Eigene Positionen besser herausstellen

44 Lebensmittel Zeitung
MARKETING
Blackhawk greift
bei Retailo zu
Eigene Positionen besser herausstellen
Debatte um Lebensmittelsicherheit wird in Medien eindimensional geführt – Studie nimmt Branchenberichterstattung unter die Lupe
Köln. Der internationale PrepaidZahlungsmittelanbieter Blackhawk
Network hat den in Deutschland
ansässigen
Multi-Channel-Gutscheindistributor Retailo übernommen. Durch den Erwerb kommen
mehr als 40 000 neue Vertriebsstandorte hinzu, wodurch sich das
Netzwerk von Blackhawk auf insgesamt zirka 70 000 erhöht. Mit dieser strategischen Partnerschaft
möchte das Unternehmen die zunehmende Nachfrage nach Geschenkkarten und Prepaid-Lösungen bedienen.
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Berlin. Die Debatte um die Sicherheit von Lebensmitteln wird in den
Medien äußerst eindimensional geführt. Kontroversen und Gegenpositionen sind vergleichsweise selten
zu finden. Zu diesem Ergebnis
kommt eine Studie. In Auftrag gegeben hat sie der Verein „Die Lebensmittelwirtschaft“.
Berlin. Mit Unterstützung des Bundesministeriums für Ernährung,
Landwirtschaft und Verbraucherschutz (BMELV) wurde das Internetportal der Verbraucherinitiative
e.V. www.label-online.de, vor allem die Suche, noch übersichtlicher gestaltet. Wer das Label seiner
Wahl aufruft, erhält ein kurzes Profil mit wichtigen Informationen zu
den Trägern, Zielen und Vergabeverfahren bei Siegeln.
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Online-Gutscheine
beliebtes Geschenk
Frankfurt. Unter vielen Weihnachtsbäumen liegen dieses Jahr Gutscheine für Online-Shops oder Download-Plattformen. Das ermittelte das
Meinungsforschungsinstitut Aris.
22 Prozent von rund 1000 Befragten
verschenken demnach solche Gutscheine. Noch beliebter sind Prepaid-Karten oder -Guthaben für
Handy oder Smartphone: Jeder
Vierte will Verwandten oder Freunden damit eine Freude machen. Bei
den digitalen Medien liegen Computer- und Videospiele inzwischen
häufiger unter dem Baum als Filme
oder Musik. 27 Prozent verschenken aktuelle Titel für PC oder Konsolen, je ein Fünftel DVD und Blurays oder CDs. Hörbücher gehören
bei jedem Zehnten zur Bescherung.
Auftraggeber der Umfrage war der
IT-Verband Bitkom.
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Schlagzeilenträchtig: Ernährungsthemen und – echte wie vermeintliche – Skandale
bringen Auflage. Nicht immer berichten Medien unvoreingenommen. Schnell steht die
Lebensmittelsbranche am Pranger.
eher kritischen Kontext berichtet
wird. Auf regionaler Ebene hingegen
halten sich positive und kritische Artikel die Waage.
Bemerkenswert sei, dass die Berichterstattung häufig von der Eigeninitiative der Journalisten abhängt.
Die Medienvertreter seien es, die Geschichten identifizieren und ausarbeiten, heißt es in der Studie. Beim Thema Gesundheit greifen sie dabei regel-
mäßig Einzelberichte wissenschaftlicher Studienergebnisse auf.
Am häufigsten berichtet die Süddeutsche Zeitung über das Themenfeld Nahrungsmittel und Lebensmittelsicherheit. Nach der Auswertung
entfallen 186 Texte auf die Süddeutsche Zeitung, 84 auf die Fankfurter
Allgemeine Zeitung, 66 auf Die Welt,
64 auf den Kölner Stadt-Anzeiger, 46
auf die Frankfurter Rundschau und
Die Wissenschaftler haben knapp
600 Beiträge analysiert, die
zwischen Oktober 2012 und März
2013 in zwölf Titeln aus überregionaler Tagespresse, Wochenpresse und Boulevardpresse
erschienen sind.
weitere 29 auf die Berliner taz.
„Wir müssen daran arbeiten, unseren Argumenten und Sichtweisen
mehr Gehör in der Öffentlichkeit zu
verschaffen“, bilanziert Stephan Becker-Sonnenschein, Geschäftsführer
des Vereins „Die Lebensmittelwirtschaft“, die Forschungsergebnisse.
„Debatten funktionieren nur, wenn alle zu Wort kommen. Sonst schmoren
Politik und NGOs in ihrem eigenen
Saft.“ Die Diskussionen drohten dann
recht schnell einseitig zu verlaufen.
Dem könne die Ernährungsbranche
nur gerecht werden, wenn sie ihre Positionen in die gesellschaftliche Diskussion einbringe und den Dialog stärker als bislang suche.
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Thesen zur Kommunikationspolitik von Lebensmittelherstellern
Eigentlich müsste die Branche als
Wirtschaftsfaktor und Erzeuger selbstbewusst in die Zukunft schauen. Noch
nie waren Lebensmittel qualitativ so
gut und so sicher wie heute. Insbesondere in Deutschland sind hohe Standards etabliert, die Wertschöpfungsketten sind transparent, die notwendigen Kontrollen vorhanden, und die
Notfallsysteme funktionieren. Damit
positionieren sich Unternehmen aber
nicht. Sie lassen sich stattdessen bei jedem Skandal oder auch Pseudoproblem von den Meinungsbildnern an
den Pranger stellen.
FOTO: COC A -COL A DEUT SCHL AND
Wer zu Scheindebatten schweigt, verliert kontinuierlich Glaubwürdigkeit
Beispielhaft für diesen Mangel ist der
immer wiederkehrende Vorwurf um
das angebliche Preisdumping bei Lebensmitteln. Der permanente Preisdruck führe zu Schlampereien, zu krimineller Energie, und in Folge zu
schlechter Qualität der deutschen Lebensmittel. Diese Vorwürfe bleiben
von den Produzenten unkommentiert.
Sie werden weder mit abgestimmten
Positionspapieren noch mit Daten und
Fakten belegt. Das erzeugt auf Verbraucherseite und auch beim Handel
Mißtrauen und mindert die Glaubwürdigkeit der Produzenten – eine
schlechte Basis für gute Absatzzahlen.
Marketing ist einfach, Kommunikation
lästig
Das spiegelt sich in den Ausgaben für
Kommunikationsaufgaben wider. Hier
herrscht ein gefährliches Gefälle zwischen den Werbeinvestitionen einerseits und den ausgaben für die Multiplikatoren- und Medienarbeit andererseits. Die Kommunikation mit politi-
schen und gesellschaftlichen Stakeholdern, mit NGOs
und Anrainern, oder
eben auch zuständigen
Redakteuren
fristet ein Schattendasein. Die fatale
Konsequenz, die aus
dem bestehenden
Wettbewerbsdruck
gezogen wird: Jeden
Euro in vertriebssteigerndes Marketing
investieren. Zeit und Markus Eicher, Geschäftsführer der Kommunikationsagentur
Geld für den Dialog Wbpr, München
mit Politik, Medien,
Verbänden und anderen Interessenver- der Fachkräfte, und über die Qualitätstretern sind dagegen Mangelware.
standards innerhalb der Wertschöpfungskette zu informieren. Daher fehlt
Die Lebensmittelbranche ist in einer heute der Rückhalt aus der Politik. Da„Permanent-Krise“
her fehlen belastbare Netzwerke, die
Im Grunde befindet sich die deutsche sich vor die Branche stellen.
Lebensmittelbranche permanent im
latenten Krisenzustand. Das Image- Verbandsarbeit allein reicht nicht aus
vakuum hat sich über viele Jahre auf- In der extrem wettbewerbsintensiven
gebaut und ist Einfallstor für Vorwürfe Lebensmittelbranche gibt es nur wenialler Art. Letztlich ist es dann gleich- ge zentrale Themen, die die einzelnen
gültig, ob es sich um Pferdefleisch in Marktplayer einen, und somit auch
Lasagne, falsch deklarierte Futtermit- kein klares Brancheninteresse ausdrütel oder Bio-Eier handelt: die deut- cken. Die Kommunikationsinteressen
schen Lebensmittelproduzenten sind von Produzenten, Lieferanten oder
per se verdächtig, da unglaubwürdig. Händlern sind meist nicht kongruent.
Wer sich in der Masse versteckt und Verbände oder Branchenorganisationicht durch eigene Kommunikation nen können in dieser Marktkonstellatiklar Position bezieht, dem gelten auch on immer nur wenige allgemeine Thedie Vorwürfe, die der gesamten Bran- men wirksam besetzen, werden aber
che gemacht werden. Das bleibt so, so- die vielen widerstreitenden Interessen
lange die Haltung bleibt: Es lohnt innerhalb der Branche nach außen nie
nicht, zu kommunizieren, sich zu weh- vereinen können. Daher sind Unterren gegen empörte Verbraucher- und nehmen mit eigener Kommunikation
Umweltschützer, leidlich informierte gefordert! Nicht nur als umsatzorienPolitiker oder Redakteure auf der Jagd tierte Marktakteure, wie sie sich in
nach der nächsten Schlagzeile.
Marketing und Werbung präsentieren.
Sondern auch als Stakeholder, die eiFehlende Stakeholder-Kommunikation, gene Interessen medial und auf politiwachsender Verbraucherdruck
scher Ebene platzieren. Auch in eher
Während man den Konsumenten mit homogenen Branchen wie der AutoWerbebotschaften einseitig
um- mobilindustrie, der Bankwirtschaft
schmeichelt, wird der konstruktive oder der Chemie lassen sich die weDialog mit Politik, Presse und NGOs sentlichen Marktteilnehmer nicht nur
vernachlässigt. Man versäumt, diese durch starke Verbände vertreten, sonZielgruppen über die Transparenz in dern nehmen ihre Interessen auch
den Betrieben, über die Ausbildung selbst wahr.
Nach dem Skandal ist vor dem Skandal ...
FOTO:WBPR
München. Lebensmittelproduzenten kommunizieren ungern bis gar
nicht. In Krisenzeiten machen sie
sich unsichtbar. Und auch in ruhigen Phasen ohne echte oder vermeintliche Skandale haben sie keine Kommunikationsstrategie für die
gesellschaftlichen Kernthemen.
Frankfurt. Unter dem Motto „Hilf
Santa – Mach anderen eine Freude“
hat Coca-Cola zum 17. Mal seine
deutschlandweite WeihnachtstruckTour durch insgesamt 56 Städte gestartet. Wie in den Jahren zuvor engagiert sich der Softdrink-Riese mit
der Aktion für den guten Zweck.
Unterstützt wird auch 2013 wieder
die Hilfsorganisation Bild hilft e.V.
„Ein Herz für Kinder“ sowie gemeinnützige, lokale Einrichtungen
auf den Trucktour-Stationen. Die
Aktion mit einem bunten Unterhaltungsprogramm wird auch über die
Website Coke.de unterstützt. Online spendet der Getränkekonzern
für jeden eingetragenen Wunsch auf
Santas Wunschliste einen Euro an
die Kinder-Organisation, bis zu einer maximalen Spendensumme von
250 000 Euro.
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Federführend bei der „Medienanalyse zum Themenkomplex
Lebensmittelsicherheit in der
Presse“ war Professor Joachim
Trebbe vom Potsdamer GöfaKInstitut.
Das Schweigen der Produzenten
Der Coke-Truck ist
wieder unterwegs
Freude schenken und Gutes tun.
Die Studie
F O TO : Z O O N A R . C O M / E RW I N W O D I C K A
Geprägt werden die Debatten rund um
das Thema Lebensmittelsicherheit vor
allem von Akteuren aus der Politik,
Wissenschaft und den Verbraucherorganisationen. Die Verbände der Lebensmittelwirtschaft hingegen sind in
den analysierten Berichten unterrepräsentiert. Bei Diskussionen fehlen
damit häufig die Gegenargumente, bilanzieren die Untersuchungsverantwortlichen.
Im Mittelpunkt der Presseberichterstattung stehen der individuelle Lebensmittelkonsum und damit auch die
Themen Krankheit und Gesundheit
im Zusammenhang mit Lebensmitteln. Berichte über sogenannte Lebensmittelskandale spielen von der
Anzahl her eine kleinere Rolle. Zwischenfälle bildeten aber aufmerksamkeitsstarke Spitzen in der Berichterstattung an prominenter Stelle. Unabhängig davon ergab eine semantische
Analyse der Artikel, dass in den überregionalen Medien über Lebensmittel
und Lebensmittelsicherheit in einem
Label-Portal sorgt
für mehr Durchblick
Santa Claus on Tour: Coca-Cola will
LZ 50 13. Dezember 2013
Für die Produzenten gilt es, endlich
dieses Imagevakuum aufzufüllen. Jedes
Unternehmen muss sich aufstellen –
kurzfristig für den nächsten Skandal,
mittelfristig für die Sicherung der
Marktanteile. Denn im Zuge des zunehmenden Verbraucherdrucks rollt
die nächste Krise garantiert an. Die
Themen kommen in Bewegung, sobald
der mündige Bürger sich vernetzt oder
in Foren in die Debatte einsteigt.
Gleichzeitig verschwindet ein einmal
gesetztes Thema nicht mehr von der
Bildfläche – im vollkommenen Archiv
Google kann jeder sie jederzeit einsehen. Hinzu kommt die politische Kontroverse: Im digitalen Zeitalter schauen
Politiker täglich, ob und wie sie zustimmungsfähig bleiben. Das beschleunigt
ihre Kehrtwenden und medienorientierte Schnellschüsse.
Call for Action: Unternehmen können
nicht „nicht kommunizieren"
Abseits der Vorbereitung auf die nächste
Akutkrise sollten Unternehmen eine
Strategie entwickeln, wie sie Stakeholder regelmäßig und langfristig informiert und für sich gewinnt. Führende
Unternehmen der Branche können es
sich nicht mehr leisten, zu schweigen.
Sie stehen im Fokus. Für sie gilt es verstärkt, ein Themenmanagement aufzubauen und passende Kanäle zu entwickeln, um ihre Botschaften in die Öffentlichkeit und in den Markt zu tragen.
Die Themen sind gesetzt: Produktherkunft, Wertschöpfungskette, Tierhaltung, Klimawandel usw. Wer hierzu
schweigt, leidet. Die Relevanz einer solchen Presse- und Multiplikatorenarbeit
erklärt sich für skandalanfällige Branchen eigentlich von selbst. Doch gerade
in der Lebensmittelindustrie wird der
Unternehmenserfolg in Zukunft besonders stark auf einer verantwortungsvollen Haltung gegenüber gesellschaftlichen und ökologischen Themen basieren. Daran hängen sowohl die Rückendeckung aus der Politik als auch die
Absatzzahlen und der tägliche Geschäftserfolg. Markus Eicher/lz 50-13