Deutschland, Deine Bildung. Umsätze, Tendenzen, Wüsten.
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Presseartikel Deutschland, Deine Bildung. Umsätze, Tendenzen, Wüsten. Zur Situation auf dem Weiterbildungsmarkt In Deutschland hat sich eine Vielfalt von Institutionen sehr unterschiedlicher Größenordnung und Struktur herausgebildet. Neben den öffentlichen Trägern (Bund, Länder und Kommunen) haben sich vor allem die gesellschaftlichen Großgruppen (Kirchen, Parteien, Gewerkschaften, Arbeitgeberverbände, Berufsverbände und die Organisationen der Wohlfahrtspflege) im Weiterbildungsbereich engagiert. In den letzten Jahrzehnten sind zudem verstärkt private Einrichtungen hinzugekommen (z.B. Betriebe und Einzelpersonen) Die APT Marketing für Bildung hat in Zusammenarbeit mit dem Statistischen Bundesamt Zahlen des Bildungsmarktes recherchiert. In diesem Artikel werden einzelne Statistiken aufgezeigt. Die Gesamtergebnisse finden sich in der Anlage „Zahlen der Bildung“. Zunächst: die Dichte der Weiterbildungsträger in Deutschland schwankt deutlich je nach Bundesland: Abb. 1 Verteilung und Dichte der Weiterbildungsträger in Deutschland 7 Tendenzen Tendenz 1: die Anzahl der Bildungsanbieter ist rückgängig. Tendenz 2: Die Umsätze sinken: im Jahr 2012 waren es 3.457.462.000 €, 71.389.000 € weniger im Vergleich zu 2009. Tendenz 3: Der Bereich der geförderten Weiterbildung sinkt drastisch Tendenz 4: Nachfrage nach privaten Universitäten steigt Tendenz 5: Internationale Bildungsanbieter drängen auf den deutschen Markt Tendenz 6: Erfordernis neuer Formate und Bedeutung der Events für Bildungseinrichtungen Tendenz 7: Dem potentiellen Bildungskunden muss es deutlich einfacher gemacht werden, „seinen“ Bildungsanbieter kennen zu lernen Übersicht der Bildungssituation in Deutschland In Zusammenarbeit mit dem Statistischen Bundesamt hat APT Marketing für Bildung Zahlen hinsichtlich der Wirtschaftszweige der Bildung, die Anzahl der Bildungsanbieter sowie die Umsätze recherchiert. Stand: 2009, 2012. Tendenz 1: die Anzahl der Bildungsanbieter ist rückgängig. In fast jedem Bundesland schließen Bildungsanbieter ihre Türen – mit Ausnahme von Mecklenburg-Vorpommern. Abb. 2: Prozentualer Anteil der Anzahl der Bildungsanbieter in Deutschland Pressekontakt: APT | Marketing für Bildung GbR Silke Wöhrmann und Ellen-T. Kokaras-Tantzen Büro Hamburg Wrangelstraße 105b | 20253 Hamburg Büro Schwerin Speicherstraße 7a | 19055 Schwerin [email protected] www.apt-marketing.de www.nacht-der-bildung.de www.vinabi.de Der besseren Lesbarkeit halber Wirtschaftszweig Nr.: %tualer Anteil Entwicklung Anzahl Bildungsanbieter je Bundesland Baden-Württemberg .................. -6,5 Bayern .......................................... -6,4 Berlin ............................................ -6,9 Brandenburg ............................... -0,7 Bremen ........................................ -2,7 Hamburg ...................................... -8,5 Hessen ........................................ -19,8 Mecklenburg-Vorpommern ...... +9,1 Niedersachsen .......................... -19,4 Nordrhein-Westfalen ................. -11,7 Rheinland-Pfalz .......................... -28,8 Saarland ...................................... -16,5 Sachsen ....................................... -9,6 Sachsen-Anhalt .......................... -24,3 Schleswig-Holstein .................... -9,6 Thüringen .................................... -18,4 Deutschland ... -11,8 haben wir alle Bezeichnungen in „männlicher“ Form beschrieben. Tendenz 2: Die Umsätze sinken Die tatsächlich empfundene Wirtschaftslage entspricht nicht der subjektiv empfundenen wirtschaftlichen Situation mit einer positiven Tendenz: Im Jahr 2012 waren es 3.457.462.000 €, 71.389.000 € weniger im Vergleich zu 2009. Abb. 3: Wirtschaftszweig: Berufliche Erwachsenenbildung. Übersicht Anzahl und Umsatz, Staffelung nach Prioritäten und Rangfolge Wirtschaftszweig Nr.:8559.2 Berufliche Anzahl Umsatz Priorität Anzahl Erwachsenenbildung Bildungsanbieter* Bildungsanbieter Bildungsanbieter Priorität Umsatz Baden-Württemberg .................. 1.503 343.976 3 4 Bayern .......................................... 1.767 485.558 2 2 Berlin ............................................ 914 177.528 6 8 Brandenburg ............................... 281 65.265 11 11 Bremen ........................................ 73 10.175 16 16 Hamburg ...................................... 448 190.677 9 7 Hessen ........................................ 1.244 349.576 4 3 Mecklenburg-Vorpommern ...... 121 63.948 14 12 Niedersachsen .......................... 1.134 263.256 5 5 Nordrhein-Westfalen ................. 3.086 997.295 1 1 Rheinland-Pfalz .......................... 549 90.285 7 9 Saarland ...................................... 97 32.047 15 15 Sachsen ....................................... 488 249.295 8 6 Sachsen-Anhalt .......................... 189 71.221 12 10 Schleswig-Holstein .................... 302 36.419 10 13 Thüringen .................................... 147 30.942 13 14 Deutschland ... 12.343 3.457.462 Auswertung: Spitzenreiter im Umsatz sind NRW. (1 Mrd.) und Bayern (0,5 Mrd).In dem Bereich zwischen 1.000 Bildungsanbietern und 300 Mio Euro Umsatz finden sich Baden-Württemberg, Hessen, Niedersachsen. Schlusslicht bildet die Hansestadt Bremen. Gutes Anzahl-Umsatzverhältnis weist Hamburg(9/7), und MVP(14/12), Sachsen(8/6) auf, ein schlechtes Anzahl-Umsatzverhältnis Berlin, Schleswig Holstein, Rheinland Pfalz. Abb.4: Umsatzentwicklung der Weiterbildung in Deutschland Wirtschaftszweig Nr.: Entwicklung %tualer Anteil Umsatz Baden-Württemberg .................. 5,1 Bayern .......................................... -6,1 Berlin ............................................ 7,6 Brandenburg ............................... -18,9 Bremen ........................................ 4,7 Hamburg ...................................... -26,4 Hessen ........................................ 9,1 Mecklenburg-Vorpommern ...... -28,1 Niedersachsen .......................... 26,7 Nordrhein-Westfalen ................. 10,0 Rheinland-Pfalz .......................... -12,1 Saarland ...................................... -13,1 Sachsen ....................................... -9,0 Sachsen-Anhalt .......................... -22,3 Schleswig-Holstein .................... -14,6 Thüringen .................................... Deutschland ... -68,7 -2,0 Tendenz 3: Der Bereich der geförderten Weiterbildung sinkt drastisch Durch die stetig sinkende Arbeitslosenzahl in Deutschland entfällt immer stärker der Bedarf an geförderter Weiterbildung: Abb. 5: Entwicklung der durch die Arbeitsagentur finanzierten Anbieter Tendenz 4: Nachfrage nach privaten Universitäten steigt Hochschulen haben es „besser“ von 7,4 Mrd Euro stiegen die vom Staat geförderten Budgets auf 13,4 Mrd. Die Zahl der (privaten) Universitäten ist seit 2009 in einigen Bundesländern gestiegen (Hamburg + 3, NRW + 5) aber auch gesunken (Baden-Württemberg – 5, Niedersachsen -3). Aber auch: Der Markt ist „gesundgeschrumpft“: 12 Universitäten weniger deutschlandweit in den letzten 4 Jahren, aber gut 20 % mehr Umsatz. Abb. 6: Wirtschaftszweig der Universitäten: Anzahl und Umsatz der Universitäten 2012 im Vergleich zu 2009 Wirtschaftszweig Nr.: 85.42.1 Universitäten Bundesland Anzahl 2009 Umsatz 2009 Anzahl 2012 Umsatz 2012 Baden-Württemberg .................. 14 77.850 9 111.465 Bayern .......................................... 12 95.132 11 137.447 Berlin ............................................ 7 39.413 • • Brandenburg ............................... • • • • Bremen ........................................ • • • • Hamburg ...................................... • • 4 3.581 Hessen ........................................ • • 6 232.143 Mecklenburg-Vorpommern ...... • • • • Niedersachsen .......................... 10 47.906 7 54.547 Nordrhein-Westfalen ................. 11 123.871 16 130.838 Rheinland-Pfalz .......................... • • • • Saarland ...................................... • • • • Sachsen ....................................... 7 50.821 3 46.556 Sachsen-Anhalt .......................... • • • • Schleswig-Holstein .................... 4 265 • • Thüringen .................................... • • • • Deutschland ... 87 675.077 78 834.918 Tendenz 5: Internationale Bildungsanbieter drängen auf den deutschen Markt Nicht nur national, auch international wächst die Konkurrenz. Nicht nur die internationalen Universitäten drängen auf den Markt – auch unternehmenseigene Bildungsinstitute begleiten die Globalisierung der Märkte. In einer jetzt veröffentlichten iMove-Umfrage unter 100 Anbietern schätzen die Befragten, dass ein Viertel aller deutschen Bildungsanbieter Dienstleistungen exportiert - 2010 wurde dies von nur elf Prozent angenommen. 70 Prozent erwarten für die nächsten drei Jahre ein stärkeres Wachstum im Auslands- als im Inlandsgeschäft. Aus: http://www.handelsblatt.com/unternehmen/maerkteerobern/expansion-bildungsanbieter-wachsen-international/9068056.html Marketingsituation auf dem Bildungsmarkt Trotz allem: die Marketingsituation auf dem Bildungsmarkt befindet sich maximal im Aufbaustadium. Verglichen mit der marketingpolitischen Aufstellung freier Wirtschaftsunternehmen liegen die Institute noch viele Jahre zurück. Nur wenige Institute verfügen über eigenes Personal, die sich explizit um Marketingfragen kümmern. In den meisten Fällen entscheidet die Geschäftsführung über das marketingspezifische Vorgehen. In diesem Zusammenhang verfügen die Bildungsanbieter über ein noch geringes Marketingbudget. Der in der Wirtschaft übliche Budgetansatz von 3-10% des Umsatzes scheint in weiter Ferne. Geht man davon aus, dass ein klassischer Marketingmix aus 3 Messen, Druck von Katalogen/Flyern und Direktmarketing sowie ½ Stelle einer Marketingmitarbeiterin besteht, ist bei Bildungsinstitutionen mit einem durchschnittlichen Budget von 50.000 € - 15.000 € zu rechnen (ohne Personalkosten). Dies bedeutet, dass die Anbieter auf günstige aber effektive Marketingmaßnahmen zurückgreifen müssen. Weiterhin suchen die Bildungsinstitutionen nach Möglichkeiten, die bereits bestehenden und eingeführten Marketinginstrumente zu stützen, aufzubauen und kontinuierlich weiterzuentwickeln. Aus persönlichen Gesprächen erfuhren wir, dass die angebotenen Informationsveranstaltungen, Tage der offenen Tür zu wenig besucht werden. „Potenzielle Kunden werden hauptsächlich durch Networking, Internet und Telefonakquise gewonnen. Veröffentlichungen werden durchgängig als sehr wichtig eingestuft, Artikel sind die mit Abstand beliebteste Form der Veröffentlichung; 55% der Trainer konnten bereits konkrete Aufträge durch diese generieren. Auch das Internet ist aus dem Marketing der Bildungsanbieter nicht mehr weg zu denken, 87,7% der Anbieter haben einen eigenen Internetauftritt.“ In der Ausgabe von “training aktuell” , Stand Juli 2013 , Titel „Ich kenne da jemanden“ verlassen sich 85% der Personaler bei der Suche nach geeigneten Bildungsanbietern in der Retrospektive auf Rückmeldungen der Teilnehmer, 77 % auf Empfehlungen, 68 % auf Empfehlungen anderer Unternehmen. Dieses Kauf- und Entscheidungsverhalten kann u.a. darauf zurück geführt werden, dass a) die mangelnde Transparenz über Empfehlungsmarketing ersetzt wird und b) dass die ganz persönliche Überzeugung eine höhere Rolle spielt als Qualitätssiegel etc. aus: Bildungsmarketing, Auszug aus der Studie „Marketing im Weiterbildungsmarkt“ , M. Bernecker 2012 Bedürfnisse der Bildungsanbieter Empfehlungsmarketing und Networking ein wesentlicher Bestandteil des Marketinginstrumentariums von Bildungsanbietern, der jedoch nicht systematisch und konzeptionell aufgestellt ist. Aus einer Umfrage zum Thema Empfehlungsmarketing der APT Marketing für Bildung ergab sich: nur 29 % kümmern sich um das Thema auch in konzeptionellen Ansätzen und überlassen das Empfehlungsmarketing nicht dem Zufall. Abb. 7: Antworten auf die Frage: Setzen Sie gezielt Konzepte des Empfehlungsmarketings ein? aus: Umfrage APT Marketing für Bildung 2014 Tendenz 5: Bildungsanbieter müssen sich zukünftig deutlich mehr um das Thema Marketing kümmern und sich strategisch aufstellen. Mal hier eine Messe, mal da ein Mailing – diese Zeiten sind endgültig vorbei. So gewinnt man keine Kunden. Tendenz 6: Erfordernis neuer Formate und Bedeutung der Events für Bildungseinrichtungen In dem hart umkämpften, unübersichtlichen und stark konkurrenzorientierten Markt beziehen intern und extern organisierte Events einen hohen Stellenwert in der Kundenbetreuung dar. Hierzu zählen Events wie beispielsweise Tag der offen Tür Informationsveranstaltungen „Schnupper-„ / Probeseminare Round-Table Gespräche Beratungstage Messen Alumni-Events Xing-Events Hochschulinformationstage Ausbildungstage von Unternehmen Informationstage der Schulen. Mit diesen Marketinginstrumenten verfolgen die Institute und Unternehmen die Marketingziele neue Kundenkreise zu erschließen – Schüler zu gewinnen – Personal zu gewinnen potenziellen Interessenten eine verbesserte Markttransparenz zu ermöglichen und gleichzeitig die eigene Marktbekanntheit zu steigern. Die Formate sind in den Bildungseinrichtungen vorhanden – geschätzt wird, dass jede Bildungseinrichtung mindestens 2 Informationsveranstaltungen p.a. – manche bis zu 41 Events – organisieren und anbieten. Marktbedürfnisse von potenziellen Bildungskäufern Potenzielle Bildungskäufer befinden sich in einer außergewöhnlichen Kaufsituation. Sie ist intransparent, kostenintensiv, erfordert viel persönlichen Einsatz und gibt keine Garantie auf Erfolg, sondern nur auf das Erfolgen der Leistung im Sinne der Umsetzung von Trainings, Seminaren, Vorlesungen. Einzelpersonen, die das Bedürfnis haben, sich weiterzubilden, stehen vor einer komplexen Aufgabe: sie suchen ein Angebot a) welches sich mit familiären Bedingungen vereinbaren lässt b) welches fachlich auf ihre Bedürfnisse ausgerichtet ist c) welches die persönliche finanzielle Situation mit berücksichtigt d) welches den persönlichen Sympathien bezüglich Service und Eignung des Dozenten entspricht und e) welches deutlich macht, was mit dem Abschluss anzufangen ist. Die Abklärung dieser Fragen verbleibt in erster Linie bei der einzelnen Person. Das bedeute t für den Einzelnen: durch (zu) viele Hürden gehen. In der Regel umfasst der Entscheidungsweg vom Bildungswunsch zur Bildungsumsetzung 6 Monate – wenn der bildungsinteressierte Mensch nicht vorher schon die Suche aufgibt. Um diesen Motivationsweg zu verkürzen, sind dringend gezielte Marketinginstrumente erforderlich. Es ist in der heutigen Zeit des „1-Klick & Kauf“ für den Kunden nicht mehr zumutbar, 1 Stunde auf der Website nach Informationen zu suchen und dann 2 Wochen auf einen Informationstermin zu warten, der ihm vielleicht seine Fragen beantwortet. Tendenz 7: Dem potentiellen Bildungskunden muss es deutlich einfacher gemacht werden, „seinen“ Bildungsanbieter kennen zu lernen. Die möglichen Marketinginstrumente werden auf dem Bildungsmarkt kaum ausgeschöpft. Die Konzentration liegt auf einzelnen Aktivitäten (mal eine Messe, mal eine Anzeig e), die jedoch untereinander selten abgestimmt sind. Nur wenige Institute verfügen über eigenes Personal, welches sich explizit um Marketingfragen kümmern. In diesem Zusammenhang verfügen die Bildungsanbieter über ein noch geringes Marketingbudget. Weiterhin suchen die Bildungsinstitutionen nach Möglichkeiten, die bereits bestehenden und eingeführten Marketinginstrumente zu stützen, aufzubauen und kontinuierlich weiterzuentwickeln. Marketingideen und Formate in der Bildung dürfen sich nicht an den Trends orientieren, die z.B. für Produktionsunternehmen in der freien Wirtschaft gelten. Ein Seminar ist kein Joghurt. Online Marketing und Social-Media sind zwar nett – und gehören auch dazu. Der Weg zum Kunden ist jedoch das bewusst und strategisch aufgestellte „Offline-Marketing“. Denn Bildungsinteressierte entscheiden in erster Linie über den „Bauch“ – sie können ja noch gar nicht das fachlich beurteilen, was sie erst lernen wollen. Hier sieht man deutlich eine Lücke in der Marketingkommunikation: Institute und Trainer bewerben die Qualität ihrer Dozenten und Inhalte – die bildungsinteressierte Kunden (erst einmal) gar nicht interessieren. Sie möchten ganz andere Dinge wissen (siehe Tendenz 6). Und das geht nur über intensive, individuelle persönliche Kommunikation und klare Strategien, die diese auch ermöglichen. Neue Entwicklungen und Formate wie die „Nacht der Bildung“ oder „vinabi® - Virtuelle Nacht der Bildung greifen diese Tendenzen auf setzen sie in ein effektives Marketing für Bildung um. Diese Instrumente setzen bewusst auf das „Offline-Marketing“ – unter Zuhilfenahme bewährter MarketingMix Instrumente wie Print, Presse, Kino, Hörfunk, TV, Plakatierungen, Website und Social Media. Die Menschen lernen sich hier wieder kennen – persönlich, unkompliziert und informativ. Sie erhalten die Gelegenheit, sich unverbindlich umzuschauen und ein Gefühl dafür zu entwickeln, was ggfs. auf sie zukommt. Dies nimmt Ängste, schafft Vertrauen – und neue Kunden.
