Grünes`Marketing! Mehr%Schein%als%Sein?!
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Grünes'Marketing! Mehr%Schein%als%Sein?! ! 19./20.!April!2013! Seite 2-34: Seite 35-63: Seite 64-85: Seite 86-90: Seite 91-95: Seite 96-97: Seite 98: Seite 99: Seite 100: Seite 101: Seite 102: Seite 103-113: Foliensatz Katja Oestereicher Foliensatz Roland Mietke Foliensatz CSR swell Foliensatz Beste Practice & Greenwashing Arbeitsblätter Marketing ZB-Zusammenfassung Grünes Marketing ZB-Arbeitsblatt Fallbeispiel ZB-Arbeitsblatt Persona Vorlage Persona ZB-Arbeitsblatt Customer Journey Vorlage Customer Journey Fotos aus dem Worlshop Katja%Oestreicher% SinnREICH)GreenMarke>ngNOW!) Green%Marke1ng%%3%% Modeerscheinung%oder%Leitkultur% % % Nürnberg,)19.)April)2013) % ZUKUNFTSBÜNDNIS% Grünes'Marketing! Mehr%Schein%als%Sein?! ! 19./20.!April!2013! Seite 2-34: Seite 35-63: Seite 64-85: Seite 86-90: Seite 91-95: Seite 96-97: Seite 98: Seite 99: Seite 100: Seite 101: Seite 102: Seite 103-113: Foliensatz Katja Oestereicher Foliensatz Roland Mietke Foliensatz CSR swell Foliensatz Beste Practice & Greenwashing Arbeitsblätter Marketing ZB-Zusammenfassung Grünes Marketing ZB-Arbeitsblatt Fallbeispiel ZB-Arbeitsblatt Persona Vorlage Persona ZB-Arbeitsblatt Customer Journey Vorlage Customer Journey Fotos aus dem Worlshop Green%Marke1ng% hCp://youtu.be/ICkDYE33aU) Make%green%things%normal!% Nürnberg%|%19.04.2013%|%Katja%Oestreicher% 2% Marke1ng%–%Gründe%für%einen%radikalen%Umbau% Marke1ng%war….% wie%können%wir%Konsum%fördern!% und%wird%grün% …%wenn%wir%darüber%nachdenken%% wie%wir%weniger%%und%besser% konsumieren!% Nürnberg%|%19.04.2013%|%Katja%Oestreicher% 3% Marke1ng%–%Gründe%für%einen%radikalen%Umbau% WegwerfgesellschaM%ist%das%Resultat%% gezielter%Marke1nganstrengung!% Grünes%Marke1ng%ist%somit%das,%was%wir%Marketers%zur%Gestaltung%% einer%besseren%und%gerechteren%Welt%beitragen%können.%Our%share!% Nürnberg%|%19.04.2013%|%Katja%Oestreicher% 4% Marke1ng%–%Gründe%für%einen%radikalen%Umbau% Umweltverschmutzung% CSR% % Kyoto3Protokoll% EEG% Naturkatastrophen% Klimawandel% LEED% % EMAS% Nürnberg%|%19.04.2013%|%Katja%Oestreicher% Gesetz%gegen%% Illegalen%Holzhandel% Biodiversität% ISO%14001% % Artenschutz% Clean%Development%Mechanism% (CDM)% Gentechnik% ISO%26000% % 5% Marke1ng%–%Gründe%für%einen%radikalen%Umbau% Nürnberg%|%19.04.2013%|%Katja%Oestreicher% 6% Marke1ng%–%Gründe%für%einen%radikalen%Umbau% Ist%die%soziale%MarktwirtschaM%zukunMsfähig% Quelle:)Gabler)WirtschaPslexikon) Nürnberg%|%19.04.2013%|%Katja%Oestreicher% 7% Marke1ng%–%Gründe%für%einen%radikalen%Umbau% Die%AussagekraM%des%BIP% Nürnberg%|%19.04.2013%|%Katja%Oestreicher% 8% Marke1ng%–%Gründe%für%einen%radikalen%Umbau% 2009% 2005309% %% %%Veränderung% Wasserqualität% 67) T)1)%) GiMiger/atomarer%Abfall% 61) T)6)%) LuMverschmutzung% 54) +)2)%) Abholzung% 53) +)8%) Klimaerwärmung% 52) +)2)%) Überbevölkerung% 50) 50) +)28)%) +)18)%) Abh.%Von%Rohstoffen% Zersiedelung% Nürnberg%|%19.04.2013%|%Katja%Oestreicher% 9% Marke1ng%–%Gründe%für%einen%radikalen%Umbau% 2009% 2005309% %% %%Veränderung% Energie%sparen%–%Licht%löschen% 95) KV) Elektr.%Geräte%ausschalten% 90) T)1)%) Wasser%sparen% 85) +)2)%) Recycling% 65) +)9%) Stokaschen%stal%Plas1k% 48) +)30)%) Radfahren% Nutzung%ÖVP% 31) 17) +)5)%) +)8)%) Boykol%Unternehmen% 46) +)17)%) Nürnberg%|%19.04.2013%|%Katja%Oestreicher% 10% Marke1ng%–%Gründe%für%einen%radikalen%Umbau% Indien) 30%) China) 30%) Brazil) 28%) 42%) 16%) 53%) 29%) 12%) 6%)10%) 28%) 15%) Prak>sch)) Veranlagten) Geneigten) Germany) 45%) 29%) 10%) 17%) Befürworter) UK) 37%) USA) 36%) 32%) Alle)Märkte) 34%) 37%) 0%) 20%) 35%) 40%) 60%) Nürnberg%|%19.04.2013%|%Katja%Oestreicher% 10%) 11%) 18%) Gleichgül>gen) 22%) 14%) 80%) 16%) 100%) 11% Marke1ng%–%Gründe%für%einen%radikalen%Umbau% Von%der%Nische% Zum%Mainstream% ABER:%Preis,%mangelnde%Informa1on%und%mangelndes%Vertrauen%% hindern%Verbraucher%die%„rich1ge“%Kaufentscheidung%zu%treffen.% Nürnberg%|%19.04.2013%|%Katja%Oestreicher% 12% Marke1ng%–%Gründe%für%einen%radikalen%Umbau% wollen%nicht%mehr%nur%kaufen% • • • • • Werbung%ist%störend% Konsumenten%am%Hebel% Self3Economy% Zielgruppen%% Pervasive%Compu1ng% Sie%wollen%Informa1on%% %Qualität% und Nürnberg%|%19.04.2013%|%Katja%Oestreicher% 13% Grünes%Marke1ng% Ra1onal:%Informa1on%über%Nachhal1gkeit%von%Produkten% Emo1onal:%Aurau%von%Vertrauen%in%Produkt%und%Unternehmen% Bedürfnisse%befriedigen% Unternehmerische%Ziele%erfüllen% Der%gesamte%Prozess%mit%dem%Ökossystem%vereinbar%ist% Nürnberg%|%19.04.2013%|%Katja%Oestreicher% 14% Grünes%Marke1ng% Der%Posi1v3Nega1v3Assymmetrieeffekt% Koopera1on% Vertrauen% (BereitschaM)% (ohne%Vertrauen% %%werden%keine%% %GeschäMe%gemacht)% Bedingungen%für% langfris1gen%Erfolg% Verantwortung% (Versprechen%erfüllen)% Nürnberg%|%19.04.2013%|%Katja%Oestreicher% 15% Grünes%Marke1ng% Konven1onell% Grün% Konsumenten)mit) Lebensgewohnheiten) Konsumenten)mit)einem)Leben) CradleTtoTGrave) Produkte) Globale)Produk>on) One)size)fits)all) CradleTtoTCradle) Dienstleistungen) Regionale)Produk>on) Auf)Regionale)Bedürfnisse)zugeschniCen) Marke1ng%&% Kommunika1on% Produktnutzen) Verkauf) EinbahnTKommunika>on) Teure)Werbung) Werte) Bildung)und)Befähigung) Communi>es) Mundpropaganda) Unternehmen% Geheimniskrämerei) Reak>v) SharholderTValue) WeCbewerbsorien>ert) Gliederung)in)Abteilungen) Kurzfris>g)Profitorien>ert) Transparent) Proak>v) StakeholderTValue) GemeinschaPlich) Ganzheitlich) Triple)boCom)line/)langfris>g) Konsument% Produkt% Nürnberg%|%19.04.2013%|%Katja%Oestreicher% 16% Grünes%Marke1ng%3%Tools% Nürnberg%|%19.04.2013%|%Katja%Oestreicher% 17% Grünes%Marke1ng%3%Tools% Verstehen%und%langfris1ge%Ziele%entwickeln% Entwicklung%neuer%Produkte%und%Dienstleistungen% Glaubwürdigkeit%fördern% Ganzheitlich%denken% Proak1v%sein% Geben%Sie%niemals%auf% Bewegen%Sie%sich%auf%das%Ziel%„0“3Einwirkung% Nürnberg%|%19.04.2013%|%Katja%Oestreicher% 18% Grünes%Marke1ng%3%Tools% Nürnberg%|%19.04.2013%|%Katja%Oestreicher% 19% Grünes%Marke1ng%3%Tools% Nürnberg%|%19.04.2013%|%Katja%Oestreicher% 20% Grünes%Marke1ng%3%Tools% Mund3zu3Mund%Propaganda%vor%Print%und%TV% Social%Media%/%Web%2.0% CSR…%% Marke1ngkoopera1onen/Erfahrungsaustausch% Sponsoring% Förderung%von%Bildung% Förderung%von%Second3Hand% Nürnberg%|%19.04.2013%|%Katja%Oestreicher% 21% Grünes%Marke1ng%–%Was%es%bringt% Erschließung%neuer%Märkte% Innova1on%und%Krea1vität%durch%Koopera1on% Mitarbeiterbindung%und%3mo1va1on% Reputa1on%schützen%und%starke%Marken%aurauen% Kunden%binden%im%doppelten%Sinn% Kosten%sparen% Rekru1erung%der%Besten% Nürnberg%|%19.04.2013%|%Katja%Oestreicher% 22% Die%Macher% Nürnberg%|%19.04.2013%|%Katja%Oestreicher% 23% Die%Vormacher% VAUDE)Sport)GmbH)&)Co.)KG) Vaude)Straße)2) 88069)TeCnang) ) Wachstum)jährlich) 8)%) ) ) Nach)wie)vor)herkömmliche)Werbung.)) ABER:)vorbildliches)soziales)Engagement,)Dialog)mit)Konsumenten)und)NGO‘s)(direkte) Stellungnahme)zur)Greenpeace)DetoxTKampagne))Blog,)Umweltbericht,) Zer>fizierung.) Nürnberg%|%19.04.2013%|%Katja%Oestreicher% 24% Die%Vormacher% Innocent)AG) London) ) Umsatz)jährlich) 200.000)EUR)(2012))ste>g) wachsend) Mitarbeiter)) 250)(2010))) ) ) Das)Unternehmen)legt)großen)Wert)auf)Nachhal>gkeit.)Dazu)gehören)neben)den)Flaschen,)die)zu) ) ) 35)%)aus)recyceltem)Plas>k)hergestellt)sind,)auch)die)Reduzierung)des)CO 2TFußabdrucks, Materialeinsparungen,)Umweltschutz)und)eine)S>Pung,)in)die)10)%)des)jährlichen)Gewinns) fließen.)Die)The$Innocent$Founda.on)unterstützt)Entwicklungsprojekte)in)den)Anbauländern)der) verwendeten)Früchte.) Nürnberg%|%19.04.2013%|%Katja%Oestreicher% 25% Die%Vormacher% LemonAid)Beverages,)Neuer) Kamp)25,)) 20359)Hamburg) ) Sponsored)) Lemonaid)&)Charitea)e.V) ) Wachstum)jährlich) 40)%) Keine)Printwerbung.)) Blog,)Facebook,)Website,) Mundpropaganda,)PR) ) Nürnberg%|%19.04.2013%|%Katja%Oestreicher% 26% Die%Vormacher% SchmidCakahashi)Gbr) PaulTLinckeTUfer)41) 10999)Berlin) ) Wachstum)jährlich) K.)A.) Keine)Printwerbung.)) Reise)Stoffcontainer)kann) über)Blog)verfolgt)werden.) Facebook,)PR,)Events.) ) Nürnberg%|%19.04.2013%|%Katja%Oestreicher% 27% Die%Vormacher% Freudenberg)Polytex) Vliesstoffe) 69469)Weinheim) ) Nürnberg%|%19.04.2013%|%Katja%Oestreicher% 28% Die%Greenwasher% Der)RWE)Riese)mit)dem) Slogan)voRWEggehen) ) Nürnberg%|%19.04.2013%|%Katja%Oestreicher% 29% Die%Greenwasher% Bayer)AG) ) ) Nürnberg%|%19.04.2013%|%Katja%Oestreicher% 30% Die%Greenwasher% • Folgen)Worten)auch)Taten?) • S>mmen)Werbeaussagen)mit)unternehmerischem)Handeln)) 100)%)überein?) • Wurde)alles,)was)eines)Greenwashing)überführen)könnte,) geprüP)und)ausgeschlossen?) • Transparent)auch)hinsichtlich)Risiken)und)Schäden,)die)Produkte) bezogen)auf)Umwelt)und)Menschen)anrichten?) • Prüfung)durch)DriCe)staChaP?) • Sind)ProdukteigenschaPen)/)UnternehmenseigenschaPen,)die)als) „grün“)bezeichnet)werden,)auch)wirklich)relevant?) Nürnberg%|%19.04.2013%|%Katja%Oestreicher% 31% Fazit%–%NOW!%Warum%nicht?% Meine)Aufgabe)ist)es)was)zu) verkaufen,)nicht)die)Welt)zu) reCen.) Wenn)ich)weniger) Verpackung)verwenden)soll,) steigen)unsere)Ausgaben)um) 10%.)Wie)soll)ich)das)dem) Management)erklären?) Dafür)hab)ich)jetzt)keine)Zeit!) Da)muss)sich)doch)die)Poli>k) drum)kümmern,)nicht)ich) Die)Verbraucher)wollen)das)doch.) Wer)bin)ich)denn,)dass)ich)das) ändern)soll) Nürnberg%|%19.04.2013%|%Katja%Oestreicher% 32% Machen%Sie%weiter%wie%bisher?% ENDE!% Nürnberg%|%19.04.2013%|%Katja%Oestreicher% 33% Vortrag „Grünes Design“ ĨƺƌWƌŽũĞŬƚƵŬƵŶŌƐďƺŶĚŶŝƐ Seminar am 19.04.2013 „GrünesDĂƌŬĞƟŶŐʹDĞŚƌ^ĐŚĞŝŶĂůƐ^ĞŝŶ͍͞ GreenDesignNOW! Roland Mietke GreenDesignNOW! WƌŽũĞŬƚƵŬƵŶŌƐďƺŶĚŶŝƐϭϵ͘Ϭϰ͘ϮϬϭϯ EƺƌŶďĞƌŐͲŬĂĚĞŵŝĞĂƌŝƚĂƐͲWŝƌĐŬŚĞŝŵĞƌͲ,ĂƵƐŐ'ŵď, Grünes Design tĂƐŵĂĐŚƚĞƐŝŐŶGRÜN͍ WƌĂŬƟƐĐŚĞĞŝƐƉŝĞůĞĨƺƌ/ŚƌhŶƚĞƌŶĞŚŵĞŶ͘ WƌŽĚƵŬƚĞƐŝŐŶƵŶĚ'ƌĂĮŬĞƐŝŐŶ͘ Dŝƚ'ƌĞĞŶĞƐŝŐŶĚŝĞtĞůƚƌĞƩĞŶ͍ DŝƚĞŝŶĞƌŶĂĐŚŚĂůƟŐĞŶƵŶĚƂŬŽůŽŐŝƐĐŚĞŶhŶƚĞƌŶĞŚŵĞŶƐͲ<ŽŵŵƵŶŝŬĂƟŽŶ͘͘͘ GreenDesignNOW! S 01 Grünes Design 'ĞĚĂŶŬĞŶĨƌĞŝŵĂĐŚĞŶ– keine Grenzen. GreenDesignNOW! Foto by London Fog – Norwegen S 02 Grünes Design &ŽƚŽďLJ<ĂƟĐŬĞƌƚ– Fürth/Nürnberg ZŽůĂŶĚDŝĞƚŬĞ͕'ƌĞĞŶĞƐŝŐŶEKt͊<ƌĞĂƟǀĞƌ 'ƌĂĮŬĞƐŝŐŶƵŶĚWƌŽĚƵŬƚĞƐŝŐŶ͕ƐĞŝƚϮϱ:ĂŚƌĞŶ ^ƉĞnjŝĂůŝƐƚĨƺƌWƌŝŶƚƉƌŽĚƵŬƚĞ͕,ĂƉƟŬ͕WĂƉŝĞƌ͕EĂĐŚŚĂůƟŐŬĞŝƚ GreenDesignNOW! S 03 Grünes Design &ŽƚŽƐďLJZŽůĂŶĚDŝĞƚŬĞ–'ƌĞĞŶĞƐŝŐŶEKt͊ƺƌŽͮ>ĂĚĞŶͮtĞƌŬƐƚĂƩͮƚĞůŝĞƌ ZŽůĂŶĚDŝĞƚŬĞ͕'ƌĞĞŶĞƐŝŐŶEKt͊<ƌĞĂƟǀĞƌ 'ƌĂĮŬĞƐŝŐŶƵŶĚWƌŽĚƵŬƚĞƐŝŐŶ͕ƐĞŝƚϮϱ:ĂŚƌĞŶ ^ƉĞnjŝĂůŝƐƚĨƺƌWƌŝŶƚƉƌŽĚƵŬƚĞ͕,ĂƉƟŬ͕WĂƉŝĞƌ͕EĂĐŚŚĂůƟŐŬĞŝƚ GreenDesignNOW! S 04 Grünes Design &ŽƚŽďLJ^ŽŶũĂ^ůŽǁĞĐŬ– Nürnberg ZŽůĂŶĚDŝĞƚŬĞ͕'ƌĞĞŶĞƐŝŐŶEKt͊<ƌĞĂƟǀĞƌ 'ƌĂĮŬĞƐŝŐŶƵŶĚWƌŽĚƵŬƚĞƐŝŐŶ͕ƐĞŝƚϮϱ:ĂŚƌĞŶ ^ƉĞnjŝĂůŝƐƚĨƺƌWƌŝŶƚƉƌŽĚƵŬƚĞ͕,ĂƉƟŬ͕WĂƉŝĞƌ͕EĂĐŚŚĂůƟŐŬĞŝƚ GreenDesignNOW! ^Ϭϱ Grünes Design &ŽƚŽďLJ^ŽŶũĂ^ůŽǁĞĐŬ– Nürnberg ZŽůĂŶĚDŝĞƚŬĞ͕'ƌĞĞŶĞƐŝŐŶEKt͊<ƌĞĂƟǀĞƌ 'ƌĂĮŬĞƐŝŐŶƵŶĚWƌŽĚƵŬƚĞƐŝŐŶ͕ƐĞŝƚϮϱ:ĂŚƌĞŶ ^ƉĞnjŝĂůŝƐƚĨƺƌWƌŝŶƚƉƌŽĚƵŬƚĞ͕,ĂƉƟŬ͕WĂƉŝĞƌ͕EĂĐŚŚĂůƟŐŬĞŝƚ GreenDesignNOW! S 06 Grünes Design Quelle Bilder: Internet <ůŝŵĂǁĂŶĚĞů KϮͲ<ůŝŵĂƐĐŚƵƚnj FSC tĂƐƐĞƌůŽƐĞƌKīƐĞƚĚƌƵĐŬ&ĂŝƌdƌĂĚĞ ZĞĐLJĐůŝŶŐ Verantwortung ŵŝƐƐŝŽŶƐŚĂŶĚĞů KϸͲŶĞƵƚƌĂů ĐĂƌďŽŶĨŽŽƚƉƌŝŶƚ /EͲNormen ƵƌŽͲůƵŵĞ <ůŝŵĂŶĞƵƚƌĂůŝƚćƚ GreenDesignNOW! ŵŝƐƐŝŽŶƐƌĞĚƵnjŝĞƌƵŶŐ ƵŵǁĞůƚǀĞƌƚƌćŐůŝĐŚƉƌŽĚƵnjŝĞƌĞŶ hŵǁĞůƚƐĐŚƵƚnj PEFC dƌĞŝďŚĂƵƐĞīĞŬƚ ůĂƵĞƌŶŐĞů S 07 Grünes Design ϰƌďĞŝƚĞŶ–tĞƌďĞŵŝƩĞůͬWƌŝŶƚƉƌŽĚƵŬƚĞ–ĞdžĞŵƉůĂƌŝƐĐŚ͘ GreenDesignNOW! &ŽƚŽƐďLJZŽůĂŶĚDŝĞƚŬĞ S 08 Grünes Design 3 Visitenkarten – 3 Aspekte –ĚƺŶŶ͕dƌĞŶŶƵŶŐ͕DĞŚƌǁĞƌƚ͘ GreenDesignNOW! &ŽƚŽďLJZŽůĂŶĚDŝĞƚŬĞ S 09 Grünes Design Zoom/Detail 1. Visitenkarte –dƌĞŶŶƵŶŐŶĂĐŚWĂƉŝĞƌĨĂƌďĞŶ &ŽƚŽďLJZŽůĂŶĚDŝĞƚŬĞ ĂƐ'ƌƺŶĞĚĂƌĂŶ͗<ůĞŝŶĞƵŇĂŐĞ͕ϰďĞŶĞŶͬWĂƉŝĞƌďůćƩĞƌ͕ƐŽƌƚĞŶƌĞŝŶĞdƌĞŶŶƵŶŐ GreenDesignNOW! S 10 Grünes Design Info Quelle Bilder: Internet 1. Visitenkarte –ƐŽƌƚĞŶƌĞŝŶĞdƌĞŶŶƵŶŐƐƉĂƌƚĂƵĨǁćŶĚŝŐĞƐͣtĂƐĐŚĞŶ͞ ŝĞ/ĚĞĞ͗ ŝĞWĂƉŝĞƌĨĂƐĞƌŶŵƺƐƐĞŶǁĞŶŝŐĞƌŐĞďůĞŝĐŚƚǁĞƌĚĞŶ͘͘͘ GreenDesignNOW! S 11 Grünes Design Info Quelle Bilder: Internet DĂƚĞƌŝĂ͗ϯϱϬŐͬƋŵWĂƉŝĞƌ DĂƚĞƌŝĂ͗ϱϬŐͬƋŵWĂƉŝĞƌ 2. Visitenkarte –ĚƺŶŶĞƐWĂƉŝĞƌǀĞƌďƌĂƵĐŚƚǁĞŶŝŐĞƌćƵŵĞ ŝĞ/ĚĞĞ͗DĞƐƐĞͬEĞƚnjǁĞƌŬĞŶ͗ϳͲĨĂĐŚĞDĞŶŐĞsŝƐŝƚĞŶŬĂƌƚĞŶŝŶĞŝŶĞƌsŝƐŝƚĞŶŬĂƌƚĞŶďŽdž GreenDesignNOW! S 12 Grünes Design GreenDesignNOW! Die Nachhaltigkeits-Manufaktur. Roland Mietke DesignManager GreenDesignNOW! Büro | Laden | Werkstatt | Atelier Johann-Sebastian-Bach-Straße 35 90429 Nürnberg T 0911 | 3746 450 Die Nachhaltigkeits-Manufaktur. F 0911 | 3746 451 M 0172 | 8759 808 WertSchöpfung beruht auf Unsere Leistungen: Besuchen Sie uns:[email protected] Gegenseitigkeit: Klassisches GrafikDesign, ganzheitliches www.GreenDesignNOW.de Unser Nachhaltigkeits-Tagebuch auf NachhaltigeProDienstleistung hat ihren CorporateDesign und innovatives www.facebook.com/GreenDesignNow fairen Preis. duktDesign, Beratung und Konzeption und die Firmen-Webseite unter GreenDesignNOW! für Unternehmens- undDeshalb Kommunikatiunser Angebot:www.GreenDesignNOW.de Die erste Die Philosophie: onsprozesse. Konzeptstudien für ist visuelle Beratung für Sie kostenfrei. Jede Design muss gut aussehen doch wahre oder–materielle Umsetzung. Handmuster weitere Beratungs- und Grafikleistung Schönheit kommt von innen. Design in Einzelauflage, handgemachte Kleinsenach Stundensatz. muss funktionieren – doch Nutzen rien echter und durchdachte Großauflagen aus ergibt sich erst aus demPapier großen Ganzen. und Pappe. Nachhaltiges Design geht in die Tiefe und VorDenken, MitDenken, QuerDenken. blickt in die Weite: Es erkundet Zusammenhänge, erforscht Prozesse, schaut in die Zukunft und trägt Verantwortung. Alles, außer gewöhnlich ... GreenDesignNOW! sŝƐŝƚĞŶŬĂƌƚĞŶͲƌŽƐĐŚƺƌĞ–ͣ>ĞďĞŶƐǀĞƌůćŶŐĞƌƵŶŐ͞ĚƵƌĐŚDĞŚƌǁĞƌƚ ŝĞ/ĚĞĞ͗,ƂŚĞƌĞ<ŽŶƚĂŬƚƌĂƚĞ͕ĨćůůƚďĞƐƐĞƌĂƵĨ͕ǁĞŝƚĞƌĞƌEƵƚnjĞŶ͕>ĞďĞŶƐnjLJŬůƵƐǀĞƌůćŶŐĞƌƚ͘ GreenDesignNOW! S 13 Grünes Design EŝĐŚƚďĞŝƌƌĞŶůĂƐƐĞŶ͕ĂƵĐŚǁĞŶŶĚĞƌtĞŐƐƚĞŝŶŝŐŝƐƚ͘ GreenDesignNOW! Foto by London Fog – Island S 14 Grünes Design WĂƉƉŬůĞŵŵďƌĞƩ GreenDesignNOW! &ŽƚŽďLJZŽůĂŶĚDŝĞƚŬĞ ^ϭϱ Grünes Design WĂƉƉŬůĞŵŵďƌĞƩŵŝƚŽŽŬůĞƚĂůƐŝŶŚćŶŐĞƌ͘ GreenDesignNOW! &ŽƚŽďLJZŽůĂŶĚDŝĞƚŬĞ S 16 Grünes Design WĂƉƉŬůĞŵŵďƌĞƩŵŝƚŽŽŬůĞƚĂůƐŝŶŚćŶŐĞƌ͘ GreenDesignNOW! &ŽƚŽďLJZŽůĂŶĚDŝĞƚŬĞ S 17 Grünes Design ͘͘͘ŽĚĞƌĚŝĞ^ƚĞŝŶĞŵŝƚĞŝŶĞŵŐƌƺŶĞŶƵŐĞƐĞŚĞŶ͘ GreenDesignNOW! Foto by London Fog – Norwegen S 18 Grünes Design &ůLJĞƌŵŝƚ>ĞƐĞnjĞŝĐŚĞŶƵŶĚďƌŝƘͲsŝƐŝƚĞŶŬĂƌƚĞ͘ GreenDesignNOW! &ŽƚŽďLJZŽůĂŶĚDŝĞƚŬĞ S 19 Grünes Design &ůLJĞƌŵŝƚ>ĞƐĞnjĞŝĐŚĞŶƵŶĚďƌŝƘͲsŝƐŝƚĞŶŬĂƌƚĞ͘ &ŽƚŽďLJZŽůĂŶĚDŝĞƚŬĞ ĂƐ'ƌƺŶĞĚĂƌĂŶ͗ŵĞŚƌĞƌĞ&ƵŶŬƟŽŶĞŶ–ŵĞŚƌtĞƌƚ–DĞŚƌǁĞƌƚ GreenDesignNOW! S 20 Grünes Design hŵĚĞŶŬĞŶƵŶĚsŽƌĂƵƐŐĞŚĞŶ͘ GreenDesignNOW! Foto by London Fog – Island S 21 Grünes Design Corporate Design – ŐĞƐƚĞŵƉĞůƚ GreenDesignNOW! &ŽƚŽƐďLJZŽůĂŶĚDŝĞƚŬĞ S 22 Grünes Design Zoom/Detail Corporate Design – ŐĞƐƚĞŵƉĞůƚ ĂƐ'ƌƺŶĞĚĂƌĂŶ͗<ůĞŝŶĞƵŇĂŐĞ͕ŝŵŵĞƌŬƚƵĞůů͕,ĂŶĚŵĂĚĞ͕͘͘͘ GreenDesignNOW! S 23 Grünes Design Dŝƚͣ'ƌƺŶĞŵĞƐŝŐŶ͞ĚŝĞtĞůƚƌĞƩĞŶ͍ ŶƚƐĐŚĞŝĚĞŶ^ŝĞ͕ŽďŵŝƚGreen DesignĚŝĞtĞůƚnjƵƌĞƩĞŶŝƐƚ͊ DĂĐŚĞĞŝŶĞŶŶĨĂŶŐ͕ŵĂĐŚĞŝŚŶ:Ğƚnjƚ͊EKt͊ GreenDesignNOW! &ŽƚŽďLJŶĚƌĞĂ–:ĂŬŽďƐǁĞŐϮϬϭϮ S 24 DĂƌŬĞƟŶŐƵŶĚĞƐŝŐŶ ŚĞƵƚĞŝŶGRÜN ǀŽŶZŽůĂŶĚDŝĞƚŬĞ /ĐŚƐĂŐĞĂŶŬĞĨƺƌƵŐĞŶƵŶĚKŚƌĞŶ GreenDesignNOW! Roland Mietke GreenDesignNOW! WƌŽũĞŬƚƵŬƵŶŌƐďƺŶĚŶŝƐϭϵ͘Ϭϰ͘ϮϬϭϯ EƺƌŶďĞƌŐͲŬĂĚĞŵŝĞĂƌŝƚĂƐͲWŝƌĐŬŚĞŝŵĞƌͲ,ĂƵƐŐ'ŵď, Die Nachhaltigkeits-Manufaktur. &ŽƚŽďLJ^ŽŶũĂ^ůŽǁĞĐŬ– Nürnberg &ƌĂŐĞŶ͍ Gerne ... GreenDesignNOW! Roland Mietke GreenDesignNOW! WƌŽũĞŬƚƵŬƵŶŌƐďƺŶĚŶŝƐϭϵ͘Ϭϰ͘ϮϬϭϯ EƺƌŶďĞƌŐͲŬĂĚĞŵŝĞĂƌŝƚĂƐͲWŝƌĐŬŚĞŝŵĞƌͲ,ĂƵƐŐ'ŵď, 'ƌƺŶĞƐĞƐŝŐŶͲŶŚĂŶŐ ƌŽƐĐŚƺƌĞǀŽŶĚĞƵƚƐĐŚĞƉĂƉŝĞƌͣ^ƉŝĐŬnjĞƩĞůhŵǁĞůƚ͞ GreenDesignNOW! Roland Mietke GreenDesignNOW! Foto: Internet 'ƌƺŶĞƐĞƐŝŐŶͲŶŚĂŶŐ ĞŶŬƚĚƌĂŶ͕ĂůůĞŐĞnjĞŝŐƚĞŶƌďĞŝƚĞŶƐŝŶĚhƌŚĞďĞƌƌĞĐŚƚůŝĐŚŐĞƐĐŚƺƚnjƚ͊ GreenDesignNOW! Roland Mietke GreenDesignNOW! Einen schönen guten Abend! Vom Nischenthema in den 90ern zum Trendthema des 21. Jahrhunderts 2 CSR ist DER Megatrend Z-punkt Demografischer Wandel / Neue Stufe der Individualisierung / Boomende Gesundheit / Frauen auf dem Vormarsch / Kulturelle Vielfalt / Neue Mobilitätsmuster / Digitales Leben / Lernen von der Natur / Ubiquitäre Intelligenz / Konvergenz von Technologien / Globalisierung 2.0 / Wissensbasierte Ökonomie / Business Ökosysteme / Wandel der Arbeitswelt / Neue Konsummuster / Umsteuern bei Energie und Ressourcen / Klimawandel und Umweltbelastung / Urbanisierung / Neue politische Weltordnung / Wachsende globale Sicherheitsbedrohungen trendone Homing / Individualisation / Attention Economy / Timeless Time / Outernet / Convergence / Community / Virtualisation / Youmocracy/ Shy Tech / Life Science / Healthstyle / Sustainability / Knowledge Society / Game On 3 Unternehmerische Gesellschaftsverantwortung; der freiwillige Beitrag von Firmen zu einer nachhaltigen Entwicklung, die über die gesetzlichen Forderungen (Compliance) hinausgeht. CSR ist ein Kind der Krise Ressourcenkrise Finanzkrise Wirtschaftskrise Gesellschaftskrise 5 CSR ist mehr als ein Konzept der Umweltpolitik als eine Strategie der Entwicklungspolitik oder einer technischen Innovationspolitik CSR ist die Gestaltung einer neuen Balance zwischen Menschen und Natur, zwischen den Kulturen der Welt und in den zwischenmenschlichen Beziehungen – also ein neuer zivilisatorischer Entwurf (U. Grober) Aufgepasst – ein Paradigmenwechsel Die Macht des Wandels 10 Millionen Tonnen Erdöl werden tagtäglich auf der Welt verfeuert, dazu 13 Millionen Tonnen Steinkohle, 8 Milliarden Kubikmeter Erdgas und viele Tonnen Uran UN: 3.000 größten Unternehmen weltweit sind verantwortlich für Naturschäden im Wert von 2 Billionen Euro jährlich Ökologischer Umbau der Gesellschaft in Deutschland seit 2011 Dritte I dustrielle Re olutio / „Er euer are E ergie erde die Welt irts haft i Ver i du g it de I ter et eu präge “ – US Soziologe Jeremy Rifkin „I de ä hste Jahre erde ir ehr Verä deru ge erle e als i de vergangenen Jahre “ – US-Forscherlegende Dennis Meadows Prognose: Clean Tech wird zur neuen Leitindustrie in Deutschland und löst die Autobranche ab Aber Markt: CSR ist nur erfolgreich, wenn ressourcenschonende Produktion und nachhaltige Produkte Gewinne versprechen Gesellschaft: CSR ist nur erfolgreich, wenn Lebensqualität auch für weniger begüterte Menschen geschaffen und erhalten wird Politik: CSR ist nur erfolgreich, wenn sie Umweltstandards setzt, die von der Wirtschaft akzeptiert und von der Gesellschaft getragen werden 4 Hauptakteure im Wechselspiel NGO Zivilgesellschaft Politik Wirtschaft KMU – Motor der Wirtschaft und Mittelpunkt der Nachhaltigkeitsdebatte 12 Integrierte Management-Perspektive ist erforderlich Die DNA von CSR: Klarheit Konzept Kommunikation 14 Klarheit 15 Vier Handlungsfelder 16 Konzeption 17 Kommunikation Glaubwürdigkeit Authentizität Transparenz Langer Atem Reporting / kontinuierliche Kommunikation nach innen & außen 18 Best Practice? 19 „The best way to learn is to do it“ SWELL - frische Energie für Marken Stadt Danke für Ihre Aufmerksamkeit! BEST-PRACTICE VS. GREENWASHING Workshop „Grünes Marketing - mehr Schein als Sein?“ – Eine Veranstaltung des Zukunftsbündnis – Angie Sepeur, 20.04.13 WIE GRÜNES MARKETING GELINGEN KANN... WIE GRÜNES MARKETING SEHR SICHER SCHEITERN WIRD... Wie Activia von Danone gesehen werden möchte... Wie Activia von Danone in Wirklichkeit gesehen wird... Wie PUMA gesehen werden möchte... Wie PUMA in Wirklichkeit gesehen wird... LETʻS MAKE A DIFFERENCE! A1 Marketing Mix Ist eine Kombination aus unterschiedlichen Maßnahmen, mit denen ein ganzes Bündel an Zielen erreicht werden soll, von der Ankurbelung des Absatzes bis zu einem besseren Image. Die jeweilige Ausgestaltung des Marketing Mix orientiert sich dabei an den Unternehmenszielen, den grundsätzlichen Strategien und auch den Produkten eines Unternehmens. Produktpolitik Ein Teil der Produktpolitik besteht aus der Produktentwicklung. Ziel ist solche Leistungen zu entwickeln, für die es auch einen Markt gibt. Eventuell ist vor der Produktentwicklung Marktforschung ratsam. Das entwickelte Produkt muss oftmals nicht nur einen Grundnutzen erfüllen, sondern gleichzeitig weitere Zusatznutzen. Frage: Was wäre ein Zusatznutzen bei einem Waschmittel? A2 Marketing Mix Ist eine Kombination aus unterschiedlichen Maßnahmen, mit denen ein ganzes Bündel an Zielen erreicht werden soll, von der Ankurbelung des Absatzes bis zu einem besseren Image. Die jeweilige Ausgestaltung des Marketing Mix orientiert sich dabei an den Unternehmenszielen, den grundsätzlichen Strategien und auch den Produkten eines Unternehmens. Preispolitik Zur Preispolitik gehören neben den Lieferbedingungen auch Rabatte und andere Nachlässe. Mengenrabatte können den Abverkauf fördern, während Skonti eine schnelle Zahlung belohnen. Ein Bonus ist gut für die Kundenbindung. Unterschiedliche Arten von Nachlässen werden im Rahmen der Preispolitik zu einem Rabattsystem kombiniert, das letztendlich zu höheren Verkaufszahlen führen soll. Frage: Welche grundsätzlichen Preisstrategien gibt es? A3 Marketing Mix Ist eine Kombination aus unterschiedlichen Maßnahmen, mit denen ein ganzes Bündel an Zielen erreicht werden soll, von der Ankurbelung des Absatzes bis zu einem besseren Image. Die jeweilige Ausgestaltung des Marketing Mix orientiert sich dabei an den Unternehmenszielen, den grundsätzlichen Strategien und auch den Produkten eines Unternehmens. Vertriebspolitik Die Wahl der Absatzmittler und Ausgestaltung der Absatzwege ist Aufgabe der Distributionspolitik. Ein wichtiges Ziel dabei ist eine hohe Verfügbarkeit des Produktes zu erreichen. Die Zielgruppe soll stets die Möglichkeit haben, das Produkt kaufen zu können. Hierbei gibt es 2 grundsätzliche Strategien: Direktvertrieb vs. Händlernetz Frage: Was sind Vorteile und Nachteile von Direktvertrieb? A4 Marketing Mix Ist eine Kombination aus unterschiedlichen Maßnahmen, mit denen ein ganzes Bündel an Zielen erreicht werden soll, von der Ankurbelung des Absatzes bis zu einem besseren Image. Die jeweilige Ausgestaltung des Marketing Mix orientiert sich dabei an den Unternehmenszielen, den grundsätzlichen Strategien und auch den Produkten eines Unternehmens. Kommunikationspolitik Durch seine Kommunikationspolitik versucht ein Unternehmen zu steuern, wie es von der Öffentlichkeit wahrgenommen wird. Ziele der Unternehmenskommunikation können dabei Bekanntheit und Wiedererkennungswert eines Produkts oder das Image einer Marke sein. Auch Umsatz- oder Marktanteilssteigerungen können definierte Ziele der Kommunikationspolitik eines Unternehmens sein. Unterschieden wird klassisch in Werbung, Öffentlichkeitsarbeit (PR) und Verkaufsförderung (VFK). Die Möglichkeiten des (mobilen) Internet gehen darüber hinaus, da man mit dem Kunden interagieren kann. Frage: Was ist der unterschied zwischen Werbung und Verkaufsförderung? B1 Online Marketing Dieses Teilgebiet der Kommunikationspolitik beinhaltet sämtliche Maßnahmen, die das Internet betreffen. Hier können Kunden zielgruppengenauer erreicht werden und man kann direkt mit dem Kunden interagieren. Durch die zunehmende Verschmelzung von offline und online ist dieser Bereich einer der wichtigsten und spannendsten, da durch die technologische Entwicklung ganz neue Formen der Interaktion und Vermarktung möglich sein werden. Website Marketing Der klassische Internetauftritt einer Firma ist die Website. Die sogenannte Homepage sollte barrierefrei und für den Besucher einen Mehrwert bieten. Neben der reinen Information ein gutes Medium um Servicedienstleistungen rund um das Produkt anzubieten oder Kundenbindungsmaßnahmen zu gestalten. Neben der Website ist es gerade im Hinblick auf SEO wichtig auch redaktionelle Werbung in Blogs zu bekommen. Frage: Welche Ziele verfolgt man mit Blog-Beiträgen? B2 Online Marketing Dieses Teilgebiet der Kommunikationspolitik beinhaltet sämtliche Maßnahmen, die das Internet betreffen. Hier können Kunden zielgruppengenauer erreicht werden und man kann direkt mit dem Kunden interagieren. Durch die zunehmende Verschmelzung von offline und online ist dieser Bereich einer der wichtigsten und spannendsten, da durch die technologische Entwicklung ganz neue Formen der Interaktion und Vermarktung möglich sein werden. SEO & SEM Suchmaschinenoptimierung (SEO) bedeutet die Optimierung einer Website für alle gängigen Suchmaschinen. Ziel des SEO ist eine möglichst gute Erreichbarkeit in Suchmaschinen. Da über 90% der Nutzer Ihre Websiten ausschließlich über Google aufrufen ist dieser Bereich essentiell und eine professionelle Beratung bzw. Umsetzung unabdingbar. Unter Suchmaschinenmarketing (SEM) versteht man in der Regel bezahlte Werbung in Suchmaschinen-Trefferanzeigen die auch Keyword Advertising genannt wird. Frage: Welche alternativen zu Google fallen Dir ein bzw. kennst Du? B3 Online Marketing Dieses Teilgebiet der Kommunikationspolitik beinhaltet sämtliche Maßnahmen, die das Internet betreffen. Hier können Kunden zielgruppengenauer erreicht werden und man kann direkt mit dem Kunden interagieren. Durch die zunehmende Verschmelzung von offline und online ist dieser Bereich einer der wichtigsten und spannendsten, da durch die technologische Entwicklung ganz neue Formen der Interaktion und Vermarktung möglich sein werden. Bannerwerbung & Affiliate Marketing Anzeigen werden im Internet mithilfe unterschiedlich großer Banner geschaltet. Die Kosten für die Bannerwerbung orientieren sich meist an den Besucherzahlen einer Website. Heute geschieht Bannerwerbung meist im Rahmen von Affiliate-Programmen. Hier bieten Websitebetreiber Werbeplätze auf Ihren Seiten an, die von Affiliate-Anbietern verwaltet und auf Provisionsbasis vergütet werden. Frage: Ist für Dich Bannerwerbung effektiv oder eher störend? B4 Online Marketing Dieses Teilgebiet der Kommunikationspolitik beinhaltet sämtliche Maßnahmen, die das Internet betreffen. Hier können Kunden zielgruppengenauer erreicht werden und man kann direkt mit dem Kunden interagieren. Durch die zunehmende Verschmelzung von offline und online ist dieser Bereich einer der wichtigsten und spannendsten, da durch die technologische Entwicklung ganz neue Formen der Interaktion und Vermarktung möglich sein werden. Social Media Marketing (SMM) beschreibt die strategische und operative, bzw. aktive und passive Nutzung sozialer Medien (Facebook, XING, Twitter etc.) für Marketingzwecke, wobei prinzipiell alle Instrumente des 4PMarketing-Mixes berücksichtigt werden können. Mit dieser neuen interaktiven Form des Online-Marketing kann eine viel intensiver Kundenbindung erreicht werden, direkt auf Kundenmeinung reagiert und die virale Verbreitung von Botschaften extrem gesteigert werden. Den Chancen stehen auch Risiken gegenüber, da auch negative Reaktionen / Botschaften schneller und weiter verbreitet werden. Richtiges SMM ist betreuungsintensiv. Frage: Welche Inhalte bzw. Werbemittel funktionieren bei SMM am besten? C1 Grundlagen für erfolgreiches Marketing Damit Marketingmaßnahmen erfolgreich umgesetzt werden können, bedarf es im Vorfeld Basisdaten und Entscheidungen, die das weitere Vorgehen bestimmen. Marktforschung Durch die Marktforschung erfahren Unternehmen, welche Produkte sich am Markt durchsetzen könnten oder wie eigene Leistungen bei den Kunden ankommen. Zum Einsatz kommen unterschiedliche Methoden der empirischen Marktforschung. Es können Daten erhoben oder bestehende analysiert werden. Marktforschung liefert Daten für den Einsatz des Marketingmix Frage: Macht Marktforschung auch Sinn für NGOs? C2 Grundlagen für erfolgreiches Marketing Damit Marketingmaßnahmen erfolgreich umgesetzt werden können, bedarf es im Vorfeld Basisdaten und Entscheidungen, die das weitere Vorgehen bestimmen. Marktsegmentierung Teilt man einen großen Markt in mehrere kleinere auf, spricht man von Marktsegmentierung. Dies hat den Vorteil, dass man verschiedene Zielgruppen besser erreichen kann. Teilte man diese bisher anhand reinen soziografische Merkmale (Alter, Einkommen etc.) ein, bezieht man sich heute immer mehr auf psychografische Eigenschaften (Lebensstile etc.) zur Bestimmung von Zielgruppen. Grundsätzlich gilt, dass mehrere segmentierte Teilmärkte größer sind als der ursprüngliche Gesamtmarkt. Durch das Schaffen unterschiedlicher Zielgruppen in Teilmärkten ist ein viel genauerer Einsatz der absatzpolitischen Mittel und eine ausgerichtete (passende) Kommunikation möglich. So kann ein Produkt durch unterschiedliche Varianten sowohl das niedrigpreisige wie auch das höherpreisige Segment erreichen. Möglicherweise müssen durch die Marktsegmentierung weitere Verkaufswege erschlossen werden. Frage: Welche unterschiedlichen Märkte fallen Dir für Möbel ein? C3 Grundlagen für erfolgreiches Marketing Damit Marketingmaßnahmen erfolgreich umgesetzt werden können, bedarf es im Vorfeld Basisdaten und Entscheidungen, die das weitere Vorgehen bestimmen. Customer Relationship Management Customer Relationship Management (CRM) reduziert sich nicht nur auf die Nutzung von Software zur Verwaltung von Daten. Bei CRM handelt es sich vielmehr um eine Philosophie der Kundenorientierung. Durch die zentrale Sammlung von Daten (Adresse, Kaufhistorie, Serviceleistungen) kann ein Unternehmen noch gezielter an seine Kunden herantreten und individuelle Angebote oder Serviceleistungen gestalten. Frage: Welche Vorteile hat ein Onlineshop gegenüber dem stationären Handel im CRM? C4 Grundlagen für erfolgreiches Marketing Damit Marketingmaßnahmen erfolgreich umgesetzt werden können, bedarf es im Vorfeld Basisdaten und Entscheidungen, die das weitere Vorgehen bestimmen. Produktlebenszyklus Im Marketing steht der Produktlebenszyklus für sämtliche Entwicklungsphasen eines Produktes auf dem Markt. Das beginnt mit der Markteinführung und endet mit der Liquidation des Produktes. Diese erfordern unterschiedliche taktische Maßnahmen. Dazu zählt u. a. ein angepasster Einsatz von Instrumenten aus dem Marketing Mix. Deren genaue Ausgestaltung und Einsatz sollte sich an die jeweilige Phase im Produktlebenszyklus orientieren: Markteinführung, Wachstumsphase, Reifephase, Sättigungsphase, Endphase Frage: In welcher Phase sind die Investitionen in Werbemaßnahmen am höchsten? D1 Erlebnismarketing Auf der Konzeptionsebene des Marketing-Mix spielen zunehmend neuere umfassendere Marketingansätze eine bedeutende Rolle. Kennzeichen dieser Ansätze ist, dass sie jenseits instrumentaler Trends liegen. Hintergrund sind die sich ändernde Kauf- und Konsumverhaltensweisen der Verbraucher und die starke funktionale Angleichung der Produkte, welche eine objektive Produktdifferenzierung und damit die Schaffung von Wettbewerbsvorteilen im Markt immer mehr erschwert. Event-Marketing Das Besondere einer Event-Marketing Veranstaltung ist der direkte Kontakt zur Zielgruppe der Kunden oder Mitarbeiter. Den Teilnehmern soll ein positives Erlebnis beschert werden, das sie mit dem kommunizierenden Unternehmen verbinden. Das wohl traditionellste Mitarbeiterevent ist die Weihnachtsfeier. Möglich wären auch gemeinsame Seminare mit Freizeitcharakter oder Naturerlebnisse zur Förderung der Motivation und des Teamgeists. Ziel eines Kundenevents ist meist nicht unbedingt der Verkaufsabschluss, sondern vielmehr eine Erhöhung der Bekanntheit und des guten Rufes. Aber selbstverständlich sind auch verkaufsorientierte Kundenevents denkbar. Frage: Was ist der Unterschied zu Promotion-Aktionen? D2 Erlebnismarketing Auf der Konzeptionsebene des Marketing-Mix spielen zunehmend neuere umfassendere Marketingansätze eine bedeutende Rolle. Kennzeichen dieser Ansätze ist, dass sie jenseits instrumentaler Trends liegen. Hintergrund sind die sich ändernde Kauf- und Konsumverhaltensweisen der Verbraucher und die starke funktionale Angleichung der Produkte, welche eine objektive Produktdifferenzierung und damit die Schaffung von Wettbewerbsvorteilen im Markt immer mehr erschwert. Guerilla Marketing Guerilla Marketing ist ungewöhnliches Marketing, dass entweder die gewohnten Marketing Kanäle verlässt und neue aufmacht. Ziel ist es, einen Überraschungseffekt herzustellen, der die Zielgruppe mit stärkerer Intensität trifft als das übliche Marketing. Das Ziel ist es, mit relativ geringen Kosten bei einer möglichst großen Anzahl von Personen einen Überraschungseffekt zu erzielen. Beim Guerilla Marketing investiert man kein (oder nur wenig) Geld, sondern Zeit, Kreativität und Energie. In der Guerilla-Vermarktung gibt es zahlreiche unkonventionelle Marketing-Taktiken, z.B.: Bluejacking (Senden einer persönlichen Nachricht via Bluetooth) oder Streetbranding (Einbringen negativer Schablonenbilder in verschmutzte Straßen oder Wände Projektion von Bildern, Texten oder Videos auf öffentliche Flächen mit Videoprojektor oder Laser) Frage: Wie unterstützt das Web 2.0 die Effektivität von Guerilla Marketing? Wertvolle Tipps für „Grünes Marketing“! Von INNEN nach AUSSEN Machen Sie zunächst Ihre eigenen Hausaufgaben, bevor Sie externes Engagement planen und kommunizieren. Sprich, wie viel Verantwortung übernimmt Ihr eigens Unternehmen, z.B. gegenüber Mitarbeitern, im Umgang mit Ressourcen, Lieferanten und der Umwelt, etc. Transparenz und Offenheit Selbst wenn es noch Defizite gibt. Eine offene Kommunikation ist in jedem Fall immer vorzuziehen! Verbraucher/Konsumenten schätzen Ehrlichkeit und möchten selbst entscheiden können, ob sie einem Unternehmen/einer Marke vertrauen. Seien Sie offen und ehrlich und kehren Sie vor allem nichts unter den Tisch. Versprechen halten Geben Sie keine Versprechen, die Sie nicht halten können. Kommunizierte Versprechen müssen von unabhängigen Stellen nachgewiesen worden oder durch Studien belegt worden sein. Keine irreführenden oder irrelevanten Aussagen Vermeiden Sie Aussagen, die Verbraucher/Konsumenten in die Irre führen könnten. Bleiben Sie zu jeder Zeit bei den Fakten, die tatsächlich der Wahrheit entsprechen. Und vermeiden sie zudem irrelevante Aussagen (z.B. dieses Produkt ist FCKW-frei; FCKW ist seit Jahren gesetzlich verboten). Keine halben Sachen Vermeiden Sie das Hervorheben einer einzelnen positiven Produkteigenschaft, wenn andere Eigenschaften unbefriedigend sind (z.B. „frei von Glutamat“, wenn aber z.B. Hefeextrakte enthalten sind sowie andere kritische Zusatzstoffe, wie etwa künstliche Farbstoffe). Presse und Multiplikatoren nutzen Aufwendig produzierte, große Werbekampagnen mit teuren TV-Spots sind für „grüne Botschaften“ oftmals ungeeignet. Sie werden schnell als Geldverschwendung verurteilt. „Weshalb kann Pampers nicht einfach die Million spenden, die das Unternehmen für die Kampagne „1 Packung Pampers für eine lebensrettende Impfdosis“ ausgegeben hat?“ Presse und Multiplikatoren sind oft die bessere Wahl für die Kommunikation des externen Engagements. Klare, unaufgeregte Sprache Bedienen Sie sich einer klaren, unaufgeregten Sprache. Überzogene Werbesprache, die mit vielen Superlativen arbeitet, kommt bei den Konsumenten auch ohne „grünen“ Bezug häufig schlecht an. Verzichten Sie auf Übertreibungen, die Sie womöglich gar nicht einhalten können. Angemessene Preisgestaltung Bessere Produkte dürfen auch mehr kosten. Werden beispielsweise die ArbeiterInnen in Zulieferbetrieben überdurchschnittlich gut bezahlt und Investitionen für verstärkte Sicherheitsvorkehrungen vorgenommen, darf und muss sich das auch im Produkt widerspiegeln. Wichtig ist es, die Preise angemessen zu gestalten und einen höheren Preis ehrlich zu begründen. Vorsicht mit den Labels Der Label-Dschungel ist inzwischen leider nahezu unüberschaubar. Was auch daran liegt, dass viele Unternehmen ihre eigenen Labels kreieren. Es spricht nichts dagegen mit bekannten, vertrauenswürdigen Labels (wie z.B. FSC, Demeter, etc.) zu arbeiten. Prüfen Sie aber prinzipiell die Glaubwürdigkeit des Partners und sehen Sie davon ab eigene Labels aus dem Nichts zu erschaffen. Dialog statt One Way Kommunikation One Way war gestern. Kunden wollen heute miteinbezogen und mit ihren Bedürfnissen ernst genommen werden. Social Media ist ein guter Weg, um mit den Kunden in einen Dialog zu treten. Bevor Sie diesen Weg gehen, stellen Sie sicher, dass Sie auch fähig sind den Dialog zu managen. Pro-aktiv statt re-aktiv Handeln Sie bevor es von Ihnen eingefordert wird. Erkennen Sie wo ihre Schwächen liegen und wo optimiert werden muss. Verankern Sie ihre Ziele fest im Leitbild, in ihrer Unternehmensphilosophie und leben diese konsequent. Wissen teilen Unsere Gesellschaft verändert sich langsam was den Umgang mit Wissen angeht – und das ist gut so. Nehmen Sie an diesem Wandel aktiv teil. Lernen Sie von den Fehlern und Fortschritten anderer und lassen auch Sie andere an ihren Entwicklungen teilhaben. Wissen ist nicht dazu da, um gut behütet im Tresor zu liegen. Fallbeispiel: Unternehmen: „Die FairEdler“ – eine Gemeinnützige GmbH (gGmbH) Idee: Junge und alte Menschen teilen eine gemeinsame Leidenschaft. Sie lieben es alte bzw. gebrauchte Möbel und Materialien zu sammeln und daraus neue kreative Möbelstücke zu erschaffen und diese individuell zu veredeln – Hocker, Stühle, Tische, Bänke, und andere Kunstwerke, der Kreativität sind dabei keine Grenzen gesetzt. Der gemeinnützige Charakter besteht gleich in zweifacher Hinsicht. Zum einen in der Unterstützung und der Weitergabe von Wissen von erfahrenen Hobby-Schreinern an unerfahrene Bastler – überwiegend von der älteren an die jüngere Generation. Gleichzeitig unterstützen die Jüngeren die Älteren z.B. in Fragen zum Thema (Online-)Vertrieb, (Online-)Kommunikation, etc. Gemeinnützigkeit besteht zum anderen in der direkten Unterstützung von Menschen, denen kein Wohnraum zur Verfügung steht. Mit den Gewinnen aus dem Verkauf der Möbel wird ein ContainerWohnpark für wohnungslose Menschen realisiert. Aufgabe: 1. Bitte setzt euch nun intensiver mit dem Unternehmen auseinander und entwickelt ein passendes Leitbild für „Die FairEdler“. 2. Bitte arbeitet die wichtigsten Punkte zur Produkt-, Preis- und Distributionspolitik aus. Geht dabei frei an die Aufgabe heran. Ihr seid diejenigen, die das Unternehmen „Die FairEdler“ gestaltet. Produktpolitik: z.B. Welche Produkte sollen produziert und angeboten werden? Macht es vielleicht Sinn sich auf ein kleines Sortiment oder sogar nur auf ein Produkt zu spezialisieren? Preispolitik: z.B. Welcher Preis ist angemessen (Preissegment)? Distributionspolitik: z.B. Wie soll der Vertrieb gestaltet werden? Wäre ein mehrstufiger Ansatz sinnvoll, und wenn ja, wie könnte dieser gestaltet werden? Etc. Viel Spaß! Persona 1. Sammle Informationen über folgende Kundengruppen: a. Junge Erwachsene zwischen 21 und 30 b. Junge Familien zwischen 30 und 40 (z.B. durch Interviews, online Recherche, etc.), Wie sehen Ihre Wünsche, Interessen, Ziele, Werte und Lebensstile aus? 2. Achte bei der Auswertung dieser Daten sowohl auf Besonderheiten als auch Übereinstimmungen der einzelnen Personen und bilde Cluster für die jeweiligen Personengruppen 3. Vereine die Eigenschaften eines Personen-Clusters zu einer (fiktiven) Person mit Name, Alter, Geschlecht und eventuell sogar einem Foto und Charaktereigenschaften sowie Werten, die Ihr (Kauf-) Verhalten beeinflussen. Ziel Dieses Tool sorgt für ein besseres Verständnis der unterschiedlichen Kundengruppen und ermöglicht die Identifizierung mit dessen Wünschen und Bedürfnissen. Das ist hilfreich bei der Ausrichtung der Produkt-, Preis- und Kommunikationspolitik. Motto PERSONA „ …………………………………………………………………………… Foto-Collage …………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………. Interessen & Freizeitgestaltung Name & Beruf & Alter Lebenssituation & Umfeld Persönlichkeit Erwartungen & Wünsche Bedürfnisse & Ziele “ Customer Journey Map 1. Versetze Dich in die Lage des Kunden von „Die FairEdler“ und überlege, wie dieser auf Euch aufmerksam wird, wie sich der Kauf gestaltet und was danach passiert oder passieren kann (Kundenbindung). Was sind wichtige Berührungspunkte (Touchpoints)? 2. Versuche diese Berührungspunkte in einer Zeitleiste anzuordnen. 3. Schicke nun Dich als Kunde auf die Reise durch den Kaufvorgang. Beschreibe kurz und knapp, was an jedem Punkt passiert, was wird benötigt um die Situation erfolgreich zu meistern? 4. Überlege Dir zu jedem Berührungspunkt die Marketinginstrumente und Maßnahmen die hier eingesetzt werden können. Ziel: Übersicht der relevanten Berührungspunkte des Kunden mit Eurem Unternehmen. Analyse des Bedarfs an Technik, Personal, Gestaltungselementen sowie begleitende Marketingmaßnahmen. Dadurch ist auch eine Identifikation von Problem- und Optimierungsbereichen möglich. Foto-Dokumentation Workshop Grünes Marketing 20. April 2013 Einführung „Was ist für dich grünes Marketing?“ Foto-Dokumentation Workshop Grünes Marketing 20. April 2013 Entwicklung Leitbild bei Fallbeispiel Foto-Dokumentation Workshop Grünes Marketing 20. April 2013 Entwicklung Produkt- & Distributionspolitik bei Fallbeispiel Foto-Dokumentation Workshop Grünes Marketing 20. April 2013 Entwicklung Personas bei Fallbeispiel Foto-Dokumentation Workshop Grünes Marketing 20. April 2013 Entwicklung Personas bei Fallbeispiel Foto-Dokumentation Workshop Grünes Marketing 20. April 2013 Entwicklung Customer Journey bei Fallbeispiel Foto-Dokumentation Workshop Grünes Marketing 20. April 2013 Entwicklung Customer Journey bei Fallbeispiel Foto-Dokumentation Workshop Grünes Marketing 20. April 2013 Entwicklung Customer Journey bei Fallbeispiel Foto-Dokumentation Workshop Grünes Marketing 20. April 2013 Entwicklung Customer Journey bei Fallbeispiel Foto-Dokumentation Workshop Grünes Marketing 20. April 2013 Entwicklung Guerilla Marketing bei Fallbeispiel Foto-Dokumentation Workshop Grünes Marketing 20. April 2013
