Aufgaben zum Examenskolloquium im Rahmen der Veranstaltung

Examenskolloquium „Strategisches Marketing“, SS 10, Dipl.-Kfm. J. Krieger
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Aufgaben zum Examenskolloquium im Rahmen der Veranstaltung
„Strategisches Marketing“
Credit Point-Klausur im SS 2009
Teil I: Richtig/Falsch-Fragen (10 Punkte)
Wenn Sie glauben, dass die Aussage richtig ist, tragen Sie bitte ein „R“ in die Spalte „Antwort“ ein. Wenn Sie glauben, dass die Aussage falsch ist, tragen Sie bitte ein „F“ in die
Spalte „Antwort“ ein. Schreiben Sie bitte deutlich! Für jede richtige Antwort erhalten Sie jeweils einen Punkt. Falsche Antworten und unbeantwortete Fragen werden mit 0 Punkten
bewertet!
Antwort
(R/F)
Nr. Frage
1
Auch wenn ein Unternehmen die zentralen Kundenanforderungen seiner
Zielgruppe erfüllt, erzielt es nicht unbedingt Kundenvorteile.
2
Aus Wirtschaftlichkeitsgründen sollten kleine und mittlere Unternehmen
im Rahmen der Zielgruppenwahl immer auf Sinus-Milieus zurückgreifen
statt selbstständig eine nachfragerbezogene Segmentierungsstudie
durchzuführen.
3
Die SWOT-Analyse untersucht gleichermaßen interne Stärken und
Schwächen des Unternehmens im Inlandsmarkt sowie externe Chancen
und Risiken des Unternehmens in internationalen Märkten.
4
Reiseveranstalter müssen sich im Rahmen der Umweltanalyse differenziert mit sozio-kulturellen Einflussfaktoren der globalen Umwelt auseinandersetzen, da diese eine zentrale Zielgröße des Strategischen Marketing
darstellen können.
5
Sofern in einer Branche nur wenige Strategische Gruppen existieren, zwischen denen erhebliche Größenunterschiede bestehen, ist mit einer geringen Rivalität zwischen den Gruppen zu rechnen.
6
Trotz der möglichen Orientierung an der Grundstruktur von Porter muss
die Definition der Wertkette immer unternehmensspezifisch erfolgen.
7
Im Rahmen der Diagnose von Kundenvorteilen sollte das Unternehmen
nur die Wichtigkeiten der Kundenanforderungen ermitteln, die es im Konkurrenzvergleich schlechter erfüllt als der stärkste Wettbewerber.
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Die Nutzung strategischer Früherkennungssysteme erfordert eine präzise
Definition und Charakterisierung weicher (schwacher) Signale.
© Univ.-Prof. Dr. G. Schmitz, Universität Duisburg-Essen
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Die erfolgreiche Realisierung einer Outpacing Strategie setzt unter anderem immer voraus, dass die Unternehmen über flexible Organisationsstrukturen und –prozesse verfügen, die den Strategiewechsel ermöglichen.
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Die Nutzung des Marktwachstums-Marktanteils-Portfolio (BCG-Matrix)
empfiehlt sich insbesondere für Unternehmen, die standardisierte Massengüter anbieten.
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Teil II: Multiple Choice-Fragen (10 Punkte)
Für jede richtig beurteilte Antwortalternative erhalten Sie die in Klammern angegebene
Punktzahl. Es können unterschiedlich viele Antwortalternativen zutreffend sein. Jede Antwortalternative wird hier getrennt bewertet. Es gibt jeweils Punkte für das korrekte Ankreuzen bzw. das korrekte Nicht-Ankreuzen der Antwortalternativen. Unbeantwortete Fragen
und falsch beurteilte Antwortalternativen werden mit 0 Punkten bewertet.
Für eine Ihrer Meinung nach zutreffende Antwortalternative machen Sie bitte ein deutliches
Kreuz ().
1) Dimensionen der Geschäftsabgrenzung nach Abell sind
(jeweils 0,5 Punkte)
Strategische Gruppen
Zielgruppen
Kundenkontaktsituation (Technologie)
Konkurrenten
Bedürfnisse (Funktionen)
2) Die Analyse der Wertkette erfordert unter anderem folgende Arbeitsschritte
(jeweils 0,5 Punkte)
Abgrenzung des relevanten Gesamtmarktes
Analyse von Kostenschwerpunkten
Prognose relevanter technologischer Entwicklungen
Analyse von Differenzierungsschwerpunkten
Identifikation konkurrenzbedingter Verflechtungen
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3) Basisaktivitäten zur
(jeweils 0,5 Punkte)
Identifikation
und
Verarbeitung
3
weicher
Signale
sind
Trendprognosen
Scanning
Wirkungsprognosen
Monitoring
Szenario-Technik
4) Strategische Stoßrichtungen der Produkt-Markt-Matrix nach Ansoff sind
(jeweils 0,5 Punkte)
Markterweiterung
Produktelimination
Diversifikation
Produktimitation
Marktsegmentierung
Teil III: Kurzfragen (10 Punkte)
1) Nennen Sie zwei Bestandteile einer Marketing-Strategie.
(2 Punkte)
1.
2.
2) Definieren Sie den Begriff der Wirkungsverzögerung. (2 Punkte)
3) Grenzen Sie Marktvolumen und Marktpotenzial gegeneinander ab. (3 Punkte)
© Univ.-Prof. Dr. G. Schmitz, Universität Duisburg-Essen
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4) Grenzen Sie Entwicklungs- und Wirkungsprognosen gegeneinander ab. (3 Punkte)
Teil IV: Langfragen (30 Punkte)
Sie erhalten für Ihre Antwort höchstens die angegebenen Minutenpunkte. Bitte beachten Sie dies
bei der Festlegung Ihrer Bearbeitungszeit!
Ausgangssituation:
Die SolarTech GmbH mit Sitz in Krefeld entwickelt und vertreibt Solar-Wechselrichter, eine
zentrale Komponente jeder Solarstromanlage. Das mittelständische Unternehmen wurde im
Jahre 2002 gegründet und beschäftigt derzeit 200 Mitarbeiter. Im Rahmen einer strategischen Unternehmensanalyse stellt man erhebliche Defizite im Vertrieb fest. Mit dem Hinweis, dass Finanzdienstleister schließlich etwas vom Vertrieb verstehen, schlägt der Marketingleiter die Durchführung eines Benchmarking Projekts mit der Allianz vor, um so die Vertriebsdefizite zu beseitigen und darauf aufbauend Ansatzpunkte zur Generierung von Wettbewerbsvorteilen im Vertrieb zu erkennen.
Ferner ist geplant, zukünftig auch in den Niederlanden, Belgien, England, Frankreich, Italien und Spanien tätig zu werden, da dort die Wettbewerbsintensität noch gering ist. Internationale Erfahrungen sind bei der SolarTech GmbH bisher jedoch nicht vorhanden und müssen somit erst aufgebaut werden. Investitionen und Risiko sollen zunächst soweit wie möglich begrenzt und eine Zusammenarbeit mit ausländischen Partnern ebenfalls nicht angestrebt werden. Vor diesem Hintergrund will man in allen Ländern gleichermaßen das für den
deutschen Markt entwickelte Marketingkonzept nutzen. Unklar ist allerdings noch ein geeignetes Timing der internationalen Markteintritte.
Aufgabe 1:
(6 + 8 = 14 Punkte)
a)
Kennzeichnen Sie Begriff und Funktionen des Benchmarking.
b)
Erörtern Sie, ob und warum die Allianz im vorliegenden Fall ein (bzw. kein) geeigneter Benchmarking Partner sein könnte. Inwieweit halten Sie es für möglich, dass das Benchmarking Projekt tatsächlich Ansatzpunkte zur Generierung von Wettbewerbsvorteilen im Vertrieb offenbart?
(Begründung!)
Aufgabe 2:
(5 + 5 + 6 = 16 Punkte)
a)
Kennzeichnen Sie die Strategische Grundorientierung der SolarTech GmbH gegenüber dem
Auslandsengagement. Machen Sie die SolarTech GmbH auf ein mögliches Risiko des damit
verbundenen Vorgehens aufmerksam.
b)
Empfehlen Sie der SolarTech GmbH begründend eine Form des internationalen Markteintritts,
die deren Zielen am ehesten gerecht wird.
c)
Erläutern Sie den zentralen Unterschied zwischen den beiden idealtypischen Alternativen des
Timing internationaler Markteintritte. Welche Strategiealternative ist aus Ihrer Sicht geeigneter
für die SolarTech GmbH? (Begründung!)
© Univ.-Prof. Dr. G. Schmitz, Universität Duisburg-Essen