Zusammenfassung Marketing
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C:\Dokumente und Einstellungen\Andreas_2\Eigene Dateien\0-uni\9.semester\marketing\teil_04.pdf ab 19.12.06 - Folie 46! Inhaltsverzeichnis Overhead ............................................................................................................................................ 3 Grundlgegende Paradigmen und Leittheorien ................................................................................ 3 Denken im strategischen Dreieck des Marketing Marketing-Mix – 4 P S-O-R – Paradigma Feldtheorie Kapazitätsprinzip Gratifikationsprinzip Was gehört zu welchem Zustand dauerhaft? Konstrukte ......................................................................................................................................... 4 Aktiviertheit / Involvement ............................................................................................................... 4 Aktiviertheit ist - physiologische Erregung und - Leistungsbereitschaft für Prozesse Aufmerksamkeit Involvement ist Einbezogenheit - Aktivierungsgrad Gefühle / Emotion ........................................................................................................................... 4 Gefühle sind vorübergehende, unregelmäßige Empfindungszustände (interpretierte Aktiviertheit). Stimmung ist momentane, subjektiv erfahrene Befindlichkeit Erlebnis Wissen / Kognition .......................................................................................................................... 5 Kognitionen sind eigenständig bewusst zu machende Wissenseinheiten als verarbeitete Informationen – subjektives Wissen das bei Bedarf zur Verfügung steht. Means-and-Chains-Theorie = Theorie der Ziel-Mittel-Ketten Kognitive Netzwerke Preiswissen Produktwissen Matrix: Produktauswahl: Consideration-Set = Innere Bilder ... 0 Laddering-Technik 0 Imagery-Differenzial: Motive / Bedürfnisse ....................................................................................................................... 7 Motive sind zielgerichtete, gefühlsmäßig Grundmotive Konsumfunktionen und kognitiv gesteuerte Antriebe. Zufriedenheit ................................................................................................................................... 8 Kano-Modell Einstellungen / Images ................................................................................................................... 8 Eine Einstellung ist Zustand einer gelernten und relativ dauerhaften Bereitschaft in einer entsprechenden Situation dem betreffenden Objekt gegenüber regelmäßig zu reagieren. Drei-Komponenten-Theorie - Trinitätskonzept Messung: Eigenschaftsprofile Fishbeins kompensatorische Einstellungsmodell Trommsdorfmodell der Eindrucksbewertung Image ist die kognitiv und emotional bestimmte Grundlage einder Einstellung – als differenziertes ganzheitliches Bild vom „Objekt“ der Einstellung. Imagedifferenzial ist ein mehrdimensionales Einstellungsmessverfahren hä ?? Werte/ Normen ............................................................................................................................... 9 Werte sind konsistente Systeme von Einstellungen mit normativer Verbidlichkeit und sozialem Bezug Lebensstile / Persönlichkeit ......................................................................................................... 10 Inhaltsverzeichnis Seite 1 C:\Dokumente und Einstellungen\Andreas_2\Eigene Dateien\0-uni\9.semester\marketing\teil_04.pdf ab 19.12.06 - Folie 46! Prozesse ............................................................................................................................................ 11 Drei-Speicher-Modell UZS KZS LZS .......................................................................................... 11 Informationserwerb Informationsaufnahme Wahrnehmung Lernen Informationsverarbeitung Denken Entscheiden und Verhalten Selektion wegen Kapazitätsproblemen des KZS Theorien ........................................................................................................................................... 12 Theorie der kognitiven Dissonanz ................................................................................................ 12 Nachkaufdissonanz Assimilations-Kontrast-Theorie ..................................................................................................... 12 Attributionstheorie ......................................................................................................................... 13 Kovarinazrinzip: Anwendung im Marketing-Mix Reaktanztheorie ............................................................................................................................ 13 Persuasion-Knowledge-Modell Selbstkonzepttheorie S.215 (Persönlichkeit) .............................................................................. 14 => Selbstimage – Produktimage – Kongruenzhypothese: Zwei Lerntheoretische Hypothesen S.121, 143 Anspruchsniveautheorie ............................................................................................................. Konzepte .......................................................................................................................................... Lebenszykluskonzept ................................................................................................................... Bezugsgruppeneinfluss ................................................................................................................ 14 15 15 15 Theorie des Vergleichs (Festinger) Im Marketing relevant für Anwendung Meinungsführerschaft S.237 ff .................................................................................................. 16 Identifikation (auch von Innovatoren / Adoptoren) Modellpersonen in der Werbung Unterschwellige Beeinflussung ..................................................................................................... 17 Beschwerdemanagement ............................................................................................................ 18 Strategiekonzepte ......................................................................................................................... 18 Positionierung Segmentierung Markenbildung Theorien der Einstellungsänderung .............................................................................................. 19 1. Theorie der kognitiven Dissonanz, Seite 12 2. Assimilations-Kontrast-Theorie, Seite 12 3. Reaktanztheorie, Seite 13 4. Attributionstheorie, Seite 13 5. Lerntheorien ?? Phasenschema des Lernprozesses: Lernen als Informationsspeicherung und -verarbeitung S.262 ff automatische Lernprozesse: eher low-involvment Komplexe Lernprozesse: eher high-invovment kognitve und bildliches lernen; SR-Theorien: Lernen am sozialen Modell: Modellpersonen in der Werbung 6. Informationsverarbeitungsansatz ?? 7. Kommunikationstheorien ?? Bedingungen der Wirksamkeit Andere Konzepte Änderung bestehender Einstellungen: .......................................................................................... 21 Inhaltsverzeichnis Seite 2 C:\Dokumente und Einstellungen\Andreas_2\Eigene Dateien\0-uni\9.semester\marketing\teil_04.pdf ab 19.12.06 - Folie 46! Overhead Grundlgegende Paradigmen und Leittheorien Denken im strategischen Dreieck des Marketing Unternehmen-Kunden-Wettbewerber Marketing-Mix – 4 P product-price-place-promotion: Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik S-O-R – Paradigma Stimulus Organismus Response nicht kontrollierte Stimuli (situative Faktoren) Intervenierende Variablen - Zufriedenheit Reaktion: Verhalten - Kaufen kontrollierte Stimuli (Marketing-Mix) - Motive - Einstellungen - Image - Involvement Informationsgewinnung und -verarbeitung - Vewenden - Kommunizieren Feldtheorie Verhalten = F(P,U) = Funktion von Person und Umwelt ● zeitl. stabile Dispos. u. Eigenschaften ● situative Bedingungen des Individuums: Persönlichkeit ● psychische und soziale Determinaten Kapazitätsprinzip Menschliches Handeln ist durch Kapazität begrenzt – auch und besonders hinsichtlich der Informationsverabeitungskapaziäten. Gratifikationsprinzip Mensch strebt nach Belohnung (Motivationstheorie) Motive sind • auf gelernte Belohnungserwartungen zurückzuführen und • wirken als vermittelnde Konstrukte = intervenierende Variable zwischen Stimuli und Reaktionen S-I-R Was gehört zu welchem Zustand Ativiertheit = dauerhaft? Zentralnervöse Erregung(smuster) - Emotion = '' + kognitive Interpretation -- Motiv = '' + kognitive Handlungsorientierung - Einstellung = '' + kognitive Objektorientierung -+ Verhaltensabsicht = Intention = '' + kognitive Situationsorientierung + Persönlichkeit Summe der Einstellungen und Werte Overhead = ++ Seite 3 C:\Dokumente und Einstellungen\Andreas_2\Eigene Dateien\0-uni\9.semester\marketing\teil_04.pdf ab 19.12.06 - Folie 46! Konstrukte Aktiviertheit / Involvement Aktiviertheit ist - physiologische Erregung und - Leistungsbereitschaft für Prozesse des ZentralNervenSystems (Denken, fühlen, Handeln) Lambda-Kurve: Leistungsgüte (Warscheinlichkeit und Intensität der Reaktion) steigt mit Aktiviertheit zunächst an und fällt dann wieder ab bis zur Überaktiviertheit. Richtige Dosierung! Leistung / Reaktion beinhaltet keine Kognitionen, spielt bei der Aktualisierung von Motiven eher eine Rolle als Verhalten direkt zu erklären aktiviertheit kann auf externe (physische Stimuli) oder interne (Kognitionen) Ursachen zurückgehen. Auswahl angemessener Stimuli: nicht zu stark, angenehm (Reaktanz vermeiden), Zilegruppengerichtet, Sichere Wirkung durch angeborene Auslöser / Schlüsselreize (Kindchenschema, Sex) Aufmerksamkeit Fokussierung, Auswahl und Konzentration auf bestimmte Stimuli Bewusste und automatische Aufmerksamkeit, gezielte und ungezielte (Orientierungsreaktionen hervorufende) Am sichersten ist der Einsatz bestimmter (angeborener) Gefühle. Involvement ist Einbezogenheit - Aktivierungsgrad Involvement ist Aktivierungsgrad bzw. die Motivstärke zur objektgerichteten Informationssuche, - aufnahme, -verarbeitung und -speicherung. • Dimensionen: • Determinanten: Särke • Personen • Low • Produkt • High • Medium • Botschaft • Situation • Zeit (Phasen, Anlass, induziertes) • Umwelt Aktiviertheit kann nicht direkt beobachtet werden. Messung: am besten pysiologisch(Hautwiderstand, Blickverhalten); Befragung wegen teilw. Unbewußtheit des Zustands und Anwortverzerrung durch Bewertung und Tabus. Gefühle / Emotion Gefühle sind vorübergehende, unregelmäßige Empfindungszustände (interpretierte Aktiviertheit). In der Regel nicht zielgerichtet Unterscheidung durch Stärke, Richtung (+/-), Klasse, Ausdruck Sie steuern Verhalten vilefältig und mächtig – auch unbewusst. Funktionen: Antriebsfunktion Kommunikationsfunktion (innen- und aussengerichtet) Gefühlsstärke ist pysiologisch identisch mit Aktiviertheit. Konstrukte Seite 4 C:\Dokumente und Einstellungen\Andreas_2\Eigene Dateien\0-uni\9.semester\marketing\teil_04.pdf ab 19.12.06 - Folie 46! Richtung ist entscheidend für Art der Reaktion Messung: • Befragung ist fehleranfällig (können ode wollen falsch antworten) wg. Unbewusstheit, Komplexität, Tabus(soz. Werte): Polaritätsprofile = „Eindrucksdifferenzial“ (Ertel) • physiologische Messungen: Magnitudeskalierung • Beobachtung: Gesicht, Pupillen Stimmung ist momentane, subjektiv erfahrene Befindlichkeit insbesondere nicht Objektbezogen. Geringere Intensität und längere Dauer als Gefühle Dimensionen: Wertigkeit, Intensität, inhaltliche Färbung, Dynamik, Ursachen Wichtige Bedingung für Prozesse: negative Stimmung verstärkt, vertieft kritischere Informationsverarbeitung und Wirkung =>höhere Wirksamkeit auf Einstellungen und Verhalten. Beeinflussung nur durch situative externe Variable möglich. Erlebnis Im wesentlichen situationsbedingte Empfindungen Wissen / Kognition Kognitionen sind eigenständig bewusst zu machende Wissenseinheiten als verarbeitete Informationen – subjektives Wissen das bei Bedarf zur Verfügung steht. durch Erinnern - Abrufen (interne Information) oder durch Wahrnehmen – Aufnehmen (externe Inf.). Kognitionen reichern die anderen Konstrukte mit Stellung in der Reihenfolge zunehmend an. Unterscheidung • Kodierung sprachlich bildlich • Bewertung mehr weniger • Objekt- Metawissen • Detailliertheit • Sicherheit • Bewusstheit • Prägnanz Überzeugung episodisch musikalisch Vermutung Wichtige Schlüsselinformationen = Information chunks Preis ist inf.chunk für Qualität Schemata sind kognitive Programme bzw. Wissensmuster, die kognitive Prozesse organisieren Modelle sind personale Schemata der Erscheinung und des Verhaltens von Personen in der Werbung eingesetzt als Vorbilder Means-and-Chains-Theorie = Theorie der Ziel-Mittel-Ketten Grundsätzlich hierarchischer aufbau kognitiver Strukturen – Darstellung als Kette. Bedeutend sind nur auf die Produktanwendung zielbezogene Produktmerkmale. Kognitive Netzwerke Assoziationen zwischen Konzepten (für Kaufentscheidung wichtige kognitive Kategorien) bzw. Netzwerkknoten Konstrukte Seite 5 C:\Dokumente und Einstellungen\Andreas_2\Eigene Dateien\0-uni\9.semester\marketing\teil_04.pdf ab 19.12.06 - Folie 46! Preiswissen Kategorial, nicht exakt. Produktwissen subjektive Preis-Qualitäts-Relation gespeicherte Eindrücke Matrix: Alternativenkenntnis, Merkmalskenntnis Produktauswahl: Consideration-Set = individuell wahrgenommene /spontan erinnerte für relevantgehaltene Alternativenmenge unter der zu entscheiden ist. Innere Bilder ... Gedächtnis- und Wahrnehmungsbilder (subjektive Umsetztung des Gegenständlichen) ... sind Ganzheitlich werden besser (fast automatisch) wahrgenommen und erinnert als Texte, Wirkung ist stärker sie sind leichter zu reproduzieren Prägnanz abheben von anderen Lebendigkeit Aktivierungsfähigkeit Komplexität erschwert Entschlüsselung Einsatz zur • Vereinfachung von komplexen Informationen durch Veknüpfung von Bild und Informationen • Verknüpfung des Produktes / Konsumerlebnisses mit Gefühlen • Bild als „Dockingsation“ für neues Wissen (kognitive Struktur) bei neuen Produkten / Marken „Sich erstmal ein Bild von etwas machen.“ Messung: • Befragungen mit bekannten Problemen (alles gesagt, was gewusst wird und nichts erfunden?) • Laddering-Technik assoziative Befragung nach Ziel-Mittel-Assoziationen (Means-end-chains) und deren Darstellung. Unterstellt hierarchsche kognitive Strukturen aus konkreten Produktmerkmalen. Erlaubt das Eingehen auf konkrete subjektive Produktvorteile und Entwicklung von Strtategie, die konkreten Motivstrukturen entsprechen. • Recall-Test: Erinnerung bildlicher Informationen – für innere bilder ungeeignet wg. verfälschender verbaliserungsnotwendigkeit • Eindrucksmessung: Recognition: Wiedererkennung des Werbespots zur Messung innerer Bilder. • Eindrucksmessung: Bilderskalen: Vegleich vorgelegter Bilder mit dem inneren Bild • Imagery-Differenzial: Integrierte Standartskala zur Messung wichitger Dimensionen des Bildwissens: Vividness, Bewertung, Intensität, Komplexität, Neuartigkeit Zuordnung vorgelegter Bilder und Bewertung anhand von Ratingskalen zum eigenen Bildwissen. Entstehende indirekt mitgeteilte Ausprägungen des inneren Bildes sind auf bestimmte Dimensionen reduziert und nicht ganzheitlich. Konstrukte Seite 6 C:\Dokumente und Einstellungen\Andreas_2\Eigene Dateien\0-uni\9.semester\marketing\teil_04.pdf ab 19.12.06 - Folie 46! Motive / Bedürfnisse Motive sind zielgerichtete, gefühlsmäßig und kognitiv gesteuerte Antriebe. Motive müssen erst aktiviert werden, bevor sie sich auswirken können. Die Gefühlskomponente eines Motivs ist Grundlage für Auslösung einer Handlung. Die Wissenskomponente ist Grundlage für Richtung und Art der Handlung. Triebe Motive Ziele Kognitiv gesteuert Kontrolle / Rationalität Gefühlsmäßig gesteuert Triebqualität Motiv Mangelzustand: Bedürfnis Aktivieren Auslösen Gefühlskomp Zielsteuerung Wissenskomp Zielqualität Motive haben höhere oder geringer Reichweite: speziell ./. allgemein Konsequenz: Definition von Motiven mittlerer Reichweite Bedürfnis kennzeichnet den empfundenen Mangelzustand - zunächst nicht zielgerichteten – der erst durch Verarbeitung Motivqualität gewinnt. Maslowsche Bedürfnispyramide: pysiologische B., Sicherheitsbedürfnisse, soziale B., Geltung, Selbstverwirklichung Fünf Kriterien zur Ordnung: 1. Reichweite 2. Hierarchiestrufe (Maslow) oder: primäre, sekundäre, tertiäre ... 3. Entstehung: Ererbt – erworben 4. Bewusstheit 5. Privatheit (gerichtet auf individuelles oder interagierendes, soziales Verhalten) Grundmotive 1. ökonomik / Sparsamkeit / Rationalität smartshopper 2. Prestige / Status 3. Soziale Wünschbarkeit / Normunterwerfung sozial Abhängige 4. Lust / Erregung / Neugier Varietyseeker 5. Sex / Erotik 6. Angst / Risikoneigung 7. Konsistenz / Dissonanz / Konflikt (siehe auch Kognitie Dissonanz) Konsumfunktionen Erlebnisfunktion Konsum stimuliert Gefühle Integrationsfunktion Identität – symbolische Selbstwahrnehmung Klassifikationsfunktion soziale Zugehörigkeit Spielfunktion Interaktion Konstrukte Seite 7 C:\Dokumente und Einstellungen\Andreas_2\Eigene Dateien\0-uni\9.semester\marketing\teil_04.pdf ab 19.12.06 - Folie 46! Zufriedenheit Zufriedenheit ist ein positives Gefühl nach einer Entscheidung. desinvolviert Zufriedenheit Verstärkt das Verhalten mit dessen Ergebnis man Zufrieden war. Unzufriedenheit löst Interesse / Erregung bzw. Involvement aus. Aktiviert Streben nach Zufriedenheit. Positive Gefühle fördern Zufriedenheit. Negative Gefühle fördern Unzufriedenheit. ... bezieht sich auf Objekt oder Handlung – analog Einstellungen – und ist auch persönlichkeitsbedingt. ... ist Egebnis eines Soll-Ist-Vergleichsprozess: Erwartung – Erfahrung/Wahrnehmung Zufriedene Kunden wählen gern den gleichen Anbieter. Begeist.anf. Möglichkeit zur Wiederherstellung der Zufriedenheit: Beschwerdemanagement Z leist.anf. Kano-Modell 1. Basisanforderungen müssen unbedingt erfült sein - Ausschlusskriterium 2. Leistungsanforderungen beeinflussen nahezu proportional / degressiv wachsend bzw. fallend 3. Begeisterungsanforderungen – nicht erwartet, ausserordentlich hoher zusätzlicher Nutzen Basis.anf. Einstellungen / Images Eine Einstellung ist Zustand einer gelernten und relativ in einer entsprechenden dem betreffenden regelmäßig zu reagieren. dauerhaften Bereitschaft Situation Objekt gegenüber Einstellungen stehen untereinander in Übereinstimmung (Konstistenz) Meinungen sind verbalisierte Einstellungen, Überzeugungen sind ihre kognitive Grundlagen. Globale / differenzierte Einstellungen Gelten als besonders prägend für Verhalten und seien besonders zugänglich für Messung und zu Beeinflussung (vorallem durch Kommunikation). Drei-Komponenten-Theorie a) affektive Komponente - Trinitätskonzept (Gefühl) b) kognitive Komponente (Gedanken) c) (Intention / Absicht) intentive / Konative Kompoente => Konsistenz von Fühlen, Denken, Handeln E-V-Hypothese: Beziehung zwischen Einstellung und Verhalten Konstrukte Seite 8 C:\Dokumente und Einstellungen\Andreas_2\Eigene Dateien\0-uni\9.semester\marketing\teil_04.pdf ab 19.12.06 - Folie 46! Messung: Nach Drei-Komponenten-Theorie werden die drei Komponenten unterschiedlich gemessen: Pysiologisch; Befragung, Beobachtung Eigenschaftsprofile Fishbeins kompensatorische Einstellungsmodell Nur einige Merkmale werden wahrgenommen, positive und negative werden kompensiert Einstellung erfolgt als Produkt aus subjektiver Wahrnehmung von Eigenschaften und deren Bewertung Aij =∑ Bijk x a ijk Person i Objekt j Warscheinlichkeit B Wert a von Merkmal k Kognitive Komponente Affektive Komponente Realeindruck B Idealausprägung I von Merkmal k Trommsdorfmodell der Eindrucksbewertung Aij =∑ ∣ Bijk −I ik∣ Person i Objekt j durch Beträge von Differenzen (Eindruck – Idealvorstellung) werden quadrierte Fehlerwerte vermieden, das Produkt bei Fishbein verstärkt Ausreißer; Warscheinlichkeiten unrealistisch. Image ist die kognitiv und emotional bestimmte Grundlage einder Einstellung – als differenziertes ganzheitliches Bild vom „Objekt“ der Einstellung. auch: mehrdimensionale ganzheitliche Grundlage der Einstellung einer Zielgruppe zum Gegenstand. Images sind entscheidend für Einstellungen, Käufe, Marktanteile, erzielbare Preise => Präferenz unter Alternativen Imageanalyse: analytisches Verfahren zur Feststellung oder Festlegung / Gestaltung der Produktpositionierung. => Relevante von einander unabhängige Dimensionen abbilden/bestimmen. Imagedifferenzial ist ein mehrdimensionales Einstellungsmessverfahren hä ?? Werte/ Normen Werte sind konsistente Systeme von Einstellungen mit normativer Verbidlichkeit und sozialem Bezug Wert ist Bereitschaft, sich einer Klasse von Objekten gegenüber konstant zu verhalten. Werte als grundlgende Konzeption des Wünschenswerten ausgeprägte Komplexität: Objektkomplexität: Viele Einstellungen zu vielen Objekten; normative K.: sind Verbindlicher, stehen mit Belohnung/Bestrafung in Verbindung; soziale K: Verbinden den einzelnen mit sozialer Umwelt Werte sind Bretiband-Vorhersager „-Prädikatoren“; Werte sind kollektiv – soziokulturell geprägt. Zentralität der Verankerung steigt je Globaler die Werte Konstrukte Seite 9 C:\Dokumente und Einstellungen\Andreas_2\Eigene Dateien\0-uni\9.semester\marketing\teil_04.pdf ab 19.12.06 - Folie 46! Lebensstile / Persönlichkeit Persönlichkeit bzw. Lebensstile sind typische, festeingeprägte Verhaltensmuster sind prädisponierende Variable – sozial oder psychisch determiniert Die Gesamtheit der für eine Person als typisch angesehenen – insbesondere Reaktions- und Kommunikationsmuster; normalerweise nicht zu ändern – Entwicklung im Lebenszyklus und sozialer Umwelt. – Persönlichkeitsmerkmale sind teils angeboren, teils erworben. – Ganzheitliche Betrachtung. Elemente sind: Beobachtbares Verhalten und Determinanten: psychische / soziale Messung: Beobachtung und Befragung bspw.: Sinus-Milieu-Typologie: induktiv-Explorativ Erfassung sozialer Millieus anhand veschiedener Kriterien (bes. -> allg.)-( Anwendung: Suche nach Merkmalen zur Unterscheidung zur Segmentierung Abgrenzung nach: – Kultur – Schicht – Lebenszyklus – Normen – Lebensstil – Kommunikationstypen Suche nach Modellpersonen von Konsumentenpersönlichkeiten für die Werbung Bildung von Typologien nach bestimmten Merkmalen • klassische: • • Demografische • Alter • Geschlecht • Einkommen, Vermögen, Kaufkraft • Bildungsstand • Soziale Bezugsgruppen • Zukunftsorientierung (Aufstieg, Abstieg, ... • Konsumgewohnheiten • Innovationsverhalten • Freizeitverhalten • Stilorientierungen • Medienkonsum • Bestimmte zentrale Normen und Werte moderne: Reichweiten solcher Typen häufig eher klein – isnbeosondere, wenn Marketingspezifische Messung erfolgt. Persönlichkeit werden bestimmte Motive/Ziele und Einstellungen/Werte zugeschrieben. Konstrukte Seite 10 C:\Dokumente und Einstellungen\Andreas_2\Eigene Dateien\0-uni\9.semester\marketing\teil_04.pdf ab 19.12.06 - Folie 46! Prozesse Drei-Speicher-Modell UZS KZS LZS Ultrakurzzeitspei8cher Sinne Kurzzeitspeicher Arbeitsspeicher Langzeitspeicher Gedächtnis Auge, Ohr, Haut, ... Kodieren, Bewerten Verarbeiten Kognitive Strukturen Informationserwerb Aufnahme und Speicherung von Wissen, Gefühlen - überwiegend unbewusst. Informationsaufnahme Stimuli reizen Sinne je nach Zuwendung (1. Selektion) Konsistenzmotiv = Determinante für Selektion Wahrnehmung Aufgenommene Informationen werden ausgewählt (2. Selektion), ausgewählte Inf. gelangen in den KZS. Lernen ausgewählte (3. Selektion) kodierte, bewertete, interpretierte, memorierte und verstandene Inf. werden den kognitiven Strukturen hinzugefügt, an- oder eingebaut. Dies impliziert Wiederabrufbarkeit. Informationsverarbeitung Prozess des Verknüpfens neu aufgenommener Wissens- und Gefühlseinheiten - überwiegend unbewusst. bspw. mittels kognitiver und visuelle Schemata, auch schematischer Prozesse Prozess der Verknüpfung gespeicherter Kognitionen zu neuen Kognitionen - >insbes. verdichtete Informationen (Informatin-chunks) und Werturteile Denken Selektiver Abruf (4. Selektion), Dekodierung und Bewerertung gespeicherter Informationen; Voraussetzung für „bewußt werden“ Entscheiden und Verhalten Reaktion Kognitive Reaktion – in der Regel unbewußt ausgelöst und quasi automatischer Ablauf Selektion wegen Kapazitätsproblemen des KZS => Alternativenbeschränkung Prozesse und Merkmalsbeschränkung Seite 11 C:\Dokumente und Einstellungen\Andreas_2\Eigene Dateien\0-uni\9.semester\marketing\teil_04.pdf ab 19.12.06 - Folie 46! Theorien Theorie der kognitiven Dissonanz Intrapersonaler Konflikt bei sich widersprechenden Informationen oder Wissen aber auch Einstellungen, Werten, Bewertungen, Gefühlen. Die Wiederherstellung der Konsistenz / Übereinstimmung wird erreicht durch: 1. gezielte Suche nach neuen Informationen, Einstellungen, Gefühle. 2. Verzerrung der Wahrnehmung (Ignoranz, Vergessen oder Umbewertung) 3. Herabspielen oder Verdrängen der Dissonanz oder der Bedeutung der betreffenden Kognitionen 4. Auflösung der Beziehung zwischen den dissonanten Kognitionen Beeinflusst Selektion der Wahrnehmung, Verarbeitung und Wiederabrufbarkeit Präferenz für dissonante Informationen bei besonderem Nutzen dieser Informationen, besonderer Vertrautheit der konsonanten I., Mögichkeit zur Entscheidungsrevision. Informationsaufnahme als Strategie zur Dissonanzvermeidung. Nachkaufdissonanz tritt nach dem (irreversiblen) Kauf auf und entsteht, Seite 140 ff, 260 a) wenn die eingetroffenen Vorteile des gekauften Produktes mit den erwarteten Vorteilen der ausgeschlagenen Alternative verglichen werden und negativ voneinander abweichen oder b) wenn unterschiedliche Vorteile nach dem Kauf anders bewertet werden als vorher oder c) durch den nach dem Kauf realisierten Verzicht auf einen Vorteil der anderen Alternative. T oleranzbereich Assimilations-Kontrast-Theorie Differenzen zwischen Erwartung und Erfahrung werden eliminiert durch Anpassung der Wahrnehmung an die Erwartung sofern diese in einem Toleranzbereich liegt: Adaption / Assimilation E Differenzen zwischen Erwartung und Erfahrung werden übertrieben sofern sei ausserhalb eines Toleranzberiches liegen: Kontrastierung. Starke negative Abweichungen führen zu geringerer wahrgenommener Leistung => höhere Unzufiedenheit. W Z Auchdie Häufigkeit der Abweichung spielt eine Rolle. Konsequenz: Steuerung der Erwartungen auf realistisches Niveau! Theorien Seite 140 ff W-E Seite 12 C:\Dokumente und Einstellungen\Andreas_2\Eigene Dateien\0-uni\9.semester\marketing\teil_04.pdf ab 19.12.06 - Folie 46! Attributionstheorie Kognitvie Prozesse auf deren Basis Personen eigenem oder fremden Verhalten Ursachen zuschreiben. Es entsteht Z/U wenn der Konsument den Konsumgenuss sich selbst / dem Verkäufer zuschreibt. „Das hab ich selber gekocht.“ Aber auch: „Wie ich genieße, möchte ich mir nicht vormachen lassen“. Beobachtung: Attribution: Konstant Variabel Person Können Anstrengung / Bemühen Situation Einfach Zufall / Glück Tabelle 1. Attributionstypen Attribuiert wird i.d.R. aber nur nach einer Ursache – Komplexitätsreduktion Kovarinazrinzip: Wahrgenommene wiederholte Kovariation von Beobachtung und Ursache führt zu entsprechender Kausal-Attribuierung. Mglw. unter Rückgriff auf gelernte Zusammenhänge – kausale Schemata. Besonders bedeutend für die Validität der Attribution sind die Informationen • Konsensus wer hat den Effekt noch beobachtet • Distinktheit ist der Effekt abhängig vom Objekt • Konsistenz Unter welchen Bedingungen tritt der Effekt auf Anwendung im Marketing-Mix Ziel: der Konsument soll sein Kaufverhalten den Produkteigenschaften zuschreiben – nicht Alternativenmangel, Zeitdruck, ... der Konsument soll sich selbst als Ursache für Produkterlebnisse sehen. Häufig als Sonderangebot angepriesenen Produkten wird: 1. geringe Qualität zugeschrieben 2. Kauf wird auf Sonderpreis zurückgeführt – nicht auf Produkteingeschaften (Einstellung) Konsequenz für Markenartikler: Preis-Aktionen des Einzelhandels kontrollieren! Bei Einsatz wechselnder Modelle: Produktverwendung wird Produkt zugeschrieben. Referenzlisten: schwere Anforderungen wurden wiederholt gemeistert => Können des Anbieters Labeling: Zielperson wird ein besonderer „Geschmack“ o.ä. untergeschoben = > erhöht Kaufbereitschaft von Produkten, die diese Eigenschaft „vorausesetzen“ Foot-in-the-door: zunächst Zustimmung zu kleinem Angebot: hierdurch Selbstattribution erreichen, die zu späterem großem Engagement führt. Reaktanztheorie Abwehr der Beeinflussung (= auslösen reaktanten Verhaltens) aufgrund wahrgenommener Nötigung, Drohung oder Einschränkung, zu starker Beeinflussung etc. Reaktion ist das ungewünschte Verhalten gerade dennoch zu zeigen um sich dadurch verlorene Freiheit zurückzuerobern (reaktantes Verhalten). Stärke der Reaktion hängt ab von: • Bedeutung des Einstellungsgegenstandes • wahregenommener Beeinflussungsdruck • Differenz der Einstellungen (Sender-Empfänger) • Größe des bedroht gesehenen Freiheitsspielraumes Tritt insbesondere auf, wenn von aussen Änderungen von Einstellungen bewirkt werden sollen (aktiv durch Einflussnahme Theorien Seite 13 C:\Dokumente und Einstellungen\Andreas_2\Eigene Dateien\0-uni\9.semester\marketing\teil_04.pdf ab 19.12.06 - Folie 46! oder passiv durch Barrieren) oder wenn Zwang zur Auswahl besteht. Kann auch unbeabsichtigt entstehen, durch • Zugabe von Geschenken (Steigerung der Wahrnehmung als Beeinflussungsversuch) • Erzeugung zu hoher Aufmerksamkeit, kognitiver Dissionanzen, ... Bedingungen: Reaktanz setzt Bewusstheit und eine konträre Einstellung (<= hohes Involvement) voraus oder: 1. Wahrnehmung einer Beeinflussungsabsicht und 2. Innvolvement. Beides kann durch Koomunikation beeinflusst werden: Vermeidung von Reaktanz durch: 1. Ablenkung 2. Herabsetzung 3. (durch bildliche Stimuli, (Gefahr der ausschließlichen Verarbeitung der Ablenkenden Stimuli! 1. der Kompetenz des Empfängers einer Botschaft -> Einsatz von Experten (Modelle) oder Meinungsführern 2. der Bedeutung des Gegenstandes (mglw. schwer zu beeinflussen, wenn Teil komplexer Einstellungssysteme) unterschwellige Beeinflussung Persuasion-Knowledge-Modell Konsument hat schematisches Wissen über Beeinflussungstechniken und benutzt es zur Beinflussungsbeurteilung und -steuerung (Abwehr, Veränderung, Annahme) Wissen über: 1. Beeinflussung selbst 2. Beeinflusser 3. Gegenstand der Beeinflussung Ursachen, Wirkungen, Bedeutung, zeitl. Verläufe, Wirksamkeiten der Technik .. Selbstkonzepttheorie S.215 (Persönlichkeit) Jeder Mensch hat in Bezug auf Motive, Einstellungen und Werte ein ausgeprägtes Bild von sich selbst. Er verhält sich so, dass die eigene Wahrnehmnung dieses Verhaltens zum Selbstbild passt und es verstärkt. => Selbstimage – Produktimage – Kongruenzhypothese: Konsument wählt Produkte, deren Image seinem Selbstbild entsprechen. Indentifikation mit ... und Selbstverwirklichung durch Konsum kongruierender Produkte – bei High-Involvement-Produkten. Konsum motiviert Konsum 1. Konsum motiviert Konsum: habitualisiert, nicht involved als Belohnender Verstärker -> Wiederkaufverhalten und Markentreue Anspruchsniveautheorie 2. Anspruchsanpassung: involved Entwicklung der Ausprägung von Motiven hängt von vorangegangener Motivbefriedigung ab -> gr. Bedeutung bei dauerhaften Konsumgütern Theorien Anspruchsanpassung Zwei Lerntheoretische Hypothesen S.121, 143 Seite 14 C:\Dokumente und Einstellungen\Andreas_2\Eigene Dateien\0-uni\9.semester\marketing\teil_04.pdf ab 19.12.06 - Folie 46! Konzepte Lebenszykluskonzept Persönlichkeit und damit Konumwerte und Bedürfnisse ändern sich im Lebensablauf. Es werden Lebensphasen unterschieden (Alter, Leben mit/ohne Kindern) um Kunden bedarfsgerechter Anzusprechen (Segmentierung) Phase Alter 1 2 3 4 unter 40 über 40 ohne Kinder Kinder Bedeutend für die Definition von Zielgruppen Indirekte Auswirkung der Lebensphase auf Konsumentenverhalten über Änderung / Anpassung von Konstrukten Bezugsgruppeneinfluss Sozialer Einfluss auf Konsumentenverhalten. Funktionen: • normativer und • komparative Verlgeich / Orientierung für Wahrnehmungen Verhalten und Einstellungen => Bezugsrahmen für kognitive Prozesse sozialer Konsum- oder Anpassungszwang Gruzppenarten: • Primärgruppen kleine Mitgliedschaften Fremdgruppen • Sekundärgruppen große Mitgliedschaften (nomin./fakt.) Fremdgruppen Theorie des Vergleichs (Festinger) • Mensch hat das Bedürfnis sich (Meinungen, Faähigkeiten) zu beurteilen • je weniger objektive Maßstäbe -> desto mehr Vergleich mit Anderen • je geringer Abstand (Selbst-Andere) -> desto eher Vergleich mit Andern (Assimilations-Kontrast-Theorie) Im Marketing relevant für • Produktbeurteilungen • Lebensstile • Konsumgewohnheiten und -normen • Wert des Prestigeobjektes • Sozialer Druck Verhalten / Einstellungen zu ändern, anzupassen Anwendung • Modelling • Labeling • Normsetzung und Apelle an Normen • • Hinweis auf Normen • Belohnung durch Anpassung an Normen Kommunikationswege (Meinungsführer, Modelle, Medien (direkt, persönlich, Massen-, Konzepte Seite 15 C:\Dokumente und Einstellungen\Andreas_2\Eigene Dateien\0-uni\9.semester\marketing\teil_04.pdf Meinungsführerschaft ab 19.12.06 - Folie 46! S.237 ff Meinungsführer sind Personen die im Kommunikationsprozess den Transfer zwischen Sender und Empfänger leisten. Meinungsführer – verringern Gefahr der Reaktanz durch höheres Vertrauen, das sie genießen. – kommunizieren viel – übersetzen Massenkommunikation in persönliche K. – sind Multilikatoren und häufig – jünger – besser gebildet, höheres Einkommen – häufig größere Innovationsfreude – größeres Produktinteresse – besseres Produktwissen – haben Schlüsselfunktion in Gruppe Situationsabhängig und Produktspezifisch auszuwählen (wie auch Modelle) temporäre Meinungsführung – gerade hochinvolviert im Kaufprozess befindlich Besonders wichitg für schnellen Durchbruch neuer Produkte: Innovationsführer = erste Innovatoren Durchschnittlichkeit als Persönlichkeitsmerkmal Identifikation (auch von Innovatoren / Adoptoren) Identifzierung wichtig,weil im Kommunikatonsprozess einsetzbar: • Reduktion von Reaktanz durch höheres Vertauen • Reduktion von Kosten durch unbezahlte Multiplikation (billige und willige Absatzmittler) durch: 1. sozio-metrische Tests (quantit. Erfassung der Beziehungen zwischen Gruppenmitlgiedern) 2. Auskunft von Schlüsselinformanten vs. Selbsteinschätzung 3. Beobachtung Befragung nach der kommunikativen Wirkung Persönlichkeitsstärke als Merkmal von Meinungsfühern – nach I f D Allensbach operationalisieren: – Optimistische Grundeinstellung – selten unsicher – übernimmt Verantwortung und Führung – Spaß am Überzeugen – kann sich durchsetzen – wird beneidet – ist anderen oft einen Schritt Voraus Modellpersonen in der Werbung Werbewirkungskriterien: 1. Bekanntheit 2. assoziertes Expertentum 3. assozierte Parteilichkeit Konzepte (Neutralität; --> Reaktanzvermeidung) Seite 16 C:\Dokumente und Einstellungen\Andreas_2\Eigene Dateien\0-uni\9.semester\marketing\teil_04.pdf ab 19.12.06 - Folie 46! Unterschwellige Beeinflussung Definition: Reiz nicht erkannt, aber Reaktion erfolgt (S→R) Verarbeitung eines Stimulus, der unterhalb der Wahrnehmungsschwelle liegt also obwohl unbemerkt zu Reaktionen führt. Manipulation, wenn • unbemerkt • unerwünscht und • ohne Möglichkeit sich zu wehren und wirken unbewusst: • Schemata (Kindchen-, Arztkittel, Erotik, • Freundlichkeit des Verkäufers, Geschenke • Annahme von Knappheit durch Stückzahlangaben in der Werbung • emotionale Konditionierung • Lernen am Modell -> adaption des Konsumverhaltens wegen Indentifiktion mit dem Modell Techniken: • Ablenkung • peronale Attribute des Senders • Stimme / Sprachtechnik • Schönheit • Zeitraffung • Suggestion • Labeling • Foot-in-the-door • Door-in-the-face • Product plaement Einsatz wenn Reaktanz oder kritische kognitive Reaktionen erwartet werden. Konzepte Seite 17 C:\Dokumente und Einstellungen\Andreas_2\Eigene Dateien\0-uni\9.semester\marketing\teil_04.pdf ab 19.12.06 - Folie 46! Beschwerdemanagement Massnahmen zum Abbau von Unzufriedenheit und Nachkaufdissonanzen: Ziel: die Kundenbindung zu erhalten, Abwanderung (exit) zu verhindern. Idee: Unzufriedenen Kunden haben zwei Handlungsalternativen: exit or voice (Abwendung ode Beschwerde) Kunden, die sich beschweren sind vermutlich aktive/interessierte Kunden. Teil des Nachkaufmarketing. Kunden müssen Beschwerdemöglichkeiten angeboten werden, damit sie diesen Kanal auch nutzen einfach können (Beschwerde macht zufriedener als Abwandern). „Beschwerden seien zu stimulieren bzw. zu belohnen.“ Zugleich kann die systematische Auswertung der Beschwerden zur Verbesserung von Produkten und Prozessen verwendet werden. Achtung! Unbefriedigender Beschwerdeverlauf kann Unzufriedenheit noch verstärken und hat besonders viel negative Mund-zu-Mund-Propaganda zur Folge. Mit dem Verlauf zufriedene Beschwerdeführer entwicklen ein hohes Maß an Loylität. Kommt natürlich nur in Frage, wenn Kundenbindung bzw. Wiederkauf tatsächlich relevant ist und negative Mund-zuMund-Propaganda zu befürchten ist. Strategiekonzepte Dreieck aus: Positionierung Wo ist meine Marke / Produkt anzusiedeln relevante unabhängige Merkmale (Dimensionen) Wo hätte die angepeilte Zielgruppe das Produkt / die Marke gern -> Anpassen des Produktes (qualitätsorientiert) oder Zielgruppen (Kommunikationsorientiert) beeinflussen?? Posit.Strat. haben vier Merkmale: 1. USP (unique ...; Konkurrenzvorteil) 2. KISS (keep it short & simple) 3. FIRST (erster am Markt) 4. VOICE (mit großer Lautstärke) Segmentierung Aufteilung desheterogenen Gesamtmarktes in homogene Teilmärkte => • Differenzierte Ansprache der Teilmakrt-Zielgruppen • Konzentration auf einen Teilmarkt oder Markenbildung Konzepte Seite 18 C:\Dokumente und Einstellungen\Andreas_2\Eigene Dateien\0-uni\9.semester\marketing\teil_04.pdf ab 19.12.06 - Folie 46! Theorien der Einstellungsänderung 1. Theorie der kognitiven Dissonanz, Seite 12 2. Assimilations-Kontrast-Theorie, Seite 12 3. Reaktanztheorie, Seite 13 4. Attributionstheorie, Seite 13 5. Lerntheorien ?? Lernen auch von Einstellungen und Werten je komplexer die Lerneinheiten => schwieriger und langwieriger sind die Lernprozesse Phasenschema des Lernprozesses: 1. extended problem solving (EPS) ausführliche Informationsverarbeitung 2. limited problem solving (LPS) vereinfachte Informationsverarbeitung 3. routinized response behaviour (RPB) keine Informationsverarbeitung => abnehmendes Involvement im Verlauf Messung von Lernprozessen in Längsschnittstudien Lernen als Informationsspeicherung und -verarbeitung 1. ererbte Verhaltensmuster: lebensnotwendige arterhaltendes Verhalten 2. Automatisches Lernen 3. 1. Kognitive Berieselung 2. klassische und instrumentelle Konditionierung S.262 ff Komplexes Lernen 1. Imitationslernen 2. Kognitives „vernünftiges“ Lernen automatische Lernprozesse: eher low-involvment 4. kognitive Berieslung: lox-involvement passive nicht bewusste Informationsaufnahme kleine Dosen häufig mere exposure: je häufiger man einem Gegenstand ausgesetzt, desto positiver wird dessen Bewertung, bis zu einem bestimmten Grad, danach: Reaktanz! low-involvement 5. Konditionierung: Klassische: Belohnungsprinzip Verknüpfung einer Marke mit einem positiven Gefühl/Einstellung Instrumentelle: Lernsteuerung durch die Konsequenzen des geplanten Verhaltens 1. Verstärkung Lernen am Erfolg(Belohnung), Vermeidung(Bestrafung) 2. Generalisierung ähnliche Situationen = gleiches Verhalten 3. Diskriminierung selektive Anpassung des Verhaltens nur auf Belohnung/Bestrafung 4. Habitualisierung dauerhafte Beibehaltung auch ohne Belohnung/Bestrafung Theorien der Einstellungsänderung Seite 19 C:\Dokumente und Einstellungen\Andreas_2\Eigene Dateien\0-uni\9.semester\marketing\teil_04.pdf ab 19.12.06 - Folie 46! Komplexe Lernprozesse: eher high-invovment sozial-kognitives Lernen – Sozialisation: Vorbilder der engeren soziale Umwelt 1. Kontingenzlernen Stärke von Einstellungen und Konsequenzen => Stärke des Lernens 2. Imitationslernen Durch Beobachtung ganzer Verhaltenskomplexe -> attraktive Modellpersonen 3. Erwartungslernen W(V) = Belohnungsöhe * W(B|V) 4. Vergleichslernen Verlgeich Belohnung/Bestrafung mit denen früherer oder denen von Anderen Pers. 5. Konsistenzlernen lernen,inkonsistente Strukturen zu beseitigen kognitve und bildliches lernen; SR-Theorien: Kontiguitätsprinzip und Verstärkungsprinzip -> Zweifaktoren- und Mehrfaktorentheorien Lernen am sozialen Modell: Modellpersonen in der Werbung • dekorative Modelle • Presenter: • • Stars • Experten • Unternehmensrepräsentanten Personen aus dem Zielpopulation in Kosumsituation 6. Informationsverarbeitungsansatz ?? Aufnahme und Verarbeitsungskapazitäten sind begrenzt; Aufnahme und Verarbeitung erfolgen selektiv zum Teil unbewußt. Information-overload kann zu Reaktanz führen, Berieselung zu passiv um Einstellungen zu Beeinflussen. Denken moderiert Beeinflussung: abschwächend oder verstärkend – je nach vorhandenen Informationen und Schemata Informationsaufnahme kann der Dissonanz-Reduktion dienen. Bewußte Informationsaufnahme und Verarbeitung verfolgt bestimmte Zwecke Allgemein: wird von den Zustandskonstrukten und situativen Variablen bestimmt! Bilder, Musik werden leichter aufgenommen, verarbeitet und erinnert als Text. => Bild-Text-Musik-Kombinationen nutzen. Zur Aktivierung bzw. Beeinflussung der Selektivität der Wahrnehmung: => biologisch programmierte Aktivierungsschema (Kindchenschema, ... ) nutzen. 7. Kommunikationstheorien ?? Theorie der beeinflussenden Kommunikation ist auf High-Involvment-Situation beschränkt! Bedingungen der Wirksamkeit 1. Sender 2. Botschaft Einseitig-oder zweiseitig(pro/contra-Argumtentation); de-/crescendo 3. Medium (Eigenschaften des Kommunikationskanals) 4. Kommunikationsmerkmale / -strategien: 1. Darbietungsstil 2. Ablenkungstechnik 3. Reihenfolge der Inhalte (pro- oder contra zuerst oder stark /schwach?) Theorien der Einstellungsänderung Seite 20 C:\Dokumente und Einstellungen\Andreas_2\Eigene Dateien\0-uni\9.semester\marketing\teil_04.pdf ab 19.12.06 - Folie 46! Andere Konzepte Meinungsführerschaft , Seite 16 Bezugsgruppeneinfluss, Seite 15 Stufen-Konzept: 8. • einstufige • zwei-stufige two-step-flow (Medien->Meinungsführer->Zielperson) • drei-stufige (Medien->Meinuungsführer/Experten->Zielpeson) one-step-flow three--step-flow (Medien->Zielperson) Inokulationstheorie NKR??? Änderung bestehender Einstellungen: 1. Änderung von Ausprägungen auf vorhandenen Dimensionen 2. Ändern / Hinzufügen neuer Dimensionen Einstellungen sind schwerer zu beeinflussen als bspw. Gefühle da hier schon ein höheres Mass an Kognitionen beteiligt ist. Ein System von Einstellungen sind Werte. Werden Einstellungen geändert, die zu anderen „nicht mehr passen“ können sich kognitive Dissonanzen ergeben. Möglicherweise ist es sinnvoll gleich mehrere Einstellungen abgestimmt zu beeinflussen. Eine zu massive Beeinflussung kann auch zu Reaktantem Verhalten – Abwehrreaktionen – führen. Reaktanzvermeidung durch unterschwellige – unbewusste Informatinsaufnahme und -verarbeitung Deutlich ausgeprägte Einstellungen bedingen hohes Involvement. Die Änderung erfordert High-Involvement-Kommunikationsstrategien Ein massiver Grund Einstellungen zu ändern ist das Auftreten kognitiver Dissonanzen. Grund ist die beabsichtigte Wiederherstellung der Konsistenz / Übereinstimmung der Einstellungen, Werte, Erfahrungen. Zur Aktivierung kann auf angeborene Schemata (Kindchenschema, Sex, „biologische Atrappen“) - diese wirken sicherer als solche, die kognitiv verarbeitet werden. Aus Gründen der Glaubwürdigkeit ist pro- und Contraarguementation oftmals angebracht. Ebenfalls die Verwendung von Modellen (Dekorative- , Presenter, Person der Zielgruppe in Konsumsituation) sowie der Einsatz von Meinungsführern in der Kommunikation Möglicherweise kann die Technik des Imagetransfer analog genutzt werden. ?? Abfärben des Images von einer Marke / Person(Modell) auf andere. Theorien der Einstellungsänderung Seite 21
