Theorie „Warum ist da jetzt schon wieder Werbung?“ Wer von uns hat diesen Satz noch nicht beim Surfen im Internet im Geiste ausgesprochen? Werbung möchte ein Produkt anpreisen – warum binden Firmen ihre Werbung auf Webseiten ein, wo diese neben der relevanten Information nur als störend empfunden wird? Wir haben untersucht, wie sich Werbung tatsächlich auf die Produktbewertung auswirkt, denn der Mere-Exposure Effekt besagt, dass ein Reiz allein dadurch positiver wahrgenommen werden kann, indem er wiederholt dargeboten wird (Blüher & Pahl, 2007). Wenn dies zutrifft, sollte auch störende Werbung zu einer besseren Produktbewertung führen. Hypothese 1: Zuvor beworbene Produkte werden besser bewertet als Nichtbeworbene Produkte. Je auffallender, desto effektiver? „Hauptsache hervorstechend“ – getreu diesem Motto setzen Firmen auf besonders auffallende Werbung, meist in der Form von animierten Online-Bannern. Yoo & Kim (2005) zeigen in einer Untersuchung jedoch, dass stark blinkende und folglich störende Werbung eine negative Wirkung auf die Stimmung und auf die Bewertung der Werbung hat. Gemäß Evaluativer Konditionierung werden Stimuli, die mit negativen Stimuli gepaart werden, auch negativer wahrgenommen (Hofmann et al., 2010). In einer Erweiterung der Hypothesen wollten wir belegen, dass die Art der Werbepräsentation (animiert vs. statisch) einen Ein�luss auf die Produktbewertung hat. Hypothese 2: Animierte Werbung wirkt negativ auf die Produktbewertung. Schlechte Stimmung und Werbung – klingt nur wie ein schlechter Mix Laut vorherrschender Meinung in der Werbebranche wirkt Werbung weniger gut bei schlechter Stimmung (Walther & Grigoriadis, 2004). In der genannten Studie zeigt sich jedoch ein gegenteiliger Effekt: Personen in schlechter Stimmung fällt das Formen von Einstellungen gegenüber einem Werbeprodukt aufgrund unterschiedlicher Verarbeitungsstrategien scheinbar leichter. Folglich kann schlechte Stimmung eine positive Wirkung auf Lernen durch Evaluative Konditionierung haben – diesen Effekt haben wir versucht zu replizieren. Hypothese 3: Schlechte Stimmung führt zu einer positiveren Produktbewertung. UV Stimmung UV Animation UV Werbung (Messwiederholung) Methoden positiv: positiver Text (Robbe) animiert: blinkend orange-rot-grün mit Werbung: Sugus negativ: negativer Text (Kuh) statisch: ohne Bewegung nur rot ohne Werbung: de Bron, Chomp, Napoleon AV: Bewertung Süßigkeit: Die Bewertung der Süßigkeiten wurde mittels einer Skala von 0 bis 100 erfasst (sehr unangenehm bis sehr angenehm). Umsetzung Stichprobe Ausschluss Manipulation Versuchsdesign Auswertung Durchführung Online Studie 139 Studenten/Innen der Universität zu Köln 9 (N=130) auf einer vermeintlichen Spiegel-Online Seite 2 (Animation: animiert vs. statisch) x 2 (Stimmung: positiv vs. negativ) x 2 (Werbung: vorhanden vs. abwesend) Messwiederholte ANOVA (SPSS) Ergebnisse Haupteffekt Werbung F (1, 134) = 5.91, p = .016 Haupteffekt Animation F (1, 134) = 0.06, p = .80 Haupteffekt Stimmung F (1, 134) = 0.17, p = .685 Keine Interaktion war signi�ikant Sugus, negative Stimmung Sugus, positive Stimmung Alternativen, negative Stimmung Alternativen, positive Stimmung 50 48 46 44 42 animiert statisch animiert statisch Stimmung Sugus andere Sugus andere positiv 42,55 negativ 38 34 Animation 47,37 42,75 40,36 45,27 47,94 42,19 41,13 Diskussion In unserer Untersuchung konnten wir zeigen, dass sich statische und sogar blinkende störende Werbung signi�ikant positiv auf die Produktbewertung auswirkt. So wurde das zuvor beworbene Produkt Sugus in beiden Bedingungen besser bewertet als die drei anderen Süßigkeiten, für die nicht geworben wurde. Somit konnten wir den Mere-Exposure Effekt nachweisen: Der Effekt zeigt, dass Personen selbst nach einmaliger Darbietung eines Produktes diesem eine positivere Einstellung entgegenbringen und es positiver bewerten als Produkte, denen sie zuvor nie begegnet sind. Das ist selbst dann der Fall, wenn sich Personen nicht an die dargebotene Werbung erinnern können. Den Stimmungseffekt von Walther & Grigoriadis (2004) konnten wir nicht replizieren. Unterschiedliche Stimmungslagen führen nicht zu einem signi�ikanten Unterschied bei der Produktbewertung: Schlecht gelaunte Personen bewerten ein Produkt nicht positiver als gut gelaunte Personen. Gleichzeitig fallen Produktbewertungen bei positiv gestimmten Personen nicht eindeutig schlechter aus, als bei negativ gestimmten Personen. Kritisch zu betrachten ist, dass aufgrund der Online-Durchführung unserer Studie wenig Kontrolle und Standardisierung gegeben war. Dies spricht dafür, dass die Untersuchung eventuell nur gering intern valide war. Auf der anderen Seite haben wir unsere Untersuchung sehr realistisch und alltagsnah aufgebaut, was wiederum den Aspekt der externen Validität und Generalisierbarkeit betont. Fazit: Auch nervige Werbung erfüllt ihren Zweck. Quellen Blüher, R. & Pahl, S. (2007). Der „Mere-Exposure“- Effekt und die Wahl von Produkten: Ein Experiment im Feld. Zeitschrift für Soziologie, 38, 209-215. Hofmann, W., De Houwer, J., Perugini, M., Baeyens, F. & Crombez, G. (2010). Evaluative conditioning in humans: a meta-analysis. Psychological Bulletin, 136, 390–421. Walther, E. & Grigoriadis, S. (2004). Why Sad People Like Shoes Better: The In�luence of Mood on the Evaluative Conditioning of Consumer Attitudes. Psychology & Marketing, 21, 755 – 773. Yoo, C. & Kim, K. (2005). Processing of Animation in Online Banner Advertising: The Roles of Cognitive and Emotional Responses. Journal of Interactive Marketin, 19, 18- 34. Expra “Expra Nachrichten” Juliane Gosmann, Katrin Maag, Jennifer Meier Betreuerin: Dr. Juliane Burghardt