Effective Sales Promotion - Seminar-Shop
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Effective Sales Promotion Effective Sales Promotion Zwar hat die Elektrofachmarktkette Saturn mit ihrem Claim "Geiz ist geil" die Schnäppchenj Verbraucher angeheizt, doch ist der Kampf um den Kunden über den Preis gerade für viele H gefährliche Situation: Die Strategie ist nicht nur teuer, sondern bietet darüber hinaus auch we eigenen Profilierung. Das Ergebnis sind sinkende Margen und abnehmende Geschäftstreue. Wie das Insittut für Marktorientierte Unternehmensführung der Universität Mannheim im Ra Der gezielte Einsatz von Sales Promotion zeigt, gibt es neben Billigpreisen noch andere Prom am Point of Sale, mit denen der Abverkauf von Produkten gefördert werden kann. Zusammenfassung Aktuelle Nutzung von Sales Promotion Nutzungsabsicht von Sales Promotion Verbraucher-Reaktionen auf Handzettel Verbraucher-Reaktionen auf Coupons Verbraucher-Reaktionen auf Displays Verbraucher-Reaktionen auf Gewinnspiele Verbraucher-Reaktionen auf Produktzugaben Die geeigneten Instrumente nach Zielen Aktuelle Nutzung von Sales Promotion Über die Hälfte der Verbraucher nutzt Warenproben und Handzettel, neue Promotion-Formen mit dem Fall von Rabattgesetz und Zugabeverordnung zulässig wurden, werden wenig genutzt Angaben in Prozent Warenprobe 58 Handzettel 51 Sonderpackung 48 Display 43 Gewinnspiel 36 Produktzugabe 33 Coupon 17 Nutzungsabsicht von Sales Promotion Die Befragten stehen Promotion-Instrumenten sehr offen gegenüber. Mindestens 45 Prozent g Instrument in Zukunft nutzen zu wollen. Angaben in Prozent Warenprobe 74 Handzettel 66 Seite 1 Effective Sales Promotion Produktzugabe 59 Sonderpackung 54 Gewinnspiel 51 Display 46 Coupons 45 Quelle: IMU Universität Mannheim, Stand: Mai 2004 IMU: Effective Sales Promotion Verbraucher-Reaktionen auf Handzettel Rund vier von zehn Verbrauchern regen Handzettel zum Jehrkauf von Produkten an. Angaben in Prozent Mehrkauf 40,4 Kauf neuer Produkte (Neukundengewinnung) 37,9 Geschäftswechsel 34,3 Kauf höherwertiger Produkte (Upgrading) 34,3 Markenwechsel 33,6 Spaß/Erhöhung des Einkaufserlebnisses 25,7 Quelle: IMU Universität Mannheim, Stand: Mai 2004 Verbraucher-Reaktionen auf Coupons Coupons eignen sich eher zur Neukundengewinnung als zum Mehrkauf. Angaben in Prozent Kauf neuer Produkte (Neukundengewinnung) 36,3 Mehrkauf 30,6 Kauf höherwertigerer Produkte (Upgrading) 30,6 Markenwechsel 29,8 Geschäftswechsel 26,6 Spaß/Erhöhung des Einkaufserlebnisses 24,2 Quelle: IMU Universität Mannheim, Stand: Mai 2004 i f i Seite 2 Effective Sales Promotion Verbraucher-Reaktionen auf Displays Displays verführen laut Studie am stärksten zum Kauf neuer Produkte. Angaben in Prozent Kauf neuer Produkte (Neukundengewinnung) 43,7 Mehrkauf 25,9 Markenwechsel 21,5 Kauf höherwertigerer Produkte (Upgrading) Spaß/Erhöhung des Einkaufserlebnisses Geschäftswechsel 18,5 16,3 5,9 Quelle: IMU Universität Mannheim, Stand: Mai 2004 Verbraucher-Reaktionen auf Gewinnspiele Gewinnspiele bestechen in erster Linie durch ihren Spaß-Faktor und erhöhen so das Einkaufse Angaben in Prozent Spaß/Erhöhung des Einkaufserlebnisses Kauf neuer Produkte (Neukundengewinnung) 59,1 12,1 Markenwechsel 10,6 Geschäftswechsel 4,5 Kauf höherwertigerer Produkte (Upgrading) 3,0 Mehrkauf 2,3 Quelle: IMU Universität Mannheim, Stand: Mai 2004 Verbraucher-Reaktionen auf Produktzugaben Neben dem Spaßfaktor erhöhen Produktzugaben auch die Wahrscheinlichkeit, dass Verbrauch kaufen oder die Marke wechseln. Angaben in Prozent Spaß/Erhöhung des Einkaufserlebnisses Kauf neuer Produkte (Neukundengewinnung) 63,4 44,8 Markenwechsel 39,6 Mehrkauf 19,4 Kauf höherwertigerer Produkte (Upgrading) 19,4 Geschäftswechsel 18,7 Seite 3 Effective Sales Promotion Quelle: IMU Universität Mannheim, Stand: Mai 2004 Die geeigneten Instrumente nach Zielen Lesebeispiel: 41 Prozent der Befragten gaben an, sich aufgrund einer Sonderpackung zu bevo würden wegen eines Coupons das Geschäft wechseln. Ziel Mehrkauf Instrument Bonuspackung Handzettel Angaben in Prozent 41 40 Gewinnung von Neukunden Warenprobe Produktzugabe/Display 69 44 Upgrading Handzettel Coupon/Warenprobe 34 31 Geschäftswechsel Handzettel Coupon 34 27 Markenwechsel Produktzugabe Handzettel 40 34 Spaß/Erhöhung des Einkaufserlebnisses Gewinnspiel Warenprobe 64 63 Angaben in Prozent Quelle: IMU Universität Mannheim, Stand: Mai 2004 Zusammenfassung Zwar hat die Elektrofachmarktkette Saturn mit ihrem Claim "Geiz ist geil" die Schnäppchenjagd deutscher Verbraucher angeheizt, doch ist der Kampf um den Kunden über den Preis gerade für viele Händler eine gefährliche Situation: Die Strategie ist nicht nur teuer, sondern bietet darüber hinaus auch wenig Chancen zur eigenen Profilierung. Das Ergebnis sind sinkende Margen und abnehmende Geschäftstreue. Wie das Insittut für Marktorientierte Unternehmensführung der Universität Mannheim im Rahmen ihrer Studie Der gezielte Einsatz von Sales Promotion zeigt, gibt es neben Billigpreisen noch andere Promotion-Aktivitäten am Point of Sale, mit denen der Abverkauf von Produkten gefördert werden kann. Die Umfrage unter 519 Verbrauchern kommt zu dem Schluss, dass es zur Erreichung fast jeden Promotion-Ziels ein Instrument gibt, das nicht den Preis in den Vordergrund stellt. Dies gilt insbesondere für die Erhöhung der Abschöpfung der bestehenden Kunden. Und hier liegt angesichts der Tatsache, dass der durchschnittliche deutsche Verbraucher im Jahr in über einem Dutzend unterschiedlicher Einkaufstätten des LEH einkauft ein enormes Potential Seite 4 Effective Sales Promotion Einkaufstätten des LEH einkauft, ein enormes Potential. Um beispielsweise den Mehrkauf und die Bevorratung anzukurbeln, sind Bonuspackungen beliebter als Preisreduzierungen. Über die Gründe lässt sich spekulieren. Bei sich regelmäßig ändernden Preisen, ist die Erhöhung des Packungsinhaltes mit Sicherheit eine glaubwürdigere Maßnahme als durchgestrichene Preise. Um Kunden an neue Produktkategorien heranzuführen, bietet sich laut der Studie die Ausgabe von Warenproben, gefolgt von Displays und Produktzugaben an. Dies dürfte nach Meinung der Studienautoren aber eher auf den Aufmerksamkeitseffekt der beiden Letzteren zurückzuführen sein, als auf die mit ihnen assoziierte Preisreduzierung. Insofern scheint es sinnvoll zur Kategorieausweitung Zweitplatzierungen auch ohne Preisvorteil einzusetzen. Letztlich können Promotion auch dazu genutzt werden, die Kunden an höhermargige Produkte heranzuführen. Das Ziel ist hier letzten Endes, wie auch bei der Neukundengewinnung, eine langfristige Veränderung des Kaufverhaltens. Dafür müssen die Verbraucher allerdings die entsprechenden Marken ausprobieren. Die Studie definiert zwei Arten zur effektiven Sales Promotion: Zum einen kann eine kostenlose Warenprobe abgegeben werden, um den Verbraucher von der Qualität des höherwertigen Produktes zu überzeugen. Zum anderen kann temporär der Preis gesenkt werden, um Konsumenten zum Wechsel zu einer höherwertigen Marke zu bewegen. Dies birgt aber zwei Risiken. Zum einen werden hierdurch in allererster Linie die Kunden, die das Produkt ohnehin kaufen, angelockt und somit Deckungsbeitrag verschenkt. Zum anderen besteht die Gefahr, Kunden anzusprechen, die generell auf der Suche nach dem besten Preis-Leistungsverhältnis sind, und damit wenig Markentreue zeigen. Coupons eröffnen allerdings eine neue Möglichkeit, denn sie können individuell ausgestaltet oder zur Verfügung gestellt werden. Gelingt es, die Zielgruppe gut einzugrenzen, so können die Risiken des Handzettels umgangen werden. Ist es hingegen das Ziel, die Kundenfrequenz durch aktive Geschäftswechsel zu erhöhen, muss auf Maßnahmen zurückgegriffen werden, die den Konsumenten außerhalb des Geschäftes erreichen. Dies sind traditionell die Handzettel. Auch hier bieten sich Coupons an, denn sie ermöglichen eine gezielte Ansprache attraktiver Kundensegmente. Als letztes Ziel wurde die Verbesserung der Ladenatmosphäre betrachtet. Hier zeigt ein Instrument, das sonst ein Schattendasein führt, seine besondere Bedeutung: Das Gewinnspiel. Durch kurzfristige Erfolgskontrolle mit Scanner-Abverkaufsdaten kommt es leicht in den Verdacht, keine Existenzberechtigung zu haben. Die vorliegende Studie zeigt aber, dass dies ein Fehler ist. Über die Hälfte der Befragten beurteilten Gewinnspiele als unterhaltsam und angenehm. Seite 5
