Neue Marktsegmente ansprechen - Markt

Neue Marktsegmente ansprechen Markt-Kannibalisierung vermeiden (3/3):
Kompakt:
In den ersten beiden Teilen des Management-Memos „Neue
Marktsegmente ansprechen – Markt-Kannibalisierung vermeiden“
wurde die Berechnung der Break Even Cannibalization Rate (BECR)
und der effektiven Cannibalization Rate erläutert, sowie Beispiele für
verschiedene Situationen gegeben. In diesem dritten Teil soll am
Beispiel von Unilever Brasilien ein Tool erläutert werden, das es
erleichtert, das neue Produkt so zu gestalten und am Markt zu
positionieren, dass die effektive Kannibalisierung nicht höher als die
Break Even Cannibalization Rate sein wird.
Unilever erkannte vor einigen Jahren in Brasilien, dass das
Niedrigpreissegment des dortigen Waschmittelmarktes enorme
Wachstumschancen für das Unternehmen böte. Jedoch war man sich
unsicher, ob man durch das Anbieten eines billigeren Produktes nicht
zu viele Kunden aus dem teuren Segment verlieren würde und ob die
Premiummarken nicht darunter leiden würden. Wie ging dieser
international erfolgreiche Konzern nun vor?
Das Unternehmen bediente sich der sogenannten „Creative
Cascade“. Hierbei listet man zunächst sämtliche Eigenschaften des
Produktes auf, welche einen Einfluss auf die Kaufentscheidung des
Kunden haben könnten. Im Falle von Unilevers Waschmitteln waren
dies beispielweise die folgenden: Wie effektiv entfernt das Mittel
Flecken? Wie schonend ist das Mittel für die Kleider? Wie wichtig ist
den Kunden die Umweltfreundlichkeit des Mittels? Wie hochwertig ist
es verpackt? Wie schonend ist es für die Farben der Kleider? Über
welche Vertriebswege wird das Mittel verkauft? Unter welcher Marke
wird es verkauft?
Mithilfe von Marktforschung stellte man fest, dass die bereits
angebotenen teuren Waschmittel von Unilever als besonders
schonend zu Farben und Kleidung und umweltfreundlich
wahrgenommen wurden, aber relativ uneffektiv in der
Fleckenentfernung.
© ROI TEAM CONSULTANT
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Autor:
Maximilian
Mitterrutzner
Literatur/Quelle
niedrig
1
Eigenschaften
2
3
effektive Fleckenentfernung
X
Schonung der Kleider
Schonung der Farben
Umweltfreundlichkeit
Hochwertigkeit der Verpackung
X = Positionierung altes Produkt
4
hoch
5
X
X
X
X
Durch weitere Analyse der Kundenbedürfnisse fand man heraus, dass genau diese
Eigenschaften für die Kunden im billigeren Segment unwichtig sind. Dort zählten mehr der
niedrige Preis und die effektive Fleckenentfernung. Dieser Unterschied in den
Kundenpräferenzen wurde im neuen billigeren Produkt umgesetzt, indem die Rezeptur leicht
abgeändert wurde und besonders in der Kommunikation Wert auf die effektive
Fleckenentfernung gesetzt wurde.
niedrig
1
Eigenschaften
2
3
effektive Fleckenentfernung
X
Schonung der Kleider
O
Schonung der Farben
O
Umweltfreundlichkeit
O
Hochwertigkeit der Verpackung
O
O = neues Produkt, X = altes Produkt
4
hoch
5
O
X
X
X
X
Bezüglich der restlichen Eigenschaften versuchte Unilever das neue Produkt innerhalb der
Creative Cascade genau gegenüberliegend zum alten Produkt zu positionieren. Somit konnte
man sicherstellen, dass das neue Produkt sich so stark wie möglich vom bestehenden Produkt
differenziert (siehe Abbildung 2). In der Kommunikation legte man besonderes Augenmerk
darauf, diese Differenzierungspunkte konkret anzusprechen. Unilever beispielweise verkaufte
das neue Waschmittel unter einer neuen Marke, mittels anderer Vertriebswege und einer ganz
anderen Verpackung.
Unilever konnte durch das Anbieten des billigeren Produktes seinen Gewinn in Brasilien
deutlich steigern und große Marktanteile gewinnen. Deshalb ist Unilever ein gutes Beispiel
dafür, wie man ein Produkt erfolgreich in ein Niedrigpreissegment einführen kann, ohne dabei
Verluste bei einem ähnlichen, vom selben Unternehmen, zu einem höheren Preis angebotenen
Produkt zu erleiden.
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Dies war nur deshalb möglich, da das Unternehmen die Neueinführung des billigeren Produktes
genau plante. Ein solcher Prozess beginnt immer mit der Berechnung der Break Even
Cannibalization Rate, welche durch die Division des neuen durch den alten Deckungsbeitrag
ermittelt wird. Dies ist nötig um herauszufinden, wie viele Kunden des alten teureren Produktes
maximal zum neuen billigeren Produkt wechseln dürfen, damit der gesamte Deckungsbeitrag
nicht sinkt. Als nächster Schritt muss sichergestellt werden, dass die effektive
Kannibalisierungsrate nicht höher als diese BECR sein wird. Zu diesem Zweck kann eine
Creative Cascade erstellt werden. Hierbei werden die wichtigsten Eigenschaften des Produktes
aufgelistet und die Positionierung des bereits angebotenen Produktes innerhalb dieser
Eigenschaften durch Marktforschung ermittelt. Das neue Produkt sollte jeweils
gegenüberliegend zur Positionierung des bestehenden Produktes positioniert werden.
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