Kundennutzen versus Produktenutzen

Kundennutzen versus
Produktenutzen
Setzen Sie die Kundenbrille auf und reden Sie von Kundennutzen
Wir stellen immer wieder fest, dass sich bei den Briefings viele Auftraggeber nicht über den Kundennutzen
im Klaren sind, resp. was der Unterschied zum Produktenutzen ist. Wir möchten es daher an dieser Stelle
thematisieren, da es ein wesentlicher Punkt im Kundengespräch ist, der über Erfolg oder Misserfolg
entscheidet.
Der Kundennutzen ist wie es das Wort beschreibt, der Nutzen, den ein Produkt oder eine Lösung für den
Kunden hat. Dabei spricht man von 5 Grundbedürfnissen, welche ein Kunde damit befriedigen möchte:
Profit
Sicherheit
Komfort
Anerkennung
Selbstverwirklichung
Jeder Nutzen muss also in eine dieser 5 Grundbedürfnisse eingeordnet werden können. Dabei ist es
unumgänglich, dass wir uns in den Kunden hineindenken und uns überlegen müssen: Was ist sein Situation.
Was beschäftigt ihn. Welche Ziele muss er erfüllen (Unternehmensziele, Abteilungsziele, persönliche Ziele)
etc.. Je mehr wir über den Kunden resp. die Funktion des Kunden wissen, desto besser. Was wir nicht
wissen, können wir mit geschickten Fragetechniken während des Gespräches erfragen.
Was bezeichnet man denn als Produktenutzen?
Der Produktenutzen ist wie es das Wort schon sagt, eng mit dem Produkt verbunden. Hier geht es um
Facts wie Preis, Leistung, Geschwindigkeit – also kurz gesagt um all jene Dinge, die fast alle Verkäufer gerne
aufzählen. Broschüren und White Papers beschreiben die Produktenutzen in allen Details und können
einfach auswendig gelernt werden. Sie nützen im Verkaufsgespräch allerdings herzlich wenig, wenn sie alleine
dastehen ohne dem Kunden zu sagen, was er davon hat – sprich welche Grundbedürfnisse er damit
befriedigen kann!
Der Verkäufer als Übersetzer
Wir im Verkauf haben eine Katalysator-Aufgabe. Wir müssen den Produktenutzen in der Währung des
Kunden ausdrucken, das heisst, dass wir den Produktenutzen in den Kundennutzen übersetzen müssen.
Schauen Sie sich dazu die zwei Gespräche an. In welchem Gespräch denken Sie, hat der Kundenberater
mehr Erfolg?
Gespräch 1
Gespräch 2
Wir stellen fest, dass viele Verkäufer ein Produkt oder eine Lösung anpreisen und dabei auf den hohen
Produktenutzen zielen, also die tolle Leistung, den einfachen Aufbau und den moderaten Preis betonen. Der
Kunde begreift aber nicht, was ihm das System wirklich bringt, da er den Kundennutzen nicht wahrnimmt –
sein Bedürfnis ist nicht befriedigt. Wir befinden uns im Chart also auf der linken Seite.
Ziel ist nun, aus der Sicht des Kunden zu argumentieren und damit auf die rechte Seite zu gelangen, denn
nur da kauft der Kunde.
Fazit
Nennen Sie die Features und Functions Ihrer Produkte und Lösungen – aber verbinden Sie sie immer mit
dem Kundennutzen und sagen Sie dem Kunden, was er davon hat, wie sich das in seiner alltäglichen Arbeit
auswirkt, wie viele Kosten er damit sparen kann, wie viel mehr Sicherheit er damit hat oder wie viel
schneller oder einfacher er damit arbeiten kann.
Nehmen Sie sich die Zeit, sich in den Kunden hineinzudenken und das Umfeld des Kunden mit Kollegen zu
besprechen (was beschäftigt einen CFO, welche Situation ist bei einem Security-Verantwortlichen
anzutreffen…). Denn je besser Sie die Sorgen und Nöte des Kunden kennen, desto eher finden Sie Zugang
zu ihm.
Frauenfeld, 2009