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Unternehmens Marketing Klartext Marketing verstehen und richtig anwenden Inhaltsverzeichnis 1 Marketing 1 1.1 Marketing als Unternehmensfunktion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 1.2 Vielfalt der Marketing-Definitionen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 1.2.1 Aktivitätsorientierte Definition . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 1.2.2 Beziehungsorientierte Definition . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 1.2.3 Führungsorientierte Definition . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 1.2.4 Integrative Marketingdefinition . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 1.2.5 Alternative Marketingdefinitionen und deren Entstehungsprozess . . . . . . . . . . . . . . 4 1.3 Historische Entwicklung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 1.4 Akademische Einordnung und Teilbereiche des Marketings . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 1.5 Marketing-Mix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 1.6 Marketingkonzept . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 1.7 Duales Führungskonzept . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 1.8 Corporate Identity . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 1.8.1 Innenwirkung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 1.8.2 Außenwirkung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 Marketingthemen im Überblick . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 1.9.1 Geläufige Erweiterung um wichtige benachbarte Funktionen . . . . . . . . . . . . . . . . 8 1.9.2 Marketingausrichtungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 1.9.3 Neuere Forschungsrichtungen 1.9 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 1.11 Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10 1.12 Weblinks . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10 1.13 Einzelnachweise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10 1.10 Siehe auch 2 Handelsmarketing 12 2.1 Geschichte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12 2.2 Konzept . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12 2.3 Besonderheiten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12 2.4 Instrumente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13 2.4.1 Absatzmarkt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13 2.4.2 Beschaffungsmarkt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13 2.4.3 Konkurrenzmarkt 13 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . i ii INHALTSVERZEICHNIS 2.4.4 Interner Markt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14 2.5 Kooperation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14 2.6 Belege . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14 2.7 Weblinks . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14 2.8 Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15 3 Dienstleistungsmarketing 16 3.1 Besonderheiten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16 3.2 Marketing-Mix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18 3.3 Kundenzufriedenheit und -vertrauen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19 3.4 Vertriebskanäle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19 3.5 Siehe auch . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19 3.6 Anmerkungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19 3.7 Literatur 20 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 Direktmarketing 4.1 21 Teilbereiche des Direktmarketings . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21 4.1.1 Direktwerbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21 4.1.2 Dialogmarketing (Direct-Response-Marketing) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21 4.1.3 Database-Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23 4.2 Planung einer Direktmarketing-Kampagne . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23 4.3 Werbliche Ausprägungen des Direktmarketings . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25 4.3.1 Einstufige Direktmarketing-Aktion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25 4.3.2 Mehrstufige Direktmarketing-Aktion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25 Bewertung des Direktmarketings . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25 4.4.1 Stärken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25 4.4.2 Schwächen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26 4.5 Direktmarketing-Verbände . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26 4.6 Messen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27 4.7 Siehe auch . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27 4.8 Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27 4.9 Einzelnachweise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28 4.4 5 Sensorisches Marketing 5.1 5.2 29 Begriffsklärung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29 5.1.1 30 Multisensorisches Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Sinne des Menschen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30 5.2.1 Optik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30 5.2.2 Akustik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30 5.2.3 Haptik 30 5.2.4 Gustatorik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30 5.2.5 Olfaktorik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . INHALTSVERZEICHNIS 5.2.6 Weitere Sinne iii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31 5.3 Kritik am sensorischen Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31 5.4 Quellen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31 6 Geomarketing 6.1 6.2 6.3 33 Hintergründe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33 6.1.1 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33 Definitionen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33 6.2.1 Nach Schüssler (2000) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34 6.2.2 Nach Herter (2007) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34 Anwendungsbereiche (exemplarisch) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34 6.3.1 Standortanalyse, Standortplanung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34 6.3.2 Vertriebsgebietsplanung (Districting) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34 6.3.3 Vertriebscontrolling mit Potenzialanalyse, Wettbewerbsanalyse, Schwachstellenanalyse . . . 34 6.3.4 Mediaplanung (Werbeverteilgebiete, Plakatwände) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34 6.3.5 Profilierung und Lokalisierung von (potenziellen) Kunden . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35 6.3.6 Tourenplanung, Routenoptimierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35 Geomarketing an Hochschulen und Universitäten 6.4 Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35 6.5 Weblinks . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35 6.6 Einzelnachweise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35 7 Ethno-Marketing 7.1 Siehe auch 7.2 36 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36 Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36 7.3 Weblinks . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37 7.4 Einzelnachweise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37 8 Gender-Marketing 38 8.1 Ansatz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38 8.2 Forschung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38 8.3 Gender-Marketing in der Praxis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39 8.4 Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39 8.5 Einzelnachweise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39 9 Interactive Branding 9.1 Siehe auch 9.2 Literatur 40 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40 10 Investitionsgütermarketing 42 10.1 Besonderheiten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42 10.2 Grundtypen der Investitionsgütermärkte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43 10.3 Konsequenzen für den Marketing-Mix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43 10.3.1 Produktpolitik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43 iv INHALTSVERZEICHNIS 10.3.2 Preispolitik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43 10.3.3 Kommunikationspolitik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43 10.3.4 Distributionspolitik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44 10.4 Entwicklungstendenzen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44 10.5 Literatur 44 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 Konsumgütermarketing 45 11.1 Wesen des Konsumgütermarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45 11.2 Marketingmix im Konsumgütermarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46 11.2.2 Distribution . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46 11.2.3 Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46 11.2.4 Produkt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47 11.2.1 Preis 11.3 Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12 Local Branding 12.1 Bedeutung 47 48 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48 12.2 Beschreibung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48 12.3 Vorteile . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49 12.4 Quellen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49 12.5 Literatur 49 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13 Stadtmarketing 50 13.1 Akteure . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50 13.2 Ziele . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51 13.3 Zielgruppen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51 13.4 Teilbereiche des Stadtmarketings . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52 13.4.1 Standortmarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52 13.4.2 Citymarketing 52 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13.4.3 Stadtteilmarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52 13.4.4 Tourismusmarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52 13.4.5 Verwaltungsmarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53 13.4.6 Kommunales Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53 13.5 Methoden und Instrumente des Stadtmarketings . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53 13.5.1 Abarbeitung eines integrierten Konzepts . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53 13.5.2 Best Practice-Maßnahmen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53 13.6 Geschichte des Stadtmarketings . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54 13.7 Slogans . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54 13.8 Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56 13.9 Weblinks . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57 13.10Einzelnachweise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58 14 Gesundheitsmarketing 59 INHALTSVERZEICHNIS v 14.1 Abgrenzung des Gesundheitsmarketings . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59 14.2 Bedeutung des Gesundheitsmarketings . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59 14.3 Literatur 60 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15 Guerilla-Marketing 61 15.1 Beschreibung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61 15.2 Guerilla-Marketing-Taktiken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62 15.3 Siehe auch . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64 15.4 Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64 15.5 Weblinks . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65 15.6 Einzelnachweise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65 16 Eventmarketing 66 16.1 Merkmale von Events . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66 16.2 Ausbildung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67 16.3 Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67 16.4 Weblinks . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67 16.5 Einzelnachweise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67 17 Visual Marketing 17.1 Geschichte 69 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70 17.3 Einzelnachweise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70 17.2 Literatur 18 Online-Marketing 71 18.1 Eigenschaften und Abgrenzung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71 18.2 Formen des Online-Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71 18.2.1 Website . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71 18.2.2 Display Advertising . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71 18.2.3 Suchmaschinenmarketing (SEM) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72 18.2.4 Content Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72 18.2.5 E-Mail-Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72 18.3 Affiliate-Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72 18.3.1 Social Media Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73 18.3.2 Couponing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73 18.4 Verbreitete Messgrößen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73 18.5 Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73 18.6 Weblinks . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73 18.7 Fußnoten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74 19 Produktplatzierung 75 19.1 Entwicklung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75 19.2 Arten des Placement 76 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . vi INHALTSVERZEICHNIS 19.2.1 On Set Placement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76 19.2.2 Creative Placement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76 19.2.3 Generic Placement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76 19.2.4 Titelpatronat . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76 19.2.5 Information-Placement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76 19.2.6 Corporate Placement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76 19.2.7 Politische Meinungsbildung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77 19.2.8 Music-Placement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77 19.2.9 Country oder Landside Placement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77 19.2.10 Celebrity Placement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77 19.2.11 Gekaufte Zeitungsartikel, Fernsehbeiträge u.ä. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78 19.3 Umsetzungsformen des Placement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78 19.3.1 Verbal Placement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78 19.3.2 Visual Placement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78 19.3.3 Kombiniertes Placement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78 19.4 Rechtliche Situation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78 19.5 Liberalisierung durch die Europäische Union . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79 19.6 Vermeidung von Produktplatzierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79 19.7 Beispiele für Produktplatzierung in deutschen Produktionen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79 19.8 Product Placement Award (APP) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80 19.9 Forschung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80 19.9.1 Werbewirkung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80 19.9.2 Erfolgsmessung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82 19.9.3 Ethische Diskussion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82 19.10Trivia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83 19.11Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83 19.12Weblinks . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83 19.13Einzelnachweise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84 19.14Text- und Bildquellen, Autoren und Lizenzen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89 19.14.1 Text . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89 19.14.2 Bilder . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91 19.14.3 Inhaltslizenz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92 Kapitel 1 Marketing Der Begriff Marketing oder (deutsch) Absatzwirtschaft bezeichnet zum einen den Unternehmensbereich, dessen Aufgabe (Funktion) es ist, Produkte und Dienstleistungen zu vermarkten (zum Verkauf anbieten in einer Weise, dass Käufer dieses Angebot als wünschenswert wahrnehmen); zum anderen beschreibt dieser Begriff ein Konzept der ganzheitlichen, marktorientierten Unternehmensführung zur Befriedigung der Bedürfnisse und Erwartungen von Kunden und anderen Interessengruppen (Stakeholder). Damit entwickelt sich das Marketingverständnis von einer operativen Technik zur Beeinflussung der Kaufentscheidung (Marketing-Mix-Instrumente) hin zu einer Führungskonzeption, die andere Funktionen wie zum Beispiel Beschaffung, Produktion, Verwaltung und Personal mit einschließt.[1] 1.1 Marketing als Unternehmensfunktion Abbildung: Marketing im Zusammenhang mit den anderen Unternehmensfunktionen 1 2 KAPITEL 1. MARKETING In der Betriebswirtschaftslehre ist das Marketing ein Teil des unternehmerischen Gesamtprozesses. Dieser beginnt mit der Planung eines Konzeptes, worauf der Einkauf von Rohstoffen und Vorprodukten (Vorleistungen) folgt, führt weiter zur Produktion (Erstellung von Gütern oder Dienstleistungen) und endet mit der Vermarktung (Marketing bzw. Vertrieb) der erstellten betrieblichen Leistungen. Hinzu kommen unterstützende Prozesse wie zum Beispiel Innovation, Finanzierung, Verwaltung oder Personalwirtschaft. Die Teilprozesse werden auch als betriebliche oder unternehmerische Funktionen bezeichnet. Damit alle Prozesse möglichst reibungslos funktionieren, bedarf es der Managementfunktionen. Dazu gehören Planung (einschließlich Zielsetzung), Organisation, Führung und Kontrolle (Erfolgs- und Fortschrittskontrolle) im Hinblick auf die Zielsetzung.[2] Den Marketingprozess selbst kann man als Marketingplan darstellen: (1) Erkennen von Chancen durch die Markt-, Kunden- und Wettbewerbsanalyse einschließlich Marktforschung, (2) Festlegung von Zielen, die sicherstellen, dass die investierten Mittel zurückfließen, (3) Auswahl geeigneter Strategien zur Zielerreichung, (4) Umsetzung der Strategie mit dem Marketing-Mix und schließlich (5) Erfolgskontrolle des gesamten Prozesses und aller getroffenen Entscheidungen. Das Thema Marketing bekam in der Wissenschaft und in der Praxis eine große Bedeutung mit dem Wandel von der kriegsbedingten Mangelwirtschaft (Nachfrage ist größer als das Angebot) hin zur sogenannten Überflussgesellschaft (Angebot ist größer als die Nachfrage) seit Mitte der 1950er Jahre. Dieser Trend war von einem verstärkten Wettbewerb um Kunden begleitet und wurde durch die beiden Ölkrisen der 1970er Jahre verstärkt. Beispielsweise erfolgte im Jahr 1969 die Gründung des ersten Marketinglehrstuhls (Heribert Meffert) in Deutschland. Seither gilt das Marketing als zentraler Erfolgsfaktor für die langfristige „Überlebensfähigkeit“ von Unternehmen im Wettbewerb (Dominanz der Marketingfunktion).[3] Die nebenstehende Grafik soll den Zusammenhang zwischen Marketing und den anderen Unternehmensfunktionen veranschaulichen. 1.2 Vielfalt der Marketing-Definitionen Marketing wird je nach Betrachtungsperspektive unterschiedlich definiert. Christian Homburg und Harley Krohmer führen bei der Bestimmung des Marketingbegriffs die drei zentralen historischen Marketingdefinitionen zu einer integrativen Marketingdefinition zusammen: 1.2.1 Aktivitätsorientierte Definition Eine aktivitätsorientierte Marketingdefinition versteht Marketing im Kern als ein Bündel marktgerichteter Unternehmensaktivitäten. Allgemeiner gefasst kann man in diesem Zusammenhang Marketing als einen Prozess der Planung und Durchführung des Konzeptes, des Preismanagements, der Werbeaktivitäten und des Vertriebs von Ideen, Gütern und Dienstleistungen, mit dem Zweck einen Austausch zu erreichen, der die Wünsche von Individuen und Organisationen befriedigt, bezeichnen. Die aktivitätsorientierte Definition entstand in den 1970er Jahren und wurde sehr stark durch die Entwicklung und Betonung des Marketing-Mix geprägt. 1.2.2 Beziehungsorientierte Definition Die beziehungsorientierte Marketingdefinition legt den Schwerpunkt auf die Zielsetzung des Marketings, Kundenbeziehungen aufzubauen, zu erhalten und zu stärken, und zwar mithilfe von gegenseitigem Austausch und der Erfüllung von Versprechen (und somit dem Aufbau von Vertrauen). Die beziehungsorientierte Definition ersetzt jedoch keineswegs die aktivitätsorientierte Definition, sondern wirkt in Ergänzung zu ihr. Entstanden ist sie Ende der 1980er Jahre im Zusammenhang mit Relationship Marketing, die damals die Fokussierung auf die einzelnen Transaktionen mit dem Kunden zugunsten der Fokussierung auf die nachhaltigen Beziehungen mit dem Kunden ablöste. 1.2.3 Führungsorientierte Definition Die führungsorientierte Marketingdefinition sieht Marketing als „bewusst marktorientierte Führung des gesamten Unternehmens [oder auch als] marktorientiertes Entscheidungsverhalten in der Unternehmung“ (Meffert, 2000). Wichtig sind bei dieser Definition insbesondere die unternehmensinternen Rahmenbedingungen, die die Ausrichtung der Unternehmensaktivitäten am Markt maßgeblich prägen; somit beinhaltet diese Definition sowohl das Konzept des Marketing-Mix, Aspekte der Marktimplementierung, den Gedanken der marktorientierten Unternehmensführung und des Relationship Marketing, was erklärt, wieso diese Definition als Ergänzung zu den beiden erstgenannten 1.2. VIELFALT DER MARKETING-DEFINITIONEN Zielgruppengenaues Marketing vor einem Fleischereifachgeschäft in Marburg 3 4 KAPITEL 1. MARKETING gesehen wird. Entwickelt wurde die führungsorientierte Definition in den 1980er Jahren, wonach sie jedoch erst in den 1990er Jahren eine wissenschaftliche Durchdringung erfahren hat. 1.2.4 Integrative Marketingdefinition Die integrative Marketingdefinition von Homburg/Krohmer sieht Marketing als ein Konzept, das im Wesentlichen zwei Facetten hat, eine unternehmensinterne und eine unternehmensexterne: • Die unternehmensexterne Facette sieht dabei Marketing als die Konzeption und Durchführung marktbezogener Aktivitäten eines Anbieters bezüglich (potenzieller) Nachfrager seiner Produkte. Solche marktbezogenen Aktivitäten beinhalten in diesem Kontext sowohl die systematische Informationsgewinnung über Marktgegebenheiten als auch die Gestaltung des Marketing-Mix. • Für die unternehmensinterne Facette wiederum besteht Marketing aus der Schaffung der Voraussetzungen im Unternehmen für die Durchführung der marktbezogenen Aktivitäten. Dies beinhaltet insbesondere die Führung des Unternehmens nach der Leitidee der Marktorientierung. Beide Ansatzpunkte des Marketings zielen hierbei auf die optimale Gestaltung von Kundenbeziehungen im Sinne der Ziele des Unternehmens ab. 1.2.5 Alternative Marketingdefinitionen und deren Entstehungsprozess Philip Kotler, amerikanischer Wirtschaftswissenschaftler und Professor für Marketing an der Kellogg School of Management der Northwestern University, definiert Marketing so: „Marketing ist ein Prozess im Wirtschafts- und Sozialgefüge, durch den Einzelpersonen und Gruppen ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen, indem sie Produkte und andere Dinge von Wert erstellen, anbieten und miteinander austauschen.“ Eine über die funktionale Perspektive hinausgehende Definition versteht darunter die kunden- und marktorientierte Unternehmensführung zur Erreichung der Unternehmensziele. „Marketing ist die konzeptionelle, bewusst marktorientierte Unternehmensführung, die sämtliche Unternehmensaktivitäten an den Bedürfnissen gegenwärtiger und potentieller Kunden ausrichtet, um die Unternehmensziele zu erreichen.“[4] In neueren Publikationen wird Marketing beispielsweise als Management komparativer Konkurrenzvorteile unter Nutzung der Marketinginstrumente verstanden. 2004 ist die American Marketing Association (AMA) dazu übergegangen, ihre 20 Jahre alte Definition zu modernisieren und vom Postulat einer unidirektionalen Promotion zum dialogorientierten Begriff des Kundenbeziehungsmanagements zu wechseln. Im Hinblick auf die neu hervorgehobene Konsumentenzentrierung wurden nicht nur die Interessen des Unternehmens, sondern die Interessen sämtlicher Stakeholder als Ziel des Marketingprozesses fokussiert. Damit zieht in die allgemeine Lehrmeinung der von den Investitionsgüteranbietern propagierte übergreifende Ansatz ein. So wird Marketing als „organisierende Funktion und Prozessbündel gesehen, um Werte auf eine Art und Weise für Kunden und Kundenbeziehungen zu schaffen, kommunizieren und bereitzustellen, sodass die Organisation und ihre Stakeholder davon profitieren“. Eine neuere Definition der AMA vom Oktober 2007 lautet: “Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.” Viele Marketingwissenschaftler sehen Marketing als eine im Kern unternehmerische Denkhaltung. Demnach kann „Marketing als Ausdruck eines marktorientierten unternehmerischen Denkstils gesehen werden, der sich durch schöpferische, systematische und zuweilen auch aggressive Note auszeichnet.“[5] In der Vision des Deutschen Marketing-Verbandes wird Marketing „als eine marktorientierte Unternehmensführung verstanden, die alle relevanten Unternehmensaktivitäten auf die Wünsche und Bedürfnisse von Anspruchsgruppen ausrichtet.[6] “ 1.3. HISTORISCHE ENTWICKLUNG 5 Einem aktiven Marketing kommt besonders bei Käufermärkten, d. h. Märkte mit einem deutlichen Angebotsüberhang, mit der Bedingung Angebot zu Nachfrage im Gegensatz zur Orientierung an früher verfolgten rein unternehmensinternen Zielen und Gegebenheiten wie Produktionskapazitäten eine erhöhte Bedeutung zu. Den Besonderheiten des Handels entsprechend hat Schenk für das Handelsmarketing einen über die bloße Kundenorientierung hinausgehenden Vier-Märkte-Ansatz entwickelt: „Für das Handelsmarketing sind die Handelsbetriebe Subjekte eigener Marketingstrategien und -taktiken, und zwar nicht nur in der Ausrichtung auf Absatzmärkte, sondern auf alle vier Märkte des Handelsbetriebs (Absatzmarkt, Beschaffungsmarkt, Konkurrenzmarkt, interner Markt).[7] “ Auch außerhalb der Unternehmenswelt nutzen mittlerweile Non-Profit-Organisationen („Non-Profit-Marketing“) Marketingtechniken. Letztlich erscheint eine exakte Definition oder Abgrenzung des Marketing-Begriffs für die BWL nicht notwendig, solange es einen grundlegenden Konsens über die wichtigsten Aufgaben des Marketing in Literatur und Praxis gibt.[8] 1.3 Historische Entwicklung Der Begriff „Marketing“ wurde erstmals zwischen 1905 und 1920 an US-amerikanischen Universitäten verwendet. In Deutschland organisierte Ludwig Erhard 1935 im Namen der Nürnberger Handelshochschule, als wissenschaftlicher Assistent von Wilhelm Vershofen, das erste Marketing-Seminar Deutschlands. Damals als „Absatzwirtschaftlicher Kurs“ bezeichnet, war dies ein Grundstein für den NAA e. V. (Nürnberger Akademie für Absatzwirtschaft) und den GfK e. V. Aus diesen entstanden später die NAA GmbH und die Gesellschaft für Konsumforschung. Eine Ausnahme bildet die Untersuchung von Stackelbergs aus dem Jahre 1939: Im Gegensatz zur damals vorherrschenden Preistheorie, die von Preis und Menge als alleinige Aktionsparameter von Unternehmungen ausgeht, berücksichtigte er erstmals Qualitätsvariationen und Vertriebspolitik. Die Geburtsstunde des Marketings kam in Deutschland mit der Erfindung des Backpulvers 1893 durch Oetker. Durch Massenwerbung wurde dem Privatkunden erstmals ein Produkt angeboten, das ihm eine Arbeitserleichterung verschaffte – von dem er aber bis dahin nicht gewusst hatte, dass er es überhaupt brauchte. Da die Weiterentwicklung durch Erfindungen neuer Produktvarianten weiter voranschritt, reicht der Erfolg des Angebots bis in die Gegenwart hinein. Auf universitärer Ebene entwickelte sich Marketing Ende der 1960er und Anfang der 1970er Jahre durch den Aufbau des ersten Instituts für Marketing durch Heribert Meffert an der Westfälischen Wilhelms-Universität in Münster (Westfalen). Die Einführung des heutigen Marketingbegriffes wurde vom Wandel der Absatzmärkte begleitet, weg vom Verkäufermarkt, in dem der Verkäufer aufgrund des Mangels an Gütern und Dienstleistungen Preise und Konditionen weitgehend bestimmen kann, hin zu einem Käufermarkt, in dem die Vielzahl an Wettbewerbern immer mehr Kunden die Wahl ermöglicht, ob sie das Angebot überhaupt annehmen. Manfred Bruhn beschreibt, insbesondere für Deutschland, folgende Entwicklungsstufen des Marketings:[9] • Produktionsorientierung in den 1950ern (reine Produktion; aufgrund enormer Nachfrage in der Nachkriegszeit) • Verkaufsorientierung in den 1960ern (von der Produktion zum Vertrieb) • Marktorientierung in den 1970ern (Marktsegmentierung; Spezialisierung auf einzelne Bedürfnisse) • Wettbewerbsorientierung in den 1980ern (Betonung von Alleinstellungsmerkmalen) • Umfeldorientierung in den 1990ern (Reaktion auf ökologische, politische, technologische oder gesellschaftliche Veränderungen) • Dialogorientierung ab 2000 (interaktive Ausrichtung der Kommunikation durch Internet, E-Mails) • Netzwerkorientierung ab 2010 (Web 2.0, soziale Netzwerke, Word-of-Mouth) Eine ähnliche Einteilung nehmen Jean-Paul Thommen und Ann-Kristin Achleitner für die (weltweite) historische Entwicklung vor:[10] • Customer Relationship Managements • Marktorientierung • Produktionsorientierung 6 KAPITEL 1. MARKETING • Umweltorientierung • Verkaufsorientierung 1.4 Akademische Einordnung und Teilbereiche des Marketings Akademisch ist das Marketing im Bereich der speziellen BWL anzusiedeln, wobei der Marketingteilbereich MarketingManagement z. B. an der Universität Hamburg auch als Absatz bezeichnet wird und zur allgemeinen BWL gehört. • Marketing-Management (Marketingmanagement) bzw. Absatz als Teilbereich der ABWL • Sales Management • Social Networks and Marketing Communication • Psychologische Theorien im Marketing • Empirische Forschungsmethoden / Angewandte empirische Forschungsmethoden • E-Business • Medienmanagement Interdisziplinarität findet besonders in Kombination mit (Teildisziplinen aus) Psychologie, Medienwissenschaft und Mathematik statt. 1.5 Marketing-Mix → Hauptartikel: Marketing-Mix Der Marketing-Mix gilt als die einfachste und zugleich wirksamste Kombination von „Werkzeugen“ oder „Instrumenten“ zur praktischen Umsetzung von Marketingplänen in Unternehmen oder Non-Profit-Organisationen. Diese Tatsachen erklären die große Beliebtheit des Marketing-Mix in Theorie und Praxis.[11] Im Jahr 1964 schlug Neil Borden zwölf Instrumente vor. Diese hat dann Jerome McCarthy zu vier Gruppen, den berühmten vier Ps, zusammengefasst. Es sind: • Product (Produktpolitik) • Price (Preispolitik) • Promotion (Kommunikationspolitik) • Place (Distributions- bzw. Vertriebspolitik) Die wichtigste Aufgabe der Produktpolitik ist es, die konkreten Produktmerkmale wie zum Beispiel Qualität, Service, Technik-Niveau (im Bereich des Marketing meist „Technologie“ genannt), Design und Zuverlässigkeit so zu gestalten, dass diese in der subjektiven Wahrnehmung der Zielgruppe attraktiv erscheinen. Dazu muss die Preispolitik herausfinden, welchen Preis die Kunden bereit sind, für diese Produktmerkmale zu zahlen. Es geht also bei diesen beiden Instrumenten des Marketing-Mix um das in den Augen der Kunden im Vergleich zum Wettbewerb attraktivste PreisLeistungs-Verhältnis. Zur Preispolitik gehört auch die Gestaltung der Liefer- und Zahlungsbedingungen (Rabatte, Boni, Skonti, Preisnachlässe etc.). Die wichtigste Aufgabe der Kommunikationspolitik ist es, die Kunden über das eigene Angebot zu informieren und deren Kaufentscheidung zu beeinflussen. Dies erfolgt im Rahmen des sogenannten Kommunikationsmix. Dieses ist so zu gestalten, dass es die angestrebte Wirkung (Information und Überzeugung) mit möglichst geringen Kosten erzielt. Bei der Distributionspolitik geht es um die effiziente Gestaltung aller Aktivitäten auf dem Weg eines Produktes oder einer Dienstleistung vom Anbieter zum Kunden oder Anwender.[12] Dabei unterscheidet man zwischen einer logistischen (Transport und Lagerhaltung) sowie einer akquisitorischen (Gewinnung und Bindung von Kunden) Distribution. Nach zeitgemäßem Marketingverständnis spricht man nicht mehr von Distributions-, sondern von Vertriebspolitik.[13] Die primäre Aufgabe der Vertriebspolitik ist die effiziente Gestaltung der Vertriebsstrategie und des Vertriebsprozesses einschließlich Auswahl und Qualifizierung des Personals zur Förderung der Vertriebskompetenz.[14] 1.6. MARKETINGKONZEPT 1.6 7 Marketingkonzept Angesichts des rasanten sozialen und kulturellen Wandels soll ein Marketingkonzept nach Philip Kotler eine Antwort auf die Frage geben: “… what philosophy should guide a company’s marketing efforts?”[15] Das Marketingkonzept der Unternehmensführung entstand nach Kotler in den 1950er Jahren. Demnach ist der Unternehmenserfolg in erster Linie von der Markt- und Kundenorientierung abhängig. Bei den historisch vorausgegangenen Perioden der Preisund Produktorientierung ging es in erster Linie um die kostengünstige Massenfertigung preisgünstiger Produkte, die sich in einer Mangelwirtschaft, bei der die Nachfrage größer ist als das Angebot, quasi von selbst verkauften. Dagegen gilt in einer sogenannten Überflussgesellschaft (Angebot ist größer als die Nachfrage): “The marketing concept holds that the key to achieving organizational goals is being more effective than competitors in creating, delivering, and communicating superior customer value to your chosen target markets.”[15] Und das sei nur möglich durch einen ganzheitlichen Ansatz, bei dem sämtliche Unternehmensfunktionen auf das Ziel der Markt- und Kundenorientierung ausgerichtet werden (ganzheitliches Marketingkonzept). Die weitere Entwicklung eines Marketingkonzeptes führt zum Relationship Marketing, dessen primäres Ziel darin besteht, über langfristige und feste Kundenbeziehungen eine Markenprägung aufzubauen.[15] 1.7 Duales Führungskonzept Unterschiedliche Auffassungen gibt es darüber, an welcher Stelle einer betrieblichen Struktur der Unternehmensbereich Marketing zu sehen ist. Das so genannte duale Führungskonzept zeigt, dass Marketing zwei grundlegende Funktionen hat: 1. neben anderen Funktionen wie zum Beispiel Einkauf und Produktion auf einer hierarchischen Stufe, 2. in der Unternehmensleitung Das Marketing ist also nicht nur einer von vielen Unternehmenszweigen. Marketing als marktorientierte Unternehmensführung kommt im Zeitalter der Globalisierung höhere Bedeutung zu. Es existieren mehrere Interpretationen des Marketing-Begriffs. So kann Marketing als gleichberechtigte Linieninstanz verstanden werden, die die Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die Absatzmärkte gerichteten Unternehmensaktivitäten beinhaltet. Marketing kann auch als Unternehmensphilosophie interpretiert werden. Dabei beinhaltet Marketing die bewusst marktorientierte Führung des gesamten Unternehmens. Diese Interpretation weitet die Marktorientierung auf alle Personen und Funktionen aus, die den Erfolg eines Unternehmens auf dem Absatzmarkt beeinflussen. Die gleichzeitige Betrachtung beider Interpretationen, d. h. Marketing als gleichberechtigte Linieninstanz und als Unternehmensphilosophie, wird auch als „duales Führungskonzept“ bezeichnet. 1.8 Corporate Identity Eine bedeutende Fragestellung im strategischen Marketing ist: Wie präsentiert sich ein Unternehmen als Ganzes gegenüber der Außenwelt und nach innen gegenüber den Mitarbeitern? Dazu wurde in den 80er Jahren das Konzept der Unternehmensidentität entwickelt. Die Corporate Identity (CI, Unternehmensidentität) mit ihren drei Teilaspekten Corporate Communication (CC), Corporate Design (CD) und Corporate Behaviour (CB) entwickelt systematisch ein einheitliches, prägnantes Erscheinungsbild des Unternehmens mit Außen- und Innenwirkung. 1.8.1 Innenwirkung Mitarbeiter identifizieren sich mit ihrem Unternehmen. Es entsteht ein Wir-Gefühl: der Mitarbeiter eines Fahrzeugherstellers fährt idealerweise ein Auto seines Unternehmens und kein Konkurrenzprodukt. 8 KAPITEL 1. MARKETING 1.8.2 Außenwirkung Das Unternehmen wird nach außen einheitlich präsentiert. Dazu gehören operativ die Geschäftsausstattung mit Logo, Farbgebung, Typografie und Layoutvorgaben (Corporate Design) sowie eine strategisch als geschlossen wahrnehmbare Kommunikationspolitik, mit der die anderen Elemente des Marketing-Mix den Marktteilnehmern zugänglich gemacht werden. Die kommunizierte Zusammengehörigkeit (Corporate Behaviour), die im Zusammenhang mit den anderen Bestandteilen der CI eine schlüssige und widerspruchsfreie Ausrichtung der Verhaltensweisen einer Organisation nach innen und außen darstellt, führt zu einer eindeutigen und unverwechselbaren Marktpräsenz. Wenn die CI stimmig ist, erscheint das Unternehmen glaubwürdiger. Siehe auch: Werbung und Kommunikationspolitik 1.9 Marketingthemen im Überblick 1.9.1 Geläufige Erweiterung um wichtige benachbarte Funktionen • Marktforschung und Meinungsforschung • Engpasskonzentrierte Strategie[16] • Balanced Scorecard • Qualitätsmanagement • Controlling in der Spezialisierungsform Marketingcontrolling / Markttest (Controlling) • Brand Management (Markenführung) • Mitarbeitermanagement, Ausstattung- und Prozesspolitik im Dienstleistungsbereich 1.9.2 Marketingausrichtungen Man unterscheidet grundsätzlich zwischen dem auf den Vertrieb der erstellten Leistungen bezogenen Absatzmarketing und dem Beschaffungsmarketing, das sich gezielt mit den auf Lieferanten bzw. Zulieferer gerichteten Aktivitäten befasst. Den Besonderheiten der Handelsunternehmen, die (nach Schenk) typischerweise vier Märkte gestalten – Absatz-, Beschaffungs-, Konkurrenz- und interne Märkte[17] –, widmet sich das Handelsmarketing als eigenständiger Forschungszweig. Entsprechend tritt für Handelsunternehmen an die Stelle des ursprünglich industriellen Konzepts der marktorientierten Unternehmensführung das Konzept der an vier Märkten orientierten Unternehmensführung. Zu den vielfältigen Marketingausrichtungen zählen u. a.: • Handelsmarketing (eigenständiges Marketing von Handelsunternehmen) • Dienstleistungsmarketing • Direktmarketing • Sensorisches Marketing • Geomarketing • Ethno-Marketing • Gender-Marketing • Interactive Branding • Investitionsgütermarketing (B2B Business-to-Business) 1.10. SIEHE AUCH 9 • Konsumgütermarketing (B2C Business-to-Consumer) • Local Branding • Stadtmarketing • Gesundheitsmarketing • Guerilla-Marketing • Eventmarketing • Visual Marketing • Technologiemarketing • Online-Marketing • Product placement Daneben existieren spezielle Ausrichtungen, die nicht direkt den klassischen Marketingausrichtungen zugeordnet werden, da sie nicht direkt einer Leistungserstellung und -vermarktung zuzuordnen sind: • Marketing nach innen (im Rahmen der Corporate Identity) • Non-Profit-Marketing (Politikmarketing) 1.9.3 Neuere Forschungsrichtungen • Consumer Neuroscience verbindet Theorien der Neurowissenschaften mit Marktforschung. • Verzahnung der Neuen Institutionenökonomie mit verhaltenswissenschaftlichen Ansätzen. 1.10 Siehe auch • Diversity Marketing • Fachkaufmann für Marketing • Kommunikationswirt • Marketingkooperation • Medienmarketing, Immobilienmarketing • Strategische Marketing-Planung • Vertriebsprozess • Marketingprozess Eine (unvollständige) Übersicht der Teilbereiche des Marketings.[18] 10 KAPITEL 1. MARKETING 1.11 Literatur • Mirko Düssel: Handbuch Marketingpraxis – Von der Analyse zur Strategie, Ausarbeitung der Taktik, Steuerung und Umsetzung in der Praxis, Cornelsen, Berlin 2006, ISBN 978-3-589-23664-0 • Franz-Rudolf Esch/Herrmann, Andreas/Sattler, Henrik: Marketing – Eine managementorientierte Einführung, Vahlen Verlag, München ²2008, ISBN 978-3-8006-3488-0. • Otto Walter Haseloff: Marketing für Innovationen. Ausbreitung, Akzeptierung und strategische Durchsetzung des Neuen in Wirtschaft und Gesellschaft. Saveso, Verlag Auditorium, 1989, ISBN 3-905120-13-5 • Christian Homburg, Harley Krohmer: Marketingmanagement, Gabler Verlag, Wiesbaden, 2. Aufl., 2006, ISBN 978-3-8349-0289-4. • Philip Kotler, Kevin Lane Keller, Friedhelm Bliemel: Marketing-Management – Strategien für wertschaffendes Handeln, 12. Aufl., Pearson Studium, München 2007, ISBN 978-3-8273-7229-1. • Heribert Meffert, Christoph Burmann, Manfred Kirchgeorg: Marketing, 10. Aufl., Gabler Verlag, Wiesbaden 2008, ISBN 978-3-409-69018-8. • Florian Kraus, (2008) „Der Transfer der Marktorientierung über Hierarchieebenen – Eine empirische Mehrebenenuntersuchung“, Gabler Verlag, Wiesbaden. • Philip Kotler, Gary Armstrong, Veronica Wong, John Saunders: Grundlagen des Marketing, 5. Aufl., Pearson Studium, München 2010, ISBN 978-3-86894-014-5. 1.12 Weblinks Wiktionary: Marketing – Bedeutungserklärungen, Wortherkunft, Synonyme, Übersetzungen Commons: Marketing – Sammlung von Bildern, Videos und Audiodateien Wikiquote: Marketing – Zitate 1.13 Einzelnachweise [1] Meffert entwickelt diese Definition aus 15 verschiedenen Vorschlägen als Synthese. Siehe: Meffert, H. u. a., Marketing, 10. Auflage, Wiesbaden 2008, S. 10 ff. [2] Schierenbeck, H., Grundzüge der Betriebswirtschaftslehre, 17. Auflage, München 2008, S. 231 ff. [3] Pelz, W., Strategisches und Operatives Marketing, Norderstedt 2004, S. 3 ff. [4] Peter Runia, Frank Wahl, Olaf Geyer, Christian Thewißen: Marketing, Oldenbourg Wissenschaftsverlag GmbH, München, 2005, S. 4. [5] Vgl. Nieschlag, Dichtl und Hörschgen (1985); zitiert von Peter Winkelmann. [6] Deutscher Marketingverband „Wir über uns“; Abruf am 12. Dezember 2008; zitiert nach Franz-Rudolf Esch. [7] Hans-Otto Schenk: Marktwirtschaftslehre des Handels, Wiesbaden 1991, S. 201. [8] Rainer Olbrich: Marketing: Eine Einführung in die marktorientierte Unternehmensführung, Springer, 2. Auflage, 2009, ISBN 3-540-23577-9, S. 12. [9] Manfred Bruhn: Integrierte Unternehmens- und Markenkommunikation: Strategische Planung und operative Umsetzung, Schäffer Pöschel, 5. Auflage, ISBN 978-3-7910-2878-1, Seite 5–7. [10] Thommen, Jean-Paul / Achleitner, Ann-Kristin: Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, 6. Auflage, Gabler, Wiesbaden 2009, S. 131–132. [11] Shapiro, B.P., Rejuvenatin the Marketing Mix, in: Harvard Business Review, September-October 1985, S. 4 1.13. EINZELNACHWEISE 11 [12] Pelz, W., Strategisches und Operatives Marketing, Ein Leitfaden zur Erstellung eines professionellen Marketing-Plans, Norderstedt 2004, S. 80 ff. [13] C. Homburg, & H. Krohmer, Marketingmanagement, 3. Auflage, Wiesbaden 2009, S. 829. [14] P. Kotler & K. Keller, Marketing Management, 13. Auflage, Upper Saddle River: Prentice-Hall 2009, S. 415 f. und 556 f. [15] Kotler, P. & Keller, K.L., Marketing Management, 13th edition, Upper Saddle, New Jersey, 2009, S. 18 f. [16] Herbert Gross, „Die Chancen ändern sich“ – Düsseldorf und Wien, 1976. [17] Hans-Otto Schenk: Marktwirtschaftslehre des Handels, Wiesbaden 1991, S. 199–210. [18] Institut für Marketing und Medien. Universität Hamburg. Abgerufen am 25. September 2010. Normdaten (Sachbegriff): GND: 4037589-4 Kapitel 2 Handelsmarketing Handelsmarketing umfasst das eigenständige Marketing der Handelsunternehmen mit dem Ziel einer märkteorientierten Unternehmensführung. Im Gegensatz zum Marketing der Hersteller, für das Handelsbetriebe Objekte der absatzmarktgerichteten Maßnahmen darstellen, sind die Handelsunternehmen beim Handelsmarketing Subjekte eines eigenständigen und auf mehrere Märkte gerichteten Marketings.[1] 2.1 Geschichte Der Begriff „Handelsmarketing“ wurde 1974 erstmals von Hans-Otto Schenk in dem Aufsatz „Plädoyer für ein eigenständiges Handelsmarketing“ [2] in die wirtschaftswissenschaftliche Diskussion eingeführt. Heute tragen bereits mehr als 50 deutschsprachige Lehrwerke und Monografien den Begriff Handelsmarketing in ihrem Titel (Stand: November 2013). Im angelsächsischen Schrifttum wurde der Begriff als retail marketing und wholesale marketing adaptiert. In der Praxis wird der Begriff Handelsmarketing gelegentlich etwas irreführend für das Marketing von Herstellern in Bezug auf den Handel verwendet; terminologisch zutreffend ist dafür die Bezeichnung Trade Marketing. 2.2 Konzept Handelsmarketing als eigenständiges, betriebsindividuelles Marketing von Handelsbetrieben ist an vier Märkten ausgerichtet. Dabei bezeichnet Absatzmarketing sämtliche Maßnahmen eines Handelsunternehmens, die auf Kaufentscheidungen potenzieller Abnehmer gerichtet sind, und Beschaffungsmarketing sämtliche Maßnahmen, die auf die Verkaufsentscheidungen der Lieferanten gerichtet sind. Andere, zum Teil spezifische Maßnahmen des Handelsmarketings betreffen die Beziehungen zum Konkurrenzmarkt (Konkurrenzmarketing) und im sog. internen Markt, d.h. innerhalb der eigenen Geschäftsstätte(n) (internes Marketing). Während die Austauschbeziehungen zwischen Herstellern und Handel in der allgemeinen Marketing-Lehre wie selbstverständlich nur aus der Sicht der Hersteller gesehen und intensiv erforscht werden (Absatzmarketing), wird die analoge Fragestellung aus Sicht des Handels (Beschaffungsmarketing) jedoch noch nicht mit gleicher wissenschaftlicher Durchdringung gewürdigt.[3] 2.3 Besonderheiten Die Besonderheiten des Handelsmarketings liegen in • der permanenten Erforschung, Gestaltung und Kontrolle von vier Märkten: Absatzmarkt, Beschaffungsmarkt, Konkurrenzmarkt und internem Markt sowie dem Einsatz von spezifischen Marketinginstrumenten auf allen vier Märkten (siehe unten), • handelsspezifischen Entscheidungsobjekten (z. B. Wahl der Betriebsform, Wahl des betrieblichen Standorts und der innerbetrieblichen Standorte, Sortimentsgestaltung, Einsatz des Verkaufspersonals, Ladengestaltung und Warenpräsentation), 12 2.4. INSTRUMENTE 13 • handelsspezifischen Methoden (demoskopische, ökoskopische und experimentelle Handelsmarktforschung; Handelspsychologie; kurzfristige und komparative Erfolgskontrolle, z. B. von Handelsmarken und Sonderaktionen; Erstellung von Lieferanten- und Kundenprofilen etc.), auch spezifischen Methoden für Klein- und Mittelbetriebe,[4] • vielfältigen interdisziplinären Verknüpfungen (Wirtschaftsrecht, Städtebau, Informatik, Psychologie usw.), • der Eignung zur Differenzierung als sektorales Handelsmarketing (Groß- und Außenhandels-, Einzelhandelsund Handelsvertretermarketing; Versandhandelsmarketing, Onlinehandelsmarketing; Stahlhandelsmarketing; Warenhausmarketing; Verbundgruppenmarketing und so weiter) und zur Differenzierung nach Branchen, Betriebsformen, Betriebsgrößen, Rechtsformen, Standorten usw., • hochkomplexen und dynamischen Entscheidungsproblemen (Tausende von Artikeln im Sortiment; enge Reaktionsverbundenheit mit Mitbewerbern; psychostrategisches und -taktisches Handelscontrolling usw.) und • der Gleichrangigkeit von taktischen und strategischen Entscheidungen in der Handelspraxis, die angesichts der Dominanz der strategischen Marketingplanung in der Theorie leicht übersehen wird. 2.4 Instrumente Zu den Marketinginstrumenten auf den vier Teilmärkten gehören: 2.4.1 Absatzmarkt • Sortimentspolitik • Produktpolitik (bei Handelsmarken) • Preispolitik • Absatzfinanzierung • Servicepolitik (Kundenservice) • betriebliche Standortpolitik und • Kommunikationspolitik 2.4.2 Beschaffungsmarkt • beschaffungsseitige Sortiments- und Produktpolitik • Bestellpolitik • beschaffungsseitige Preispolitik • Beschaffungsfinanzierung • Lieferantenservice (Lieferantenbeziehungsmanagement) und • Beschaffungskommunikation 2.4.3 Konkurrenzmarkt • Konkurrenzmarktforschung • horizontale Gemeinschaftswerbung • Erfahrungsaustausch • Betriebsvergleich • Kollegenlieferung 14 KAPITEL 2. HANDELSMARKETING 2.4.4 Interner Markt • Ladengestaltung • Warenpräsentation und -platzierung • Optimierung von Aufbau- und Ablauforganisation • Personalschulung und -motivation • Beschwerdemanagement • Wareneingangskontrolle.[5] 2.5 Kooperation Dieses Instrumentarium kann analog auf überbetriebliches, gemeinsames oder kooperatives Handelsmarketing von Verbundgruppen des Handels übertragen und entsprechend modifiziert werden. Im Zuge der Konzentrations- und Kooperationsprozesse im Handel und der zum Teil daraus resultierenden Wandlung des Handels vom bloßen Absatzmittler der Hersteller hin zu einem gleichwertigen, marktmächtigen, profilierten und emanzipierten Marktpartner ist die Bedeutung des Handelsmarketings gewachsen.[6] Es berücksichtigt Besonderheiten des Handels wie die Standortgebundenheit, die Nähe zum Kunden, die Bedeutung des Handels in der Wertschöpfungskette, die Verbundbildung (horizontale, vertikale und konglomerate Kooperation) und die Sortimentsbildung als „Kernfunktion des Handels“ (Rudolf Seyffert). Die Bedeutung des Handelsmarketings wird besonders in der Sortimentspolitik der Handelsunternehmen deutlich. Die Auswahl und Zusammenführung der Waren von einer Vielzahl von Herstellern und Lieferanten zu einem Warenund Dienstleistungsverbund führt zu mehreren marktwirtschaftlich erwünschten Effekten: Gesamtwirtschaftlich besteht die Handelsleistung darin, dass die Waren aus Konkurrenzvermeidungsbemühungen der Hersteller (unique selling proposition) in eine direkte Konkurrenzbeziehung gebracht (Produktkonkurrenz) und freier Kalkulation unterworfen werden. Betriebswirtschaftlich sind die Entscheidungen des Handelsmanagements desto erfolgreicher, je mehr sie an die Möglichkeiten oder Erfordernisse aller vier Märkte angepasst sind. Zu dieser betriebswirtschaftlichen Handelsleistung – der möglichst optimalen Kombination von ausgewählten, fremderstellten Waren mit eigenen Dienstleistungen und ihrer Verwertung – will Handelsmarketing beitragen. 2.6 Belege [1] Vgl. Hans-Otto Schenk: Marktwirtschaftslehre des Handels, Wiesbaden 1991, S. 200f., ISBN 3-409-13379-8 [2] FfH-Mitteilungen. Heft 7/1974, S. 1–6. [3] Roland Mattmüller/Ralph Tunder: Strategisches Handelsmarketing, München 2004, S. 120. [4] Hans-Otto Schenk: Handelsmarketing für kleine und mittlere Unternehmen auf der Grundlage des Vier-Märkte-Ansatzes, in: Jahrbuch der KMU-Forschung 2000, hrsg. von Jörn-Axel Meyer, München 2000, S. 373–389 [5] Ein grundlegendes System der Instrumente des Handelsmarketings und ihrer strategischen und taktischen Einsatzmöglichkeiten enthält Hans-Otto Schenk: Marktwirtschaftslehre des Handels, Wiesbaden 1991, S. 206ff. [6] Bruno Tietz: Zur Emanzipation des Handels-Marketing vom Hersteller-Marketing, in: Handels-Marketing, hrsg. von Werner Hasitschka/Harald Hruschka, Berlin-New York 1984, S. 53–79, ISBN 3-11-009877-6. 2.7 Weblinks • Erste wissenschaftliche Begründung des Handelsmarketings (PDF; 4,8 MB) • Bibliografie der Lehrbücher und Monografien zum Handelsmarketing 2.8. LITERATUR 2.8 15 Literatur • Ursula Hansen: Absatz- und Beschaffungsmarketing des Einzelhandels, 2. Aufl., Göttingen 1990, ISBN 3-52503154-8. • Roland Mattmüller/Ralph Tunder: Strategisches Handelsmarketing, München 1994, ISBN 3-8006-2359-5. • Lothar Müller-Hagedorn/Martin Natter: Handelsmarketing. 5. Auflage. Stuttgart/Berlin/Köln/Mainz 2011. • R. Olbrich, D. Battenfeld: Handelsmarketing. In: Manfred Bruhn, Christian Homburg (Hrsg.): Gabler Lexikon Marketing. Wiesbaden 2001, S. 252f. • Hans-Otto Schenk: Handelsmarketing. In: Das große Lexikon für Handel und Absatz, hrsg. von Bernd Falk, 2. Aufl., Landsberg 1982, S. 324–328, ISBN 3-478-24159-6. • Hans-Otto Schenk: Psychologie im Handel. Entscheidungsgrundlagen für das Handelsmarketing. 2. Auflage. München/Wien 2007, ISBN 978-3-486-58379-3. • Hendrik Schröder: Handelsmarketing. 2 Auflage. Wiesbaden 2012, ISBN 978-3834934246. Kapitel 3 Dienstleistungsmarketing Mit Dienstleistungsmarketing (engl. Services Marketing oder Marketing of Services) bezeichnet man in der Betriebswirtschaftslehre einen beziehungs- und wertorientierten Ansatz des Marketings, der sich mit der Marketingproblematik von Dienstleistern beschäftigt. Strukturell hat das Marketing von Dienstleistern viele Gemeinsamkeiten mit dem Marketing von Sachgutherstellern.[1] Inhaltlich gibt es jedoch zahlreiche Unterschiede, da Dienstleistungen einen charakteristischen Wesensunterschied zu Sachgütern aufweisen (siehe Abschnitt „Besonderheiten“). „Dienstleistungsmarketing“ bezeichnet daher nicht das gesamte Marketing von Dienstleistern, sondern nur diejenigen Aspekte, in denen sich deren Marketing von dem der Sachguthersteller unterscheidet. Begriffsunterscheidung: Service-Marketing 3.1 Besonderheiten Zur Bedeutung der Rollenbegriffe: siehe Dienstleistung (Prozessmodell). Eine Dienstleistung – im Folgenden kurz „Dienst“ genannt – unterscheidet sich von einem Sachgut grundsätzlich in folgendem Punkt: Ein Dienst ist ein immaterielles Gut; der Konsument erhält daher kein physisches Produkt.[2] Dieser Unterschied hat gravierende Auswirkungen auf das Marketing, d. h. die Gestaltung der Marktbeziehungen von Dienstleistern: • Ein Dienst als solcher ist nicht lagerbar. Er kann daher nicht auf Vorrat produziert werden (Beispiel: Theateraufführung, Personenbeförderung).[3] • Daraus folgt: Bietet ein Dienstleister einen Dienst an, kann er, da der Dienst noch erbracht werden muss, zunächst nur ein Leistungs-Versprechen abgeben. Um gegenüber einem Interessenten seine Kompetenz dennoch glaubhaft zu machen, kann der Dienstleister ersatzweise (d. h. in einer Art Indizienbeweis) zum Beispiel • seriös auftreten und kommunizieren, • erläutern, wie er den in Aussicht gestellten Auftrag zu lösen beabsichtigt, • auf das Alter des Unternehmens verweisen,[4] • auf besonders treue Kunden verweisen,[5] • prominente Kunden benennen (sog. Namedropping), • auf die Größe des Kundenstamms verweisen, • auf den wirtschaftlichen Erfolg des Unternehmens in den letzten Jahren verweisen, • dem Interessenten Kompetenzprofile von Mitarbeitern zukommen lassen, die sich für die Ausführung des in Aussicht gestellten Auftrags eignen, 16 3.1. BESONDERHEITEN 17 Außenwerbung einer Wäschereinigung (1950er Jahre): Der Butler als Inbegriff des „dienstbaren Geistes“ • das interne Qualitätsmanagement beschreiben, • die Geschäftsausstattung präsentieren, • eine Probe seines Könnens ablegen, • den Interessenten bei der Ausführung eines vergleichbaren Auftrags zusehen lassen,[6] • dem Interessenten ein Video vorführen, das den Dienstleister bei der Ausführung eines vergleichbaren Auftrags zeigt, • dem Interessenten Fotos zeigen, die den Ausgangs- und Endzustand eines vergleichbaren Auftrags darstellen, den der Dienstleister ausgeführt hat, • Details früherer Aufträge schildern, die einen Einblick in die Breite und Tiefe der Erfahrung des Dienstleisters geben, • von früheren, erfolgreich durchgeführten Aufträgen berichten, die dem in Aussicht gestellten Auftrag ähneln, • auf einen eventuellen Wirtschaftspreis verweisen, mit dem der Dienstleister für besondere Bemühungen um Qualität, Innovation und Umweltschutz ausgezeichnet wurde, oder • auf nachprüfbare, positive Referenzen vertrauenswürdiger Personen oder Institutionen verweisen (Referenzmarketing).[7] Gelingt es dem Dienstleister, sein Leistungsangebot bei den relevanten Zielgruppen als Marke zu etablieren (siehe Markenführung), braucht er seine Kompetenz nicht mehr jedem Interessenten neu glaubhaft 18 KAPITEL 3. DIENSTLEISTUNGSMARKETING zu machen. Vielmehr macht das Markenvertrauen, das sich aus der Bekanntheit und dem Image der Marke speist, einen Gutteil dieser Überzeugungsarbeit entbehrlich. Mit anderen Worten: Die Marke verschafft dem Dienstleister einen allgemeinen Vertrauensvorschuss, der in mehr oder weniger jedem Einzelfall zum Tragen kommt. • Ein Dienst als solcher ist nicht transportierbar. Entweder muss der Dienstkonsument bzw. das „Objekt“, an dem der Dienst vollzogen werden soll, den Erbringer des Dienstes aufsuchen, oder der Erbringer des Dienstes muss sich selbst zum Dienstkonsumenten bzw. zum „Objekt“, an dem der Dienst erbracht werden soll, begeben.[8] • Ein erbrachter Dienst kann nicht zurückgegeben, sondern – wenn überhaupt – nur rückgängig gemacht werden (z. B. Stornierung einer Bankbuchung). Letzteres bedeutet die Erbringung eines weiteren Dienstes. • Für die Erbringung vieler Dienste ist die Anwesenheit des Dienstkonsumenten zwingend erforderlich. Die Erbringung (= Leistung) des Dienstes durch den Dienstleister und die Inanspruchnahme (= Konsum) durch den Dienstkonsumenten fallen dann zeitlich und räumlich zusammen (Beispiel: Arztbehandlung).[9] – Bei anderen Diensten ist die Anwesenheit des Dienstkonsumenten bei der Diensterbringung dagegen nicht erforderlich. Oft wird das Ergebnis der Diensterbringung vom Konsumenten erst zeitversetzt in Anspruch genommen (Beispiel: Bügeln von Kleidungsstücken). • Für die Erbringung eines Dienstes ist oft ein Input (z. B. eine Mitwirkung, eine Beistellung) des Dienstkonsumenten erforderlich. (Beispiel: Bei einer Verbraucherberatung muss der Klient dem Berater den zu beurteilenden Sachverhalt schildern.) • Die Qualität eines Dienstes (sog. Dienstleistungsqualität) muss mit anderen Verfahren und Kriterien beurteilt werden als die Qualität eines Sachguts (sog. Produktqualität). Bei einem Dienst spielen nicht-materielle Aspekte (z. B. Pünktlichkeit, Freundlichkeit), bei einem Sachgut dagegen materielle und funktionelle Aspekte (z. B. Haltbarkeit, Ergonomie) eine größere Rolle.[10] • Bei der Erbringung eines Dienstes hat der Dienstleister oft persönlich mit dem Dienstkonsumenten zu tun. Im Hinblick auf die Dienstleistungsqualität stellt dies besondere Anforderungen • an das Aussehen, das Erscheinungsbild, das Auftreten und das Verhalten des Diensterbringers sowie • an die Einrichtung, die Ausstattung, Erscheinungsbild und das Ambiente der Umgebung der Diensterbringung (sog. „Servicescape“ [11] ). • Je komplexer ein Dienst ist und je weniger er sich in einfachere Teildienste (oder Dienstbeiträge) zerlegen lässt, • desto mehr hängt das Gelingen des Dienstes von der Kompetenz des Diensterbringers ab und • umso weniger lässt sich durch eine Steigerung des personellen Ressourceneinsatzes (Manpower) ein Gewinnwachstum erzielen, da jede weitere Ressourceneinheit ineffizienter arbeitet als die vorherige (Problem der degressiven Skalierbarkeit). 3.2 Marketing-Mix Aufgrund dieser Problematik wird der Marketing-Mix um drei Punkte erweitert: die Prozesse, die Personen und den physischen Beweis. • Prozesse: Beschreibt alle Prozesse die zur Erstellung der Dienstleistung nötig sind, um die Kundenzufriedenheit sicherzustellen. • Personen: Jede Person die mit dem Kunden in Kontakt kommt, hat Einfluss auf dessen Zufriedenheit mit der Leistung. Insbesondere das Auftreten und die (Fach-)Kompetenz sind in diesem Zusammenhang von entscheidender Bedeutung, da der Kunde häufig die eigentliche Dienstleistung nicht von den Personen trennt oder trennen kann. • Physischer Beweis: Weil die Dienstleistung nicht physisch greifbar ist, fehlen dem Kunden wichtige Kriterien zur Beurteilung der Qualität. Ersatzweise kann der Dienstleister versuchen, über geeignete Maßnahmen einen physischen Bezug herzustellen. Beispielsweise überreichen Versicherungsgesellschaften die Versicherungspolicen häufig in verhältnismäßig aufwändig gestalteten Aktenordnern oder Reiseveranstalter händigen bedruckte TShirts an Touristen aus. 3.3. KUNDENZUFRIEDENHEIT UND -VERTRAUEN 3.3 19 Kundenzufriedenheit und -vertrauen Die nachhaltige Qualität der Dienstleistung hängt von den Prozessen und den beteiligten Personen ab. Daher ist die Bildung von Zufriedenheit und Vertrauen von großer Wichtigkeit. Die Grundlage hierfür stellen geeignete Schulung des Personals und häufig auch die Schaffung einer aussagekräftigen Corporate Identity (Unternehmensidentität) dar. Dies gilt in besonderem Maße für diejenigen Dienstleister die aufgrund ihrer Tätigkeit unter Umständen sehr weitreichende Kenntnisse über die finanziellen und persönlichen Zusammenhänge des Kunden verfügen, wie beispielsweise Rechtsanwälte, Steuerberater, Versicherungen und Banken. Dabei lohnt es sich für die Unternehmen mit den Kunden eine längerfristige Kundenbeziehung einzugehen (Beziehungsmarketing). Das Vertrauen des Kunden in den Anbieter ist hier häufig schwerer zu erwerben als in Branchen mit tendenziell kurzfristigen Kundenbeziehungen (z. B. Tourismus), insbesondere da die Transaktionskosten bei einem Wechsel zu einem anderen Anbieter höher sind und Fehler in der Geschäftsbeziehung für den Kunden schwerwiegende Probleme nach sich ziehen können. Umgekehrt können Fehler in den Marketingmaßnahmen hier zu nachhaltigen Störungen des Kundenvertrauens führen und die Ertragssituation langfristig belasten. Beispielsweise führte die Trennung des Privatkundenbereichs der Deutschen Bank in Deutsche Bank für die vermögende Privatkundschaft (Individualkunde) und Deutsche Bank 24 als Onlinebank für die weniger vermögenden Kunden zu Irritationen bei denjenigen Kunden die nicht die Hürde zum Individualkunden schaffte, da dieser Zusammenhang – unter anderem erkennbar auf Kredit- oder Geldkarte – auch Dritten bekannt wurde. Aus Sorge vor dem Verlust dieser Kunden stellte die Bank dieses Projekt kurzfristig wieder ein und verwendet die Marke Deutsche Bank 24 nicht mehr. 3.4 Vertriebskanäle • Telefonbuch und Gelbe Seiten • Internet • persönliche Empfehlungen • Dienstleistungsagentur • Auftragsauktion 3.5 Siehe auch • Blueprint (Dienstleistungsmarketing) 3.6 Anmerkungen [1] Beispielsweise müssen sowohl Dienstleister als auch Sachguthersteller Marktforschung betreiben, eine Wettbewerbsanalyse vornehmen, ihr „Produkt“ definieren, sich über Werbeziele, -botschaften, -mittel und -kanäle Gedanken machen, einen Vertrieb aufbauen und vieles andere mehr. [2] Das Ergebnis (= Output) eines Dienstes kann allerdings durchaus physischer Natur sein (Beispiele: von der Müllabfuhr geleerte Mülltonne; Abschlussbericht einer Unternehmensberatungs-Studie). [3] Lagerbar ist allerdings die Dokumentation eines erbrachten Dienstes mit Hilfe technischer Medien (Beispiel: Aufzeichnung einer Bankbuchung auf einem elektromagnetischen Datenspeicher). Letztere können bei einem entsprechenden Mengengerüst beträchtliche Ausmaße annehmen (z. B. Datenhaltung in einem Bank-Rechenzentrum). [4] Beispiele: „Traditionsunternehmen seit 120 Jahren“, „seit 70 Jahren im Familienbesitz“ [5] Beispiel: „... kommt seit 25 Jahren immer wieder zu uns“ [6] Beispiel: Die Besucher eines Vergnügungsparks oder Volksfestes können die dortigen Fahrgeschäfte im laufenden Betrieb beobachten, bevor sie von diesen Gebrauch machen. 20 KAPITEL 3. DIENSTLEISTUNGSMARKETING [7] Beispiele: Kundenzitate, Erfahrungsberichte von Kunden (z. B. in einer Kundenzeitschrift), Testberichte, Kundenzufriedenheitsstudien, Empfehlungsschreiben, Testimonials, Zertifikate, Meisterbrief. – Dasselbe Prinzip drückt auch das Bonmot aus: “Hat es Ihnen gefallen / geschmeckt / ..., sagen Sie es weiter. " [8] Technische Medien zur Aufzeichnung erbrachter Dienste sowie zur Vervielfältigung, Übertragung und Verbreitung dieser Aufzeichnungen können allerdings bestimmte Dienste quasi-transportabel machen (Beispiele: Verbreitung von MusicalAufführungen auf DVDs (digitaler Datenträger = Sachgut; Daten = Abbild der Dienstleistung); Einsatz von Robotern, die über Datenleitungen von Spezialisten an anderen Orten gesteuert werden (Fernwirken); Fernzugriff von technischem Personal auf technische Systeme (z. B. Telefon- und Industrieanlagen, Computer) zu Wartungs- und Reparaturzwecken (Fernwartung)). [9] Mit Hilfe von Telekommunikationsmedien können die Erbringung und der Konsum solcher Dienste allerdings räumlich entzerrt werden (Beispiel: telefonische Beratung). Technische Aufzeichnungs- und Wiedergabeverfahren erlauben außerdem oft, die Erbringung des Dienstes und den Konsum des Dienst-Outputs zeitlich zu entzerren (Beispiel: mit einem Recorder aufgezeichnete Fernsehsendungen). [10] Dies bedeutet jedoch nicht, dass die Qualität von Diensten notwendigerweise schwieriger vergleichbar ist als die Qualität von Sachgütern. [11] Das Kofferwort setzt sich aus den englischen Begriffen service (Dienstleistung) und landscape (Landschaft) zusammen; siehe Bitner, J.; Booms, B.: Marketing strategies and organizational structures for service firms; in: Donnelly, J.; George, W. (Hrsg.): Marketing of services, Chicago (American Marketing Association) 1981, ISBN 978-0877571483. 3.7 Literatur • Matthias H. Gouthier: Kundenentwicklung im Dienstleistungsbereich. Deutscher Universitätsverlag, 2003. • Christian Coenen: Prosoziales Dienstleisterverhalten im Kundenkontakt. Deutscher Universitätsverlag, 2005. • Matthias Gouthier, Christian Coenen, Henning Schulze, Christoph Wegmann: Service Excellence als Impulsgeber, Wiesbaden 2007. • Heribert Meffert, Manfred Bruhn: Dienstleistungsmarketing. Grundlagen, Konzepte, Methoden. Gabler, 2006. ISBN 3-409-436-88X. • Heribert Meffert, Manfred Bruhn: Exzellenz im Dienstleistungsmarketing. Fallstudien zur Kundenorientierung. Gabler, 2004. ISBN 3-409-119-23X. • Harry Beckwith: Selling the Invisible. 1997, ISBN 978-0446520942. Kapitel 4 Direktmarketing Als Direktmarketing bzw. Direktvermarktung (auch Direct-Response-Werbung) wird innerhalb der Marktkommunikation des Marketings jede Werbemaßnahme bezeichnet, die eine direkte Ansprache des möglichen Kunden mit der Aufforderung zur Antwort enthält. Die nachfolgende Stufe im Marketing ist der Direktverkauf. 4.1 Teilbereiche des Direktmarketings Ablaufprozesse im Telefonmarketing 4.1.1 Direktwerbung Hauptartikel Direktwerbung. Bei der Direktwerbung handelt es sich um eine vereinfachte Form des Direktmarketing. Im Unterschied zur allgemeinen Massenwerbung hat die Direktwerbung allerdings eine viel höhere Zielgruppensicherheit, weil sie im Gegensatz z. B. zur Radio- oder Fernsehwerbung entweder personifiziert oder direkt zugestellt wird. 4.1.2 Dialogmarketing (Direct-Response-Marketing) Ziel des Dialogmarketings ist es, einen Empfänger als potenziellen Abnehmer zu identifizieren, so dass dieser sein Interesse an dem Unternehmen bekundet und auf die Werbebotschaft reagiert. Im Unterschied zur Direktwerbung wird im Dialogmarketing (auch Direct-Response-Werbung) die Möglichkeit, sich mit dem Unternehmen in Verbindung zu setzen, daher aktiv verstärkt (Responseverstärkung). In der Praxis wird ein Werbemittel wie ein Mailing, z. B. durch Beilagen, aufgeklebte Give-aways, durch das Angebot von Verlosungen oder Einladungen zu Veranstaltungen 21 22 KAPITEL 4. DIREKTMARKETING Grafik: Gerold Braun Darstellung der S-Kurve, der typische Leseverlauf in einem Werbebrief aufgewertet. Verstärkt werden können diese Werbebotschaften auch z. B. durch die Verwendung besonders exklusiver Papiersorten, Kartonagen oder Sonderfarben. Flankierende Maßnahmen, wie z. B. eine nachgelagerte SMS oder ein Nachfass-Mailing, werden eingesetzt, um die persönliche Ansprache zu intensivieren und die Möglichkeit einer Antwort (Response) durch einen zweiten Werbeanstoß an den Empfänger zu erhöhen. Ein besonders häufig genutztes Instrument im Direktmarketing ist das Callcenter. Im persönlichen Telefongespräch erhält das werbende Unternehmen zusätzlich Informationen über den Kunden und seine Präferenzen. Im Dialog kann auf Kundenfragen viel besser eingegangen, argumentiert und überzeugt werden als z. B. im Simplex-Dialog eines Mailings mit Responseabschnitt zur Rücksendung. Dies zeigt sich an deutlich höheren Erfolgsquoten im Vergleich 4.2. PLANUNG EINER DIREKTMARKETING-KAMPAGNE 23 zum klassischen Mailing. Andererseits liegen die Kosten pro Kontakt mehrfach über denen eines Werbebriefes mit einfacher Ausstattung. Hochwertige Mailings kosten mitunter jedoch mehr als ein Anruf und lohnen sich daher nur bei entsprechend hochpreisigen Gütern. Die Kenntnis über die Geschichte der Kundenbeziehung zum Unternehmen bildet einen entscheidenden Erfolgsfaktor, denn einen Stammkunden zu halten ist schätzungsweise sieben- bis achtmal kostengünstiger, als einen neuen Kunden zu gewinnen. Dabei sind die Einsatzmöglichkeiten des Direktmarketing umfangreich: • Verkauf von Produkten • Kundeninformation zu Produktneuheiten • Reaktivierung von Altkunden • Telefonverkauf • Terminvereinbarung für den Außendienst Siehe auch Verkaufsgespräch, Verkaufspsychologie und Persönlicher Verkauf. 4.1.3 Database-Marketing Siehe hierzu auch den Fachartikel Customer-Relationship-Management Als externe Quellen zur Vorbereitung einer Direktmarketing-Aktion können keine Informationen aus öffentlich zugänglichen Quellen wie Telefonbüchern oder Branchenverzeichnissen herangezogen werden, da diese Quellen nicht für Werbezwecke gebraucht werden dürfen. Adresshändler (sog. Adressverlage oder Listbroker) vermitteln Adressen aus Kundendatenbanken an direktwerbetreibende Unternehmen und generieren Datenbestände nach deren Wünschen, sollten diese noch nicht in dieser Form vorhanden sein. Interne Datenquellen sind die unternehmenseigenen Kundendateien. Die Rückläufer werden in der gleichen Datenbank erfasst, und stehen für die weitere Bearbeitung (Nachfassen, Folgeangebote, Reaktivierung) bereit. So kommt dem Database-Marketing eine wichtige Rolle zu, denn es ist für alle Maßnahmen verantwortlich, die den Aufbau, die Gestaltung sowie den Einsatz und die Pflege einer Datenbank betreffen. Je besser diese Informationen aufbereitet sind, desto treffendere Rückschlüsse sind auf das Kauf- und Konsumverhalten möglich. Ziel ist es zum einen, große und kostenintensive Streuverluste bei der Ansprache zu vermeiden, zum anderen, die richtigen Kunden für die Aktion aus der Datenbank zu selektieren. Mit Hilfe des Database-Marketing wird so die Marktsegmentierung in konkrete Aktionen umgesetzt. Wichtig ist dabei die ständige Pflege der Datenbank, denn die Auswertung der Rückläufer aus den Aktionen sowie anderer interner Datenquellen wie z. B. das Außendienstbericht-System und Verkaufsstatistiken lassen mit der Zeit immer bessere Vorhersagen über die Erfolgsaussichten der einzelnen Instrumente des Marketing-Mix für das betreffende Unternehmen zu. 4.2 Planung einer Direktmarketing-Kampagne Im Rahmen der Planung einer Direktmarketing-Kampagne gibt es ein Gerüst, an das man sich halten kann. Es umfasst acht Schritte, die in der Planung berücksichtigt werden sollten.[1] 1. Situationsanalyse • Wo steht mein Unternehmen? • Welchen Marktanteil habe ich? • Was kann ich bieten? • Was verlangen/suchen meine Kunden? • Was bietet der Wettbewerb? • Wie komme ich zu neuen E-Mail-Adressen? 24 KAPITEL 4. DIREKTMARKETING 2. Zielfestlegung • Zielinhalt: Was soll mit der Kampagne erreicht werden? Wer soll angesprochen werden? • Zielfristigkeit: In welchem Zeitraum soll die Kampagne stattfinden? • Zielgruppe: Wer soll erreicht werden? • Zielerreichung: Was soll erreicht werden? (Absatz? Gewinn?, etc.) • Zielmarkt: Auf welchem Markt will man aktiv werden? • Zielbudget: Welches Budget steht zur Verfügung und wozu werden diese Ressourcen eingesetzt? 3. Strategiebestimmung • Marktentwicklungsstrategie • Marktdurchdringungsstrategie (auch Penetrationsstrategie) • Produktentwicklungsstrategie • (Diversifikationsstrategie) 4. Kommunikationsplanung • Einstufige Kampagne • Mehrstufige Kampagne • Ablaufplan der Kommunikation 5. Realisationsplanung (Grobplanung) • Grobe Planung des Ablaufs. (z. B.: Einholung v. Angeboten, Auftragserteilung, Adressbestellung, Satz/Reinzeichnung, Druckfreigabe, Adresskauf, Lettershop, Posteingang beim Kunden, Response), E-Mail-Adressen generieren 6. Terminplanung (Feinplanung) • Ablaufplan und Terminierung der einzelnen Schritte aus der Realisationsplanung 7. Budgetplanung • Kostenaufstellung 8. Kontrolle • Responsequote = Reaktionen : Aussendungen • Cost per interest (CPI) = Gesamtkosten : Interessenten • Cost per order (CPO) = Gesamtkosten : Aufträge • Break-even Point (BEP) = Werbekosten pro 1.000 Sendungen : (Verkaufspreis - Stückkosten) x 100 • Break-even Point (BEP) = Werbekosten pro Stk. : Deckungsbeitrag pro Auftrag 4.3. WERBLICHE AUSPRÄGUNGEN DES DIREKTMARKETINGS 4.3 25 Werbliche Ausprägungen des Direktmarketings Werbeaktionen im Direktmarketing können in verschiedenen Formen durchgeführt werden. Dabei unterteilt man diese in einstufige oder mehrstufige Aktionen. Relevant ist dabei die Anzahl der vorgenommenen Kundenkontakte. Dabei ist es irrelevant, ob diese Kontakte in schriftlicher, telefonischer oder sonstiger Art vorgenommen werden. Auch ein Mix dieser Kommunikationsformen ist möglich. Ob eine Aktion ein- oder mehrstufig durchgeführt wird, kann dabei von mehreren Faktoren abhängen: • Art des Produkts • Preis des Produkts • Auflage der Werbeaktion • Kosten je Kontakt • Kommunikationsmöglichkeiten des Werbetreibenden • Werbeziel • Break-even 4.3.1 Einstufige Direktmarketing-Aktion 1. Adressselektion 2. Mailing mit Produktinformation 3. Abwarten der Bestellungen 4.3.2 Mehrstufige Direktmarketing-Aktion 1. Adressselektion 2. Anruf zur Adressqualifikation und weitere Vorselektion 3. Mailing mit Produktinformation 4. Anruf zur Bedarfserfassung 5. Mailing mit Vorteilsangebot (individualisiert) 6. Anruf zur Terminvereinbarung oder Bestellannahme 4.4 Bewertung des Direktmarketings 4.4.1 Stärken Die zentrale Stärke des Direktmarketing liegt in seiner Messbarkeit. Durch die Verwendung von Werbecodes oder den direkten Abgleich der beworbenen Personen mit den Werbereagierern lassen sich Kosten und Nutzen von Direktwerbeaktionen direkt miteinander ins Verhältnis setzen. Aus dieser direkten Messbarkeit folgt die Möglichkeit, Direktwerbeaktionen anhand von “harten” Kennzahlen zu bewerten. Ebenfalls direkte Folge dieser Eigenschaft ist die Möglichkeit, Direktmarketingkampagnen anhand von Tests zu optimieren. Je nach Kriterium lassen sich die einzelnen Kunden von einem „Starkunden“ bis zu einem „Verzichtskunden“ unterscheiden. Durch die Möglichkeit der Unterscheidung kann man eine Werbemaßnahme für jeden Kunden individuell gestalten. So rechtfertigt ein „Starkunde“, der ein hohes Umsatz- und Gewinnpotenzial sowie beste Wachstumsaussichten aufweist, einen hohen Marketing-Aufwand. Dies drückt sich z. B. in Form von intensiver Kundenbetreuung – vor, beim und nach dem Kauf –, bevorzugter Lieferung oder Berücksichtigung von Sonderwünschen aus. 26 KAPITEL 4. DIREKTMARKETING Einen so genannten „Verzichtskunden“, der durch ein geringes Umsatzpotenzial und geringe Wachstumsaussichten gekennzeichnet ist, sollte man besser aufgeben, da er meist schon einen negativen Deckungsbeitrag aufweist. Diese Differenzierung und Selektion der Kunden ist einer der Erfolgsfaktoren des Database-Marketings. Weiterhin werden Kundenbeziehungen aufgebaut, welche zu einer Kundentreue und letztlich zu einer engen Kundenbindung führen sollen. Stammkunden erwirtschaften nach wie vor die meisten Umsätze. So ist es bis zu siebenmal leichter (bzw. billiger), einen Stammkunden zum Kauf zu bewegen, als einen neuen Kunden für sich zu gewinnen. Daher hat das Direktmarketing nicht nur für die Gewinnung von Neukunden Vorteile, sondern dient vor allem dem Ziel Stammkunden eng an das Unternehmen zu binden. Diese Kundennähe und die Kundenzufriedenheit haben weiterhin positive Abstrahlungseffekte auf dem Markt. Vor allem mit der Direct-Response-Werbung ist es möglich, neue Zielgruppen zu erschließen, da der Empfänger einer Werbebotschaft sein Interesse damit bekundet, dass er auf die Werbebotschaft reagiert. Die dadurch gewonnenen Daten können wiederum in weiteren Aktionen verwendet werden, um Werbemaßnahmen individueller zu gestalten. Durch die Übersättigung des Verbrauchers mit Massenwerbung führen immer weniger Werbeaktionen zu dem gewünschten Erfolg. Dagegen vermindert die individuelle Kontaktansprache insbesondere die Streuverluste der eingesetzten Werbemittel und führt somit zu einer Gewinnverbesserung aufgrund der Kostensenkungspotenziale. Das Direktmarketing erlaubt also einen effizienten Einsatz der finanziellen Mittel. 4.4.2 Schwächen Das Direktmarketing hat jedoch auch seine juristischen und betriebswirtschaftlichen Grenzen. Es hat gegenüber den klassischen Werbemedien eine relativ kurze Laufzeit. Die Pflege von Stammkunden der Neukundengewinnung vorzuziehen, ist ein kurzfristiges und einseitiges Denken. Insbesondere durch die Aktivierung neuer Kunden ist es erst möglich, ein stabiles und wachsendes Stammkundenpotential aufzubauen. Ohne stetige Zuläufe würde dies langsam vergreisen und letztendlich aussterben. Es muss auch darauf geachtet werden, dass der Dialog mit dem Kunden nicht mechanisch wird, sondern sollte auf die speziellen Bedürfnisse zugeschnitten sein. Dieser Dialog ist – je individueller er auf den einzelnen Kunden zugeschnitten ist – entsprechend kostenintensiv. Zudem entstehen Kosten bei der Datengewinnung sowie dem Aufbau und der Pflege der entsprechenden Datenbanken. Dies alles muss durch den entsprechenden Ertrag, den der Kunde bringt, gerechtfertigt sein. Weiterhin ist das Wesen des Direktmarketings immer mit einem belästigenden Element verbunden. Dies kann je nach Intensität der Werbung zu einer unzumutbaren Beeinträchtigung der Privatsphäre des Umworbenen führen. Gegen diese steigende Intensität der Direktwerbung wehren sich immer mehr Empfänger durch Anbringen des Aufklebers „Keine Werbung“ am Briefkasten und Eintragen in die Robinsonliste. Kämpfen mehrere Unternehmen um einen kleinen Kundenkreis, kann der Umworbene zum Teil mit einer unzumutbaren Menge an Werbung zugeschüttet werden. Das Marketingmanagement ist hier gefordert, eine ausgewogene Balance zwischen Anfragefrequenz und Unternehmensimage zu finden. Grundsätzlich sorgt die Rechtsprechung in Deutschland für einen relativ hohen Verbraucherschutz, da sie der Privatsphäre Vorrang vor dem Gewinnstreben eines Unternehmens gibt. Bislang waren sogenannte Kaltanrufe nur bei Privatpersonen gesetzlich untersagt. Grundsätzlich gilt das Verbot der Belästigung durch Telefonwerbung jedoch auch für Anrufe unter Gewerbetreibenden. Nach einer Entscheidung des OLG Frankfurt vom 24. Juli 2003 (6 U 36/03) sind sogenannte „Kaltanrufe“ um Neukunden zu gewinnen wegen Kundenfangs durch Belästigung nach § 1 UWG a. F. (jetzt § 3 UWG) verboten. Auch der BGH verbietet Kaltanrufe bei Gewerbetreibenden in seinem Urteil vom 16. November 2006 (Az.: I ZR 191/03). In der Rechtsprechung sind Ausnahmen nur dann zugelassen, wenn der Angesprochene den Anruf selbst nachgefragt hat oder wenn berechtigter Anlass zu der Annahme besteht, der Angerufene sei mit dem Anruf uneingeschränkt einverstanden. Dies wird regelmäßig nur bei ständigen Geschäftsbeziehungen angenommen. Insbesondere tritt die geltende Rechtsprechung dem Argument entgegen, dass der Eintrag eines Unternehmens in die Gelben Seiten ein Interesse an Angeboten annehmen lasse.[2] 4.5 Direktmarketing-Verbände • Deutscher Dialogmarketing Verband • Schweizer Dialogmarketing Verband 4.6. MESSEN 27 • Direkt Marketing Verband Österreich 4.6 Messen Eine der führenden Messen auf dem Gebiet des Direktmarketing sind die Mailingtage, die seit 2000 jedes Jahr im CongressCenter Nürnberg stattfinden. 2008 wurden insgesamt über 7000 Messebesucher, Kongress- und Workshopteilnehmer gezählt. Weitere Messen sind die Contact Center World CCW in Berlin mit 7600 Besuchern 2014[3] sowie der Fachkongress 'Erfolgreiches Contactcenter' in CPH Hanau mit 250 Teilnehmern 2014[4] . 4.7 Siehe auch • Verkaufsförderung • Dialogmethode • Postkarten-Mailing • Guerilla-Marketing, Netzwerk-Marketing, One-to-One-Marketing • Fulfillment • Affiliate-Partnerprogramm • Bildpersonalisierung • Gewinnspiel • Robinson-Liste 4.8 Literatur • Malte C. Bayer: Ein Werber packt aus! Direktmarketing nach Plan. Lahr 2003, ISBN 3-00-012317-2. • Jürgen Bruns: Direktmarketing. 2. vollkommen überarb. Aufl., Kiehl, Ludwigshafen 2007, ISBN 978-3-47047662-9. • Heinz Dallmer (Hrsg.): Handbuch Direct-Marketing. 7. völlig überarb. Aufl. , Gabler, Wiesbaden 1997, ISBN 3-409-36702-0. • Heinrich Holland: Direktmarketing. 3. vollst. überarb. und erw. Aufl., Vahlen, München 2009, ISBN 978-38006-3609-9. • Manfred Krafft (Hrsg.): Internationales Direktmarketing. 2. überarb. und erw. Aufl., Gabler, Wiesbaden 2006, ISBN 3-8349-0419-8. • Markus Schöberl: Tests im Direktmarketing: Konzepte und Methoden für die Praxis - Auswertung und Analyse Qualitätsmanagement und Erfolgsorientierung. Redline Wirtschaft, Frankfurt/M. 2004, ISBN 3-636-03008-6. • Joseph F. Schöngruber; Harald Faust: Responsemanagement. IM-Marketing-Forum, Ettlingen 2002, ISBN 3930047-49-7. • Siegfried Vögele: Die Dialogmethode: das Verkaufsgespräch per Brief und Antwortkarte. 12. Aufl., Redline Wirtschaft, München 2002, ISBN 3-636-03038-8. 28 4.9 KAPITEL 4. DIREKTMARKETING Einzelnachweise [1] abgeleitet aus: Andreas Scherfke: Dialogmarketing Für Dummies, Wiley-VCH Verlag, Weinheim, 2007 [2] IHK Telemarketing, abgerufen am 10. Mai 2015. [3] CCW, abgerufen am 10. Mai 2015. [4] Messe: Erfolgreiches Contactcenter in Hanau. abgerufen am 20. Mai 2015. Normdaten (Sachbegriff): GND: 4012421-6 Kapitel 5 Sensorisches Marketing Das sensorische Marketing befasst sich mit der systematischen Abstimmung aller sinnlich wahrnehmbaren Marketingmaßnahmen (vorrangig der Produktpolitik und Kommunikationspolitik). Dieser Teilbereich des Marketings gewinnt insbesondere seit Beginn des 21. Jahrhunderts zunehmend an Bedeutung.[1][2] Die Grundannahme ist, dass menschliches Wahrnehmen und Denken konsequent nach synästhetischen Prinzipien organisiert ist: Beim Hören eines Wortes verwenden wir (größtenteils unbewusst) stets auch visuelle, akustische, olfaktorische und gustatorische Assoziationen zur Interpretation. In Zeiten funktional austauschbarer Produkte und reizüberfluteter Konsumenten versuchen Forscher und Praktiker durch möglichst kongruente Ansprache aller Sinnesdimensionen (vorrangig Optik und Akustik) eine höhere Wahrnehmung und einen stärkeren Eindruck beim potenziellen Kunden zu erzielen.[3] Sensorisches Marketing bezeichnet sowohl die konkrete Gestaltung und Verwendung sensorischer Botschaften für Marketingzwecke als auch die transdisziplinären Forschungsaktivitäten zur Entwicklung der dafür notwendigen Ansätze und Vorgehensweisen. Die Forschung zum sensorischen Marketing profitiert in hohem Maße von Theorien, Modellen und Methoden der Disziplinen Neurowissenschaften[4] , Psychologie[5] , Neuromarketing[6] und Semiotik[7] . 5.1 Begriffsklärung Sensorisches Marketing versus Multisensorisches Marketing (nach Nölke, Vincent, Gierke. Das 1x1 des multisensorischen Marketings, 2011.) Der Begriff sensorisches Marketing wird oft gleichbedeutend mit den Begriffen multisensorisches Marketing[8] , multi29 30 KAPITEL 5. SENSORISCHES MARKETING sensuales Marketing[9] oder multimodales Marketing[10] verwendet und überschneidet sich teilweise mit den Begriffen multisensuelles Design und synästhetisches Design[11] . Krishna und Schwarz (2014) definieren sensorisches Marketing als „marketing that engages the consumers’ senses and affects their perception, judgement, and behaviour“[12] . 5.1.1 Multisensorisches Marketing Gohr (2014) empfiehlt eine Differenzierung des Begriffs sensorisches Marketing nach der Anzahl systematisch gestalteter Sinne. Sobald mehr als zwei Sinne gestaltet werden spricht sie von multisensorischem Marketing[13] . Ihr Begriff impliziert nicht notwendigerweise die Abstimmung der gestalteten Sinnesdimensionen untereinander, was als zentrale Herausforderung des sensorischen Marketings aufgefasst wird.[14][15] Andere Forscher sehen genau diese abgestimmte Ansprache aller Sinne in Form einer „konzertierte[n] Aktion“[16] als Unterscheidungskriterium zwischen sensorischem und multisensorischem Marketing (vgl. Abbildung „Sensorisches Marketing versus Multisensorisches Marketing“). 5.2 Sinne des Menschen Das sensorische Marketing erfordert sowohl die Entwicklung sensorischer Botschaften für jede einzelne Sinnesmodalität, aber auch die Gesamtabstimmung der sensorischen Botschaften miteinander (die Psychologie spricht hier von crossmodalen Korrespondenzen). 5.2.1 Optik Der Sehsinn ist traditionell der vom Marketing am stärksten adressierte Sinn, da Menschen 83 % ihrer Informationen über die Augen aufnehmen.[17] Beim sensorischen Marketing besteht die Herausforderung, die sichtbaren Merkmale eines Angebots (z. B. Form, Farbe, etc.) auf die Markenbotschaft abzustimmen. Beispielsweise ist die Form einer „Orangina“-Flasche an eine Orange angelehnt (Shape Symbolism), um „natürlicher“ zu wirken. Gleichzeitig wird die Orangenlimonade mit orangen Farbstoffen versehen, um „fruchtiger“ zu wirken. Bei der Auswahl von Farben ist zu beachten, dass Farben je nach Kulturraum mit bestimmten Emotionen und Assoziationen verbunden werden und darüber hinaus auch physiologische Reaktionen auslösen können. So wird ein starker Einfluss der Farbe Rot auf Puls, Herzschlag, Blutdruck und Appetit vermutet.[18] 5.2.2 Akustik Aus akustischer Perspektive bieten sich Ansatzpunkte bei der Musik, den beschreibenden Wörtern (inklusive dem Markennamen selbst) und sämtlichen weiteren akustischen Erlebnisse im Zusammenhang mit dem Angebot. So unterstützt z. B. die knisternde Verpackung von Chips den Eindruck von „Knusprigkeit“.[19] Die Ähnlichkeit zwischen dem Klang eines Markennamens und einem Produktmerkmal wird als Klangsymbolismus (engl. Sound Symbolism[20] ) bezeichnet. Beispielsweise imitiert der Markenname „Crunchips“ das Geräusch des Chips-Verzehrs. 5.2.3 Haptik Die Haptik umfasst physische und psychologische Eindrücke bei der Interaktion mit Kunden. Der haptische Eindruck kann z. B. durch Materialien, Gewicht, Weichheit aber auch den Komfort gestaltet werden.[21] Beispielsweise werden besonders schwere und glattpolierte Glasflaschen als Verpackung für besonders teure Weinbrände oder Whiskys verwendet, um den Eindruck von „Wertigkeit“ zu unterstützen. 5.2.4 Gustatorik Beim Geschmackssinn zeigt sich besonders stark die Vernetzung der unterschiedlichen Modalitäten.[22] Die Bewertung eines Geschmackserlebnisses ist untrennbar verbunden mit den beim Verzehr erlebten visuellen, akustischen, olfaktorischen und haptischen Eindrücken. In einem Versuch bemerkten Weinexperten nicht, dass ihnen rotgefärbter Weißwein als Rotwein präsentiert worden war.[23] Beispielsweise wird Zahnpaste mit künstlichen Minzaromen angereichert, um den Eindruck von „Frische“ und „Sauberkeit“ zu unterstützen. 5.3. KRITIK AM SENSORISCHEN MARKETING 31 5.2.5 Olfaktorik Menschen können bis zu 10.000 Gerüche unterscheiden. Dabei können Gerüche besonders intensive Empfindungen auslösen und nahezu lebenslang erinnert werden.[24] Apple verwendet beispielsweise in seinen Verpackungen für das Macbook Pro einen Duft, der die Empfindung von „Neuheit“ unterstützt. Der Duft beinhaltet unter anderem Gerüche von Druckertinte, Papier und Plastik.[25] Obwohl das Macbook Pro aus Aluminium besteht, wird dieser nach Plastik statt Metall riechende Duft positiv wahrgenommen. In Amerika wird bei manchen Lederprodukten Kunstledergeruch beigefügt, da einige Kunden echten Ledergeruch gar nicht kennen und Echtlederprodukte aufgrund des „unnormalen“ Geruchs zurückweisen könnten.[26] 5.2.6 Weitere Sinne Bezüglich der weiteren menschlichen Sinne Propriozeption und Introspektion gibt es bisher keine expliziten Arbeiten im Bereich des sensorischen Marketings. 5.3 Kritik am sensorischen Marketing Die Kritik am sensorischen Marketing bezieht sich vorrangig auf folgende Punkte: • Die Begrifflichkeiten zur theoretischen und praktischen Arbeit sollten ausdifferenziert und klar abgegrenzt werden.[27] • Die Methoden des sensorischen Marketings könnten zur unterbewussten Manipulation von Konsumenten ausgenutzt werden.[28] • Es mangelt an theoretischen und praktischen Ergebnissen zur sinnvollen Auswahl und Gestaltung der einzelnen Sinnesbotschaften in Bezug auf eine Werbebotschaft.[29][30] • Es fehlen übergreifende theoretische Modelle zur systematischen Abstimmung der unterschiedlichen Sinnesbotschaften.[31] 5.4 Quellen [1] vgl. Krishna, Aradhna. „An integrative review of sensory marketing: Engaging the senses to affect perception, judgment and behavior“. Journal of Consumer Psychology 22 (Juli 2012): 332–51. [2] vgl. Spence, Charles. „Managing sensory expectations concerning products and brands: Capitalizing on the potential of sound and shape symbolism“. Journal of Consumer Psychology, Brand Insights from Psychological and Neurophysiological Perspectives, 22, Nr. 1 (Januar 2012): 37–54. doi:10.1016/j.jcps.2011.09.004. [3] vgl. Lindstrøm, Martin. Brand Sense: warum wir starke Marken fühlen, riechen, schmecken, hören und sehen können. Frankfurt, M.; New York, NY: Campus-Verl., 2011. [4] vgl. Krishna, Aradhna. „A sense of Things to Come. future Research Directions in Sensory Marketing“. In Sensory marketing: research on the sensuality of products, herausgegeben von Aradhna Krishna, 361–76. New York: Routledge, 2010. [5] vgl. Spence, Charles. „Managing sensory expectations concerning products and brands: Capitalizing on the potential of sound and shape symbolism“. Journal of Consumer Psychology, Brand Insights from Psychological and Neurophysiological Perspectives, 22, Nr. 1 (Januar 2012): 37–54. doi:10.1016/j.jcps.2011.09.004. [6] vgl. Stückler, Kerstin. Neuromarketing: Multisensorisches Marketing am POS. Saarbrücken: AV Akademikerverlag, 2012. [7] vgl. Mick, David Glen, James E. Burroughs, Patrick Hetzel, und Mary Yoko Brannen. Pursuing the Meaning of Meaning in the Commercial World: An International Review of Marketing and Consumer Research Founded on Semiotics*, 2003 [8] vgl. Nölke, Stephan Vincent, und Christiane Gierke. Das 1x1 des multisensorischen Marketings: multisensorisches Branding; Marketing mit allen Sinnen; umfassend, unwiderstehlich, unvergesslich. comevis, 2011. [9] vgl. Esch, F.-R. / Krieger, K. H. (2009): „Multisensuale Markenkommunikation. Marken mit allen Sinnen erlebbar machen“, in: USP – Menschen im Marketing, Heft 3/2009, S. 10–12. 32 KAPITEL 5. SENSORISCHES MARKETING [10] vgl. Schneider, Martin. Multimodales Marketing nachhaltiger Mobilität als Teil integrierten Mobilitätsmanagements. 1., Aufl. Mannheim: MetaGIS, 2007. [11] vgl. Strötgen, Stefan: Michael Haverkamp, Synästhetisches Design. Kreative Produktentwicklung für alle Sinne, München, Wien: Hanser 2009. In: Act – Zeitschrift für Musik & Performance. Bd. 2012 (2012) Heft 3. S. 2–5. ISSN 2191-253X [12] Krishna, Aradhna, und Norbert Schwarz. „Sensory marketing, embodiment, and grounded cognition: A review and introduction“. Journal of Consumer Psychology, Sensory perception, embodiment, and grounded cognition: Implications for consumer behavior, 24, Nr. 2 (April 2014): 159–68. doi:10.1016/j.jcps.2013.12.006., S. 159 [13] vgl. Gohr, Katharina. Stand und Entwicklungstendenzen im multisensorischen Marketing zur Inszenierung von Marken – eine kritische Analyse. 1. Aufl. Bremen: Europaeischer Hochschulverlag, 2014 [14] vgl. Multisensorisches Marketing braucht ein Konzept, abgerufen am 24. Juni 2015 [15] vgl. Krishna, Aradhna, und Norbert Schwarz. „Sensory marketing, embodiment, and grounded cognition: A review and introduction“. Journal of Consumer Psychology, Sensory perception, embodiment, and grounded cognition: Implications for consumer behavior, 24, Nr. 2 (April 2014): 159–68. doi:10.1016/j.jcps.2013.12.006., S. 165 [16] Nölke, Stephan Vincent, und Christiane Gierke. Das 1x1 des multisensorischen Marketings: multisensorisches Branding; Marketing mit allen Sinnen; umfassend, unwiderstehlich, unvergesslich. comevis, 2011., S. 20 [17] vgl. Lindstrøm, Martin. Brand Sense: warum wir starke Marken fühlen, riechen, schmecken, hören und sehen können. Frankfurt, M.; New York, NY: Campus-Verl., 2011. [18] vgl. Clydesdale, Fergus M. „Color as a factor in food choice“. Critical Reviews in Food Science and Nutrition 33, Nr. 1 (1. Januar 1993): 83–101. doi:10.1080/10408399309527614. [19] vgl. Spence, Charles. „Managing sensory expectations concerning products and brands: Capitalizing on the potential of sound and shape symbolism“. Journal of Consumer Psychology, Brand Insights from Psychological and Neurophysiological Perspectives, 22, Nr. 1 (Januar 2012): 37–54. doi:10.1016/j.jcps.2011.09.004. [20] en:Sound symbolism [21] vgl. Krishna, Aradhna. Sensory Marketing: Research on the Sensuality of Products. Routledge, 2011. [22] vgl. Krishna, Aradhna. „An integrative review of sensory marketing: Engaging the senses to affect perception, judgment and behavior“. Journal of Consumer Psychology 22, Nr. 3 (Juli 2012): 332–51. doi:10.1016/j.jcps.2011.08.003. [23] vgl. Spence, Charles, und Ophelia Deroy. „On the shapes of flavours: A review of four hypotheses“. Theoria et Historia Scientiarum 10, Nr. 0 (20. Mai 2014): 207–38. [24] vgl. Hultén, Bertil (2011), „Sensory marketing: the multi-sensory brand-experience concept“, European Business Review 23 (3): 256–273, doi:10.1108/09555341111130245 [25] vgl. http://www.air-aroma.com/blog/the-scent-of-a-apple-product-sourcing-the-macbook-pro-fragrance [26] vgl. Martin Lindstrom. „Broad sensory branding“. Journal of Product & Brand Management 14, Nr. 2 (1. März 2005): 84–87. doi:10.1108/10610420510592554. [27] vgl. Gohr, Katharina. Stand und Entwicklungstendenzen im multisensorischen Marketing zur Inszenierung von Marken – eine kritische Analyse. 1. Aufl. Bremen: Europaeischer Hochschulverlag, 2014 [28] vgl. Sawetz, Josef. Handbuch Marketing- und Kommunikationspsychologie: Medien, Konsum, Individuum, Kollektivität; interdisziplinäre Grundlagen kommunikativer Prozesse aus Psychologie, Neurowissenschaften, Evolutionsbiologie, Systemtheorie und Semiotik. 1. Aufl. Wien: Personalexpertnet, 2009. [29] vgl. Spence, Charles. „Cross-modal perceptual organization“. In The Oxford Handbook of Perceptual Organization, herausgegeben von Johan Wagemans, 1–16, 2014. [30] vgl. Krishna, Aradhna. „An integrative review of sensory marketing: Engaging the senses to affect perception, judgment and behavior“. Journal of Consumer Psychology 22, Nr. 3 (Juli 2012): 332–51. doi:10.1016/j.jcps.2011.08.003. [31] vgl. Krishna, Aradhna, und Norbert Schwarz. „Sensory marketing, embodiment, and grounded cognition: A review and introduction“. Journal of Consumer Psychology, Sensory perception, embodiment, and grounded cognition: Implications for consumer behavior, 24, Nr. 2 (April 2014): 159–68. doi:10.1016/j.jcps.2013.12.006., S. 165 Kapitel 6 Geomarketing Geomarketing ist eine Teildisziplin des Marketings. Es widmet sich den räumlichen (geographischen) Aspekten im Marketing und ergänzt die Bereiche des klassischen Marketing-Mixes bestehend aus Produkt, Preis, Distribution und Kommunikation jeweils um die räumliche Sicht. Geomarketing spiegelt die räumliche Dimension des Marktes wider und hat seinen Ansatz darin, dass sich der Markt regional differenziert bzw. sich regionalisieren lässt. 6.1 Hintergründe Geomarketing wird als Instrument zur Planung und Steuerung von Standorten (z.B. von Filialnetzen), Vertriebsgebieten (z.B. für den Außendienst) und Netzinfrastrukturen (z.B. für Netzabdeckungen oder Transportwegen) bis hin zur gezielten Erschließung neuer Märkte eingesetzt. In jüngster Vergangenheit hält Geomarketing zunehmend Einzug in den Bereich des Controllings, um an Marketing und Vertrieb regional unterschiedliche Vorgaben stellen zu können. Mit Hilfe geographischer Informationssysteme (GIS) und feinräumiger Geodaten transferiert Geomarketing alle unternehmensinternen Informationen wie Kundendaten über Koordinaten in Gebiete und verknüpft diese mit Marktund Potenzialdaten. Der Markt erfährt in der Karte eine völlig neue Transparenz und eröffnet dem Unternehmensmanagement neue Aspekte bei der regionalen Planung und Erfolgsmessung von Produkten, deren Preisen und erzielbaren Umsätzen. Geomarketing-Software Inzwischen haben sich eine Reihe von spezifischen Geomarketing-Software-Lösungen am Markt etabliert, die auf Basis von GIS speziell für die wichtigsten Funktionen von Geomarketing ausgelegt sind und diese Funktionen in den Vordergrund stellen. Neben der Erschließung von neuen Absatzmärkten, wird Geomarketing-Software als Instrument zur Vertriebsplanung und der Vertriebsgebietsoptimierung (z.B. für den Außendienst) eingesetzt. Zudem wird Geomarketing-Software zur Planung und Steuerung von Standorten (z.B. Filialnetzen), Netzinfrastrukturen (z.B. Netzabdeckungen oder Transportwege, incl. der Optimierung von Routen) und neuen Absatzmärkten (Expansionsplanung) verwendet. 6.1.1 Geomarketing an Hochschulen und Universitäten Geomarketing ist weder eine eigene wissenschaftliche Disziplin, noch gibt es einen entsprechenden Studiengang. An wenigen Universitäten und Hochschulen finden sich Grundlagen des Geomarketing im Lehrplan. An der Jade Hochschule in Oldenburg ist Geomarketing ein fester Bestandteil des Curriculums (Studiengang Wirtschaftsingenieurwesen Geoinformation). An der Hochschule Karlsruhe findet sich die Vertiefungsrichtung Geomarketing im Studiengang Geoinformationsmanagement. 6.2 Definitionen 33 34 KAPITEL 6. GEOMARKETING 6.2.1 Nach Schüssler (2000) Geomarketing bezeichnet die Planung, Koordination und Kontrolle kundenorientierter Marktaktivitäten von Unternehmen mittels geographischer Informationssysteme. Es werden Methoden angewendet, die den Raumbezug der untersuchten unternehmensinternen und -externen Daten herstellen, analysieren und visualisieren sowie sie zu entscheidungsrelevanten Informationen aufbereiten.[1] 6.2.2 Nach Herter (2007) Geomarketing analysiert aktuelle wie potenzielle Märkte nach räumlichen Strukturen, um den Absatz von Produkten effektiver planen und messbar steuern zu können. Geomarketing ergänzt den klassischen Marketing-Mix bestehend aus Produkt, Preis, Distribution und Kommunikation um die räumliche Betrachtung, da sich der Markt regional bzw. geographisch differenzieren lässt. [2] Ausführlicher erklärt Herter (2010): “Marketing ist die konsequente Ausrichtung eines Unternehmens seine Produkte optimiert abzusetzen (veraltet Absatzwirtschaft). Die Produkte werden über unterschiedliche Werbewege beworben und auf unterschiedlichen Vertriebskanälen abgesetzt. Die Zielgruppe stellt die Interessenten dar, die das Produkt potenziell kauft (Konsument (B2C) oder Unternehmen (B2B)). Zielgruppen benutzen unterschiedliche Werbe- und Absatzkanäle, um sich zu informieren und zu kaufen. Sie wohnen, arbeiten und bewegen sich im Raum. Produkt und Zielgruppe sind räumlich voneinander getrennt. Absatz erfolgt dann, wenn die Distanz zwischen Produkt und Zielgruppe 0 wird. Geomarketing analysiert Produkt wie Zielgruppe nach räumlichen Strukturen, um den Absatz effektiver planen und messbar steuern zu können.” [3] 6.3 6.3.1 Anwendungsbereiche (exemplarisch) Standortanalyse, Standortplanung • wo ist der beste Standort für mein Unternehmen? • ist der geplante Standort tragfähig? • wo kann ich eine weitere Filiale eröffnen? • wo erreiche ich am meisten Kunden oder Interessenten? 6.3.2 Vertriebsgebietsplanung (Districting) • wie muss ich meine Vertriebsgebiete zuschneiden, um die Gebietsmanager effizient einzusetzen? • wie kann ich Gebiete gleichen Potenzials abgrenzen? • folgen meine Vertriebsgebiete etwa gleichen Fahrzeiten? 6.3.3 Vertriebscontrolling mit Potenzialanalyse, Wettbewerbsanalyse, Schwachstellenanalyse • wo habe ich den geringsten Marktanteil? • wo ist die Potenzialausschöpfung am geringsten? • wo habe ich mich verbessert/verschlechtert? 6.3.4 Mediaplanung (Werbeverteilgebiete, Plakatwände) • wo fokussiere ich meine Werbung, um Streuverluste zu minimieren? • wie erreiche ich die Zielgruppe am besten? • welche Werbung erzielt in meinem Gebiet die besten Rücklaufquoten? 6.4. LITERATUR 35 6.3.5 Profilierung und Lokalisierung von (potenziellen) Kunden • welche typischen Eigenschaften meiner Kunden ergeben die Zielgruppendefinition? • wo im Einzugsgebiet finde ich potenzielle Kunden mit den Eigenschaften meiner Zielgruppe? • muss ich mein Angebot an ein sich wandelndes Kundenprofil im Einzugsgebiet anpassen? 6.3.6 Tourenplanung, Routenoptimierung • in welcher Reihenfolge muss der Außendienst seine Kunden besuchen, um Zeit und Kraftstoff zu sparen? • wie definiere ich Vertriebsgebiete in Abhängigkeit von optimalen Routen zu den Kunden? • welche Kundenadressen lege ich zu einer optimalen Tour zusammen? 6.4 Literatur • Gerard Clicquet: Geomarketing - Methods and Strategies in Spatial Marketing, ISBN 978-1-905209-07-1 • Schüssler, Frank (2006): Geomarketing. Anwendungen Geographischer Informationssysteme im Einzelhandel. 2. Auflage. (Tectum) Marburg. ISBN 978-3828889811. • Michael Herter, Karl-Heinz Mühlbauer (Hrsg.): Handbuch Geomarketing. Herbert Wichmann, Heidelberg 2008, ISBN 978-3-87907-453-2 (Leseprobe (PDF; 39 kB) Kapitel 2.1 Definition des Begriffs „Geomarketing“) • Werner Tappert: Geomarketing in der Praxis. Grundlagen - Einsatzmöglichkeiten - Nutzen, ISBN 3-98084935-X • Geomarketing - Anwendungen Geographischer Informationssysteme im Einzelhandel. Von Frank Schüssler Tectum Verlag ISBN 3-8288-8174-2 • Geomarketing mit Microsoft MapPoint - Ein praxisorientierter Einstieg in Business Geographics. Von Dirk Grasekamp, Iris Frech, Kai Frech. Microsoft Press ISBN 3-86645-624-7 • Johannes Kroll, Geomarketing: Mikrogeografie im B2C-Direktmarketing, ISBN 3-8366968-6-X, Diplomica Verlag; Auflage: 1., Aufl. (30. September 2010) 6.5 Weblinks • Datenschutzzentrum: Geomarketing und Datenschutz (PDF; 176 kB) • Die Zeit-Online: Die Merkels von nebenan 6.6 Einzelnachweise [1] F. Schüssler (2000) Geomarketing. Anwendungen Geographischer Informationssysteme im Einzelhandel. Tectum-Verlag, Marburg [2] Michael Herter, Karl-Heinz Mühlbauer (Hrsg.): Handbuch Geomarketing. Herbert Wichmann, Heidelberg 2008, ISBN 978-3-87907-453-2 (online; PDF; 39 kB) [3] Vortrag von M. Herter auf der Herbsttagung 2010 des Deutschen Vereins für Vermessungswesen (Download 1,9 MB PDF) Kapitel 7 Ethno-Marketing Ethno-Marketing (von griech.: ἔθνος ethnos=Volk und Marketing) richtet sich an Zielgruppen, die als ethnisch andersartig im Vergleich zur Mehrheitsbevölkerung eines Staates betrachtet werden (vgl. Ethnisierung). Wichtige Zielgruppen des Ethno-Marketings sind zum Beispiel in Deutschland die türkischstämmige Bevölkerung, Russlanddeutsche und vermehrt auch Chinesen, in den USA asiatische Amerikaner, Hispanics und Afroamerikaner. Als Ursprungsland des Ethno-Marketings gelten die USA, wo es seit dem Ende des 20. Jahrhunderts in größerem Ausmaße betrieben wird.[1] Nach Auffassung der Ethno-Marketer weisen die ethnischen Zielgruppen ein spezifisch ethnisches Konsumtionsund Rezeptionsverhalten auf. Sie halten daher eine gesonderte Ansprache dieser Kundengruppen für notwendig. Die ethnischen Zielgruppen sehen sie als vorgefunden und weitgehend homogen an (vgl. primordialer Ansatz). In Deutschland haben sich zahlreiche kleinere Marketing-Büros auf dieses neue Betätigungsfeld spezialisiert, während etablierte Unternehmen in diesem Bereich bislang kaum tätig sind. Die häufigste Form von Ethno-Marketing ist die Schaltung von Anzeigen in den rund 2.000 fremdsprachigen Druckmedien. Daneben gibt es auch Ethnowerbung in Form von Werbespots, Werbebriefen, E-Mails oder Veranstaltungen. In der Ethnologie und angrenzenden Sozialwissenschaften hat sich dagegen weitgehend eine konstruktivistische Sichtweise (vgl. Konstruktivismus) durchgesetzt. Ethnische Gruppen gelten nicht als natürlich gegeben, sondern als sozial konstruiert (vgl. Ethnizität). Aus konstruktivistischer Sicht wird beim Ethno-Marketing nicht natürlichen Konsumtions- und Rezeptionseigenschaften der ethnischen Zielgruppen entsprochen, sondern es wird von den EthnoMarketern an verbreitete ethnische Zuschreibungen angeknüpft, welche sie mit ihren Werbebildern und in ihren Kampagnen unterschiedlich interpretieren. Aufgrund der Heterogenität der ethnischen Zielgruppen ist es für die Marketer schwierig, ethnische Zielgruppen als Ganzes zu erreichen.[2] Beispielsweise weichen die Ansätze der wenigen Marketingagenturen, die Ethno-Marketing für die in Deutschland lebenden Menschen türkischer Herkunft betreiben, sehr voneinander ab. Ihre Meinungen darüber, was die besondere Eigenart der türkischstämmigen in Deutschland ausmacht, stehen sich teilweise konträr gegenüber.[3] Die Wirkung von Ethno-Marketing beruht auf symbolischer Aneignung von Ethnizität durch die Konsumenten.[4] Es steht jedem Einzelnen situativ frei, sich mit bestimmten ethnischen Kampagnen zu identifizieren bzw. sich ethnisch angesprochen zu fühlen. Die gefühlte ethnische Diskriminierung in einer Gesellschaft und die Möglichkeit der Kompensation durch Ethno-Marketing kann für den Erfolg einer Kampagne von entscheidender Bedeutung sein.[5] 7.1 Siehe auch • Gastarbeiter 7.2 Literatur • Tanju Aygün: Deutschtürkisches Konsumentenverhalten. Eul, 2005, ISBN 3899364147 • Lisa A. Guion und Heather Kent: Ethnic Marketing: A Strategy for Marketing Programs to Diverse Audience. (PDF; 92 kB) University of Florida Institute of Food and Agricultural Science 2005 36 7.3. WEBLINKS 37 • Manuel Bräuhofer: Ethnomarketing in Österreich. Das Praxishandbuch. Verlag Holzhausen, 2011, ISBN 9783-99015-006-1 7.3 Weblinks • Handelsblatt-Artikel über Chancen und Risiken des Ethnomarketings • Ethnomarketing - Ist der Kunde König oder Scheich? • Zeit-Artikel über Ethno-Marketing • Spiegel-Artikel: Deutsche Firmen werben an Minderheiten vorbei • taz-Artikel: Werbung auf Polnisch • Die Welt-Artikel: Die Werbung spricht türkisch 7.4 Einzelnachweise [1] Halter, Marilyn: Shopping for Identity. New York 2000, S. 31 [2] Halter, Marilyn: Shopping for Identity. New York 2000, S. 50 f. [3] Matthias Kulinna: Ethnomarketing in Deutschland, Seiten 135 −265 [4] Halter, Marilyn: Shopping for Identity. New York 2000, S. 194 ff. [5] Matthias Kulinna: Ethnomarketing in Deutschland, Seite 263 Kapitel 8 Gender-Marketing Gender-Marketing ist ein Ansatz zur Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen. Er zielt zum einen auf die Entwicklung und Herstellung von Produkten und Dienstleistungen, die für Männer oder Frauen unterschiedliche Vorteile haben. Außerdem sollen diese Vorteile bei der Bewerbung und dem Verkauf von Produkten und Dienstleistungen durch das Gender-Marketing besonders herausgestellt werden. Dabei werden nicht zwangsläufig traditionelle Geschlechterrollen angesprochen, sondern durchaus neue Entwicklungen und Geschlechterentwürfe berücksichtigt.[1] 8.1 Ansatz Frauen und Männer leben in unterschiedlichen Lebensentwürfen und -strukturen, sie treffen auch unterschiedliche Kaufentscheidungen treffen, die es bei der Vermarktung zu berücksichtigen gilt. Geschlechterrollen sind daher nicht mehr nur ein Sozialthema, sondern werden vom Gender-Marketing als ein wichtiger Wirtschaftsfaktor angesehen. Frauenspezifische Autos sind schon länger bekannt, wichtig ist aber, diese nicht als solche zu bewerben. Ein und derselbe Fahrzeugtyp, etwa die sogenannten SUVs werden von unterschiedlichen Käufergruppen bevorzugt. Bei Männern waren dies ältere vermögende Großstädter, die eine Art zivilisierte Naturverbundenheit zeigen wollten. SUVs waren demgegenüber bei Frauen aus der Mittelschicht. (vgl. die Soccer Moms) beliebt, die schlicht den Bedienungskomfort und die hohe Sitzlage als angenehm empfinden.[2] 8.2 Forschung Obwohl Frauen amerikanischen Studien zufolge über 80 % aller privaten Konsumentscheidungen treffen, werden sie häufig als Kundinnen in vielen Ländern Europas noch nicht ausreichend ernst genommen. In vielen Branchen fehlt ein adäquates Produktangebot und die Vertriebsstrukturen bedürfen noch immer zahlreicher Anpassungen. Frauen fühlen sich im Fernsehen, im Radio oder im Kino mit klischeehafter Werbung konfrontiert. Eine professionelle Beratung, sei es in Finanzfragen, beim Autokauf oder im Zusammenhang mit anderen großen Anschaffungen, suchen sie häufig vergebens. Joan Acker kritisiert[3] aus einer soziologischen Perspektive, es fände bezüglich der Geschlechterrollen in Forschung und Anwendung eine Einebnung statt, die sozialpsychologische Prozesse von Macht und Unterwerfung ausblende. Sie bezeichnet diese Ausrichtung als „Gender-Regime“, mit dem systematisch das Auseinanderklaffen von Macht und Kontrolle und weniger machtvollen Positionen auf den Geschlechteraspekt reduziert wird, d.h. auf eine angeblich „natürliche“ Weltordnung nach Geschlecht. Stattdessen müssten die ebenfalls wirksamen Kräfte von race, class, sexuality, religion, age, physical abilities – also die Komplexität des Handelns in menschlichen Gruppen mit einbezogen werden, um alleinherrschende Kräfte in Organisationen und Gesellschaft zu untersuchen. Erst dann kann nach Acker die Ungleichheit verstanden werden, die durch fehlende Gelegenheiten, Ausgrenzung, verschiedene Entlohnung, unterschiedliche Würdigung von Arbeitsleistung etc. entsteht. Bei wirtschaftswissenschaftlichen Untersuchungen wird unter anderem auf die sogenannte Gendercontaminierung verwiesen. Produkte rein frauenspezifisch zu konnotieren, begrenzt deren Attraktivität eher. Porsche hatte bei der Einführung des Cayenne ein massives Problem mit der Marke, weil die traditionellen Porschekäufer die Einführung eines SUV als Beeinträchtigung des Images empfanden. Die Firma reagierte mit verschiedenen Maßnahmen, das ur38 8.3. GENDER-MARKETING IN DER PRAXIS 39 sprünglich sehr männliche Image wieder herzustellen.[4] Umgekehrt sind Frauen eher bereit, einen Imagewechsel von weiblich auf männlich mitzutragen. Die Zigarettenmarke Malboro etwa war ursprünglich ein sehr frauenspezifisches Produkt. Die Agentur Leo Burnett entwickelte den Marlboro Man in den 1950er Jahren, um die Marke auch bei Männern zu etablieren, Frauen ließen sich aber nicht davon abschrecken.[5] 8.3 Gender-Marketing in der Praxis Gender-Marketing will in der Tradition des Gender Mainstreaming die Unternehmen für geschlechterspezifische Unterschiede empfänglich machen. Dies kann mittels verschiedener Formen des persönlichen Coaching oder der Unternehmensberatung geschehen. Dabei werden die interne Firmenstruktur, die Analyse der Zielgruppe und des Angebotes selbst berücksichtigt und wird auf Personalstrukturen und Arbeitsprozesse sowie auf die Ausrichtung der Marketingstrategien allgemein eingegangen. 8.4 Literatur • Acker, Joan (1999): Rewriting Class, Race, and Gender: Problems in Feminist Rethinking. In: Lorber, Judith; Hess, Beth; Marx Ferree; Myra (Hrsg.): Revisioning Gender. Thousand Oaks (CA) ISBN 0761906169 • Joan Acker: Revisiting Class: Thinking from Gender, Race, and Organizations. In: Social Politics. Band 7, Nr. 2, 2000, ISSN 1072-4745, S. 192–214. • Bode, Matthias; Hansen, Ursula (2005): Das Geschlecht der Marketingwissenschaft. Wie 'männlich' ist sie und wie 'weiblich' soll sie sein? In: Krell, Gertraude (Hrsg.): Betriebswirtschaftslehre und Gender Studies. Wiesbaden, Gabler. ISBN 3-409-12640-6 • Drinck, Barbara; Kreienkamp, Eva: Chancengleichheit in der Kundenorientierung. Die genderorientierte Marktbetrachtung öffnet neue Marktchancen - androzentrische Strukturen erschweren Erneuerung. In: Zeitschrift für Frauenforschung & Geschlechterstudien. Band 23, Nr. 3, 2005, ISSN 0946-5596, S. 50–60. • Drinck, Barbara; Kreienkamp, Eva: Reactions to the Gender and Queer Perspective: Market Research is Empowered by Accepting Gender and Sexual Orientation as Consumer Categories. In: Lorna Stevens; Janet Borgerson (Hrsg.): Gender and Consumer Behavior. Band 8, Association for Consumer Research, Edinburgh 2006, S. 83–93 (). • Jaffé, Diana (2005): Der Kunde ist weiblich : was Frauen wünschen und wie sie bekommen, was sie wollen ECON Verlag ISBN 3-430-15003-5 • Kreienkamp, Eva (2007): Gender-Marketing - Impulse für Marktforschung, Produkte, Werbung und Personalentwicklung. mi-Fachverlag, ISBN 978-3-636-03108-2 8.5 Einzelnachweise [1] Vgl. Kreienkamp, S. 15. [2] Eva Kreienkamp: Gender-Marketing: Impulse für Marktforschung, Produkte, Werbung und Personalentwicklung. miFachverl. bei Redline, 2007, ISBN 978-3-636-03108-2 (google.com [abgerufen am 2. März 2016]). [3] Vgl. Acker 1999, 2000. [4] Jill Avery: Defending the Markers of Masculinity: Consumer Resistance to Brand Gender-Bending. 1. Dezember 2012 (hbs.edu [abgerufen am 3. März 2016]). [5] Libby Copeland: Is Diet Soda Girly? In: Slate. 12. August 2013, ISSN 1091-2339 (slate.com [abgerufen am 3. März 2016]). Kapitel 9 Interactive Branding Interactive Branding (auch Digital Branding) beschreibt den Einsatz der Mittel und Methoden zur Bildung und Führung von Marken im Kontext interaktiver Medien. Als Teildisziplin der Markensteuerung, beziehungsweise Markenpolitik, fokussiert Interactive Branding die Ausgestaltung der Darstellung einer Marke an der Schnittstelle zwischen Nutzer (Konsument) und Angebot (Information, Dienstleistung, Steuerung und Kommunikation). Schnittstellen zu interaktiven Systemen (User Interface) umfassen alle einem Nutzer zur Verfügung stehenden Einund Ausgabemöglichkeiten im Zusammenhang von so genannten “Kontaktpunkten” (Touchpoint); Orten und Situationen an denen Nutzer mit digitalen Systemen in Austausch treten. Die Gesamtheit der räumlichen und situativen Rahmenbedingungen bei der Nutzung eines interaktiven Angebots wird als Nutzungsszenario definiert. Aus der Sicht des Anwenders resultiert die Inanspruchnahme eines interaktiven Systems in der so genannten User Experience (Nutzungserlebnis / Nutzungserfahrung). Interactive Branding inszeniert und orchestriert die einzelnen Dimensionen der User Experience hinsichtlich der markenrelevanten Aspekte, beziehungsweise der zu erzielenden Markenwahrnehmung (Brand Experience). 9.1 Siehe auch • Marke • Markenführung • Markenidentität • Interaction Design • User Experience 9.2 Literatur • Kapferer, Jean-Noel: Die Marke – Kapital des Unternehmens. Landsberg/Lech 1992. ISBN 3-478225604. • Baumgarth, Carsten: Markenpolitik: Markenwirkungen – Markenführung – Markencontrolling. 2010. ISBN 9783-834905871. • Heribert Meffert, Christoph Burmann, Martin Koers: Markenmanagement: Identitätsorientierte Markenführung und praktische Umsetzung. 2. Aufl. Dresden 2002. ISBN 978-3-409218214. • Olins, Wally: The new Guide to Identity. Gower Publishing 1996. ISBN 0-566-07737-X. • Adamson, Allen P.: BrandDigital: Simple Ways Top Brands Succeed in the Digital World. Pan Macmillan 2009. ISBN 9780230617629. • Seybold, Patricia und Marshak, Ronni T.: koenig.kunde.com : wie erfolgreiche Unternehmen im Internet Geschäfte machen.Düsseldorf 1999. ISBN 3-430-18377-4. 40 9.2. LITERATUR 41 • Raskin, Jef: The Humane Interface: New Directions for Designing Interactive Systems. Amsterdam 2000. ISBN 9780201379372. • Morville, Peter: Ambient Findability. O'Reilly Media 2005. ISBN 0-596007655g. Kapitel 10 Investitionsgütermarketing Beim Investitionsgütermarketing (auch Industriegütermarketing) handelt es sich um das Marketing von Produktionsfaktoren (Potenzial- und Repetierfaktoren), deren Absatz nicht an Konsumenten, sondern an privatwirtschaftliche oder öffentliche Organisationen erfolgt. Häufig wird heutzutage auch von B2B-Marketing gesprochen. 10.1 Besonderheiten • Der Bedarf von Organisationen ist derivativ, das heißt, er leitet sich aus der Nachfrage der Kunden der Organisation ab. Der Hersteller von Investitionsgütern sollte daher nicht nur den direkten Kunden beachten, sondern auch die Kunden nachgelagerter Stufen. • Die Multipersonalität der Organisationen (Buying Center) ist zu berücksichtigen. Das Kaufverhalten von Organisationen unterscheidet sich wesentlich vom Kaufverhalten der Konsumenten. • Gegenüber anderen Gütern sind Investitionsgüter eher langlebige Produkte. Dadurch ergeben sich längerfristige Geschäftsbeziehungen, die vertragliche oder faktische Kundenbindung ist äußerst hoch (Ersatzteilversorgung, Wartungsverträge). • Häufig dienen Verfahrensvorschriften einem objektiven und fairen Beschaffungsverhalten, wie sie in der Verdingungsordnung für die Vergabe öffentlicher Aufträge (VOL) manifestiert sind. • Beratende Ingenieure werden durch die Käufer in allen Phasen des Beschaffungsprozesses eingeschaltet, um z. B. die Anfrageunterlagen zu erstellen, die Angebote der Anbieter zu bewerten und die Auftragsdurchführung zu überwachen. • Hinzu treten aufgrund der globalen Verflechtung Multiorganisationalität und Internationalität des Buying Centers, mit der Folge, dass auch die Herkunft der Kaufentscheidenden keinen schlüssigen Ansatzpunkt für eine zielgerichtet differenzierte Marktbearbeitung liefern kann. • Die zu beschaffenden Leistungen sind häufig stark erklärungsbedürftig (beispielsweise eine Chip-Fabrik) und sehr individuell bzw. kundenspezifisch. • Überdies sind mit Investitionsgüterentscheidungen hohe Folgekosten wie Schulungen, Wartungen, Energieverbrauch verbunden, so dass jede Beschaffungsentscheidung durch eine hohe Mittelbindung für das beschaffende Unternehmen verbunden ist. Hierbei werden oft die Total Cost of Ownership ermittelt, um die langfristigen Kostenauswirkungen der Investitionsentscheidung zu erkennen. • Letztlich sind die Marktteilnehmer als Kriterium des Investitionsgütermarketing zu nennen: Diese sind, im Gegensatz zum Konsumgütermarketing, weder auf Nachfrage- noch auf Angebotsseite anonym. • Auch ist die Beteiligung der öffentlichen Hand zu nennen, welche bei Investitionsgütern häufig die Rahmenbedingungen der Beschaffungsentscheidung vorgibt, etwa durch Subventionen oder Infrastrukturmaßnahmen (z. B. Bau eines Autobahnzubringers zur geplanten Fabrik) oder durch Auflagen und Gesetze. • Häufig sind schon kleinere Hersteller von Investitionsgütern gezwungen, ihre Güter global zu vermarkten, da sich im näheren Umfeld nur wenige Kunden befinden. Dies führt zu relativ hohen Vertriebskosten. 42 10.2. GRUNDTYPEN DER INVESTITIONSGÜTERMÄRKTE 10.2 43 Grundtypen der Investitionsgütermärkte 1. Das Produktgeschäft umfasst die relativ standardisierte Herstellung und Vermarktung von Investitionsgütern, die vom Abnehmer isoliert eingesetzt werden. 2. Das Anlagengeschäft (oder Projektgeschäft) bezieht sich auf umfassende Angebote, bestehend aus einem Hardware- oder Softwarebündel, deren Elemente beim Abnehmer zu funktionstüchtigen Systemen zusammengefügt werden. 3. Das Systemgeschäft ist geprägt durch die Zusammenfassung von Funktionseinheiten zu komplexen Systemen mit Hilfe des Engineering und Projektmanagements. Eingeschlossen sind dabei immer auch Dienstleistungsbzw. Softwareelemente. Ausgeprägte Pre- und After-Sales-Services sind dabei notwendig. 4. Das Zuliefergeschäft ist durch eine längerfristige Geschäftsbeziehung gekennzeichnet. Der Anbieter erstellt Leistungen, die vom Kunden sukzessiv in Anspruch genommen werden. (z. B. Automobilindustrie) 10.3 Konsequenzen für den Marketing-Mix 10.3.1 Produktpolitik Im Bereich der Produktpolitik ist die Integration des Kunden in das Innovationsmanagement wichtig. Aufgrund der nicht vorhandenen Testmärkte können neue Produkte nur von Pilotkunden getestet werden. 10.3.2 Preispolitik Häufig erfolgt bei der Beschaffung von Industriegütern eine mehr oder weniger formalisierte Ausschreibung an die in Frage kommenden Lieferanten (Competitive Bidding). Eine Strategie über Preisdifferenzierung oder Preisänderung ist daher schwer möglich. 10.3.3 Kommunikationspolitik Die Kommunikationspolitik verlangt eine intensive Befriedigung des Informationsbedarfs der einzelnen Mitglieder im Buying Center. Direktmarketing, Messen und Ausstellungen sind wichtiger als Mediawerbung. Auch das Ingredient Branding (Markenname von Komponenten) nimmt immer weiter an Bedeutung zu. Dem Customer-Relationship-Management (CRM) kommt eine hohe Bedeutung zu, z. B. um Kunden durch Newsletter gezielt zu informieren, zu Messen einzuladen und allgemein um die Kundenbindung zu erhöhen. Bei der Kommunikation mit den Interessenten und Kunden sind auch die unterschiedlichen Beschaffungssituationen (Buyclass Framework) zu berücksichtigen. 44 KAPITEL 10. INVESTITIONSGÜTERMARKETING 10.3.4 Distributionspolitik Innerhalb der Distributionspolitik liegt der Fokus bei hochwertigen Investitionsgütern auf dem Direktvertrieb, der Versorgungssicherheit sowie dem persönlichen Verkauf. Viele hochspezialisierte Lieferanten von Investitionsgütern sind weltweit tätig, da es in jedem Land nur wenige potenzielle Abnehmer gibt. Insofern sind kulturelle Unterschiede und landesspezifische Vorschriften z. B. im Bereich der Arbeitssicherheit zu beachten. Im weltweiten Vertrieb wird häufig mit regionalen Vertriebsgesellschaften für die Kernmärkte im Ausland sowie mit selbstständigen Handelsvertretern für weniger wichtige Märkte gearbeitet. 10.4 Entwicklungstendenzen Da sich die Produkte der einzelnen Hersteller in vielen Märkten nur geringfügig voneinander unterscheiden, werden die begleitenden Dienstleistungen zur Differenzierung vom Wettbewerb zunehmend wichtiger: • Beratung vor dem Kauf • Erstellung von Wirtschaftlichkeitsberechnungen • Planungsleistungen zur Integration des Produktes in den Produktionsprozess des Kunden • Schulung und Produktionsoptimierung • Wartungsverträge • Ersatzteilversorgung • Teleservice 10.5 Literatur • Klaus Backhaus, Markus Voeth: Industriegütermarketing. 8. Auflage. Vahlen Verlag, 2006, ISBN 3-8006-33515 • Klaus Backhaus, Markus Voeth: Handbuch Industriegütermarketing: Strategien – Instrumente – Anwendungen. 1. Auflage. Gabler Verlag, 2004, ISBN 3-409-12501-9 • Robert de Zoeten, Robert Hasenböhler, Paul Ammann: Industrial Marketing – Praxis des Business-to-BusinessGeschäfts. Schäffer-Poeschel, Stuttgart 1999, ISBN 3-7910-1112-X Kapitel 11 Konsumgütermarketing Das Konsumgütermarketing befasst sich im Gegensatz zum Investitionsgütermarketing mit Produkten, die an Konsumenten, also Privathaushalte, verkauft werden sollen. Das Marketing für kurzfristige Konsumgüter (so genannte Verbrauchsgüter wie Waschmittel, Lebensmittel, Kaugummi, Pizza usw.) unterscheidet sich deutlich vom Marketing für langfristige Konsumgüter, so genannte Gebrauchsgüter (wie Waschmaschinen, Fernsehgeräte, Wohnmöbel, PKWs usw.). Manche Hersteller von Markenartikeln investieren einen erheblichen Teil ihrer Gesamtausgaben für Werbung, Marktforschung und/oder Imagepflege (Öffentlichkeitsarbeit); Hersteller von Handelsmarken haben solche Ausgaben nicht. 11.1 Wesen des Konsumgütermarketing Im Gegensatz zum Investitionsgütermarketing läuft der Kaufentscheidungsprozess oft kürzer und weniger rational ab. Die Transaktionskosten, also die Kosten für die Anbahnung, den Abschluss und die Aufrechterhaltung von Transaktionen sind entsprechend geringer (vergleiche zum Beispiel 'Kauf einer Fabrik' und 'Kauf von Weichspüler'). Finanzierung und Garantieleistungen stehen, oftmals gesetzlich festgelegt, bereits vor bzw. kurz nach dem Kauf fest. Das Konsumgütermarketing richtet sich an die Endstufe des Wirtschaftsprozesses, nämlich an den Konsumenten; hier sind drei Arten von Konsumgütern zu unterscheiden: • convenience goods = Güter des täglichen Gebrauchs; • shopping goods = Güter des gehobenen Bedarfs; • specialty goods = Spezialgüter für den Haushalt. Das Konsumgütermarketing kann man durch fünf Kriterien vom Investitions- und Dienstleistungsmarketing abgrenzen: • Der Konsument ist selbst Nutzer und Nachfrager des Produktes • Es handelt sich vor allem um Individualentscheidungen • Große Anzahl von Abnehmern • mehrstufige Distribution • Marktanonymität und Massenkommunikation. Dieses Kriterium verliert aber an Bedeutung, da auch viele Handelsunternehmen durch Kundenkarten (z.B. Payback) Aufschlüsse über das Kaufverhalten ihrer Kunden gewinnen, Kundenprofile erstellen und die Kunden mit maßgeschneiderten Angeboten ansprechen (CustomerRelationship-Management). Beim Investitionsgütermarketing prüfen oftmals Gruppen von Entscheidern mit verschiedenen Ausbildungen und Positionen alle Angebote genau (Buying Center); dagegen fallen bei Konsumgütern oft spontane, überwiegend emotional 45 46 KAPITEL 11. KONSUMGÜTERMARKETING geprägte Kaufentscheidungen. Beispiel: Kaugummi kaufen an der Kasse am Supermarkt. Die wenigsten Menschen denken bis zu diesem Moment an Kaugummi, der Bedarf wird während des Wartens geweckt und sofort befriedigt. Das Konsumgütermarketing versucht mit Hilfe der Marktforschung, die Bedürfnisse der Kunden zu analysieren und daraus einen Marketing-Mix abzuleiten. Als Instrumente stehen dem Unternehmen das Produkt, der Preis, die Kommunikation und die Distribution zur Verfügung (die 4 P’s: (englisch Product, Price, Place, Promotion)). Da sich die Güter und Waren der Hersteller auf den Konsumgütermärkten weitgehend gleichen und es kaum Spezialanfertigungen gibt, wird viel mit dem Preis und der Kommunikation gearbeitet. Die Standardisierung vieler Produkte ermöglicht es dem Kunden, diese leicht zu vergleichen. Deshalb kommt hier auch der Markenpolitik eine wichtige Rolle zu, da die Marke zur Wiedererkennung der Produkte dient und hilft, das Produkt aus der Masse der Konkurrenz herauszuheben. Die Marke wird mit einem bestimmten, bewusst gestalteten Image versehen, das bei Betrachtung bewusst wird. Die schnelle Wiedererkennung der Marken ist konform mit den schnellen Entscheidungsprozessen der Kunden. In manchen Marktsegmenten, zum Beispiel Handys, Flachbildfernseher oder Digitalkameras, herrscht am Markt ein hoher Innovationsdruck: die Hersteller unterliegen einem hohen Druck, schnell neue Produkte auf den Markt zu bringen (time-to-market). 11.2 Marketingmix im Konsumgütermarketing 11.2.1 Preis • gesättigte Märkte, Preistransparenz, gebrochene Preise bspw. 0,99 €, 1,98 €, • Händlermarge, starker Konkurrenzdruck, preissensible Kundschaft, bspw. Wie reagiert die Kundschaft auf eine Preiserhöhung bei XY? Haben sie eine hohe Markentreue oder weichen sie auf ein Substitutionsprodukt aus? Bei einer Preisveränderung hängt die dadurch verursachte Absatz- und Umsatzänderung von der Preiselastizität des jeweiligen Produkts ab. Dies beschreibt und erklärt die Volkswirtschaftslehre. 11.2.2 Distribution Die Wahl der Distributionsform ist abhängig von der gewählten Unternehmensstrategie und kann demnach vielfältige Gründe haben. Zwei Formen sind zu unterscheiden: 1. Direkter Vertrieb Der direkte Vertrieb erfolgt ohne die Einschaltung von Händlern, die zwischen Kunden und Unternehmen installiert sind. Bsp.: Vorwerk vertreibt seine Staubsauger nur über eigene Vertreter (Handelsreisende). Vorteil des direkten Vertriebs sind die absolute Kundennähe und die ausgezeichnete Steuerung der Aktivitäten. Durch geeignete Anreizsysteme kann man gezielt auf die Verkäufer einwirken. Des Weiteren werben diese ausschließlich für ein Unternehmen. Nachteilig wirken sich der hohe Aufwand und die Kosten aus. 2. Indirekter Vertrieb Beim indirekten Vertrieb werden je nach Ausprägung ein oder mehrere Händler zwischen Kunde und Unternehmen gesetzt. Vorteile dieser Alternative sind die Flächenabdeckung und die Verbreitung, da das Filialnetz der Händler genutzt wird. Nachteilig wirken sich aus, dass die Einflussmöglichkeit auf Platzierung und Umfang der Werbung für die Produkte bei den Händlern gering ist. Installierte Anreizsysteme können diese Effekte mildern, aber eine vollständige Kontrolle ist selbstverständlich nicht möglich. Weiterhin ist die Preisgestaltung eingeschränkt und es muss zum eigentlichen Abgabepreis immer die Händlermarge zugerechnet werden. 11.2.3 Kommunikation Wie wird für das Produkt geworben, wie wird die Zielgruppe erreicht? Radio, Fernsehen, Printmedien, Internet, Plakate, Mailings, Aktionsstand im Supermarkt? 11.3. LITERATUR 47 11.2.4 Produkt Produkte der Konsumgüterindustrie können Gebrauchs- oder Verbrauchsgüter sein. Die Produkt-, Preis- und Kommunikationspolitik hängt maßgeblich von der Positionierungsstrategie ab. Eine Massenmarktstrategie (Preis-Mengen-Strategie) führt eher zur Entwicklung von Standardprodukten und niedrigen Preisen. Eine Präferenzstrategie (Image-Strategie) führt eher zu individuellen Produkten und höheren Preisen. Beispiele: Medion ist ein typisches Beispiel für eine Massenmarktstrategie. Große Mengen, Standardprodukte, niedrige Preise und Adressierung des Massenmarktes durch Nutzung der Aldi-Märkte. BMW kann als Beispiel für eine Präferenzstrategie herangezogen werden. Individualisierbare Produkte, hohe Preise und Adressierung bestimmter Marktsegmente. Viele Unternehmen der Konsumgüterindustrie versuchen eine Massenmarktstrategie mit individuellen Produkten zu kombinieren. Dell beispielsweise bietet Build-to-Order-PC-Systeme an. 11.3 Literatur • Hans Jung: Allgemeine Betriebswirtschaftslehre. Oldenbourg Wissenschaftsverlag, 2006, ISBN 3-486-580493, S. 1253. • Sonja Bidmon: Kundenzufriedenheit im Investitionsgütermarketing. DUV, 2004, ISBN 3-8244-8251-7, S. 352. • Richard Geml, Hermann Lauer: Marketing- und Verkaufslexikon, 4. Auflage, Stuttgart 2008, ISBN 978-37910-2798-2 Kapitel 12 Local Branding Local Branding ist eine Marketingdisziplin, die für operative sowie strategische lokale Markenführung und Marktbearbeitung steht. Seine Anwendung findet es vor allem bei (Marken-)Unternehmen, die Produkte und Dienstleistungen im vertikalen Vertrieb, d.h. über lokale Vertriebspartner, vermarkten. Local Branding bezieht dabei die lokalen Vertriebspartner aktiv in die zentrale Werbung und Markenkommunikation ein und optimiert gleichzeitig das Marketing des Partners vor Ort, indem es individuell auf ihn abstimmbare Werbemaßnahmen und -aktionen, meist über ein Online-Werbeportal, bietet. Zugleich bleibt das Corporate Design der Marke gewahrt. Der Vertriebspartner agiert dadurch- im Idealfall - als lokaler Markenbotschafter: Er gibt der Marke ein Gesicht und lädt sie emotional auf. 12.1 Bedeutung Local Branding ist ein Trend mit zunehmender Bedeutung. Gerade im Handel setzt sich die Erkenntnis durch, dass dezentrale Kundengewinnungsstrategien das schwerfällige Handelsmarketing “von oben” ablösen. Künftig rutscht der lokale Absatzmittler in das Zentrum der Werbe- und Vertriebsaktivitäten.[1] Die Nachfrage nach Local Branding steigt: Angesichts der wachsenden Komplexität von Produkten und Angeboten herrschen bei den Kunden ein Überdruss am Überfluss sowie Verunsicherung. Der Kunde sucht wieder mehr Nähe, mehr Regionalität, mehr Persönlichkeit.[2] Der Vertriebspartner vor Ort kann hier Überblick schaffen und Vertrauen stiften. Local Branding ist daher interessant für alle international und national agierenden Unternehmen mit dezentralen Vertriebsstrukturen wie Markenartikler und Hersteller, Versicherungen, Verbundgruppen und Franchiseunternehmen und empfiehlt sich vor allem für Unternehmen mit komplexen bzw. erklärungsbedürftigen, beratungsintensiven Produkten. 12.2 Beschreibung Local Branding setzt ein grundlegendes Umdenken und starkes Einbeziehen des lokalen Vertriebs voraus. Die Konzeption ist individuell auf die Vertriebsstruktur, die jeweiligen Marktbedingungen und Händlerentwicklungsziele abgestimmt und auf die unterschiedlichen Kategorien und Typologien der Vertriebspartner des Unternehmens ausgerichtet. Der Entwicklung einer technologischen Lösung geht daher eine intensive strategische Beratung des (Marken)Unternehmens zur lokalen Markenführung voraus. Zu den operativen Anforderungen an die Local Branding Lösung zählen eine effiziente Werbeplanung und Sicherstellung des Corporate Designs sowie Instrumente zur Steuerung des Vertriebs, z.B. durch die Zuteilung von Zuschüssen und Boni. Durch umfangreiche Services, Schulung und Beratung werden die Vertriebspartner zu lokalen Markenbotschaftern aufgebaut. 48 12.3. VORTEILE 12.3 49 Vorteile Local Branding hat sowohl für (Marken-)Unternehmen als auch für die Vertriebspartner zahlreiche Vorteile. Da sich zentrale Markenkommunikation und Werbemaßnahmen für den regionalen Markt ergänzen, werden nationale und lokale Kommunikation zum beiderseitigen Vorteil effizient synchronisiert. Durch die von der Zentrale gewährte Werbeunterstützung erhöhen sich Loyalität und Motivation der Vertriebspartner. Diese fühlen sich aufgewertet und leben ihre Wertschätzung durch ein stärkeres Engagement aus, was für die (Marken-)Unternehmen wiederum Wettbewerbsvorteile und nachhaltige Markterfolge generiert. Überzeugte Markenbotschafter setzen ihr Budget auch gerne für eine Markenkommunikation ein, bei der nicht nur die Marke, sondern sie selbst als lokales Gesicht der Marke gezeigt werden. Die nationale Kampagne wird somit lokal verlängert und durch die Markenbotschafter vor Ort zusätzlich emotionalisiert. Dank der gemeinsamen Werbung profitieren insbesondere mittelständische Vertriebspartner von einem Transfer der Markenwerte: Image und Faszination der Marke strahlen auf die Partner ab. Local Branding erhöht außerdem die Wirtschaftlichkeit der zentralen Marketingprozesse durch deren Automatisierung. Viele interne Schnittstellen und Abstimmungen mit externen Dienstleister fallen gänzlich weg. Es bleibt mehr Zeit für die individuelle Betreuung sowie die Beratung und Weiterentwicklung der Vertriebspartner. Ein weiterer Vorteil für Unternehmen besteht in der Kontrolle und Steuerung von lokalen Marketingaktivitäten durch umfassende Auswertungsmöglichkeiten und der Zuweisung von Werbekostenzuschüssen. Local Branding erweist sich hier als effektives Instrument zur strategischen Vertriebssteuerung. Resultat einer Local Branding-Lösung ist eine budgeteffiziente, professionelle lokale Werbung bei gleichzeitiger Wahrung des Corporate Designs der Marke sowie der zentralen Markenbotschaften. 12.4 Quellen [1] Andreas Haderlein: sales design, Vom Point-of-Sale zum Point-of-Interest, Trendbasiertes Marketing für Einzelhändler, Shopbetreiber, Gastronomen und B2C-Dienstleister, hrsg. von Zukunftsinstitut GmbH, November 2009, S. 47. [2] Sales Business, Ausgabe Juli/August 2011, S. 31. 12.5 Literatur • Andreas Haderlein: sales design, Vom Point-of-Sale zum Point-of-Interest, Trendbasiertes Marketing für Einzelhändler, Shopbetreiber, Gastronomen und B2C-Dienstleister, hrsg. von Zukunftsinstitut GmbH, November 2009. • Thomas Ötinger: “Wie Local Branding aus Vermittlern lokale Markenbotschafter macht”, in: Zeitschrift für Versicherungswesen, Heft 19, 2011, S. 658ff. • Roland Karle: Die Renaissance des Regionalen. In: absatzwirtschaft, Juli 2010, S. 50ff. • Roland Karle: Zentral steuern, lokal werben. In: HORIZONT, Nr. 17, 29. April 2010, S. 38. • Jürgen Ruckdeschel: “Platzhirsch. Wie Local Branding Augenoptiker in lokale Marken wandelt”, in: FOCUS Zeitschrift für Augenoptiker, Juni 2010, S. 32ff. Kapitel 13 Stadtmarketing I amsterdam, Beispiel einer erfolgreichen Stadtmarketing-Kampagne Stadtmarketing ist Marketing für Kommunen. Es verfolgt das Ziel, ein positives Image einer Kommune zu erschaffen oder zu festigen. Mit dem Begriffsbestandteil „Stadt“ sind im Zusammenhang mit Stadtmarketings auch solche Kommunen gemeint, die sich entschließen, ihre Gebietskörperschaft zu vermarkten, obwohl sie nicht das Stadtrecht verliehen bekommen haben. Beim Stadtmarketing betrachtet man die Stadt wie ein Produkt. Das Produkt „Stadt“ soll attraktiv sein. 13.1 Akteure Verantwortlich für das Stadtmarketing sind in der Regel kommunale Verwaltungen, deren grundlegenden Vorschlägen die gewählten Vertreter der Bürger im zuständigen Stadt- oder Gemeinderat mehrheitlich zustimmen müssen. 50 13.2. ZIELE 51 Beratend in den Marketing-Prozess einbezogen sind die Gastronomie und Hotellerie, der örtliche Einzelhandel und andere Wirtschaftszweige, aber auch Eigentümer der Grundstücke, die überplant werden sollen, und Gruppen engagierter Bürger. Stadtmarketingorganisationen sind in Berufsverbänden organisiert: in Deutschland im Berufsverband „Bundesvereinigung City- und Stadtmarketing Deutschland e.V.“, in der Schweiz im Verband „Stadtmarketing Schweiz Vereinigung für Orts- und Stadtmarketing“.[1] 13.2 Ziele Claudia Bornemeyer erstellte in Ihrem Buch Erfolgskontrolle im Stadtmarketing einen Zielkatalog, der auf relevanter Stadtmarketingliteratur basiert und folgende Ziele eines erfolgreichen Stadtmarketings vorgibt: 1. Steigerung der Attraktivität der Stadt als Wirtschaftsstandort, Wohn-, Einkaufsort und touristische Destination 2. Aufbau, Korrektur und Pflege eines Stadtimages 3. Steigerung der finanziellen Handlungsspielräume der Akteure 4. Ausrichtung der städtischen Leistungen auf die Bürger 5. Schaffung und Erhöhung eines überregionalen Bekanntheitsgrades 6. Steigerung der Identifikation der Bürger mit der Stadt 7. Steigerung der Zufriedenheit der unterschiedlichen Anspruchsgruppen mit der Stadt 8. Förderung der Zusammenarbeit wichtiger Handlungsträger der Stadt 9. Erhalt bzw. Steigerung der Einwohnerzahl („Kundenbindung“) 10. Verminderung städtischer Probleme durch ruhenden und/oder fließenden Verkehr, Müllentsorgung, Abwasser etc. 13.3 Zielgruppen Die Zielgruppen lassen sich, entsprechend der Teilbereiche bzw. Handlungsfelder des Stadtmarketings, in vier Hauptzielgruppen einteilen. 1. Einwohner einer Stadt. Als Zielgruppe des Stadtmarketings beinhaltet diese die in der Stadt lebenden Bürger sowie potenzielle Bürger. Sie sind zum einen Zielgruppe des Verwaltungsmarketings, welches sich am Bürgernutzen orientiert und zu einer Optimierung einer bürgerfreundlichen Kommunalverwaltung beitragen soll. Mit dem Ziel der Steigerung der Wohnqualität und Wohnumfeldqualität, einer qualitative Verbesserung des Bildungsangebotes oder der Schaffung eines konkurrenzfähigen Steuerstandortes. 2. Unternehmen und potenziell ansiedlungswillige Unternehmen sind die zweite Zielgruppe. Durch die Beeinflussung von zum Beispiel der Stadtentwicklung, der Infrastruktur, des Verkehrs und der Umwelt sollen große sowie mittelständische, ansässige Unternehmen gehalten bzw. neue gewonnen werden. Maßnahmen des Stadtmarketings können die Förderung von Projekten sein, Steuervergünstigungen und Subventionen, das Bereitstellen von attraktiven Grundstücken oder der Schaffung einer günstigen Infrastruktur für zum Beispiel Anlieferungswege. 3. Touristen sind als zahlungskräftige Zielgruppe von tragender Bedeutung. Durch beispielsweise die Umverteilung von Einkommen fällt dem Tourismus eine regionale Ausgleichsfunktion zu und für viele Regionen stellt der Tourismus eine lebenserhaltende Einkommensquelle dar. Die Zielgruppe Tourist lässt sich in eine Vielzahl von Untergruppen wie Tagungs- , Geschäfts- , Messe- , Kultur- , Städte- , Jugend-/ Seniorentourismus und Kur-/ Gesundheitstouristen unterteilen. 4. Verwaltungsangestellten sowie die Stadtmarketingorganisationen stellen die vierte wichtige „interne Zielgruppe“ des Stadtmarketings dar. Dabei geht es um die Förderung der Zusammenarbeit wichtiger Handlungsträger und Steigerung der Kundenfreundlichkeit bei städtischen Behörden und Ämtern. Weitere externe Zielgruppen sind: potenzielle Investoren, Pendler und Bewohner im Umland, Bund und Länder, überregionale Medien und Reiseveranstalter. Weitere interne Zielgruppen sind: lokale Medien, Reisebüros, Bildungseinrichtungen, Vereine und Verbände, soziale Einrichtungen. 52 13.4 KAPITEL 13. STADTMARKETING Teilbereiche des Stadtmarketings Es gibt eine Vielzahl von unterschiedlichen Begriffen, die sich auf das Marketing für Städte beziehen. Dabei werden zum Teil unterschiedliche Sachverhalte mit einem gleichen Begriff belegt. Oft wird beispielsweise der Begriff Stadtmarketing mit dem wesentlich enger gefassten City- bzw. Innenstadtmarketing gleichgesetzt. Stadtmarketing stellt jedoch Strategien zur Vermarktung von Städten in ihrer Ganzheit dar. Teilbereiche, die in das Stadtmarketingkonzept integriert sind: 13.4.1 Standortmarketing Auch das Standortmarketing von Städten richtet sich, wie jedes Standortmarketing, an Unternehmen mit dem Ziel, neue Betriebe zu gewinnen. Ausgerichtet an den regionalen, nationalen oder internationale Markt sollen die Standortentscheidungen zugunsten der eigenen Stadt beeinflusst werden und vorhandene Standorte in der Stadt gesichert werden. Dabei ist nicht nur die Beschaffung und Vermarktung von Grundstücken für die Ansiedlungen Aufgabenbereich. Auch Flächenrecycling, Projektentwicklung, die Betreuung der Unternehmen beim Kontakt mit der Kommunalverwaltung, sowie die Beeinflussung der Stadtentwicklung zur Verbesserung der Standortbedingungen sind Aufgabe des Standortmarketings. Im Rahmen eines Standortmarketings der jeweiligen Stadt werden bereits ansässige Unternehmen sowie potenzielle Neuansiedlungen angesprochen. Ziel ist es, deren Standortbindung zu verbessern und sie zu Multiplikatoren des eigenen Wirtschaftsstandortes zu machen. Durch gemeinsame Projekte wie Preisverleihungen, Meetings, Branchenstammtische werden diese Unternehmen zu aktiven Partnern im Stadtmarketingprozess. 13.4.2 Citymarketing Citymarketing, auch als Innenstadtmarketing bezeichnet, wird in erster Linie mit einem abgestimmten innerstädtischen Einzelhandels- und Fremdenverkehrsmarketing assoziiert und ist demzufolge inhaltlich und vor allem räumlich eingegrenzter definiert als Stadtmarketing. Citymarketing ist also wesentlich mehr auf die Einzelhandels- und Fremdenverkehrsentwicklung fokussiert als Stadtmarketing. Citymarketing hat die Aufgabe die Attraktivität des Stadtzentrums zu steigern, um damit Kunden- und Besucherströme ins Stadtzentrum zu ziehen und eine Belebung der City in wirtschaftlicher und kultureller Hinsicht zu erwirken. Im Gegensatz zum Citymanagement, das ähnliche Ziele verfolgt, aber in den meisten Fällen privatwirtschaftlich organisiert und von örtlichen Einzelhandelsverbänden, Werbegemeinschaften und ähnlichen Unternehmenskooperationen mitgetragen ist, wird Stadtmarketing oftmals von der Stadtpolitik bzw. Verwaltung betrieben, auch wenn in der Regel externe Beratungsbüros mit der Bearbeitung und Umsetzung eines Stadtmarketingkonzeptes beauftragt werden. 13.4.3 Stadtteilmarketing Stadtteilmarketing setzt das umfassende Marketingkonzept der Stadt für die der Innenstadt nachgeordneten Subzentren in den einzelnen Stadtteilen um. Es ist mit dem Citymarketing vergleichbar, auch wenn die Akteure, Einflussfaktoren und Zielgruppen zum Teil andere sind. Stadtteilmarketing wirkt den Risiken entgegen, die aus der Konzentration des Citymarketings auf City-politische Maßnahmen resultieren; denn sowohl zwischen City und Subzentren einer Stadt (Stadtteile, Quartiere) als auch zwischen den verschiedenen Subzentren selbst besteht ein intrakommunaler Wettbewerb: “Was einem kommunalen Standort nützt, muss anderen nicht nützen, sondern kann ihnen durch Kaufkraftentzug unmittelbar schaden.” (Schenk, a.a.O., S. 14) 13.4.4 Tourismusmarketing Das Tourismusmarketing von Städten verfolgt das Ziel der Steigerung der Ankünfte und Übernachtungen auswärtiger Gäste. Wesentliche Zielgruppen sind private Urlaubs- und Geschäftsreisende, also auch Besucher von Messen, Tagungen und Kongressen. Die wichtigsten Kooperationspartner im Tourismusmarketing sind Leistungsträger in der Stadt, wie gastgewerbliche Betriebe, Reise- und Kongressveranstalter oder Verkehrsbetriebe. Zum Beispiel wird oft in Zusammenarbeit der örtlichen Hotels eine Hotelroute eingerichtet. Oft wird das Tourismusmarketing in einer eigenständigen Gesellschaft konzentriert. Beim Tourismusmarketing unterscheidet man je nach Richtung des Marketing in Push- Pull- und Push+Pull Marketing. Für das städtische Tourismusmarketing ist vor allem das Pull Marketing 13.5. METHODEN UND INSTRUMENTE DES STADTMARKETINGS 53 entscheidend. Wörtlich übersetzt sollen Touristen „angezogen“ werden. Aber auch das Pull+Push Marketing in Zusammenarbeit mit großen Transportdienstleistern wie Fluglinien oder der Bahn ist für Städte erfolgversprechend. 13.4.5 Verwaltungsmarketing Verwaltungsmarketing bedeutet die Optimierung der Kommunalverwaltung an den Interessen des Bürgers. Es erfordert das Erkennen von Nachfrage nach kommunalen Leistungen bei optimaler Konzentration der Ressourcen. Das Marketing kann sowohl nach innen als außen gerichtet sein. Personalmarketing und Beschaffungsmarketing sind an die Verwaltungsangestellten gerichtet, dagegen stellen die Gestaltung der Austauschbeziehungen zu Nutzern und Partnern vor allem der Leistungsverwaltung typische Beispiele für außengerichtetes Verwaltungsmarketing dar. Ziel ist, das Leistungsangebot der Kommune positiv von der Konkurrenzstädten abzuheben, kommunale Dienstleistungen und Einrichtungen optimal auszunutzen und die Einwohner und anderen Nutzer zufriedenzustellen. 13.4.6 Kommunales Marketing Das kommunale Marketing betreibt die Vermarktung öffentlicher Institutionen wie der städtischen Verkehrsbetriebe, Theater und Museen und anderer öffentlicher Betriebe. 13.5 Methoden und Instrumente des Stadtmarketings 13.5.1 Abarbeitung eines integrierten Konzepts Wenn staatliche Fördermittel für die Stadtentwicklung in Anspruch genommen werden können und sollen, ist es vor der Beantragung dieser Mittel erforderlich, ein „Integriertes städtebauliches Entwicklungskonzept (ISEK)“ vorzulegen. Folgende Bausteine sind für ISEK in allen Programmen zu erarbeiten: • Analyse der Ausgangssituation in Form einer Stärken-Schwächen-Analyse, • Festlegung des Programmgebiets, • Definition von Zielen, • Formulierung von daraus abgeleiteten Handlungsansätzen und Maßnahmen der Gebietsentwicklung, • Erstellung eines Maßnahmen- und Finanzierungskonzepts und • Durchführung einer Öffentlichkeitsbeteiligung.[2] 13.5.2 Best Practice-Maßnahmen Als einen wesentlichen Erfolgsfaktor für das Stadtmarketing bewertet das Bayerische Staatsministerium für Wirtschaft, Infrastruktur, Verkehr und Technologie die klare Regelung der Kompetenzen und Entscheidungsbefugnisse: „Während langfristige, strategische Fragen der Ausrichtung des Stadtmarketings idealerweise in Gremien mit Vertretern der öffentlichen Hand, der Politik und den privaten Akteuren gemeinsam getroffen werden, empfiehlt es sich bei kurzfristigen Entscheidungen die Kompetenz dem Geschäftsführer oder kleineren Steuerungsteams der Stadtmarketingorganisation zu übertragen. Vor allem bei eigener Budgethoheit und ausreichend finanzieller Mittelausstattung können solche Organisationen schlagkräftiger und flexibler reagieren. Rechenschaft wird in entsprechenden Kontrollorganen abgelegt. Grundsätzlich setzt Stadtmarketing immer auf Kooperation und Konsens, eine direkte Weisungsbefugnis gegenüber Vertretern der Stadtverwaltung, Unternehmen oder anderen Partnern gibt es nicht.“[3] Bei der Prämierung als „Best-Practice-Stadt“ in ihrer Kategorie achteten die Gutachter des Ministeriums 2009 besonders auf Verbesserungen in den Bereichen Angebotsvielfalt und -qualität, Stadtgestaltung und Aufenthaltsqualität, Erreichbarkeit und Parken, Image und Marketing, Erlebnis und Service. Konkret zu bearbeiten waren in den „BestPractice-Städten“ die folgenden Schwächen: 54 KAPITEL 13. STADTMARKETING • große Kaufkraftabflüsse • unzulängliche Abstimmung der Interessenvertretung der Betroffenen • veraltete Marketingmethoden • zögerliche Reaktion privater Akteure im Handel auf neue Trends • Konkurrenz zwischen Anbietern im Zentrum und auf der „grünen Wiese“ • unklare Positionierung der Stadt • unklare Zukunftsperspektiven der Verantwortlichen in der Verwaltung. 13.6 Geschichte des Stadtmarketings Bis Mitte der 1970er Jahre hatte die Stadtentwicklungsplanung expansive Stadterweiterung bzw. Wiederaufbau als Hauptinhalt und dabei wenig Bezug auf die Einzelinteressen von Wirtschaft bzw. Bürgern. Durch eine schlechtere finanzielle Situation der Kommunen in den 1980er Jahren kam es zu einer Phase in der die Stadtentwicklungsplanung, die sich auf kleinere, überschaubarere Projekte beschränkte (Wohnumfeldverbesserungen, Verkehrsberuhigung). Der Planungsbezug auf die Gesamtstadt trat in den Hintergrund. Gleichzeitig begann die Diskussion und Umsetzung von Stadtmarketing, Citymarketing und Citymanagement nach Vorbildern aus den Vereinigten Staaten und dem Vereinigten Königreich auf Grundlage der Orientierung am privatwirtschaftlichen Marketing. Seit Beginn der 1990er ist Stadtmarketing als Instrument der Stadtentwicklung weit verbreitet. Mitte der 1990er setzten bereits mehr als 80 % der Städte mit mehr als 10.000 Einwohnern, Stadtmarketing in verschiedener Form als Instrument der Stadtentwicklung ein oder betreiben Planungen dazu. In den 2000er Jahren ist durch die begrenzte finanzielle Situation der Kommunen eine gewisse Stagnation zu verzeichnen. 13.7 Slogans • Amsterdam: I amsterdam(2008) • Attendorn: Attendorn - dreimalig einmalig • Berlin: sei Berlin, be berlin (2008); Berlin ist eine Reise wert (1955) • Bischofswerda: Offen für Ideen • Blomberg: Kleine Stadt, die alles hat • Brachelen: Brachelen – Hier is et schön • Brackenheim: Heuss- und Weinstadt Brackenheim • Braunschweig: Die Löwenstadt; Schöner. Braunschweig (2005) • Bruck an der Mur: Bruck verbindet Menschen (2006) • Chemnitz: Stadt der Moderne • Coburg: Werte und Wandel • Delmenhorst: Da geht was • Dietzenbach: Mittendrin in RheinMain • Dudweiler: Ein starkes Stück Saarbrücken • Eisenach: Eisenach - die Wartburgstadt (2007) • Friedrichshafen: Seeblick mit Weitsicht • Gifhorn: Gifhorn beflügelt 13.7. SLOGANS 55 • Göttingen: Stadt, die Wissen schafft • Güstrow: Hier hat Zukunft Tradition • Gütersloh: L(i)ebenswertes Gütersloh • Halberstadt: Ihr Tor zum Harz[4] • Halle (Saale): Halle, die Stadt (2008) • Hamburg: Hamburg: Wachsen mit Weitsicht (2009), das Hoch im Norden, Das Tor zur Welt (inoffiziell, verbreiteter) • Hanau: Brüder-Grimm-Stadt • Hansestadt Salzwedel: Hansestadt Salzwedel - Die Baumkuchenstadt • Haselünne: stadtmarketing haselünne - immer eine Idee schneller! • Hattengehau: Unser Dorf soll kleiner werden • Heilbad Heiligenstadt: Lebensfreude mittendrin • Hildburghausen: Der kleine Klassiker • Hückelhoven: Hückelhoven - immer anders • Hückeswagen: Hückeswagen - leben & lieben • Hungen: Die Schäferstadt • Ibbenbüren: Ibbenbüren - Das Hoch im Münsterland • Jena: Lichtstadt • Karlsruhe: Viel vor. Viel dahinter. • Kiel : Kiel. Sailing City. • Koblenz: Magnet am Deutschen Eck, die Stadt zum Bleiben • Krefeld: Krefeld - Stadt wie Samt und Seide • Laatzen: Stadt der Sinne • Langen (Hessen): Ideen treffen Menschen • Leipzig: Leipzig kommt! (1990er Jahre), Leipziger Freiheit • Leoben: Erlebnis Leoben! • Leopoldshöhe: ...immer auf der Höhe • Lohne: Lohne lohnt sich • Lüdenscheid: Bergstadt, Stadt des Lichts • Lüdinghausen: Echt Lüdinghausen • Ludwigshafen am Rhein: überraschend anders • Ludwigslust: Lust auf Leben • Magdeburg: Ottostadt Magdeburg • Mannheim: Leben im Quadrat • Merzig: Die Stadt mit mehr Möglichkeiten! • Minden min+din - seit 798 unbedingt merk-würdig! 56 KAPITEL 13. STADTMARKETING • Mülheim an der Ruhr: Grüne Stadt am Fluß - Theater- und Kunststadt • München: Weltstadt mit Herz, München mag Dich/Munich loves you (2008) • Neubrandenburg: Stadt der vier Tore am Tollensesee (2009) • Niebüll: schön.weit.oben. (2004) • Oberursel: Leben. Qualität. Zukunft. (2008) • Oelde: Vielseitig. Ideenreich. Echt. • Oldenburg: Übermorgenstadt. (2010) • Perg: PERG - Die Stadt bewegt (1999) • Paderborn: Paderborn überzeugt • Pforzheim: immer mittendrin • Pinneberg: Persönlich. Ehrlich. Anders • Pirmasens: das beste Pirmasens der Welt • Rendsburg: Hier passiert die Welt • Regensburg: Spitze an der Donau • Reutlingen: am Fuße der Alb - mitten im Leben • Rheine: Leben an der Ems (2003) • Riesa: Die Sportstadt • Rodgau: Meine Stadt mit Herz • Ruhrgebiet: Ein starkes Stück Deutschland (um 1995), Der Pott kocht • Schweinfurt: Wir haben mehr auf Lager. Zukunft findet Stadt. • Schwerin: Schwerin macht glücklich • Torgau: Stadt der Renaissance & Reformation • Tübingen: Tübingen erleben • Wien: Wien ist voll dabei, Wien ist anders (bis 2011) • Wolfach: Wo der Schwarzwald charmant wird • Wolfsburg: “Beeindruckend jung” • Würzburg: Würzburg macht Spaß • Wuppertal: Wuppertal - Keiner wie wir. 13.8 Literatur • Balderjahn, Ingo: Markenführung für Städte und Regionen, in: Manfred Bruhn: Handbuch Markenführung. Band 3. 2. Auflage. Gabler Verlag, Wiesbaden 2004, ISBN 978-3-409-11968-9, S. 2358-2374. • Biskup, Thomas ; Schalenberg, Marc (Hrsg.): Selling Berlin. Imagebildung und Stadtmarketing von der preußischen Residenz bis zur Bundeshauptstadt. (= Beiträge zur Stadtgeschichte und Urbanisierungsforschung; 6). Steiner, Stuttgart 2008, ISBN 978-3-515-08952-4. • Bornemeyer, Claudia: Erfolgskontrolle im Stadtmarketing, (Hrsg.: Gierl, Heribert./ Helm, Roland.), Reihe: Marketing, Band 20, Lohmar, Köln 2002. 13.9. WEBLINKS 57 • Breyer-Mayländer, Thomas: Erfolg für Stadtmarketing und Werbegemeinschaften: Strukturen, Strategien, Analysen und bundesweit erfolgreiche Aktionen, Offenburg 2011, ISBN 978-3-943301-00-7. • Dallmann, Nicolas: Notwendigkeit und Inhalt eines Controllings im Standortmarketing - Eine wirtschaftsgeographische Untersuchung in den Stadtstaaten Hamburg und Bremen, Köster, Berlin 2009, ISBN 978-3-89574-7083. • Doderer, Alexander: Die Psychologie erfolgreichen Standortmarketings. Gerlingen 2010. ISBN 978-3-94156420-6. • Ebert, Christian: Identitätsorientiertes Stadtmarketing, Lang, Frankfurt am Main 2004. • Fehn, Monika; Vossen, Klaus: Stadtmarketing. Trends und Konzepte. Deutscher Sparkassen Verlag, Stuttgart 1999, ohne ISBN. • Freyer, Walter: Tourismus-Marketing, Marktorientiertes Management im Mikro- und Makrobereich der Tourismuswirtschaft, 5. Aufl., Oldenbourg, München 2007. • Grabow, Busso; Henckel, Dietrich; Hollbach-Grömig, Beate u.a.: Weiche Standortfaktoren, Schriften des Deutschen Instituts für Urbanistik, Band 89, Kohlhammer, Stuttgart / Berlin / Köln 1995, ISBN 3-17-013734-4. • Hartmann, Rainer: New Generation Stadtmarketing. Empirische Befunde, Trends und Ansätze für die Forschung. In: Freyer, W., M. Naumann & A. Schuler (Hrsg.), Standortfaktor Tourismus und Wissenschaft – Herausforderungen und Chancen für Destinationen. Schriften zu Tourismus und Freizeit, Band 8, S. 59-76. Schmidt, Berlin 2008, ISBN 978-3-503-10666-0. • Konken, Michael: Stadtmarketing. Grundlagen für Städte und Gemeinden. FBV Medien, Limburgerhof, ISBN 3-929469-27-8. • Konken, Michael: Stadtmarketing. Kommunikation mit Zukunft. Gmeiner, Meßkirch 2004, ISBN 3-89977-1052. • Kotler, Philip; Haider, Donald; Rein, Irving: Standortmarketing. Wie Städte, Regionen und Länder Industrien und Tourismus anziehen. Econ, Düsseldorf 1994, ISBN 978-3-430-15653-0. • Mattissek, Annika: Die neoliberale Stadt. Diskursive Repräsentationen im Stadtmarketing deutscher Großstädte, Bielefeld 2008, ISBN 978-3-8376-1096-3. • Roßner, Nico: Städte als touristische Marken – Hamburg Tourismus GmbH und Berlin Tourismus Marketing GmbH im Vergleich, FHTW Berlin 2006, ohne ISBN • Roßner, Nico: Sicherheit als Imagefaktor im Stadtmarketing, FHTW Berlin 2008, ohne ISBN. • Schenk, Hans-Otto: Stadtmarketing und Citymanagement. Gedanken zu Problemzonen und Problemlösungen, Diskussionsbeitrag Nr. 257 der Gerhard-Mercator-Universität, Duisburg 1998. • Wiesner, Knut A.: Strategisches Destinationsmarketing. Erfolgsfaktoren für touristische Organisationen und Leistungsträger. Gmeiner, Meßkirch 2008, ISBN 978-3-89977-111-4. 13.9 Weblinks • Wie man Städte erfolgreich verkauft Artikel auf perspektive:blau • Bundesvereinigung City- und Stadtmarketing Deutschland e.V. • Jürgen Block, Stefanie Icks: Stadtmarketing und Web 2.0 Bundesvereinigung City und Stadtmarketing Deutschland, Berlin 2010, (PDF, 17 Seiten, 1 MB). 58 13.10 KAPITEL 13. STADTMARKETING Einzelnachweise [1] http://www.stadtmarketingschweiz.ch/ (zuletzt eingesehen am 6. September 2014) [2] Bundesministerium für Verkehr, Bau und Stadtentwicklung (BMVB) (Hrsg.): Integrierte städtebauliche Entwicklungskonzepte in der Städtebauförderung. Eine Arbeitshilfe für Kommunen. August 2013. S. 14 [3] Bayerisches Staatsministerium für Wirtschaft, Infrastruktur, Verkehr und Technologie: Best-practice-Leitfaden Stadtmarketing. München. April 2009, S. 68 [4] Stadt Halberstadt: HALBERSTADT - Ihr Tor zum Harz. In: www.halberstadt.de. Abgerufen am 15. April 2016. Normdaten (Sachbegriff): GND: 4330651-2 Kapitel 14 Gesundheitsmarketing Gesundheitsmarketing wird das Marketing von Unternehmen in der Branche Gesundheitswirtschaft genannt. 14.1 Abgrenzung des Gesundheitsmarketings Gesundheitsmarketing wird von Unternehmen der Gesundheitswirtschaft betrieben. Dies sind vor allem Krankenversicherungen, Krankenhäuser, Rehabilitationskliniken, Apotheken und Ärzte. Eine Besonderheit gegenüber anderen Marketingfeldern besteht darin, dass Gesundheitsmarketing weitgehend in einem regulierten Markt stattfindet. Es zeichnete sich lange Zeit dadurch aus, dass bewährte Marketingmethoden und -techniken auf die Gesundheitswirtschaft übertragen wurden. In den vergangenen Jahren hat sich mit der zunehmenden Bedeutung jedoch auch eine stärkere Eigenständigkeit des Gesundheitsmarketings durchgesetzt. Das Gesundheitsmarketing berücksichtigt dabei unterschiedliche Anspruchsgruppen. Gesundheitsmarketing ist ein interdisziplinäres Feld, das Schnittmengen zu den Bereichen Marketing, Psychologie, Medizin, Volkswirtschaftslehre sowie Kommunikationsmanagement aufweist. Erscheinungsformen sind unter anderem: • Krankenkassenmarketing • Krankenhausmarketing • Praxismarketing • Pharmamarketing • Ökomarketing • Social Marketing 14.2 Bedeutung des Gesundheitsmarketings In zahlreichen Bereichen des Gesundheitssektors gewinnt der Markt an Bedeutung. Demzufolge wird Marketing für die dort handelnden Akteure immer bedeutsamer. Nicht zuletzt versuchen Apotheken, Krankenkassen, Krankenhäuser, Pflegeheime, Pharmakonzerne, “Wellness"-Einrichtungen, aber auch Nahrungsmittelkonzerne und Sportartikelhersteller Instrumente des Marketing anzuwenden, um gesundheitsbewusste Konsumenten von ihrem Leistungsangebot zu überzeugen. Gesundheitsmarketing wird dabei auch immer häufiger angewendet, um Verhaltensänderungen zu initiieren. So soll das als Social Marketing verstandene Gesundheitsmarketing unter anderem dazu führen, dass sich Personen mehr bewegen und bewusster ernähren und sich weniger risikoreich verhalten. 59 60 KAPITEL 14. GESUNDHEITSMARKETING 14.3 Literatur • Hoffmann, S. und Müller, S. (2010): Gesundheitsmarketing: Gesundheitspsychologie und Prävention, Huber. • Harms, F. und Gänshirt, D. (2005): Gesundheitsmarketing: Patienten-Empowerment als Kernkompetenz, Lucius & Lucius. • Kreyher, V. J. (2001): Handbuch Gesundheits- und Medizinmarketing. Chancen, Strategien und Erfolgsfaktoren, R. v. Decker. • Lüthy, A. und Buchmann, U. (2009): Marketing als Strategie im Krankenhaus, Kohlhammer. • Meffert, H. und Rohn, F. (2011): Healthcare Marketing – Eine kritische Reflexion, Marketing Review St. Gallen • Stoffers, C. (2014): Toolbook Krankenhausmarketing, Med. Wiss. Verlagsgesellschaft. • Zerres, M. P. und Zerres, C. (2001): Gesundheitsmarketing, Hampp. Kapitel 15 Guerilla-Marketing Guerilla-Vermarktung ist eine Wortschöpfung des Marketing-Experten Jay C. Levinson aus der Mitte der 1980er Jahre[1][2] , der damit ungewöhnliche Vermarktungsaktionen bezeichnet, die mit geringem Mitteleinsatz eine große Wirkung versprechen. Der Begriff Guerilla leitet sich dabei von der speziellen Art der Kriegsführung ab, bei der untypische Taktiken zur Zielerreichung im Hinterland des Gegners angewendet werden. Laut Hutter/Hoffmann (2011) umfasst Guerilla-Marketing „verschiedene kommunikationspolitische Instrumente, die darauf abzielen, mit vergleichsweise geringen Kosten bei einer möglichst großen Anzahl von Personen einen Überraschungseffekt zu erzielen, um so einen sehr hohen Guerilla-Effekt (Verhältnis von Werbenutzen und -kosten) zu erzielen“[3] . 15.1 Beschreibung Plastische Werbeinstallation der Autovermietung der Sixt AG im Flughafen Düsseldorf, Aufnahme 2011[4] Mit einem sehr kleinen Etat wird das Medium oder der Absatzkanal gewählt, der jeweils günstig zu erhalten ist. Beispiele sind etwa Kooperationsgeschäfte mit großen, lateral im Markt tätigen Unternehmen, der Aufkauf von RestWerbesekunden in den Medien, das Verfassen von Leserbriefen oder das Abhalten von Podiumsdiskussionen und die Gründung politischer Initiativen mit dem Ziel, das eigene Angebot herauszustellen. Die Grenze zu kontroversen oder 61 62 KAPITEL 15. GUERILLA-MARKETING irreführenden Methoden – zum Beispiel Astroturfing – ist oft fließend. Die Grundidee der Guerilla-Vermarktung, die Levinson auch in seinem Buch Guerilla Marketing – Offensives Werben für kleine und mittlere Unternehmen in den 1990ern publizierte, wurde weiter modifiziert. Denn insbesondere die gravierende Veränderung der Zielgruppen- und Medienlandschaft stellte die Strategie vor gänzlich neue Herausforderungen. Heutzutage positioniert Thomas Patalas seine Theorie des Guerilla-Marketing, die den Kunden in den Mittelpunkt stellt: „Der Kunde möchte in Ihrer Kommunikation, also auch in Ihrer Guerilla-Marketing-Kampagne, den auf ihn passenden, ‚echten‘ Nutzen vorgestellt sehen.“ Aus diesem Grund sind seiner Meinung nach auf Massenwerbung ausgerichtete Kampagnen niemals als Guerilla-Marketing-Maßnahmen zu bezeichnen, weil sie den Kunden lediglich zum Konsumenten der Werbung degradieren, anstatt eine Reaktion von ihm einzufordern, also eine Interaktion einzugehen. Nach Levinson definiert sich Guerilla-Marketing vor allem durch folgende Prinzipien: • Guerilla-Marketing ist vor allem auf kleine Unternehmen und Selbständige ausgerichtet. • Es basiert im Wesentlichen auf dem gesunden Menschenverstand und weniger auf Erfahrungen, Wertungen und Vermutungen. • Die primäre Messgröße ist Profit- statt Umsatzanteile. • Ein weiterer Fokus liegt auf den monatlich neu gegründeten Kundenbeziehungen. • Eine Spezialisierung ist einer breiten Diversifizierung an Produkten oder Dienstleistungen vorzuziehen. • Anstelle des Aufbaus von neuen Kundenbeziehungen ist zunächst auf Kundenempfehlungen und weiteren Abschlüssen bei bestehenden Kunden Wert zu legen. • Die Kooperation mit anderen Unternehmen ist einer intensiven Wettbewerbsbeobachtung vorzuziehen. • Für eine Kampagne sind mehrere Marketinginstrumente zu kombinieren. • Zum Unternehmensaufbau ist eine bestehende Technologie einzusetzen. • Kundenansprachen sind vor allem individuell zu verfassen. Je kleiner die Kundenzielgruppe, desto besser. • Die Konzentration sollte vielmehr auf der Zustimmung des Kunden liegen, ihm weitere Informationen zusenden zu können, anstelle einen direkten Verkaufsabschluss zu erzwingen. • Man soll seiner Kampagne treu bleiben. Ein effektiver Rhythmus ist zu verwenden, anstatt für jede Kampagne einen neuen Werbeslogan zu entwickeln. Merkmale des Guerilla-Marketings zielen z. B. auf die kreative Umsetzung einer Werbebotschaft ab. Da Werbung für verschreibungspflichtige Medikamente bei den Endverbrauchern in Deutschland – wie auch in den meisten anderen Ländern weltweit – illegal ist, hat sich auch hier Guerilla-Marketing in verschiedenen Formen weit verbreitet.[5] Besonders Patientenorganisationen sind in den vergangenen Jahren den übergriffigen Methoden des Guerilla-Marketings ausgesetzt gewesen.[6] Guerilla-Marketing ist unabhängig vom eingesetzten Werbeträger und Werbemittel realisierbar. In den letzten Jahren wird Guerilla-Marketing vermehrt illegal auf öffentlichen Flächen betrieben, auf denen häufig in großer Zahl Aufkleber oder Plakate angebracht werden. Die Werbetreibenden nehmen dabei die verhältnismäßig geringen Bußgelder in Kauf, die meist in keinem Verhältnis zum Werbeerfolg stehen.[7] Guerilla-Marketing kommt außerdem im Schutz der Anonymität der Internetforen zum Einsatz, in denen Werbebotschaften gezielt in entsprechende themenbezogene Communitys eingestreut werden. 15.2 Guerilla-Marketing-Taktiken In der Guerilla-Vermarktung gibt es zahlreiche unkonventionelle Marketing-Taktiken, so dass die folgenden Beispiele nur eine kleine Auswahl darstellen: • Mundpropaganda 15.2. GUERILLA-MARKETING-TAKTIKEN 63 Streetbranding des Sportartikelherstellers Nike auf einer Brandwand in Berlin-Gesundbrunnen: 3 United – Gewachsen auf Beton (Wandgraffito mit Porträts der Brüder Jérôme, George und Kevin-Prince Boateng, Aufnahme 2013) • den Konsumenten bei seiner täglichen Tätigkeit erreichen, z. B. durch E-Mails • Sticker- und Plakat-Kampagnen mittels statisch aufgeladener und daher selbst haftender Folien • „Stirn/Headvertise“-Kampagnen • Bluejacking: Senden einer persönlichen Nachricht via Bluetooth • Fahrzeugwerbung • T-Shirts • Schleichwerbung • Werbung auf dem Kassenbon 64 KAPITEL 15. GUERILLA-MARKETING • Streetbranding: Einbringen negativer Schablonenbilder in verschmutzte Straßen oder Wände • Projektion von Bildern, Texten oder Videos auf öffentliche Flächen mit Videoprojektor oder Laser Ursprünglich hatten kleinere und mittlere Unternehmen Guerilla-Marketing genutzt; heutzutage greifen auch Großunternehmen im Rahmen von Werbekampagnen darauf zurück. Die vier am häufigsten in Werbekampagnen und Fachliteratur anzutreffenden kommunikationsbasierten Instrumente des Guerilla-Marketing sind Virales Marketing, Ambush Marketing, Ambient-Medien sowie Sensation Marketing. Hutter/Hoffmann (2011a) ordnen verschiedene Guerilla-Maßnahmen drei grundlegenden Strategien zu: TrittbrettfahrerMarketing (z. B. Moskito-Marketing und Ambush-Marketing), Empfehlungs-Marketing (z. B. Viral-Marketing und Buzz-Marketing) und Lebensumfeld-Marketing (z. B. Ambient-Marketing und Sensation-Marketing). • Ambient Marketing: Hierbei wird das Lebensumfeld überraschend verändert. An Stellen, an denen der Konsument es nicht erwartet, wird das “Ambiente” umgestaltet. In der physischen Welt finden sich Beispiele häufig an viel frequentierten Stellen, wie Bushaltestellen, U-Bahnen oder Hauswänden. Aber auch im Internet gibt es gute Beispiele für überraschende Webseiten-Veränderungen, die die Aufmerksamkeit des Betrachters fesselt. • Ambush Marketing: Ambush Marketing nutzt die mediale Aufmerksamkeit zu einem bestimmten Thema und bringt die Werbebotschaft damit in Zusammenhang. Dadurch erhöht sich automatisch das Interesse, da die Werbung „relevanter“ erscheint. • Buzz Marketing: Es werden “Produktproben” (auch Dienstleistungen, Software, etc.) zur Verfügung gestellt, die Personen testen können, um anschließend im privaten Bekanntenkreis darüber zu sprechen. Das “Teilen” in sozialen Medien, wie Facebook, macht Buzz Marketing in unorganisierter Form (im Gegensatz zu “Tupperpartys” oder manchen Strukturvertrieben) zum allgegenwärtigen Werbeinstrument. • Moskito Marketing: Beim Moskito Marketing fungiert man als Trittbrettfahrer auf dem Rücken der Konkurrenz, deren Markenbekanntheit oder Expertise man für das eigene Unternehmen mit nutzt. Moskito Marketing identifiziert Schwächen der Mitbewerber und nutzt diese auf kreative Weise aus oder bietet ergänzende Services an. Es repräsentiert den ursprünglichen Gedanken des Guerilla Marketings, weil es in erster Linie eine Möglichkeit für kleine Unternehmen ist, sich bekannter zu machen. • Sensation Marketing: Es wird eine meist nur vorgetäuschte Sensation inszeniert, um dadurch die raschere und umfangreichere Verbreitung der Werbebotschaft zu erreichen. Dabei ist der direkte Bezug zum zu bewerbenden Produkt in der Anfangsphase nicht erforderlich, er kann plötzlich in einer späteren Phase oder sukzessiv deutlicher werdend in mehreren späteren Phasen hergestellt werden. Ein gutes Beispiel ist die Bluewater-Affäre. • Virales Marketing: Virales Marketing setzt auf die Verbreitung einer (Werbe-)Botschaft durch Mundpropaganda. Auch hierbei spielen neben E-Mails und Kurzmitteilungsdiensten die sozialen Medien eine wichtige Rolle. Gruppendynamische Prozesse sind die Grundlage für die Viralität einer Kampagne, die in erster Linie auf der Konvertierungsrate und einer möglichst schnellen Durchlaufzeit basiert.[8] 15.3 Siehe auch • Visual Marketing 15.4 Literatur • Florian Berg, Stefan Hampel, Hajo Hippner: Guerilla Marketing. In: WISU, Nr. 3, 2010, S. 351–356. • Nada Carls: Guerilla-Marketing im Kulturbetrieb. VDM, Saarbrücken 2007, ISBN 978-3-8364-0871-4. • Katharina Hutter, Stefan Hoffmann: Guerrila Marketing: The Nature of the Concept and Propositions for Further Research. Asian Journal of Marketing, 2011b. • Kai H. Krieger: Guerilla Marketing: Alternative Werbeformen als Techniken der Produktinszenierung. Springer Gabler Research, Wiesbaden 2012, ISBN 978-3-8349-4044-5 15.5. WEBLINKS 65 • Jay C. Levinson: Guerilla-Marketing des 21. Jahrhunderts – Clever werben mit jedem Budget. Campus, Frankfurt am Main 2008, ISBN 978-3-593-38708-6. • Jay C. Levinson: Guerrilla Marketing Remix: The Best of Guerrilla Marketing. Mcgraw-Hill Professional, New York 2011, ISBN 1-59918-422-2. • Johannes Monse: Der Marketingratgeber – Guerilla-Marketing für Autoren. Edition Octopus, Münster 2008, ISBN 978-3-86582-763-0. • Thomas Patalas: Das professionelle 1x1: „Guerilla-Marketing – Ideen schlagen Budget“. Cornelsen, Berlin 2006, ISBN 3-589-23500-4. • Thomas Patalas: Guerilla Marketing inside – Zwischen MacGyver und Sokrates. In: Anne Schüller, Torsten Schwarz (Hrsg.): Leitfaden WOM-Marketing: Online & offline neue Kunden gewinnen durch Empfehlungsmarketing, Viral Marketing, Social Media Marketing, Advocating und Buzz. Marketing-Börse, Waghäusel 2010, ISBN 978-3-00-030470-5. • Tobias Pieper: Einsatzpotenziale des Guerilla Marketing in kleinen und mittelständischen Unternehmen dargestellt am Beispiel eines Optikers. GRIN, München 2011, ISBN 978-3-656-08879-0. • Thorsten Schulte: Guerilla Marketing für Unternehmertypen – Das Kompendium. 3., völlig überarbeitete und erweiterte Auflage, Wissen & Praxis, Sternenfels 2007, ISBN 978-3-89673-435-8. • Paulo Shakarian, Sean Eyre, Damon Paulo: A Scalable Heuristic for Viral Marketing Under the Tipping Model. West Point Network Science Center Sept. 2013 • Christian Wollscheid: Guerilla-Marketing – Grundlagen, Instrumente und Beispiele. GRIN, München 2010, ISBN 978-3-640-66095-7. 15.5 Weblinks • ZEIT ONLINE: Werbeexperte: „35 Models im Mini – so geht Guerilla-Marketing“ 15.6 Einzelnachweise • Paulo Shakarian, Sean Eyre, Damon Paulo: A Scalable Heuristic for Viral Marketing Under the Tipping Model. West Point Network Science Center Sept. 2013 [1] Jay C. Levinson: Guerilla-Marketing – Offensives Werben und Verkaufen für kleinere Unternehmen, 5. Aufl. 1990. [2] sJay C. Levinson, Seth Godin: Das Guerilla Marketing Handbuch, 1. Auflage, Verlag Heyne Campus, 1996. [3] Hutter, Katharina; Hoffmann, Stefan: Guerilla-Marketing – eine nüchterne Betrachtung einer vieldiskutierten Werbeform. In: der markt – International Journal of Marketing. Nr. 2, 2011a, 50. Jg., S. 121-135. [4] Sixt Guerilla Marketing: Installation Düsseldorf Flughafen. Abgerufen am 2015-30-01. [5] Medical Communities: “Guerilla-Marketing im Online-Pharmabusiness”. Abgerufen am 12. April 2013. [6] ZEIT ONLINE: „Pharmaindustrie, Geben und einnehmen“. Abgerufen am 12. April 2013. [7] Blickwinkel Münster: „Wehret den Anfängen – Münster in den Händen der Werbeguerilla“, Archiv Juni 2008, S. 13 [8] 222x geniales Guerilla Marketing: So wird’s gemacht!, Januar 2015, Kap.2 Kapitel 16 Eventmarketing Eventmarketing (auch Event-Marketing, Live-Kommunikation, Live-Marketing) bezeichnet die zielgerichtete und systematische Planung von Veranstaltungen (Messen, Konferenzen, Verkaufspräsentationen, Investoren-Versammlungen, Pressekonferenzen, Sport- und Kulturveranstaltungen) als absatzpolitisches Instrument oder image- und meinungsbildungsfördernde Maßnahmen zur Durchsetzung der Unternehmensziele und zum Aufbau der Reputation, auch der des Topmanagements im Besonderen, im Rahmen der Marketing-Kommunikation. Neben Marketing-Instrumenten werden Techniken der Inszenierung auch aus anderen Bereichen (Show, Theater, Performance) angewandt. Eventmarketing spricht (potentielle) Kunden sehr direkt und persönlich an und ist eine typische Below-the-line Marketing-Maßnahme. Unter Marketing-Events versteht man geplante Ereignisse in Form von Veranstaltungen und Aktionen, die den Adressaten unternehmens- und produktbezogene Kommunikationsinhalte erlebnisorientiert vermitteln sollen. 16.1 Merkmale von Events • Erlebnisorientiert • Interaktivität • Inszenierung • Eigeninitiierung Die klassischen Kommunikationsaufgaben des Marketing-Events lauten: Information, Emotion, Aktion und Motivation. Erst ihre Mixtur macht das Marketing-Event wirksam. Eventmarketing ist heute ein gleichberechtigtes Mittel im Marketing-Mix von Unternehmen. Es stellt heute, anders als noch in den 1990er Jahren, einen sehr wichtigen Bestandteil der Kommunikationsmaßnahmen dar. Die Wirkungsweise wurde umfangreich wissenschaftlich dokumentiert und kann in der Fachliteratur nachvollzogen werden. Besonders in den letzten 10 Jahren, in denen die Nähe zum Kunden immer wichtiger wurde, um im Wettbewerb zu bestehen, haben sich Marketing-Events in Charakter und Auftreten eine Eigenständigkeit geschaffen, die ihnen eine beinahe gleichwertige Position zur klassischen Kommunikation einbrachte. Hintergrund des Eventmarketing ist die Fragmentierung der Märkte und die zunehmende Reizüberflutung der Konsumenten durch die klassischen Werbeformen. Werbung in Zeitung, Radio, Fernsehen oder Internet wird ergänzt oder ersetzt durch eine Aktionsform, die die Zielgruppe direkt erreicht und mit ihr aktiv und emotional interagiert. Die Vertiefung von Beziehungen zur Zielgruppe ist das Ziel. In Deutschland haben sich sogenannte Event-Agenturen als Partner von Unternehmen für deren Eventmarketing spezialisiert. Einige Agenturen haben sich 1997 in einem Fachverband FME (Forum Marketing-Eventagenturen) zusammengeschlossen, der mittlerweile 50 Mitgliedsagenturen hatte und im FAMAB – Verband Direkte Wirtschaftskommunikation, aufging.[1] . 66 16.2. AUSBILDUNG 16.2 67 Ausbildung Das Eventmanagement ist eine eigene Berufsspezialisierung, die sich ausschließlich mit der Konzeption und Realisation von Events befasst. In Deutschland gibt es an verschiedenen Hochschulen Bachelor- und Master-Studiengänge für Medien-, Sport- und Eventmanagement. Als Ausbildungsweg steht in Deutschland eine Lehre zum/-r „Veranstaltungskaufmann/-frau (IHK)“ in Event- und Werbeagenturen, Veranstaltungsbüros oder Marketingabteilungen offen. Dieser Berufsabschluss lässt sich alternativ als Kombination aus Theorie- und Praktikumsphasen in Vollzeitausbildungen privater Bildungseinrichtungen erlangen. Außerdem kann auch eine Ausbildung zur Fachkraft für Veranstaltungstechnik (IHK) als Einstieg in das Eventmanagement dienen. Zudem kann auch der Abschluss zum staatlich geprüften Betriebswirt in Veranstaltungs- und Eventmanagement auf zweitem Bildungsweg auf einer Fachschule erlangt werden. Viele aktive Eventmanager sind mit einer anderen kaufmännischen Ausbildung in die Branche eingestiegen und haben sich das Fachwissen über viele Jahre Berufserfahrung angeeignet. Diese können nachträglich die Prüfung zum/-r „Veranstaltungsfachfrau/-mann (IHK)“ oder zum Weiterbildungsabschluss „Veranstaltungsfachwirt/-in (IHK)“ ablegen. Quereinsteiger finden ein berufsbegleitendes Fortbildungsangebot bei privaten Bildungsanbietern. 16.3 Literatur • Colja M. Dams, Vok Dams: Code Rouge. Gesetze des Erfolges für Events und Live-Marketing. Frankfurter Allgemeine Buch, Frankfurt am Main 2008, ISBN 3-89981-166-6. • Jan Drengner: Imagewirkungen von Eventmarketing. Entwicklung eines ganzheitlichen Messansatzes. 2. Auflage. Wiesbaden 2006, ISBN 3-83500-418-2. • Dirk Güllemann: Veranstaltungsmanagement und Recht. Vertrags- und Haftungsfragen bei Veranstaltungen, Events, Messen und Ausstellungen. Luchterhand, Köln 2009, ISBN 978-3-472-07575-2. • Ulrich Holzbaur: Eventmanagement. Veranstaltungen professionell zum Erfolg führen. 4. Auflage. Springer, Berlin 2010, ISBN 978-3-642-12427-3. • Christoph Klein: Eventmanagement in der Praxis. 2. Auflage. Interna, Bonn 2010, ISBN 978-3-939397-45-8. • Caroline Maschewski: Eventmanagement und Öffentlichkeitsarbeit bei Nonprofit Organisationen. Grundlagen, Konzepte und Umsetzung am Beispiel des Deutschen Roten Kreuzes. VDM, Saarbrücken 2008, ISBN 978-38364-5714-9 (zugleich: Dissertation Universität Bremen 2006). • Oliver Nickel (Hrsg.): Eventmarketing. Grundlagen und Erfolgsbeispiele. 2. Auflage. Vahlen, München 2007, ISBN 978-3-8006-3136-0. • Gerd Nufer: Event-Marketing und -Management. Theorie und Praxis unter besonderer Berücksichtigung von Imagewirkungen. 3. Auflage. Wiesbaden 2007, ISBN 3-83500-826-9. • Benjamin T. Richta: Analyse der Imagewirkung von Eventmarketing am Beispiel der Veranstaltungen der Stadtwerke Hannover AG im enercity expo Café. Der Andere Verlag, Tönning 2006, ISBN 3-89959-506-8. • Stephan Schäfer-Mehdi: Event-Marketing. 4. aktualisierte Auflage. Cornelsen, Berlin 2012, ISBN 978-−3-06450718-0. 16.4 Weblinks • Eventlexikon der Technischen Universität Chemnitz 16.5 Einzelnachweise [1] Zitat: „das Forum FME, Marketing-Eventagenturen im FAMAB e.V. existiert nicht mehr“. (Memento vom 25. September 2013 im Internet Archive) bei famab.de 68 Normdaten (Sachbegriff): GND: 4335461-0 KAPITEL 16. EVENTMARKETING Kapitel 17 Visual Marketing Das Visual Marketing ist das Fachgebiet, welches das Verhältnis zwischen dem Objekt, seinem Kontext und seinem Bild untersucht. Es wird vorwiegend in den Sektoren Mode und Design verwendet und bildet eine interdisziplinäre Kontaktstelle zwischen Wirtschaft, den Gesetzen der visuellen Wahrnehmung und der kognitiven Psychologie.[1] Als grundlegendes Element des modernen Marketing stellt das Visual Marketing die Fähigkeit eines Objekts “Hauptdarsteller” der visuellen Kommunikation zu sein in den Mittelpunkt der Untersuchung und der kritischen Analyse. Das Produkt und seine visuelle Kommunikation werden somit untrennbar miteinander verbunden und ihre Fusion ist die Komponente, die das Publikum erreicht und dessen Entscheidungen beeinflusst und bestimmt (in einem kommunikativen Mechanismus der Überzeugung[2] ). Visual Marketing wird oft mit dem Visual Merchandising verwechselt, das hingegen eine Abstufung desselben ist, da es bei diesem mehr um die Ladengestaltung und direkte Verkaufsförderung vor Ort geht. Visual Marketing kann Teil jedes Aspekts von Kommunikation sein: Das Marketing beeinflusst das Verbraucherverhalten und das Visual Marketing unterstützt dies durch die Kraft der Bilder, die sich besser in der Erinnerung einprägen und von daher den Wiedererkennungswert eines Produkts stärken.[3] 17.1 Geschichte Das Essay Notes on „Camp“ [4] von Susan Sontag zählt zu den Ursprüngen dieser Vision des Objekts. Die Autorin machte bereits in den sechziger Jahren deutlich, dass das Objekt nicht als solches interessant ist, sondern in seiner Darstellung, da es sich um das Resultat einer Reihe von Überlegungen handelt, die die Geschichte des Objekts, seine Symbolik, sein Werden und die Erfüllung in den Augen des Betrachters berühren.[5] In seiner geschichtlichen Entwicklung hat das Visual Marketing die Maskierung des Objekts aufgezeigt, das sich von seinem Wesen als Produkt entfernt, um zum Hauptdarsteller der “Inszenierung” zu werden. Das Objekt wird also in dem Augenblick, in dem es in das System Markt gelangt, zu etwas anderem als sich selbst.[6] Paolo Schianchi, Architekt und Designer, unter den italienischen Theoretikern des Visual Marketing, sagt dazu:[7] “(...) Das Objekt ist: Real – also das, was wir sehen; anscheinend – die Materie, aus der es besteht; ideal – als archetypische Identität; Kommunikation – seine Beziehung mit dem Geschmack; Form und Funktion – das Behältnis und sein Inhalt; Emotion – die Geschichte, die heraufbeschwören kann; kritische Auseinandersetzung – die Sprache, die es benennt und somit enthüllt; industrielle Operation – wie es aktiv und produktiv gemacht wird; Bild – was und wie man es macht; anonym – seine einfache Existenz (...)“ Alle diese Komponenten, die einem Objekt angehören und dieses definieren – in Funktion des Zielmarkts und des Verbrauchers – sind Ansatzpunkte der Untersuchungen im Rahmen des Visual Marketing. Umberto Galimberti,[8] italienischer Philosoph und Psychoanalytiker, schreibt: „(...) Aber auch dort, wo es nicht an Geld mangelt, bezieht sich der nunmehr von der Mode definierte Wunsch nicht so sehr auf die Objekte als solche, sondern vielmehr auf das Mythos, das die Mode diesem verliehen hat und oft ist es nur dieses, welches konsumiert wird (...)“. Wer sich mit Visual Marketing beschäftigt, gestaltet ebendiese Tätigkeit: vom Entwurf des Objekts bis zu dessen Inszenierung und kreiert dabei das Mythos, das dem Objekt innewohnt. Theorien des Visual Marketing wurden von dem US-Amerikaner Michel Wedel entwickelt.[9][10] 69 70 KAPITEL 17. VISUAL MARKETING 17.2 Literatur • Susan Sontag, Notes on “Camp”, Partisan Review 1964 • Michel Wedel-Rik Peters, Visual marketing, Psychology Press, September 2007 ISBN 978-0-8058-6292-8 • P. Schianchi, Verso il bagno Camp, Il Sole 24 Ore Business Media, 2008 • Umberto Galimberti, I miti del nostro tempo, Feltrinelli 2009 • Paolo Schianchi, Visual marketing. L'immagine fotografica, in CE International n. 226, Il Sole 24 Ore Business Media 2009 • R. Pieters, M. Wedel, Goal Control of Visual Attention to Advertising: The Yarbus Implication, in Journal of Consumer Research Nr. 34, August 2007, S. 224-233 • R. Van der Lans, R. Pieters, M. Wedel, Competitive Brand Salience, Marketing Science, 27(5), 2008 • P. Schianchi, Nuvole di estetica e prodotto, ISRE Edizioni Salesiane, Jahrgang XVII, Nr. 1, 2010 • P. Schianchi, Design. La raffigurazione di se stesso. Di Presente in Presente. S. 4-27. Bagno e Accessori, Jahrgang XXXVI, Okt./Nov. 2010, Il Sole 24 ORE 17.3 Einzelnachweise [1] David E. Meyer, University of Michigan, Rezension des Bands Visual marketing [2] Fathali M. Moghaddam, Psicologia sociale, Zanichelli 2002 - Vie principali e vie secondarie, basierend auf R. E. Petty-J. T. Cacioppo, The elaboration likelihood model of persuasion, in L. Berkowitz, Advances in Experimental Social Psychology, vol. 19, S. 123-205 - New York, Academic Press [3] Visual Marketing: 99 Proven Ways for Small Businesses to Market with Images and Design [4] Susan Sontag, Notes on “Camp”, Partisan Review 1964 [5] Susan Sontag, Notes on “Camp” [6] Jim Bettman, Duke University, Fuqua School of Business: “Although vision is perhaps the primary human sensory modality, vision research is perhaps the most advanced of research on sensory systems, and marketers provide a multitude of visual information to consumers via ads, packaging, and other media (...) ISBN 978-0-8058-6292-8 [7] P. Schianchi, Nuvole di estetica e prodotto, S. 39, ISRE Edizioni Salesiane, Jahrgang XVII, Nr. 1, 2010 [8] U. Galimberti, I miti del nostro tempo, Feltrinelli 2009 - S. 103 [9] Michel Wedel [10] http://www.youtube.com/watch?v=NGHDY5MoedY Kapitel 18 Online-Marketing Online-Marketing (auch Internetmarketing oder Web-Marketing genannt) umfasst alle Marketing-Maßnahmen, die darauf abzielen Besucher auf eine bestimmte Internetpräsenz zu lenken, auf der ein Geschäft abgeschlossen oder angebahnt werden kann. 18.1 Eigenschaften und Abgrenzung Die Begriffe Online-Marketing und Internetwerbung werden oftmals synonym benutzt, allerdings ist das Schalten von Werbung im Internet viel mehr eine von vielen Marketingstrategien, neben der auch das „Studium“ der potentiellen Kunden und das Anpassen von Produkten und Logos stehen.[1] Teilgebiete des Online-Marketings sind neben Internetwerbung Suchmaschinenmarketing, Social Media Marketing und Affiliate-Marketing. Diese Marketing-Leistungen werden von Werbeportalen (meist kostenpflichtig) angeboten. Eine spezielle Form des Online-Marketings ist das Videomarketing. Durch die steigende Zahl an Smartphones, die immer größeren Internetbandbreiten und die kontinuierlich steigenden mobilen Internetzugriffe kommt dem Mobile Marketing und der Ausrichtung auf Mobilgeräte im Online-Marketing eine zunehmende Bedeutung zu. Einer der wesentlichen Vorteile des Online-Marketings gegenüber klassischen Marketingmaßnahmen wie Print oder TV ist die Messbarkeit der Werbewirkung. 18.2 Formen des Online-Marketing 18.2.1 Website Die Gestaltung und der thematische Aufbau einer Unternehmenswebsite sind zentrale Bestandteile des Onlinemarketings. Die Unternehmenswebsite dient dabei sowohl der Kundenbindung als auch zur Werbung neuer Kunden. 18.2.2 Display Advertising → Hauptartikel: Internetwerbung Bei Displaywerbung handelt es sich um Werbeformen im Internet, die, wie Banner, sich dem Mittel von Bild- und ggf. auch Audiomaterial bedienen. Werbetreibende nutzen Display Advertising dazu, ihre Produkte und Dienstleistungen im Internet zu bewerben. Es ist mit Anzeigen in Zeitungen und Zeitschriften sowie Werbespots im Fernsehen vergleichbar. Display-Advertising und Suchmaschinenmarketing sind die gängigsten Formen des Online-Marketings. 71 72 KAPITEL 18. ONLINE-MARKETING 18.2.3 Suchmaschinenmarketing (SEM) → Hauptartikel: Internetwerbung → Suchmaschinenmarketing Das Suchmaschinenmarketing (Search Engine Marketing, SEM) beruht zum einen auf gezielt geschalteter Suchmaschinenwerbung (Search Engine Advertising, SEA) und zum anderen auf Suchmaschinenoptimierung (Search Engine Optimization, SEO), um bei bestimmten Themengebieten potentielle Kunden zu aquirieren. 18.2.4 Content Marketing Das Content Marketing beschäftigt sich mit der Produktion und der Verteilung von Medien und Veröffentlichungsmaterial mit dem Ziel neue Kunden zu erhalten und bestehende zu binden.[2] Diese Informationen können in einer Vielzahl an Formaten vorkommen, wie Blogs, News, Videos, Whitepapers, E-books, Grafiken, Fallstudien oder Ratgeber. Da die meisten Marketingstrategien irgendeine Form von Veröffentlichungsmaterial beinhalten, ist das Content-Marketing in den meisten Fällen als fester Bestandteil einer Kampagne integriert.[3] Ausnahmen bilden beispielsweise das telefonbasierte Marketing, oder die Mund-zu-Mund-Werbung. 18.2.5 E-Mail-Marketing Siehe auch: Internetwerbung → E-Mail-Werbung Marketing mittels E-Mail, sogenanntes E-Mail-Marketing, ist das Äquivalent zu Direktmarketing im Offline-Bereich, also dem Postversand von Werbemitteln. Der Versand von Werbung per E-Mail unterliegt rechtlichen Beschränkungen. In Deutschland regeln verschiedene Gesetze den Versand und bestimmte Pflichtangaben in geschäftlichen E-Mails (z. B. das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, UWG, enthält in § 7 über unzumutbare Belästigungen Bestimmungen zur „Werbung unter Verwendung von [...] elektronischer Post“ und das Gesetz über elektronische Handelsregister und Genossenschaftsregister sowie das Unternehmensregister, EHUG, bestimmt, dass bestimmte Impressumsangaben in einer geschäftlichen E-Mail enthalten sein müssen), in Österreich regelt das Telekommunikationsgesetz (TKG) und in der Schweiz das Fernmeldegesetz (FMG) diese Form der Werbung. So ist seit 1. März 2006 auch als Spamming zu verstehen, wenn im Business-toBusiness-Bereich mit unverlangten E-Mails geworben wird. 18.3 Affiliate-Marketing → Hauptartikel: Affiliate-Marketing Beim Affiliate-Marketing nutzt der Marketing-Betreiber eine Vielzahl von Partnern (engl. Affiliates), um seine Dienstleistung oder sein Produkt zu vermarkten. Vorteil ist die Verteilung des Marketing-Aufwandes auf mehrere Partner, die nur für Erfolg vergütet werden. Es gibt verschiedene Vergütungsformen: 1. Pay per Lead: für die Generierung eines Kundenkontaktes (z. B. Eintragen in einen Newsletter-Verteiler oder Bestellung eines Kataloges). 2. Pay per Click: für jeden Klick auf einen Banner oder Link, der auf der Website oder in der E-Mail des Affiliates platziert wurde. 3. Pay per Sale: für jeden Verkauf, der über die Werbemaßnahme des Affiliates zustande kommt, wird ein Festbetrag oder eine prozentuale Beteiligung am Verkaufspreis vergütet. Weitere, seltenere Vergütungsmodelle beinhalten Pay per Link (Einbau eines Links auf der Webseite), Pay per View (Einblendung eines Werbemittels) und spezifische interaktionsassoziierte Vergütungsmodelle (Pay per Install, Pay per Signup, etc.).[4] 18.4. VERBREITETE MESSGRÖßEN 73 18.3.1 Social Media Marketing → Hauptartikel: Social Media Marketing Mit Social Media Marketing (Abk.: SMM) werden in erster Linie Branding- und Marketingkommunikations-Ziele verfolgt, durch die Nutzung von Social-Media-Plattformen (z. B. Twitter, Facebook und Google+). Inzwischen wird auch eine „zweite Generation“ an Social-Media-Plattformen immer populärer, die – häufig auch über eine Mobile App – Trends wie geolokale Dienste (Foursquare, Path, Waze, Facebook Orte, Google Places) oder die zunehmende Visualisierung von Beiträgen (Instagram, Pinterest, Snapchat, Vine), aufgreifen und immer spezialisiertere SocialMedia-Marketingmaßnahmen möglich machen.[5] Die zielgerichtete Optimierung einer Internetpräsenz auf möglichst weite Verbreitung in Social-Media-Netzwerken bezeichnet man als Social Media Optimization (Abk.: SMO). 18.3.2 Couponing Mit Couponing wird die Ausgabe von Gutscheinen bezeichnet, die ein bestimmtes Verhalten belohnen, meist durch einen Rabatt. 18.4 Verbreitete Messgrößen Zur Erfolgsmessung von Online-Marketing sind eine Reihe von speziellen Messgrößen verbreitet. Üblich sind etwa: • Verweildauer eines Nutzers auf der Seite • Anzahl der Seitenabrufe (auch als Page Impressions bzw. Hits bezeichnet) • Anzahl der einzelnen Besucher (auch als Unique Visitor bzw. Unique User bezeichnet) • Anzahl der organischen Besucher (auch als Organical Visitor bzw. Organical User bezeichnet) 18.5 Literatur • P. Alpar: Kommerzielle Nutzung des Internet: Unterstützung von Marketing, Produktion, Logistik und Querschnittsfunktionen durch das Internet und kommerzielle Online Dienste. Springer, Berlin/Heidelberg 1996. • J. December, N. Randall: The World Wide Web Unleashed. Sams Publishing, Indianapolis 1994. • J.H. Ellsworth, M.V. Ellsworth: Marketing on the Internet. Multimedia Strategies for the World Wide Web. John Wiley & Sons., New York/Toronto 1995. • B. Schmid (Hrsg.): Electronic Mall: Banking und Shopping in globalen Netzen. Teubner, Stuttgart 1995. • E. Lammenett: Praxiswissen Online-Marketing: Affiliate- und E-Mail-Marketing, Suchmaschinenmarketing, OnlineWerbung, Social Media, Online-PR. Gabler Verlag, Wiesbaden 2012. 18.6 Weblinks • • Linkkatalog zum Thema Online-Marketing bei DMOZ 74 18.7 KAPITEL 18. ONLINE-MARKETING Fußnoten [1] What Is the Difference Between Marketing and Advertising? [2] What Is Content Marketing? [3] 2014 B2B Content Marketing Research: Strategy is Key to Effectiveness [4] IAB internet advertising revenue report [5] Seth Fiegermann: Foursquare Starts Showing Ads After You Check In. Mashable.com. 16. Juli 2013. Abgerufen am 26. November 2013. Kapitel 19 Produktplatzierung Produktplatzierung (engl. product placement), auch Werbeintegration genannt[1] , ist die gezielte Darstellung von Markenprodukten in verschiedenen Medien. Sie ist ein Instrument der Kommunikationspolitik im Marketing und wird vor allem in Film- und Fernsehproduktionen und Videospielen eingesetzt. Für die Platzierung von Produkten werden in der Regel Geld- oder Sachzuwendungen geleistet. Als Produktplatzierung wird die im Austausch gegen Geld/Vorteile vorgenommene Integration des Namens, des Produktes, der Verpackung, der Dienstleistung oder des Unternehmenslogos eines Markenartikels oder eines Unternehmens in Massenmedien, ohne dass der Rezipient das als störend empfinden soll, bezeichnet. Produktplatzierung ist in Deutschland als sogenannte „Produktbeistellung“ erlaubt, bei der Unternehmen ihre Produkte für Filmproduktionen unentgeltlich zur Verfügung stellen (zum Beispiel Autos oder Software). Unerlaubte Produktplatzierung nennt sich im deutschen Sprachraum Schleichwerbung und ist dadurch gekennzeichnet, dass es dramaturgisch nicht notwendig ist, das jeweilige Produkt zu benutzen oder die Marke ins Bild zu setzen. 19.1 Entwicklung Während der 1930er Jahre begannen Filmproduzenten damit, durch Produktplatzierung einen Teil ihrer Produktionskosten zu decken. Das Medium Film eröffnete sich der werbetreibenden Industrie erstmals mit dem Film It Pays To Advertise. In den 1940er und 1950er Jahren wurde es mehr oder weniger still um die Produktplatzierung. Erst mit dem Film Die Reifeprüfung gelang dieser neuen Art der Werbung 1967 der Durchbruch. Neben Dustin Hoffman in der Hauptrolle stand der rote Alfa Romeo Spider im Mittelpunkt des Geschehens. In den 1980er und 1990er Jahren reifte das Marketinginstrument mehr und mehr. Ein Beispiel für erfolgreiche Produktplatzierung aus dieser Zeit ist Reese’s Pieces Candy in Steven Spielbergs Film E.T. – Der Außerirdische von 1982. Elliot, einer der Protagonisten in diesem Film, lockt dabei den Außerirdischen mit dieser Süßigkeit an. Innerhalb eines Monats nach dem Filmstart konnte der US-amerikanische Schokoladenhersteller Hershey’s Absatzsteigerungen zwischen 60 und 75 Prozent verbuchen. Somit führte dieses Marketinginstrument zu einer signifikanten Umsatzsteigerung. Neben E.T. ist auch der Film Risky Business von 1983 ein weiteres Beispiel erfolgreicher Produktplatzierung. Das in diesem Film platzierte Sonnenbrillenmodell Wayfarer bescherte dem Hersteller Ray Ban einen Anstieg des Absatzes um 83 Prozent. Der Film Feuer und Eis des Skimoden-Herstellers Bogner aus dem Jahr 1986 ist ein Beispiel für eine Filmproduktion, deren Gesamtkonzept von vornherein auf möglichst attraktive Produktplatzierung abzielt. In dem James-Bond-Film Im Angesicht des Todes mit Roger Moore (1984) warb man für Seiko-Uhren, BognerWäsche, Koffer von Louis Vuitton, Bollinger-Champagner und Autos von Renault (für 100.000 Dollar).[2] Welche Bedeutung Produktplatzierung zur Finanzierung von Filmen erreicht hat, zeigt das Beispiel des James-Bond-Films Stirb an einem anderen Tag mit Pierce Brosnan (2002), der allein durch Produktplatzierung rund 120 Millionen Euro erwirtschaftete. Es waren ca. 20 Marken zu sehen, darunter 7 Up-Limonade, Finlandia-Wodka, BollingerChampagner und Ford mit seinen Marken Aston Martin, Jaguar und Thunderbird sowie Range Rover. Auf die Spitze getrieben wurde die Produktplatzierung von dem Filmemacher Morgan Spurlock, der die gesamten Produktionskosten seines 2011 erschienenen Dokumentarfilms The Greatest Movie Ever Sold ausschließlich über die werbeträchtige Platzierung von Marken und Produkten finanzierte – zugleich sind die Mechanismen von Marketing und Werbung in der Filmproduktion das Thema dieser Dokumentation.[3] Seit Juli 2012 existiert ein Verband für Product Placement, der die Interessen seiner Mitglieder und das Thema 75 76 KAPITEL 19. PRODUKTPLATZIERUNG Product Placement im deutschsprachigen Raum fördert.[4] 19.2 Arten des Placement Das Ausmaß der Integration der Marke reicht von der Platzierung als Requisite, wobei die Marke für den Zuschauer deutlich erkennbar gezeigt wird, bis hin zum Verbal Product Placement, d. h. der namentlichen Nennung der Marke im Filmgeschehen. 19.2.1 On Set Placement Beim On Set Placement ist das Produkt für den Handlungsablauf unwichtig. Es tritt nur am Rande und für einen kurzen Zeitraum auf. Zum Beispiel wird ein Produkt nur kurz in die Kamera gehalten oder es fährt ein bestimmtes Auto vorbei, weshalb es vom Zuschauer nicht bewusst wahrgenommen wird. Daher nennt man das On-Set-Placement auch „Stilles Placement“; es handelt sich um die verbreitetste Art der Produktplatzierung. 19.2.2 Creative Placement Beim Creative Placement werden für die Produkte kleine Geschichten entwickelt und nahtlos in die Handlung integriert. Die Schauspieler verwenden die Produkte aktiv und geben nach Möglichkeit eine positive Wertung ab (so genanntes Endorsement). Zum Beispiel benutzt der Held einen Laptop eines bestimmten Fabrikats oder fährt ein Auto einer bestimmten Marke. Durch die gute Einbindung des Produktes in die Handlung fällt das Placement dem Zuschauer weniger auf. 19.2.3 Generic Placement Das ist eine ganz besondere Form der Produktplatzierung. Hier ist weder das Markenlogo des platzierten Produkts zu sehen, noch wird der Hersteller genannt. Es wird nur eine bestimmte Produktgattung gezeigt oder genannt. Interessant ist dieses Placement vor allem für Quasi-Monopolisten oder für Verbände, da nicht ein bestimmtes Produkt beworben wird. 19.2.4 Titelpatronat Titelpatronat ist eine Sonderform des Namenssponsoring. Das Placement erfolgt durch Integration eines MarkenNamens in den Titel einer Filmproduktion bzw. Fernsehsendung (z. B. Doppelpass auf DSF / Sport1, das zeitweise den Untertitel Der Krombacher Fußballstammtisch trug). 19.2.5 Information-Placement Hier platziert man eine bestimmte Information für den Kunden als redaktionelle Beiträge in Informationssendungen, Magazinen oder im Internet. Man beliefert eine Redaktion mit Informationen über ein bestimmtes Produkt, um den Kunden damit vertraut zu machen. Häufig sieht man das als „gekaufte“ Berichterstattung an. Diese sogenannte Themenplatzierung verbietet § 7 Abs. 7 Satz 1 des Rundfunkstaatsvertrages. 19.2.6 Corporate Placement Hier wird beispielsweise das Unternehmen direkt genannt oder ein Logo gezeigt. Manchmal bekommt ein Unternehmen auch in Filmen die Möglichkeit, seine Unternehmenskultur und ihre Vorzüge wie Kundennähe und Service vorzustellen. Ein Beispiel ist der Film Cast Away – Verschollen – wobei in diesem Fall fraglich ist, ob der Imageschaden nicht größer ist als die hinzugewonnene Bekanntheit der Marke FedEx. Weitere Beispiele sind: • die Einbindung von McDonald’s in Das fünfte Element. 19.2. ARTEN DES PLACEMENT 77 • die Sicht durch die Nikon-Spiegelreflexkamera des Fotoreporters 'Russell Price' (Nick Nolte) in Under Fire. • die Einbindung von Finanz-Unternehmen wie AWD oder WWK in Sendungen bei Sat.1 mit Auftritten von Mitarbeitern als „Experten“.[5] 19.2.7 Politische Meinungsbildung Interessenverbände und politische Gruppierungen verwenden Medien um Menschen mit ihren Vorstellungen zu infiltrieren. Ein prominentes Beispiel hierfür ist der Film Top Gun – Sie fürchten weder Tod noch Teufel, der 1986 während seiner Produktion tatkräftig von der United States Navy unterstützt wurde, was ihm bei seiner Kinopremiere den Ruf einbrachte, ein Werbefilm für das US-Verteidigungsministerium zu sein.[6] In Deutschland nimmt hier die Initiative Neue Soziale Marktwirtschaft eine signifikante Rolle ein. Neben der Bereitstellung von Experten für politische Magazine und Diskussionsrunden wurden auch in Unterhaltungssendungen wie in sieben Folgen der ARD-Serie Marienhof [7] Botschaften platziert. Das auf Produktplatzierung spezialisierte Unternehmen Propaganda GEM ist nach Angaben des Economist mit mehreren europäischen Regierungen im Gespräch, die bestimmte Verhaltensweisen wie umweltfreundliches Verhalten, Safer Sex oder das Erreichen des Schulabschlusses durch Veränderungen in der Handlung betreffender Sendungen fördern möchten.[8] Soweit unentgeltlich „Beiträge im Dienst der Öffentlichkeit“ geleistet werden, ist das durch § 7 Abs. 9 Satz 2 RStV gedeckt. Vorausgesetzt wird, dass keine eigen- oder gruppennützigen, sondern Ziele im allgemeinen Interesse verfolgt werden. Für gemeinwohlorientierte Beiträge darf sogar eigene Sendezeit überlassen werden. Davon abgesehen gilt im deutschen Rundfunkrecht ein bußgeldbewehrtes Verbot politischer, weltanschaulicher oder religiöser Werbung (§ 7 Abs. 9 Satz 1, § 49 Abs. 1 Satz 1 Nr 10 RStV). Siehe hierzu auch: Propaganda und Propagandafilm 19.2.8 Music-Placement Music-Placement nimmt eine Sonderrolle ein, da Musik ein fester Bestandteil der Filmdramaturgie ist und auch im Dokumentarfilm kaum als Produktplatzierung empfunden wird. Musikverlage versuchen auf diesem Weg gerne eine Zweit- oder Drittverwertung alter Titel zu initiieren. Oft wird auch versucht, unbekannte Künstler bekannter zu machen. Das ist beispielsweise in Teenagerserien wie Dawson’s Creek oder einigen Filmen des Regisseurs Til Schweiger zu erkennen, wo markante Szenen mit einem Song von (meist) unbekannteren Künstlern untermalt und parallel dazu der Soundtrack zur Serie / zum Film vertrieben wurde. Im Gegenzug dient die Musik oft als Konsumanreiz für den Film. Die Entstehung medienübergreifender Entertainmentkonzerne hat die Entwicklung gerade in den letzten Jahren verstärkt. 19.2.9 Country oder Landside Placement Placement bietet sich auch für Regionen und Länder an. Gute Beispiele sind Neuseeland oder Prag. Nach der Verfilmung von Der Herr der Ringe reisen viele Fans an die Drehorte.[9] In Prag fand ein regelrechter Filmboom statt, nachdem dort Mission: Impossible gedreht worden war. Auch wenn Städte und Regionen so ihre Filmwirtschaft fördern können, ist dieses Placement für die Touristikbranche sehr viel wichtiger.[10] Die Verfilmungen der Rosamunde-Pilcher-Romane spielen meist in Cornwall. Das hat einen regelrechten Tourismusboom ausgelöst, dass für diese Verdienste um den Tourismus nach Großbritannien Rosamunde Pilcher und ZDFHauptredaktionsleiter Claus Beling im Jahr 2002 mit dem British Tourism Award ausgezeichnet worden.[11] Seit den späten 1980er Jahren zog die Serie Die Schwarzwaldklinik Touristen in das Glottertal[12] ; die Fernsehserie Familie Dr. Kleist bescherte ab 2003 der Stadt Eisenach steigende Touristenzahlen.[13] 19.2.10 Celebrity Placement Zunehmend gehen Hersteller von Lifestyleprodukten wie Uhren, Autos oder Designerkleidung dazu über, ihre Produkte kostenlos oder sogar gegen Honorar an Schauspieler, Sportler oder andere Prominente abzugeben.[14] Die Empfänger verpflichten sich im Gegenzug, die erhaltenen Produkte auch im Privatleben zu benutzen. Im Rahmen von „Home Stories“, aber auch durch Paparazzi-Fotos erhoffen sich die Hersteller eine zusätzliche Glaubwürdigkeitssteigerung für ihre Produkte. Bekannte Beispiele für solche Kooperationen sind etwa der Sportler Michael Schumacher, 78 KAPITEL 19. PRODUKTPLATZIERUNG der u. a. mit dem Modehersteller Hugo Boss zusammenarbeitet, der Schauspieler Jürgen Vogel (Wrangler-Jeans) oder der Boxer Axel Schulz (Fackelmann). Ausdruck der zunehmenden Professionalisierung des Bereichs ist die Etablierung mehrerer PR-Agenturen, die ausschließlich zwischen Herstellern und Prominenten vermitteln. 19.2.11 Gekaufte Zeitungsartikel, Fernsehbeiträge u.ä. In vielen Ländern ist es möglich, ganze Zeitungsartikel, Zeitschriftenartikel oder Beiträge im Fernsehen zu kaufen. Die Beiträge werden von der Marketingabteilung einer Firma erstellt oder ausgearbeitet. Die Zeitung, Zeitschrift, Fernsehsender usw. verteilen den Beitrag ohne darauf hinzuweisen, dass es sich um Werbung handelt, wodurch die Akzeptanz für die Werbung beim Konsumenten erhöht wird. Viele Medien z. B. Zeitungen haben wirtschaftliche Probleme, weshalb dies eine Möglichkeit der Geldeinnahme ist. In Osteuropa trägt diese Art der Werbung den Namen Jeans, da angeblich im russischen Staatsfernsehen in den 90er Jahren ein positiver Beitrag zu einer Jeansmarke gesendet wurde. Daraufhin haben alle Mitarbeiter der Redaktion neue Jeans dieser Marke erhalten.[15] 19.3 Umsetzungsformen des Placement 19.3.1 Verbal Placement Das Produkt oder die Marke wird in den Filmdialog eingebaut oder sogar darin hervorgehoben. Das verbal placement wirkt oft plump, da diese Form der Werbung den Zuschauer sehr direkt anspricht. Als eines der bekanntesten Beispiele für verbale Produktplatzierung im Film gilt das Whiskas-Placement in dem James-Bond-Film Im Angesicht des Todes. Ein anderes Beispiel ist Mission Impossible, wo es in einem Dialog wörtlich heißt: „[…] meine schöne Bulgari-Kette […]“ oder der Dialog „Schöne Uhr – Rolex? Nein, Omega“ in dem James-Bond-Film Casino Royale. Thematisiert wird das auch im Film Die Truman Show, bei der ständige Produktplatzierung schon zum Grundkonzept gehört. Das fällt sogar dem unfreiwilligen Hauptdarsteller auf, als seine Film-Ehefrau ein Instant-Kakaopulver ganz auffällig werbetypisch ins Bild hält und einen ebenso auffälligen Werbespruch dazu aufsagt. 19.3.2 Visual Placement Dem verbal placement steht das visual placement gegenüber. Die Marke wird hier nicht erwähnt, sondern nur gezeigt. 19.3.3 Kombiniertes Placement Verbal placement und visual placement werden kombiniert. 19.4 Rechtliche Situation Mit Wirkung zum 1. April 2010 trat die 13. Änderung des Rundfunkstaatsvertrages in Kraft. Mit der aktuellen Fassung[16] wurden in Deutschland zum ersten Mal rechtliche Bedingungen für Produktplatzierung im Fernsehen erstellt. Damit sind für alle drei Medienkanäle Rahmenbedingungen geschaffen. Im Kino ist Produktplatzierung seit jeher erlaubt. Produzenten und Regisseure sind frei, zu entscheiden, in welchem Rahmen sie mit Vertretern der werbetreibenden Industrie zusammenarbeiten. Im Fernsehen unterliegt das Instrument mit dem Rundfunkstaatsvertrag einer detaillierten Regelung. Diese knüpft an die EU-Richtlinie zu audiovisuellen Mediendiensten an. Im Kern gilt ein Verbot der Produktplatzierung [17] . Gleichzeitig wird aber das Instrument für einzelne Sendeformen als zulässig erachtet. Das sind fiktionale Programme (Kinofilme, TV-Serien, Fernsehfilme), Sportfilme und Sendungen der leichten Unterhaltung. In diesen Formaten darf Produktplatzierung bei privaten Sendern gegen Entgelt, bei den öffentlich-rechtlichen Sendern gegen kostenlose Beistellung von Requisiten erfolgen. Ein Verbot der Produktplatzierung besteht für Nachrichtensendungen, Kindersendungen, Ratgeber- und Verbrauchersendungen sowie Sendungen zum politischen Zeitgeschehen. Neben dieser 19.5. LIBERALISIERUNG DURCH DIE EUROPÄISCHE UNION 79 Festlegung von Ausnahmen, in denen das Instrument erlaubt ist, gibt es weitere Rahmenbedingungen. Um das Transparenzgebot zu wahren, müssen Sendungen, in denen es Produktplatzierungen gibt, gekennzeichnet werden. Das geschieht nach Absprache zwischen ARD, ZDF und den Landesmedienanstalten sowohl durch einen Hinweis zu Beginn und Ende der Sendung, bzw. der sie unterbrechenden Werbepausen, als auch durch die Einblendung eines weißen „P“ in der oberen rechten Ecke des Bildschirms. Ebenso gelten als Rahmenbedingungen, dass die gezeigten Produkte nicht in werblicher Form gezeigt werden dürfen und die redaktionelle Freiheit der Sender unangetastet bleibt. Ungeklärt ist im Rahmen dieser Regelungen vor allem noch die Abgrenzung von Sendungen der leichten Unterhaltung zu den Infotainmentformaten. Ebenso ist offengeblieben, wie Kinofilme bzw. Fernsehserien zu behandeln sind, die von den Sendern am internationalen Filmmarkt eingekauft werden. Hier gibt es lediglich die Forderung, dass die Sender mit zumutbarem Aufwand prüfen müssen, ob Produktplatzierungen enthalten sind. Angesichts der weiten Verbreitung des Instrumentes insbesondere im US-amerikanischen Markt, aus dem umfangreich Serien und Kinofilme importiert werden, kann hier noch keine Einschätzung getroffen werden, in welcher Weise die Transparenzregeln umgesetzt werden. Für Telemedien auf Abruf mit fernsehähnlichen Inhalten gelten die Bestimmungen über Kennzeichnung und die Darstellungsintensität von Produktplatzierungen (§ 7 Abs. 7 RStV) wie für Rundfunk (“entsprechend": § 58 Abs. 3 Satz 1 RStV). Im Übrigen gelten im Internet die Regelungen des Telemediengesetzes, die ebenfalls durch den Rundfunkstaatsvertrag übernommen wurden (§ 58 Abs. 1 RStV). Hier wird lediglich auf das Transparenzgebot hingewiesen. 19.5 Liberalisierung durch die Europäische Union Nach einem mehrjährigen Verfahren hat die Europäische Union die EU-Richtlinie zu Audiovisuellen Medien neu gefasst.[18] Sie wurde Ende November 2007 im Europäischen Parlament abschließend beraten und trat am 19. Dezember 2007 in Kraft. Die Länder der Union waren gehalten, die Richtlinie bis Ende 2009 in nationales Recht umzusetzen. Hinsichtlich der Produktplatzierung, die erstmals in die Richtlinie aufgenommen wurde, wurde folgendes geregelt: Grundsätzlich ist das Instrument verboten. In einer Positivliste werden die Ausnahmen beschrieben. Für Kinofilme, Fernsehserien und -filme, Sportsendungen und Sendungen der leichten Unterhaltung ist Produktplatzierung gegen Entgelt erlaubt. In den weiteren Sendungen wird Produktplatzierung nur als kostenfreie Requisitenbeistellung erlaubt. Absolute Verbote gelten für Kindersendungen, Tabakwaren und verschreibungspflichtige Arzneimittel. Als Bedingungen für Produktplatzierung werden genannt: die Wahrung der redaktionellen Unabhängigkeit, das Verbot einer direkten Kaufaufforderung und einer zu starken Herausstellung sowie der Hinweis auf Produktplatzierungen zu Beginn und/oder am Ende einer Sendung, bzw. bei deren Unterbrechung. 19.6 Vermeidung von Produktplatzierung Aufgrund der rechtlichen Situation, aber auch um den Ruf einer Filmproduktion nicht zu diskreditieren, werden zunehmend Fantasieprodukte als Requisiten eingesetzt. Einige Werbeagenturen haben sich darauf spezialisiert, entsprechende Verpackungen zu entwerfen, die gemeinsame Gestaltungsmerkmale konkurrierender Marken einer bestimmten Produktgruppe imitieren, so dass beispielsweise Müsli-Schachtel und Waschmittel-Karton auch ohne bekannte Produktnamen als solche erkennbar und voneinander unterscheidbar sind. Beispiele für fiktive Unternehmen in Filmen und Serien sind Finder-Spyder, ACME, Oceanic Airlines oder Morley Cigarettes[19] . 19.7 Beispiele für Produktplatzierung in deutschen Produktionen • Wetten, dass..? – hier wurde bekannt, dass der Moderator zusammen mit seinem Bruder eigens das Unternehmen Dolce Media zum Zwecke der Vermarktung von Produktplatzierungen innerhalb der Show gegründet hatte. In der Folge wurden mehrere Verträge für Produktplatzierungs-Aktionen mit namhaften Unternehmen geschlossen und realisiert.[20] • Lindenstraße – hier wurde in den ersten Folgen massiv Schleichwerbung betrieben. Das Nesquik-Placement ist 80 KAPITEL 19. PRODUKTPLATZIERUNG nach über 20 Jahren immer noch unvergessen.[21] Seit dem dadurch entstandenen Presseskandal wird darauf geachtet, dass keine Produktplatzierung mehr stattfindet. • In der ZDF-Serie Sabine! wurde für Wein aus Rheinland-Pfalz[22] und für den VW Beetle[23] geworben. • In der ARD-Serie Marienhof gab es zehn Jahre lang Schleichwerbung, so zum Beispiel zehn Wochen lang für das Reisebüro L'tur.[22][24][25] Das beteiligte Unternehmen H.+S. versuchte im Vorfeld die Recherchen des epd und seines Journalisten Volker Lilienthal mit rechtlichen Mitteln zu verhindern.[26][27] • Der Film Fack ju Göhte (2013) wurde zum Teil durch Produktplatzierungen finanziert.[28] Das auffälligste Placement ist eine Szene am Snack-Automaten der Schule. Der gesamte Automat ist mit verschiedenen “PICK UP!"-Variationen der Firma Bahlsen gefüllt wobei der Schriftzug “PICK UP!" eindeutig lesbar ist. Weitere Partner waren Samsung, BMW und McDonald’s.[29] 19.8 Product Placement Award (APP) Mit der veränderten rechtlichen Situation in Deutschland ist die Produktplatzierung als Sonderwerbeform in Deutschland mittlerweile salonfähig geworden. Diese Entwicklung lässt sich an der Auslobung des ersten Product Placement Awards (APP) erkennen.[30] Er wurde erstmals beim 9. Product Placement Kongress in Stuttgart 2011 von einer Jury aus mehreren Branchenexperten verliehen.[31] Diese kamen sowohl aus der Wissenschaft (Hochschulprofessoren Iris Ramme und Oliver Castendyk) als auch aus der Wirtschaft (Johannes Schultz von BMW), den Placement-Agenturen selbst (Mathias M. Alefeld von MA Media) sowie aus dem redaktionellen Bereich, (Jürgen Doetz).[32] Die Entscheidung für die Verleihung begründeten sie anhand mehrerer Kriterien: • Außerordentliche Kreativität und Originalität, • gute dramaturgische Einbindung; • die Einbindung greift nicht in die Handlung ein, sondern ist Teil der Handlung; • hervorragendes Crossmarketing. Den ersten Platz erhielt das Placement von McCafé in der Sat.1-Produktion Anna und die Liebe. Das Placement von ice watch in Germany’s Next Topmodel auf ProSieben belegte den zweiten Platz. Beide Placements wurden von der SevenOne AdFactory, einem Tochterunternehmen der ProSiebenSat.1 Media umgesetzt. 19.9 Forschung 19.9.1 Werbewirkung Wie die meisten Marketing-Maßnahmen führt Produktplatzierung zu expliziten und impliziten Werbewirkungseffekten. Explizite Effekte können direkt beobachtet werden und zeigen sich gewöhnlich durch höhere Recall-Werte.[33][34] Sie stehen in enger Verbindung mit dem Bewusstsein.[35] Implizite Effekte können durch eine Veränderung des Verhaltens beobachtet werden – bspw. eine gesteigerte Kaufabsicht.[33][36][37] Sie laufen vollständig im Unterbewusstsein ab.[38][33] Implizite Effekte sind für Kaufentscheidungen wesentlich relevanter als explizite Reaktionen.[38][33] Recall Der Recall zeigt, ob Personen das Produkt explizit benennen können, nachdem sie es in Form einer Produktplatzierung gesehen haben. Untersuchungen haben einen klaren Zusammenhang zwischen Produktplatzierungen und einem entsprechend hohen Recall-Wert bewiesen.[39][40][41][42] Einstellung Produktplatzierung kann auch zu Änderungen der Einstellung von Personen gegenüber dem Produkt oder der Marke führen[43][44][45][46] 19.9. FORSCHUNG 81 Kaufabsicht Eine Vielzahl an Untersuchungen hat gezeigt, dass Produktplatzierung ebenfalls zu einem erhöhten Kaufinteresse führen kann.[47][48][49][50][51] Unterbewusste Effekte Produktplatzierung wirkt auf die Zuschauer, bzw. Zuhörer auf bewusster, wie auch unterbewusster Ebene. Studien haben gezeigt, dass es gar keiner expliziten und bewussten Verarbeitung bedarf, damit unterbewusste Effekte entstehen.[52][48][53][54] So kann Produktplatzierung beispielsweise zu einem Ausschluss von konkurrierenden Marken aus dem Consideration Set von Personen führen – vollkommen unterbewusst.[33][55] Auf Basis dieser Erkenntnisse erhofft man sich von Produktplatzierungen, dass durch den unterschwelligen Charakter mögliche Abwehrreaktionen umgangen werden können.[34] Negative Effekte Unter bestimmten Umständen kann Produktplatzierung aber auch zu keinen[56][57][58] oder gar negative Effekten[43][59][57][60] führen. Dies geschieht in der Regel dann, wenn die Integration zu auffällig ist und von der Zielgruppe als störend empfunden wird[34][57][60] . Forschungs-Trivia Bei Unternehmen, welche ihre Produkte in anstehenden Kino-Blockbustern integriert haben, konnte im Zeitraum von 10 Tagen vor bis zu 3 Wochen nach Veröffentlichung ein relevanter Anstieg der Aktienkurse beobachtet werden.[61] Wissenschaftler zeigten Kindern den Film Kevin – Allein zu Haus, in welchem die Marke Pepsi integriert war. Im Anschluss an den Film durften sich die Probanden ein Getränk holen, bevor das offizielle Interview begann. 67 % der Kinder, die den Film gesehen hatten griffen zu Pepsi, wohingegen nur 42 % der Kinder einer Kontrollgruppe diese Marke wählten.[47] Brand Placements können mitunter effektiver als klassische Werbemaßnahmen sein. Eine Studie fand heraus, dass Teilnehmer Produktplatzierungen im Radio eher zugeneigt waren, als klassischer Radiowerbung. Die Probanden gaben unter anderem an, dass sie das Produktplatzierung als harmonischer empfanden.[62] In einer weiteren Studie aus dem Bereich von Videospielen zeigte, dass Probanden, die ein eher gewalttätiges Spiel spielten, Produktplatzierungen signifikant besser erkannten, als Probanden, die ein Spiel ohne Gewalt spielten. Gleichzeitig bewerteten diese Personen die Produkte deutlich negativer.[42] Kongruenz Je besser eine Produktplatzierung zu dem weiteren umgebenden Inhalt passt, umso effizienter werden implizite Effekte (wie Einstellungsänderung oder Kaufabsicht) ablaufen.[63][46][64][65] Audio vs Visuell In einer Untersuchung wurde festgestellt, dass Probanden, die eine Folge Seinfeld mit unterschiedlichen Produktplatzierungen (visuell, nur hörbar, audiovisuell) sahen, sich am besten an audiovisuelle Produktplatzierungen erinnern konnten; gefolgt von rein visuellen Placements.[48] Der Stil des Placements, welcher am effektivsten ist, konnte nicht eindeutig bestimmt werden, da sich je nach Messvariante auch andere Ergebnisse einstellten, audiovisuelle Placements scheinen aber am allgemein wirkungsvollsten zu sein.[66] Für den Fall, dass das Placement nur hörbar ist, sollte zudem darauf geachtet werden, dass es überaus prominent umgesetzt ist, da sich ansonsten explizit und implizit gar kein Effekt einstellt.[40][57][67] Attraktivität der Darsteller Personen tendieren dazu, Marken, die mit attraktiven Gesichtern kombiniert werden, denen, die mit nicht attraktiven Gesichtern einhergehen, vorzuziehen.[68] Prominenz Produktplatzierung kann kontraproduktiv sein, wenn es als störend empfunden wird (typischer Weise bei vielen Wiederholungen und starker Prominenz). Eher implizite Placements führen auch bei mehrfacher (aber noch moderater) Wiederholung zu keinen negativen Effekten.[69] 82 KAPITEL 19. PRODUKTPLATZIERUNG Produkte, die intensiv mit der Handlung (Plot) eines Films verwoben sind, können meist besser benannt werden – solange nicht mehrere Produkte gleichzeitig beworben werden.[39] Grundsätzlich können sich Personen an Placements, die Teil der Handlung sind am besten erinnern – gefolgt von Produkten ohne Storybezug, die aber von den Hauptdarstellern genutzt werden – gefolgt von Produkten, die lediglich im Hintergrund platziert sind.[51] Produktplatzierungen scheinen auf großen Bildschirmen/Leinwänden besser zu funktionieren, als auf kleinen.[39] Darüber hinaus werden Produkte, die in der ersten Hälfte eines Films integriert sind, tendenziell besser erinnert als Produkte, die in der zweiten Hälfte zu sehen sind.[39] Involvement Ein hohes Involvement mit dem Rahmenprogramm macht es Personen leichter, Produktplatzierungen zu erkennen.[70][71] Dies kann zu positiven[72][73] , aber auch zu negativen Reaktionen führen[74] . Gleiches gilt für ein hohes Produktkategorie-Involvement.[75] Kulturkreis Wissenschaftler haben teils deutliche Unterschiede zwischen einzelnen Kulturkreisen oder Ländern feststellen können. So bewerten etwa Australier[76] , Österreicher[77] und Deutsche[78][79] Product Placement deutlich kritischer und zeigen weniger positive Reaktion als US-Amerikaner oder Inder[80] . Gleiches gilt auch für asiatische Länder.[81][82] Alter Kinder können durch Produktplatzierungen in der Regel leichter beeinflusst werden als Erwachsene.[83][84][85] Geschlecht Wird das Produkt von einer Person beworben, zeigen sich stärkere Priming (Psychologie) Effekte, wenn die Person das gleiche Geschlecht wie die Zielgruppe aufweist.[86] Frauen werden tendenzielle etwas leichter durch Product Placement beeinflusst[87][88] , zeigen allerdings gleichzeitig stärkere negative Reaktionen auf ethisch bedenkliche Produkte (wie bspw. Alkohol)[89] . 19.9.2 Erfolgsmessung Zur Messung des Erfolgs von Produktplatzierungen werden zunächst die Parameter des Placements, wie die Erkennbarkeit, Einblendungsdauer oder Anzahl an Einblendungen erfasst. Über diese Informationen wird häufig auch der Preis einer Einbindung gebildet. Im Anschluss wird die Effektivität über direkte (für explizite Erinnerungs-Effekte) und indirekte (für implizite Erinnerung-Effekte) Messverfahren bestimmt. Messung der expliziten Erinnerung Explizite Effekte werden über Recall oder Recognition Tests gemessen. Personen werden hierbei danach gefragt, welche Produkte sie wahrgenommen haben (Free Recall).[90][33] Diese Befragung kann auch gestützt erfolgen, wobei den befragten Personen weitere Informationen, wie die Produktkategorie, genannt werden.[56] Bei Recognition Tests wird den befragten Personen eine Auswahl an Produkten präsentiert, aus der sie die auswählen müssen, welche sie hinsichtlich dem Film (o.ä.) wiedererkennen.[66][58] Messung der impliziten Erinnerung Implizite Effekte werden indirekt über die Beobachtung des Verhaltens gemessen.[33][91] Dies kann über die Beobachtung des Consideration Sets, bzw. des Kaufverhaltens von Probanden[33][36][37] , die Messung von Hirnströmen[92] oder die Nutzung abstrakter indirekter Experimente, wie Wort-Ergänzungs-Tests erfolgen[93] . Ein Impliziter Assoziationstest (IAT) ist ebenfalls als Messwerkzeug geeignet.[94][95] 19.9.3 Ethische Diskussion Viele Personen halten Produktplatzierung für ethisch bedenklich, da sie der Ansicht sind, dass Personen hierdurch gegen deren Willen manipuliert werden[96][97][98][50] . Auch wenn Produktplatzierung nur unterbewusst wahrgenommen wird, wird es allerdings vom menschlichen Gehirn bewertet[99][100] . Somit können Personen nicht gegen ihren Willen beeinflusst werden. Viele Personen schätzen zudem den Fakt, dass etwa Filme durch echte Marken glaubwürdiger 19.10. TRIVIA 83 und realistischer erscheinen. [101][102] Darüber hinaus haben Wissenschaftler festgestellt, dass sich Produktplatzierung in ethischer Hinsicht nicht von anderen Marketing-Maßnahmen unterscheidet.[59] 19.10 Trivia Den im Sommer 2004 diskutierten Schleichwerbungsskandal nahm die von der Redaktion der Satire-Zeitschrift Titanic gegründete Partei Die PARTEI zum Anlass, ihrerseits die ihr gesetzlich zustehenden Wahlwerbespots zur Bundestagswahl als Raum für mehr oder weniger subtile Schleichwerbung zu versteigern. Den Zuschlag erhielt der Billigfluganbieter HLX, der in den Spots dann auch – entsprechend satirisch übertrieben – oft gezeigt wurde. Tatsächlich floss in dieser Sache allerdings nie Geld. Satirisch zeigen sich auch Wayne und Garth, die Hauptfiguren in Wayne’s World. Während sie mit ihrem Fernsehproduzenten Benjamin Kane diskutieren, welche Rechte ihr Sponsor hat, halten die beiden diverse Produkte in die Kamera und rezitieren einige Werbeslogans.[103] 19.11 Literatur • Marchand, André, Thorsten Hennig-Thurau, and Sabine Best (2015), “When James Bond Shows off His Omega: Does Product Placement Affect Its Media Host?" European Journal of Marketing, 49 (9/10), 1666-1685. Link • Roland Bornemann: Ordnungswidrigkeiten in Rundfunk und Telemedien. 4. Auflage. Bremen 2013, ISBN 9783-86741-808-9. • Christian Fuchs: Leise schleicht’s durch mein TV. Product Placement und Schleichwerbung im öffentlich-rechtlichen Fernsehen. Berlin 2005, ISBN 3-89820-844-3. • M. Graser/T. Stanley: Placement to Surge 25% in ’06. In: Advertising Age. Bd. 77 (2006), H. 35, S. 6. • Pießkalla/Leitgeb: Product Placements im Fernsehen – Schleichwerbung ohne Grenzen? In: Kommunikation & Recht 2005, S. 433 ff. • Alexandra Puff: Product Lacement. Die rechtlichen Aspekte der Produktplatzierung. Nomos, Baden-Baden 2009, ISBN 978-3-8329-4631-9. • Pascal Schumacher: Effektivität von Ausgestaltungsformen des Product Placement. Dissertation, Fribourg 2007 • Kerry Segrave, Product Placement in Hollywood Films. A History. McFarland & Co, 2004, ISBN 0-7864-19040. • Nadja Tata: Product Placement in James-Bond-Filmen. Saarbrücken 2006, ISBN 3-86550-440-X. • Stephan Leitgeb: Product Placement – Verfassungs- und gemeinschaftsrechtliche Bestandsaufnahme vor dem Hintergrund der europäischen Liberalisierung integrativer Werbeformen durch die Richtlinie über audiovisuelle Mediendienste. Hamburg 2010, ISBN 978-3-8300-4986-9. • Daniel Stenner: Die Zulässigkeit interaktiver und individualisierter Werbung im Fernsehen und in audiovisuellen Telemedien. Verlag Dr. Kovac, Hamburg 2009, ISBN 978-3-8300-4599-1. 19.12 Weblinks • Regierungen rügen Leipziger ARD-Anstalt • Skandal um unerlaubte Schleichwerbung in Sat1 • FAZ: Der öffentlich-rechtliche Zuschauerverrat • Medienseite der Europäischen Union (englisch) mit weiterführenden Links zum Verfahren und den Gesetzestexten • Sind Verträge über Product Placement wirksam? Artikel von stud. jur. Denis Beab 84 19.13 KAPITEL 19. PRODUKTPLATZIERUNG Einzelnachweise [1] Moritz Holzgraefe: Werbeintegration in Fernsehsendungen und Videospielen – Product Placement und verwandte Formen im Spiegel des Medien- und Wettbewerbsrechts, ISBN 978-3-8329-5750-6, 2010 [2] Spiegel Nr. 40/85 [3] Moviepilot: Morgan Spurlocks The Greatest Movie Ever Sold [4] Product Placement Spezialisten bilden eine Allianz, Verband für Product Placement e.V., 5. Juli 2012 [5] 20.000 Euro für einen Beitrag mit Experten-Auftritt, Süddeutsche Zeitung, 14. Oktober 2005 [6] Filmlexikon.de [7] INSM: Werbung in «Marienhof» war «Fehler» (Memento vom 23. Dezember 2005 im Internet Archive), Netzeitung, 21. September 2005 [8] In the picture, The Economist, 1. November 2007 [9] Fachbericht: Entertainment Marketing : Placement – die etwas andere Werbeform. Abgerufen am 3. Mai 2011. [10] Google BooksManfred Bruhn: Handbuch Kommunikation: Grundlagen- Innovative Ansätze- Praktische Umsetzungen. 1. Aufl. GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2009, ISBN 978-3-8349-0377-8. [11] http://www.presseportal.de/pm/7840/334194/zdf-pressemitteilung-british-tourism-award-fuer-rosamunde-pilcher-und-dr-claus-beling-pilch [12] Glottertal, aufgerufen am 7. März 2015 [13] Thüringen-tourismus, aufgerufen am 7. März 2015 [14] Bericht von Christian Fuchs in der Süddeutschen Zeitung vom 19. November 2007 (PDF; 257 kB) [15] Das Geschäft mit gekauften Zeitungsartikeln in der Ukraine deutschlandfunk 27. Oktober 2012 [16] Bericht auf alm.de [17] Dazu näher Roland Bornemann, Produktplatzierung im Fernsehen ohne Grenzen, ZUM 2015, S. 48 ff. [18] Richtlinie 89/552/EWG des Europäischen Parlaments und des Rates vom 3. Oktober 1989 zur Koordinierung bestimmter Rechts- und Verwaltungsvorschriften der Mitgliedstaaten über die Bereitstellung audiovisueller Mediendienste (Richtlinie über audiovisuelle Mediendienste). [19] Top 10 Fictional Brands from Movies and TV. WatchMojo.com. 12. August 2013. Abgerufen am 14. Februar 2016. [20] Schleichwerbung bei “Wetten, dass..?": Die dubiosen Deals der Gottschalk-Brüder, Spiegel Online, abgerufen am 17 Mai 2015 [21] Der öffentlich-rechtliche Zuschauerverrat, FAZ, 5. Juni 2005 [22] Schleichwerbung oder legales Placement?, Die Zeit, 23/2005 [23] Schleichwerbung – bei ARD und ZDF längst der Normalfall (Memento vom 20. Februar 2009 im Internet Archive), Tagesspiegel, 14. April 2004 [24] Bavaria Film verdiente über Jahre an Schleichwerbung (Memento vom 20. Februar 2009 im Internet Archive), epd, 42/05 [25] Jetzt hat die ARD ihr Watergate, FAZ, 2. Juni 2006 [26] Zehn Jahre Schleichwerbung im ARD-"Marienhof”, Die Welt, 2. Juni 2005 [27] Der Skandal um die Schleichwerbung (Memento vom 28. September 2007 im Internet Archive), NDR-Medienmagazin ZAPP, 17. Juli 2005 [28] „thinkOOTB betreut den Bereich Product Placement bei Fack Ju Göhte“, abgerufen am 4. Januar 2015 [29] „Fack Ju Göhte Patner“, abgerufen am 4. Januar 2015 [30] [31] Info auf productplacementaward.de 19.13. EINZELNACHWEISE 85 [32] [33] Jean-Lux Herrmann, Björn Walliser, Mathieu KachaConsumer Consideration of Sponsor Brands They Do Not Remember: Taking a Wider Look at the Memorisation Effects of Sponsorship. In: International Journal of Advertising. 30, Nr. 2, 2011, S. 259–281. doi:10.2501/IJA-30-2-259-281. [34] Jörg Matthes, Christian Schemer, Werner WirthMore than Meets the Eye: Investigating the Hidden Impact of Brand Placements in Television Magazines. 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TEXT- UND BILDQUELLEN, AUTOREN UND LIZENZEN 19.14 89 Text- und Bildquellen, Autoren und Lizenzen 19.14.1 Text • Marketing Quelle: https://de.wikipedia.org/wiki/Marketing?oldid=154663552 Autoren: Kurt Jansson, Ben-Zin, Fgb, RobertLechner, Nerd, Media lib, Jed, DaB., Aka, Stefan Kühn, Stw, Hafenbar, Fritz, ErikDunsing, Prestige~dewiki, Andreas02, Head, Fab, Exil, Mathias Schindler, GNosis, Reinhard Kraasch, Katharina, Nd, Herrick, Atman Sun, Tsor, Seewolf, WKr, Hubi, Snc, Jacek79, Isis2000, Blaubart, Guillermo, Mstolt, Srbauer, Wmeinhart, Zwobot, D, HaeB, Robbot, Karl-Henner, Germania, MichaelDiederich, Jpp, HaSee, Stefan64, Rdb, Monaco Kati, Vermeer, Stechlin, Elmschrat, Perrak, Jan eissfeldt, Markusg2007, Sinn, Peter200, FutureCrash, Sewa, Sicherlich, Mnh, Ot, VerwaisterArtikel, Manja, Gerhardvalentin, DoBu, Philipendula, Andre-hb, Unscheinbar, Koerpertraining, Lili, NiTenIchiRyu, Ri st, Slomox, Tsui, ChristophDemmer, Hi-Lo, DasBee, VanGore, Cyper, 24-online, Drejob, Qwqchris, Magnummandel, BWBot, Nightwish62, Botteler, Klein-axel, Nicor, ElRaki, Alexander Z., BLueFiSH.as, Dirkb, Scaevola, Pixelfire, Bubo bubo, Yref, Christoph Buhlheller, Pelz, Abe Lincoln, W-alter, Mdangers, Gum'Mib'Aer, Cienfuegos, Diba, He3nry, Ecky, FlaBot, Codc, Anja wi, Blah, Hubertl, Allander, Klemen Kocjancic, Sava, The-pulse, Czalex, RedBot, Demiurg~dewiki, Dein Freund der Baum, Wilhans, David Ludwig, O.Koslowski, Socceroo~dewiki, Markus1982, Scooter, Zaphiro, Kadaniel, Grochim, Millbart, Daaavid, Siehe-auch-Löscher, Nyks, Florian Adler, Mifrank, KUI, Syrcro, JohnnyB, HOPflaume, Amtiss, Miller, Roterraecher, Tinz, Nepenthes, Saehrimnir, STBR, Braveheart, KWa, Stelten, Outburn, JFKCom, J-PG, ThePacker, RoswithaC, Dachris, Hank van Helvete, RobotQuistnix, Smial, Bota47, €pa, YurikBot, Heckmotor, Savin 2005, Michael Herter, Dfa, Andy king50, Dee.lite, Abena, Pneumo, Lucky77, Daf~dewiki, Sallynase, DerHexer, WAH, MelancholieBot, Laudrin, Liberaler Humanist, Kaisersoft, Nightflyer, Kickino, WarLocK1912, PortalBot, Stylor, Rolf H., Bushidofan, LKD, Yoda1893, Luckyshooter, Chlewbot, Logograph, Richardigel, Php-Bot, Ecki99, Api~dewiki, Franz Richter, Giordano, Nutcracker, Invisigoth67, Tschäfer, JRG~dewiki, Nicolas17, Windstaerke1111, Beelzebubs Grandson, Traendy, Tönjes, Karsten11, Yotwen, Cramunhao, Armin P., Markus Kern, Wolfgang H., LeifC, Jaellee, Zaibatsu, Arilou, Spuk968, Kde-de, Thijs!bot, Dr.cueppers, Alexander Riemer, Cholo Aleman, Escarbot, OttoK, Johanna R., Horst Gräbner, Gustav von Aschenbach, Bernard Ladenthin, Siebzehnwolkenfrei, Erschaffung, JAnDbot, Gratisaktie, Stollenbaecker, RebelRobot, YourEyesOnly, Kuhlo, ComillaBot, Der Burgstädter, Blacksky, Aaaah, Baumfreund-FFM, Nolispanmo, Jbergner, Lu Wunsch-Rolshoven, Stuby, Hozro, Stefbehrens, Juni-Juni, Mrcosta, Primus von Quack, Don Magnifico, MathiasDavid, Fenrisulfir, Knoerz, Euphoriceyes, Intrane, Kotty, SashatoBot, Sundar1, DodekBot, Complex, VolkovBot, TheWolf, Campus TV Duisburg, Dreizung, AlnoktaBOT, Dr. Kerstin Gernig, TXiKiBoT, Volunteer, Ireas, Regi51, Boonekamp, AlleborgoBot, Sven.Reinecke, ChrisHamburg, Krawi, Agadez, YonaBot, BotMultichill, SieBot, Abrakadabra, Entlinkt, DaBot, Loveless, Der.Traeumer, Tasma3197, Hhdw1, Michael Sommer, Salbader, Engie, Hxhbot, Snoopy1964, Avoided, KnopfBot, CroMagnon, Hans Urian, Sozialmarketing, Tarcisio52, Philippe31~dewiki, PipepBot, Sebby1410, Alnilam, robot, Pittimann, Sinner79, Kladson, Molzberger, Sir James, Nassauer27, Rebok.de, Leon Tsvasman, Se4598, Emergency doc, Baisemain, Alecs.bot, Ambross07, Ute Erb, Dermannda, MyBBCoder, Flo 1, Inkowik, Tony L., Mimo82, SilvonenBot, Sprachpfleger, W. Edlmeier, Tarantelle, Wikidienst, Thomas Glintzer, Pica05, Steinbeisser, MagnusA.Bot, Tanhabot, Kfr142, Zorrobot, HerculeBot, Luckas-bot, E-JAY, Levantos, Wiwigald32, Nallimbot, Blootwoosch, Tobias12, Ernst Egerland, Quezon95, Mihot, Impulsiv., Slowwalker, Misburg3014, Verum, Wowo2008, WOBE3333, Mirtazapin, Greki79, Obersachsebot, Xqbot, Richardgorgias, Wartenberg, Nishimori, Verita, Howwi, Schenkdu, Wnme, WissensDürster, Diggerdie, Geierkrächz, Almabot, RibotBOT, SassoBot, DireStrait88, Mexico1981, WTF007, Alicia K., DaveRicardo, Morruk, Majodü, Jivee Blau, Apple Core, Timk70, Wolberg77, Arbraxan, Undeviginti, Corrigo, Baird’s Tapir, Alraunenstern, Dgerhard, W3lly, Coralibern, Supermathi, Ripchip Bot, EmausBot, Unsterblicher, Thestomper, EVitoVerlag, Ankax Hayastan, DrScholar, Jschleb22, Gastredner, WikitanvirBot, Fietse, Albing, Mjbmrbot, Gluc, Ravic1975, JuliaSausM, Shaimaa H, Johnnyalidee, DVetterkind, CocuBot, Sunnie179, Sachsengebirge, J-1966, Hephaion, Riana 2011, Konautupeih, Baumhaus26, Satyrios, Cb headspace, MerlIwBot, Mikered, Gorzałt, KLBot2, Schobi91, Rieke Rittenmeyer, Van'Dhunter, Rosenthaljohann, S. Hager86, Hook23, Oida666, Hybridbus, Wayne2435, Lukas²³, Dexbot, Exoport, Wattenoh, Anbeho, KHMuntermann, Luke081515, Sujalajus, Werddemer, An Eliot, Natsu Dragoneel, Ixiybsi, Harald321, Dhbw-3, Schnabeltassentier, Centenier, Prometheus13, Graf Umarov, Sedebs, Macaronius, KissOfTheVampire und Anonyme: 612 • Handelsmarketing Quelle: https://de.wikipedia.org/wiki/Handelsmarketing?oldid=151142687 Autoren: D, APPER, Jan eissfeldt, Lutz Terheyden, Hardenacke, Diba, Hyperdieter, Millbart, Roterraecher, Outburn, Bjs, Uweka, Yotwen, Summ, Horst Gräbner, ComillaBot, Nolispanmo, WinfriedSchneider, Stefbehrens, Lirum Larum, TableSitter, Lita, Knoerz, Pittimann, Chlaxxs, Bodo.te, Schenkdu, MorbZBot, LepoRello, Karimbohne, 100 Pro, Didym, Rmcharb, Ixiybsi und Anonyme: 17 • Dienstleistungsmarketing Quelle: https://de.wikipedia.org/wiki/Dienstleistungsmarketing?oldid=147851806 Autoren: Aka, Srbauer, D, HaSee, RokerHRO, Elmschrat, Peter200, Schubbay, AHZ, Tsui, Uwe Gille, Udm, Ds-concept Unternehmensberatung, Millbart, Florian Adler, STBR, Ephraim33, Heckmotor, Hieronymus A., SVL, Markus Kern, Spuk968, Thijs!bot, Bernard Ladenthin, Sebbot, Bildungsbürger, Miraki, Lirum Larum, SieBot, KnopfBot, Alnilam, Erwin Matys, Andreas F. Csaszar, Geitost, Gefunden, Rubinbot, Astrobeamer, Björn Zimmermann, LepoRello, Vlus, Paul G. Huppertz, Rsysweb, Servmark, Derschueler, Mohd. Toukir Hamid, MarholD, Addbot, DEM2013 und Anonyme: 40 • Direktmarketing Quelle: https://de.wikipedia.org/wiki/Direktmarketing?oldid=144999584 Autoren: Kku, Aka, Atman Sun, Seewolf, Elya, D, HaSee, Wasungo, Sinn, Lucky strike, MFM, H-P, Manja, MAK, C-M, Koerpertraining, NiTenIchiRyu, Chrisfrenzel, Dickbauch, DasBee, LittleJoe, Joku, 24-online, Centic, Pelz, Mdangers, Diba, He3nry, Jergen, FlaBot, Krick03, Hofres, SoulofSadness, Der Bischof mit der E-Gitarre, Falkenauge, Hyperdieter, Millbart, Peisi, PizzaBoy, Stelten, Eynre, Heckmotor, Andy king50, Bahnemann, Engeser, Stylor, LKD, Thogo, Allyddin Sane~dewiki, Knollebuur, Carol.Christiansen, Xolgrim, Tönjes, Doc z, Yotwen, Cramunhao, Thijs!bot, Cholo Aleman, Johanna R., Horst Gräbner, Bernard Ladenthin, Trexpro, JAnDbot, Christoph Schmid, ComillaBot, Cllara, =, Piter Moser, JOE, Hozro, Kuebi, Tedvomnet, Lirum Larum, Fotonarr2020, Complex, Francisco.knorr dion, Lauren82, Franz.Kraemer, KingLion, SieBot, Tasma3197, Coatilex, FidesWiki, Snoopy1964, Pittimann, Karsten ka, Se4598, Guenther p. mairoth, Fish-guts, Sprachpfleger, Ibis08, Gefunden, Informatik, Luckas-bot, Xqbot, ArthurBot, Howwi, Katrin.Wolter, BKSlink, DireStrait88, Mæx, MacZoolander, LepoRello, Nuxun, Wolf32at, EmausBot, Bskler, Linkomatic, LZ6387, Kasirbot, -WolliWolli-, Kaimu17, Mediainno, Wheeke, Informationswiedergutmachung, Addbot, Jonas Reinartz, WNiko, Graf Umarov und Anonyme: 132 • Sensorisches Marketing Quelle: https://de.wikipedia.org/wiki/Sensorisches_Marketing?oldid=152777872 Autoren: Aka, Udo T., GünniX, Jbergner, Färber, Hadibe, Mabschaaf, Wattenoh, Luke081515, Hansauskoeln und Anonyme: 1 • Geomarketing Quelle: https://de.wikipedia.org/wiki/Geomarketing?oldid=153632546 Autoren: Kku, Aka, Krassdaniel, --, HaeB, Robbot, PeeCee, JochenK, Robert Kropf, ChristophDemmer, Stefan h, Polarlys, FlaBot, Codc, Zollwurf, JARU, Dodo von den Bergen, Marcus Cyron, RobotQuistnix, Krokofant, Michael Herter, Macon, Saibo, Spinpoint, Mion, Leppus, Yotwen, Asenden, Rufus46, Spuk968, 90 KAPITEL 19. PRODUKTPLATZIERUNG Thijs!bot, Summ, Hedwig in Washington, Tom md, Dr. med. Ieval, Enantiodromie, DerAnalyst, Geomarketing~dewiki, Zollernalb, DorganBot, Krawi, Crazy1880, Van der Hoorn, Succu, Pittimann, Yaddi, Inkowik, Sébastien Fauvel, Anka Friedrich, DirkGr, MystBot, Krd, Xqbot, Geomatique, NeverStop, Thinkbeta, MorbZ-Bot, Gerritschreiber, Proretail, Afforever, Trigonomie, Iste Praetor, KLBot2, Hkoeln, Eine Schreibkraft, Migo82, Gial Ackbar, Buchexperte, Geoole, HerrAdams und Anonyme: 55 • Ethno-Marketing Quelle: https://de.wikipedia.org/wiki/Ethno-Marketing?oldid=151142776 Autoren: Seewolf, Cirdan, HaSee, Jan eissfeldt, Uwe Gille, DasBee, VanGore, Gerbil, Scooter, Millbart, Cypriot, Peisi, Roterraecher, Andy king50, LKD, Richardigel, ISBN, Dinah, Seader, Yotwen, Summ, Gleiberg, [email protected], Jbergner, Lirum Larum, HanFSolo, House1630, Ethno~dewiki, Angora56, Guide~dewiki, Wikiger99-1, Zuckerberg, Gökhan Ari, Dermannda, Inkowik, Eutuerke, Mark3~dewiki, Felixa81, Krd, Chloe Sevigny, Mbraeuhofer, Howwi, Schrog, Benbrauer, Goe Joa, MorbZ-Bot, Playmobilonhishorse, Onmarus, StefanWesthoff, BlackSophie, Lutu, Engin83, Teeke, IgorSenft, \Becksläsch, Senechthon und Anonyme: 29 • Gender-Marketing Quelle: https://de.wikipedia.org/wiki/Gender-Marketing?oldid=152130866 Autoren: Aka, Peter200, Tsui, Mps, STBR, Mef.ellingen, Yotwen, Summ, XenonX3, Senfsaat, Carolin, Blaufisch, Tischbeinahe, Adsp, LepoRello, Genn da, Saukerl88, Polentarion und Anonyme: 13 • Interactive Branding Quelle: https://de.wikipedia.org/wiki/Interactive_Branding?oldid=151142757 Autoren: Aka, TMg, HAL Neuntausend, Gregor Bert, Summ, Horst Gräbner, Inkowik, Krd, MerlBot, Cb headspace, PenumbraLpz, MaraK96 und Anonyme: 1 • Investitionsgütermarketing Quelle: https://de.wikipedia.org/wiki/Investitionsg%C3%BCtermarketing?oldid=153111627 Autoren: Fristu, Aka, Reinhard Kraasch, Atman Sun, Isis2000, Hasee, HaSee, Elmschrat, Jan eissfeldt, Manja, Koerpertraining, Chrisfrenzel, Cepheiden, Tsui, Codc, GS, Zaphiro, Grochim, Millbart, AxlSchricker, Braveheart, LKD, Nutcracker, Invisigoth67, Sargoth, Yotwen, Summ, Horst Gräbner, Lirum Larum, Don Magnifico, MartaWit, Sina.barisch, PerfektesChaos, Chportmann, Memorino, Tasma3197, Vigilius, Kfr142, Jivee Blau, Wolberg77, Cebu.09, RonMeier, Addbot und Anonyme: 27 • Konsumgütermarketing Quelle: https://de.wikipedia.org/wiki/Konsumg%C3%BCtermarketing?oldid=151179568 Autoren: Kku, Elmschrat, °, Michail, ChristophDemmer, Flyout, Qwqchris, Geisslr, Blaubahn, Krje, Kadaniel, Millbart, Gottie, Arma, Roterraecher, Braveheart, Ephraim33, Apophis27, Saibo, Vond, JCS, Graphikus, Rufus46, Summ, Lirum Larum, Codeispoetry, Claus Ableiter, Crazy1880, Blunt., Tasma3197, KnopfBot, Cäsium137, Geitost, Kfr142, DireStrait88, LepoRello, Neun-x, Ein-Rat-7000, Mauerquadrant, Ixiybsi und Anonyme: 39 • Local Branding Quelle: https://de.wikipedia.org/wiki/Local_Branding?oldid=151084508 Autoren: Vermeer, Summ, Giftmischer, MerlBot, Berita, WWSS1, Andrea Wa. und Anonyme: 1 • Stadtmarketing Quelle: https://de.wikipedia.org/wiki/Stadtmarketing?oldid=154914349 Autoren: Plantek, Aka, Ilja Lorek, MFM, Magadan, Uwe Gille, Immanuel Giel, Diba, Neuroca, Littl, Toksave, Itti, UW, Millbart, JohnnyB, MB-one, W!B:, Saehrimnir, Nobart, GG Dag, High Contrast, Eynre, Gmd, Andante, DerHexer, WAH, LKD, Vuxi, J C D, Harry8, Dinah, Matsumoto, Cliffhanger, CityCard Marketing, Marco Engel, Karsten11, Yotwen, Cramunhao, Leider, Du3n5cH, Aspartam, Sebbot, Radschläger, Baumfreund-FFM, Lirum Larum, Blaufisch, MS1965, G.hooffacker, Dallmannxx, Alabay, Gagel, TXiKiBoT, Der-wuppertaler, Regi51, Krawi, Der.Traeumer, Zenit, Engie, Saltose, Gruppedrei, Horst-schlaemma, Alnilam, Pittimann, Vigilius, Corradox, Da7id, Paramecium, PeLei, NicRo, Wikinger08, Luckas-bot, Fouk, Lenny72, Howwi, Schenkdu, ManuelaMachner, Sachse1971, Ms Anna Nass, AmphBot, Serols, Heidrun Bock, JamesP, Ripchip Bot, Danny1978, Alleswirdbesser, Pepelino66, RonnyK80, Mikered, KLBot2, Kmheide, Tbmknight, Kahnino, Marca2011, Stadtmarketing Ibbenbüren GmbH, ALIV3000, Olaf Meining, Office bcsd, Ixiybsi und Anonyme: 104 • Gesundheitsmarketing Quelle: https://de.wikipedia.org/wiki/Gesundheitsmarketing?oldid=145899120 Autoren: Aka, Carol.Christiansen, Horst Gräbner, Oktoberus, Sarang, Reise Reise, Nilreb, WWSS1, SocialKrank und Anonyme: 3 • Guerilla-Marketing Quelle: https://de.wikipedia.org/wiki/Guerilla-Marketing?oldid=154819185 Autoren: Kurt Jansson, RobertLechner, Nerd, Kku, Aka, Stw, Head, Markobr, Gandi, Atman Sun, Matthäus Wander, Seewolf, Erwin E aus U, Zwobot, D, Stern, Pm, Monaco Kati, Neitram, Fuenfundachtzig, Priwo, Spacecaptain, Avatar, Schwindp, PeeCee, ChristophDemmer, Uwe Gille, DasBee, Peter Littmann, VanGore, Rabe!, 24-online, Scaevola, Martin Bahmann, TheRealPlextor, Anton-Josef, Gerbil, -jha-, RedBot, Talaris, Herzbert, Blaue Orchidee, Falkenauge, O.Koslowski, Lueggu, Schweikhardt, Millbart, Abundant, Roterraecher, Nepenthes, Mgandke, J-PG, Mehrleisealslaut, RobotQuistnix, €pa, Übersetzerin, YurikBot, Libro, Wiki godot, RIMOLA, Munibert, Slartibartfass, Friedrichheinz, LKD, Guenson, Helfmann, AxelHH, Schmitty27, Dinah, Ronald M. F., PerKu, Carol.Christiansen, Tönjes, Doc z, Karsten11, PixelBot, Yotwen, Fuzztone, Semper, Selmiak, XenonX3, Ben Ben, Noddy93, Siebzehnwolkenfrei, Elop, Oktoberus, Seth Cohen, Adverpert, Kuebi, Lirum Larum, Giftmischer, Zollernalb, Lom-dt, Jungjung, VolkovBot, DorganBot, Michileo, GuteMiiene, Flow2, TXiKiBoT, Regi51, Krawi, Boesser, SieBot, Über den Wolken, Der.Traeumer, Mannerheim, Habichtshorst~dewiki, Pittimann, Guinsoo, Siegfried von Brilon, Emfau, Rabenkind, BusinessVillage, Chilker, Jemandanderes, SamatBot, Turbonaut, Numbo3-bot, Caramac, Reporter55, Paul Geißler, Gudrun Kemper, Amirobot, MystBot, Jv12345, Büro Ritzdesign, Christian140, Howwi, Summerteeth, MastiBot, Jameinkind, Tfjt, Mushushu, Bibliopola, D'ohBot, SlartibErtfass der bertige, TobeBot, Michael Micklei, JamesP, ZéroBot, Neun-x, WikitanvirBot, Easymoney~dewiki, Stue1~dewiki, KLBot2, Kmheide, Sonne7, UpandDown20121, Janjonas, Js2013, KHMuntermann, Safranek-interia.eu, Gymnastikballsitzer, Royalgeek, Graf Umarov und Anonyme: 125 • Eventmarketing Quelle: https://de.wikipedia.org/wiki/Eventmarketing?oldid=154668181 Autoren: Gnu1742, Aka, Atman Sun, Stern, Jan eissfeldt, Feliz, Sinn, Ot, Manja, PeeCee, NiTenIchiRyu, JD, Martin Bahmann, Zaungast, He3nry, Jergen, LIU, Littl, Itti, Millbart, Normalo, ChiefController, Tronicum, Roterraecher, Felix Stember, €pa, Omi´s Törtchen, Christoph Wagener, WAH, FordPrefect42, LKD, Rudolfox, ISBN, Dinah, Seader, SeL, Carol.Christiansen, Semper, Thijs!bot, ABC1234567, Johanna R., Kuebi, Primus von Quack, Knoerz, Euphoriceyes, Complex, SDB, TheWolf, Codeispoetry, Volunteer, Krawi, Engie, Pittimann, DragonBot, Giftpflanze, Ambross07, Michael Schurer, Blackmedos, Zorrobot, Magbak~dewiki, Luckas-bot, Billinghurst, ArthurBot, Popkid~dewiki, Howwi, Grindinger, Geierkrächz, Baden-Baden, DireStrait88, Zekkan, Serols, Fritz Drache, Undeviginti, Larshaeuser, Zwoggel, Rogernot, Kurt Cuddles, Doc.Heintz, Randolph33, EdoBot, Sunnie179, AWegner, CSoengen, Forscher56, KLBot2, SmoHH, Laura Fo, BEdel, Boshomi, Xxx123xxx, Jan Untiedt, Diopuld, Second Life Guerilla, Eventblogger und Anonyme: 73 • Visual Marketing Quelle: https://de.wikipedia.org/wiki/Visual_Marketing?oldid=154077014 Autoren: Aka, Knochen, Gugerell, LKD, StG1990, Inkowik, Wikinger08, Xqbot, Rr2000, Ora Unu, EmausBot, ZéroBot, WikitanvirBot, Fix 1998, Chrisbur, Nani67, KLBot2, GibtsNochKarteN und Ixiybsi • Online-Marketing Quelle: https://de.wikipedia.org/wiki/Online-Marketing?oldid=151897641 Autoren: Aka, Seewolf, Robbot, APPER, Stefan64, Peter200, XPhilosoph, Ahellwig, Rybak, Pfalzfrank, PeeCee, AHZ, NiTenIchiRyu, Ri st, VanGore, Meister-Lampe, MBq, Dirkb, Thorbjoern, EPsi, He3nry, Jergen, Blah, Hubertl, Morrrpheus, Jnn95, RedBot, O.Koslowski, Millbart, Msuess, Tomukas, W!B:, Parzi, Hydro, Nockel12, Smial, Tsca.bot, Andy king50, SpBot, Nightflyer, FordPrefect42, LKD, Betateschter, Manecke, Wedderkop, 19.14. TEXT- UND BILDQUELLEN, AUTOREN UND LIZENZEN 91 Fake4d, Ostheimer, Sargoth, Carol.Christiansen, Doc z, Karsten11, Uwe Hiltmann, Thijs!bot, Ulsimitsuki, Horst Gräbner, Paul Buchhorn, JAnDbot, KWHC, YourEyesOnly, Kickof, Nolispanmo, Mrcosta, Brork, Marinebanker, Nicoz~dewiki, Guido Watermann, Kilaster, TottyBot, Walljet, VolkovBot, TXiKiBoT, FinnBlue, Larsicz, Krawi, SieBot, Lm-opp, Olleck, Engie, Hibodikus, Snoopy1964, Alnilam, Hackbart~dewiki, Omhat, TRecht, MichaelHensch, Bitsandbytes, Laibwächter, DragonBot, Wikkipäde, Wiesenthal, Alexbot, Neomiller, BOTarate, Inkowik, Rolf Dreier, Sprachpfleger, Tarantelle, Maximuc, LaaknorBot, Ginosbot, FreelancerHamburg, FeddaHeiko, Frei696, TPHH, GrouchoBot, MerlBot, Rubinbot, Ova1, Greki79, Obersachsebot, Xqbot, Darfvader, ArthurBot, Schillda, Der Messer, Enlightening7, Denkergehirn, SDI, North1line, MorbZ-Bot, Serols, Ingredible, Die Vorleserin, TobeBot, Glm music, Easterwood96, Andrea bartling, Franzb78, EmausBot, ZéroBot, Didym, RonMeier, EH⁴², Styko, WikitanvirBot, DVetterkind, Dda-User, Metropolitanart, Guschungu, MerlIwBot, Sarah Turnau, PhilippIsfort, Kmheide, ChristophLZA, Derschueler, Chris.moeller12, My-om, Admain Dragon-Map, Skitters~dewiki, Kylina, LaisS, Tamer170472, Tellmi, Addbot, Trauriger Gibbon, Civetta Fee, Thorinmarx, Netzmarketing, Wunschpunkt, Majo statt Senf, Sasbecker, Stiegenaufgang, Medienfee132, Puglia, Jrgkop, CooperCrup, Leob0001, Agnes Kmety, SamLaevs und Anonyme: 109 • Produktplatzierung Quelle: https://de.wikipedia.org/wiki/Produktplatzierung?oldid=153719870 Autoren: Wst, Kurt Jansson, Pit, Nerd, Aka, TomK32, LosHawlos, Tsor, Guillermo, Myr~dewiki, Christian2003, Zwobot, HaSee, Asdert, Hhdw, Feliz, Herbstprinz, Pne, Mogelzahn, DasBee, JD, H005, Polarlys, W.alter, MBq, AndreasPraefcke, Heinte, Florian.Keßler, Friedemann Lindenthal, Flominator, MartinC, Itti, Sepia, Zaphiro, Millbart, Pemu, Miller, Phoinix, Roterraecher, Ra'ike, STBR, €pa, High Contrast, THausherr, Savin 2005, Andy king50, Saibo, Kricket, WAH, Botulph, Knobi83, Berny68, Shadak, Jahn Henne, Leit, Schreibvieh, Daniel Endres, BSI, Seader, Rorkhete, Ungebeten, Ljfa-ag, Tönjes, Graphikus, Cramunhao, Flatlander3004, New10n, Summ, XenonX3, Horst Gräbner, Matthiasb, Wega14, Hans- Jürgen Seybusch, Tintenherz12, Schumi GT, MaxBE, Daydreamer90, Mermer, SchirmerPower, Giftmischer, Avron, Laudaremus, Cactus007, Regi51, Jotzet, RobertDietz, Spargelschuft, Hannes Röst, Tobias1983, Doctor Hannibal Lecter, Krawi, Dr-Victor-vonDoom, Svíčková, Rotkaeppchen68, Gary Dee, Benff, WiesbAdler, Cuzzela, Pittimann, Dk0704, RonaldH, Ute Erb, DumZiBoT, Grey Geezer, Sprachpfleger, ASx edoc, Urgelein, Nachtwächter90, Wiwigald32, Vicki Reitta, Greki79, Howwi, Parakletes, User399, MorbZBot, JamesP, Bilby2001, HRoestTypo, EmausBot, Doc.Heintz, Matchboxler, PieRat, BrandedEntertainmentOnline, RonMeier, Thomas R. Schwarz, CSp1980, DuaneHanson, Jekuer, Krdbot, Rolaman, JimButton, MerlIwBot, Mikered, Esocidae, Kmheide, Ohrnwuzler, Jan2658, S. Hager86, Boshomi, Lómelinde, Erfundener, Schwunkel, Radiojunkie, Maddalena1603, Rmcharb, Informationswiedergutmachung, CatcherBlock, Seofoxx, KorrekTOM, King-Biff, Libresavoir, Sturmjäger, K. Kokolores, Toroldego, Centenier, Luke081515Bot, Raute74, Hiku2, Graf Umarov und Anonyme: 100 19.14.2 Bilder • Datei:2010-10-25_Marburg_Studententuete.JPG Quelle: https://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/9/9b/2010-10-25_Marburg_ Studententuete.JPG Lizenz: CC BY 3.0 Autoren: Eigenes Werk Ursprünglicher Schöpfer: Sir James • Datei:Außenwerbung_Butler_Reini_(Balingen,_1950er_Jahre).JPG Quelle: https://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/f/f1/ Au%C3%9Fenwerbung_Butler_Reini_%28Balingen%2C_1950er_Jahre%29.JPG Lizenz: CC BY-SA 3.0 Autoren: LepoRello Ursprünglicher Schöpfer: LepoRello • Datei:Commons-logo.svg Quelle: https://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/4/4a/Commons-logo.svg Lizenz: Public domain Autoren: This version created by Pumbaa, using a proper partial circle and SVG geometry features. (Former versions used to be slightly warped.) 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Ursprünglicher Schöpfer: ? • Datei:Investitionsgueter.png Quelle: https://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/5/5a/Investitionsgueter.png Lizenz: Public domain Autoren: Eigenes Werk (Originaltext: selbst erstellt) Ursprünglicher Schöpfer: de:Benutzer:Manja • Datei:Mailing.svg Quelle: https://upload.wikimedia.org/wikipedia/de/b/b4/Mailing.svg Lizenz: PD-Schöpfungshöhe Autoren: www.geroldbraun.de Ursprünglicher Schöpfer: Gerold Braun • Datei:Marketing_als_Unternehmensfunktion.png Quelle: https://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/d/d0/Marketing_als_Unternehmensfunktion. png Lizenz: CC BY-SA 3.0 Autoren: http://www.fh-giessen-friedberg.de/professor/pelz Ursprünglicher Schöpfer: Prof. Dr. Waldemar Pelz, FH Gießen-Friedberg • Datei:Prozess_telefonmarketing.jpg Quelle: https://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/d/d4/Prozess_telefonmarketing.jpg Lizenz: CC BY-SA 4.0 Autoren: Eigenes Werk Ursprünglicher Schöpfer: Graf Umarov • Datei:Qsicon_Quelle.svg Quelle: https://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/b/b7/Qsicon_Quelle.svg Lizenz: CC BY 3.0 Autoren: based on Image:Qsicon_Quelle.png and Image:QS icon template.svg Ursprünglicher Schöpfer: Hk kng, Image:Qsicon_Quelle.png is by User:San Jose, Image:QS icon template.svg is by User:JesperZedlitz • Datei:Rijksmuseum01.jpg Quelle: https://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/a/a9/Rijksmuseum01.jpg Lizenz: CC-BY-SA-3.0 Autoren: Eigenes Werk Ursprünglicher Schöpfer: Georges Jansoone • Datei:Sensorisches_Marketing_versus_Multisensorisches_Marketing.png Quelle: https://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/ 9/9d/Sensorisches_Marketing_versus_Multisensorisches_Marketing.png Lizenz: CC BY-SA 4.0 Autoren: Eigenes Werk Ursprünglicher Schöpfer: Wattenoh • Datei:Sixt1DSC_1153.jpg Quelle: https://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/c/c8/Sixt1DSC_1153.jpg Lizenz: CC BY-SA 3.0 Autoren: Eigenes Werk Ursprünglicher Schöpfer: Wistula • Datei:Wandmalerei_Badstr_53_(Gesbr)_Gewachsen_auf_Beton_United_2013.jpg Quelle: https://upload.wikimedia.org/wikipedia/ commons/b/bd/Wandmalerei_Badstr_53_%28Gesbr%29_Gewachsen_auf_Beton_United_2013.jpg Lizenz: CC BY-SA 3.0 Autoren: Selbst fotografiert Ursprünglicher Schöpfer: OTFW, Berlin • Datei:Wikiquote-logo.svg Quelle: https://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/f/fa/Wikiquote-logo.svg Lizenz: Public domain Autoren: ? 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