Marketingkonzept Teil I - Analyse

Pirado Verde
Marketing für die Menschen
Marketingkonzept
Teil I - Analyse
Einfache Wege, sein Unternehmen
und seinen Markt zu analysieren
für
Biokäsereien, Heilkräutermanufakturen, Bioläden,
Therapeuten, Yogalehrerinnen, Lebensberater,
Solarfirmen, lokale KMUs, Social Entrepreneurs
Musikerinnen, Recycler, Wildnispädagoginnen,
u.v.m.
www.piradoverde.net
Grias Di liebe Leserin, Servas lieber Leser,
Pirado Verde verwendet in seiner Kommunikation einen geschlechterbewussten
Sprachgebrauch, das sogenannte Gendern. Im Marketing ist es aber oft schwer und nicht
zielführend, immer und zu jeder Zeit beide Geschlechter anzusprechen. Die deutsche
Sprache ist dabei zudem auch nicht gerade hilfreich! Deswegen werden die Dokumente in
Männliche und Weibliche unterteilt. Männliche Dokumente verwenden die übliche
Wortwahl, bei Beispielen mit fiktiven Personen werden hier aber vorrangig Frauen
verwendet. Bei weiblichen Dokumenten ist es genau umgekehrt. Dieses Dokument ist
weiblich
Im Folgenden erkläre ich meine Vorgehensweise bei der Erstellung eines
Marketingkonzepts. Dieser Fahrplan ist in erster Linie für bereits bestehende
Unternehmen gedacht, deren Produkte und Dienstleistungen schon existieren.
Dennoch kann er auch von Personen verwendet werden, deren Projekt noch nicht
ganz klar ist. Für diesen Fall beantwortest Du die Fragen einfach soweit, wie es für
Dich Sinn ergibt.
1 Übersicht
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2 Vorbereitung
Wir betreten mit den nächsten Zeilen eine sehr rationale Welt. Du wirst Dich mit
Deiner Geschäftsidee, Deinem Projekt bzw. Deinem Unternehmen beschäftigen, mit
Deiner potentiellen Zielgruppe, mit der SWOT-Analyse und anderen kopflastigen
Dingen aus der Wirtschaftswelt. Um daraus dann eine erfolgreiche Geschäftsstrategie
zu entwickeln ist es wichtig, dass Du den Prozess dorthin völlig klar und bewusst
beschreitest. Und zum Erreichen solch einer Bewusstheit, wollen wir im ersten Schritt
einmal unseren Geist leeren, um Platz zu machen für neue Gedanken und Wege.
Bevor wir also für einige Zeit in unseren Geist eintreten, ist es nochmal sinnvoll, sich
in die Ruhe zu begeben und mit sich selbst zu verbinden. Dafür bedienen wir uns der
Übung des Bodyscannings.
Suche Dir ein ruhiges Plätzchen und nimm eine angenehme Sitzposition ein.
Schließe Deine Augen und achte auf Deine Atmung. Beobachte die Gedanken die
jetzt gerade auftreten. Lasse sie kommen und dann auch wieder gehen. Verweile ein
paar Minuten in dieser Position und versuche Dich Deiner Gedanken zu befreien.
Nun beginnst Du mit dem Scanning. Deine Augen sind weiterhin geschlossen. Spüre
zuerst in Deine linke Hand hinein. Wie fühlt sie sich an, ist sie warm oder kalt, in
welcher Stellung befindet sie sich und was berührt sie? Danach geh noch etwas tiefer
hinein. Wie fühlt sich Deine Hand dort an, wie fühlen sich die einzelnen Finger an?
Gehe jeden einzelnen Finger durch und spüre ihn.
Nachdem Du Deine Hand bewusst gespürt hast, mach das Gleiche für den Unterarm,
dann für den Oberarm und für die Schulter. Im Anschluss daran wiederholst Du
dieses Scanning auch für den rechten Arm.
Nun ist der Rücken dran. Beginne oben beim Nacken und wandere die Wirbelsäule
hinunter bis zum Hintern. Spüre danach in Dein linkes Bein. Beginne beim
Oberschenkel, dann das Knie, der Unterschenkel und schließlich der Fuß inklusive
der Zehen. Mach den gleichen Scan auch für den rechten Fuß.
Zu guter Letzt wiederholst Du die Übung für den Oberkörper. Beginne beim Bauch,
fühle dann Deine Brust und schließlich den Hals. Oben angekommen werde Dir
Deines Kopfes bewusst. Spüre in Dein Kinn, Deine Nase, die Wangen, die Ohren, die
Augen und in die Stirn.
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Das Scanning ist zu Ende, bleib aber noch einen Moment in der Ruhe und achte nach
wie vor auf Deine Atmung. Wenn Du Dich bereit fühlst, kannst Du die Augen dann
öffnen und mit der wirtschaftlichen Analyse beginnen.
Möglicherweise ist diese Übung sehr ungewohnt für Dich und kommt Dir zudem etwas
seltsam vor. Dieses Gefühl kenne ich sehr gut. Früher hatte ich auch so meine
Widerstände gegen Übungen wie diese. Heute ist das nicht mehr so. Nicht nur weil ich
mich verändert habe, sondern auch weil ich damit schon viele Erfolge erzielt habe!
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3 Jagen und Sammeln
Ja, am Anfang waren die Jägerinnen und Sammler. Sie haben das Wild gejagt und es
anschließend mit Beeren garniert, oder so ähnlich. Auch im Marketing sollten wir zu
Beginn einmal ein paar wesentliche Fakten (ver)jagen und Daten sammeln. Und
genau das machen wir jetzt. Dafür beantwortest Du bitte die folgenden Fragen
innerhalb Deines Unternehmens oder mit Dir selbst!
a) Wer bin ich, was ist meine Unternehmensphilosophie?
b) Gibt es ein Corporate Design? Brauche ich das und wenn ja, wofür?
c) Wie sieht die innere und äußere Kommunikation im Unternehmen aus?
d) Warum könnte ich ein Marketingkonzept benötigen?
e) Wie sieht mein Team aus?
f) Gibt es gerade Deadlines die ich einhalten muss? Bin ich irgendwo in Bedrängnis?
4 Analyse
Wir beginnen mit der Analyse der aktuellen Situation. Wo steht das Unternehmen
derzeit, wo möchte es hin, wo liegen die Stärken und wo die Schwächen? Bevor wir die
einzelnen Schritte unseres Konzepts definieren bzw. ausführen können, planen wir
den Weg.
4.1 Soll-Ist-Analyse
Unten habe ich eine Reihe von Fragen zusammengestellt, mit der wir die aktuelle
Situation als auch die gewünschte Zukunft darstellen werden. Erstelle dafür bitte eine
Soll-Ist-Tabelle mit den jeweiligen Antworten zu Deiner / Eurer Situation. Gehe bei
den einzelnen Fragen wenn möglich auch auf den Aspekt der Nachhaltigkeit ein.
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Beantworte die nachfolgenden Fragen bitte immer von zwei Blickwinkeln aus:
Wie sieht es jetzt aus (Ist-Stand) und wo wollen wir hin, wie soll es in Zukunft
sein (Soll-Analyse)!
Beispiel 4.11e. Wie und wo vertreiben wir unsere Produkte?
Ist
Soll
Derzeit vertreibe ich meine Produkte
hauptsächlich im Freundeskreis und bin
zweimal pro Woche mit meinem Stand
auf diversen Märkten präsent.
In Zukunft möchte ich meine Produkte
auch in kleinen Läden vertreiben und
auch ein Online–Shop wäre wünschenswert. Die Läden sollten dabei vorrangig
Bioproduke anbieten.
Es ist natürlich vor Allem die Aufgabe von Pirado Verde, die Soll-Frage zu
beantworten. Dennoch ist es immer wichtig sich auch selbst damit zu
beschäftigen!
Frage 4.11 – Ausgangssituation:
4.11a. Wie groß ist das Unternehmen?
4.11b. Welche Produkte / Dienstleistungen werden vertrieben?
4.11c. Wie positioniert sich das Unternehmen (z.B. naturbewusst, sozial, liberal, ...)?
4.11d. Wie sieht der Markt aus / wie könnte er zukünftig aussehen und wer sind unsere
Konkurentinnen? (Statt Soll-Ist wird hier zwischen Now & Then verglichen)
4.11e. Wie und wo vertreiben wir unsere Produkte?
4.11g. Wer sind unsere Lieferantinnen?
4.11h. Welche Erfolge können wir aktuell verbuchen?
4.11i. Welche Probleme gibt es / könnte es geben? (Statt Soll-Ist wird zwischen Now &
Then verglichen)
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Frage 4.12 – Ziele:
Beschreibe, welche kurz- und mittelfristigen Ziele das Unternehmen hat und bis wann
Du / Ihr diese erreichen wollt.
Frage 4.13 – Zielgruppe:
Wer sind eigentlich die Kundinnen unseres Unternehmens? Alleinstehende Mütter,
technikaffine Männer, Jugendliche oder doch eher konservative Arbeiter? Bevor wir
möglicherweise eine genauere Zielgruppenanalyse durchführen, würde ich Dich
bitten, die folgenden Fragen aus der eigenen Sicht zu beantworten.
4.13a. Meine Zielgruppe:
Alter
von
..
bis
..
Geschlecht
männlich (in %):
Haushalt
O alleinstehend
O Partnerschaft
O Familie
Einkommen
O bis 1200€
O 1200 - 2000€
O 2000 - 3000€
Bildungsgrad
O Hauptschule
O Matura
O FH oder Universität
weiblich (in %):
O >3000€
4.13b. Wo kauft meine Zielgruppe hauptsächlich ein? Wo finde ich meine Zielgruppe?
4.13c. Wie ist meine Zielgruppe eingestellt? Ist sie sinnorientiert, qualitätsbewusst,
umweltbewusst, gesundheitsorientiert oder auf Schnäppchen aus, etc.?
4.13d. Welche Wünsche und Bedürfnisse hat meine Zielgruppe?
4.13e. Beschreibe zwei bis drei typische Kunden, wie sehen diese aus?
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Beispiel: Marianne ist 34 Jahre alt und wohnt im 9.ten Bezirk in Wien. Sie arbeitet als
Yoga-Lehrerin in einem kleinen Institut, welches Sie gemeinsam mit einer Freundin
selbst betreibt. Nebenbei gibt sie noch freiwillig Yoga-Unterricht für MigrantInnen an
der Volkshochschule. Sie achtet sehr auf ihre Gesundheit und ernährt sich
hauptsächlich vegan. Privat meditiert sie viel, geht schwimmen oder wandern. Mit
ihrem französischen Freund führt sie eine Wochenendbeziehung und fliegt somit
regelmäßig nach Marseille. Vom Umweltgedanken her gefällt ihr die Fliegerei nicht
sehr. Dadurch spendet sie danach oft Geld für diverse Umweltprojekte.
Frage 4.14 – Endnutzen (Consumer Benefit):
4.14a. Welchen Vorteil hat Dein Produkt bzw. Deine Dienstleistung für die Kundin?
Was ist Dein Alleinstellungsmerkmal (USP – Was hast Du, was andere nicht
haben)?
4.14b Warum sollte sie das Produkt kaufen? Wo liegt der Nutzen?
4.14c Was rechtfertigt einen Mehrpreis?
4.14d Inwieweit entspricht der Verkaufsvorteil den Kriterien der Nachhaltigkeit?
Frage 4.15 – Verkaufsmomentum (Reason Why):
Hierbei geht es um den Kaufimpuls. Was genau löst diesen aus? Was unterscheidet
Dein / Euer Produkt von den anderen, die im Regal stehen? Sieh dir das Produkt / die
Dienstleistung einmal von außen an. Stelle die Konkurrenzprodukte daneben und
benenne selbst, was den Kaufimpuls auslösen könnte. Sofern Dir die Ist-Situation
noch nicht gefällt, benenne eine Soll-Situation!
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4.2 SWOT-Analyse
SWOT bedeutet Strengths, Weaknesses, Opportunities, and Threats. Sie dient
hauptsächlich der Strategieentwicklung von Unternehmen und Projekten. In unserem
Fall ist es am Wichtigsten, sich die wettbewerbsrelevanten Fragen zu stellen und diese
ehrlich und objektiv zu beantworten. Im Folgenden sei ein Beispiel einer SWOTAnalyse dargestellt:
Stärken (intern)
Schwächen (intern)
Produkt und Verpackung biologisch
hergestellt, flexibler Familienbetrieb mit
einfachen Strukturen, einziges
österreichisches Produkt dieser Art
Geringes Budget, Produkt ist kaum
bekannt am Markt, kein Bio-Label, es gibt
keine Vertriebspartner
Chancen (extern)
Risiken (extern)
Könnten im Nischensegment
Marktführer werden, Zukunftsmarkt für
LOHAS
Pionieraufgaben → hoher
Kommunikationsbedarf, Finanzierung
über Fremdkapital nötig
Für eine genaue SWOT-Analyse kannst du auch die folgenden Kombinationen
verwenden. Beginne aber erst einmal mit einer internen Analyse der Stärken und
Schwächen, bevor du gegebenenfalls weiter gehst.
SO Stärke-Chancen-Kombination: Welche Stärken passen zu welchen Chancen?
Wie können Stärken genutzt werden, so dass sich die Chancenrealisierung erhöht?
ST Stärke-Gefahren-Kombination: Welchen Gefahren können wir mit welchen
Stärken begegnen? Wie können vorhandene Stärken eingesetzt werden, um den
Eintritt bestimmter Risiken abzuwenden?
WO Schwäche-Chancen-Kombination: Wie können trotz Schwächen Chancen
genutzt werden? Wie können Schwächen zu Stärken entwickelt werden?
WT Schwäche-Gefahren-Kombination: Wie können wir trotz Schwächen den
Gefahren trotzen - oder auf welche Gefahren dürfen wir uns nicht einlassen, da
entsprechende Stärken fehlen? Wie können wir uns sonst vor Gefahren schützen?
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4.3 Konkurrenzanalyse
Neben einer Analyse des eigenen Unternehmens ist es natürlich auch wichtig, die
Konkurrenz zu kennen. Denn bekanntlich schläft die ja nicht! Pirado Verde rät davon
ab, andere Unternehmen mit ähnlich ideellen Zielen auszuspionieren. Wir stehen für
Kooperation statt Konkurrenz. Sofern es im Zielmarkt also ähnlich ausgerichtete
Unternehmen gibt, befürworten wir ein Miteinander anstatt dem Partnerunternehmen den Nischenmarkt streitig zu machen.
Ein Beispiel: Du hast ein kleines Einzelunternehmen und stellst biologische
Kräuterprodukte wie Tees, Öle, etc. her.
1) Ein Konkurrent ist ähnlich aufgestellt wie Dein Unternehmen: Sieh Dir an wie
er sich vermarktet und geh auf ihn zu, damit ihr Eure Produkte nicht im gleichen
Markt vertreibt und somit in Preiskampf kommt!
2) Eine Konkurrentin ist ähnlich aufgestellt wie Du, vertreibt ihre Produkte jedoch
von Belgien aus. Hier sieht Pirado Verde kein Problem eine Konkurrenzanalyse
durchzuführen, da uns Regionalität durchaus wichtig ist. Dennoch sollte mit ihr
kommuniziert werden um eine Win-Win-Situation zu schaffen.
3) Die restlichen Konkurrenten sind größere Unternehmen im Biobereich oder
überhaupt Großunternehmen, die neben konventionellen Kräuterprodukten
auch Bio anbieten. Go for it: Analysiere ihre Vertriebsstrukturen, ihre Preise und
ihr gesamtes Marketing → Finde die Nische, mit der Du Dein Produkt vertreiben
kannst!
Es gibt viele Möglichkeiten die Konkurrenz zu analysieren. Im Folgenden wird eine
Methode vorgestellt, die die Konkurrenz über ein Punkteschema bewertet und somit
herausfinden will, wo das eigene Alleinstellungsmerkmal liegen könnte:
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Pünkti-Pünkti-Methode
Im ersten Schritt gilt es die 5-6 stärksten Konkurrentinnen herauszufinden. Dabei ist
es am Besten, wenn Du einzelne Produkte analysierst anstatt ein ganzes
Unternehmen. Wenn Du beispielsweise einen Biotee vertreibst, dann nimm 2 oder
3 bestimmte Teesorten her für Deine Untersuchungen. Außerdem ist es sinnvoll zu
diversifizieren. Für Biotee würde das bedeuten, auch ein Dich ansprechendes NichtBioprodukt mit in die Analyse zu nehmen. Die anschließende Tabelle zeigt ein
Schema wie eine solche Analyse aussehen könnte:
Produktparameter
Ich / Wir
U1
U2
U3
U4
U5
Qualität
4
4
5
3
...
...
Geschmack
4
3
5
2
...
...
Nachhaltigkeit
4
2
3
5
...
...
Preis
2
4
5
3
...
...
Design
3
3
4
4
...
...
Kundennutzen
/
/
/
/
...
...
Benutzerfreundlichkeit
/
/
/
/
...
...
klein
mittel
groß
klein
Service
1
3
5
2
...
...
Lieferbedingungen
1
3
5
2
...
...
etc.
Unternehmensparameter
Unternehmensstruktur
etc.
0 Pünkti … niedrig / schwach
5 Pünkti … hoch / sehr gut
Über obere Tabelle kann ich nun die einzelnen Unternehmen vergleichen. Gegenüber
Unternehmen U1 liegt meine Stärke in der Nachhaltigkeit. Bei U2 ist es die Größe
meines Unternehmens und bei U3 der Geschmack. Mein Marketingslogan sollte also
in folgende Richtung gehen:
→ Als regionales Familienunternehmen mit langer Tradition produzieren wir
Kräutertees aus kontrolliert biologischem Anbau. Und das schmeckt man!
Natürlich sollte die Konkurrenzanalyse aber auch dafür hergenommen werden, um zu
erkennen, welche Parameter es noch zu verbessern gilt. Außerdem sollten auch noch
folgende Merkmale in eine Analyse mit einfließen:
Unternehmensstruktur; Unternehmensausrichtung, Zielmärkte, etc.
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4.4 Abschluss
Nun bist Du am Ende des Analyseteils angekommen. Manch eine Aufgabe wird Dir
leichter gefallen sein und manch andere etwas schwieriger. Nimm etwas Abstand
davon und leg Alles ein paar Tage beiseite. Meditiere etwas, mache Sport, trink ein
Seiterl oder mach was auch immer Dich entspannt!
Danach gehst Du die einzelnen Punkte erneut durch und notierst Dir, wo die Analyse
noch Lücken aufweist und wo Du noch Unterstützung brauchen könntest. Erst wenn
Du Dir der Ist-Situation völlig im Klaren bist, solltest Du zum nächsten Schritt bei der
Erstellung Deines Marketingkonzepts wechseln.
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So, nun sind wir am Ende angelangt. Ich hoffe Du hast beim Lesen ein paar neue
Dinge erfahren und kannst sie für Dich persönlich, Dein Projekt oder Dein
Unternehmen nutzen. Sofern Du noch mehr Tricks zum Thema „Marketing und
Sales“ wissen möchtest, kannst Du mich gerne für ein Beratungsgespräch buchen.
Schreibe mir eine Email an [email protected] oder kontaktiere mich direkt über
meine Webseite. Dort erfährst Du zudem noch mehr über die Angebote von Pirado
Verde.
www.piradoverde.net
Ich wünsche Dir viel Erfolg bei Deiner Unternehmung. Lass uns was Positives in diese
Welt bringen. Für Dich, Mich und unsere Gesellschaft!
Alles Liebe,
Stefan el Pirado
Stefan Stockinger, M.Sc.
Pirado Verde – Marketing Anders
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[email protected]
0043 650 82 14 891
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