Studien zur Messung und Wirkung von Markenemotionen
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Messung und Wirkung von Markenemotionen. Neuromarketing als neuer verhaltenswissenschaftlicher Ansatz Dr. Thorsten Möll 1. G·E·M Forum „Neuroökonomie und Markenführung“ 18. November 2008, Münster Fahrplan für den Vortrag 1. Bedeutung Bedeutung von von Emotionen Emotionen für für Menschen Menschen und und Marketing Marketing 2. Verfahren zur Messung von Markenemotionen 3. Studien zur Messung und Wirkung von Markenemotionen 3.1 Vorstudie zur Messung von Markenemotionen 3.2 Hauptstudie I zur klassischen Prüfung der Markenstärke 3.3 Hauptstudie II zur Untersuchung mittels fMRT 4. Zusammenfassung und Implikationen Seite 2 | 18. November 2008 | Dr. Thorsten Möll Eine kurze Zeitreise durch verschiedene Wissenschaftsbereiche 17. Jahrhundert bis 1990er 1991 „Ich denke, also bin ich.“ (René Descartes) Großhirn als eigentliches Machtzentrum Entdeckung der fMRT 1600 1650 1700 1750 1800 1980 1990 2000 2010 18. Jahrhundert 21. Jahrhundert Grundlagen des Homo Oeconomicus (Adam Smith) „Ich fühle, also bin ich.“ (Antonie R. Damasio) Seite 3 | 18. November 2008 | Dr. Thorsten Möll Bedeutung von Emotionen für das Marketing Viele Konsumentenentscheidungen werden bereits im Unterbewusstsein getroffen. Hier üben insbesondere Emotionen einen großen Einfluss aus. Emotionen ersetzen langwieriger Informationsbeschaffungs- und zeitraubende Entscheidungsprozesse. Durch die Vermittlung eines emotionalen Zusatznutzens können sich Marken von funktional gleichwertigen Konkurrenzprodukten abheben. Quelle: Damasio, 2000; Häusel, 2003; Roth, 2003; Bechara/Damasio, 2005. Seite 4 | 18. November 2008 | Dr. Thorsten Möll Erkenntnisinteresse meiner Arbeit Messung von Markenemotionen und die Analyse der Wirkung von Marken und Markenemotionen auf Konsumenten. Forschungsfragen im Einzelnen Wie kann man Markenemotionen reliabel und valide messen? Welche Wirkungen haben unterschiedliche Markenemotionen? Lassen sich unterschiedliche Markenemotionen auch physiologisch nachweisen? Durch den Vergleich unbekannter Marken mit bekannten neutralen sowie bekannten emotionalen Marken wird ein Lernprozess simuliert. Welche unterschiedlichen Gehirnreaktionen rufen Marken mit unterschiedlicher Markenstärke hervor? Seite 5 | 18. November 2008 | Dr. Thorsten Möll Fahrplan für den Vortrag 1. Bedeutung von Emotionen für Menschen und Marketing Verfahrenvon zurMarkenemotionen Messung von Markenemotionen 2. Messung 3. Studien zur Messung und Wirkung von Markenemotionen 3.1 Vorstudie zur Messung von Markenemotionen 3.2 Hauptstudie I zur klassischen Prüfung der Markenstärke 3.3 Hauptstudie II zur Untersuchung mittels fMRT 4. Zusammenfassung und Implikationen Seite 6 | 18. November 2008 | Dr. Thorsten Möll Was sind Emotionen? Emotionen sind aktuelle Zustände von Personen (z.B. Angst und nicht Optimismus) unterschiedlich in ihrer Art (z.B. positive Freude oder negative Wut) unterschiedlich in ihrer Intensität (z.B. leichte Freude oder große Wut) in der Regel objektgerichtet (z.B. wir ärgern oder freuen uns über etwas). Emotionen gehen einher mit charakteristischem Erleben bestimmten Verhaltensweisen physiologischen Veränderungen. Quelle: Meyer et al., 1993, S. 23 f. Seite 7 | 18. November 2008 | Dr. Thorsten Möll Wie kann man Emotionen messen? Emotionsmessung subjektive Erlebnisebene Differenzielle Emotionsanalyse motorische Ebene Dimensionale Emotionsanalyse Verbale Messung Nonverbale Messung physiologische Ebene Indirekten Zugang Direkten Zugang Nicht-bildgebende Verfahren Bildgebende Verfahren Strukturelle Verfahren Funktionelle Verfahren Seite 8 | 18. November 2008 | Dr. Thorsten Möll Wie kann man Emotionen messen? Emotionsmessung subjektive Erlebnisebene Verbale Messung Quelle: Lang, 1980; Morris, 1995, S. 64. physiologische Ebene Nonverbale Messung Funktionelle Verfahren Seite 9 | 18. November 2008 | Dr. Thorsten Möll Fahrplan für den Vortrag 1. Bedeutung von Emotionen für Menschen und Marketing 2. Verfahren zur Messung von Markenemotionen 3. Studien Studien zur zur Messung Messung und und Wirkung Wirkung von von Markenemotionen Markenemotionen 3.1 Vorstudie zur Messung von Markenemotionen 3.2 Hauptstudie I zur klassischen Prüfung der Markenstärke 3.3 Hauptstudie II zur Untersuchung mittels fMRT 4. Zusammenfassung und Implikationen Seite 10 | 18. November 2008 | Dr. Thorsten Möll Aufbau der Untersuchungsreihe zur Messung und Wirkung von Markenemotionen Untersuchung Untersuchung Zielsetzung Zielsetzung Methodik Methodik Vorstudie n = 950 Personen 1. Messung von Markenemotionen 2. Auswahl geeigneter Stimulusmarken Schriftliche Erhebung mittels verbaler und nonverbaler Ratingskalen; Auswertung über Faktorenanalyse, Mittelwertvergleiche, Korrelations-, Regressions- und Clusteranalysen Hauptstudie I n = 240 Personen Analyse der Wirkung von Markenemotionen (Fragebogen) Schriftliche Erhebung mittels offener Fragen und verbalen Ratingskalen; Auswertung über Häufigkeitsauszählungen, Mittelwertvergleiche Analyse der Wirkung von Marken und Markenemotionen (fMRT + Fragebogen) Messung mittels funktioneller Magnetresonanztomographie und schriftliche Erhebung mittels offener Fragen und verbalen Ratingskalen; Auswertung über Mittelwertvergleiche und Häufigkeitsauszählungen Hauptstudie II n = 10 Personen Seite 11 | 18. November 2008 | Dr. Thorsten Möll Fahrplan für den Vortrag 1. Bedeutung von Emotionen für Menschen und Marketing 2. Verfahren zur Messung von Markenemotionen 3. Studien zur Messung und Wirkung von Markenemotionen 3.1 Vorstudie zur Messung von Markenemotionen 3.2 Hauptstudie I zur klassischen Prüfung der Markenstärke 3.3 Hauptstudie II zur Untersuchung mittels fMRT 4. Zusammenfassung und Implikationen Seite 12 | 18. November 2008 | Dr. Thorsten Möll Seite 13 | 18. November 2008 | Dr. Thorsten Möll Auswahl geeigneter und möglichst unterschiedlicher Marken für die Hauptstudien 55 erregt Angst Wut Sexuelle Erregung Valenz Negative Emotionen negativ 11 Glück Hass 44 Freude Positive Porsche Lamborghini Emotionen BMW Bacardi Mittelwert HE Davidson ebay Harley Davidson ebay Harley Markt Ferrari Coca-Cola Media Lufthansa Coca-Cola Langnese Ferrari Langnese positiv Marlboro Nivea Kinder Schokolade 33 Jägermeister McDonald's Mini Mercedes Benz Swatch Friend Volkswagen 4 55 22 33 RedFisherman's Rolex Google Milka Bull Mr. Proper Becks IKEA Nokia Michelin TUISicherheit Ekel Mittelwert Gesamt Insgesamt Rocher Apple UHU Ferreo Eon Charmin Afri Cola AllianzVespa PepsiOnko Motorola Pattex Bank OettingerDeutsche Oettinger Breitling Landliebe Maggi Alpia Mont Blanc Yahoo Ja Trauer Gelassenheit SWG Timex Saturn HB Privileg Hakle Tempo Skoda Pelikan Miele Privileg Skoda Mittelwert GE Pall Mall Württembergische Reihe67 22 Opel Opel KIA Langeweile Schläfrigkeit Neutral ruhig 11 Erregung Seite 14 | 18. November 2008 | Dr. Thorsten Möll Auswahl geeigneter und möglichst unterschiedlicher Marken für die Hauptstudien 5 erregt 4 Porsche Lamborghini Valenz BMW negativ 1 2 HB Bacardi Mittelwert HE Davidson ebay Harley Davidson ebay Harley Markt Ferrari Coca-Cola Media Lufthansa Coca-Cola Langnese Ferrari Langnese positiv Marlboro Nivea 3 Jägermeister Kinder Schokolade McDonald's Mini Mercedes Benz Swatch Friend Volkswagen 3 RedFisherman's 4 5 Rolex Google Milka Bull Mr. Proper Becks IKEA Nokia Michelin TUI Gesamt Mittelwert Insgesamt Rocher Apple UHU Ferreo Eon Charmin Afri Cola AllianzVespa PepsiOnko Motorola Pattex Bank OettingerDeutsche Oettinger Breitling Landliebe Maggi Alpia Mont Blanc Yahoo Ja SWG Timex Saturn Privileg Hakle PelikanTempo Privileg Skoda Miele Mittelwert GE PallSkoda Mall Württembergische 2 Opel Opel KIA ruhig 1 Erregung Seite 15 | 18. November 2008 | Dr. Thorsten Möll Auswahl geeigneter und möglichst unterschiedlicher Marken für die Hauptstudien 5 erregt Porsche Lamborghini 4 BMW Valenz Mittelwert HE Coca-Cola negativ 1 3 2 3 ebay Harley Davidson Ferrari Langnese positiv 4 5 Mittelwert Gesamt Motorola Oettinger Yahoo Privileg Skoda Mittelwert GE Württembergische 2 Opel KIA ruhig 1 Erregung Seite 16 | 18. November 2008 | Dr. Thorsten Möll Emotionale Bewertung der ausgewählten Marken (SAM) 5 4 4,03 3,45 3 2,91 * 2,09 * 2 1 Valenz emotionale Marken 1 = negativ/ruhig Erregung neutrale Marken 5 = positiv/erregt Emotionale Marken wiesen eine positivere Valenz und höhere Erregung auf als neutrale Marken. * = Mittelwertunterschiede höchst signifikant (p < 0,001). Seite 17 | 18. November 2008 | Dr. Thorsten Möll Stimulusmaterial für Hauptstudie I und Hauptstudie II Neutrale Marken Emotionale Marken Opel Coca-Cola Yahoo BMW Skoda ebay privileg Harley-Davidson KIA Langnese Oettinger Lamborghini Württembergische Porsche Motorola Ferrari Seite 18 | 18. November 2008 | Dr. Thorsten Möll Fahrplan für den Vortrag 1. Bedeutung von Emotionen für Menschen und Marketing 2. Verfahren zur Messung von Markenemotionen 3. Studien zur Messung und Wirkung von Markenemotionen 3.1 Vorstudie zur Messung von Markenemotionen 3.2 Hauptstudie I zur klassischen Prüfung der Markenstärke 3.3 Hauptstudie II zur Untersuchung mittels fMRT 4. Zusammenfassung und Implikationen Seite 19 | 18. November 2008 | Dr. Thorsten Möll Variablen in Hauptstudie I zur Erfassung der Wirkung von Markenemotionen Unabhängige Variable: Abhängige Variable: Einfluss Markenwissen Markenemotionen emotionale Marken Inneres Markenbild Kontrolle neutrale Marken Markeneinstellung Markenbindung Markenvertrauen Markenbegehrlichkeit Moderatorvariablen: Stimmung der Probanden Involvement zur Produktkategorie Weitere personen-, stimulus-, und situationsinduzierte Variablen Seite 20 | 18. November 2008 | Dr. Thorsten Möll Manipulation Check der Markenemotionen in Hauptstudie I 5 4 3,80 3 2,97 * 3,08 2,24* 2 1 Valenz emotionale Marken 1 = negativ/ruhig Erregung neutrale Marken 5 = positiv/erregt Emotionale Marken wiesen eine positivere Valenz und höhere Erregung auf als neutrale Marken. * = Mittelwertunterschiede höchst signifikant (p < 0,001). Seite 21 | 18. November 2008 | Dr. Thorsten Möll Wirkung von Markenemotionen und klassische Prüfung der Markenstärke Variablen Emotionale Marken (Mittelwerte) Markenbekanntheit aktive Markenbekanntheit (Anteil 0 – 1) Top-of-Mind (Anteil 0 – 1) passive Markenbekanntheit (Anteil 0 – 1) Neutrale Marken (Mittelwerte) Signifikanz 0,83 0,45 1,00 0,001 6,13 3,65 3,46 0,001 77,71 69,98 68,60 5,72 5,25 3,96 4,75 4,63 0,001 0,001 0,001 0,39 0,03 0,95 Markenimage Assoziationen (durchschnittliche Anzahl) emotionale Assoziationen (durchschnittliche Anzahl) positive Assoziationen (durchschnittliche Anzahl) 0,001 0,001 3,63 1,23 0,76 Inneres Markenbild Klarheit (Skala von 0 – 100) Lebendigkeit (Skala von 0 – 100) Anziehungskraft (Skala von 0 – 100) Zugriffsfähigkeit (Skala von 1 – 7) Markeneinstellung (Skala 1 – 7) Markenbindung (Skala 1 – 7) Markenvertrauen (Skala 1 – 7) Markenbegehrlichkeit (Skala 1 – 7) 0,001 0,001 0,001 0,001 0,001 0,001 0,001 52,32 39,54 35,79 4,22 4,30 2,63 3,65 3,10 Seite 22 | 18. November 2008 | Dr. Thorsten Möll Fahrplan für den Vortrag 1. Bedeutung von Emotionen für Menschen und Marketing 2. Verfahren zur Messung von Markenemotionen 3. Studien zur Messung und Wirkung von Markenemotionen 3.1 Vorstudie zur Messung von Markenemotionen 3.2 Hauptstudie I zur klassischen Prüfung der Markenstärke 3.3 Hauptstudie II zur Untersuchung mittels fMRT 4. Zusammenfassung und Implikationen Seite 23 | 18. November 2008 | Dr. Thorsten Möll Stimulusmaterial für Hauptstudie II Neutrale Marken Unbekannte Marken Emotionale Marken Opel Coca-Cola Xenpak Yahoo BMW Tatasolusi Skoda ebay Oriel privileg HarleyDavidson Hidell KIA Langnese Ovid Oettinger Lamborghini Enersul Württembergische Porsche Ville de RouynNoranda Motorola Ferrari KayserThrede Seite 24 | 18. November 2008 | Dr. Thorsten Möll Stimulusmaterial für Hauptstudie II Neutrale Marken Marken Bekannte Emotionale Marken Unbekannte Unbekannte Marken Marken Opel Coca-Cola Xenpak Yahoo BMW Tatasolusi Skoda ebay Oriel privileg HarleyDavidson Hidell KIA Langnese Ovid Oettinger Lamborghini Enersul Württembergische Porsche Ville de RouynNoranda Motorola Ferrari KayserThrede Seite 25 | 18. November 2008 | Dr. Thorsten Möll Ablauf der Hauptstudie II zur Erfassung der Gehirnaktivitäten auf Marken Hauptstudie II setzte sich aus zwei Teilen zusammen: 1. Begleituntersuchung (Fragebogen) 2. Untersuchung der Marken mittels fMRT Wirkungen der Markenemotionen auf abhängige Variablen analog zu Hauptstudie I. Wirkungen der Marken und Markenemotionen auf Gehirnaktivitäten. Die Hypothesen aus Hauptstudie I konnten erneut angenommen werden. Durch die Gegenüberstellung von unbekannten, bekannten neutralen und bekannten emotionalen Marken wurde der Lernprozess zum Aufbau starker Marken simuliert und analysiert. Seite 26 | 18. November 2008 | Dr. Thorsten Möll Manipulation Check der Markenemotionen in Hauptstudie II 5 4,46 4 3,69 3 3,03 2,79 2,16 2 1 Valenz emotionale Marken 2,05 Erregung neutrale Marken 1 = negativ/ruhig unbekannte Marken 5 = positiv/erregt Emotionale Marken wiesen eine positivere Valenz und höhere Erregung auf als neutrale Marken. Neutrale Marken und unbekannte Marken unterschieden sich kaum. Seite 27 | 18. November 2008 | Dr. Thorsten Möll Emotionale Bewertung der Marken durch die Probanden der fMRT-Studie 5 erregt Lamborghini Ferrari Porsche 4 Harley-Davidson Mittelwert HE Mittelwert EM ebay Valenz BMW 1 Langnese Coca-Cola negativ 3 Oettinger 3 2 4 positiv 5 Mittelwert Gesamt Kia tatasolusi Motorola Kayser Enersul Opel Ville Xenpak Mittelwert NM Mittelwert GE Mittelwert UM Mittelwert UM Yahoo 2 Oriel Skoda Hidell Ovid Privileg Württembergische ruhig 1 Erregung Seite 28 | 18. November 2008 | Dr. Thorsten Möll Der Magnetresonanztomograph (MRT) zur Erzeugung von Schnittbildern des menschlichen Köpers Seite 29 | 18. November 2008 | Dr. Thorsten Möll Die funktionelle Magnetresonanztomographie (fMRT) zur Darstellung aktivierter Strukturen im Gehirn Die funktionelle Bildgebung ermöglicht die Unterscheidung aktiver Gehirnregionen von jenen Regionen, die bei bestimmten Aufgaben weniger oder gar nicht aktiviert sind. Wird eine Gehirnregion aktiviert, nimmt in diesem Bereich die Durchblutung zu. Dadurch nehmen auch die mit Sauerstoff beladenen Blutkörperchen zu, durch die sich das Magnetfeld verändert (BOLD-Effekt). Somit sind Gehirnareale identifizierbar, die an motorischen, sensorischen, kognitiven oder emotionalen Aufgaben beteiligt sind. Seite 30 | 18. November 2008 | Dr. Thorsten Möll Auswertung der fMRT-Daten erfolgt über die Berechnung von Kontrasten Bei der Auswertung können keine absoluten Gehirnaktivierungen berechnet werden, sondern immer nur relative Aktivierungen. Dafür werden Kontraste gebildet (Differenzen). Bei dem Kontrast „emotionale Marken > neutrale Marken“ werden von den Gehirnreaktionen der emotionalen Marken die Gehirnreaktionen der neutralen Marken abgezogen. Gehirnreaktionen der emotionalen Marken Gehirnreaktionen der neutralen Marken 5 5 Lamborghini Ferrari Porsche 4 4 Harley-Davidson Mittelwert HE ebay BMW Langnese Coca-Cola 3 1 2 3 4 5 – 3 1 Oettinger 3 2 Kia Motorola 2 2 Opel Mittelwert GE Yahoo Skoda Privileg Württembergische 1 4 5 = Gehirnreaktionen, die bei den emotionalen Marken im Vergleich zu den neutralen Marken gemessen wurden. 1 Seite 31 | 18. November 2008 | Dr. Thorsten Möll Lokalisierung einer Aktivierung und Bestimmung ihrer Stärke Seite 32 | 18. November 2008 | Dr. Thorsten Möll Ergebnisse der fMRT-Messung zwischen unbekannten, neutralen und emotionalen Marken im Überblick Kontrast Anatomische Region Seite x y z P EM > NM pallidum L -15 -3 -6 0,005 pallidum R 18 0 -6 0,005 middle frontal gyrus R 42 36 27 0,005 cerebellum R 27 -39 -39 0,005 R 24 -27 -9 0,005 lingual gyrus L -18 -48 -6 0,005 middle frontal gyrus L -24 45 0,005 cerebellum R 27 -39 -36 0,005 R 21 48 18 0,001 R 33 3 12 0,005 L -45 -48 60 0,005 L -30 -54 -15 0,005 L -36 33 9 0,001 L -27 30 6 0,005 UM > BM hippocampus L -18 -21 -18 0,005 BM > UM middle frontal gyrus L -24 R 21 EM > UM hippocampus NM > EM superior frontal gyrus insula NM > UM inferior parietal but supramarginal and angular gyri fusiform gyrus UM > EM inferior frontal gyrus (triangular part) insula cerebellum EM = bekannte emotionale Marken; NM = bekannte neutrale Marken; UM = unbekannte Marken; BM = bekannte Marken (EM und NM zusammen). 9 9 45 0,001 -36 -39 0,005 Seite 33 | 18. November 2008 | Dr. Thorsten Möll Bekannte emotionale Marken im Vergleich zu bekannten neutralen Marken left pallidum P = 0,005 T = 2,88 Threshold: 5 voxels Statistic value: 4,28 MNI: -15, -3, -6 right pallidum P = 0,005 T = 2,88 Threshold: 5 voxels Statistic value: 3,28 MNI: 18, 0, -6 Studienergebnisse zum bilateralen pallidum: Aktivierung bei positiven Emotionen und Erwartung von Belohnungen Erklärung: Positive Emotionen bei bekannten emotionalen Marken Seite 34 | 18. November 2008 | Dr. Thorsten Möll Bekannte emotionale Marken im Vergleich zu unbekannten Marken right hippocampus P = 0,005 T = 2,88 Threshold: 10 voxels Statistic value: 5,01 MNI: 24, -27, -9 Studienergebnisse zum rechten Hippokampus: Aktivierung bei Wissensabruf und positiven Emotionen Erklärung: Abruf des Markenwissens und positive Emotionen bei bekannten emotionalen Marken Seite 35 | 18. November 2008 | Dr. Thorsten Möll Bekannte emotionale Marken im Vergleich zu unbekannten Marken Die bekannten emotionalen Marken aktivieren Gehirnregionen, die für die Verarbeitung positiver Emotionen zuständig sind. Da mit den bekannten emotionalen Marken auch das umfangreichste Markenwissen verbunden ist, aktivieren diese auch Gehirnregionen, die für den Abruf von Wissen zuständig sind. Seite 36 | 18. November 2008 | Dr. Thorsten Möll Bekannte neutrale Marken im Vergleich zu bekannten emotionalen Marken right superior frontal gyrus P = 0,005 T = 2,88 Threshold: 10 voxels Statistic value: 4,13 MNI: 21, 48, 18 right insula P = 0,005 T = 2,88 Threshold: 10 voxels Statistic value: 3,80 MNI: 33, 3, 12 Studienergebnisse zum rechten Gyrus frontalis superior und zur rechten Insula: Aktivierung bei negativen Emotionen Erklärung: Negative Emotionen bei bekannten neutralen Marken Seite 37 | 18. November 2008 | Dr. Thorsten Möll Bekannte neutrale Marken im Vergleich zu unbekannten Marken left inferior parietal but supramarginal and angular gyri (BA 40) P = 0,005 T = 2,88 Threshold: 10 voxels Statistic value: 3,85 MNI: -45, -48, 60 left fusiform gyrus P = 0,005 T = 2,88 Threshold: 10 voxels Statistic value: 4,14 MNI: -30, -54, -15 Studienergebnisse zum linken inferior parietal gyrus und linken fusiformen Gyrus: Aktivierungen bei verschiedenen Gedächtnisprozessen (v.a. Abruf von Wissen) Erklärung: Abruf des Markenwissens bei bekannten neutralen Marken Seite 38 | 18. November 2008 | Dr. Thorsten Möll Bekannte neutrale Marken im Vergleich zu unbekannten Marken Die bekannten neutralen Marken aktivieren Gehirnregionen, die für die Verarbeitung negativer Emotionen zuständig sind. Da mit den bekannten neutralen Marken auch Markenwissen verbunden ist, aktivieren diese auch Gehirnregionen, die für den Abruf von Wissen zuständig sind. Seite 39 | 18. November 2008 | Dr. Thorsten Möll Unbekannte Marken im Vergleich zu emotionalen Marken I left inferior frontal gyrus triangular part P = 0,005 T = 2,88 Threshold: 10 voxels Statistic value: 3,89 MNI: -36, 33, 9 Studienergebnisse zum linken gyrus frontalis inferior (IFG) pars triangularis: Aktivierung bei Lesen von Pseudowörtern (sprachverarbeitende Gehirnregion) Erklärung: Lesen der unbekannten Marken Seite 40 | 18. November 2008 | Dr. Thorsten Möll Unbekannte Marken im Vergleich zu emotionalen Marken II left insula P = 0,005 T = 2,88 Threshold: 10 voxels Statistic value: 3,64 MNI: -27, 30, 6 Studienergebnisse zur linken Insula: Aktivierung bei negativen Emotionen und beim Lesen und Sprechen Erklärung: Negative Emotionen und Lesen der unbekannte Marken Seite 41 | 18. November 2008 | Dr. Thorsten Möll Unbekannte Marken im Vergleich zu bekannten Marken left hippocampus P = 0,005 T = 2,88 Threshold: 10 voxels Statistic value: 4,12 MNI: -18, -21, -18 Studienergebnisse zum linken Hippokampus: Aktivierung bei Enkodierung bzw. Lernen von neuem und unbekanntem Stimulusmaterial Erklärung: Einspeicherung bzw. Lernen der unbekannten Marken Seite 42 | 18. November 2008 | Dr. Thorsten Möll Unbekannte Marken im Vergleich zu bekannten Marken Die unbekannten Marken aktivieren Gehirnregionen, die für die Verarbeitung negativer Emotionen zuständig sind. Da mit den unbekannten Marken kein Markenwissen verbunden ist, aktivieren diese Gehirnregionen, die für Lesen und Sprechen sowie den Aufbau von Wissen zuständig sind. Seite 43 | 18. November 2008 | Dr. Thorsten Möll Nur durch das Denken an Marken aktivieren unbekannte Marken, bekannte neutrale Marken und bekannte emotionale Marken weitestgehend unterschiedliche Gehirnregionen. Seite 44 | 18. November 2008 | Dr. Thorsten Möll Fahrplan für den Vortrag 1. Bedeutung von Emotionen für Menschen und Marketing 2. Verfahren zur Messung von Markenemotionen 3. Studien zur Messung und Wirkung von Markenemotionen 3.1 Vorstudie zur Messung von Markenemotionen 3.2 Hauptstudie I zur klassischen Prüfung der Markenstärke 3.3 Hauptstudie II zur Untersuchung mittels fMRT Zusammenfassung und und Implikationen Implikationen 4. Zusammenfassung Seite 45 | 18. November 2008 | Dr. Thorsten Möll Zusammenfassung der Ergebnisse Wie kann man Markenemotionen messen? Durch den Self-Assessment-Manikin (SAM) lassen sich komplexe Verfahren wie das Semantische Differential ersetzen. Auf den Dimensionen Valenz und Erregung liefern beide Verfahren nahezu identische Ergebnisse. Welche Wirkungen haben unterschiedliche Markenemotionen? Nur positive Markenemotionen üben einen starken und positiven Einfluss auf die Wahrnehmung von Marken aus. Positive Markenemotionen gehen einher mit positiver Markeneinstellung, starker Markenbindung, hohem Markenvertrauen und großer Markenbegehrlichkeit. Lassen sich unterschiedliche Markenemotionen auch physiologisch nachweisen? Unbekannte, bekannte neutrale und bekannte emotionale Marken aktivieren weitestgehend unterschiedliche Gehirnregionen. Das menschliche Gehirn reagiert somit nachweislich auf Marken. Seite 46 | 18. November 2008 | Dr. Thorsten Möll Implikationen für die Praxis 1. Unterstützung für konsumentenorientierte Markenwertmodelle Nachweis spezifischer Verbraucherreaktionen auf Marken im Gehirn durch das reine Denken an Marken. Somit wurde ein positiver konsumentenorientierten Markenwert im Gehirn gemessen. „Brain-based brand equity“ bestätigt konsumentenorientierte Markenwertmodelle. Der Markenwert liegt wirklich im Kopf der Konsumenten. Seite 47 | 18. November 2008 | Dr. Thorsten Möll Implikationen für die Praxis 2. Emotionen sind extrem wichtig für Marken In der Studie wurde der Aufbau starker Marken simuliert (unbekannte Marken > bekannte neutrale Marken > bekannte emotionale Marken) Dadurch wurde auch der emotionale Konditionierungsvorgang abgebildet und belegt. Es hat sich gezeigt, dass es sich bei emotionalen Marken um starke Marken handelt. Starke Marken unterscheiden sich von schwachen Marken somit v.a. durch positive Emotionen. Emotionen müssen als Schlüsseldimension für den Markenwert und den Aufbau starker Marken angesehen werden. Seite 48 | 18. November 2008 | Dr. Thorsten Möll Implikationen für die Praxis 3. Aufbau eines Markenwerts bei unbekannten Marken Ergebnisse widerlegen in Teilen den Mere-exposure Effekt (bekannte neutrale Marken werden durch mehrfache Darbietung nicht positiver wahrgenommen als unbekannte Marken). Aufbau eines Markenwerts bedeutet einen großen Aufwand für das Gehirn: Enkodierung neuer Marken erfolgt über Sprachverarbeitung. Anstelle bedeutungsloser eher konkrete Markennamen und -logos verwenden, die leichter zu enkodieren und zu lernen sind und zu denen schnell Markenwissen aufgebaut werden kann. Seite 49 | 18. November 2008 | Dr. Thorsten Möll Implikationen für die Forschung Bisher konnte nur die Erregung apparativ gemessen werden. Mittels fMRT lässt sich auch die Valenz erfassen. Methodenvergleich zwischen klassischen und modernen Messungen zeigt Abweichungen: Neutrale Marken wurden auf klassischen Skalen neutral bewertet, während bei neuronaler Messung negative Emotionen gemessen wurden. Somit gab es Bewertungsunterschiede zwischen bewusster und unbewusster Messung. Dem unbewussten und impliziten Wissen kommt daher eine große Bedeutung zu. Qualitative Methoden (z.B. freie Assoziation) liefern genauere Ergebnisse als quantitative Methoden (z.B. SAM). Deswegen sollte künftig ein verstärkter Einsatz von impliziten und qualitativen Messverfahren erfolgen. Seite 50 | 18. November 2008 | Dr. Thorsten Möll „Der Mensch kann nicht zu neuen Ufern vordringen, wenn er nicht den Mut aufbringt, die alten zu verlassen.“ André Gide (französischer Schriftsteller, 1869 - 1951) Seite 51 | 18. November 2008 | Dr. Thorsten Möll
