Kostenkalkulation und Preisbildung
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Kostenkalkulation und Preisbildung Eppan, am 09. Juni 2016 Die Inhalte Wie gehe ich vor, um den richtigen Preis zu bestimmen? Welche Hebel kann ich in der Preisgestaltung einsetzen? Welche Kosten fallen an und ab wann erziele ich einen Gewinn? © ROI TEAM CONSULTANT Seite 2 Was bedeutet Preisbildung? Die Preisbildung beschreibt das Zustandekommen und die Höhe eines Preises auf einem Markt. Bei großer Nachfrage und kleinem Angebot, sind die Konsumenten bereit einen höheren Preis zu zahlen. Bei großem Angebot und kleiner Nachfrage, muss der Preis sinken, weil niemand Interesse am Gut hat. → Durch die Preisbildung wird das Angebot / Nachfrage – Verhältnis gesteuert. © ROI TEAM CONSULTANT Seite 3 Die Niedrigpreispolitik Das Ziel der Niedrigpreispolitik: Durch eine große Absatzmenge einen entsprechenden Gewinn zu erzielen Funktioniert nur mit sehr niedrigen Kosten und nicht auf Dauer Betrifft auch die Mitbewerber Zwei Möglichkeiten für Mitbewerber: Preise senken Qualität erhöhen Folge = Preiskampf: Gewinneinbußen Kapitalmangel Konkurrenz senkt ebenfalls Preis Umsatz zu jeden Preis = mehr Arbeit, weniger Gewinn © ROI TEAM CONSULTANT Seite 4 Die Hochpreispolitik Wie/wann kann man einen höheren Preis verlangen? Hohe Qualität, hohe Leistung, hochwertige Produkte USP = unique selling proposition oder Alleinstellungsmerkmal © ROI TEAM CONSULTANT Seite 5 Der Preis im Marketing-Mix: die vier P‘s 1. Produkt/Angebot (product) Qualität 2. Distribution (place) Distributionskanäle Ausstattungselemente Extras Außendienst Marktabdeckungsgrad Styling Markenname Lage der Bezugsorte Warenbestände Verpackung Kundendienst Warenlogistik usw. Garantieleistungen usw. 3. Absatzförderung (promotion) Werbung 4. Preismanagement (price) Verkaufspreis Persönlicher Verkauf Verkaufsförderung Rabatte, Skonti Zahlungskonditionen Öffentlichkeitsarbeit, Direkte Kommunikation usw. Finanzierungskonditionen usw. © ROI TEAM CONSULTANT Seite 6 Ein Beispiel für den Marketing-Mix 1. Produkt/Angebot (product) 2. Distribution (place) hausgemachte Kirschmarmelade mit Fruchtstücken in 250 g Gläser, ab Hof, direkt beim U.a.B. – Betrieb, auf dem Bauernmarkt, 3. Absatzförderung (promotion) 4. Preismanagement (price) Produktpräsentation, Etikett, Plakat, Hofmappe, Einheitspreis für Kirschmarmelade, Mengenrabatt, Geschenkpackung mit Marillen-, Kirsch- und Pflaumenmarmelade bzw. mit Kirschmarmelade und –sirup, © ROI TEAM CONSULTANT Seite 7 Einflussfaktoren Die Tatsache, dass die Preistheorie nur wenig Hilfestellung bei der Ermittlung optimaler Preise leisten kann, hat dazu beigetragen, dass preispolitische Maßnahmen von den Betrieben als kaum kontrollierbar und risikoreich eingestuft werden. Sie hängen sowohl von der Risikobereitschaft des Entscheidungsträgers als auch vom Einsatz der anderen marketingpolitischen Instrumente ab. Daneben gibt es noch folgende Einflussfaktoren zu berücksichtigen: 1. Die Marktnachfrage bzw. den Kunden 2. Die Kosten 3. Die Konkurrenz 4. Die Strategie bzw. das Konzept © ROI TEAM CONSULTANT Seite 8 Das Preisschwungrad - Die vier K‘s 1. Kunde 2. Kosten 4. Konzept 3. Konkurrenz © ROI TEAM CONSULTANT frei nach Deyle © ROI TEAM CONSULTANT Seite 9 Die Erweiterung des klassischen Marketing Mix vorwiegend für das Dienstleistungsmarketing klassischer MarketingMix Prozess Mix Ausstattung © ROI TEAM CONSULTANT Seite 10 Personal People (Personalpolitik) Unternehmenserfolg basiert auf Menschen, die ihr Wissen, ihr Können und ihren Willen für die Unternehmung einsetzen. Die meisten Dienstleistungen werden von Menschen direkt am Kunden erbracht. Hohe Mitarbeiterzufriedenheit äußert sich in Kundenzufriedenheit Physical facilities (Ausstattungspolitik) Dienstleistungen sind immateriell, an sich nicht sichtbar und deshalb braucht es eine andere Vermarktung als bei herkömmlichen Produkten Kunde sucht nach Ersatzindikatoren, die die Qualität im Voraus beschreiben Beispiele: Gebäude, Wohnungen, Menschen © ROI TEAM CONSULTANT Seite 11 Process (Prozesspolitik) Effiziente Gestaltung der Arbeitsabläufe Ziel = richtige Information bei der richtigen Person zum richtigen Zeitpunkt Suchen und Buchen Erinnern und bewerten © ROI TEAM CONSULTANT Anreise Erste Orientierung Schlafen Abreise Aktivitäten Essen & Trinken Seite 12 Möglichkeiten der Preisbildung 1. Nachfrageorientierte Preisbildung (Wertprinzip) Wie viel ist der Kunde bereit zu bezahlen? 2. Kostenorientierte Preisbildung Wie viel hat die Herstellung gekostet? 3. Konkurrenz- und branchenorientierte Preisbildung Welchen Preis verlangt die Konkurrenz? © ROI TEAM CONSULTANT Seite 13 3.1 Nachfrageorientierte Preisbildung Die Preisbestimmung wird beeinflusst von Struktur der Nachfrager Preisbewusstsein der Nachfrager Kaufverhalten des Nachfragers Produkteigenschaften Subjektive Faktoren Snob-Effekt (das teure Produkt wird gekauft, um zu zeigen, dass man es sich leisten kann) Mitläufereffekt (weil es sich auch die Anderen kaufen) Image des Produktes oder Herstellers Wiederholungskäufer bzw. Stimmungskäufer © ROI TEAM CONSULTANT Seite 14 Möglichkeiten der Preisbildung 1. Nachfrageorientierte Preisbildung (Wertprinzip) Wie viel ist der Kunde bereit zu bezahlen? 2. Kostenorientierte Preisbildung Wie viel hat die Herstellung gekostet? 3. Konkurrenz- und branchenorientierte Preisbildung Welchen Preis verlangt die Konkurrenz? © ROI TEAM CONSULTANT Seite 15 Einige Begrifflichkeiten Rentabilität bedeutet, dass ein Gewinn erzielt wird. Beispiel: in % zum eingesetzten Kapital (ROI) oder in % zum Umsatz (ROS) Liquidität bedeutet, dass man zahlen kann. Beispiel: Flüssige Mittel (Liquidität 1) oder Umlaufvermögen (Liquidität 3) zu den kurzfristigen Verbindlichkeiten. Produktivität bedeutet das technische Verhältnis zwischen Faktoreneinsatz und Ertrag. Beispiel: produzierte Stück pro Stunde oder m² pro Stunde Wirtschaftlichkeit bedeutet das Verhältnis zwischen effektiven und idealen Kosten. Beispiel: IST-Kosten der Stelle X zu SOLL Kosten der Stelle X © ROI TEAM CONSULTANT Seite 16 Fixe und Variable Kosten Variable Kosten Kosten Kosten Fixe Kosten Menge Menge © ROI TEAM CONSULTANT Seite 17 Preisberechnung - Mindestpreis 1. Aufarbeitung der Zahlen • Welche Kosten fallen jährlich an? • Unterteilung in fixe Kosten und variable Kosten 2. Auflistung der Kosten in Excel-Tabelle Gesamtkosten pro Wohnung = Summe Fixkosten + Summe variable Kosten Anzahl Wohnungen Preisuntergrenze pro Wohnung = Gesamtkosten pro Wohnung Auslastungstage pro Wohnung © ROI TEAM CONSULTANT Seite 18 Mit diesem Preis sind die Kosten gedeckt, es wurde noch nichts verdient! Die „Break- Even-“ Analyse Ab wann „verdiene“ ich? Nach Erreichen des Break- Even (BE)! Umsatz (BE) - variable Kosten = Deckungsbeitrag Fixkosten - = 0 Break-Even-Umsatz = das Minimum an Umsatz, der es schafft, nach Abzug aller variablen Kosten, die Fixkosten zu decken! Break Even Point = © ROI TEAM CONSULTANT Jahresfixkosten Deckungsbeitrag in % vom Verkaufserlös Seite 19 „Break – Even - Point“ - Gewinnschwelle Die Break-Even-Analyse ist eine Methode zur Ermittlung jener Absatzmenge, bei der ein Anbieter seine Kosten gedeckt hat und in die Gewinnzone eintritt (Gewinnschwelle / Break – Even - Point). An diesem Punkt werden die Fixkosten von den durch den Verkauf erzielten Deckungsbeiträgen vollständig abgedeckt. BEP (Stück) = Fixkosten / DB, wobei DB = Preis - variable Kosten Soll zusätzlich ein bestimmter Mindestgewinn erzielt werden, ändert sich die Formel auf: BEP (Stück) = (Fixkosten + Gewinn) / DB © ROI TEAM CONSULTANT Seite 20 „Break-Even-Point“- Gewinnschwelle Umsatzerlöse/ Kosten Break - Even Point Fixkosten Verkaufte Einheiten © ROI TEAM CONSULTANT Seite 21 Wozu Planung? Die Planung trägt dazu bei, dass: Zukünftige Probleme eher erkannt werden, durch rechtzeitiges Erkennen von positiven und negativen Entwicklungen eine bessere Maßnahmenplanung durchgeführt werden kann, Alternativpläne als Antwort auf kritische Situationen entwickelt werden können, ein abgestimmtes Vorgehen garantiert wird, eine Herausforderung und ein Ansporn für die Zukunft. © ROI TEAM CONSULTANT Seite 22 Allgemeine Grundsätze zur Planung (1) Ziel der Unternehmensplanung ist die Erkennung und Lösung von Zukunftsproblemen. Die Planung ist ein permanenter Prozess, da Probleme und Gegebenheiten einem ständigen Wandel unterworfen sind. Folgende allgemeine Grundsätze sind zu beachten: Zielorientierung Die Zielvereinbarung ist die erste Voraussetzung, die gegeben sein muss. Erst nach Vereinbarung der Unternehmensziele kann mit der Planung begonnen werden. Die Aktivitäten müssen dann jeweils auf die Zielsetzung fokussiert werden. Zielsetzungen könnten z. B. sein: Umsatzsteigerung von 5 %, Steigerung Hektarerlöse usw. © ROI TEAM CONSULTANT Seite 23 Allgemeine Grundsätze zur Planung (2) Zukunftsbezogenheit Hiermit ist die Erkennung kommender Chancen und Schwächen gemeint. Die Einleitung notwendiger Maßnahmen zur Nutzung der Potentiale und Verhinderung von Risiken sollte insbesondere im Rahmen der strategischen Planung erfolgen. Prozess- und Verantwortungsorientierung Unter Prozess versteht man die Kette aller Aktivitäten, die zur Erbringung der Unternehmensleistung erforderlich ist. Engpassorientierung Eine der Hauptaufgaben der strategischen Planung ist die Konzentration auf Faktoren, die die Entwicklung des Bauernhofes besonders behindern. Es gibt in jedem Unternehmen einen oder mehrere Engpässe, die, nachdem sie mit Prioritäten versehen sind, sukzessive beseitigt werden müssen. © ROI TEAM CONSULTANT Seite 24 Unternehmensplanung operativ Ohne Planung können keine Abweichungen festgestellt werden. 1. Planung D.h., es gibt keinen Hinweis, dass eine Gegensteuerungsmaßnahme erforderlich ist. 4. Gegensteuerung 2. SollIstAbgleich 3. Abweichungsanalyse © ROI TEAM CONSULTANT Seite 25 Ein Musterprozess zur Preisbestimmung 1. Ziele des Unternehmens Kontinuierlicher, 2. Marktnachfrage dynamischer, 3. Die Produktionskosten nachhaltiger Prozess (Erfolgspotentiale im 4. Das Konkurrenzverhalten gesamten Produktlebenszyklus) 5. Preisbildung 6. Preisentscheidung 7. Preissteuerung © ROI TEAM CONSULTANT Seite 26 Möglichkeiten der Preisbildung 1. Nachfrageorientierte Preisbildung (Wertprinzip) Wie viel ist der Kunde bereit zu bezahlen? 2. Kostenorientierte Preisbildung Wie viel hat die Herstellung gekostet? 3. Konkurrenz- und branchenorientierte Preisbildung Welchen Preis verlangt die Konkurrenz? © ROI TEAM CONSULTANT Seite 27 3.3 Konkurrenz- und branchenorientierte Preisbildung Orientierung an den Preisen der Mitbewerber Der eigene Preis kann gleich, höher aber auch tiefer liegen Leitpreis = der Preis an welchem sich der Unternehmer orientiert (z.B. Preis des Marktführers, Durchschnittspreis der Branche usw.) © ROI TEAM CONSULTANT Seite 28 3.4 Preispolitische Strategien Preispolitische Strategien sind alle Maßnahmen preispolitischer Art, die für den Verlauf des Produktlebenszyklus geplant sind: Premiumpolitik Promotionspolitik Penetrationspolitik Abschöpfungspolitik Preispolitischer Ausgleich Preisdifferenzierung © ROI TEAM CONSULTANT Seite 29 „Die Gefahren der Mitte“ ROI Klein Produkt (Differenzierungspolitik) Kunden Groß (Kostenführer) Stuck in the middle Marktanteil © ROI TEAM CONSULTANT Seite 30 Kaufstruktur gestern und heute Qualität Qualität Mitte Mitte Billigmarkt Billigmarkt © ROI TEAM CONSULTANT Seite 31 Fazit Strategie / Positionierung Preis Selbstkosten © ROI TEAM CONSULTANT Wettbewerb Seite 32
