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Theorie
„Warum ist da jetzt schon wieder Werbung?“
Wer von uns hat diesen Satz noch nicht beim Surfen im Internet im
Geiste ausgesprochen? Werbung möchte ein Produkt anpreisen –
warum binden Firmen ihre Werbung auf Webseiten ein, wo diese
neben der relevanten Information nur als störend empfunden
wird? Wir haben untersucht, wie sich Werbung tatsächlich auf die
Produktbewertung auswirkt, denn der Mere-Exposure Effekt
besagt, dass ein Reiz allein dadurch positiver wahrgenommen
werden kann, indem er wiederholt dargeboten wird (Blüher &
Pahl, 2007). Wenn dies zutrifft, sollte auch störende Werbung zu
einer besseren Produktbewertung führen. Hypothese 1: Zuvor
beworbene Produkte werden besser bewertet als Nichtbeworbene Produkte.
Je auffallender, desto effektiver?
„Hauptsache hervorstechend“ – getreu diesem Motto setzen
Firmen auf besonders auffallende Werbung, meist in der Form von
animierten Online-Bannern. Yoo & Kim (2005) zeigen in einer
Untersuchung jedoch, dass stark blinkende und folglich störende
Werbung eine negative Wirkung auf die Stimmung und auf die
Bewertung der Werbung hat. Gemäß Evaluativer Konditionierung
werden Stimuli, die mit negativen Stimuli gepaart werden, auch
negativer wahrgenommen (Hofmann et al., 2010). In einer
Erweiterung der Hypothesen wollten wir belegen, dass die Art
der Werbepräsentation (animiert vs. statisch) einen Ein�luss auf
die Produktbewertung hat. Hypothese 2: Animierte Werbung
wirkt negativ auf die Produktbewertung.
Schlechte Stimmung und Werbung – klingt nur wie ein
schlechter Mix
Laut vorherrschender Meinung in der Werbebranche wirkt
Werbung weniger gut bei schlechter Stimmung (Walther &
Grigoriadis, 2004). In der genannten Studie zeigt sich jedoch ein
gegenteiliger Effekt: Personen in schlechter Stimmung fällt das
Formen von Einstellungen gegenüber einem Werbeprodukt
aufgrund unterschiedlicher Verarbeitungsstrategien scheinbar
leichter. Folglich kann schlechte Stimmung eine positive Wirkung
auf Lernen durch Evaluative Konditionierung haben – diesen
Effekt haben wir versucht zu replizieren. Hypothese 3: Schlechte
Stimmung führt zu einer positiveren Produktbewertung.
UV Stimmung
UV Animation
UV Werbung
(Messwiederholung)
Methoden
positiv:
positiver Text
(Robbe)
animiert:
blinkend
orange-rot-grün
mit
Werbung:
Sugus
negativ:
negativer Text
(Kuh)
statisch:
ohne Bewegung
nur rot
ohne Werbung:
de Bron, Chomp,
Napoleon
AV: Bewertung Süßigkeit: Die Bewertung der Süßigkeiten wurde
mittels einer Skala von 0 bis 100 erfasst (sehr unangenehm bis
sehr angenehm).
Umsetzung
Stichprobe
Ausschluss
Manipulation
Versuchsdesign
Auswertung
Durchführung
Online Studie
139 Studenten/Innen der Universität zu Köln
9 (N=130)
auf einer vermeintlichen Spiegel-Online Seite
2 (Animation: animiert vs. statisch)
x 2 (Stimmung: positiv vs. negativ)
x 2 (Werbung: vorhanden vs. abwesend)
Messwiederholte ANOVA (SPSS)
Ergebnisse
Haupteffekt Werbung
F (1, 134) = 5.91, p = .016
Haupteffekt Animation F (1, 134) = 0.06, p = .80
Haupteffekt Stimmung F (1, 134) = 0.17, p = .685
Keine Interaktion war signi�ikant
Sugus, negative Stimmung
Sugus, positive Stimmung
Alternativen, negative Stimmung
Alternativen, positive Stimmung
50
48
46
44
42
animiert
statisch
animiert
statisch
Stimmung
Sugus andere Sugus andere
positiv
42,55
negativ
38
34
Animation
47,37
42,75
40,36
45,27
47,94
42,19
41,13
Diskussion
In unserer Untersuchung konnten wir zeigen, dass sich statische
und sogar blinkende störende Werbung signi�ikant positiv auf
die Produktbewertung auswirkt. So wurde das zuvor beworbene
Produkt Sugus in beiden Bedingungen besser bewertet als die
drei anderen Süßigkeiten, für die nicht geworben wurde. Somit
konnten wir den Mere-Exposure Effekt nachweisen: Der Effekt
zeigt, dass Personen selbst nach einmaliger Darbietung eines
Produktes diesem eine positivere Einstellung entgegenbringen
und es positiver bewerten als Produkte, denen sie zuvor nie
begegnet sind. Das ist selbst dann der Fall, wenn sich Personen
nicht an die dargebotene Werbung erinnern können.
Den Stimmungseffekt von Walther & Grigoriadis (2004) konnten
wir nicht replizieren. Unterschiedliche Stimmungslagen führen
nicht zu einem signi�ikanten Unterschied bei der Produktbewertung: Schlecht gelaunte Personen bewerten ein Produkt
nicht positiver als gut gelaunte Personen. Gleichzeitig fallen
Produktbewertungen bei positiv gestimmten Personen nicht
eindeutig schlechter aus, als bei negativ gestimmten Personen.
Kritisch zu betrachten ist, dass aufgrund der Online-Durchführung
unserer Studie wenig Kontrolle und Standardisierung gegeben
war. Dies spricht dafür, dass die Untersuchung eventuell nur
gering intern valide war. Auf der anderen Seite haben wir unsere
Untersuchung sehr realistisch und alltagsnah aufgebaut, was
wiederum den Aspekt der externen Validität und Generalisierbarkeit betont.
Fazit: Auch nervige Werbung erfüllt ihren Zweck.
Quellen
Blüher, R. & Pahl, S. (2007). Der „Mere-Exposure“- Effekt und die Wahl von Produkten: Ein Experiment im Feld. Zeitschrift für Soziologie, 38, 209-215.
Hofmann, W., De Houwer, J., Perugini, M., Baeyens, F. & Crombez, G. (2010). Evaluative conditioning in humans: a meta-analysis. Psychological Bulletin, 136, 390–421.
Walther, E. & Grigoriadis, S. (2004). Why Sad People Like Shoes Better: The In�luence of Mood on the Evaluative Conditioning of Consumer Attitudes. Psychology & Marketing, 21, 755 – 773.
Yoo, C. & Kim, K. (2005). Processing of Animation in Online Banner Advertising: The Roles of Cognitive and Emotional Responses. Journal of Interactive Marketin, 19, 18- 34.
Expra
“Expra Nachrichten”
Juliane Gosmann, Katrin Maag, Jennifer Meier
Betreuerin: Dr. Juliane Burghardt
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