MARKETING Grundlagen der Werbung (ll)

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Peter Stoeckl
Proseminar Marketing I
MARKETING
Grundlagen der Werbung
(ll)
Kommunikationsdesign
Universität für angewandte Kunst Wien
Peter Stoeckl
Marketing ll
Inhaltsverzeichnis Kunst und Design
Werbung: keine Kunst?
Was ist Werbung?
Marketing
Marketing-Instrumente
Das Produkt
Produktidee
Check List für die Entwicklung und die Bewertung von Produkten
Der Nutzen eines Produkts
Der Wert eines Produkts
Funktionen eines Produkts
Die Marke
Markenziele
Grundfunktionen einer Marke
Erscheinungsformen von Marken
Konstanz des Markenauftritts
Relaunch / Umpositionierung einer Marke
Diversifikation
Konzentration
Markenschutz
Die Registrierung einer Marke
Die Verpackung
Faktoren für die Verpackungsgestaltung
Kommunikative Funktionen der Verpackung
Informationsanforderungen an eine Verpackung
Der Preis
Preis und Gestehungskosten
Die kommunikative Funktion des Preises
Tiefpreisstrategie
Hochpreisstrategie
Die Preisfindung
Distribution
Gängige Handelsformen
Direkter und indirekter Absatz
Die Macht des Handels
Supermarkt
Kommunikation
Was ist Kommunikation?
Information
Der Prozess der Kommunikation nach C.E. Shannon
Die Elemente des Kommunikationsprozesses
Symbolische Kommunikation
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Marketing ll
Inhaltsverzeichnis / Fortsetzung
Kommunikationsstörungen
Axiome der Kommunikation
Alltagskommunikation
Massenkommunikation
Formel der Kommunikation (Lasswell)
Was ist Werbung?
Instrumente der Absatz fördernden Kommunikation
„above the line“ / „below the line“
Virals – Virale Werbung im Internet
Absatz fördernde Kommunikation im Überblick
Die Werbeagentur
Historisches
Die Full‐Service‐Werbeagentur
Teams
Arbeitsablauf in einer Agentur
Die Vergütung der Agenturleistung
Die Werbeagentur als Dienstleistungsunternehmen im Wettbewerb
Agentur‐Ranking nach Etat
Werbemarkt Österreich: Gesamtwerbeaufwand
Werbemarkt Österreich: Media Mix
Mediaplanung
Reichweite
Durchschnittskontakt (OTS)
Gross Rating Point (GRP)
Tausend-Kontakt-Preis (TKP)
Tausend-Nutzer-Preis
Messverfahren für Reichweite
Das Briefing
Vom Briefing zur Copy Strategy
Grundlage des Briefings
Struktur eines Briefings
Kontaktbericht und Joberöffnung
Produktgruppen-Meeting
Rebriefing
Copy Strategy
Das Who-and-What-Statement
Das Booklet für den Kunden
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Marketing ll
Inhaltsverzeichnis / Fortsetzung
Die Gestaltung der Werbebotschaft
Ermittlung des Zielpublikums und seines Bezugs zum Gegenstand der Werbung
Imageanalyse
Markendreiklang
3 Shares: Share of Market / Share of Voice / Share of Mind
Recall / Gestützte und ungestützte Erinnerung
Bestimmung der Wirkungsziele
AIDA-Modell
Merkspruch zur Abfolge der Wirkungsziele
Involvement
Gestaltung von Werbemitteln
Aktivierungstechniken
Physisch intensive Reize
Emotionale Reize
Überraschende Reize
Frequenztechniken
Unerwünschte Nebeneffekte von Aktivierungstechniken
Die Größe der Anzeige
Sicherung der Aufnahme der Werbebotschaft
Blickverlauf bei der Betrachtung von Anzeigen
Platzierung von Text
Beispiel für die werbewirksame Anordnung von Text und Bild
Fallstudie Burger King's "Fiery Fries"
Sprache und Bild
Visuelle Präsenzsignale
BRIDI - Kriterien für die Gestaltung von Werbemitteln
Benefikation
Reduktion
Identifikation
Dramatisierung
Info-Rezeption
Techniken der Dramatisierung
Preise und Auszeichnungen
EFFIE Award
Art Directors Club Deutschland (ADC)
Creativ Club Austria (CCA)
Advertising International Festival Cannes
Grundlegende Kriterien für die Wirksamkeit von Werbebotschaften
Die ABC-Formel für die vergleichende Beurteilung der Werbewirkung von Botschaften
Die Gesetze der Werbung – kurz gefasst
Literatur
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Marketing ll
Kunst und Design
»… advertising is persuasion, and persuasion
is not a science, but an art. Advertising is the
art of persuasion.”
(William Bernbach)
Kunst steht für etwas von Menschen Hervorgebrachtes, das nicht durch eine Funktion
eindeutig festgelegt oder darin erschöpft ist,
zu dessen Voraussetzungen hervorragendes Können und großes geistiges Vermögen
zählen,
das sich durch hohe gesellschaftliche und individuelle Geltung auszeichnet,
ohne den Beweis der Richtigkeit einer Aussage antreten zu müssen.
Kunst im weiten Sinn der ursprünglichen Bedeutung von Wissen, Weisheit, Kenntnis:
jede auf ein hohes Maß von Wissen und Übung gegründete Tätigkeit,
jede hoch entwickelte Fertigkeit.
Brockhaus, Lexikon in 24 Bänden, Mannheim 1996
In einer pluralistischen demokratischen Gesellschaft ist das Attribut „Kunst“ das Ergebnis
des Zusammenwirkens und der Übereinkunft unterschiedlicher sozialer Instanzen:
Kunstschaffende, Publikum, Rechtsnormen, Tradition, Kunstmarkt, Kunstkritik,
Kunstwissenschaften, Ausstellungsinstitutionen.
Die genannten Instanzen haben in der offenen Gesellschaft unserer abendländischen Kultur
gemeinsam die Definitionsmacht zu bestimmen, was gegenwärtig als "Kunst" gilt.
Tasos Zembylas: Kunst oder Nichtkunst. Bedingungen und Instanzen ästhetischer Beurteilung, Wien 1997.
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Marketing ll
Was ist Kunst, was ist Design?
Kunst fertigt Originale.
Design Serien.
Design braucht reichlich Objektivität.
Kunst ist subjektiv.
Design muss begreifbar und verständlich sein.
Kunst nicht.
Design geht von etablierten Gepflogenheiten aus.
Kunst verlässt sie.
Design schließt intelligente Kompromisse.
Kunst schließt sie aus.
Design ist auf das Machbare ausgerichtet.
Kunst auf Utopie.
Design ist auftragsbezogene Dienstleistung.
Kunst ist um ihrer selbst willen da.
(Kurt Weidemann)
Peter Zec, Mit Design auf Erfolgskurs, Köln 1998, S. 14
„Liebe die Kunst und lerne von ihr. Aber halte nicht den Designberuf dafür.
Deine Begabung kann Dich zu künstlerischen Qualitäten führen, aber als Beruf ausgeübt,
ist sie eine Dienstleistung.
In Deinem Beruf bist Du ein Umweltschützer der Augen und Ohren, der Bilder und der Sprache.
Überlege deshalb, welche Worte und Bilder Du in die Welt setzt und was sie bewirken sollen
und werden.“
(Kurt Weidemann)
Aus: Zehn Gebote für den Designer von Prof. Kurt Weidemann
http://www.gestaltung.hs-mannheim.de/designwiki/files/698/10_gebote_weidemann.pdf
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Marketing ll
Werbung: keine Kunst?
Im Metier der Werbung Tätige erheben nur selten den Anspruch, dass ihre Hervorbringungen “Kunst”
und sie selbst “Künstler” seien. Sie bezeichnen sich selbst als “Kreative”.
Die Bezeichnung ist der Organisationsstruktur großer Werbeagenturen entlehnt, in denen TexterInnen
und GrafikerInnen gemeinsam in einer Abteilung namens „Kreation“ arbeiten.
„Werbung tritt nicht mit dem Anspruch an, Kunst zu sein – aber manchmal ist sie es doch.
So wie umgekehrt längst nicht alles, was von sich behauptet Kunst zu sein, auch Kunst ist.“
(Walter Lürzer)
Was ist Werbung?
Werbung ist jeder Versuch eines Organismus, andere Organismen ohne Zwang in seinem Sinne
zu beeinflussen.
(Walter Lürzer)
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Marketing ll
Marketing
In einem Käufermarkt ist das Angebot größer als die Nachfrage, die Anbieter stehen untereinander im
Wettbewerb um Abnehmer. Die Anbieter sind deshalb genötigt, die Bedürfnisse ihrer Abnehmer so gut
wie möglich zu erforschen und mit ihren Produkten zu erfüllen.
Marketing ist erfolgreich, wenn es Anbietenden gelingt, den Nutzen ihrer Produkte aus der Perspektive
ihrer Kunden darzustellen und zu vermitteln.
Marketing heißt, dass Unternehmen ihre Produkte für ihre potentiellen Kunden so attraktiv machen,
dass sie bevorzugt gekauft oder in Anspruch genommen werden.
Marketing ist das Konzept einer marktorientierten Unternehmensführung und Unternehmenspolitik.
Marketing bedeutet ein Unternehmen so zu führen, dass es sein Unternehmensziel durch die optimale
Befriedigung der Bedürfnisse seiner Abnehmer erreicht.
Marketing bezeichnet eine unternehmerische Grundhaltung: die konsequente Orientierung
eines Unternehmens an seinem Markt.
Als Produkt bezeichnen wir alles, was Menschen angeboten werden kann, um
deren Bedürfnisse zu befriedigen - also neben physischen Gegenständen auch Dienstleistungen und Ideen.
Marketing-Instrumente
Jeder Anbieter auf dem Markt kann seine Stellung auf dem Markt und damit seinen Erfolg als
Unternehmer beeinflussen.
Dazu stehen ihm folgende Instrumente zur Verfügung:

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

das Produkt,
der Preis,
die Distribution,
die Kommunikation.
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Marketing ll
Das Produkt
Das Produkt ist das zentrale Marketinginstrument.
Ein gutes Produkt, das die Wünsche und Bedürfnisse der Abnehmer zufrieden stellt, ist die notwendige
Voraussetzung für den anhaltenden Erfolg jeder Marketingaktivität.
David Abbott, AMV London, UK 1984. Lürzers Archiv 2/84
Nur wenn das Produkt hält, was der Anbieter verspricht, können auch die übrigen Marketinginstrumente
zum Erfolg führen.
Als Produkt bezeichnen wir alles, was Menschen angeboten werden kann, um deren Bedürfnisse zu befriedigen also neben physischen Gegenständen auch Dienstleistungen und Ideen.
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Marketing ll
Die Produktidee
Vor dem Produkt steht als Ausgangspunkt jeder Marketingaktivität die Produktidee.
Die Produktidee bestimmt die Auswahl und Gestaltung aller Marketinginstrumente.
Die neue, die besondere, die für den Anwender besonders nützliche und attraktive Produktidee
schafft die Grundlage für herausragende Markterfolge.
Produktidee MAGGI
1882 beginnt Julius Maggi im Schweizerischen Kempttal mit eiweißreichen Hülsenfrüchten - Leguminosen zu experimentieren.
Das Ziel: Ein Nahrungsmittel zu entwickeln, das nährstoffreich und preiswert ist und Fleisch ersetzen kann.
Das Produkt soll den Fabrikarbeitern des beginnenden Industriezeitalters helfen, sich und ihre Familien
gesund zu ernähren, Mangelkrankheiten zu beseitigen und die Kindersterblichkeit zu senken.
1886 stellt Maggi aus Erbsen- und Bohnenmehl die erste kochfertige Suppe her.
Bereits ein Jahr später sind aus der Ursuppe 22 unterschiedliche Sorten geworden.
1886: Julius Maggi erfindet die Suppenwürze. Zunächst beschränkt sich der Vertrieb auf die Schweiz.
1887 - 89 Niederlassungen in Paris, Berlin, Singen, Wien, Bregenz, London, Vertretung in den USA.
1887 gewinnt Julius Maggi den jungen Dramatiker Frank Wedekind als »Vorsteher« für sein neu gegründeten
»Reclame- und Pressebureau«. Julius Maggi setzt moderne Methoden der Werbung ein. 1887 entwirft er selbst
die bis heute typische braune Würzflasche und legt für die Etiketten die Farben gelb-rot fest, bis heute die
Hausfarben von Maggi.
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Marketing ll
1900 führt Maggi den Suppen-Würfel ein. Ein Preisvergleich macht den Grund für den Erfolg deutlich:
Ein Fleischbrühwürfel ist um 1910 circa dreißigmal günstiger als ein Kilo Suppenfleisch.
Durch eine überragende Produktidee und weiteres konsequentes Marketing schafft es die Marke, im
deutschen Sprachraum innerhalb weniger Jahrzehnte populär und zum selbstverständlichen Bestandteil
der Lebenswelt eines großen Teils der Bevölkerung zu werden. Als Indiz dafür kann dienen, dass die seit
Jahrhunderten in Küchengärten kultivierte Gewürzpflanze Liebstöckl (Levisticum officinale) mittlerweile
selbst von Botanikern Maggi-Kraut genannt wird, weil ihr Duft und Geschmack an das einer breiten
Öffentlichkeit vertraut gewordene Industrieprodukt erinnert.
http://www.maggi.ch/
http://www.maggi.de/
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Marketing ll
Produktidee PERSIL
HENKEL,
1907 mit PERSIL der erste deutsche Anbieter eines Waschpulvers mit integrierter Bleichwirkung.
1910
1922
1925
ca. 1950
Persil – auch heute noch Marktführer.
Seit Jahrzehnten stellt der Anbieter die Botschaft „Wäscht weißer“ konsequent in den Mittelpunkt
seiner Marktkommunikation.
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Marketing ll
Produktidee SONY Walkman
Leo Burnett, Kuala Lumpur, Malaysia 2002
Sony Corporation ist ein japanischer Elektronikkonzern mit Hauptsitz in Tokyo.
Die Firma wurde 1946 von Akio Morita und Masaru Morita unter dem Namen Tokyo Tsushin Kogyo
Kabushiki Kaisha (Telekommunikationstechnikgesellschaft Tokyo) gegründet und trägt seit 1958 den
Namen Sony Corporation.
Sony entwirft, fertigt und verkauft Elektrogeräte und ist führend in der Entwicklung von elektronischen
Konsumgütern wie Videorecordern und Fernsehgeräten.
Ende der siebziger Jahre wurde der „Walkman”, ein tragbarer Kassettenrekorder mit Kopfhörern,
als Innovation von Sony in den Markt eingeführt.
Die Bezeichnung „Walkman” für das von Sony entwickelte neuartige Gerät hat sich mittlerweile als
generische Bezeichnung für gleichartige Produkte auch von Mitbewerbern in Österreich durchgesetzt –
eine Bestätigung der innovativen Bedeutung der Produktidee, zugleich aber auch ein markenrechtliches
Versäumnis von Sony.
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Marketing ll
Check List für die Entwicklung und die Bewertung von Produktideen
Bestimmung
für welche Anwendergruppen ist das Produkt von Interesse
und erschwinglich?
Physikalische Eigenschaften
Beschaffenheit des Produkts
Qualitätsniveau
Preisniveau
verwendete Materialien
Fertigungsverfahren
Funktionale Eigenschaften
Verwendungsmöglichkeiten
Handhabung
Lebensdauer
Gebrauchsrisiko
praktischer Nutzen für den Anwender
Emotionale und kommunikative Eigenschaften
Form
Farbe
Design und Styling
Verpackungsgestaltung
Markenname
gedankliche und emotionale Assoziationen
emotionaler Wert für den Anwender
Eigenschaften der Alleinstellung
Klar erkennbare Unterschiede zu ähnlichen bereits vorhandenen Produkten.
W. Lürzer (Hg.), L.P.Wille: IP-College Basiswissen, Teil 1, Marketinggrundlagen, 1992
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Marketing ll
Der Nutzen eines Produkts
Von entscheidender Bedeutung für das Zustandekommen eines Austauschs ist nicht die Sicht des Anbieters
(der vom Nutzen seines Produktes überzeugt sein muss), sondern der
Nutzen des Produktes aus der Sicht des Kunden.
Menschen trennen sich von ihrem wertvollen Tauschgut – in der Regel „Geld“, nur für ein Gut mit einem für sie
aktuell vorhandenen Mehrwert. Menschen kaufen keine Produkte, sie kaufen einen für sie erkennbaren Nutzen.
Marketing ist erfolgreich, wenn es dem Anbieter gelingt, den Nutzen seines Produktes aus der Sicht seiner
Kunden zu betrachten und zu erhöhen.
In der ökonomischen Theorie versteht man unter dem Nutzen das Maß für die Fähigkeit eines Gutes, die Bedürfnisse
eines wirtschaftlichen Akteurs zu befriedigen. Somit hängt nach dieser Definition der Nutzen eines Produkts von der
Einschätzung des Einzelnen ab und ist am Produkt selbst objektiv nicht erfassbar.
Der Nutzen eines Produkts kann in folgenden Dimensionen beschrieben werden:
a) Funktionaler Nutzen
Grundnutzen, der auf die zentrale instrumentelle Funktion eines Produkts Bezug nimmt:
Ein Klebstoff muss kleben, eine Seife muss reinigen, etc.
b) Emotionaler Nutzen
das positive Gefühl, das der Besitz oder Gebrauch eines bestimmten Gutes vermittelt.
Zur Fähigkeit, ein individuelles Bedürfnis zu stillen (individualistischer Ansatz), ist als zusätzliche Dimension noch die
Fähigkeit eines Produkts zu berücksichtigen, auch gesellschaftliche Bedürfnisse zu erfüllen (kollektivistischer Ansatz):
c) Gesellschaftlicher Nutzen
Umweltverträglichkeit, Wiederverwertbarkeit, Nachhaltigkeit, Bedachtnahme auf sparsamen Umgang
mit Ressourcen, Rücksichtnahme auf die Bedürfnisse von Mitmenschen und künftigen Generationen.
In dem Maße, wie die Bedürfnisse Einzelner mit den Bedürfnissen anderer in einer Gemeinschaft
oder Gesellschaft („der Umgebung“) in Konflikt geraten, kann der gesellschaftliche Nutzen eines
Produkts im Widerspruch stehen zu dessen funktionalem bzw. emotionalem Nutzen aus individueller
Sicht, z.B. bei Zigaretten, Automobilen, Einfamilienhäusern, privaten Swimmingpools).
Siehe S. 26 zur normativen Funktion eines Produkts, S. 50 zu Verpackung / Konsumentenschutz
und Umweltschutz.
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Marketing ll
Der Wert eines Produkts
Im Mittelpunkt des Marketinggeschehens steht Austausch.
Ziel aller Konsumenten ist es, für ihren Einsatz - das mit höchstem Tauschwert ausgestattete Tauschmittel Geld einen möglichst hohen Gegenwert zu erhalten. Anbieter müssen also dafür sorgen, dass ihre Produkte möglichst
wertvoll erscheinen, dass sie einen hohen Tauschwert erlangen und bevorzugt nachgefragt werden.
Zwar scheint es nahe zu liegen, dass der Aufwand der Herstellung und die Kosten der Beschaffung den Wert
eines Produktes ausmachen. Es gilt jedoch:
Nur der von den Anwender wahrgenommene Nutzen bestimmt den Marktwert eines Produktes.
Bietet ein Produkt dem Anwender keinen ausreichenden und erkennbaren Nutzen, kann es für den Anwender
weniger wert sein als der Aufwand des Anbieters. Die Folge: der Anbieter erwirtschaftet Verluste.
Der Anbieter, der sich nicht um die Erhebung und die Erfüllung der Bedürfnisse der Anwender bemüht, riskiert
am Markt vorbei zu arbeiten.
Selbst gute Produkte bleiben unverkäuflich, wenn sie von Anwendern nicht als nützlich und attraktiv
wahrgenommen werden.
Wenn Produkte oder Dienstleistungen auf dem Markt erfolgreich sein wollen, müssen sie

einen hohen, eindeutigen funktionalen Wert besitzen,
Grundnutzen (objektiver Nutzen).

verfügbar sein.
Ein leistungsfähiges System der Distribution muss vorhanden sein oder aufgebaut werden.

Zusatznutzen, individuellen Mehrwert besitzen,
(der in der Regel durch Werbung aufgebaut wird).
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Marketing ll
Der Wert eines Produkts wird durch seinen Tauschwert bestimmt.
Sobald getauscht wird, braucht es Maßstäbe für die Bestimmung des Tauschwerts.
Der Tauschwert eines Produkts ist desto höher,



je seltener das Produkt,
je höher der Bedarf,
je höher der funktionale und emotionale Nutzen ist,
den das Produkt seinem Anwender verspricht.
Der Tauschwert eines Produkts wird jedoch nicht von dessen Gebrauchswert allein bestimmt.
Produkte können über ihren reinen Gebrauchswert hinaus für bestimmte Personen und Personengruppen
wertvoll sein. Der Tauschwert beinhaltet auch Werte, die einem Produkt im Zuge eines Kommunikationsprozesses zugeordnet werden.
Der Tauschwert eines Produkts ergibt sich


aus seinem Gebrauchswert
und dem semantischen Mehrwert,
der dem Produkt in einer bestimmten Kultur zusätzlich beigemessen wird.
Unterschiedlicher semantischer Mehrwert bei gleichem Gebrauchswert zeigt sich in enormen Preisdifferenzen
bei Trinkwasser: Leitungswasser, in Flaschen abgefüllte Mineralwasser.
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Marketing ll
Die Werte und die Begriffe des Wertvollen sind von Kultur zu Kultur verschieden.
Kulturen setzen fest, was zu einem bestimmten Zeitpunkt für bestimmte Menschen wertvoll erscheint.
Der Wert von Objekten kann in drei Dimensionen beschrieben werden:



Prime Value
Labour Value
Symbolic Value
der Wert, der aus dem Material kommt.
der Wert, der aus dem Bearbeitungsverfahren kommt.
der Wert, für den das Produkt innerhalb einer Kultur
stellvertretend als Zeichen steht.
Prime Value
Der Prime Value eines Produkts steht für den Wert, der mit dem Material verbunden ist, aus dem das Produkt
gefertigt ist.
Auch der Wert des eingesetzten Materials ist kulturell definiert. Für unsere Kultur bestimmen unter anderem
folgende Attribute den Wert von Materialien (Karmasin 1998, 2007):
-
das Seltene,
das besonders Dauerhafte,
das Frische,
das Natürliche,
das Exotische, von weit her Kommende,
das Sakrale.
Labour Value
Der Labour Value steht für die gesellschaftliche Bewertung der Arbeit, die für die Herstellung und die Beschaffung
eines Produkts zu erbringen ist. Neben dem reinen Aufwand an Arbeitszeit bestimmen besondere, nicht alltägliche
Fertigkeiten (Kunstfertigkeiten und besonderes technisches Know how) ganz wesentlich den Wert der Arbeit.
Ein alltägliches Material wie Holz wird durch kunstvolle Bearbeitung zum wertvoll intarsierten Möbel. Wolle wird
zum teuer gehandelten handgeknüpften Teppich verarbeitet. Leder wird zum exklusiven handgefertigten Maßschuh.
Traubensaft wird zu Champagner.
(Karmasin 1998, 2007)
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Marketing ll
Symbolic Value
Symbolic Value steht für die kommunikativen Eigenschaften eines Produkts, für die Bedeutung, die dem
Besitz und der Verwendung eines bestimmten Produkts in einer bestimmten Kultur zugemessen wird.
Symbolic Value drückt das Prestige aus, das ein bestimmtes Produkt seinem Besitzer oder Anwender verleiht.
Fast jedes Produkt hat einen funktionalen Nutzen. Ein Taschenkalender etwa dient zum Notieren von Terminen.
Zusätzlich dient das Produkt aber auch als Symbol, es trägt eine Bedeutung, es verweist als Zeichen auf etwas
Weiteres: Ein dünner Terminkalender im billigen Plastikeinband kann als Hinweis auf eine niedrige hierarchische
Position seines Besitzers interpretiert werden, ein Taschenkalender in hochwertigem Ledereinband auf einen in
der gesellschaftlichen Hierarchie höher stehenden Besitzer verweisen. Diese Zuschreibungen stellen sich ein,
auch ohne gezielt hervorgerufen zu werden.
(Karmasin 1998, 2007)
Die Stilisierung des Lebens
Ein Wert, der über Produkte zur Schau gestellt werden kann, ist der soziale Status, die Zugehörigkeit zu einer Elite.
Die Angehörigen unterer sozialer Schichten tendieren dazu Eliten zu imitieren. Inhaber von gesellschaftlich hohen
Positionen, die in offenen Gesellschaft den von ihnen beanspruchten Rang durch Statussymbole zum Ausdruck
bringen wollen, wählen eine Strategie, die weitgehend gegen Imitation geschützt ist:
Individualität und Geschmack - die Stilisierung des Lebens.
Elitär zu sein heißt, in seinem Lebensstil und somit auch an den verwendeten Produkten zu zeigen, dass man
erhaben sei über die Zwänge der Notwendigkeit, des bloß Funktionalen, dass man es sich leisten kann, etwas
zu "verschwenden".
Zugleich legen bestimmte Eliten hohen Wert auf Understatement.
(Karmasin 1998, 2007)
Siehe auch S. 25 zur distinktiven Funktion eines Produkts.
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Marketing ll
Resümee
Ein gutes Produkt gibt den Konsumenten das Gefühl, es sei wie für sie gemacht.
Es ist wertvoll, in ihm sind Werte verkörpert, die bei Konsumenten in hohem Ansehen stehen.
Die Konsumenten kennen die Umstände, unter denen es produziert worden ist.
Es ist für sie erkennbar besser als die Produkte der Mitbewerber.
(Karmasin 1998, 2007)
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Funktionen eines Produkts

instrumentelle Funktion
ist die unverzichtbare Basisfunktion einer Produktgattung.

ökonomische Funktion
Optimierung des Kosten-Nutzen-Kalküls.

expressive Funktion
trifft individuelle Aussagen über den Anwender des Produkts,
macht dessen innere Merkmale äußerlich sichtbar.

distinktive Funktion
grenzt den Anwender gegenüber anderen ab,
bringt die "feinen Unterschiede" zum Ausdruck.

soziale Funktion
vertieft die emotionalen Bindungen zwischen Menschen,
drückt Zuwendung aus.

normative Funktion
bringt die Einhaltung von sozialen Normen zum Ausdruck.

ästhetische Funktion
befriedigt den Wunsch nach "Schönheit", nach "gutem Design".

stabilisierende Funktion
gibt Sicherheit. "VW. Da weiß man, was man hat."

stimulierende Funktion
sorgt für Abwechslung. "Öfter mal was Neues."
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Marketing ll
Die instrumentelle Funktion
Sie steht für die Produktleistung im Sinne einer unverzichtbaren Basisfunktion der jeweiligen Produktgattung,
für die Leistung, die ein Produkt einer bestimmten Gattung grundsätzlich erfüllen muss.
Ein Waschmittel muss Wäsche von Schmutz befreien, ein Deo muss vor Körpergeruch schützen, Mineralwasser
muss Durst löschen.
Wenn die instrumentelle Funktion nicht unmittelbar beobachtet werden kann, empfiehlt sich der Einbau von
Indikatoren in das Produkt, bei Waschpulver z.B. ein Geruch "nach Frische" für hohe Waschkraft. Bei Feinwaschmitteln dienen cremige Konsistenz und milder Geruch als Indikator für die instrumentelle Funktion „faserschonende
Reinigung".
Konzentriert sich ein Anbieter in seiner Marktkommunikation für ein bestimmtes Produkt alleine auf dessen instrumentelle Funktion, geht er das Risiko ein, generische Werbung zu betreiben. Generische Werbung bedeutet, dass
der werbetreibende Anbieter nicht nur für sein Unternehmen wirbt, sondern auf seine Kosten zugleich auch für seine
Konkurrenten, die ähnliche Produkte anbieten.
Die ökonomische Funktion
Produkte, die den Konsumenten kein adäquates Preis-Leistungs-Verhältnis bieten, haben keine Chance, in einem vom
Wettbewerb um Käufer gekennzeichneten Käufermarkt zu überleben.
Konsumenten sind bestrebt, ökonomisch "vernünftig" zu handeln.
Der clevere Konsument will für sein eingesetztes Geld den maximalen Gegenwert erhalten.
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Dem Preis eines Produkts kommt jedoch auch eine kommunikative Eigenschaft als Zeichen zu.
Deshalb muss ein möglichst niedrig angesetzter Preis nicht in jedem Fall auch der passende Preis
für ein Produkt sein.
Luxusgüter dürfen keinesfalls mit Niedrigpreisen angeboten werden, da ihnen dadurch die für sie
wesentliche Aura des Außeralltäglichen, des Besonderen abhanden käme - und in der Folge auch
die Umsätze zurückgehen würden.
(Siehe nachstehende Ausführungen zu Marketinginstrument Preis auf S. 55f)
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Marketing ll
Die expressive Funktion
Konsumaktivitäten stellen eine Möglichkeit dar, mit anderen Menschen in Beziehung zu treten und über
sich selbst Aussagen zu treffen. Die expressive Funktion eines Produkts unterstreicht die Individualität
seines Konsumenten, macht dessen innere Merkmale sichtbar.
Levi’s.
Ogilvy & Mather, Frankfurt a.M. 1995
Wrangler.
Fred & Farid, Paris-Shanghai, 2011
Wrangler.
Fred & Farid, Paris-Shanghai, 2011
Das Produkt Jeans drückt jugendliche Rebellion und Anspruch auf Unabhängigkeit aus.
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Marketing ll
Die distinktive Funktion
Die kommunikativen Eigenschaften eines Produkts können vom Anwender gezielt eingesetzt werden,
um dessen Zugehörigkeit zu einer bestimmten sozialen Gruppierung zu demonstrieren.
Produkte grenzen Anwender gegenüber anderen ab, bringen die feinen Unterschiede zum Ausdruck.
Lürzer, Conrad & Leo Burnett, Deutschland 1985
Distinktion bedeutet, dass über äußerlich erkennbare, rasch verstandene Zeichen demonstriert wird,
welchen Rang eine bestimmte Person in der Gesellschaft einnimmt oder für sich beansprucht.
Siehe auch S. 19 zu Symbolic Value eines Produkts.
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Marketing ll
Die soziale Funktion
Produkte können über ihre kommunikative Funktion dazu verhelfen, emotionale Bindungen zwischen Menschen
zu vertiefen und Zuwendung auszudrücken.
Die normative Funktion
Lürzer, Conrad & Leo Burnett, Deutschland 1980
Das Produkt signalisiert, dass es in Einklang mit Normen und gesellschaftlich anerkannten Werten steht.
Es vermittelt seinen Anwendern das Gefühl, etwas ethisch Vertretbares zu tun.
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Peter Stoeckl
Demner, Merlicek & Bergmann, Österreich 1994; 2009
Marketing ll
organic – Jim Rakete, Deutschland 2009
Umweltschutz, sorgsamer Umgang mit natürlichen Ressourcen und Naturnähe zählen gegenwärtig zu den Werten,
die in der Öffentlichkeit besondere Priorität besitzen, legitimierend und sinnstiftend wirken.
Siehe S. 15 zum gesellschaftlichen Nutzen eines Produkts.
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Die ästhetische Funktion
Produkte können den Wunsch nach Schönheit, nach gutem Design zufrieden stellen.
Warenästhetik veredelt das Produkt, verleiht ihm die Aura des nicht Alltäglichen, des Besonderen.
Carmichael Lynch, Minneapolis, USA 1996
Carmichael Lynch, Minneapolis, USA 2002
Besondere ästhetische Qualitäten werden mittlerweile nicht nur bei Luxusgütern vorausgesetzt.
Ambitionierte Produktgestaltung verleiht auch Gegenständen des täglichen Bedarfs wie Staubsaugern,
Rasenmähern, Kugelschreibern deutliche Wettbewerbsvorteile.
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Marketing ll
Die stabilisierende Funktion
Verbraucher sind in ihrem Alltag an Stabilität interessiert. Veränderungen gehen für sie oft mit Unsicherheit
und Unberechenbarkeit einher. Der Wert eines Produkts wird gesteigert, wenn der Vermarkter dessen
Zuverlässigkeit und gleich bleibend hohe Qualität hervorkehrt.
Viele erfolgreiche Anbieter zielen in ihren zentralen Markenversprechen auf die Befriedigung des Bedürfnisses
nach Gewissheit und Sicherheit.
Miele.
Verlässlichkeit für viele Jahre.
Heinz.
The best things in life never change.
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Die stimulierende Funktion
Verbraucher haben neben dem Bedürfnis nach Sicherheit jedoch auch das Bedürfnis nach Stimulation.
Wenn etwas zu lange unverändert bleibt, stellt sich das Gefühl von Monotonie und Langeweile ein.
Kleine Änderungen bringen Abwechslung und Anregung.
» - jetzt neu! «
Die Verbindung stabilisierender und stimulierender Funktionen
Es empfiehlt sich, neue Produkte oder Änderungen eines Produkts innerhalb eines gewohnten Rahmens
zu präsentieren.
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Die Marke
Ein gutes Produkt braucht einen Namen, damit seine Anwender wissen, wonach sie suchen oder fragen
können.
Die industrielle Reproduzierbarkeit von Produkten, die Massenfertigung und die Ausweitung der Absatzmärkte
haben die persönlichen Bindungen zwischen Produzenten und Abnehmern gelöst. Die Marke versucht die
persönliche Bindung eines Kunden an einen bestimmten Anbieter wieder herzustellen.
Selbst generische Waren wie Agrarprodukte werden zu Marken aufgebaut.
Die Anwendung von Warenzeichen verfolgte ursprünglich die Absicht, Anbieter und Anwender vor Nachahmungen
zu schützen. Daher wurde ein Warenzeichen auch Schutzmarke genannt.
Die Schutzmarke, kurz Marke genannt, dient zur Kennzeichnung der betreffenden Ware eines Geschäftsbetriebs
und damit der Unterscheidung von gleichartigen Waren anderer Unternehmen (Herkunftsfunktion).
Die Marke beim Verbraucher die Annahme gleichmäßiger Beschaffenheit und Güte der Ware (Garantiefunktion).
Durch deutliches Herausstellen kann die Marke werbende Kraft für das gekennzeichnete Produkt entfalten
(Werbefunktion).
(Brockhaus Enzyklopädie, Mannheim 1986)
31
Peter Stoeckl
Marketing ll
Die Fabriksmarke verweist auf den Hersteller eine Produkts.
Die Handelsmarke verweist auf den Vertreiber eines Produkts.
Die Dienstleistermarke (Service Brand) verweist auf das Unternehmen, das die entsprechende Dienstleistung bereitstellt.
32
Peter Stoeckl
Marketing ll
Markenziele
Über die reine Benennung eines Produkts hinaus verfolgt die Einführung und die Pflege einer Marke
folgende Ziele für ein bestimmtes Produkt oder Unternehmen:





Wiedererkennbarkeit
Unterscheidbarkeit
Schaffung von Vertrauen
Garantie von konstanten Produkteigenschaften
hohe Qualitätsanmutung
Wiedererkennbarkeit
Die Marke soll den Anwendern eines Produkts den gezielten Kauf nach Empfehlung und Wiederholungskäufe
erleichtern, wenn bereits positive Erfahrungen mit einem bestimmten Produkt vorliegen.
Unterscheidbarkeit
Steht ein Produkt in Wettbewerb mit anderen ähnlichen Produkten, soll die Marke die Unterschiedlichkeit
der Produkte hervorheben und die Alleinstellungseigenschaften einer Produktidee unterstreichen.
Marken akzentuieren einen Unterschied.
Schaffung von Vertrauen
Bereits Bekanntes genießt gegenüber dem Unbekannten einen Vertrauensvorsprung.
Bekanntes ist auch Vertrautes.
Garantie von konstanten Produkteigenschaften
Die Marke bürgt für die gleichbleibend hohe Qualität eines Produkts.
Qualitätsanmutung
Indem die Marke gleichbleibende hohe Qualität eines Produkts vermittelt, dient sie zur Rechtfertigung
eines höheren Preises.
Nur ein Mercedes ist ein Mercedes.
Miele. Verlässlichkeit für viele Jahre.
Tofix. Etwas Billigeres können wir uns nicht leisten.
33
Peter Stoeckl
Marketing ll
Grundfunktionen einer Marke
Alles, was auf einem Markt gehandelt wird, kann als Marke konzipiert werden: Konsumgüter, Investitionsgüter,
Dienstleistungen, Informations- und Unterhaltungsprogramme, politische Parteien, Ideologien.
Unabhängig vom Inhalt, den die Marken verkaufen, haben Marken folgende Grundfunktionen zu erfüllen:





Differenzierung
Homogenisierung
Individualisierung
Wiedererkennbarkeit
Wertsteigerung
>
34
Peter Stoeckl
Marketing ll
Differenzierung
Marken akzentuieren einen Unterschied.
Marken verstärken die wesentlichen Alleinstellungseigenschaften eines Produkts.
Homogenisierung
Marken bringen die Zugehörigkeit eines Produkts zu einer bestimmten Produktgattung zum Ausdruck.
Jede Produktgattung besitzt ihre eigenen zentralen Werte.
Eine Marke für Nahrungsmittel kann sich nostalgischer Zitate bedienen.
Für technische Geräte jedoch wäre ein nostalgisches Umfeld in der Regel abträglich.
Eine Marke im Bereich von Parfüms hat eine akzentuierte, besondere Ästhetik zu beachten.
Nur innerhalb grundsätzlicher produktspezifischer Wertefelder kann eine Marke erfolgreich für
weitere Differenzierung sorgen.
35
Peter Stoeckl
Marketing ll
Individualisierung
CCP Heye, Österreich 2003
Marken sorgen für unverwechselbar eigenständiges, charakteristisches Auftreten eines Produkts.
Wiedererkennbarkeit
Marken müssen schnell, sicher und prägnant erkannt und wieder erkannt werden.
Zur Verstärkung der Wiedererkennbarkeit dienen Memory devices wie die Festlegung
bestimmter Farben und einer bestimmten Typografie.
36
Peter Stoeckl
Marketing ll
Wertsteigerung
Marken verbinden ein Produkt mit einer Konzeption des Wünschenswerten.
Marken machen aus Gebrauchsgegenständen etwas Wertvolles und Einzigartiges.
Die Marke lässt ein Produkt für den Anwender subjektiv wertvoller erscheinen
und schafft dem Marketer somit einen Wettbewerbsvorteil.
37
Peter Stoeckl
Marketing ll
Erscheinungsformen von Marken
Die Marke kann sein:





ein Name,
ein Begriff,
ein Zeichen, ein Symbol,
eine bestimmte Gestaltungsform,
eine Kombination aus diesen Bestandteilen
38
Peter Stoeckl
Marketing ll
Die Marke kann sich auf die Gestaltung eines Etiketts beschränken. Sie kann aber auch die Gestaltung
des Produkts und der Verpackung mit ein beziehen.
Durch die Bildung einer Marke erhält ein anonymes Produkt ein einzigartiges, unverwechselbares Gesicht.
Das Markengesicht ist ein Zusammenklang sämtlicher wesentlicher Eigenschaften und Besonderheiten
eines Markenartikels.
39
Peter Stoeckl
Marketing ll
Konstanz des Markenauftritts
Die Anwender gewöhnen sich an das Gesicht einer Marke und werden mit ihm vertraut.
Deshalb soll nach erfolgreicher Einführung einer Marke deren Aussehen weitgehend unverändert
beibehalten werden.
1901 – 1922 – 1988
1923
2014
2003
2012
Erfolgreiche Marken werden nur sehr behutsam und in kleinen Schritten verändert.
40
Peter Stoeckl
Marketing ll
Abrupte Änderungen des Markengesichts können erhebliche Verunsicherung der Verbraucher auslösen
und sind bei erfolgreichen Produkten zu meiden.
Relaunch / Umpositionierung einer Marke
Die Notwendigkeit einer Neupositionierung kann es jedoch angezeigt erscheinen lassen,
auch das Gesicht einer Marke deutlich zu verändern.
Diversifikation
Marken zu bilden und zu pflegen ist kostspielig. Deshalb sind Marketer oft versucht, unter einer bereits
etablierten Marke weitere Erzeugnisse und Produktideen unterzubringen, um den Gesamtumsatz ihres
Unternehmens zu erhöhen. (Dachmarke).
41
Peter Stoeckl
Marketing ll
Unter einer Dachmarke wird ein breit gefächertes Sortiment ausgebreitet.
Die einzelnen Produkte des Sortiments können von der Bekanntheit der Marke partizipieren
und ihren Marktanteil erheblich rascher, stärker und kostengünstiger ausweiten als unter einer
eigenen neuen Marke. Es besteht jedoch die Gefahr einer Verwässerung der Markenwahrnehmung
und damit des Vertrauens bei den Verbrauchern.
Konzentration
Zu weit getriebene Diversifikation kann das Ansehen einer Marke gefährden.
Ein Hersteller hochwertiger Schreibgeräte reduzierte zwischen 1986 und 1991 sein breit
gefächertes Sortiment und konzentrierte die Marke auf die erfolgreichsten hochpreisigen
Modelle.
42
Peter Stoeckl
Marketing ll
Markenschutz
Welche Zeichen kann ich schützen?
„... jedes graphische Zeichen, das geeignet ist,
die Waren und Dienstleistungen eines Unternehmens
von denen der anderen Unternehmen zu unterscheiden“.
(§ 1 Markenschutzgesetz)
Wortmarke
Worte, Eigennamen, Zahlen, Buchstaben
Bildmarke
Reine Bildmotive
Wortbildmarke
Kombination von Wort- und Bildbestandteilen,
z.B. auch reine Wortmarke, jedoch mit spezieller Typografie
Formmarke
dreidimensionale Marken, Figuren,
Gestaltung der Verpackungen oder der Ware
Farbmarke
bestehend aus einer oder mehreren konturlosen Farbflächen
Klangmarke
Registrierung in Notenschrift, klangliche Wiedergabe auf Datenträger.
43
Peter Stoeckl
Marketing ll
Für den Geltungsbereich des Markenschutzes ist die entsprechende Klassifizierung einer Marke wesentlich.
Die Registrierung erfolgt nur für einzelne Waren- und Dienstleistungsklassen.
(Das internationale Waren- und Dienstleistungsverzeichnis nennt 34 Warenklassen und 11 Dienstleistungsklassen).
http://www.dpma.de/suche/wdsuche/suchen.html
Die eingetragene Marke gewährt ihrem Inhaber das Recht, die Verwendung gleicher oder ähnlicher Zeichen
zu untersagen, sofern Verwechslungsgefahr besteht, (d.h., wenn das Zeichen für gleiche oder ähnliche Waren
oder Dienstleistungen verwendet wird.)
Für „berühmte Marken“ ist erweiterter Schutz durchsetzbar:
In der gerichtlichen Praxis behauptet sich der Grundsatz: „Schmarotzen verboten“ – so kann z.B. die
Bezeichnung „Rolls-Royce Disco“ für ein Lokal gerichtlich untersagt werden.
Markendatenbank:
http://www.wipo.int/ipdl/en/search/madrid/search-struct.jsp
44
Peter Stoeckl
Marketing ll
Die Registrierung einer Marke
Nationale Marke
Anmeldung beim österreichischen Patentam.t
Schutzdauer 10 Jahre, kann beliebig verlängert werden.
Anmeldekosten (2004):
Anmeldegebühr:
Gebühren für Eintragung
inkl. Schutzdauer 10 Jahre:
zuzüglich Anwaltskosten:
Internationale Marke
Gemeinschaftsmarke
(für die gesamte EU)
ca. € 84,ca. € 200,ca. € 400,-
(Es gibt keine „Weltmarke“, sondern nur eine Registrierung für derzeit 74 Länder).
Zuständig ist das Internationale Büro für geistiges Eigentum in Genf.
Einbringung ausschließlich beim nationalen Markenamt (österreichisches Patentamt).
Prüfung und Weiterleitung an das internationale Büro in Genf.
Eintragung im internationalen Register.
Einbringung entweder beim österreichischenPatentamt oder direkt beim
Harmonisierungsamt HAMB in Alicante (on-line / eMail)
Anmeldegebühren
Eintragung:
Anwaltskosten:
ca. € 975,ca. € 1100,ca. € 1400,-
45
Peter Stoeckl
Marketing ll
Glossar
Markenname
der verbal wiedergebbare, artikulierbare Teil der Marke.
Markenzeichen
der erkennbare, nicht verbal artikulierbare Teil der Marke
Warenzeichen
eine Marke oder ein Bestandteil einer Marke, der rechtlich geschützt ist und
dem Anbieter die ausschließliche Nutzung des bestimmten Namens oder
Zeichens sichert.
Urheberrecht
das ausschließliche gesetzliche Recht der Reproduktion, der Veröffentlichung
und Veräußerung eines Gegenstands und der Form eines literarischen,
musikalischen oder sonstigen künstlerischen Werks.
46
Peter Stoeckl
Marketing ll
Die Marke ist mehr als nur ein Name für ein Produkt.
Die Marke verleiht dem Produkt Persönlichkeit.
Ziel der Markentechnik ist die Sicherung einer Monopolstellung in der Psyche der Anwender.
(Hans Domizlaff)
47
Peter Stoeckl
Marketing ll
Die Verpackung
... mehr als nur ein Transportbehälter.
Verpackungen machen Produkte lager- und transportfähig und schützen sie vor Umwelteinflüssen.
Die Verpackung bestimmt, welche Mengen des Produktes ein Anwender jeweils kauft.
Die Gestaltung der Verpackung hilft, das Produkt von anderen zu unterscheiden.
Die Verpackung informiert über den Inhalt.
Die Verpackung wirbt, überzeugt, lädt zum Probieren ein.
Je weniger der Produktvorteil am Produkt selbst ersichtlich ist, desto wichtiger ist die Verpackung,
um den Produktvorteil zu kommunizieren.
Anwender schließen von der Verpackung auf die Eigenschaften des Produkts.
48
Peter Stoeckl
Marketing ll
Faktoren für die Verpackungsgestaltung
Verschiedene Faktoren haben dazu beigetragen, dass Verpackungsgestaltung
zu einem wichtigen Marketinginstrument geworden ist.






Selbstbedienung
gestiegener Wohlstand
Pflege des Firmen- und Markenimage
Innovative Steigerung des Zusatznutzens
Rationalisierung in der Logistik
Konsumentenschutz und Umweltschutz
Selbstbedienung
Die Verpackung übernimmt Funktionen eines Verkäufers.
Sie hat zusätzlich Verkaufsaufgaben zu erfüllen:



Aufmerksamkeit wecken
Produkteigenschaften kommunizieren
Vertrauen bilden
Gestiegener Wohlstand
Verbreiteter Wohlstand der Konsumenten hat zur Folge, dass für bessere Handhabung,
ästhetische Eigenschaften und Prestige einer gehobenen Verpackungsgestaltung ein
höherer Preis bezahlt wird.
Pflege des Firmen- und Markenimage
Die Verpackung übt großen Einfluss auf die spontane Wiedererkennung einer Marke
und auf die Qualitätsanmutung aus.
49
Peter Stoeckl
Marketing ll
Innovative Steigerung des Zusatznutzens
Verpackungsgestaltung kann den Produktnutzen erhöhen und damit beim Hersteller den Ertrag steigern.
Zahnpasta in stehenden Pumpspendern, 1979 erstmals in Deutschland eingeführt, wurden 1984 trotz
eines um 10% höheren Preises bereits von 20% der Haushalte gekauft, weil viele Konsumenten sie
bequemer und sauberer fanden.
Rationalisierung in der Logistik
Für eine rationelle Warenbewegung und Lagerhaltung muss die Verpackungsgestaltung darauf abzielen,
dass Produkte ohne Platzvergeudung in Kartons, auf Paletten und in Regale passen. Die Lesbarkeit von
Etiketten und Aufschriften durch Barcode-Lesegeräte muss gegeben sein.
Konsumentenschutz und Umweltschutz
Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb untersagt Mogelpackungen, die einen nicht vorhandenen
Inhalt vortäuschen.
Umweltschutzbestimmungen und ein gestiegenes Umweltbewusstsein der Konsumenten fordern
Abfallvermeidung und Rohstofftrennung.
Für die Entsorgung von Verpackungen müssen Hersteller und Importeure Abgaben entrichten, die das
Produkt verteuern. Für umweltbelastende Verbundmaterialien gelten besonders hohe Entsorgungsgebühren.
Konsumenten reagieren mittlerweile besonders sensibel auf vermeidbaren Verpackungsmüll.
Wiederbefüllbare Behälter als Zusatznutzen.
50
Peter Stoeckl
Marketing ll
Kommunikative Funktionen der Verpackung
Die Verpackung erfüllt kommunikative Funktionen.
Sie kann zum Ausdruck bringen und akzentuieren:
a)
b)
c)
Produktinhalt, Produkteigenschaften und Nutzen
die Zielgruppe des Produkts
die Markenpersönlichkeit
a)
b)
c)
Weitere Beispiele >
51
Peter Stoeckl
Marketing ll
a) Vermittlung von Produktinhalt, Produkteigenschaften und Nutzen
Bei Fertiggerichten und Konserven ist die Darstellung der noch unverarbeiteten Inhaltsstoffe unverzichtbar.
Durch bildliche Darstellung auf Dosen und Schachteln werden appetitanregende, produktbezogene Impulse
vermittelt, die zum Kauf anregen.
52
Peter Stoeckl
Marketing ll
b) Zielgruppenidentifikation
c) Vermittlung der Markenpersönlichkeit
53
Peter Stoeckl
Marketing ll
Informationsanforderungen an eine Verpackung











Name des Produkts
Name des Herstellers
Güteklasse
Menge und Gewicht
Bedienungs- und Gebrauchsanweisung
Sicherheitshinweise
Haltbarkeit
Zusammensetzung des Produkts
Nährwert
Nebenwirkungen
EAN Barcode
je nach Produktgruppe gesetzlich geregelt.
54
Peter Stoeckl
Marketing ll
Der Preis
Alle Produkte, die im Markt getauscht werden, haben einen Preis.
Preiskämpfe zwischen Konkurrenten legen den Schluss nahe, der Preis sei das alles entscheidende
Instrument des Marketing.
Produkte, die den Konsumenten kein adäquates Preis-Leistungs-Verhältnis bieten, haben keine Chance,
in einem Käufermarkt zu überleben. Konsumenten sind bestrebt, ökonomisch vernünftig zu handeln.
Der clevere Konsument will für sein eingesetztes Geld den maximalen Gegenwert erhalten.
Dirnberger de Felice, Österreich 2003
Dirnberger de Felice, 2003
Hochpreispolitik ist riskant.
Sie stellt eine permanente Einladung an potentielle Konkurrenten dar, ein vorhandenes Angebot
spürbar zu unterbieten, ihre Marktanteile zu vergrößern und höhere Umsätze zu erzielen.
55
Peter Stoeckl
Marketing ll
Preis und Gestehungskosten
Preis und Gestehungskosten können in direkter Abhängigkeit stehen. Je niedriger der Preis, desto höhere
Verkaufszahlen. Je höhere die Verkaufszahlen, desto niedriger die Herstellungskosten pro Stück.
Die Politik, Preise zu senken, um damit Nachfrage und Stückzahlen zu erhöhen, stößt jedoch an ihre Grenzen,
da Märkte nicht unbegrenzt aufnahmefähig sind und kein Unternehmer auf Dauer Preise ohne angemessene
Gewinnspannen anbieten kann.
Bei vielen Produkten spielt jedoch nicht nur das reine ökonomische Kalkül des Anwenders eine Rolle.
Subjektive Faktoren wie



Gewohnheiten,
Prestige,
Vertrauen der Anwender
können die Nachfrage erheblich mitbestimmen.
„Es kann ein etwas höherer Preis sogar als Beweis einer höheren Qualität gelten.“ (Hans Domizlaff)
Die kommunikative Funktion des Preises
Dem Preis eines Produkts kommt neben seiner ökonomischen Dimension auch eine kommunikative Eigenschaft
als Zeichen zu. Deshalb muss ein möglichst niedrig angesetzter Preis nicht in jedem Fall auch der passende
Preis für ein Produkt sein.
Für Luxusprodukte gilt, dass nur das Teure gut genug sein kann. Der direkte Zusammenhang zwischen
Gestehungskosten und Preis ist aufgehoben.
56
Peter Stoeckl
Marketing ll
Tiefpreisstrategie
Dem Preis kommt neben seiner ökonomischen Funktion auch eine kommunikative Funktion zu.
Der Preis kann als Indikator dienen für


die Qualität des Produkts,
die Qualität des Anwenders.
Daraus ergeben sich folgende Interpretationen:


"Billige Produkte sind von minderer Qualität".
"Käufer billiger Produkte können sich anderes nicht leisten".
Wird ein niedriger Preis als Mittel im Wettbewerb eingesetzt, muss diesen Interpretationen durch eine
entsprechende Argumentation und Inszenierung strategisch begegnet werden.
Sonderangebote
haben Erfolg, wenn Indikatoren bereitgestellt sind, die den Wert des Produktes
sicherstellen.
Anstatt-Preise
nennen den ursprünglichen Preis neben dem reduzierten Preis zu einer bestimmten,
zeitlich begrenzten Gelegenheit.
Zugabe
Noch wirksamer als Preisreduktion ist die Strategie der Zugabe: Drei Stück um den
Preis von zwei. Der ursprüngliche Preis bleibt unangetastet, und die Preisreduktion
wird als wertvolles Warengeschenk präsentiert.
Der Code des cleveren Konsumenten
Anbieter, die eine Preisführerschaft anstreben, konzentrieren sich darauf, ihre Käufer als clevere Konsumenten
zu inszenieren. Der ostentativen Verschwendung als Statusmerkmal der feinen Leute wird das ebenfalls
gehobene Statusmerkmal ostentative Cleverness entgegengesetzt.
57
Peter Stoeckl
Marketing ll
Dem Abnehmer wird das Gefühl vermittelt, als aktive, autonome, wissende Person zu handeln, die
infolge kluger Überlegung einen niedrigeren Preis bezahlt und sich dadurch von anderen - unwissenden Personen abhebt.
Die Strategie der Inszenierung von ostentativer Cleverness beinhaltet, dass Diskonter gezielt
-
Verkaufspersonal verknappen,
auf Kundenbetreuung weitgehend verzichten,
Waren asketisch präsentieren,
Verkaufsläden überwältigend groß planen,
Verkaufsläden weit abseits der Nahversorgung setzen.
Das gute Gefühl, "clever" gekauft zu haben, lässt viele Kunden oft bereitwillig auf höhere Produktqualität,
gute Nahversorgung, Kundenberatung und angemessenen Kundendienst verzichten.
58
Peter Stoeckl
Marketing ll
Hochpreisstrategie
Produkte lassen sich teurer verkaufen, wenn es gelingt, den Preis als Zeichen für dahinter stehende
hohe Werte einzusetzen: für hohe Qualität, Dauerhaftigkeit, hohe Leistung, für das Gefühl, als Käufer
einem auserwählten Personenkreis anzugehören.
UK 2006
https://www.youtube.com/watch?v=My8BZc9b0fU
USA 1959
Im Gegensatz zur Tiefpreisstrategie, die den Preis dramatisch inszeniert, rückt Hochpreisstrategie den
Preis aus dem Gesichtsfeld. Hochpreisstragie dramatisiert statt des Preises die Werte und setzt voraus,
dass ihre Zielpersonen die Preise akzeptieren.
Hochpreisstrategie eignet sich besonders für heraldische (öffentlich sichtbare) Produkte wie Autos, Kleidung,
Schuhe, Schmuck. Bei Gesundheitsprodukten und Kosmetik, bei denen die Wirkung subjektiv als sehr relevant
eingeschätzt wird und sie zugleich nicht unmittelbar beobachtet werden kann, ist Hochpreisstrategie ebenfalls
Erfolg versprechend.
Bei Kosmetik wird der Preis in hohem Ausmaß als Indikator für Wirksamkeit und Qualität akzeptiert.
Ein Produkt, das billig ist, kann nicht viel, ein teures Produkt muss hingegen etwas bewirken.
Ein Shampoo gegen Kopfschuppen wird erfolgreich mit dem Claim beworben: Sauteuer, aber es wirkt.
59
Peter Stoeckl
Marketing ll
Die Preisfindung


Kostenorientierte Preisfindung
Marktorientierte Preisfindung
Diese beiden Prozesse der Preisfindung müssen nebeneinander betrieben werden, um Gewinne zu erzielen
oder unkontrollierte Haushaltsdefizite zu vermeiden.
Noch vor der Erstellung eines Produktes ist zu kalkulieren, welche Kosten dem Produzenten daraus entstehen.
Und es muss ebenso erhoben werden, welcher Marktpreis sich voraussichtlich erzielen lässt.
Erst diese Analysen geben Auskunft, ob das eigene Vorhaben imstande ist, Produkte zu einem konkurrenzfähigen Preis zu erstellen.
Kostenorientierte Preisfindung
Break-Even-Analyse
P
=
Kv + Kf/Gm
P
Kf
Kv
Gu
Gm
=
=
=
=
=
Preis pro Stück
fixe Kosten
variable Kosten pro Stück
Gewinnpunkt (Umsatz)
Gewinnpunkt (Menge)
Gm
=
Kf / (P – Kv)
Beispiel: Ausstellungskatalog
Kf = € 60.000,- für Honorare, Fotografie, Bildrechte, Satzkosten, Lithos, Maschineneinrichtung
Kv = € 14,
variable Kosten pro gedrucktem Katalog
Wie hoch muss der Verkaufspreis sein, wenn das Museum bei 1000 verkauften Exemplaren die
Gewinnzone erreichen will?
Gm = Kf / (P – Kv)
P = Kv + Kf/Gm
P = 14 € + 60.000€/1000 Stk
P = 74,- € / Stk.
60
Peter Stoeckl
Marketing ll
Kombinierte kosten- und marktorientierte Preisfindung
Beispiel: Ausstellungskatalog, wie oben.
Aktuelle Konsumentenbefragung führt zu dem Ergebnis, der Verkaufspreis für den Katalog
dürfe einen Schwellenpreis von € 29,- nicht übersteigen, damit der Katalog eine gewünschte
Anzahl an Abnehmern findet.
Break-Even-Analyse
Wie hoch muss die verkaufte Auflage mindestens sein, um bei einem Verkaufspreis von € 29,pro Stück die Verlustzone zu verlassen?
Gm
Gm
Gm
=
=
=
Kf / (P – Kv)
60.000 / 29 – 14
60.000 / 15
Gm
=
4000 Stk.
P = 29,- € / Stk.
Resümee
In einer Umgebung gleichartiger und austauschbarer Produkte ist der Preis ein wirksames Marketing-Instrument.
Durch scharfe Kalkulation des Marktführers werden Mitbewerber entmutigt, weil sie bei geringeren Stückzahlen
und noch niedrigeren Preisen nur Verluste erzielen könnten.
Dennoch: Vielfach wirkungsvoller als ein niedriger Preis ist eine starke Position des Produkts und seines Herstellers
in der Vorstellung der Anwender.
“Quality is remembered long after price is forgotten.”
(Sir Henry Royce)
61
Peter Stoeckl
Marketing ll
Distribution
Aufgabe der Distribution ist es, Produkte vom Hersteller zum Anwender zu befördern.
Denn nur was erhältlich ist kann auch gekauft werden.
Gängige Handelsformen
Einzelhandel
Großhandel
Direktverkauf
Fachgeschäft
Warenhaus
SB-Warenhaus
Supermarkt
Shopping Center
Versandhandel
Telefonverkauf
Warenautomat
selbständiger Großhandel
Einkaufsvereinigung
Genossenschaft
Cash & Carry
Direktverkauf ab Fabrik
Hausbesuch
Postversand
Online-Verkauf
62
Peter Stoeckl
Marketing ll
Direkter und indirekter Absatz
Der direkte Absatz vom Hersteller zum Konsumenten
Der direkte Weg vom Hersteller zum Konsumenten erlaubt die unmittelbare Kontrolle des Absatzgeschehens.
Der Marketer kann schnell auf Veränderungen reagieren, er kann seine Kunden sogleich kompetent beraten.
Der Marketer kann durch persönliche Kontakte mit seinen Kunden eine hohe Kundenbindung aufbauen.
Provisionen durch Vermittler oder Handelsspannen durch Zwischenhändler entfallen.
Der Aufbau eines herstellereigenen Distributionsnetzes ist jedoch mit hohen Aufwendungen verbunden.
Und selbst dann ist nur bei ausgesprochenen Spezialprodukten gewährleistet, dass die Vertriebsdichte
an die Leistung des etablierten Zwischenhandels heranreicht.
63
Peter Stoeckl
Marketing ll
Der indirekte Absatz über Distributionspartner
Distributionspartner erreichen in der Regel eine größere Effizienz bei der flächendeckenden Warenverteilung
auf den Zielmärkten als es dem Hersteller selbst möglich wäre.
Der Zwischenhandel bietet mit seinen Kontakten, Erfahrungen und Spezialkenntnissen der Kunden vor Ort
und mit jeweils marktkonformen Geschäftsgrößen Vorteile.
Durch die Zusammenarbeit mit Zwischenhändlern spart der Hersteller Vertriebsaufwand.
Die breit gestreute hohe Präsenz seiner Produkte erkauft der Hersteller allerdings damit, das sein Produkt
vom Zwischenhandel Seite an Seite mit den Produkten der Konkurrenz angeboten wird. Das macht das Produkt
für den Anwender vergleichbarer und der Preis tritt als Faktor in den Vordergrund.
Die Macht des Handels
Mit zunehmender Vielfalt des Angebots gewinnt der Handel zunehmende Macht bei der Auswahl geeigneter
Lieferanten und bei der Gestaltung seiner Konditionen. Der Handel nützt seine Macht, indem er den für die
Distribution anfallenden Aufwand zunehmend auf die Hersteller überwälzt (indem er Zuschüsse für Werbekosten, für die Regalbetreuung fordert).
Gleichzeitig sorgt der Handel für die laufende Optimierung seines Sortiments. Produkte mit zu langer Verweildauer werden ausgemustert, da sie Lager- und Regalkapazität und Kapital binden und damit höhere Kosten
verursachen. Der Handel bevorzugt in seinem Sortiment und seinen Verkaufsregalen umsatzstarke Produkte.
Der Vertrieb umsatzschwacher Produkte wird abgelehnt.
Die Neueinführung von Produkten ist für Hersteller mit großen Hürden und hohem Aufwand verbunden.
64
Peter Stoeckl
Marketing ll
Supermarkt
Ein Supermarkt ist ein großes Einzelhandelsgeschäft mit einer Verkaufsfläche von mindestens 400 m²,
das Lebensmittel und andere Artikel des täglichen Bedarfs anbietet, wobei der Anteil der nicht für
Lebensmittel vorgesehen Fläche an der Gesamtfläche 25% nicht übersteigt.
Ein zentraler Indikator für den wirtschaftlichen Erfolg eines Supermarkts ist die Flächenproduktivität –
der erzielte Umsatz pro Quadratmeter Verkaufsfläche.
Betreiber von Supermärkten sehen sich veranlasst, sich die Besonderheiten menschlichen Wahrnehmens
und Verhaltens zu Nutze zu machen. Jeder Betreiber eines Supermarktes ist bestrebt, seine Waren so zu
platzieren, dass möglichst viele Kunden zugreifen. (Paco Underhill)
Zur Psychologie der Lenkung des Kaufverhaltens im Supermarkt
Die meisten modernen Supermärkte präsentieren Früchte und Gemüse nahe dem Eingang.
Die marktähnliche Atmosphäre wirkt einladend, sie hebt Supermärkte von Discountern ab,
die keine oder nur wenig Frischwaren anbieten, und sorgt für eine hohe Kundenfrequenz.
Der Kauf von Frischprodukten veranlasst Kunden, den Laden öfter in kurzen Abständen zu
besuchen. Bei diesen Gelegenheiten werden von ihnen fast stets auch Impulskäufe getätigt
Fleisch, Milch- und Käseprodukte sind hinten platziert. Kunden sollen bei ihren Einkäufen das
gesamte Geschäft durchqueren und an möglichst vielen Angeboten vorbeigeführt werden.
In der Tendenz zu ungeplanten Käufen liegt der Unterschied zwischen Einkaufen und Shopping.
Etwa 70 Prozent der Kaufentscheide werden erst im Laden getroffen.
Probate Mittel, um Kunden zu Spontankäufen zu verführen:






optimale Steuerung des Kundenflusses,
Art der Präsentation im Regal,
effektvolle Beleuchtung,
stimmungsfördernde Musikberieselung,
Sonderangebote, „günstige Gelegenheiten, Schnäppchen“,
Massenpräsentation auf Palette, …
65
Peter Stoeckl
Marketing ll
Präsentation im Regal
Grundsätzlich steht im Supermarkt kein Produkt zufällig an seinem Platz.
Ein wichtiger Faktor für den Absatz eines Produkts ist die Höhe, in der es im Regal steht.




Reckzone
Sichtzone
Greifzone
Bückzone
> 180 cm
140 - 180 cm
60 - 140 cm
< 60 cm
Sichtzone und Greifzone sind für die ertragsstärksten Produkte reserviert:
Hier befinden sich Produkte, die propagiert und bestmöglich verkauft werden sollen.
In die Sichtzone kommen Produkte mit hoher Marge,
in die Greifzone überwiegend Impulsartikel und Neuheiten.
Oben (Reckzone) und unten (Bückzone) stehen Schnelldreher wie Milch oder Zucker.
Bei diesen handelt es sich um Artikel, die stets nachgefragt und daher auch nicht gezielt
verkauft werden müssen.
In der Bückzone werden die Produkte mit geringeren Gewinnspannen aufgestellt.
«Als Gegenleistung für den guten Preis muss sich der Kunde bücken».
In welcher Zone ein Produkt zu finden ist, entscheidet oft auch der Hersteller,
der je nach Platzierung unterschiedliche Beiträge an den Supermarktbetreiber zu
entrichten hat.
Preisgestaltung im Supermarkt
Wenn Kunden nach dem Grund befragt werden, warum sie einen bestimmten Laden besuchen,
nimmt der Preis einen hohen Stellenwert ein. Paradox erscheint, dass der absolute Preis eine
untergeordnete Rolle spielt und auch selten in der Erinnerung präsent ist. Nicht in absoluten Zahlen
preisgünstig muss ein Einkauf sein, sondern billiger im Vergleich. Alleine durch die Aufnahme eines
teuren Artikels in das Sortiment lassen sich die die Verkaufszahlen der nun im Vergleich billigeren
übrigen Produkte erhöhen.
66
Peter Stoeckl
Marketing ll
In vielen Diskontläden enden Preise mit der Ziffer 9 – eine wirksame Maßnahme, um Kunden das
Produkt preisgünstiger erscheinen zu lassen als es in Wahrheit ist. In der ersten Anmutung kostet
ein Produkt um 9,99 eher 9 als 10 Euro. Wie bei der Massenpräsentation auf Paletten, die zu Spontankäufen verleitet, ist es jedoch ein Problem von derartigen Preisen, dass sie zugleich schlechtere Qualität
suggerieren. Detailhändler, die auf gehobenes Image setzen, nehmen deshalb eher davon Abstand.
Der Raum unmittelbar vor der Kasse gehört zu den Flächen mit dem höchsten Umsatz. Er muss bei
jedem Einkauf passiert werden und wird zudem oft in Warteschlange stehend erlebt. Unmittelbar vor
der Kassa lagern Impulswaren, oben für Erwachsene, in der Bückzone die sogenannte Quengelware
für Kinder: Bonbons, Kaugummi, Schokolade – eine Warenplatzierung, die von Konsumentenschutzorganisationen immer wieder kritisiert wird, offensichtlich jedoch mit wenig Erfolg.
Der Umsatz pro Quadratmeter ist das entscheidende Kriterium im Detailhandel.
«Leider ist mehr Kundenfreundlichkeit nicht immer kompatibel mit mehr Umsatz»,
(Scott Young, Perception Research Services).
Underhill, Paco: Warum kaufen wir? Eine Psychologie des Konsums. München 2000
Reto U. Schneider: Preiskampf in der Bückzone. In: NZZ Folio 11/2006
Marc Winkelmann: Gehen sie nie müde einkaufen! In: fluter. 31. März 2007
http://www.fluter.de/de/maerkte/heft/5877/
http://de.wikipedia.org/wiki/Supermarkt
67
Peter Stoeckl
Marketing ll
Kommunikation
Saatchi & Saatchi, Singapore, 1998
Ohne entsprechende Kommunikation kann das beste Produkt zum Ladenhüter werden.
Neben einem starken Produkt ist einprägsame Marktkommunikation das wichtigste Instrument
im Wettbewerb um Kunden.
Was ist Kommunikation?
Das Wort Kommunikation leitet sich ab vom lateinischen Verb communicare – mitteilen,
etwas mit anderen teilen, eine Gemeinschaft bilden.
Kommunikation ist Übermittlung von Information zwischen lebenden Organismen, sowohl
unter Artgenossen wie auch gegenüber Angehörigen anderer Arten.
68
Peter Stoeckl
Marketing ll
Die Fähigkeit zur Kommunikation ist ein Grundmerkmal jeden Lebens. Biologische Kommunikation beinhaltet
grundsätzlich alle Möglichkeiten der nonverbalen Kommunikation über taktile, chemische, akustische, optische
und andere in ihrer Merk- und Wirkweise zum Teil noch wenig erforschte Signale.
In den Human- und Sozialwissenschaften steht soziale Kommunikation für jeden von Menschen getätigten
Austausch von Informationen und die damit einher gehende Ermöglichung des Teilnehmens anderer Personen
am Empfinden und Denken, Meinen und Wollen eines Einzelnen.
Für die Humanwissenschaften ist der Mensch ein »Lebewesen, das sich von den übrigen durch die Tatsache
unterscheidet, dass es nicht nur ererbte, sondern auch erworbene Informationen weitergibt und speichert.
Das Weitergeben solcher Information heißt menschliche Kommunikation, der Speicher für diese Information
Kultur und der Prozess des Weitergebens und Speicherns Geschichte.«
» ... menschliche Kommunikation ist das Erzeugen, Weitergeben und Speichern von Informationen,
mit der Absicht, diese Informationen konkreten Phänomenen aufzuprägen und daher die Welt zu
verändern«. (Vilém Flusser)
Vilém Flusser: Die Revolution der Bilder. Der Flusser-Reader zu Kommunikation, Medien und Design, Mannheim 1995
Information
»Information ist weder Materie noch Energie.« (Norbert Wiener)
Information ist eine Eigenschaft von Energie oder Materie.
Information ist die räumliche oder zeitliche Folge physikalischer Signale, die mit bestimmten Wahrscheinlichkeiten
oder Häufigkeiten auftreten.
Im weitesten Sinne wird Information heute bereits definiert als Abweichung einer Signalverteilung vom
statistischen Durchschnitt unabhängig von jeglichem Inhalt.
Im Sinne dieser Definition ist also eine Folge von Zeichen, die offenbar nicht zufällig hingestreut ist, grundsätzlich
als Information erkennbar, auch wenn sie nicht lesbar ist und ihr Inhalt also zunächst unbekannt bleibt.
Die kleinste Informationseinheit können wir unabhängig von Inhalten oder einer bestimmten Bedeutung auffassen
als
JA / NEIN ( 1 / 0 ) Entscheidung zwischen zwei gleichberechtigten Wahlmöglichkeiten.
69
Peter Stoeckl
Marketing ll
Digitale Information
Die kleinste Informationseinheit ist das Bit.
Bit ist die Kurzform für Binary digit, bedeutet also Binärzahl oder Zahl aus dem Zweiersystem.
Eine Binärzahl ist eine Zahl, die nur aus Einsen und Nullen besteht. Die Information, die in einer
Ja-Nein Entscheidung steckt, ist ein Bit.
Systeme, die nur mit zwei unterschiedlichen Zuständen wie Nein und Ja oder 0 und 1 arbeiten,
sind für die Bearbeitung durch Computer am besten geeignet.
Digitalisierung heißt Darstellung in Form von Zahlenwerten, im Besonderen jedoch als Folge von
0 und 1.
Information reduziert die Unbestimmtheit des Zustandes eines Systems.
Information ist beseitigte Ungewissheit.
Information ist Gewinn an Wissen.
Information ist eine Mitteilung, die beim Empfänger ein bestimmtes Verhalten bewirkt.
Günther Maletzke, Psychologie der Massenkommunikation. Hamburg 1963
www.tu-bs.de/institute/allg-paedagogik/Kommunikation/kommunikation.htm
70
Peter Stoeckl
Marketing ll
Der Prozess der Kommunikation nach C.E. Shannon
Kommunikation ist Übermittlung von Information.
Modell von Claude Elwood Shannon, M.I.T. (1960)
Der Prozess der Kommunikation besteht aus drei Phasen:

Verschlüsselung
Codierung
(Umwandlung einer Botschaft in ein Signal)

Übermittlung
Signalisierung
(Übertragung des Signals)

Entschlüsselung
Decodierung
(Rekonstruktion einer Botschaft durch Umwandlung
eines empfangenen Signals)
Damit Kommunikation stattfinden kann, muss Information so vermittelt werden, dass Empfänger
sie auch verstehen können. Das heißt, der Code (z.B. eine bestimmte Sprache, deren Zeichen,
deren Semantik) muss den beteiligten Personen gleichermaßen bekannt sein.
In jeder der drei Phasen können Störungen auftreten, die zur Verfälschung von Information führen.
71
Peter Stoeckl
Marketing ll
Die Elemente des Kommunikationsprozesses

Sender
Kommunikator. Der Beteiligte am Prozess, der die Botschaft
aussendet.

Information
Botschaft, die übermittelt wird.

Medium
Kanal, Kommunikationsmittel, durch die die Botschaft vom
Sender zum Empfänger getragen wird (akustisch, optisch,
taktil, elektromagnetisch ...).

Empfänger
Zielpublikum, Adressat, Rezipient. Der Beteiligte am Prozess,
der die übermittelte Botschaft empfängt.

Code
Zeichen und Verknüpfungsregeln für die symbolische Präsentation
einer Botschaft.

Codierung
Verschlüsselung. Prozess der Umwandlung von Botschaften
in eine durch Medien übertragbare symbolische Präsentation.

Decodierung
Prozess, durch den der Empfänger aus den übermittelten
symbolischen Repräsentationen die versandte Botschaft zu
rekonstruieren versucht.

Wirkung
Gesamtheit der Reaktionen des Empfängers nach dem
Kontakt mit der Botschaft.

Feedback
Rückmeldung. Der Teil der Reaktion des Empfängers, der
an den Sender zurück übermittelt wird.

Störsignal
Ungeplante Einflüsse auf den Prozess mit störender oder
verzerrender Wirkung auf die Information.
(Kotler, Bliemel: Marketing-Management. Stuttgart 2001)
72
Peter Stoeckl
Marketing ll
Symbolische Kommunikation
(Abbildungen aus: Desmond Morris, Bodytalk, München 1995)
Menschliche Kommunikation ist ein Austausch von Symbolen, der Verständigung ermöglicht –
jedoch nicht immer bewirkt.
73
Peter Stoeckl
Marketing ll
Internationales Flaggenalphabet, aus: Microsoft Encarta 2002
Zeichen werden vom Sender codiert, d.h. mit Sinn unterlegt.
Zeichen werden durch die ihnen zugewiesene Bedeutung zu Symbolen.
Symbole werden vom Empfänger decodiert, d.h. ihr Sinn wird entschlüsselt.
Symbole
Symbole sind Zeichen mit Bedeutungsgehalt. Symbole sind Sinnträger.
Paul Rand, 1981
Der Sinn einer Information - die Botschaft - ergibt sich aus der Gesamtheit der übermittelten Symbole.
74
Peter Stoeckl
Marketing ll
Kommunikationsstörungen
Kommunikationsstörungen sind oft dadurch bedingt, dass die Sinngebung des Senders und die Entschlüsselung
des Sinns durch den Empfänger nicht konform gehen, weil sie unterschiedlichen Bezugssystemen folgen.
der gefangene floh
Kommunikationsstörungen beim Sender
Der Sender muss in der Lage sein, Gedanken, Absichten und Gefühle in adäquate Zeichen umzusetzen.
Er kann daran gehindert sein, wenn er nicht über entsprechende Zeichen verfügt (infolge von Sprachproblemen, Tabus, eines eingeschränkten Codes).
Kommunikationsstörungen beim Empfänger
Wahrnehmungsprobleme. Selektive Wahrnehmung. Sprachbarrieren.
75
Peter Stoeckl
Marketing ll
Axiome der Kommunikation

In Gegenwart von anderen Wesen ist alles Verhalten kommunikativ.
Man kann nicht nicht kommunizieren. (Paul Watzlawick, Palo Alto)

Jede Kommunikation hat einen Inhalts- und einen Beziehungsaspekt.
Der Inhaltsaspekt ist der rein sachliche Gehalt der Mitteilung, der Beziehungsaspekt bezeichnet
die emotionale Beziehung zwischen den Kommunikationspartnern - z.B. spitzfindige, aggressive
Formulierung von Inhalten. (Metakommunikation).

Im Fluss kommunikativer Vorgänge ist das Verhalten des Einzelnen gleichzeitig Reaktion auf das
Verhalten des Anderen wie auch Reiz und Verstärkung von dessen Verhalten. Teufelskreis Nörgelei.
Selbsterfüllende Prophezeiung.
Paul Watzlawick, Janet H. Beavin, Don D. Jackson: Menschliche Kommunikation: Formen, Störungen, Paradoxien. Bern 1969 (12. Auflage 2011)
Alltagskommunikation
Unter direkter Kommunikation oder Alltagskommunikation verstehen wir den Austausch von Informationen
in Situationen wechselseitiger Wahrnehmung der Kommunizierenden. (Face-to-face-Situation).
Der nonverbale Anteil der Kommunikation liefert zusätzliche Botschaften, die durch Körperdistanz oder Körperkontakt, durch Gestik, Mimik, Haltung, Ausdrucksverhalten (Qualität der Stimme, Räuspern etc.) codiert und
decodiert werden.
76
Peter Stoeckl
Marketing ll
Massenkommunikation
Massenkommunikation ist
»jene Art der Kommunikation,
bei der Aussagen öffentlich (für jedermann zugänglich),
indirekt (über technische Verbreitungsmittel)
und einseitig (ohne die Möglichkeit eines Rollentausches
zwischen Kommunikator und Rezipienten)
an ein disparates (untereinander nicht in Kontakt befindliches) Publikum
vermittelt wird.«
(Joachim Seebohn: Kompakt-Lexikon Werbepraxis, Wiesbaden 2001)
Bei Massenkommunikation (indirekter Kommunikation) fehlt die unmittelbare gegenseitige Beeinflussung
von Sender und Empfänger, wie sie bei direkter Kommunikation gegeben ist.
Massenkommunikation leidet an Mangel an Feedback.
Ein weiteres Problem sind unterschiedliche Zeichensysteme.
Eine universelle Kultur ist Fiktion. Verschiedene gesellschaftliche Gruppierungen haben unterschiedliche
Zeichensysteme und wollen »in ihrer Sprache« angesprochen werden.
77
Peter Stoeckl
Marketing ll
Formel der Kommunikation ( Lasswell)
Wer
der Sender
sagt was
die Botschaft
zu wem
der Empfänger
über welchen Kanal
das Medium
zu welchem Zeitpunkt
das Timing
mit welcher Wirkung?
die Wirkung
(Harold D. Lasswell 1948)
Was ist Werbung?
Jede Darbietung von Botschaften mit dem Ziel,
Einstellungen und Handlungen der Adressaten
zum Vorteil des Werbetreibenden zu steuern.
(Brockhaus Enzyklopädie in 24 Bänden, Mannheim 1992)
Jeder Versuch eines Organismus,
andere Organismen ohne Zwang
in seinem Sinne zu beeinflussen.
Walter Lürzer 1990)
78
Peter Stoeckl
Marketing ll
Instrumente der Absatz fördernden Kommunikation

Werbung
Jede bezahlte Form der nicht-persönlichen Präsentation und Förderung von Ideen, Waren
oder Dienstleistungen durch einen identifizierten Auftraggeber.

Direktmarketing
Postsendungen, Telefon und sonstige nicht-persönliche Kommunikations- und Kontaktmittel,
die gezielt an ausgesuchte Kunden und potentielle Kaufinteressenten gerichtet werden, um
bei diesen eine gewünschte Reaktion auszulösen.

Verkaufsförderung
Kurzfristige Anreize zum Kauf und Verkauf eines Produkts.

Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations)
Maßnahmen, um auf indirektem Wege das Image eines Unternehmens und seiner Produkte
in der Öffentlichkeit zu fördern.

Persönlicher Verkauf
Persönliches Verkaufsgespräch mit einem oder mehreren möglichen Käufern, um auf einen
Verkaufsabschluss hinzuwirken.
(Philip Kotler, Friedhelm Bliemel: Marketing-Management. Stuttgart 2007)
"above the line" / "below the line"
Werbung in den "Massenmedien" ist das klassische Instrument, um Massenprodukte auf einem Massenmarkt
bekannt zu machen. Als klassische Medien mit Breitenwirkung gelten:




Print (Zeitungen und Zeitschriften)
Plakat
Kino
Radio und TV
79
Peter Stoeckl
Marketing ll
Klassische Werbung in den genannten Massenmedien wird "above the line" genannt.
Es handelt sich bei „above the line“ um Werbemaßnahmen, die in der Öffentlichkeit ins Auge fallen – wie der
sichtbare Teil eines Schiffes, der sich über der Wasserlinie befindet (daher die Bezeichnung). Werbeagenturen
waren ursprünglich spezialisiert auf Werbung in den Massenmedien.
Weitere Maßnahmen der Absatz fördernden Kommunikation wie Packungsgestaltung, Verkaufsförderung,
Direktmarketing, Internet-Marketing werden unter "below the line" zusammengefasst.
„Integriertes Marketing“, wie es von modernen Werbeagenturen betrieben wird, bedeutet, dass die Trennung
von "above the line" und "below the line" bei Werbemaßnahmen in der Praxis inzwischen aufgehoben ist.
Virals
Virale Werbung im Internet
Virale Werbung geht im Idealfall davon aus, dass lediglich das Medium – in der Regel ein Kurzfilm – produziert
und ins Netz gestellt wird. Für die weitere Verbreitung der durch Emotion stark aktivierenden Werbebotschaft
sorgen die Teilnehmer/innen von Communities wie Youtube, Vimeo, Facebook mit ihrem Mitteilungsbedürfnis
nach dem Prinzip „Das muss ich meinen Freunden zeigen“.
Gemessen am finanziellen Aufwand seiner Herstellung und Verbreitung kann der Erfolg eines Viral im Vergleich
zu herkömmlichen Medienkanälen überproportional groß sein.
„Virales Marketing (…) ist eine Marketingform, die soziale Netzwerke und Medien nutzt, um mit einer meist
ungewöhnlichen (…) Nachricht auf eine Marke, ein Produkt oder eine Kampagne aufmerksam zu machen.“
Gabler Wirtschaftslexikon online, abgerufen 8. Oktober 2012.
„Der Term ‚viral‘ besagt, dass Informationen über ein Produkt oder eine Dienstleistung innerhalb kürzester Zeit,
ähnlich einem biologischen Virus, von Mensch zu Mensch weitergetragen werden.“
Sascha Langner: Viral Marketing. Wie Sie Mundpropaganda gezielt auslösen und Gewinn bringend nutzen, Gabler, 2. Aufl., 2007, S. 27.
http://de.wikipedia.org/wiki/Virales_Marketing
abgerufen am 2.12.2012
Beispiele>
80
Peter Stoeckl
Marketing ll
Beispiele erfolgreicher Virals
Dominik KUHN: Todesstern Stuttgart
2005/2007-08-16
http://www.youtube.com/watch?v=uF2djJcPO2A
Aufrufe:
4.172.322
4.788.961
(2012-12-02)
(2015-05-19)
Dominik Kuhn, Macher des erfolgreichen Internetvideos: "Virales Marketing – Todesstern Stuttgart": „– ich hab mir beim Todesstern
gar nicht so viel überlegt. Ich wollt halt was Witziges für die Werbeagenturen machen und dachte halt, die finden das witzig, der Film
bekommt vielleicht 20.000 Klicks. Der Film hatte dann aber nach zwei Wochen schon 50.000 Klicks und da dachte ich mir: Oh, okay,
das interessiert also nicht nur Werbeagenturen, …“ Welt am Draht - Soziale Netzwerke, SWR online 24. September 2009
http://www.swr.de/swr1/bw/tipps/multimedia/-/id=998436/nid=998436/did=5282592/mpdid=5405910/pljrrb/index.html
Volkswagen
Fun Theory – The Piano Staircase
2009-10-07
Volkswagen
The Force
2011-02-02
http://www.youtube.com/watch?v=2lXh2n0aPyw
https://www.youtube.com/watch?v=QtEHA6PLp4Y
Aufrufe:
Aufrufe:
16.591.296
21.539.735
(2011-12-05)
(2015-05-19)
Cannes Cyber Grand Prix 2010
Volvo Trucks
The Epic Split feat. Van Damme (Live Test 6)
2013-11-13
http://www.youtube.com/watch?v=R55e-uHQna0 (inzwischen off line)
55.360.401
61.969.920
(2012-12-02)
(2015-05-19)
Epuron
The Wind
2007-04-06
https://www.youtube.com/watch?v=M7FIvfx5J10&feature=youtu.be
http://www.youtube.com/watch?v=2mTLO2F_ERY
Aufrufe:
Aufrufe:
69.890.988
78.931.807
(2014-02-25)
(2015-05-19)
Cannes Lion Gold 2014
3.553.669
4.888.530
(2013-01-04)
(2015-05-19)
Cannes Lion Gold 2008
81
Peter Stoeckl
Marketing ll
Beispiele erfolgreicher Virals – 2
Dermablend
Go beyond the cover
2011-10-11
Dove
Evolution
2006-10-06
http://www.youtube.com/watch?v=9mIBKifOOQQ
http://www.youtube.com/watch?v=iYhCn0jf46U
Aufrufe:
Aufrufe:
11.444.050
27.666.528
(2012-12-05)
(2015-05-19)
15.477.850
18.176.101
(2012-12-02)
(2015-05-19)
Dermablend
Go beyond the cover – Behind the scenes (Making of)
2011-10-11
Dove
Onslought (Beauty Pressure)
2007-10-02
http://www.youtube.com/watch?v=iLpbMqQMelk
http://www.youtube.com/watch?v=Ei6JvK0W60I
Aufrufe:
Aufrufe:
7.001.767
10.121.015
(2012-12-02)
(2015-05-19)
2.197.520
4.658.091
(2012-12-02)
(2015-05-19)
Evian
Roller Babies
2009-07-01
Dove
Beauty Sketches
2013-04-14
http://www.youtube.com/watch?v=XQcVllWpwGs
https://www.youtube.com/watch?v=XpaOjMXyJGk
Aufrufe:
Aufrufe:
60.476.010
79.406.615
(2012-12-02)
(2015-05-19)
65.632.224
(2015-05-21)
Cannes Titanium Grand Prix 2013
82
Peter Stoeckl
Marketing ll
Absatz fördernde Kommunikation im Überblick
Klassische Medienwerbung
 Print
 TV
 Radio
 Außenwerbung
 Kino
Neue Medien
 Internet
 CD-ROM, DVD
 Infoterminals
Direktwerbung
 Direct Mails
 Werbung per Fax oder Email
 Telefonmarketing
 Katalogversand
 Prospekt- und Warenprobenverteilung
Öffentlichkeitsarbeit / Public Relations
 Medienarbeit
 Vorträge, Veranstaltungen
 Wettbewerbe
 Jubiläen
 Interne PR
Sponsoring
 Sportsponsoring
 Kunstsponsoring
 Umwelt- / Sozialsponsoring
 Wissenschaftssponsoring
83
Peter Stoeckl
Marketing ll
Verkaufsförderung / Sales Promotion
 Verkaufshilfen
 Schulungen
 Incentives
 Gewinnspiele und Preisausschreiben
 Verkaufssonderaktionen
 Point of Sale (POS)
Messen und Ausstellungen
 Publikumsmessen
 Fachmessen
Product Placement
 Kinofilme
 TV-Filme
 Theater
 Talkshows, Spielshows, Gameshows
Event Marketing
 Edutainment
 Infotainment
Basis-Werbemittel
 Geschäftsausstattung (Drucksorten, Visitkarten)
 Unternehmensbroschüren, Geschäftsberichte
 Kundenzeitschriften
 Kataloge und Preislisten
 Werbegeschenke
 Weihnachts- und Neujahrs-Glückwunschkarten
(Weiss, Brigitte: Wie Werbung wirkt. Erfolgreiche Marktkommunikation. Wien 2001)
84
Peter Stoeckl
Marketing ll
Die Werbeagentur
Historisches
1843 wurde in den USA die erste Werbeagentur gegründet (Volney Palmer in Philadelphia).
Die Geschichte der Werbeagenturen als Dienstleistungsunternehmen, die für ihre Auftraggeber die Konzeption,
die Gestaltung, die Planung und die Realisation von klassischer Werbung und sonstigen Aufgaben der Marktkommunikation besorgen, beginnt jedoch erst zu Beginn des 20. Jahrhunderts. Zuvor waren Werbeagenturen
reine Schaltagenturen, die Anzeigenraum in Zeitungen vermittelten.
Um 1900 rückt Albert Lasker (Lord & Thomas) erstmals die Kreation von Anzeigen in den Mittelpunkt der Tätigkeit
einer Werbeagentur. Lasker erhebt und erweitert systematisch die damals vertretenen Konzepte von Werbung:
"Keeping Your Name Before People".
"Advertising is News".
"Salesmanship in Print"
John E. Kennedy (Lord & Thomas): "Reason Why" (um 1907). Kennedy schien es notwendig, den Kunden einen
“Reason Why” zu nennen – einen guten Grund, warum sie das Produkt kaufen sollten.
Regeln für die Gestaltung von Werbung werden erstellt: "Offer Service", "Headline with Benefit", "Individuality".
Aktivierung, Benefit, Charakter, Vampireffekt werden als Faktoren der Werbewirkung erkannt.
(Claude C. Hopkins 1923, Rosser Reeves 1961; Walter Lürzer 1990).
85
Peter Stoeckl
Marketing ll
Die Full-Service-Werbeagentur
Eine Werbeagentur ist ein Dienstleistungsunternehmen, das für seine Auftraggeber die Konzeption,
die Gestaltung, die Planung und die Realisation von klassischer Werbung und sonstigen Aufgaben der
Marktkommunikation besorgt.
Eine Full-Service-Agentur übernimmt die gesamte werbliche Betreuung von Produkten im eigenen Namen
und auf eigene Rechnung.
Nach der Art der zu erbringenden Leistung gliedert sich eine Full-Service-Agentur in folgende Abteilungen.







Kundenberatung
Kreation
Marktforschung
Media-Abteilung
Traffic
Verwaltung und Personal
Finanzen und Controlling
Kundenberatung (Client Service Department)
Die Kundenberater/innen (Kontakter, Account Manager) sorgen in einer Werbeagentur für die Betreuung
der Kunden und für die Umsetzung der Kundenwünsche.
Sie kümmern sich um die termin- und sachgerechte Umsetzung und Koordination des Auftrages und sind
für Kunden die Ansprechpartner innerhalb der Werbeagentur.
Die Kundenberater/innen sind verantwortlich für den Kontakt zu den Auftraggebern, für die Interpretation
der Marketing- und Werbeprobleme der Kunden, für die Koordination der Teamarbeit in der Agentur und
für die Präsentation der Arbeit.
Die Kundenberater/innen unterstehen einem Etat-Direktor / einer Etat-Direktorin.
86
Peter Stoeckl
Marketing ll
Kreation und Produktion (Creative Department)
Die Kreativabteilung (Kreation) konzipiert, gestaltet und produziert die Werbemittel für die vom
Kunden gestellten Kommunikationsaufgaben.
Leiter/innen von Kreativabteilungen werden Creative Director genannt. Ihnen sind Texter/innen,
Grafiker/innen und Layouter /innen unterstellt. Weiters sind der Kreation die Bereiche Art Buying,
Produktion und Traffic zugeordnet.
Art Buyer besorgen den Zukauf von Leistungen von Freelancern (freischaffenden Grafikern, Textern,
Fotografen).
Print-Produktioner sorgen für die Herstellung der gedruckten Werbemittel.
FFF-Producer sind für den Film-, Funk- und Fernsehbereich, die Produktion von Werbespots zuständig.
Marktforschung (Werbevorbereitung)
Die Marktforschung (kurz: Mafo) stellt den Kunden und Mitarbeitern der Werbeagentur Marktdaten als
Grundlagen für die gestellte Kommunikationsaufgabe zur Verfügung.
Über Primärforschung werden Daten zu einem bestimmten Gegenstand der Untersuchung (z.B. Konsumverhalten in Privathaushalten) mit Techniken der empirischen Sozialforschung (Stichprobe, Befragung,
Beobachtung) erhoben.
Weniger aufwendig gestaltet sich Sekundärforschung. Diese wertet bereits vorliegende Daten (z.B.
amtliche Statistiken, Studien) für konkrete Ziele und Kommunikationsaufgaben aus.
Auch die Durchführung und Auswertung von Tests für Konzepte und Werbemittel zählen zu den Aufgaben
der Mafo-Abteilung.
Media-Abteilung
Die Abteilung Media ist für die Mediaplanung (die Plaung der Werbemittel und Werbeträger) und den
Mediaeinkauf (die Buchung und die Schaltung der Werbemittel) zuständig.
Die Abteilung wird von einem Media Direktor / einer Media Direktorin geführt.
87
Peter Stoeckl
Marketing ll
Traffic-Abteilung
Die Abteilung Traffic ist in einer Werbeagentur für die Kontrolle des Arbeitsablaufs und die Einhaltung
der Termine zuständig. Sie kümmert sich um den reibungslosen Ablauf der Termine mit den Kunden
und die Abstimmung mit Lieferanten und Dienstleistern.
Traffic-Manager sind die Organisationsspezialisten einer Werbeagentur, die für die Arbeitserfassung,
die Arbeitsplanung und die Terminkontrolle zuständig sind.
Verwaltung und Personal
Bei einem Anteil der Personalkosten von 70% und mehr liegt es nahe, dass in vielen Agenturen
die Bereiche Verwaltung, Finanzen und Personal einer einzelnen Person, dem Verwaltungs-Chef /
der Verwaltungs-Chefin unterstellt sind.
Zu den Aufgaben der Verwaltung zählt die Fakturierung der einzelnen Aufträge nach Stunden- und
Tageszetteln und Jobberichten der Mitarbeiter und den verrechneten Leistungen der Zulieferanten.
Ebenso zu seinen Aufgaben zählt der Einkauf von Investitionsgütern.
Der Personalchef / der Personalchefin der Werbeagentur trifft in Zusammenarbeit mit den Kreativdirektoren und der Geschäftsführung die Auswahl der Mitarbeiter.
Finanzen und Controlling
Zum Monatsende wertet die Finanzleitung die Kostenrechnung aus, die nach Produkten, Jobs und
Kunden geführt wird.
Monat für Monat erstellt die Finanzleitung eine Gewinn- und Verlustrechnung, achtet auf die Einhaltung
von Skontoabzügen, mahnt offene Außenstände ein, handelt mit Banken günstigere Konditionen aus.
Der Finanzchef / die Finanzchefin steht dafür ein, dass die Werbeagentur ein Wirtschaftsunternehmen
ist, das mit der Sorgfalt ordentlicher Kaufleute bei solidem finanziellem Gebaren angemessene Gewinne
erzielt und Rücklagen bildet.
88
Peter Stoeckl
Marketing ll
Teams
Zur effizienten Betreuung eines Werbe-Etats werden in den Agenturen Teams eingerichtet.
Die konzeptuelle Arbeit steht bei diesen Teams im Mittelpunkt. Den Kern eines Teams bilden



Kundenberater/in
Art Director/in
Texter/in
Dazu kommen noch Mediaplaner, Marktforscher, Traffic-Manager und allenfalls noch weitere Spezialisten
(Art Buyer, FFF-Producer). Ein solches Team arbeitet vom Briefing der Aufgabenstellung bis zum Einsatz
der Kampagne als geschlossene Arbeitsgruppe an einem bestimmten Etat.
In Full-Service-Agenturen arbeitet das Team nach einem vorgezeichneten, bewährten Arbeitsablauf.
Der Arbeitsablauf in einer Agentur






Werbevorbereitung
Kunden-Briefing / Marktanalyse / Re-Briefing / Agency Brief Meeting
↓
Konzeption
Agency Brief Meeting / Konzeption / (Pretests, juridische Prüfung)
↓
Gestaltung
Konzeptionsmeeting / Rohentwurf / Entwurf-Meeting / Reinentwurf / (Pretest)
↓
Präsentation
internes Abstimmungsmeeting / Erstellung der Präsentationsunterlagen /
Präsentation
↓
Produktion
Kundenfreigabe / Änderung, Überarbeitung / Pre-Produktions-Meeting / Produktion / Abnahme /
Druckvorlagenversand
↓
Kontrolle
Schaltung / Posttests / Änderung auf Grund der Posttests
89
Peter Stoeckl
Marketing ll
Die Vergütung der Agenturleistung

Provisionssystem
Für die Schaltung einer Kampagne in den Medien erhält die Agentur von den Durchführenden
der Werbung als Vermittlerin eine Provision. Die Agentur deckt daraus ihre Aufwendungen für
die von ihr erbrachten Leistungen.
Für Agenturen ist dieses System erst bei Millionen-Etats rentabel.

Honorarsystem
Honorar nach Aufwand
Die Agentur vereinbart mit dem Kunden vor der Erteilung des Auftrags Stundensätze und verrechnet
den angefallenen Zeitaufwand ohne Vorkalkulation nach dem jeweiligen Aufwand. Als Leistungsnachweis
dient der Zeitaufwand der Mitarbeiter. Agenturfreundliche Regelung.
Honorar nach Aufwand mit Obergrenze
Die Abrechnung erfolgt nach Aufwand, darf aber für einen bestimmten Job oder Etat eine bei Vertragsabschluss festgelegte Obergrenze nicht überschreiten. Kundenfreundliche Regelung. Probleme für die
Agentur entstehen, wenn sich im Verlauf des Jobs die Aufgabe ändert.
Honorar-Festpreis
Die Agentur gibt eine Vorkalkulation ab und berechnet genau diese Summe, unabhängig vom tatsächlichen
Aufwand. Rentables Verfahren bei Routinejobs.

Service Fee
Für die zeitaufwendige Beschaffung, Überwachung und Kontrolle von Fremdleistungen verrechnet die
Agentur ein zusätzliches Honorar. Bei Weitergabe der Fremdrechnung an den Kunden stellt sie einen
Aufschlag in Höhe der gängigen AE-Provision (bis zu 15%) in Rechnung.
90
Peter Stoeckl
Marketing ll
Die Werbeagentur als Dienstleistungsunternehmen im Wettbewerb
Werbung als wichtigstes Wettbewerbsinstrument auf hochentwickelten Märkten wuchs im letzten Jahrzehnt
des 20. Jahrhunderts stärker als die Wirtschaft insgesamt. 2001 erfolgte eine Trendumkehr mit anhaltender
Stagnation bis 2004.
Dennoch gilt nach wie vor: Immer mehr Wettbewerber benötigen für immer mehr Produkte und Dienstleistungen
die kompetenten Unterstützung durch Werbeagenturen.
Zunehmender Wettbewerb verlangt nach mehr Werbung.
Die seit Ende der 80er-Jahre zu beobachtende Konzentration von Industrie- und Dienstleistungsunternehmen
auf ihr Kerngeschäft bedeutet Auslagerung von Funktionen.
Fixe Kosten werden durch variable Kosten ersetzt. Professionalität für einzelne Funktionen wird zugekauft.
Werbeabteilungen werden aufgelöst, und auch sehr große Unternehmen nehmen stattdessen die Dienste von
Werbeagenturen in Anspruch.
91
Peter Stoeckl
Marketing ll
Agentur-Ranking nach Etat
Österreichs größte Werbeagenturen (2012)
Rang
Agentur
Platzierung 2012
1 (1)
Billing-Summe 2012
Differenz zum Vorjahr in %
(Euro)
Demner, Merlicek & Bergmann
Werbegesellschaft mbH
147.663.803,88
+ 5,74
Wirz Werbeagentur GesmbH
Nfg KG
130.800.417,07
+ 21,55
3 (3)
Lowe GGK Werbeagentur GmbH
126.518.650,54
+ 15,59
4 (5)
Dirnberger de Felice Grüber
96.621.897,76
+ 1,08
5 (6)
PKP BBDO Werbeagentur GmbH
92.579.426,39
+ 11,68
6 (2)
Jung von Matt/Donau
91.790.937,82
- 22,13
7 (7)
Publicis Group Austria GmbH
91.455.119,02
+ 10,92
8 (–)
Reichl & Partner
80.539.808,95
9 (9)
Draftfcb Partners Werbeagentur
GesmbH
70.039.456,07
+ 5,45
McCann Erickson
56.898.134,32
- 15
2 (4)
10 (8)
(in Klammer steht die Vorjahresplatzierung)
Quelle: Extradienst
http://derstandard.at/1297216055375/Extradienst-Ranking-Die-Umsatzmillionaere-der-Werbung-DMB-vor-JvM-und-DDFG
8.4.2013 11:00
92
Peter Stoeckl
Marketing ll
Werbemarkt Österreich: Gesamtwerbeaufwand
http://www.gewista.at/uploads/Werbemarktsterreichberblick2013_10732_DE.pdf
93
Peter Stoeckl
Marketing ll
Werbemarkt Österreich: MediaMix
http://www.gewista.at/uploads/Werbemarktsterreichberblick2013_10732_DE.pdf
94
Peter Stoeckl
Marketing ll
Mediaplanung
Mediaplanung ist die strategische Planung des Einsatzes von Massenmedien (Zeitschriften, Hörfunk, Fernsehen,
Internet usw.) für Werbekampagnen. Ziel der Mediaplanung ist der optimale Einsatz des Werbebudgets für die
Kommunikationsziele eines Unternehmens.
Mediaplanung beschäftigt sich mit folgenden Fragen:

Wer soll mit der Werbekampagne erreicht werden?

Welches Budget steht zur Verfügung / wird benötigt?

Welche Werbeform soll eingesetzt werden? (Werbemittel)

In welchen Medien soll geworben werden? (Werbeträger)

Wann und wo soll geworben werden? (Zeitliche und geographische Streuung)

In welcher Art soll geworben werden? (Kontinuierlich oder mit Unterbrechungen)
Erst nach Klärung dieser Fragen werden Werbekampagnen zur Durchführung freigegeben.
In klassischen Full-Service-Werbeagenturen widmet(e) sich eine eigene Abteilung der Mediaplanung. Sehr große
Unternehmen leisten sich eigene Mediaabteilungen, um die individuellen Werbekonzepte exakt und eigenständig
zu steuern und zu kontrollieren.
Die zunehmende Zahl von Werbeträgern wie privaten Fernsehkanälen, die wachsende Zahl an Publikums- und
Fachzeitschriften sowie das Aufkommen neuer elektronischer Medien (z.B. Internet, E-Mail, etc.) und neue Plakatformate haben die Mediaplanung mittlerweile sehr komplex und unübersichtlich gemacht und zur Spezialisierung
zahlreicher Unternehmen der Branche geführt.
Mediaplanung wird seit den 90er-Jahren zunehmend von spezialisierten Agenturen (Media-Agenturen) durchgeführt.
Zunehmend werden von Werbeagenturen auch Wirkungsnachweise für ihre Kampagne verlangt. Um dies erfüllen
zu können, werden in Werbeagenturen eigene Abteilungen für Werbewirkungsforschung eingerichtet.
Wichtige Kennzahlen der Mediaplanung und der Werbewirkungsforschung sind Reichweiten und Kontakte.
95
Peter Stoeckl
Marketing ll
Reichweite
Werbekunden verlangen Nachweise, wie viele ihrer potentiellen Kunden (ihrer Zielgruppe) mit dem jeweiligen
Sender, dem Programm oder der jeweiligen Publikation erreicht werden können (Werbeträgerforschung).
Die Reichweite gibt den Anteil der Zielpersonen an, die durch einen Werbeträger oder durch eine Werbeträgerkombination erreicht werden. Sie wird als absolute Zahl oder in Prozent der Grundgesamtheit angegeben. Dabei
ist festzulegen, auf welches Medium, welche Bevölkerungsgruppe und welchen Zeitraum (Tages-, Wochen- oder
Monatsreichweite) sie sich bezieht. Wie lange und wie oft das ausgewählte Medium genutzt wird, ist dabei nicht
relevant. Ausschlaggebend ist der einmalige Kontakt mit dem Werbeträger.
Kontakt wird bei den verschiedenen Medien unterschiedlich bemessen. Kontakt mit einem Printmedium heißt, dass
es entweder mindestens zum Teil gelesen oder durchgeblättert wurde. Beim Hörfunk muss einige Minuten zugehört
werden und beim Fernsehen mindestens eine Minute hingesehen werden.
Brutto-Reichweite
Die Brutto-Reichweite stellt die Reichweite mehrerer Ausgaben eines Mediums oder über eine Kombination unterschiedlicher Medien dar, ohne Nutzerüberschneidungen zu berücksichtigen.
Die Brutto-Reichweite gibt die Anzahl der Kontakte an, liefert aber keine unmittelbare Auskunft über die Anzahl
der erreichten Personen.
Netto-Reichweite
Netto-Reichweite bezeichnet die Anzahl der Personen, die durch einen Werbeträger (z.B. TV, Radio, Zeitschriften,
Kino, Plakat, Internet) mindestens einmal erreicht werden.
In die Netto-Reichweite geht jede Person nur einmal ein, egal wie viele Kontakte sie hatte. Doppel- und Mehrfachkontakte werden nicht mit einbezogen.
96
Peter Stoeckl
Marketing ll
Durchschnittskontakt (OTS)
Die oben beschriebene Nettoreichweite gibt an, wie viele Personen einer Zielgruppe mindestens einmal
erreicht wurden.
Der Durchschnittskontakt (auch „Opportunity to see“, abgekürzt OTS) schließt daran an und gibt Auskunft,
wie oft eine mindestens einmal erreichte Person im Durchschnitt erreicht wurde.
Gross Rating Point (GRP)
Die Größe GRP steht für Bruttokontakte, Brutto-Reichweite, d.h. die Gesamtzahl aller Werbekontakte, Mehrfachkontakte mit inbegriffen. GRPs werden als dimensionslose Zahl angegeben, wobei 100 GRP dem vollen Potential
an Personen einer Zielgruppe entspricht.
Beispiel:
Eine bestimmte Zielgruppe verfügt über ein Potential von 2 Mio. Personen. Von diesen wurden 40% im Zuge
einer Werbekampagne mindestens einmal erreicht (Nettoreichweite = 40%).
Die 800.000 erreichten Personen kamen im Durchschnitt dreimal mit der Werbebotschaft in Kontakt (3 OTS).
40% Nettoreichweite mit 3 Durchschnittskontakten (3 OTS) ergeben 40 x 3 = 120 GRP.
Tausend-Kontakt-Preis (TKP)
Der Tausend-Kontakt-Preis (TKP), auch Tausenderpreis, Tausenderkontaktpreis, Cost-per-Mille (CPM) genannt,
ist eine zentrale Kennzahl der Mediaplanung.
Er gibt an, welcher Geldbetrag bei einer Werbemaßnahme (etwa für Fernsehspots, Online-Werbung oder Printwerbung) eingesetzt werden muss, um 1000 Personen einer Zielgruppe per Sichtkontakt (im Radio Hörkontakt)
zu erreichen. Dabei wird von der Brutto-Reichweite (Mehrfachkontakte einer Person mitgerechnet) eines Mediums
ausgegangen.
Im Onlinebereich, beispielsweise bei Bannerwerbung, gilt eine Ad-Impression als Kontakt.
Der Tausend-Kontakt-Preis ermöglicht im Rahmen der Mediaplanung einen aussagekräftigen Vergleich der
einzelnen Werbemittel und ihrer Kosten.
97
Peter Stoeckl
Marketing ll
Der TKP wird folgendermaßen errechnet:
Beispiel:
Eine 1/1-seitige Farbanzeige im „Spiegel“ kostet netto 50.600 Euro.
Der Spiegel erreicht bei einer Druckauflage von 1,3 Mio. Stück jede Woche
6,04 Mio. Leser.
50.600 Euro/6.040.000 Leser · 1000 = 8,37 Euro
Es kostet 8,37 Euro, jeweils 1.000 Lesern eine ganzseitige Spiegel-Anzeige zu präsentieren.
Tausend-Nutzer-Preis (TNP)
Zieht man die Netto-Reichweite (die Anzahl der Personen, die durch einen bestimmten Werbeträger
mindestens einmal erreicht werden) für eine Kosten-Nutzenberechnung heran, so spricht man je nach
Medium von einem Tausend-Leser-Preis, Tausend-Nutzer-Preis oder Tausend-Hörer-Preis.
In diesem Fall wird davon ausgegangen, dass ein Werbeträger von mehreren Personen gelesen wird
(z.B. eine Zeitschrift in einem Wartezimmer).
98
Peter Stoeckl
Marketing ll
Messverfahren für Reichweite
Erhoben werden Daten über Reichweite beim Fernsehen durch Telemetrie:
Bei Privathaushalten, die als repräsentativ für die Bevölkerung ausgesucht werden, wird das Nutzungsverhalten elektronisch gemessen.
Beim Hörfunk und bei den Pressemedien werden die Reichweiten durch Befragungen ermittelt.
Reichweiten-Untersuchungen in Deutschland erfolgen durch Media-Analyse (MA), Allensbacher Marktund Werbeträger-Analyse (AWA). Ähnliche Untersuchungen finden auch in Österreich statt.
Reichweite der Medien in Deutschland 2005.
Entwicklung der Reichweite tagesaktueller Medien seit 1970
99
Peter Stoeckl
Marketing ll
Die zur Reichweite in Deutschland erhobenen Daten liefern unter anderem folgende Ergebnisse:
In den letzten Jahren stagnieren die Reichweitenergebnisse bei Hörfunk und Fernsehen auf hohem Niveau.
Die Reichweite von Printmedien sinkt kontinuierlich. Das Internet verzeichnet hohe Zuwächse.
Die genannte Entwicklung ist ebenso an den Anteilen am Gesamtwerbeaufwand in Österreich ablesbar.
Print*
TV
Außenwerbung
Hörfunk
Kino
Gelbe Seiten
Prospekt
Direct Mail
Online
2002
2009
Veränderung 2009 / 2002
49,6 %
20,4 %
6,0 %
6,6 %
0,4 %
2,0 %
7,0 %
7,5 %
0,5 %
43,9 %
18,8 %
6,0 %
6,6 %
0,3 %
3,3 %
7,4 %
8,7 %
3,5 %
- 12 %
8%
2%
+- 0 %
- 25 %
+ 65 %
+
6%
+ 16 %
+ 700 %
*Print: Tageszeitungen, regionale Wochenzeitungen, Magazine, Fachzeitschriften
Quelle der Daten für 2002: FOCUS MarketingResearch – Marktanteile klassisch und direkt 2002 http://www.at.focusmr.com Quellen:
Koschnick, Wolfgang: Focus-Lexikon für Werbeplanung-Mediaplanung-Marktforschung-Kommunikationsforschung-Mediaforschung.
3 Bände. München 2003
Meffert, Heribert: Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung. Konzepte - Fallbeispiele - Praxisbeispiele.
Wiesbaden 1998.
Noelle-Neumann, E.; Schulz, W.; Wilke, J. (Hrsg.): Fischer Lexikon. Publizistik Massenkommunikation. Frankfurt 2000.
http://de.wikipedia.org/wiki/Mediaplanung
http://de.wikipedia.org/wiki/Durchschnittskontakt
http://www.at.focusmr.com
100
Peter Stoeckl
Marketing ll
Das Briefing
Vom Briefing zur Copy Strategy
Kommunikationsplanung in der Werbung
Bevor eine Agentur mit der Gestaltung von Werbung beginnt, sind einige Schritte erforderlich, die
sicher stellen sollen, dass die kreative Umsetzung ohne Zeitverlust in die gewünschte Richtung geht.

der Auftraggeber liefert ein Briefing

der Kundenberater der Agentur verfasst einen Kontaktbericht

die Traffic-Abteilung eröffnet einen neuen Job

die Agentur liefert dem Auftraggeber ein Re-Briefing, erarbeitet eine Copy Strategy
und ein Who-and-What-Statement.
101
Peter Stoeckl
Marketing ll
Das Briefing
(von englisch: »brief«: kurze Darstellung eines Sachverhalts)
Das Briefing ist eine klar formulierte Aufgabenstellung eines Kunden an eine Werbeagentur.
Im Briefing bringt der Kunde zu Papier, wo er steht und wo er hin möchte.
Das Briefing enthält die für die Planung der Werbemaßnahmen notwendigen Informationen






über das Produkt,
über die Konkurrenz,
zum Markt,
zu den Distributionskanälen,
zur Geschichte des Unternehmens,
zu bisher erfolgter Werbung.
Das Briefing dient der Agentur als verbindliche Arbeitsgrundlage.
Für den Auftraggeber dient das Briefing als Kontrollmaßstab für die Qualität der gelieferten Arbeit.
Je besser ein Kunde seine Agentur von seinen Absichten und seinen Erwartungen informiert, desto
rascher und geradliniger kann die kreative Umsetzung voranschreiten. Günstig ist es, wenn der Kunde
die gestellte Aufgabe kurz und verständlich zu Papier gebracht präsentiert.
Nicht immer liegt bei Vergabe eines Auftrags ein umfassendes und zufriedenstellendes Briefing vor.
Dann muss die Agentur selbst gemeinsam mit dem Kunden das Briefing erarbeiten, das heißt,
systematisch Schritt für Schritt erfragen.
102
Peter Stoeckl
Marketing ll
Grundlage des Briefings
Grundlage des Briefings ist der Marketingplan des Anbieters
und - wenn vorhanden - seine Kommunikationsstrategie.
Der Marketingplan beantwortet folgende Fragen.






Wo stehen wir - im Vergleich zu unseren Mitbewerbern?
Wohin wollen wir?
Was ist zu tun?
Was davon ist wie weit erreicht?
Wo stehen wir jetzt danach - im Vergleich zu unseren Mitbewerbern?
Wohin wollen wir als Nächstes?
Diese Fragen beziehen sich auf alle Elemente und Instrumente im Marketing-Wettbewerb:
auf den Markt, auf die Idee, das Produkt, die Marke, die Verpackung, den Preis, die Distribution,
die Kommunikation - und auf das Zusammenspiel aller Marketinginstrumente, den Marketing Mix.
103
Peter Stoeckl
Marketing ll
Struktur eines Briefings (Beispiel)
1
BASISINFORMATION
1.1
Das Unternehmen1
1.2
Das Produkt
1.2.1
Produktname
1.2.2
Produktidee, Produkteigenschaften - Stärken, Schwächen
1.2.3
Marke und Markengeschichte - Ist-Positionierung
1.2.4
Distribution und Preisgestaltung
1.2.5
Bisherige Werbung, Werbewirkung
1.3
Markt, Zielgruppe
Marktanteile, Verwender, Entscheider, Käufer
Konkurrenz2
1.4
Produkte, Preise, Vertrieb, Kommunikation, Marktanteile, Positionierung
1.5
Rechtliche Beschränkungen
1.6
Problemstellung
2
ZIELINFORMATION
2.1
Werbeziel
z.B. Aufbau eines Markenimage,
Erreichung eines bestimmtes Bekanntheitsgrades innerhalb eines bestimmten Zeitraums.
2.2
Angestrebte Soll-Positionierung - die zentrale Werbebotschaft
3
RAHMENBEDINGUNGEN
CI, CD, zu wahrende Stilelemente, branchenübliche Werbemittel
4
BUDGET
5
ZEITPLAN
2009-03-10
2009-03-20
2009-04-30
2009-05-15
2009-06-10
6
z.B.
Biefinggespräch mit Agentur
Präsentation der Copy Strategy
Kundenpräsentation
Produktion der Werbemittel
Start der Kampagne
ANSPRECHPARTNER
______________________________________________________________________________________________________________::::::::______
1 Angaben
zum Unternehmen (interne Ressourcen): Finanzen, Standort, Kapazitäten, Marktkontakte, Know-how, Schutzrechte,
Unternehmensziele
2 Erhebung der Kommunikationsmaßnahmen der Konkurrenz: Welche Aussagen / Kernsätze, welche Benefits?
Welche Begründungen (Reason Why)? In welchem Stil (Tonality)?
104
Peter Stoeckl
Marketing ll
Kontaktbericht und Joberöffnung
Innerhalb von 24 Stunden nach dem Briefing-Gespräch mit dem Kunden schreibt die Kundenberaterin /
der Kundenberater (Kontakter) der Werbeagentur den Kontaktbericht.
Dazu braucht der Kontakter eine Jobnummer, die in der Traffic-Abteilung nach Kunde und Etat fortlaufend
vergeben wird.
Beispiel für Job-Nummern-Schlüssel:
80 2 20 / 01 001
80
2
20
01
001
Agentur
Etat
Produkt
Medium
z.B. 80 = X+Y Vienna
z.B. 1 = Gösser, 2 = Holzmann
z.B. 10 = Pils, 20 = Zahnstocher
z.B. 01 = PZ, 02 = TZ, 06 = TV, 07 =Funk
fortlaufende Nummer der Jobs
Dem Kunden muss klar sein, dass bereits der Kontaktbericht einen Auftrag und eine Vollmacht darstellt.
Der Kunde muss also darüber unterrichtet werden, dass er den Kontaktbericht sofort auf seine Richtigkeit
hin überprüfen und gegebenenfalls auch richtig stellen muss, sobald er ihn erhalten hat.
Produktgruppen-Meeting
Der Kontaktbericht wird in der Agentur verteilt. Je ein Exemplar erhalten







Geschäftsleitung
Kundenberater
Traffic-Abteilung
Texter
Grafiker
Marktforscher
Mediaplaner
Einen Tag später lädt der Kontakter zum Produktgruppen-Meeting, um im Meinungsaustausch die
Grundlagen für das Re-Briefung zu schaffen, falls noch offene Fragen mit dem Kunden zu klären sind.
105
Peter Stoeckl
Marketing ll
Rebriefing
Oft ist nach Diskussion des Briefings ein weiteres Gespräch mit dem Auftraggeber über die Inhalte des
Briefings, über Ergänzungen, Abänderungen erforderlich oder wünschenswert. Die Phase des Rebriefings
ist wichtig, da sichergestellt wird, dass die Agentur die Inhalte des Briefing im Sinne des Auftraggebers
verstanden hat.
Ein erfolgreiches Werbekonzept ist in der Regel das Resultat eines intensiven Austauschs zwischen
Auftraggeber und Agentur.
Copy Strategy
Als nächster Schritt wird im Produktgruppen-Meeting die Copy Strategy erstellt.
Der Kontakter hat einen Entwurf zur Copy-Strategy zum Meeting bereits vorbereitet. Im Meeting diskutieren
die Mitglieder der Produktgruppe den Entwurf, bringen gegebenenfalls noch Änderungen an und beschließen
gemeinsam die Copy-Strategy.
Die Copy Strategy (auch Creative Brief genannt) ist eine kompakte Zusammenstellung aller Informationen,
die für die Kreation (Texter und Grafiker) benötigt werden, um Lösungen in Wort und Bild zu finden, die
dem Auftrag entsprechen. Im Gegensatz zum Kundenbriefing werden nun nicht mehr alle Details aufgezählt.
Das Creative Brief beschränkt sich auf wenige zentrale Aussagen, die verbindlich in der Werbung umgesetzt
werden müssen.
106
Peter Stoeckl
Marketing ll
Copy Strategy (Creative Brief)

Absender
Wer wird als Absender der Werbebotschaft genannt?

Problem / Anlass
Wozu soll die Werbung einen Beitrag leisten?

Werbeziele
Welche Wirkung erwartet man von der Werbung?
Wie soll sie Denken, Fühlen und Verhalten des Zielpublikums beeinflussen?

Zielgruppe
Wessen Verhalten wollen wir zu Gunsten des Werbetreibenden verändern?

Vorkenntnisse /
Vorurteile
Welche Vorkenntnisse und Vorurteile sind beim
Zielpublikum zu erwarten?

Kernbotschaft /
Benefit
Was ist das Wichtigste, was wir vermitteln wollen?
USP.

Reason Why
Warum sollen die Zielpersonen die Botschaft glauben?

Tonality
Stil und Ton der Botschaft

Medien
Welche Kommunikationswege werden eingesetzt?

Fußangeln
Welche Fehler sind unbedingt zu vermeiden?

Zeitplan
Welche Termine sind einzuhalten?

Ansprechpartner
Namen, Telefonnumern, Emailadressen der
Projektverantwortlichen bei Kunden und Agentur
107
Peter Stoeckl
Marketing ll
Beispiel
CREATIVE BRIEF
Kunde:
Projekt:
Datum:
Aufgabe
Was ist die kommunikative Aufgabe?
Werbeziel
Welche Wirkung erwartet der Auftraggeber von der Werbung?
Zielgruppe
Wessen Verhalten wollen wir zu Gunsten des Werbetreibenden verändern?
Zielgruppe-Insight
Wie tickt die Zielgruppe genau? Wo erreicht man sie?
Kernbotschaft
Was ist das Wichtigste, was wir vermitteln wollen? (USP)
Beweise
Warum sollen die Zielpersonen die Botschaft glauben?
Tonalität
In welchem Stil, welcher emotionalen Tonlage soll die Botschaft vermittelt werden?
Notwendiges
Was muss bei der Entwicklung der Ideen berücksichtigt werden?
Budget
Wieviel Geld steht für die Kommunikationsmaßnahmen zur Verfügung?
Timing
Welche Termine sind einzuhalten?
Projektteam
108
Peter Stoeckl
Marketing ll
Das Who-and-What-Statement
In manchen Agenturen wird den Kreativen nicht die gesamte Copy Strategy ausgehändigt, sondern
ein auf ein Minimum reduzierter Auszug.
Die wenigen Sätze sind leicht einzuprägen und ständig verfügbar, um in wenigen Sekunden jede Idee
auf ihre Verwendbarkeit überprüfen zu können.
Das Who-and-What-Statement trägt seinen Namen nach den ersten beiden von insgesamt drei Punkten.
1. Who?
Wen wollen wir ansprechen?
2. What?
Was soll den Zielpersonen vermittelt werden?
a) Benefit
Welchen Vorteil verspricht die Verwendung
des Produkts?
b) Reason Why
Wie wird dieser Vorteil begründet?
3. Tone of Voice
Stil und Ton der Werbung.
109
Peter Stoeckl
Marketing ll
Das Booklet für den Kunden
Es empfiehlt sich, dem Kunden zur Präsentation der kreativen Umsetzungen als Zusammenfassung
des gestellten Auftrags ein Booklet zu überreichen, das etwa wie folgt aufgebaut sein kann:
Titelblatt:
Absender (Verfasser/in/nen)
Titel
Ort
Datum
a)
Die Aufgabe lautet.
b)
Das Produkt (mit Preis, Distribution, bisher erfolgter Werbung).
c)
Der Markt.
d)
Die Konkurrenz.
e)
Wir überlegten uns.
f)
Who-and-What-Statement
g)
Die Umsetzung.
h)
Mediaplanung.
i)
Budget.
110
Peter Stoeckl
Marketing ll
Die Gestaltung der Werbebotschaft
McCann-Erickson, Kolumbien 2001
Ermittlung des Zielpublikums und seines Bezugs zum Gegenstand der Werbung
Um gezielt werben zu können, müssen Werbetreibende eine klare Vorstellung davon gewinnen,
wer ihr Zielpublikum ist, und sie müssen wissen, welche Beziehung ihr Zielpublikum zum Gegenstand der Werbung (dem Produkt, der Marke, dem Sortiment, dem Unternehmen) bereits besitzt.
Ein Abbild des inneren Bezugs eines Zielpublikums zum Gegenstand der Werbung kann durch
Imageanalyse gewonnen werden.
Das vorhandene Image beim Zielpublikum bestimmt,





was gesagt werden soll,
wie es gesagt werden soll,
wann es gesagt werden soll,
wo es gesagt werden soll,
wer es sagen soll.
111
Peter Stoeckl
Marketing ll
Imageanalyse
1)
Bekanntheitsskala
Personen des Zielpublikums werden über den Stand ihres Wissens über das
zu bewerbende Objekt befragt.
x______________ x______________ x_______________ x______________ x
völlig
nur davon
kenne es
kenne es
kenne es
unbekannt
gehört
ein wenig
einigermaßen
sehr gut
2)
Beliebtheitsskala
Die Personen, die das Produkt kennen, werden anschließend zu ihrer Einstellung
zum Gegenstand der Werbung befragt
x______________ x______________ x_______________ x______________ x
sehr negativ
eher negativ
gleichgültig
eher positiv
sehr positiv
Aus der Kombination der Ergebnisse der Bekanntheitsskala und der Beliebtheitsskala
lassen sich erste Erkenntnisse für die zu lösende Kommunikationsaufgabe ableiten:
112
Peter Stoeckl
Marketing ll
Imageanalyse
A
hohe Bekanntheit und hohes Ansehen wahren
B
bei mehr Leuten bekannt werden
C
Gründe für die Unbeliebtheit herausfinden,
falls Einwände berechtigt: Mängel beheben,
verbessertes Produkt bekanntmachen
D
Die Gründe für die Unbeliebtheit herausfinden
und – falls Einwände berechtigt – die Mängel beheben,
erst dann wieder an die Öffentlichkeit treten und
die beseitigten Mängel (oder ihr Nichtvorhandensein)
kommunizieren.
113
Peter Stoeckl
Marketing ll
Markendreiklang
Der „Dreiklang“ aus Bekanntheit, Sympathie und Kauf (Verwendung) gibt Auskunft über den Zustand
einer Marke.
Der Markendreiklang misst das Ergebnis der bisher getätigten Kommunikation für eine bestimmte Marke
(die Erziehung der Marke), er zeigt auf, wie sehr die Produkteigenschaften (Anatomie der Marke) und die
Distributionspolitik (Milieu der Marke) potenzielle Verbraucher ansprechen, und wie sehr das Potential
an Verbrauchern in einem bestimmten Markt bereits ausgeschöpft ist.
Dem Markendreiklang liegt die Hypothese zugrunde, dass Marken in der Vorstellung der Verbraucher
einen bestimmten Weg nehmen müssen: von der Unkenntnis über das Aufmerksamwerden bis hin zur
kognitiven und emotionalen Einschätzung, von der Zuneigung über das Probieren bis zur wiederholten
Verwendung. Markterfolg ist nach dieser Hypothese nur über den Weg von der Bekanntheit über die
Sympathie bis zur konkreten Kauf- oder Verwendungsentscheidung möglich.
Aus dem Verhältnis der drei Größen Bekanntheit, Sympathie und Verwendung lassen sich vier typische
Situationen zum Zustand einer Marke ableiten.
Situation A
Ausgewogene Abstufung von Bekanntheit - Sympathie - Verwendung
Bekanntheit
Sympathie
Verwendung
_______________________________
______________________
__________
Situation A zeigt Ausgeglichenheit im Markendreiklang. Das Sympathiepotential weist im Vergleich
zum Kenner- und Verwenderpotential eine mittlere Größenordnung auf.
114
Peter Stoeckl
Marketing ll
Situation B
geringer Sympathieüberhang
Bekanntheit
Sympathie
Verwendung
_______________________________
_____________________
___________________
In Situation B gibt es zu wenige Sympathisanten in Relation zu den Verwendern. Auf den ersten Blick
mag dieser Marken-Status befriedigend erscheinen, denn das Sympathisanten-Potential ist durch Verwender
ausgeschöpft. Über kurz oder lang kann diese Situation jedoch zu Absatzproblemen führen, da der Nachwuchs
an Verwendern fehlt. Gut eingeführte Marken, die seit vielen Jahren den gleichen Markenauftritt pflegen.
Situation C
geringe Ausschöpfung des Sympathiepotentials durch Verwender
Bekanntheit
Sympathie
Verwendung
_______________________________
______________________
___
Situation C zeigt einen hohen Sympathiegrad bei geringem Anteil an Verwendern. Offenbar sehen sich
viele Sympathisanten durch „äußere Hindernisse" (z.B. hoher Preis, schwere Erhältlichkeit, ausgeprägte
Exklusivität) vom Kauf und der Verwendung der als sympathisch empfundenen Marke abgehalten.
Bei Marken dieses Typs handelt es sich in der Regel um hochwertige Marken mit exklusivem Image –
oder wir haben es mit Distributionsproblemen zu tun.
Situation D
geringe Ausschöpfung des Bekanntheitspotentials durch Sympathisanten und Verwender
Bekanntheit
Sympathie
Verwendung
_______________________________
_______
___
Situation D zeigt einen im Vergleich zur Bekanntheit geringen Anteil an Sympathisanten und Verwendern.
Dafür können verschiedene Gründe verantwortlich sein: Die Marke ist nicht ausreichend oder mit nicht mehr
zeitgemäßen Inhalten „aufgeladen" (Image-Problem); die Marke ist zwar in breiten Verbraucherschichten
bekannt, wendet sich mit ihrer Botschaft aber nur an ein kleines Zielgruppensegment.
Quelle: http://medialine.focus.de http://www.medialine.de/deutsch/wissen/medialexikon.html 115
Peter Stoeckl
Marketing ll
„3 Shares“
Um zu einer differenzierten Aussage über die Ausgangssituation von Marketingmaßnahmen für ein
bestimmtes Markenprodukt zu gelangen, ermitteln Marktforscher drei Größen, die auf unterschiedliche
Weise Auskunft über die Präsenz einer Marke auf einem bestimmten Markt im Vergleich zu ihrem
Mitbewerb geben.
Share of Market
Marktanteil in Prozent des Gesamtmarktes, ermittelt an Umsatzzahlen oder abgesetzten Einheiten
innerhalb eines Bemessungszeitraumes (im Allgemeinen ein Kalenderjahr) im Vergleich zu den
Konkurrenten.
Share of Voice
Anteil des Aufwands für Werbung in Prozent, der innerhalb eines bestimmten Teilmarktes im
Verhältnis zu den übrigen Mitbewerbern getätigt wird.
Share of Mind
Präsenz in den Köpfen des Zielpublikums, ermittelt in Umfragen von repräsentativen Stichproben
der Bevölkerung über die Erinnerung an eine bestimmte Marke (Recall).

Gestützte Erinnerung (Aided Recall)
die Namen der Marken werden in der Fragestellung genannt.

Ungestützte Erinnerung (Unaided Recall)
die Namen der Marken sind von den Befragten selbst zu nennen.
Ermittelt wird die Quote der Nennungen einer bestimmten Marke in der jeweiligen Produkt- oder
Dienstleistungsgruppe.
Share of Market gibt Auskunft über die aktuell erzielte Marktposition einer Marke.
Share of Mind gibt Auskunft über die Tiefe der Durchdringung des Marktes durch die bisher erfolgten
Marketingmaßnahmen.
116
Peter Stoeckl
Marketing ll
Recall
misst die Erinnerung an Werbemittel, Produkte und Marken.
Die Testperson wird aufgefordert, Werbemittel, Produkte oder Marken zu nennen.
Die Erinnerung an Marken wird als Markenbekanntheit bezeichnet.
Bezieht sich der Recall auf Werbung, sprechen wir von Advertising-Recall.
Zusammenfassend spricht man vom Bekanntheitsgrad, dem Prozentsatz der potenziellen Kunden,
denen eine Marke bekannt ist.
Gestützte und ungestützte Erinnerung
Bei der Messung des Recall wird unterschieden zwischen


Aided Recall
Unaided Recall
(gestützte Erinnerung).
(ungestützte Erinnerung),
Bei Aided Recall wird der Testperson etwa die Frage gestellt:
„Haben Sie schon einmal Werbung für das Geschirrspülmittel der Marke X gesehen?“
Bei Unaided Recall wird der Testperson etwa die folgende Frage vorgelegt:
„Welche Geschirrspülmittel kennen Sie?“
Die beiden zuerst genannten Marken werden als „Top of Mind“ bezeichnet.
Zur Überprüfung von TV-Spots wird häufig der Day-after-Recall-Test eingesetzt.
Dabei werden am Tag nach der Ausstrahlung Testpersonen befragt, ob sie sich
an den Spot erinnern und woran sie sich erinnern.
Quelle: http://www.finanzxl.de/lexikon/Recall.html 117
Peter Stoeckl
Marketing ll
Bestimmung der Wirkungsziele
Nach der Ermittlung des Zielpublikums und seines Bezugs zum zu bewerbenden Objekt entscheidet
der Werbetreibende, welche Wirkung beim Zielpublikum ausgelöst werden soll.
Der Werbende kann mit seiner Botschaft Wirkungen auf folgenden Ebenen erzielen:



kognitiv
affektiv
konativ
(auf der Erkenntnisebene)
(auf der Gefühlsebene)
(im Verhalten)
AIDA – Modell
Das klassische AIDA - Modell von Elmo LEWIS (1898) gliedert die Wirkungsziele von Werbung:




Attention
Interest
Desire
Action
Beachtung
Interesse
Wunsch
Handlung (Kauf)
Das Endziel der Werbung wird jedoch in der Regel nicht nur der Kauf sein, sondern die
Zufriedenstellung des Kunden, sodass dieser das beworbene Produkt weiterhin kauft
und auch weiterempfiehlt. Also wäre das AIDA-Modell noch zu ergänzen durch

Satisfaction
Zufriedenstellung (durch den Kauf)
(Kotler / Bliemel 1981)
Merkspruch zur Abfolge der Wirkungsziele
1.
2.
3.
4.
5.
Gesendet heißt noch lange nicht empfangen.
Empfangen heißt noch lange nicht verstanden.
Verstanden heißt noch lange nicht einverstanden.
Einverstanden heißt noch lange nicht getan.
Getan heißt noch lange nicht zufriedengestellt und dabei geblieben.
118
Peter Stoeckl
Marketing ll
Involvement
Involvement bezeichnet das Engagement, mit dem sich jemand einem Gegenstand oder einer Sache zuwendet.
(„Ich-Beteiligung“).
Involvement wird bestimmt durch
 Persönlichkeit des Konsumenten (Werte, Motive)
 Produkt (Preis, Risiko des Kaufs und der Nutzung, soziale Auffälligkeit)
 Situation (Entscheidungssituation)
 Medien (Zielgruppenorientierung)
High Involvement bedeutet, der Konsument sei von sich aus bereit, sich gedanklich oder emotional mit einem
Produkt, einer Dienstleistung oder einer Aktivität auseinander zu setzen.
High Involvement ist mit starker Aktivierung verbunden.
High Involvement / Low Involvement
Anzeigen in speziellen Auto- und Computerzeitschriften (Fachzeitschriften, “special interest“), die aus Interesse
(aus aktuellem Anlass) bezogen werden, sprechen gezielt kleine Gruppen mit starkem persönlichem Interesse an:
High Involvement.
Auto- und Computeranzeigen in breit gestreuten Publikumszeitschriften sind dagegen für Leser mit Low Involvement
konzipiert, denn nur ein sehr kleiner Prozentsatz der Leser befindet sich in der Situation aktueller Kaufentscheidung.
Werden Anzeigen für typische High-Involvement-Produkte wie Autos in Publikumszeitschriften geschaltet, sollten
sie sich auf die Aufgabe beschränken, eine Marke zu thematisieren. Damit sorgen sie dafür, dass die beworbene
Marke zu den wahrgenommenen und vertrauten Alternativen gehört, wenn der Konsument eine Entscheidung trifft.
(Kroeber-Riel / Esch: 137ff)
Traditionelle Vorstellungen über die Werbewirkung orientieren sich an Werbung für stark involvierte Empfänger,
zu deren Überzeugung es vorwiegend rationaler Argumente bedarf.
Bei der Werbung für wenig involvierte Empfänger bestimmt jedoch nicht so sehr das „Was“ sondern das „Wie“
den Erfolg der Werbung - die äußere Gestaltung, die emotionale Aufmachung.
Wirkungsmuster: „Gefallen geht über Verstehen.“
119
Peter Stoeckl
Marketing ll
Gestaltung von Werbemitteln
Informationsüberlastung und niedriges Involvement des Publikums bewirken, dass Werbebotschaften
im Allgemeinen nur sehr kurz und oberflächlich aufgenommen werden. Eine ganzseitige Anzeige in einer
Zeitschrift wird im Durchschnitt etwa zwei Sekunden lang betrachtet.
Um effizient zu sein, muss ein Werbemittel





Aufmerksamkeit auslösen,
die Botschaft schnell übermitteln,
sofort verstanden und behalten werden,
eine Einstellung formen,
die Kaufentscheidung im Sinne des Werbenden beinflussen.
Schweiger / Schrattenecker (2005): S. 193ff
Um Aufmerksamkeit zu erzielen, greift Werbung zu folgenden Techniken:


Aktivierungstechniken
Frequenztechniken.
Aktivierungstechniken
Zur gezielten Aktivierung gibt es drei Techniken:
die



Verwendung von
physisch intensiven Reizen
emotionalen Reizen
überraschenden Reizen
(groß, bunt, laut)
(z.B. Kindchenschema, nackte Haut)
(Abweichung)
Kroeber-Riel / Esch: S.161ff
120
Peter Stoeckl
Marketing ll
Physisch intensive Reize
(groß, bunt, laut)
Zu physisch intensiven Reizen wird bevorzugt gegriffen, wo emotionale Reize unpassend erscheinen
(z.B. bei technischen Gütern, Investitionsgütern).
121
Peter Stoeckl
Marketing ll
Emotionale Reize
(häufig durch Einsatz von Kindchenschema oder nackter Haut)
Springer & Jacoby, Deutschland 1995
McCann Erickson, Milano, Italien 1971
Bartle Bogle Hegarty,Singapore, 2002
Auf emotionaler Ebene wirken sogenannte Schlüsselreize. Sie sind in der Lage, biologisch vorbestimmte
Reaktionen bei Menschen auszulösen – z.B. Kindchenschema und erotische Abbildungen.
Freiwillige Kontrollorgane (z.B. Werberat) halten ihre Mitglieder an, sexistische Werbung zu vermeiden.
122
Peter Stoeckl
Marketing ll
Aus einer Untersuchung von Anzeigen für technische Gebrauchsgüter (1980): Den größten Einfluss auf
die Wiedererkennung hatten Farbe und Anzeigengröße, negativ wirkten jedoch ablenkende emotionale
Reize (z.B. erotische Motive als „Blickfang“).
Emotionaler Appell durch Darstellung starker Gefühlsregungen:
>
https://vimeo.com/95764907
daily drama. Ogilvy Frankfurt am Main, D 2015
Emotionale Reize zeigen kaum Abnützung durch Wiederholung. Sie entfalten dauerhafte Aktivierungs sofern sie zum Produkt passen. Dies erklärt ihre anhaltende Beliebtheit bei Werbetreibenden.
Überraschende Reize
(Abweichung von der Norm)
Jung von Matt, Deutschland 2001
Lowe Pirella Milano, Italien 2002
Reize, die gegen Erwartungen verstoßen und gedankliche Widersprüche, Konflikte, Überraschungen auslösen,
sorgen für Abweichung vom Gewohnten. Überraschende Reize entfalten volle Wirkung in der Regel nur beim
ersten Kontakt. Sie unterliegen schneller Abnutzung.
123
Peter Stoeckl
Marketing ll
Frequenztechniken
Je öfter Werbung dargeboten wird, desto höher wird die Wahrscheinlichkeit, dass sie von den Umworbenen
bemerkt wird.
Die Kontaktwirkung hängt von der Schaltfrequenz ab. Die Konsequenz für Fernsehwerbung lautet:
Häufiger mit kürzeren Spots werben.
Durchschnittliche Länge eines TV-Werbespots:
Italien:
1970
1985
ca. 44 sec.
< 20 sec.
Japan :
1962 11% der TV-Spots unter 15 sec.
1980 70% der TV-Spots unter 15 sec.
Deutschland:
1990
1999
27 sec
20 sec
(nach Nielsen S+P Werbeforschung).
15-Sekunden-Spots erzielen nach amerikanischen Studien etwa 70-80% der Gedächtnisleistung eines 30-SekundenSpots – und noch höhere Beeinflussungsleistungen.
Low Involvement erfordert mehr Wiederholung als High Involvement.
Emotionale Werbung kann wesentlich öfter unverändert geschaltet werden als rational-informative Werbung.
(Abnutzungsrisiko)
Je geringer das Involvement der Konsumenten bei der Aufnahme von Werbung, desto wichtiger ist die Einheitlichkeit
des Werbeauftritts, und desto mehr Wiederholungen sind erforderlich, um die Lernprozesse auszulösen, die dem Erfolg
der Werbung vorausgehen.
124
Peter Stoeckl
Marketing ll
Unerwünschte Nebeneffekte von Aktivierungstechniken

Ablenkung
Aktivierende Reize lenken von der eigentlichen Werbebotschaft ab.
(Vampir-Effekt)

Reaktanz
Irritation aktiviert und stärkt die gedankliche und emotionale Speicherung der Werbebotschaft die Folge sind höhere Recall-Werte. Die mit Irritation einhergehende Verunsicherung beeinträchtigt
jedoch die Akzeptanz und mindert damit die Kaufabsicht.
Besonders empfindlich gegen Irritation scheinen Konsumenten bei Produkten aus dem Hygieneund Intimbereich zu sein.
(Kroeber-Riel / Esch: S.161ff)
Die Größe der Anzeige
Eindeutigen Einfluss auf die Wahrnehmung nimmt die Größe der Anzeige:
Betrachtungsdauer (Kiss, Werting 1972):
2/1 Seite
1 Seite
½ Seite
2,8 sec
1,9 sec
0,6 sec
„Die Anzeigengröße ist die mit Abstand wichtigste Determinante der Informationsaufnahme bei Anzeigen“
(Andresen 1988)
Ob Anzeigen auf der linken oder auf der rechten Seite stärkere Beachtung finden, ist hingegen nicht signifikant
erwiesen. (Kroeber-Riel / Esch)
125
Peter Stoeckl
Marketing ll
Sicherung der Aufnahme der Werbebotschaft
Der Kontakt mit der Werbebotschaft wird häufig vorzeitig abgebrochen. (Zapping).
Die Vermittlung von Bildinformationen ist deutlich weniger vom Kontaktabbruch betroffen als die Vermittlung
von Textinformationen.
"Ein Bild sagt mehr als tausend Worte".
Das Erfassen eines Bildes mittlerer Komplexität benötigt etwa 2 Sekunden. Bei durchschnittlicher Betrachtungszeit kommen von der im Bild enthaltenen Information etwa 50% beim Empfänger an.
Von der Textinformation werden im Durchschnitt nur etwa 2% beachtet.
Bevorzugt betrachtet werden



Bild vor Text
Personen vor Gegenständen
Gesichter
126
Peter Stoeckl
Marketing ll
Blickverlauf bei der Betrachtung von Anzeigen
(Kroeber-Riel / Esch: S.18)
Bilder stellen Kontakt her.
In einem Bild-Text-Zusammenhang fällt der Blick fast immer zuerst aufs Bild.
127
Peter Stoeckl
Marketing ll
Bilder werden schneller wahrgenommen und aktivieren in der Regel stärker als reiner Text.
Bilder werden rascher gedanklich verarbeitet. Das Thema eines Bildes kann in Sekundenbruchteilen
erfasst werden – einer Zeitspanne, die gerade genügt, um ein einzelnes Wort zu lesen.
Es braucht etwa zwei Sekunden, um ein ganzes Bild mittlerer Komplexität so aufzunehmen, dass es später
wiedererkannt wird. In dieser Zeit können etwa zehn Wörter aufgenommen werden.
Platzierung von Text
Text-Bild-Kombinationen.
a)
b)
Texte werden stärker beachtet, wenn sie a) unter dem Bildmotiv oder b) rechts neben dem Bildmotiv platziert sind.
Platzierung links unten erzielt geringste Beachtung.
128
Peter Stoeckl
Marketing ll
Beispiel für die werbewirksame Anordnung von Text und Bild
Doyle Dane Bernbach, USA 1959
Blickverlauf
„Layout Number One“ –
das Standardlayout von Anzeigen für VW (seit Doyle Dane Bernbach 1959).
Schlichtes dreigeteiltes Layout: Bildild – Headline – Fließtext – und Absender in der rechten unteren Ecke.
„... fahrlässig, dagegen zu verstoßen.“ (Geffken 2001)
129
Peter Stoeckl
Marketing ll
Fallstudie: Burger King's "Fiery Fries" / Andrew Clarke of Saatchi & Saatchi (Singapore 1998).
Der letzte Feinschliff in der Platzierung des Texts erfolgte in drei Schritten.
1
Andrew Clarke: "I did try Fiery Fries just below the picture".
3
" … what I did was break up the pureness of the white,
so I just tucked it all in the corner. By putting Fiery Fries
near the logo, it reduces the ad to two elements."
2
"I also tried it centralised under the picture at the bottom,
and both times the logo was in the corner. So there were
three elements, picture and caption and logo, … "
(nach Sells, Peter / Sierra Gonzales: The Language of Advertising http://www.stanford.edu/class/linguist34/
130
Peter Stoeckl
Marketing ll
Sprache und Bild
Im Gegensatz zur sequentiellen Verarbeitung von Sprachinformation, die den Regeln der analytischen
Logik folgt, werden Bilder ganzheitlich, in größeren Einheiten und Zusammenhängen (information chunks)
aufgenommen.
Bilder sind in der Lage, Informationen und Eindrücke hervorzurufen, die sprachlich nicht vermittelbar sind.


Sprache argumentiert rational,
Bild beeindruckt emotional.
Die Verarbeitung und die Speicherung von Information erfolgt auf zwei Wegen (duale Codierung nach Paivio):


über Bildcode
über Sprachcode
Informationen, die geeignet sind, beide Systeme zu aktivieren, werden besser behalten.
Abstrakte Wörter (z.B. Freiheit, Wissenschaft, Elektrizität) werden fast stets nur verbal codiert, da zu ihnen
in der Regel keine spontanen Bildassoziationen auftreten.
Konkrete Wörter und Bilder (z.B. Wolkenbruch, Blitz und Donner) werden doppelt verankert - im Bildgedächtnis
und im Sprachgedächtnis.
Hierarchie für die Erinnerungsleistung
(nach Kroeber-Riel und Weinberg, 1999)



Reale Objekte werden besser erinnert als Bilder
Bilder werden besser erinnert als Worte.
Konkrete Worte werden besser erinnert als abstrakte Worte.
131
Peter Stoeckl
Marketing ll
Visuelle Präsenzsignale
Konkrete Bilder sind Texten und abstrakten Zeichen in Bezug auf rasche Aufnahme und Kennfähigkeit überlegen.
(Kroeber-Riel/Esch:113)
132
Peter Stoeckl
Marketing ll
BRIDI
Kriterien für die Gestaltung von Werbemitteln
Aufgabe der Werbung ist es, Verstärker für den Inhalt (das Produkt) zu sein.
Banale, platte, langweilige, erfolglose Werbung entsteht, wenn die Aufgabenstellung (der Inhalt)
nicht wirksam genug umgesetzt – in eine Form gebracht – wird.
Der Inhalt bestimmt die Form - und nicht die Form den Inhalt.
Doch die Form macht die Wirkung.
Aus der Beobachtung erfolgreicher Kampagnen wurden folgende Kriterien für die Beurteilung der
formalen Gestaltung einer Werbebotschaft abgeleitet:
B
R
I
D
I
=
=
=
=
=
Benefikation
Reduktion
Identifikation
Dramatisierung
Info-Rezeption
Die BRIDI-Kriterien beziehen sich ausschließlich auf die Form, nicht auf den Inhalt einer Werbebotschaft.
Siehe dazu die Beispiele auf den folgenden Seiten.
133
Peter Stoeckl
Marketing ll
Benefikation
Im Zentrum jeder guten Werbung steht ein gutes Versprechen – ein Vorteil.



Menschen kaufen Schönheit, keine Kosmetika.
Sie kaufen das Gefühl der Sicherheit, und keine Versicherungspolizze.
Sie kaufen die Sicherheit und das Prestige eines Mercedes – keine Technik.
Der Benefit (Vorteil) erscheint jedoch nicht nur im Produkt. Der gesamte Werbeauftritt muss auf das
„Versprechen“ des Vorteils im Sinne des Nutzers ausgerichtet sein. (Vorteilsofferte).
Voraussetzungen
1. Ein gutes Produkt und dessen genaue Kenntnis.
2. Hineindenken in Wünsche, Erwartungen, Problemfelder der Menschen der Zielgruppe
Benefikation ist der Versuch, das Versprechen des Vorteils so zu inszenieren, dass die Angesprochenen
einen höheren Wert im Vorteil eines Produkts sehen als im Tauschmittel Geld, das sie dafür zu opfern haben.
Von Bedeutung ist, wie das Produktversprechen die gewünschte Wahrheit der Angesprochenen unterstützt,
eines ihrer Probleme aus ihrer Sicht löst, z.B., wie "schön" ein bestimmtes Pflegeprodukt sie oder ihn macht.
“A Skin You Love to Touch.
Woodbury Soap” USA 1911
“Certain terrains can only be reached by a real 4x4”
Neogama, Sao Paolo, Brasilien 2004
“Adopt. You will receive more than you can ever give.”
Ogilvy & Mather Mumbai, Indien 2006
134
Peter Stoeckl
Marketing ll
Reduktion
Die Annahme, zwei oder mehrere gleichzeitig präsentierte Vorteile seien einem einzelnen überlegen,
ist für erfolgreiche Kommunikation in der Regel nicht zutreffend. Zwei oder mehrere Vorteile können
gleichzeitig nicht konsequent dramatisiert werden. Eher heben sie einander gegenseitig auf, als dass
sie die Botschaft und das Produkt stärken.
Die Verdichtung der Botschaft ist gefordert - Konzentration auf das Wesentliche.
Auf Reduktion gerichtet:
Namensfindung (wie z.B.: "Du darfst", "VILEDA"), Markenzeichen / Logo,
Packung, Key Visual, Schlagzeile, Konzeptzeile (Claim), Jingle.
"AVIS. We try harder."
"Audi. Vorsprung durch Technik."
"Milka. Die zarteste Versuchung,
seit es Schokolade gibt."
135
Peter Stoeckl
Marketing ll
Identifikation
Snickers. AMV BBDO London, UK 2006
Hornbach. Heimat Berlin, Deutschland 2007
Emotionales sich Gleichsetzen mit einer anderen Person oder einer Gruppe
und Übernahme ihrer Motive und Ideale in das eigene Ich.
Hauptinstrumente

Tone of Voice
Welchen Ton (welchen Sprachstil, welche Gestaltung, welche Typografie) habe ich zu treffen,
um bestimmte Personengruppen zu erreichen und anzusprechen?

Visuelle Gestaltung
die Menschen der Zielgruppe müssen sich mit den abgebildeten Personen identifizieren können.
136
Peter Stoeckl
Marketing ll
Dramatisierung
Wallis. Dress to Kill. Bartle Bogle Hegarty, London, UK 1997
Unter Drama verstehen wir eine übersteigerte, verdichtete, packende, mitreißende
Handlung oder Botschaft.
137
Peter Stoeckl
Ein ganzer Kerl dank Chappi.
Heye & Partner, Deutschland 2003
Marketing ll
Bosch. Schraubt schneller als man denkt.
JvM, Deutschland 2008
Als Mittel der Dramatisierung ist Übertreibung – wenn klar als solche erkennbar – wirksam
und auch gestattet.
Dramatisierung kann auf mehreren Ebenen erfolgen.



Auditive Ebene
Verbal codierte Ebene
Visuelle Ebene
(Beispiel: Maurice Ravel: Bolero)
(Beispiel: Ernest Hemingway: The Old Man and the Sea)
(Beispiel: Walt Disney: Mickey Mouse, Donald Duck)
Menschen sind bildorientiert. Gewöhnlich erfolgt der Einstieg zum Text über das Bild –
selten umgekehrt.
138
Peter Stoeckl
Mladen Penev, Österreich 2004
Marketing ll
Scholz & Friends Berlin, Deutschland 2008
Reduktion ist Voraussetzung für Dramatisierung.
Für Texte gilt:
 Kurze Sätze.
 Sprache konkret, nachvollziehbar und bildhaft.
 Gliederung durch Absätze und Zwischenüberschriften.
139
Peter Stoeckl
Marketing ll
Info-Rezeption
Der Aufbau der Botschaft in Bezug auf einen optimalen Empfang.
Die Situation, in der die Botschaft präsentiert wird.
Es gilt zu unterscheiden zwischen


automatischer Info-Rezeption,
stimulationsbedürftiger Info-Rezeption.
Automatische Inforezeption ist gegeben, wenn man im Kino mangels Gelegenheit seinen Platz zu verlassen
Werbung "über sich ergehen lassen muss", ehe der Hauptfilm beginnt.
Anzeigen, Plakate, TV-Spots sind stimulationsbedürftiger als Kinowerbung. Hier muss sich das Werbemittel
die Aufmerksamkeit erst erkämpfen.
(nach: Walter Lürzer (Hg.): IP-College Basiswissen, Teil IV)
Bei der Gestaltung von Außenwerbung auf herkömmlichen
Plakatwerbeflächen ist in Österreich die eingeschränkte
Sichtbarkeit der unteren Hälfte („Pinkelzone“) besonders
zu berücksichtigen.
Im Gegensatz zur allgemeinen Empfehlung (Absender
rechts unten) empfiehlt es sich hier, den Absender im
oberen Bereich zu platzieren.
140
Peter Stoeckl
Marketing ll
Techniken der Dramatisierung
In der Praxis der Werbung ist ein Repertoire an Formen der Dramatisierung entstanden.
Hier eine Auswahl möglicher Strukturen von TV- und Radiospots:
Die Story
Der Spot erzählt eine Geschichte mit Anfang, Mittelteil und Höhepunkt.
- Problemlösung
Produkt oder Dienstleistung wird als Lösung eines Problems präsentiert.
- Systemvergleich
Ein anonymes Produkt und die beworbene Marke werden miteinander verglichen,
um die Überlegenheit des eigenen Produkts zu demonstrieren.
Parallel (Side by Side).
Vorher und nachher (Before & After).
- Härtetest
Das Produkt wird extremen Bedingungen ausgesetzt, um seine Tauglichkeit im Alltag nahezulegen.
Presenter
Ein Sprecher stellt das Produkt vor. Er vertritt den Hersteller.
Testimonial
Personen, die das Produkt selbst benutzen, überbringen die Werbebotschaft:
Entweder ein Prominenter (Celebrity) oder der Mann / die Frau von der Straße.
Sie vertreten den Kunden.
Interview-Technik
Das Produkt wird oder wurde getestet oder verwendet. Ein Interviewer befragt den Tester oder
Verwender zum Produkt.
Product in Use
Die Wirkung oder Anwendung des Produkts wird gezeigt.
Angebotswerbung
Showcase the Product. Das Produkt steht glänzend inszeniert allein im Mittelpunkt.
Slice of Life
Der Nutzen des Produkts wird in einen glaubwürdigen alltäglichen Zusammenhang gesetzt,
etwa durch Einbeziehen von Familienmitgliedern, Freunden, Arbeitskollegen, Nachbarn.
141
Peter Stoeckl
Marketing ll
Life Style
Es wird gezeigt, wer das Produkt benutzt. Sinnvoll bei Produkten, die für sich selbst
zu wenig Aufmerksamkeit erzielen.
Übertreibung
Bigger Than Life. Der Produktnutzen wird überzogen dargestellt.
Analogie
Ein Produkt wird mit etwas Vertrauten verglichen.
„Wie Vitamine ihrem Körper, so gibt XY ihrem Auto Kraft.“
Special Effects
Ungewöhnliche Geräusche oder Bildtechniken (z.B. Zeichentrick; digitale Bildbearbeitung)
erregen Aufmerksamkeit.
Humor und Comic
Erregen Aufmerksamkeit und fördern Sympathie für den Absender.
Gefahr: Ablenkung von der eigentlichen Botschaft.
Jingles
Vertonung der gesamten Aussage. Aufmerksamkeitsstark und einprägsam.
„Ohrwürmer“ setzen sich im Gedächtnis fest.
Beispiele >
142
Peter Stoeckl
Marketing ll
Angebotswerbung (Showcase the Product)
Das Produkt steht glänzend inszeniert im Mittelpunkt.
Guess the car. > https://www.youtube.com/watch?v=MYmPhWQanac
Product in Use
Die Anwendung oder die Wirkung des Produkts wird demonstriert.
143
Peter Stoeckl
Slice of Life
Marketing ll
Life Style
Olympus Tough Camera Commercial
https://www.youtube.com/watch?v=L3kzRCaT8yA
Auf außeralltäglich übersteigert inszenierte
Weise wird gezeigt, wer das Produkt benutzt.
Das Produkt oder dessen Benutzer werden in einen
glaubwürdig alltäglichen Zusammenhang gesetzt.
144
Peter Stoeckl
Marketing ll
Testimonial
Personen, die das Produkt benutzen, überbringen die Werbebotschaft.
„Der Mann von der Straße“
Celebrity (Prominenz)
Die Story
Problemlösung
Vorher und nachher (Before & After)
Härtetest
a)
Kodak Smart Capture (Bild oben)
b)
Olympus Tough Camera Commercial
http://www.youtube.com/watch?v=L3kzRCaT8yA
145
Peter Stoeckl
Marketing ll
Übertreibung
Bigger Than Life. Der Produktnutzen wird übertrieben dargestellt.
Humor und Comic
Schafft Aufmerksamkeit und fördert
Sympathie für den Absender.
Gefahr: Ablenkung von der Marke.
146
Peter Stoeckl
Marketing ll
Preise und Auszeichnungen
Preise und Auszeichnungen verhelfen Kreativen der Werbung und ihren Arbeiten zu öffentlicher Anerkennung.
Sie liefern der Kollegenschaft der Branche Vorbilder, bestätigen Auftraggeber in ihren Entscheidungen
und dienen nicht zuletzt der Eigenwerbung von Agenturen und ihren Kreativen.
EFFIE Award
Der Effie Award der IAA International Advertising Association prämiert die empirisch nachgewiesene herausragende
Werbewirksamkeit (Effizienz) einer Werbekampagne. Als globales Symbol besonderer Werbeleistung hat sich der
Effie seit 1968 international durchgesetzt.
http://www.gwa-effie.de/
http://www.gwa-effie.de/ueber-gwa-effie/best-of-effie/
Beispiele
GWA Effie Silber 2013
GWA Effie Gold 2014
Kampagne: smart Offroad Kampagne 2013
Klient: Daimler, smart MBD
Agentur: BBDO Berlin
Kampagne: Der HORNBACH Hammer aus Panzerstahl
Klient: Hornbach Baumarkt
Agentur: Heimat Werbeagentur Berlin
GWA Best Of EFFIE 2014
https://www.youtube.com/watch?v=r5kLD7IYBsM
GWA Best Of EFFIE 2014
https://www.youtube.com/watch?v=4PuniTcAHhA
147
Peter Stoeckl
Marketing ll
Die meisten Preise und Auszeichnungen für Leistungen der professionellen Werbung betonen das Kriterium der Kreativität.
Art Directors Club Deutschland (ADC)
Der ADC Deutschland hat sich zum Ziel gesetzt, die kreativen Leistungen in Deutschland zu würdigen,
den Faktor Kreativität in der Wirtschaft zu fördern, den Nachwuchs zu unterstützen.
148
Peter Stoeckl
Marketing ll
ADC
Kriterien der Beurteilung
Originalität
Klarheit
Überzeugungskraft
Machart
Freude
Ist die Idee neu? Durchbricht sie Normen?
Ist die Arbeit leicht erfassbar? Werden die Inhalte sofort begriffen?
Werden die Argumente für das Produkt glaubhaft wiedergegeben?
Ist die Arbeit Arbeit handwerklich überzeugend?
Macht es Spaß, die Arbeit zu sehen, zu hören oder anzufassen?
http://www.adc.de/
Evelyne Egger: Kreativität in Kunst und Werbung. Wien 2010, S. 190
Beispiele
ADC Silber 2008
ADC Gold 2014
Printwerbung: HORNBACH Baumarkt Kampagne “Helden 2007”
Klient: Hornbach Baumarkt
Agentur: Heimat Berlin
Print-Kampagne: Frankfurter Allgemeine Zeitung “Dahinter steckt immer ein kluger Kopf”
Klient: Frankfurter Allgemeine Zeitung GmbH
Agentur: Scholz & Friends Berlin
http://gewinner.adc.de/
149
Peter Stoeckl
Marketing ll
http://www.klammhoehe.at/
ADC Bronze und Auszeichnung 2015
Branding und Printwerbung: Klammhöhe. Das Höchste von der Höhe.
Klient: Café-Restaurant Klammhöhe, Brand-Laaben, NÖ
Interior-Design: Baukooperative (Michael Karasek, Thomas Trippl)
Konzept & Design: Roland Radschopf
150
Peter Stoeckl
Marketing ll
Creativ Club Austria (CCA)
Kriterien der Beurteilung
Originalität
Relevanz
Magnetismus
Originell ist eine Lösung, die neu ist, in dieser Form noch nicht gesehen wurde.
Relevant ist eine Lösung, wenn sie das Produkt und die beabsichtigte Werbewirkung optimal unterstützt.
Magnetismus wird einer Arbeit zuerkannt, wenn sie anziehend auf die Betrachter wirkt und diese berührt.
http://www.creativclub.at
Evelyne Egger: Kreativität in Kunst und Werbung. Wien 2010, S. 184ff
Beispiele
CCA Gold 2014
CCA Gold 2013
Illustration: McDonald’s “Morning Mood“
Klient: McDonald’s Austria
Agentur: DDB Tribal Wien
Illustration: McDonald’s “Der Morgen ist schon schwer genug“
Klient: McDonald’s Austria
Agentur: DDB Tribal Wien
http://www.creativclub.at/index.php?id=5&no_cache=1
151
Peter Stoeckl
Marketing ll
Advertising International Festival Cannes
Das International Festival of Creativity, auch bekannt unter Cannes Lions, ist heute die weltweit
bekannteste Veranstaltung der Werbebranche.
Seit 1953 treffen sich in Cannes Werber aus der ganzen Welt.
Der Stellenwert der dort verliehenen „Löwen“ entspricht dem des Oscars in der Filmbranche.
Die kreativsten Arbeiten werden mit Grand-Prix, Gold, Silber oder Bronze Löwen ausgezeichnet.
http://www.canneslions.de/festival/historie/
Kriterien der Beurteilung
“The jurors are instructed to reward advertising that is deemed most creative both in idea and execution.”
http://en.wikipedia.org/wiki/Cannes_Lions_International_Festival_of_Creativity
152
Peter Stoeckl
Marketing ll
Beispiele
Cannes Lion – Video 2014
Cannes Lion – Video 2014
VOLVO TRUCKS
The Epic Split – Van Damme – Test 6
Agency: Forsman & Bodenfors, Sweden
WEBCAM CHILD VICTIMS
International Children’s Aid Organization
Agency: Lemz Amsterdam
https://www.youtube.com/watch?v=M7FIvfx5J10&index=1&list=PL-hwB2P4Oa9F_qJdaKNdW9-eFjjUMlARB
https://www.youtube.com/watch?v=Dp-CSKqBXb8&list=PL-hwB2P4Oa9F_qJdaKNdW9-eFjjUMlARB&index=15
153
Peter Stoeckl
Marketing ll
Cannes: Gold für DDB Tribal Wien
Gold und zwei weitere Bronze-Löwen für DDB Tribal Wien in der Kategorie Press.
McDonalds: Creative Advertiser of The Year
18.06.2014
http://www.horizont.at/event/cannes/detail/cannes‐2014‐gold‐fuer‐ddb‐tribal‐wien.html#1 154
Peter Stoeckl
Marketing ll
Grundlegende Kriterien für die Wirksamkeit von Werbebotschaften

Aktivierung
Werbung muss Aufmerksamkeit erregen –
indem man die Menschen der Zielgruppe interessiert oder amüsiert.

Benefit
Werbung muss einen Vorteil für den Kunden präsentieren.
Dieser Vorteil kann rational und/oder emotional begründet sein.
 funktionaler Benefit
 emotionaler Benefit

Charakter
Eine Werbekampagne muss individuell sein und Kontinuität besitzen, das heißt, einen
unverkennbar gleichen Stil tragen und diesen so lange wie möglich beibehalten.

Vampire
Bereits Claude C. Hopkins (1923) und Rosser Reeves (1961) warnen vor der Gefahr, die
ein falsches Bild, eine besonders witzige Headline, eine besonders fesselnde Geschichte
in sich bergen – indem sie zwar für Aufmerksamkeit sorgen, zugleich jedoch vom Produkt
und seinem eigentlichen Nutzen ablenken. Je stärker die Abweichung, desto größer ist
die Gefahr eines Vampireffekts.
155
Peter Stoeckl
Marketing ll
Die ABC-Formel für die vergleichende Beurteilung der Werbewirkung von Botschaften
(Walter Lürzer, 2001)
Q = (A+B+C) / (1+V)
A = Aktivierung
B = Benefit
= Bf+Be
(Bf = funktionaler Nutzen, Be = emotionaler Zusatznutzen)
C = Charakter
V = Vampir
Q = prognostizierte Werbewirkung
Wertebereich:
0, 1, 2, 3, 4, 5.
0
1
2
3
4
5
(nicht erkennbar)
(sehr gering)
(gering)
(durchschnittlich)
(hoch)
(sehr hoch).
156
Peter Stoeckl
Marketing ll
Die Gesetze der Werbung – kurz gefasst
Wir müssen vom Normalen abweichen, wenn nicht das Produkt selbst von
Interesse ist.
Wir müssen aufpassen, dass diese Abweichung nicht einen Vampireffekt
erzeugt.
Werbung muss einen funktionalen und emotionalen Nutzen vermitteln
und auf einen Charakter reduziert sein.
Das ist alles.
(Walter Lürzer, in: Lürzers Archiv 1/2001, S. 5)
157
Peter Stoeckl
Marketing ll
… überraschen
und überzeugen.
(Matthias Spaetgens, 2010)
158
Peter Stoeckl
Marketing ll
Literatur
Einführung
Hopkins, Claude C.: Scientific Advertising. Chicago 1923
Karmasin, Helene: Produkte als Botschaften. Wien 1993 (1998)
Klein, Armin: Kultur-Marketing. München 2001
Kroeber-Riel, Werner / Franz Rudolf Esch: Strategie und Technik der Werbung. Stuttgart 2000
Lorin, Philippe: 5 Giants of Advertising. New York 2001
Lürzer, Walter (Hg.): IP-College Basiswissen, Gesamtverband Werbeagenturen GWA, Frankfurt 1990
Nalepka, Wolfgang J.: Grundlagen der Werbung. Wien/Frankfurt 2000
Ogilvy, David: David Ogilvy über Werbung. Düsseldorf 1984
Reeves, Rosser: Werbung ohne Mythos. München 1961
Schweiger, Günter / Gertraud Schrattenecker: Werbung. Eine Einführung. Stuttgart 20097
Seebohm, Joachim: Kompakt-Lexikon Werbepraxis. Wiesbaden 1999 (2001)
Weiss, Brigitte: Wie Werbung wirkt. Erfolgreiche Marktkommunikation. Wien 2001
Zur Vertiefung
Burnett, Leo: Communications of an Advertising Man. Chicago 1961
Colbert, François: Kultur- und Kunstmarketing. Wien, New York 1999
Davies, Jim: The Book of Guinness Advertising. Guinness Publishing Ltd. 1998
Denscher, B.: Kunst und Kommerz. Geschichte der Wirtschaftswerbung in Österreich. Wien 1985
Egger, Eveline: Kreativität in Kunst und Werbung. Wien 2010
Ellinghaus, Uwe: Werbewirkung und Markterfolg. Oldenburg 2000
Felber, Christian: Die Gemeinwohl-Ökonomie. Wien 2012
Felber, Christian: Kooperation statt Konkurrenz. 10 Schritte aus der Krise. Wien 2009
Felber, Christian: Neue Werte für die Wirtschaft. Eine Alternative zu Kommunismus und Kapitalismus. Wien 20093
Felser, Peter: Intensität der Werbeforschung großer Werbetreibender. Aachen 1995
Flusser, Vilém: Die Revolution der Bilder. Der Flusser-Reader zu Kommunikation, Medien und Design, Mannheim 1995
Gaede, Werner: Abweichen von der Norm. Wirtschaftsverlag Langen Müller Herbig 2001
Geffken, Michael / Jochen Kalka, Anzeigen perfekt gestalten. Landsberg 2001
Godby, Jeff: The Book of Gossage. San Francisco 2006
Gossage, Howard: Is There Any Hope For Advertising. Deutsche Ausgabe: Ist die Werbung noch zu retten? Berlin 1967
Haus der Geschichte der BRD (Hg): Prominente in der Werbung. Mainz 2001
Hattemer, Klaus: Die Werbeagentur. Düsseldorf 1995
Hermanns, Arnold: Konsument und Werbewirkung. Köln 1979
Jung, Holger / Jean-Remy von Matt: Momentum. Die Kraft, die Werbung heute braucht. Berlin 2002
Kaiser, Christoph: Apparative Werbeforschung. Wien 1999
159
Peter Stoeckl
Marketing ll
Klein, Naomi: No Logo! Der Kampf der Global Players um Marktmacht. Riemann / Bertelsmann 2002
Koch, Anne: Museumsmarketing. Ziele – Strategien – Maßnahmen. Bielefeld 2002
Kotler, Philip / Friedhelm Bliemel: Marketing-Management. Stuttgart 200712
Lois, George / Bill Pitts: The Art of Advertising. New York 1977
Lois, George / Bill Pitts: What's the Big Idea. How to win with outrageous ideas. New York 1991
Lois George: $ellebrity. New York 2003
Lürzer, Walter (Hg.): Lürzers Archiv. Frankfurt. Zeitschrift. Jahrgänge seit 1984
Maryska, Christian: Kunst der Reklame. Design Austria, Band I, Wien 2005
Mataja, Viktor: Reklame. München und Leipzig 1926
Mattenklott, Axel / Alexander Schimansky (Hg.): Werbung. Strategie und Konzepte für die Zukunft. München 2002.
McDonald, Colin: How Advertising Works. Henley-on-Thames 1992
Merkel, Martin (Hg.): Die Geschichte der Anzeige. 40 Jahre STERN. Hamburg 1988
Michligk, Paul: Elementare Werbekunde. Essen 19702
Murken-Altrogge, Christa: Werbung Mythos Kunst am Beispiel Coca Cola, Tübingen 1977
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Peter Stoeckl
Marketing ll
»… use your talents to enrich other people’s lives
instead of just trying to sell them something.«
(Howard Gossage)
Dieses Skriptum ist eine gekürzte Zusammenfassung
der Einführungsvorträge zur Vorlesung mit Übungen:
Marketing - Grundlagen der Werbung (II).
Es dient der Wiederholung, erhebt keinen Anspruch auf
Vollständigkeit und kann den regelmäßigen Besuch der
Lehrveranstaltung nicht ersetzen.
Dr. Peter Stoeckl
Design | Grafik und Werbung
Universität für angewandte Kunst Wien
Oskar Kokoschka-Platz 2
1010 Wien
[email protected]
http://www.klassefuerideen.at/Peter-Stoeckl.101.0.html
http://www.klassefuerideen.at/stoeckl_skript_marketing.html
2016-06-06 / p.st. 162