- Heftarchiv - Internet World Business
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€ 5,40 I FR. 7,50 E-COMMERCE I ONLINE-MARKETING I TECHNIK 43205 INTERNET WORLD Business AUSGABE 1/17 16. JANUAR 2017 ALLE 14 TAGE TOPAKTUELL www.internetworld.de EU-Datenschutz-Grundverordnung Apple sauber, Amazon nicht moniert Greenpeace in einem Bericht. Während Amazon vor allem auf Kohle und Atomstrom setzt, zeigt Apple, wie es besser geht: 83 Prozent der Energie, die für die Apple Cloud Services aufgewendet wird, stammt aus Wind-, Wasser- oder Solarkraft. Top 10 Agof-Vermarkter Vermarkter Mio. User Know-how Bald kommt der E-Commerce in jedes Auto S. 26 So heben Sie die Datenschätze S. 18 Buzzwords oder mehr? Greenpeace-Studie Nur 17 Prozent der Energie, die Amazon für die Serverfarmen seines Cloud-Dienstes AWS nutzt, stammen aus erneuerbaren Quellen. Das CES 2017 in Las Vegas Zwölf Fachbegriffe, an denen die digitale Wirtschaft 2017 nicht vorbeikommt s ist kein Geheimnis: Kaum eine Branche ist für Buzzwords und Bullshit-Bingo so anfällig wie die digitale Wirtschaft, und so manches magere Geschäftsmodell wurde schon mit einem pompösen Anglizismus größer gemacht, als es eigentlich war. Ohne Unterlass werden Schlagworte verbreitet, die oft vor allem eines betonen sollen: die vermeintliche Kompetenz dessen, der sie möglichst beiläufig ins Gespräch einfließen lässt. Die Redaktion verweist in diesem Zusammenhang einfach mal auf „diSchlagworte bestimmen die digitale Welt gitale Transformation“, „Customer Centricity“ und das unschuldige lich im Auge behalten sollte. Zu wissen, Adjektiv „disruptiv“. Daneben gibt es noch eine andere Kate- was sich hinter Begriffen wie „Holistic gorie von Fachwörtern: Begriffe, die wie Yield Management“ oder „Outstream Buzzwords klingen und in neun von zehn Marketing“ verbirgt, ist eine gute EntFällen entweder auf Englisch oder schlecht scheidung. Und auch „agiles Marketing“ eingedeutscht daherkommen, aber Ent- ist weit mehr als ein Modewort für BWLwicklungen beschreiben, die man tatsäch- Studenten. „Hyperlokalität“ und „Conver- E E-Commerce Online-Marketing sational Commerce“ haben das Potenzial, das Online-Marketing und den Digital Commerce der nächsten Jahre nachhaltig zu verändern. Die Redaktion hat zwölf Fachbegriffe ausgewählt, von denen sie glaubt, dass man wissen sollte, was sich hinter ihnen verbirgt. Eine kurze Erklärung ordnet den jeweiligen Begriff ein und liefert eine Begründung, warum dieser Terminus im Jahr 2017 an Relevanz gewinnen wird. Wie Sie mit den von uns ausgewählten Ausdrücken umgehen, bleibt natürlich Ihnen überlassen. Vielleicht dienen Sie Ihnen als Denkanstoß, bestimmten Entwicklungen 2017 mehr Aufmerksamkeit zu widmen. Sie können die Begriffe bei Bedarf aber auch ganz beiläufig ins Gespräch einfließen lassen – immerhin wissen Sie ja, wovon Sie ◼ sprechen. Mehr lesen Sie ab Seite 8. Technik 1 Ströer Digital 45,25 2 United Internet Media 36,32 „Das ist echt Multichannel“ TV-Spots mit Targeting Die digitale Kartenvariante 3 Media Impact 36,17 4 Burda Forward 33,32 5 Sevenone Media 32,76 6 IP Deutschland 29,42 Bei Normfest sprechen die Außendienstler jetzt auch online zu den Kunden. Wer die Webseite des Spezialisten für KfzReparaturen aufruft, wird so begrüßt, als S. 16 sei der Normfest-Mann vor Ort. Das Interesse der Werbewirtschaft an Addressable TV wächst, denn klassische TV-Spots können dabei mit digitalen Werbeformen ergänzt werden. So wird S. 20 eine gezieltere Werbung möglich. Die Kreditkartenhersteller wollen den Payment-Markt nicht kampflos Paypal oder Apple Pay überlassen. Mastercard hat mit Masterpass eine eigene Digital S. 28 Wallet auf den Markt gebracht. 7 G+J EMS 29,29 8 Ebay Advertising 24,97 9 IQ Digital 21,74 10 Spiegel QC 19,44 INTERNET WORLD Business 1/17 Quelle: Agof Digital Facts, Stand: Oktober 2016 Angaben in Millionen Unique User Deutsche Wirtschaft fürchtet Cyberattacken 44 % 30 % Deutschland Weltweit Cyberattacken sehen deutsche Manager viel häufiger als größtes Geschäftsrisiko als der Rest der Welt INTERNET WORLD Business 1/17, Quelle: Allianz Risk Barometer – Business Risks 2017 Neue Mediengesellschaft Ulm mbH, PF 201552, 80015 München Postvertriebsstück, DPAG, Entgelt bezahlt Neuer Spitzenreiter: Nach der Übernahme von Interactive Media und OMS ist Ströer jetzt auch im Agof-Ranking der größte OnlineVermarkter Deutschlands Foto: Freepik Wie künstliche Intelligenz den Handel verändert S. 12 Foto: Ford KI-Vordenker Fabian Westerheide: In 18 Monaten tritt ein neues EUDatenschutzrecht in Kraft, die DSGVO. Die Auswirkungen auf betriebliche Abläufe sind erheblich, deshalb sollten Unternehmen jetzt schon damit beginnen, sich auf die Anforderungen der DSGVO vorzubereiten. S. 17 Foto: Fotolia / Macrovector Die Zeit läuft Die Themen-Guides der INTERNET WORLD Business Logistik 2017 Beilage in der INTERNET WORLD Business 04/17 vom 27.02.2017 Anzeigenschluss: 30.01.2017 Buchen Sie jetzt Ihre n Werbeauftrit t! Bleiben Sie 1 Jahr lang präsent ! Anzeigenberatung: Juliane Roschke Telefon 0 89/7 41 17-283, Fax 0 89/7 41 17-269 E-Mail [email protected] INHALT 16. Januar 2017 1/17 INTERNET WORLD Business Inhalt SCHWERPUNKT Performance-Experte werden – auf der CPX TECHNIK Neues Jahr, neue Fachwörter Diese Begriffe müssen Sie 2017 kennen 8 Das wichtigste im Online-Marketing ist die Performance. Wurden die angestrebten Ziele durch die Maßnahmen erreicht? Hat sich der finanzielle Einsatz gelohnt? Und: Wo kann ich gegebenenfalls sofort nachjustieren? Das verraten Ihnen hochkarätige Experten auf dem CPX Performance Marketing Gipfel. Einkaufen im Auto Commerce- und Marketing-Trends von der CES 26 Die digitale Kartenvariante Was Masterpass Kunden und Händlern bringt 28 E-COMMERCE Künstliche Intelligenz im Handel Interview mit Investor Fabian Westerheide 12 Das Mode-Schnellboot Das Erfolgskonzept von Lesara 14 „Das ist echt Multichannel“ Personalisierungsoffensive bei Normfest DSGVO: Die Zeit drängt Tipps für Firmen zur neuen EU-Regelung Gutes Weihnachtsgeschäft Das Resümee der Online-Händler 30 17 KNOW-HOW Die Fachkonferenz der INTERNET WORLD Business findet am 13. und 14. Februar 2017 in München statt. RUBRIKEN Update 16 Der CPX Performance Marketing Gipfel bietet tiefe Einblicke in aktuelle Entwicklungen im Bereich SEM und legt anhand von Vorträgen einen besonderen Fokus auf Suchmaschinenwerbung (SEA). 4 Dienstleisterverzeichnis 31 Impressum 35 Personalien 35 Szene 36 Meinung 38 Top-Speaker von Google, Home24, Publicis Media und vielen weiteren Unternehmen berichten am ersten Veranstaltungstag, welche Tools und Möglichkeiten auf den verschiedenen Plattformen existieren und wie Sie diese gewinnbringend für Ihr Business einsetzen. Datenschätze heben Serie, Teil 2: Vorhandene Daten optimal nutzen 18 Am zweiten Tag können Sie Ihr Wissen in Praxisseminaren überprüfen. In verschiedenen Workshops lernen Sie, wie Sie mit sämtlichen Werbemöglichkeiten auf Google, Facebook, Youtube, Instagram, Snapchat und Amazon umgehen. Egal ob Einsteiger oder Professional: Die Workshops vermitteln Ihnen Wissen – speziell auf Sie zugeschnitten. ONLINE-MARKETING TV-Spots mit Targeting Die Neuerungen im Addressable TV 20 Microsofts Digital-Strategie Magdalena Rogl von Microsoft im Interview 22 Schwedische Therapie So geschickt löst Ikea Alltagsprobleme 24 3 Die Leser der INTERNET WORLD Business sparen mit dem Code CPX17iwb bei allen Ticketkategorien 140 Euro. Weitere Informationen und Anmeldung unter: www.performance-marketing-gipfel.de 26 18 20 Foto: Smartclip Foto: Fotolia / Macrovector Social Media Facebook: facebook.com/internetworld.de Xing: INTERNET WORLD Business Twitter: @internet_world Newsletter: www.internetworld.de/newsletter WhatsApp: www.internetworld.de/whatsapp Instagram: @internetworldbusiness Menschen in diesem Heft Roman Kirsch Der Gründer des Berliner OnlineDiscounters Lesara erklärt sein Erfolgsgeheimnis. Eine Erkenntnis: Teure Kampagnen mit bekannten Testimonials befeuern die Response14 und Conversion-Rate massiv. Enver Zolj Das Mitglied der Geschäftsleitung beim B2B-Online-Shop Normfest hat seinen digitalen Auftritt personalisiert. Die größte Herausforderung waren hierbei die Bilder der 16 Außendienstmitarbeiter. Thomas Port Der Geschäftsführer Digital beim Vermarkter Sevenone Media sieht im Addressable TV eine Ergänzung der klassischen Fernsehwerbung. Die TV-Spots werden um Targeting21 Komponenten erweitert. Magdalena Rogl Die Head of Digital Channels von Microsoft Deutschland erläutert im Gespräch die digitale Kommunikationsstrategie des IT-Konzerns. Wichtig: Menschenkenntnis und Technologie müssen im Einklang arbeiten. 22 Arne Pache Der Head of Digital Payments Central Europe bei Mastercard schildert, welche Vorteile Masterpass für Kunden und Händler bietet und spricht über die Veränderungen im Payment-Markt. 28 Karin de Bruyn Die Head of Strategy bei Serviceplan Benelux gibt Ratschläge, wie OnlineHändler die Nachwuchsgeneration „Z“ erreichen können und welche Technologien und Strategien dabei 38 hilfreich sind. UPDATE INTERNET WORLD Business „Preiserhöhungen sind möglich“ Die deutsche Hoster-Landschaft befindet sich mitten in der Konsolidierung: US-Marktführer Godaddy schluckt Host Europe, die Telekom verkauft Strato an United Internet und ein US-Investor ist bei 1 & 1 eingestiegen. Gerd Simon ist Senior Analyst bei der Unternehmensberatung Crisp Research in Kassel www.crispresearch.com Kamen diese Übernahmen für Sie überraschend? Nein, die Entwicklung ist bereits seit einiger Zeit im Gange. Seit zwei Jahren werden gezielt Übernahmen ausgelotet, ein Fünftel aller deutschen Hoster wurde bereits angesprochen Welche Auswirkung kann die Konsolidierungswelle auf Webshop-Betreiber haben? Eine Marktbereinigung kann durchaus zu höheren Preisen für Hosting-Dienstleistungen führen. Zwar können große Hoster wie Godaddy Skalierungseffekte erzielen, wenn sich die Zahl ihrer Kunden vergrößert, die Frage ist, ob sie diese Vorteile unbedingt an die Kunden weitergeben. Hat die deutsche HostingBranche überhaupt eine Chance gegen Giganten wie etwa Amazon Web Services? Die Frage ist berechtigt. In der Vergangenheit hat es bei vielen Playern oft an technischen Alleinstellungsmerkmalen gefehlt. Ihre einzige Chance besteht darin, sich zu spezialisieren und Angebote zu bringen, die die Großen nicht haben. Ist die Konsolidierungswelle mit den Übernahmen des Jahres 2016 erst einmal vorbei? Nein, das glaube ich nicht. Diese Entwicklung wird noch eine Weile andauern. Seitenhieb auf Google: Die B2BSuchmaschine Werliefert-was will für Geschäftskunden das bessere Google sein und kommuniziert das in ihrer neuen TVKampagne mit einem Augenzwinkern. Testimonial Michael Bretag INTERNET-PIONIER TWITTER Yahoo verschwindet, Mayer geht Aus für Dashboard Nach dem Verkauf seines Kerngeschäfts an den US-Telco Verizon gibt der strauchelnde InternetPionier Yahoo seinen Markennamen auf und benennt sich um in Altaba. Der neue Name weist zaghaft darauf hin, welche Aufgabe dem Yahoo-Rest zukommt: die Verwaltung der Anteile am chinesischen Online-Konzern Alibaba, an dem das Unternehmen zwanzig Prozent hält. Verlässt Yahoo: Vorstandschefin Marissa Mayer Im Zuge der Umbenennung will auch Marissa Mayer ihren Posten als CEO aufgeben und das Unternehmen verlassen. Die ehemalige Google-Entwicklungschefin hatte beim 1994 gegründeten InternetRiesen das Ruder im Jahr 2012 übernommen, es aber nicht nachhaltig herumreißen können. Die Rechte an „Yahoo“ gehen mit dem Verkauf an Verizon über. Ob der Telco die Marke nutzen wird, (fk) steht noch nicht fest. Im Juni 2016 launchte Twitter die Account-Management-App Dashboard. Rund ein halbes Jahr später ist Schluss: Am 3. Februar 2017 nimmt Twitter Dashboard vom Netz, so das Unternehmen auf dem sozialen Netzwerk. Dashboard sollte vor allem Unternehmen helfen, ihre Präsenz auf Twitter sinnvoll und werbeeffektiv zu gestalten. Dazu gehörte unter anderem die Möglichkeit, einen eigenen Feed zu erstellen und mit den richtigen Hashtags zu arbeiten. Das Voreinstellen von Tweets, aber auch inhaltliche Tipps über Themen, die die Nutzer interessieren könnten, war auch realisierbar. Über die Betaphase in den USA war Dashboard indes nie herausgekommen. In einem Tweet stellte Twitter in Aussicht, „die besten Features“ der Dashboard-App in anderer Form seinen Nutzern zugänglich zu machen. Ein Startdatum gibt (skr) es dafür jedoch nicht. Zanox zahlt 135 Mio. Dollar für ein US-Netzwerk auf das Zusammenbringen von Werbungtreibenden und Werbeträgern spezialisiert hat und 2016 voraussichtlich einen Gewinn vor Steuern, Zinsen und Abschreibungen (Ebitda) von 5,8 Millionen US-Dollar verbuchen konnte. Der Deal verschafft Zanox durch 100.000 neue, aktive Affiliates, die bei ShareASale angemeldet sind, eine neue Reichweite, erklärt Affiliate-Marketing-Experte Markus Kellermann. Hinzu kommen auch 4.500 Advertiser. Und auch der Zugang zum attraktiven amerikanischen Markt ist durch die Übernahme gewährleistet. Daran war Zanox, so Kellermann, mit einem eigenen Büro gescheitert. (erx) mahnte schon früher: „Das ist eine harte Auseinandersetzung. Die wird dauern, aber wir bleiben dran.“ Im neuen Jahr will Verdi auf europäischer Ebene verstärkt an einer Vernetzung der Gewerkschaften arbeiten, wie Voß erklärte. So soll eine multinationale Streikkoalition geschmiedet werden. Das Ziel: verhindern, ARBEITSKAMPF Das Affiliate Window – das zu Zanox gehört – blättert für „ShareASale“ 135 Millionen USDollar auf den Tisch, ein Unternehmen, das sich wie auch Zanox laut dem Online-Handelsriesen aber oft keine große Wirkung zeigen, will die Gewerkschaft 2017 nun eine härtere – und international koordinierte – Gangart einlegen. „Wir haben unsere Hoffnung auf einen Tarifvertrag für die Beschäftigten in Deutschland noch lange nicht begraben“, versicherte Thomas Voß im Gespräch mit der Deutschen Presse-Agentur. „Wir werden einen langen Atem haben.“ Der Handelskenner arbeitet in der Berliner Verdi-Zentrale als Bundesfachgruppensekretär im Bereich Versandund Online-Handel. Sein Chef, Verdi-Boss Frank Bsirske, Seit vier Jahren kämpft Verdi gegen Amazon AFFILIATE-DEAL Zanox kauft US-Netzwerk 1/17 TV-Spot von WLW: Wer will schon Gugeln? Foto: Shutterstock / svetlana Lukienko Q&A Meisterehre: Das Heizungs-Start-up Thermondo wagt sich ins Fernsehen und setzt dabei auf ein altbewährtes Testimonial: den freundlich-kompetenten Handwerksmeister Michael Bretag. 16. Januar 2017 Verdis neue Streiktaktik Seit bald vier Jahren geht Verdi immer wieder mit Streiks gegen Amazon vor. Weil die Aktionen „Wir nennen es 4,36 “ Mio. Euro Vor zehn Jahren stellte Apple-Chef Steve Jobs das erste Smartphone der Welt vor und revolutionierte damit die gesamte Kommunikation. Foto: Steve Jobs 4 hat die Stiftung Warentest 2016 mit kostenpflichtigen Einzelabrufen und OnlineAbonnements auf Test.de eingenommen – ein Plus von mehr als 10 Prozent. Quelle: Test.de xx. 16. Monat Januar2016 2017 Radrennen digital: Das Berliner Sechstagerennen wird in diesem Jahr erstmals mit EchtzeitDatenanalysen aufgewertet, um den Zuschauern zusätzliche Informationen zu bieten. INTERNET WORLD Business 5 x/16 1/17 Markenkampagne: Das Berufsnetzwerk Xing bewirbt im Januar und Februar seinen Stellenmarkt mit einer breit angelegten Kampagne unter dem Claim „Schluss mit Eigentlich!“. Verantwortlich zeichnen die Hamburger Kreativagenturen Pushh und Ministry Group. Velodrom: Am 19. Januar startet das Radrennen dass Amazon an Streiktagen in Deutschland Bestellvolumen und Arbeitsaufkommen etwa ins benachbarte Polen oder nach Tschechien auslagern kann. „Wir wollen europaweit einen synchronisierten Arbeitskampf. Darauf arbeiten wir 2017 syste(dpa) matisch hin“, sagte Voß. DATENKLAU Über 1.000 MagentoShops betroffen Foto: Xxxxxxx / xxxxxxx Das Bundesamt für Sicherheit in der Informationstechnik (BSI) warnt aktuell vor über 1.000 deutschen Online-Shops, die von sogenannten Online-SkimmingAttacken betroffen sein sollen. Dabei nutzen die Hacker Lücken in der Shop-Software, um Schadcode einzuschleusen, der wiederum erlaubt, Zahlungsinformationen wie etwa Kontodaten oder Kreditkartennummern von Kunden zu erbeuten. Für Nutzer des Online-Shops bleibt dieser Vorgang meist unsichtbar. Betroffen Veraltete Shop-Software öffnet Hackern Tür und Tor Autonom sind Shops, die auf älteren Versionen der weitverbreiteten Software Magento basieren. Bereits im September vergangenen Jahres entdeckte ein Entwickler von Sicherheits-Tools für Magento weltweit knapp 6.000 von Online Skimming betroffene Shops. Darunter befanden sich auch mehrere Hundert deutsche Shops. Hierauf benachrichtigte der CERT-Bund die jeweils zuständigen Netzbetreiber. Allerdings sei in vielen Fällen die Infektion nicht korrekt entfernt worden oder die Server wurden erneut kompromittiert. Hinzu kommt, dass viele ShopBetreiber ihre Magento-Software trotz vorhandener SicherheitsUpdates nicht aktualisieren. Dies ermögliche Cyberkriminellen, weiterhin Zahlungsdaten und andere Kundendaten auszuspä(red) hen, so das BSI. Video-Netzwerk werden Werbeclips in der Regel am Anfang eines Videos eingespielt. Bei Facebook wird es aller Voraussicht nach keine Preroll Ads geben, Marc Zuckerberg hat sie für sein Netzwerk verboten. Facebook soll aber nur dann Werbung in Videos schalten, wenn diese mindestens eine Länge von 90 Sekunden aufweisen und ein User den Clip bereits 20 Sekunden angesehen hat. Bei der Vermarktung wird es Facebook dann aber wie Youtube halten: Das soziale Netzwerk übernimmt die Vermarktung der Videos und streicht dabei 45 Pro(lm) zent der Einnahmen ein. DOCMORRIS Automaten-Apotheke in Nordbaden Zur Kampagne gehören TV- und Radio-Spots, Plakatund Online-Werbung wurden gestartet Jahren ohne eigene Apotheke auskommen muss, will DocMorris seine erste AutomatenApotheke mit Video-Beratung installieren. Online bestellte Medikamente sollen dort abgeholt werden. Besteht Beratungsbedarf, können die Kunden per VideoKonferenz mit anderen Apothekern in Verbindung treten. Wie zu erwarten war, laufen die Landesapothekerkammern gegen den neuesten Wurf des Versenders Sturm: Der Automat leiste keine Nacht- und Feiertagsdienste und entziehe sich damit den Gemeinwohlpflichten, die normale Apotheken zu erfüllen haben. Rechtlich nicht abgedeckte „Rosinenpickerei“ sei das, schimpfte ein Sprecher der Landesapothekerkammer Baden(il) Württemberg. FACEBOOK Midroll-Werbung in Videos Mehr Werbung auf Facebook: Das soziale Netzwerk zeigt testweise auch Werbung in Videos. Allerdings platziert der Zuckerberg-Konzern den Werbeblock nicht am Anfang des Clips als sogenanntes Preroll, sondern in der Mitte als Midroll. Damit fährt Facebook einen anderen Kurs als Youtube. Denn bei dem Google baut seine selbstfahrenden Autos nicht mehr selbst, sondern setzt stattdessen ab sofort 100 umgebaute Chrysler-Pacifica-Modelle ein, um die Testfahrten der Unternehmenstochter Waymo fortzusetzen. Automat statt Filiale: DocMorris geht neue Wege Travel ist eine wichtige Umsatzquelle für Google STIFTUNG Millionen für KI-Fonds GOOGLE Die Versandapotheke DocMorris testet in der nordbadischen Gemeinde Hüffenhardt ein neues Stationärkonzept: In dem 2.000-Seelen-Ort, der seit zwei Damit hat sich der Bereich „Travel“ zur zweitwichtigsten Einnahmequelle hinter dem eigentlichen Cost-per-Click-Werbegeschäft entwickelt. Und: Google verdient mit seinem Travel-Geschäft mehr Geld als die spezialisierten Anbieter Expedia, Ctrip und Tripadvisor zusammen. (il) 12 Mrd. US-Doller Umsatz mit Travel Die Google-Mutter Alphabet hat in ihren Quartalszahlen den Unternehmensbereich Travel genauer aufgeschlüsselt. Demnach hat das Unternehmen 2016 allein mit der provisionsbasierten Vermittlung von Hotels, Flügen, Reisen und Mietautos 12,2 Milliarden US-Dollar verdient – das entspricht sagenhaften 13 Prozent des gesamten Jahresumsatzes von Alphabet. Jeweils 10 Millionen US-Dollar stecken der Ebay-Gründer Pierre Omidyar und der LinkedinGründer Reid Hoffman in einen US-Stiftungsfonds, der die Forschung zur ethischen Ausgestaltung von künstlicher Intelligenz fördern soll. Insgesamt stehen dem MIT Media Lab, das hinter dem Fond steht, jetzt 27 Millionen Euro Startkapital für seine Arbeit zur Verfügung, um Debatten darüber anzustoßen, wie Maschinen in Zukunft nicht nur smart, sondern auch sozial verantwortungsbewusst werden (il) könnten. Die größten US-Unicorns Uber (Taxivermittlung) 68 Airbnb (Zimmervermittlung) 30 Palantir (Data Mining) 20,53 Snap (Social Network) 18,19 Wework (Coworking) 16,90 Angaben in Mrd. USD Die wertvollsten US-Start-ups und ihre Milliardenbewertung INTERNET WORLD Business 1/17 Quelle: Business Insider Telekom steigt aus Die Deutsche Telekom hat ihre Anteile an der TolinoAllianz an den japanisch-kanadischen E-Book-Hersteller Rakuten Kobo verkauft. UPDATE 6 INTERNET WORLD Business 16. Januar 2017 1/17 World Wide Web Wydr.co macht das Smartphone zur Galerie und vermittelt moderne Kunst. Sie mögen Tinder, die DatingApp, und Kunst. Matthias Dörner und Timo Hahn haben aus diesen Vorlieben die App Wydr entwickelt und wollen mit ihr Kunst verkaufen. „Viele unbekannte Künstler schaffen es nicht, ihre Arbeiten potenziellen Kunden zu zeigen“, sagt Dörner dazu, „andererseits interessieren sich viele Menschen für Kunst, finden aber den klassischen Kunstbetrieb abschreckend.“ Tinder liefere die spielerische Vorlage, Bilder wischend oder swipend auf dem Smartphone auswählen zu können. Inzwischen zeigt Wydr etwa 4.000 Werke von 1.500 Künstlern: etablierten, jungen, aber auch von Hobbymalern. Die Preise bewegen sich zwischen 50 und knapp einer Million Euro. 781.000 Euro will etwa der Wydr.co: Gemälde anschauen und bei Gefallen kaufen südafrikanische Maler Conor McCreedy für eines seiner Werke. Wydr wickelt gegen Provisionen den Kauf ab. Das Start-up sitzt zwar in Zürich, verschickt werden die Werke aber aus Kostengründen von Deutschland aus. Das Interesse an der mobilen Galerie sei groß, Kaufgesuche erreichen Wydr vor allem aus Deutschland, der Schweiz und den USA. (vs) SOFIA / BULGARIEN Alibaba sucht nach Europa-Standorten http://bit.ly/alibaba-bulgarien Der Utrechter Online-Buchladen Bol.com hat 2016 erstmals die Milliardenumsatzmarke gerissen. Laut seiner Muttergesellschaft Ahold Delhaize lagen die Erlöse 2016 sogar deutlich über einer Milliarde Euro. Bol startete 1999 als Tochter von Bertelsmann, wechselte mehrmals den Besitzer und gehört seit 2012 zum Handelskonzern Ahold. Die deutsche Schwester Bol.de gehört zu Thalia. (vs) Chinesische Unternehmen haben anlässlich eines Treffens mit dem bulgarischen Minsiterpräsidenten Bojko Borissow ihr Interesse bekundet, das Land als Standort für ihre Europa-Expansion zu nutzen. So plant die Online-Handelsplattform Alibaba ein Logistikzentrum in Bulgarien, von dem aus Lieferungen in ganz Europa abgewickelt werden könnten. Borissow lockt Investoren mit niedrigen Steuern. (fk) RENO / USA Alltagstest für Drohnen http://bit.ly/lieferdrohne Zusammen mit dem Start-up Flirtey hat die Supermarktkette 7-Eleven 77 Drohnenlieferungen an 12 ausgesuchte Kunden in Reno organisiert. Im November verschickten die Unternehmen neben Lebensmitteln auch Medikamente. Dabei wurden die US-Regeln zum Drohnenflug beachtet: Der Pilot der Drohne hatte also stets Sichtkontakt mit den Flugobjekten. (vs) INSTAGRAM Werbung in Instagram Stories Instagram monetarisiert erstmals die Reichweite seines Features Stories, das täglich rund 150 Millionen Nutzer verwenden. Das Bildernetzwerk ermöglicht – ähnlich wie Snapchat – das Schalten von Anzeigen zwischen zwei Stories von Nutzern. Die Werbung kann dabei sowohl in Form eines Bildes als auch als Video erscheinen. Den Advertisern werden also die gleichen Möglichkeiten geboten wie den Stories-Nutzern. Für die neuen Anzeigen in Stories erhalten die werbungtreibenden Unternehmen detaillierte Angaben zu Reichweite, Impressions und Interaktionen. Das soll das Analysieren der neuen Werbemittel erleichtern und gibt damit dem zuständigen Online-Marke- BRÜSSEL / BELGIEN Post darf UK Mail übernehmen http://bit.ly/iw-dhlkauf Die Übernahme von UK Mail durch die Deutsche Post ist unter Dach und Fach: Die Europäische Kommission in Brüssel hat den Kauf des größten Paketdienstleisters in Großbritannien genehmigt. Der Deal wurde bereits im September eingefädelt, kostete die Post rund 300 Millionen Euro und bekam jüngst auch den Segen des High Court of Justice in Wales. (vs) ting-Manager Daten für seine Argumentation an die Hand. Zu den exklusiven LaunchPartnern gehören Louis Vuitton, Nike und Airbnb. In Deutschland ist Zalando am Start. Während der Einführungsphase können Anzeigen in Stories nur von den Kooperationsunternehmen eingebucht werden. Wenn das Format global ausgerollt wird, können Marketing-Verantwortliche die StoriesAnzeigen über den Facebook (erx) Power Editor einbuchen. PEKING / CHINA Sogou treibt’s an die Börse http://bit.ly/iw-sogue-ipo Die chinesische Suchmaschine Sogou plant für 2017 den Börsengang in den USA: Der Suchhund (chin. Sogou) will so rund fünf Milliarden US-Dollar erlösen, um damit die Entwicklung von künstlicher Intelligenz vorantreiben zu können. Mit einem Marktanteil von rund 16 Prozent an den Suchanfragen liegt Sogou derzeit auf Platz 3 hinter Baidu (45 %) und Shenma (21 %). (vs) REWE Lieferflatrate für Deutschland Die Supermarktkette Rewe bietet ab sofort eine Lieferflatrate für Lebensmittelbestellungen an. Für 9,99 Euro pro Monat können sich Kunden von Montag bis Samstag beliefern lassen. Wer sich auf die Liefertage Dienstag bis Donnerstag beschränkt, zahlt nur 6,99 Euro. Rewe hat das Konzept bereits bei seiner österreichischen Toch(il) ter Billa getestet. ERRATUM Foto: Zalando Start-up UTRECHT / NIEDERLANDE Bol.com setzt erstmals 1 Milliarde Euro um http://bit.ly/iw-bol Zalando ist exklusiver Launch-Partner Falscher CEO, falsche Agentur In Ausgabe 26/2016 hat der Fehlerteufel gleich zweimal zugeschlagen. Im Rahmen des Jahres- rückblicks erwähnten wir auf Seite 8 Alexander Stotz, den neuen CEO von Ströer Media. Auf dem dazugehörigen Bild zu sehen war jedoch Alexander Birken, zukünftiger CEO der Otto Group. Auf Seite 14 stellten wir gelungene E-Commerce-Relaunches vor, darunter den von Normfest. Für Konzept und Design zeichnet jedoch nicht Netigo, sondern die Agentur Kommerz aus Essen verantwortlich. Wir bitten die Fehler zu entschul(red) digen. NEWS ONLINE E-Commerce, Online-Marketing und Tools & Technik: Topaktuelle News finden Sie unter www.inter networld.de. Dort können Sie auch unseren dreimal täglich erscheinenden Newsletter bestellen. THINK BIG! ! Nur bis 31. Januar 2017 ine ke 17 Nach dem 31.01.20 . ch gli mö Bestellung mehr Homepage XXL 10 .de-Domains inklusive Über 100 1-Klick-Apps > 150 GB Webspace + 30 GB zusätzlicher Cloud-Speicher > Unbegrenzter Traffic > 1.000 E-Mail-Adressen > 100 GB E-Mail-Speicher > 80 FTP-Zugänge > 80 SSD MySQL-5-Datenbanken > PHP 7, Perl, Python, SSI, SSH 2, 29 ¤/Monat* Preis gilt dauerhaft! 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Die Redaktion hat solche Fachausdrücke gesammelt. Wir präsentieren hier die, die unserer Überzeugung nach zu den Trends 2017 gehören werden, und begründen, warum wir die Entwicklungen, für die sie stehen, in der DigitalWirtschaft für wichtig halten. A Proximity Marketing Was bedeutet der Begriff? Outstream-Werbung Mehr Platz für Video-Werbung: Im Gegensatz zu Instream-Werbung ist bei Outstream-Werbung kein eigener Bewegtbild-Content nötig. Die Video Ads tauchen im Text auf Proximity heißt auf Deutsch „Nachbarschaft“ oder „Umgebung“. Proximity Marketing heißt, dass Menschen abhängig von ihrem Aufenthaltsort auf ihrem mobilen Gerät (Smartphone, Smartwatch oder Tablet) werblich angesprochen werden. Hierbei werden verschiedene Übertragungstechnologien eingesetzt: Near Field Communication (NFC), Beacons oder WLAN-Hotspots. Wen interessiert’s? Unternehmen, die Kunden gezielt in stationäre Geschäfte bringen wollen, und auch Werbungtreibende, die Konsumenten mit ihren Botschaften an bestimmten Orten erreichen wollen. Warum wird das 2017 wichtig? Die Nutzung mobiler Geräte wie Smartphones und Tablets nimmt weiter zu, gleichzeitig verbreiten sich Near Field Communication, Beacons und WLANHotspots. Das schafft die Voraussetzung für eine bessere ortsbezogene Ansprache von Konsumenten. Gibt es einen Unterschied zwischen Location-based Marketing und Proximity Marketing? Darüber diskutiert die Fachwelt. Manche definieren Location-based Marketing so, dass dabei vor allem die GPS-Funktion des Smartphones genutzt wird. Die werbliche Ansprache von Konsumenten findet innerhalb eines bestimmten räumlichen Radius statt (Geofencing), bleibt aber relativ unspezifisch. Im Gegensatz dazu soll Proximity Marketing feiner auf den Aufenthaltsort und zugleich auf den Kontext, in dem sich der Nutzer befindet, abgestimmt sein. Andere Marketing-Spezialisten machen hingegen keinen Unterschied zwischen beiden Begriffen. Wahrscheinlich werden beide Bezeichnungen künftig für das zielgerichtete, orts- und kontextbezogene Marketing verwendet werden. Hyperlokalität Was bedeutet der Begriff? Das Online-Lexikon Wikipedia liefert folgende Erklärung: Der Begriff Hyperlokalität setzt sich aus „hyperlinking“ und „localization“ zusammen und bezeichnet einen Zustand, in dem alle Geräte und Objekte digital verlinkt und örtlich lokalisierbar sind. Hyperlokalität hat jedoch mehrere Bedeutungen. Im Online-Journalismus steht der Begriff dafür, dass Online-Portale oder Lokalzeitungen über Ereignisse „vor der Haustüre“ in den einzelnen Stadtvierteln schreiben, über die größere Medien nicht berichten. Wen interessiert’s? Ladengeschäfte und Dienstleister mit örtlichen Niederlassungen, die für ihre Unternehmen mithilfe von Google Maps oder mit Suchmaschinenmarketing werben wollen. Warum wird das 2017 wichtig? Die mobile Suche war schon immer stark ortsbezogen. Amerikanische Suchmaschinenexperten beobachten jedoch, dass Google die Anzeigen und die Listings in Google Maps immer stärker auf den jewei- 1/17 Server-to-ServerIntegration Was bedeutet der Begriff? Im Adtech-Kontext beschreibt Server-toServer-Integration die direkte Verbindung zwischen zwei Werbesystemen. Wen interessiert’s? Publisher, die sich mit Header Bidding auseinandersetzen, sowie Anbieter von digitalen Werbetechnologien. Warum wird das 2017 wichtig? Manche Branchenbeobachter betrachten die Server-to-Server-Integration als Weiterentwicklung des Header Biddings. Sie basiert jedoch auf einem anderen Ansatz. Header Bidding ermöglicht es Publishern, über ihre Supply-Side-Plattform viele Nachfragequellen anzuschließen, die gleichzeitig mit den direkt verkauften Werbekampagnen konkurrieren. Der entsprechende Code wird auf der Webseite des Publishers eingebunden. Ruft ein Nutzer eine Webseite auf, werden alle Javascript-Tags der Nachfragequellen vom Browser geladen. Zwischen dem NutzerBrowser und dem Adserver findet ein Austausch statt, welche Werbung eingeblendet werden soll. Das führt zu Verzögerungen beim Laden der Webseite. Bei der Server-to-Server-Integration wird die Ermittlung, welche Kampagne zum Zug kommt, verlagert. Sie findet nicht mehr zwischen dem Browser des Nutzers und dem Adserver statt, sondern im federführenden Adserver-System, das mit den Servern der Nachfrageseite ver- bunden ist. So können Verzögerungen beim Seitenaufruf vermieden werden. tale Wirtschaft bei 32 Prozent. Er wuchs von 2015 auf 2016 um 51 Prozent. Es ist wahrscheinlich, dass er weiter wächst, weil immer mehr Werbungtreibende auf den Geschmack kommen. Allerdings kommt der automatisierte Einkauf von digitalen Werbeflächen bislang in erster Linie für Performance-Zwecke, wie Retargeting, und nicht für Branding zum Einsatz. Werbungtreibende wünschen sich, dass die Werbemittelgestaltung mithilfe von Nutzer- und anderen Daten dynamischer und individueller wird, damit kreativere Kampagnen entstehen. Das öffnet den Weg für Programmatic Creativity und Branding. Holistic Yield Management Was bedeutet der Begriff? Holistic bedeutet „ganzheitlich“ und Yield Management verfolgt das Ziel, den Gesamtumsatz zu maximieren. In der digitalen Werbewelt bedeutet Holistic Yield Management, direkt und automatisiert verkaufte Werbeplätze so auszusteuern, dass der Werbeumsatz des gesamten Inventars steigt. Wen interessiert’s? Agiles Marketing Vermarkter und Publisher, die digitale Werbeplätze verkaufen und sich mit automatisiertem digitalem Anzeigenverkauf auseinandersetzen. Was bedeutet der Begriff? 9 Hyperlokalität Mit „Nearby“ hat Google die Möglichkeit geschaffen, Nutzer auf einen Service aufmerksam zu machen, der sich in unmittelbarer Nähe zu ihrem aktuellen Aufenthaltsort befindet Das Marketing verabschiedet sich von seinen starren „Dreijahresplänen“ und reagiert stattdessen extrem schnell auf äußere Einflüsse und Veränderungen im Kundenverhalten. Kleine, vernetzte Teams arbeiten kontinuierlich an neuen Lösungen. Dabei wird jeder Schritt einer Effizienzkontrolle unterzogen. Warum wird das 2017 wichtig? Bislang werden Nachfragequellen – Direktverkäufe versus automatisierte („Programmatic“) – häufig noch separat betrachtet. Mit der Verlagerung des digitalen Anzeigenverkaufs Richtung Programmatic konkurrieren die direkt verkauften Werbeplatzierungen immer stärker mit dem automatisiert verkauften Inventar. Holistic Yield Management ist auch ein Schlagwort, mit dem sich Adserver-Anbieter von der Konkurrenz abzugrenzen versuchen. Wen interessiert’s? Alle, die mit ihren Marketingmaßnahmen nah am Verbraucher sein wollen. Und die Ende 2017 nicht feststellen wollen, dass sie mit ihrem am grünen Tisch geplanten Maßnahmenkatalog in entscheidenden Punkten danebenlagen. Programmatic Creativity Foto: Vodafone ligen Aufenthaltsort des Mobile-Nutzers zuschneidet und bevorzugt Geschäfte in der unmittelbaren Umgebung anzeigt. Zum anderen hat Google im Juni 2016 das Betriebssystem Android mit der Funktion „Nearby“ ausgestattet. Nearby ist ein Set von Schnittstellen für unterschiedliche Plattformen, über die Geräte miteinander kommunizieren können. Ein weiteres Szenario von Nearby ist, Nutzer über die Push-Funktion auf einen Service in unmittelbarer Nähe ihres Aufenthaltsorts aufmerksam zu machen. Die Übertragung erfolgt mittels Beacons. Wenn Verbraucher den Ortungsdienst und Bluetooth auf ihrem mobilen Gerät aktivieren, erscheint in den Mitteilungen ein Hinweis, dass es einen Nearby-Dienst oder ein -Angebot in ihrer Nähe gibt. Das könnte der BeaconTechnologie für die werbliche Nutzung neuen Schub verleihen. INTERNET WORLD Business Warum wird das 2017 wichtig? Was bedeutet der Begriff? Die Verbraucher werden immer sprunghafter und damit für Werbungtreibende unberechenbarer. Über die digitalen Medien verbreiten sich Trends in Windeseile, in Communitys werden neue Angebote über Nacht diskutiert und bewertet. Zudem können im Internet jederzeit unerwartet neue Wettbewerber auftreten. Über agiles Marketing kann ein Unternehmen versuchen, diese kurzfristigen Entwicklungen mitzugestalten und sich so als Trendsetter zu präsentieren. Beispiel Pokémon Go: Einige Händler und Gastronomen, die sich in der Nähe von strategisch wichtigen Poké-Stops befanden, haben im vergangenen Sommer auf den Hype reagiert und versucht, Monster und so auch Spieler in ihren Laden zu locken. Agiles Marketing erfordert im Unternehmen agile Teams, die schnell Entscheidungen treffen können und sich permanent in die Perspektive ihrer Kunden versetzen. Hinter dem Begriff verbirgt sich der Anspruch beziehungsweise die Forderung, mehr Kreativität in die Werbemittelgestaltung für die automatisierte Werbeauslieferung zu bringen. Verschiedene Zielgruppen sollen jeweils auf sie zugeschnittene Varianten einer Kampagne zu sehen bekommen. Dafür werden verschiedene Daten ausgewertet und bei der Werbeauslieferung berücksichtigt: zum Beispiel Alter, Geschlecht oder Aufenthaltsort der Nutzer, Wetterdaten, die Tageszeit oder das verwendete Gerät. Wen interessiert’s? Werbungtreibende und Marken, die Programmatic nicht nur für Performance-, sondern auch für Branding-Zwecke einsetzen wollen, sowie Kreativagenturen. Warum wird das 2017 wichtig? Der Anteil von Programmatic Advertising am Gesamtmarkt der digitalen DisplayWerbung liegt laut Bundesverband Digi- Agiles Marketing Einige Händler und Gastronomen profitierten vom Pokémon-GoHype, weil sie extrem schnell und flexibel auf die Beliebtheit des Spiels reagierten. Es gelang ihnen, die Spieler in ihre Geschäfte zu locken, und konnten ihr Image verbessern Foto: Fotolia / Artur Marciniec 16. Januar 2017 Live Content Was bedeutet der Begriff? Unternehmen nutzen ihre Social-MediaKanäle oder ihre Webseite, um Ereignisse live zu übertragen. Das können Veranstaltungen sein, an denen man sich die Übertragungsrechte gesichert hat, oder eigene Events wie Kundentreffen oder Produktvorstellungen. Foto: Bahlsen Live Content Die Marke Pick Up veranstaltete in Berlin ein Konzert mit einem Rapper und übertrug dieses live auf Facebook und digitale Out-of-Home-Screens Wen interessiert’s? Alle, die gerne mit neuen Kommunikationsmethoden experimentieren und ▶ Programmatic Creativity Jede Zielgruppe bekommt auf sie zugeschnittene Werbung. Basis für diese individuellere Auslieferung sind Nutzer- und andere Daten wie Wetter und Tageszeit SCHWERPUNKT 10 INTERNET WORLD Business keine Angst davor haben, wenn sie nicht in jedem Moment den Kommunikationsprozess kontrollieren können. Foto: Fotolia / Björn Wylezich Warum wird das 2017 wichtig? Blockchain Transaktionen aller Art transparent und fälschungssicher abzuwickeln ist das Ziel der BlockchainTechnologie. Sie kann viel mehr als nur den Geldtransfer für Kryptowährungen wie Bitcoins, mit dem sie bekannt geworden ist Der Kampf um die Aufmerksamkeit der Nutzer wird härter. Entsprechend wichtig ist es, sich mit seinen Marketingmaßnahmen vom Wettbewerb zu unterscheiden. Live Content kann hier zur Profilierung beitragen. Als Vorreiter gilt Apple, dessen Neuvorstellungen von Produkten seit Langem im Web via Live-Stream inszeniert werden und sich zu richtigen Quotenhits entwickelt haben. 2017 braucht man kaum mehr eigene Ressourcen für solche Maßnahmen: Youtube, Facebook, Twitter und Instagram haben ihre Plattformen so weiterentwickelt, dass sie die Übertragung von Live Content problemlos ermöglichen. Outstream-Werbung Was bedeutet der Begriff? Outstream-Video ist Bewegtbildwerbung, die in redaktionellen Umfeldern ausgespielt wird. Die Werbung erscheint beim Scrollen in einem Text zwischen zwei Absätzen. Verschwindet das Video aus dem sichtbaren Bereich, stoppt es automatisch. Im Gegensatz zu Instream-Werbung ist kein Bewegtbild-Content auf der Website nötig. Foto: KLM Spracherkennungssysteme und Chatbots werden Kundenkontakt und -ansprache nachhaltig verändern. Bei KLM helfen sie den Airline-Kunden bereits heute bei der Suche nach dem passenden Flug Foto: Shutterstock / Stock Frame Überweisungen in Echtzeit, europaweit an sieben Tagen die Woche rund um die Uhr unabhängig von Banköffnungszeiten – das ist das Ziel der Europäischen Zentralbank. Content Marketing und Inbound Marketing sind enge Verwandte. Beim Inbound Marketing geht es darum, aussagekräftige Inhalte über das eigene Angebot zu erstellen. Im nächsten Schritt gilt es, diesen Content zum richtigen Zeitpunkt der richtigen Zielgruppe zu präsentieren. Hierbei spielen Blog-Beiträge, Keywords, White Paper, Newsletter und Events eine Rolle. Über diese wird der Content genau dann abgestimmt distribuiert. Wesentlich sind natürlich außerdem alle Social-MediaKanäle. Denn: Eine Grundvoraussetzung für den Erfolg von Inbound Marketing ist, dass die Inhalte über viele Wege verbreitet werden. Instant Payment Was bedeutet der Begriff? Instant Payment ist wörtlich genommen ein Bezahlvorgang, der binnen eines Augenblicks abgeschlossen ist, also eine Zahlung in Echtzeit. Die Europäische Zentralbank (EZB) forciert unter dem Begriff eine einheitliche europaweite SEPA-Überweisung in Echtzeit, die unabhängig von Banköffnungszeiten an sieben Tagen die Woche rund um die Uhr in maximal zehn Sekunden ausgeführt wird. Wen interessiert’s? denen Servern protokolliert werden. Bei den Transaktionen kann es sich um jede Art von Informationsübertragung handeln, also etwa um Geldtransfers, Rechte an Musikstücken oder Fotos, Steuerdaten oder Ähnliches. Da jede Veränderung an den Daten protokolliert wird, können die Transaktionen transparent und fälschungssicher abgewickelt werden. Drittinstanzen wie Banken oder Schiedsstellen werden überflüssig, die Blockchain-Teilnehmer kommunizieren direkt miteinander. Wen interessiert’s? Alle, weil die Technologie in einigen Jahren wahrscheinlich Standard für sämtliche Transaktionsarten werden wird. Warum wird das 2017 wichtig? Die Kryptowährung Bitcoin ist die bekannteste Anwendung der BlockchainTechnologie. Doch die Technologie lässt sich für viel mehr nutzen als nur für den digitalen Geldtransfer. Die Idee hinter den Blockchain-Konzepten ist es, Vermittler überflüssig zu machen, die bei vielen Transaktionen und Prozessen als vertrauenswürdige Instanz zwischengeschaltet sind, aber auch Gebühren kosten. Das können Notare und Anwälte sein oder jegliche Art von Clearing-Stellen. Viele Banken und Start-ups beschäftigen sich mit der Blockchain-Technologie. Noch gibt es nur wenige praktische Anwendungen, aber es ist damit zu rechnen, dass 2017 immer mehr angeboten werden. Publisher und Seitenbetreiber, die selbst keinen oder nur wenig Video-Content auf der eigenen Plattform haben. Warum wird das 2017 wichtig? Warum wird das 2017 wichtig? Was bedeutet der Begriff? Werbung vor Videos, zum Beispiel vor Beiträgen in Mediatheken, kann die User nerven und dazu führen, dass sie der Instream-Werbung aus dem Weg gehen, indem sie den Ton abschalten oder eine andere Webseite aufrufen. Zudem haben viele Publisher zu wenig professionelle Video-Inhalte, um die Nachfrage nach Video-Werbeplätzen zu bedienen. Mit Outstream-Werbung können Publisher und Vermarkter Bewegtbildinhalte unabhängig von eigenen Video-Umfeldern vermarkten. Der Nutzer hat die Wahl, mit der Bewegtbildwerbung zu interagieren, wenn sie ihn interessiert. Der Werbungtreibende zahlt nur, wenn das Video komplett angesehen wurde. Die Digitalisierung in den verschiedenen Branchen bringt neue Geschäftsmodelle mit sich, die attraktive Bezahllösungen verlangen. Zahlungsverkehr wird immer weniger als eine eigenständige Funktion verstanden, sondern vielmehr als Teil neuer Wertschöpfungsketten gesehen. Unternehmen wie Paypal, Apple oder Facebook drängen mit Lösungen für den Geldtransfer in Echtzeit zwischen Privatpersonen in den Markt und setzen Banken unter Zugzwang nachzuziehen. Für den digitalen Handel hat Instant Payment einige Vorteile: Da die Zahlung unmittelbar ausgeführt wird, entfallen Zahlungsverzögerungen durch Wochenenden oder Feiertage. Außerdem kann die Zahlung nicht widerrufen werden, Händler haben damit eine große Zahlungssicherheit. Zwei Drittel der Verbraucher halten Echtzeitüberweisungen für nützlich, mehr als die Hälfte wünscht sich, dass sie in Online-Shops einsetzbar sein werden, so eine Studie von Ibi Research, einem Beratungs- und Forschungsinstitut für Finanzdienstleistungen. Die EZB will im November 2017 den Live-Betrieb starten. Der Online-Handel kommuniziert schneller und intensiver mit Kunden, und zwar mithilfe von Spracherkennung, Chatbots und Messenger-Diensten. Diese schalten sich zur Beratung oder bei Serviceanfragen ein, helfen bei der Suche nach Waren und sorgen für persönlichen Kontakt. Inbound Marketing Instant Payment Warum wird das 2017 wichtig? 1/17 Online-Shop-Betreiber, Multichannel- und B2B-Händler, die eine schnelle und sichere Zahlart anbieten möchten, sowie Einzelhändler, bei denen Instant Payment das im Handling oft teure Bargeld ersetzen kann. Wen interessiert’s? Conversational Commerce 16. Januar 2017 Was bedeutet der Begriff? Beim Inbound Marketing werden Verbraucher über für sie relevante Inhalte angesprochen statt über Werbebotschaften. Ziel ist, dass der potenzielle Kunde scheinbar ungezwungen und wie von selbst auf ein Unternehmen oder eine Marke stößt und sich für deren Produkte interessiert. Blockchain Wen interessiert’s? Was bedeutet der Begriff? Unternehmen, die den Aufwand nicht scheuen, alle wichtigen digitalen Kanäle zu nutzen. Eine Blockchain ist ein digitaler Prozess, bei dem Transaktionen zwischen zwei oder mehr Parteien dezentral auf verschie- Conversational Commerce Wen interessiert’s? Händler, Markenhersteller und ihre Kunden sowie E-Commerce-Dienstleister. Warum wird das 2017 wichtig? Die Services ermöglichen ein vermeintlich persönliches Gespräch. Das zieht Kunden an und hilft, sie langfristig zu binden. Amazons Lautsprecher Echo setzt im Conversational Commerce bereits Standards: Die in einen Lautsprecher integrierte Spracherkennung nimmt Sprachbefehle entgegen und löst eine Bestellung aus. Das ist so leicht, dass es selbst Kindern gelingt. Die dreijährige Tochter der Texanerin Megan Neitzel bestellte sich zum Beispiel in einem unbeaufsichtigten Moment viele Kekse und ein Puppenhaus. Auch Chatbots, die meist auf kurzen schriftlichen Dialogen basieren, erhöhen die Servicequalität. Fluglinien wie KLM steuern damit Passagiere durch die ◼ Flugsuche und das Buchungssystem. Ingrid Schutzmann internetworld.de/is (DDME) 7. März 2017 München Die Konferenz für Daten, Marketing und Technologie im E-Commerce Unsere Themen (u.a.): Unsere Leser sparen 8 jhidbZg?djgcZnkZghiZ]Zc H ]de"7ZhjX]Zgo^Za\Zg^X]iZi 140,- € mit dem Code VchegZX]Zc DDME17IWB 7 ZhiEgVXi^XZ8VhZh Unsere Referenten (u.a.): Customer Centricity – Herausforderungen für den Mittelstand EU-DSGVO – Was ändert sich für die Marketingbranche? Siamac Alexander Rahnavard, Geschäftsführer Echte Liebe Kathrin Schürmann, Rechtsanwältin und Partnerin Schürmann Wolschendorf Dreyer www.data-driven-marketing-ecommerce.de Präsentiert von: Veranstalter: #ddme2017 E-COMMERCE 12 INTERNET WORLD Business 16. Januar 2017 1/17 Künstliche Intelligenz im Handel Mit Spracherkennung und Chatbots ziehen erste AI-Anwendungen in den digitalen Handel ein. Gründer und Investor Fabian Westerheide referiert darüber am 7. März auf der Internet World in München. Wir trafen ihn vorab. ie Zukunft, sie ist schon länger da: Mit Amazons Echo hält die erste intelligente Einkaufshilfe Einzug in die Haushalte. Der Lautsprecher entnimmt aus einem Gespräch die Wünsche des Konsumenten und bestellt dann Produkte online. Das sei aber nur der Anfang, meint Fabian Westerheide, Mehrfachgründer und Investor. Im Gespräch mit INTERNET WORLD Business skizziert er die nahe Zukunft des Handels – die stark von künstlicher Intelligenz (KI) getrieben sein wird. D Sie bezeichnen künstliche Intelligenz als die „letzte Erfindung der Menschheit“ – danach kommt nichts mehr Neues? Fabian Westerheide: Das sehe ich aus mehreren Gründen so. KI kann die letzte Erfindung der Menschheit sein, weil sie Menschen ersetzt und zu ihrer Selbstzerstörung beiträgt. Oder sie wird uns helfen, ein besseres, gesünderes, längeres Leben zu führen. KI ist dann die erste Erfindung, die selbst erfinden kann. Ich glaube eher an diese Vision. Dank KI werden Maschinen bald viele Aufgaben übernehmen und wir können Mensch sein. Wenn wir KI gut einrichten, werden wir bald anders leben als heute, aber Lebensweisen wurden in der Geschichte der Menschheit immer wieder auf den Kopf gestellt. Autoproduktion, in der Buchhaltung, beim Kundenservice, in Versicherungen und in anderen Bereichen experimentiert. Wo der Mensch nicht mehr involviert ist in Entscheidungen, setzt nach meinem Begriff KI an. Aber KI ist ein weicher Begriff und steht für Lösungen, die wir noch nicht geschaffen haben. Sobald sie gefunden sind, sind sie nur noch Algorithmus und Software und verlieren die Magie. Der Begriff wird inflationär für Bots, Algorithmen, lernende Systeme benutzt: Was verstehen Sie unter künstlicher Intelligenz? Westerheide: Zur KI gehört mindestens ein selbst lernendes System, außerdem kognitive Elemente. Computer sammeln Daten, geben ihnen Sinn und sind damit in der Lage, sich selbst oder Maschinen zu steuern und sich dabei laufend zu verbessern. Damit wird heute bereits bei der Sie investieren in KI. Wo lohnt sich diese bereits? Westerheide: Vor allem im B2B-Geschäft und hier in Abteilungen, die stark automatisiert sind. Das ist zum einen der Bereich Software, und daher ist es kein Wunder, wenn Google, Facebook, Apple, Amazon, Spotify massiv in KI investieren. Andererseits wird KI eingesetzt, wenn es um digitale Angebote geht, dabei fallen viele Daten an. Außerdem kommt sie zum Einsatz, wo teure Maschinen arbeiten, die datenarm und auf spezielle Anforderungen einzurichten sind, also beispielsweise in der Produktion, Logistik, im Zusammenspiel mit Drohnen, Robotern oder U-Booten. Google, Apple, Amazon: Kann auch der Mittelstand beim Einsatz von KI mithalten? Westerheide: Die Konzerne in den USA entwickeln bereits KI, weil sie stark digitalisiert und automatisiert arbeiten. KI gilt hier als logische Fortsetzung der Transformation und hilft, den bestehenden Wettbewerbsvorsprung massiv auszubauen. Je mehr man KI-Systeme nutzt und mit Daten füttert, umso mehr Vorteile ergeben sich, die die Konkurrenz kaum einholen kann. KI fördert daher die Tendenz zur Monopolisierung. In Europa und Deutschland haben die Unternehmen Nachholbe- „Die logische Folge aus Software ist künstliche Intelligenz“ Fabian Westerheide beschäftigte sich als Teenager mit Programmieren, startete seine Karriere in der Software-Industrie, gründete und verkaufte den Shop WunschBrautkleid.de. Der heute 30-Jährige investiert in KI, in Start-ups wie Parlamind, Micropsi Industries oder Accelerated Dynamics. Er lädt Unternehmer und Investoren jedes Jahr zur „Rise-of-AI“-Konferenz in Berlin. www.bootstrapping.me darf. KI setzt auf der Digitalisierung auf. Jeder Unternehmer sollte also KI in sein Angebot integrieren, besser früher als später. Versicherungen, Finanzwirtschaft, Medien geraten unter Druck. Und der Handel? Westerheide: Der Handel ist ebenfalls massiv unter Handlungsdruck. E-Commerce ist das älteste digitale Gewerbe. Die Entwicklung in den USA zeigt, dass etwa 80 Prozent des Handels digital abgewickelt werden können. Mit digital meine ich, dass die Leute nicht mehr physisch ins Geschäft gehen, sondern Waren dorthin geliefert werden, wo sie sie brauchen. Dabei hilft KI. Aktuell sehe ich zwei Einsatzbereiche dafür: Service sowie Fulfillment und Logistik. Für den Support werden Chatbots oder Dialogsysteme interessant, und zwar in der Beratung oder bei der Suche. Was Outfittery oder Modomoto heute noch mit Menschen machen – Stylisten beraten Modekäufer –, können in Zukunft Computer anhand von Daten aus der Kaufhistorie übernehmen. Ich nenne das Massenindividualisierung; sie wird anfangs noch durch Menschen unterstützt, aber langfristig steht hinter diesen Prozessen eine Maschine. Im Backend lassen sich Versand- und Finanzprozesse automatisieren. Geht es dabei um Service oder um Effizienz? Westerheide: In erster Linie um Service. Individuelle Angebote lassen sich durch Chatbots wunderbar online abbilden. Das ist ja nichts anderes als Datenbanken oder Wissen abfragen. Noch steckt dahinter das Gedächtnis eines Verkäufers, aber wenn der heute seine Stelle wechselt, ist das ganze Wissen um Kunden dahin. Mit KI bliebe dieses Wissen erhalten, das System verbessert selbst den Service. KI macht also Angebote besser, persönlicher, intimer. Sie sprechen von Waren mit hohen Margen. Schätzungen zufolge kostet die Entwicklung intelligenter Kommunikation noch mindestens eine Million Euro. Wie sollen Discounter das stemmen? Westerheide: Einen intelligenten Chatbot zu entwickeln, kostet heute Hunderttausende Euro, aber es gibt bereits Plattformen, auf denen sich jeder für wenig Geld Bots einrichten kann. Diese Entwicklung beschleunigt sich. Amazon verwaltet bereits mehr als zwei Milliarden Produkte mit KI. Da setzt kein Mensch mehr händisch den Preis fest, er wird in Echtzeit an die Zahlungsbereitschaft von Kunden, die Verfügbarkeit von Waren und die Nachfrage angepasst. Oder schauen Sie in den Bereich Fulfillment. KI lenkt hier Roboter, die Waren abholen, verpacken, einlagern. KI kann die Qualität von Prozessen, eine Super-KI den ganzen Fulfillment-Prozess 1/17 INTERNET WORLD Business Von Big Data zur künstlichen Intelligenz Künstliche Intelligenz (KI) wird Schritt für Schritt aus Daten bei der Online-Nutzung entwickelt. Anhand ihrer Analyse werden dann Prognosen erstellt. Foto: Fotolia / Zapp2photo Big Data oder die systematische Sammlung aller Daten aus den IT-Systemen, etwa zu Online-Nutzung, zu Kaufverhalten, Absatz und Produktion, bildet die erste Phase bei der Entwicklung von KI. Mit Analytics beginnt die zweite Phase: Computer werten die Datenmengen aus. Stoßen sie etwa auf Regelmäßigkeiten, werden in Phase 3 Prognosen und entsprechende Abläufe entwickelt. Kombiniert mit kognitiven Elementen (Bild- oder Spracherkennung) werden Vorhersagen entworfen (Predictive Systems). Daraus entsteht in Phase 4 die künstliche Intelligenz: Selbstlernende Systeme leiten auf Basis von Prognosen und Kundenverhalten Schlussfolgerungen ab und lösen auf dieser Grundlage dann z. B. im E-Commerce elektronische Beratung: Intelligente KommunikationsAuswahl- oder Buchungssysteme optimieren den Online-Handel schritte aus. steuern. Unternehmen erreichen so mit weniger Menschen mehr Produktivität, dadurch steigt ihre Marge. Alles noch Vision oder gibt’s davon schon praktische Anwendungen? Westerheide: Der einzige Händler, der bereits auf KI setzt, ist Amazon. Das Unternehmen wuchs zu seiner Größe, weil es massiv auf Technik setzte und viele Abläufe automatisierte. Heute sorgt Amazon Echo dafür, dass KI in jedem Haushalt einziehen könnte und dort zur zentralen Einkaufshilfe wird. Das System entnimmt aus Gesprächen Wünsche und bestellt sie. Auch Zalando ist extrem datengetrieben, auch hier dürften erste KI-Anwendungen im Einsatz sein. Die Probleme des Einzelhandels sind bekannt. Trotzdem automatisieren auch finanzkräftige Händler nur zögerlich. Von welchen Zeiträumen reden wir also, bis die von Ihnen skizzierte Handelswelt real wird? Westerheide: Im Online-Handel ist KI bereits an vielen Stellen im Einsatz, Amazon steuert etwa 30 Teilbereiche des Unternehmens durch KI-Systeme, auch bei Zalando ist der Automatisierungsgrad hoch. Apple wickelt 80 Prozent seiner Kundenanfragen mit Chatbots ab. Im Bereich Service werden in den nächsten fünf Jahren mehr solcher Angebote erscheinen. Im Bereich Fulfillment wird es vielleicht noch zehn Jahre dauern, bis die ersten Abläufe vollautomatisiert laufen, aber hier werden bereits die Vorstufen von KI integriert. Shop- und ERP-Systeme werden sicher bald mit KIElementen aufgerüstet. Das Sterben des Einzelhandels ist ein schleichender Prozess, weil das Geschäft bisher nur stagniert. KI vernichtet Tausende von Arbeitsplätzen. Braucht der Handel künftig noch Menschen? Westerheide: Ja und nein. Im Kundensupport ist heute sicher, dass KI-Systeme etwa 80 Prozent der E-Mails erledigen werden. Positiv gesehen können Servicemitarbei- ter sich intensiver mit komplexeren Fällen beschäftigen, aber das bedeutet auch, dass nur wenige von ihnen gebraucht werden. Dasselbe wird im Verkauf oder im Lager zu beobachten sein. Schon heute beschäftigen Online-Händler weniger Angestellte als Einzelhändler. Prognosen gehen davon aus, dass 30 bis 50 Prozent der Arbeitsplätze wegfallen. Es entstehen neue Tätigkeiten: Wer trainiert zum Beispiel die KISysteme oder Roboter? Aber es werden deutlich mehr Stellen verdrängt. Diese Frage zieht sich durch die ganze Wirtschaft. Wir brauchen auch im Sozialleben eine Umstellung der Systeme, viele Fragen sind beim Thema KI nicht gelöst. Big Data, Analyse, das Ableiten von Prognosen sind Phasen, die zur KI führen: In welcher Phase befindet sich der deutsche Online-Handel? Westerheide: Zalando und Händler, die sehr stark datengetrieben arbeiten, dürften in der Prediction-Phase sei, erste Prognosen aus ihren Daten ziehen und daraus Entscheidungen oder Angebote ableiten. Amazon setzt bereits erste KI-Anwendungen um. Von einem Freund, der ein Analytics-Unternehmen führt, weiß ich, dass die meisten Online-Händler noch in der ersten Phase stehen, also beginnen, Daten zu sammeln und sich allmählich der professionellen Analyse zuwenden. Was müssen Händler tun, um schnell zu Prognosen und intelligenten Systemen zu kommen? Westerheide: Viele Start-ups in Deutschland lösen dieses Problem. Sie wissen, wie mit den Daten aus ERP-Systemen geschickt Preise anzupassen sind, welche Waren sich schneller absetzen lassen und besser rentieren. Händler müssen ja nicht alles selbst entwickeln. Ich empfehle Offenheit gegenüber jungen Unternehmen. In der direkten Kooperation erfahren Unternehmer gut, worauf es im Umgang mit Daten wirklich ankommt. Sortimentsauswahl und Zielgruppenwissen sind die Kernkompetenzen eines Händlers. Gibt er sie langfristig nicht an die KI ab? Westerheide: Eine Freundin von mir verkauft Kaffeekapseln, beschreibt sich aber als Marketingspezialistin. Sie hat Produktion, Lager, Payment, Retouren und Fulfillment ausgelagert und ist nur damit beschäftigt, Umsatz reinzuholen. Das kann der Mensch doch am besten: Empfehlungen und Marketing steuern. Händler werden auch in Zukunft Kunden anziehen und binden. Handel ist Verkauf. Und was macht Airbnb anderes: Ohne eigene Immobilien gehört das Unternehmen heute zu den größten Vermietern von Zimmern. Der echte Handel bietet Lösungen an und nicht mehr Waren. Wenn langfristig Algorithmen die Sortimentsauswahl steuern, welche Kompetenzen braucht der Händler der Zukunft? Westerheide: Die einen liefern Standardprodukte sehr schnell zum besten Preis, bei anderen geht es um Warenkunde, Geschichte, Auswahl, Lebensstil. Das sind diejenigen, die Warenvielfalt gekonnt verengen auf die richtige, zum Kundenkreis passende Auswahl von Spezialitäten. Ich gehe zum Discounter und zum Feinkosthändler, so lösen die meisten Kunden ihre Alltagswünsche. Und aus diesem Verhalten leiten sich die Kompetenzen des Händlers ab: schnelles Verkaufen oder richtiges Einkaufen mit Stilbewusstsein. Als Investor schauen Sie in die Zukunft: Welche KI-Ansätze werden interessant? Westerheide: Ich konzentriere mich auf den B2B-Bereich und habe mich beispielsweise an Parlamind beteiligt. Das Start-up entwickelt eine Software, die Kundenanfragen per Mail in Echtzeit versteht und adäquat beantwortet. Das funktioniert für kleinere Probleme wie Retouren oder Lieferfristen bereits sehr gut. Darüber hinaus suche ich Unternehmen, die bei der Optimierung von Prozessen helfen. Das funktioniert bisher nur in Industrien, die extrem prozessorientiert und automatisiert sind. Drei Jahre suchte ich nach einer Firma, die Drohnen automatisiert steuern kann. So eine Lösung brauchen wir heute noch nicht, aber in wenigen Jahren ist es denkbar, dass Drohnen die letzte Meile zum Kunden überwinden, Gebäude überwachen oder wie Roboter eingesetzt werden. Dann ist KI gefragt. Wie haben Sie als Investor KI als Thema entdeckt? Westerheide: Privat lese ich sehr gerne Science-Fiction und darin ist KI seit den 1980er-Jahren schon lange ein Thema. In den 1990er-Jahren habe ich selbst programmiert und Websites gebaut, danach bin ich als Gründer und als Investor für einige Jahre in die Software-Industrie eingestiegen, habe mich mit Software as a Service beschäftigt und dabei gelernt, dass die logische Folge aus Software KI ist. Als Investor beschäftige ich mich nicht mit der Gegenwart, sondern mit dem, was in zehn Jahren kommt. Auch das verweist auf KI und passt zu meiner Leidenschaft. ◼ Interview: Susanne Vieser 13 Die Zukunft des digitalen Handels begreifen Künstliche Intelligenz, aber auch alle anderen relevanten Entwicklungen, die den digitalen Handel beeinflussen, werden auch ein Thema auf der E-CommerceMesse Internet World am 7. und 8. März 2017 in München sein. î In der Trend-Arena werden renommierte Branchenvertreter die wichtigsten Trends der Branche diskutieren und Praxislösungen zeigen, die sich im Online-Handel bewährt haben. Foto: Marion Vogel 16. Januar 2017 î Zu den Speakern gehören unter anderem Innovationsvordenker Jens-Uwe Meyer, Unister-Insolvenzverwalter Lucas Flöther, Klaus Büttner, Vice President Autonomous Driving Projects bei BMW, Mytheresa-Chef Sebastian Dietzmann, Ralf Butterbach, Head of ECommerce bei Nestlé und Heiko Hegwein, Bereichsvorstand E-Commerce bei Lidl î Virtual Reality, Conversational Commerce, Proximity Marketing: Was hinter den neuen Schlagwörtern steckt, können Sie auf der Internet World Messe live erleben und persönlich ausprobieren. î Alle Informationen zur Internet World 2017, den Referenten und zur Registrierung Ihres kostenlosen Messetickets finden Sie hier: tickets.internetworld-messe.de E-COMMERCE 14 INTERNET WORLD Business 16. xx.Januar Mxxx 2017 2017 xx/17 1/17 ∙ Gründung: September 2013 ∙ Mitarbeiter: über 200 ∙ Standorte: Deutschland (Berlin und Staufenberg bei Kassel) und China (Guangzhou) ∙ Sortiment: über 80.000 Produkte, 90 Prozent davon eigens für Lesara produziert ∙ Kunden: über 1,5 Millionen in 23 Ländern ∙ Finanzierung: rund 25 Mio. Euro von Venture Capital & Business Angels, darunter Northzone Ventures, Vorwerk Ventures und Mangrove Capital Fotos: Lesara Lesara-Gründer Roman Kirsch am chinesischen Standort Guangzhou ∙ Annualisierter Umsatz (Run Rate) 2016: über 100 Mio. Euro Das Mode-Schnellboot Der Online-Discounter Lesara aus Berlin gehört seit Jahren zu den am schnellsten wachsenden Start-ups Europas. Dahinter steckt eine knallharte No-Frills-Strategie äre Roman Kirsch ein Typ, der gern zurückschaut, würde er sich das Jahr 2016 wohl im Kalender anstreichen, um es nicht zu vergessen: Der 27-jährige Gründer und Geschäftsführer des Berliner Online-Modehändlers Lesara hat ein rasantes Jahr hinter sich. Im Januar setzte ihn das amerikanische Wirtschaftsmagazin „Forbes“ auf seine „30 under 30“-Liste der besonders einflussreichen Jungunternehmer. Im Mai kürte die Jury des Tech5-Award das 2013 gegründete Unternehmen zum am schnellsten wachsenden Tech-Unternehmen Europas. Im Dezember schloss sich das Start-upMagazin „Gründerszene“ der Einschätzung an und machte Lesara als das am schnellsten wachsende deutsche Start-up aus. Und das laufende Geschäft erwies sich der Lorbeeren als durchaus würdig. „Wir haben es im dritten Jahr in Folge geschafft, unsere eigenen Wachstumsprognosen sowie das durchschnittliche Jahreswachstum deutlich zu übertreffen. 2016 verzeichneten wir ein Umsatzplus von 175 Prozent. Und zu unserem dritten Geburtstag im November haben wir eine Run Rate von über 100 Millionen Euro Umsatz erzielt“, zählt Kirsch auf. W Seit dem Relaunch im November 2016 wirkt die Lesara-Homepage deutlich aufgeräumter und wertiger Außerdem hat Lesara im vergangenen Jahr seine erste TV-Kampagne gestartet, das Sortiment kräftig ausgebaut, nach Frankreich und Großbritannien expandiert und eine Fashion-Show in Mailand ausgerichtet, Promi-Testimonials wie Daniela Katzenberger oder Motsi Mabuse für sich gewonnen und ganz nebenbei sein Webdesign von Grund auf relauncht. Die Strategie: schneller auf dem Markt als der Gegner ten, sondern lässt ein Datenanalyse-Tool für sich arbeiten, das von Google Trends bis Instagram sämtliche Online-Quellen nach Modedaten durchsucht, um daraus abzuleiten, welche Schnitte, welche Materialien und welche Farben gerade angesagt sind. Wie seine Offline-Vorbilder lässt auch Lesara dann zu diesen Trends passende Modeprodukte in Fernost produzieren. Während H & M und Co. aber etwa zwei Monate brauchen, um eine neue Kollektion in die Läden zu bringen, benötigt Lesara dafür nur rund 10 Tage. Produziert wird nur, was laut Datenanalyse auf jeden Fall ein Bestseller wird, zudem setzt das Start-up vor allem bei der ersten Produk- Die Aufzählung illustriert, welche Stärke der Retailer vor allem ausspielt: Geschwindigkeit oder, wie Kirsch es in einem Interview einmal ausgedrückt hat, „speed over perfection“. Die Gründungsidee hinter Lesara lautete: einen FastFashion-Retailer wie H & M oder Inditex aus dem Boden zu stampfen und dafür alle Gegebenheiten der Digitalisierung voll auszunutzen. Wie bei seinen Vorbildern wird auch bei Lesara die aktuelle Modewelt analysiert, um Trends auszumachen und dann eigene, preisgünstige Produkte zu entwickeln. Im Gegensatz zu H & M und Zara spickt Lesara aber Gründer-Trio: Geschäftsführer Roman Kirsch nicht auf den Runway-Shows (Mitte) und seine beiden Mitgründer CTO Robin der High-Fashion-ProduzenMüller (l.) und COO Matthias Wilrich (r.) xx. Monat 16. Januar2017 2017 xx/17 1/17 tionsreihe neuer Textilien zunächst auf eher kleine Stückzahlen. Was gut läuft, wird mit rasender Geschwindigkeit nachproduziert, Ladenhüter werden ohne mit der Wimper zu zucken schon nach wenigen Tagen wieder aus dem Sortiment verbannt. Damit reduziert Lesara die Ausgaben für Fehlproduktionen, produziert noch effizienter als die Offline-Konkurrenz und kann so aktuelle Mode zu teils noch günstigeren Preisen anbieten. Plan für 2017: Tempo halten und noch mehr Mobile First Bisher geht Kirschs Vision für Lesara offenbar auf. Noch redet der Gründer nicht über seinen Plan für einen Breakeven. „Der Markt ist aktuell noch zu sehr in Bewegung, um jetzt bereits ausschließlich an Profitabilität auf Kosten jeglichen Wachstums zu denken“, so seine investorenfreundliche Aussage. Aber von den Kapitalgebern, zu denen bekannte Namen wie Vorwerk Ventures, Northzone Ventures oder Mangrove Capital zählen, dürfte aktuell sowieso kaum Druck kommen; schließlich ist Lesara ein Paradebeispiel für ein „Digital Native Vertical Brand“ (siehe Kasten), das aktuelle Steckenpferd vieler E-Commerce-Investoren. Deshalb hält sich Kirsch auch weder mit dem Thema Profitabilität noch mit seinen vergangenen Erfolgen lange auf, sondern erzählt lieber über das, was er mit seinem Mode-Schnellboot oder, wie er es nennt, INTERNET WORLD Business seiner „Agile Retail Company“, noch alles vorhat. Ganz oben auf der Agenda: Mobile First. „Besonders in der Früh und am Abend verzeichnen wir Spitzen in der mobilen Nutzung, die manchmal besonders heftig ausfallen“, erzählt Kirsch. „Am dritten Adventswochenende haben wir beispielsweise 70 Prozent unseres Umsatzes über Mobile erzielt.“ Deshalb soll 2017 einerseits die Ladegeschwindigkeit verbessert werden. Andererseits muss sich der Online-Discounter Gedanken über das Thema Personalisierung und gutes CrossSelling machen, denn die Warenkörbe der mobilen Nutzer fallen weiterhin geringer aus als die von Desktop-Kunden. Dabei ist Cross-Selling für Lesara besonders wichtig; durch die niedrigen Preise sind Einzelkäufe für das Start-up wenig lohnend (auch wenn Lesara bei den Versandkosten mit 4,99 Euro pro Paket durchaus kräftig zulangt). „Deshalb bewegen wir uns im mobilen Kanal auf einer Gratwanderung“, so Kirsch. „Einerseits legen wir den Fokus klar auf das eigentlich vom Nutzer ausgewählte Produkt, versuchen aber dennoch sanftes Cross-Selling: Wir zeigen beispielsweise als letztes Produktbild passende Outfit-Ideen.“ Um das Wachstumstempo weiter halten zu können, will Kirsch zudem in Sachen Marketing neue Wege gehen. Wie für ein Digital Native Vertical Brand üblich machen Online-Marketing und SocialMedia-Marketing das Gros der Werbeaufwände des Start-ups aus. Aber die erste TV-Kampagne im Sommer 2016 lief so erfolgreich, dass in diesen Tagen eine zweite, deutlich hochskalierte TV-Kampagne in sechs Ländern starten wird. Auch das Thema Promi-Testimonials will Kirsch 2017 weiter ausbauen. Dabei geht es ihm nicht nur um die Markenbekanntheit, so der Gründer. „Die Response Rate und die Conversion Rate dieser natürlich kostspieligen Kampagnen fallen bei uns deutlich höher aus als in anderen Segmenten, da wir durch unsere niedrigen Preise eher im Impulskaufsegment unterwegs sind“, weist Kirsch Kritik aus der Branche über die angeblich zu teuer erkauften Neukunden von sich. „Deshalb sind diese Kampagnen ◼ auch ein wirtschaftlicher Erfolg.“ 15 Lesara-Modenschau: 90 Prozent der auf Lesara verkauften Produkte werden exklusiv für den OnlineDiscounter produziert Ingrid Lommer internetworld.de/il Stichwort: Digital Native Vertical Brands 2016 war das Jahr der digitalen Marken: Neben Lesara vermelden auch andere neue Marken-Start-ups, die ihre Produkte nur über das Internet vermarkten und vertreiben, traumhafte Wachstumsraten und hegen nun hochfliegende Zukunftspläne Wenn zu einem Thema in einer Branche die Buzzword-Dichte innerhalb weniger Monate radikal zunimmt, ist das oft ein Anzeichen dafür, dass sich etwas Interessantes tut. Im letzten Jahr war dieses Phänomen beim Thema Eigenmarken zu beobachten. Da rief der Start-up-Inkubator Project A seine Strategie der „Brand Driven Businesses“ aus, Investoren feierten „Vertical Brands“, Start-ups stellten sich als „Vertical Commerce Brands“ oder „Digital Native Vertical Brands“ der Fachwelt vor. Hinter all diesen schicken Labels steht im Prinzip die gleiche Idee, und die ist gar nicht so neu: Die Unternehmen konzen- im E-Commerce-nahen Bereich“, erklärte Project-A-Mann Florian Heinemann kürzlich in einem Rockstars-Podcast. „Ich glaube, dass Direct-to-ConsumerModelle, mit denen man Folgetransaktionen ohne Marketingausgaben generieren kann, heute noch die einzige Chance darstellen, um in den Markt reinzukommen.“ Konsequenterweise gehören zu den aktuell vielversprechendsten Investments von Project A die Tierfuttermarke Pets Deli und der Reisegepäckhersteller Horizn Studios. Abseits der Project-A-Welt sind DNVBs wie Lesara, der Uhrenhersteller Kapten & Son, die Nahrungsergänzungslinie Nu3, die Windelmarke Lillydoo oder das Schuhlabel Shoepassion gerade heiße Eisen im E-Commerce. Man wird sehen, wie viele der neuen Brands auch 2018 noch die Schlagzeilen der Branche dominieren. trieren sich auf eine stark positionierte Eigenmarke und vertreiben sie direkt an die Endkonsumenten. Durch die Ausschaltung des Zwischenhandels werden Kosten gespart, was günstige Endpreise ermöglicht, über die wiederum die Positionierung der Marke vorangetrieben wird. So weit, so bekannt: Modeketten wie H & M oder Inditex funktionieren bereits seit Jahrzehnten nach diesem Muster. Pets Deli verschickt seine eigene KatzenDie Digital Native Vertical und Hundefutter-Linie Brands (DNVB) übersetzen dieses Geschäftsprinzip in die digitale Welt: Exklusiv für die neue Marke ger Wochen gut läuft, wird kompromissproduzierte Produkte werden los aus dem Sortiment geworfen. Das ausschließlich über das Internet, gleiche Vorgehen kann auch für die geim Regelfall über den Webshop samte Markenstrategie gelten: des Unternehmens, an den EndBewährt sich die neue Brand konsumenten vertrieben. Auch nicht innerhalb kurzer Zeit am die Werbung sowie der MarkenMarkt, wird sofort und agil an aufbau erfolgen exklusiv über der Zielgruppe oder der PositioOnline-Marketing-Kanäle. Zunierung geschraubt. Das Ziel dem ist allen DNVBs eine absolut sind hohe Wachstumsraten in von Kennzahlen bestimmte Denkkurzer Zeit, ein steiler Anstieg weise zu eigen: Neue Produkte der Bekanntheit und eine mögwerden zunächst in kleinen lichst schnelle Expansion. Horizn Studios produziert hochwertiges Kapten & Son will sich als Luxusuhrenmarke Stückzahlen produziert. Was bei „Man muss sich ja überlegen, Reisegepäck für Digital Natives aus dem Netz positionieren den Kunden nicht innerhalb weniwas überhaupt noch funktioniert E-COMMERCE 16 INTERNET WORLD Business 16. xx.Januar Mxxx 2017 2017 xx/17 1/17 „Das ist echt Multichannel“ Bei Normfest sprechen Außendienstmitarbeiter jetzt auch im Online-Shop mit den Kunden och vor vier Jahren war der gesamte Vertrieb von Normfest ausschließlich auf den Außendienst fokussiert. Inzwischen erzielt der Anbieter von Profi-Produkten und Dienstleistungen für die Fahrzeugreparatur 20 Prozent des Gesamtumsatzes über das Internet. Doch während der Außendienstler weiß, wann und wo seine Kunden Urlaub machen, was sie sich zum Geburtstag wünschen und ob sie verheiratet oder Single sind, ist der Vertrieb in der OnlineWelt sehr anonym. „Die meisten Shops haben einen weißen Hintergrund, ein Logo und – im Idealfall – noch irgendwo eine Hausfarbe“, sagt Enver Zolj, Mitglied der Geschäftsleitung bei Normfest. „Diese Einkaufswelt wollten wir durchbrechen.“ N Der persönliche Außendienstmitarbeiter begrüßt die Kunden Personalisierung, wie sie sein soll Schon beim Launch des letzten Shops, der 2016 den „INTERNET WORLD Business Shop-Award“ in der Kategorie „Bester B2BShop“ gewann, war Zolj klar, dass damit die Arbeit noch lange nicht getan war. Mithilfe von Personalisierungsfeatures sollten die Kunden online so angesprochen werden, wie sie es von ihrem Außendienstmitarbeiter gewohnt waren. Nach zwei Jahren Arbeit resümiert der Normfest-Chef stolz: „Das „Die Bildqualität unserer Außendienstmitarbeiter war die größte Herausforderung“ Enver Zolj, Mitglied der Geschäftsleitung bei Normfest www.normfest.de Ergebnis ist der absolute Wahnsinn. Alle Händler sprechen von Multichannel, aber das, was wir mithilfe unserer Agentur Kommerz installiert haben, ist wirklich Multichannel.“ Und in der Praxis sieht das so aus: Nach dem Login im Shop sehen die B2BKunden ein Bild ihres persönlichen Außendienstmitarbeiters, der sie – je nach Tageszeit – mit „Guten Morgen“ oder mit „Guten Auch Videos sollen dem Shop eine persönlichere Note geben Der Außendienstler ist an vielen Stellen im Shop präsent Abend“ begrüßt. Die Wortwahl ist abgestimmt auf die Region, aus der der Kunde kommt – und das bis auf die letzte Postleitzahlenstelle genau. Das heißt, Hamburgern wird ein freundliches „Moin, moin“ entgegengeschmettert, der Bayer wird mit „Grüß Gott“ empfangen. Last but not least wird noch unterschieden, ob sich Außendienstmitarbeiter und Kunde siezen oder duzen. Shop seit dem Relaunch auch Produktbewertungen anderer professioneller Käufer. Weitere Neuerungen sind eine Abo-Funktion und ein komplett im Responsive Design gestalteter Shop, auch wenn die mobil generierten Umsätze bei Normfest noch zu vernachlässigen sind. „Unsere Kunden arbeiten in der Werkstatt und der PC ist ihr B2B-Kunden wollen Rund eine Bestellhistorie 20 % 200 % mehr Umsatz Der Normfest-Vertreter taucht generieren des Gesamtumsatzes aber nicht nur auf der Startseite Mehrkanalerzielt Normfest des Online-Shops auf. Sein GeKunden online sicht ist auch an passenden Stellen in der Navigation zu sehen, wo er Quelle: Normfest etwa auf besonders attraktive Produkte hinweist. Auf der Produktdetailseite gibt er Hinweise zur Produktnutzung. „Die Fotos Tagesgeschäft. Natürlich benutzen sie den und die persönliche Ansprache machen den auch fürs Einkaufen“, sagt Zolj. Weil es aber Online-Shop zur Verlängerung des Außen- auch Monteure gibt, die in der Werkstatt das dienstmitarbeiters“, erklärt Tim Böker von Tablet, das sie zur Fahrzeugreparatur benötigen, zur Recherche nutzen, war es Normder verantwortlichen Agentur Kommerz. Angesichts eines derartigen Personalisie- fest wichtig, auch in diesem Kanal optimal rungsfokus scheint es fast schon selbstver- präsent zu sein. Die Personalisierungsoffensive hatte ständlich, dass unter der Begrüßung auf der Shop-Startseite sofort die Produkte aus der sich das Team um Zolj im Vorfeld fast aufBestellhistorie erscheinen. „Das Thema ist wendiger vorgestellt, als sie tatsächlich bei uns total wichtig. Im B2B-Geschäft sind war. Die größte Herausforderung im Prodie meisten Kunden Stammkunden und jekt bestand darin, die Fotos der Verwollen an der Stelle schnell ihre Produkte triebsmitarbeiter in möglichst gleicher wiederfinden“, sagt Zolj. Zudem gibt es im Qualität zu bekommen. Schlussendlich nutzte Normfest dann einen Vertreterkongress, um die Mitarbeiter in unterschiedlichen Posen abzulichten. Auch wenn der Relaunch erst gut zwei Monate her ist – erste Resultate stimmen den Normfest-Chef hoffnungsfroh. „In den Monaten November und Dezember ist schon etwas passiert, was wir so nicht kennen“, erzählt Zolj. „Obwohl wir schon davor überproportional gewachsen sind, hat sich der Dezember-Umsatz im Vergleich zum Vorjahreszeitraum überdurchschnittlich entwickelt. Das ist außergewöhnlich und hätten wir so nicht erwartet“, freut sich der Normfest-Manager. Zudem zeigt eine hausinterne Analyse, die das Unternehmen alle zwei Jahre durchführt, dass Normfest bei Kunden, die über verschiedene Bestellwege einkaufen, mehr Potenzial abschöpft. Statt den Außendienstler alle 14 Tage für 15 Minuten in der Werkstatt vorbeizuschicken, könne man den Kunden so intensiver betreuen. Das zahlt sich aus. Außerdem merke man, dass die Anzahl unterschiedlicher Artikel bei Nutzung eines OnlineMediums extrem zunehme. Natürlich hat sich Normfest auch für die Zukunft einiges vorgenommen – was genau, wird beim nächsten Relaunch zu sehen sein. ◼ Daniela Zimmer internetworld.de/dz RECHT xx. Monat 16. Januar2017 2017 xx/17 1/17 INTERNET WORLD Business DSGVO: Die Zeit drängt § In 18 Monaten tritt die EU-Datenschutz-Grundverordnung in Kraft ie EU-Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) gilt ab dem 25.05.2018 als vorrangiges Recht und verdrängt unmittelbar das Bundesdatenschutzgesetz (BDSG). Da die Anforderungen hier weit über die Vorgaben des BDSG hinausgehen, insbesondere zahlreiche neue Prozesse in Unternehmen implementiert werden müssen, ist es ratsam, ein entsprechendes Projekt frühzeitig anzugehen. Die verschärften Sanktionen sehen nicht nur Bußgelder bis 20 Millionen Euro, sondern auch eine Gewinnabschöpfung bis zu 4 Prozent vom unternehmensweiten Jahresumsatz vor. Alle Details der DSGVO zu nennen würde an dieser Stelle den Rah- D Sabine Heukrodt-Bauer, LL.M. Rechts- und Fachanwältin für Informationstechnologierecht in Mainz www.res-media.net Foto: fotolia.com / Dron Rechtssichere Gestaltung eines B2B-Shops Dr. Hajo Rauschhofer Rechtsanwalt und Fachanwalt für IT-Recht www.rechtsanwalt.de men sprengen. Es kann daher nur ein kurzer Leitfaden zum Aufsetzen eines solchen Projekts an die Hand gegeben werden. Demnach haben Unternehmen ein „den Risiken der verarbeiteten Daten entsprechendes Datenschutzmanagementsystem“ (DMS) einzuführen. Nach der Risikoanalyse (Risikoidentifikation / Eintrittswahrscheinlichkeit / Soll – Ist) bedarf es einer präzisen Bestimmung der Ziele für das 47.600 Euro Quelle: Domain-recht.de kostete die Domain uh.de Sie war die teuerste .de-Domain, die 2016 verkauft wurde. Design der Datenschutzprozesse und der Festschreibung eines Maßnahmenkatalogs zur Umsetzung. Das Ausmaß nachteiliger Folgen ist ebenso zu beschreiben wie die Möglichkeiten zur Risikovermeidung (Art. 32 DSGVO). Genauso ist den Anforderungen zum Beispiel an Datenübertragbarkeit, Reaktionsmechanismen auf Datenverletzung, Informationspflichten bei der Datenerhebung und das umfassendere Auskunftsrecht der Betroffenen (Art. 15 DSGVO) Rechnung zu tragen. Ebenso sind Konzepte zur Löschung von Daten und allem voran Verarbeitungsverzeichnisse zu etablieren. Ein Projektteam aus IT, Personal, Recht, Revision und Compliance muss zusammen mit dem Datenschutzbeauftragten die Implementierung der Abläufe steuern, damit der Grundsatz „Privacy by Design and by Default“ (Datenschutz durch Tech- nik) durch datenschutzfreundliche Voreinstellungen sichergestellt wird. Die Umsetzung all dieser Anforderungen ist komplex und benötigt Zeit. Unternehmen sollten sich frühzeitig mit den Themenkomplexen auseinandersetzen und nicht aus den Augen verlieren, dass ◼ das Projekt IT-Ressourcen bindet. Dr. Hajo Rauschhofer Das müssen Sie beachten ∙ Die Anforderungen der EUDSGVO gehen weit über das hinaus, was das bisherige Datenschutzgesetz fordert. ∙ Mit der Umsetzung aller Prozesse sollten Unternehmen rechtzeitig beginnen. Ein B2B-Online-Shop erfordert einen klaren und transparenten Hinweis darauf, dass sich das Angebot nicht an Verbraucher richtet. Bestellungen von Verbrauchern müssen weitgehend ausgeschlossen werden (Urteil des Oberlandesgerichts Hamm vom 16.11.2016, Az.: 12 U 52/16). Auf der Startseite und den Unterseiten eines B2B-Shops war ein Texthinweis auf die Beschränkung auf gewerbliche Kunden platziert. Im Anmeldeformular wurden Name und Adresse als Pflichtfelder abgefragt, das Feld „Firma“ war optional. Über dem Absende-Button befand sich der Hinweis, „Ich akzeptiere die AGB und bestätige ausdrücklich meinen gewerblichen Nutzungsstatus“. Das Gericht hielt diese Maßnahmen nicht für ausreichend. Die Erklärung zu den AGB könne von Verbrauchern leicht überlesen werden. Der Hinweis auf den Ausschluss von Verbrauchern sei nicht deutlich hervorgehoben. Die Firmenangaben würden nicht verpflichtend abgefragt. B2B-Shops erfordern grafisch hervorgehobene Hinweise auf den Ausschluss von Verbrauchern, entsprechende Pflichtabfragen im Bestellformular sowie deutliche Hinweise auf den Geltungsbereich der AGB. VERFÜGBARKEIT UND LIEFERZEITEN VORRATSDATENSPEICHERUNG Lockvogelangebote sind verboten Datensammeln ohne Anlass widerspricht EU-Recht Künstliche Verknappung ist ein beliebtes Instrument, um die Kaufbereitschaft der Kunden zu beschleunigen. Wenn allerdings ein Anbieter von Elektrofahrrädern in seinem Webshop schreibt, es seien „nur noch wenig Exemplare auf Lager“ und eine Lieferzeit von 2 bis 4 Tagen verspricht, muss er dies einhalten können. Im konkreten Fall ergab eine Testbestellung eines Wettbewerbers, dass der Anbieter das Rad nicht auf Lager hatte, aber beim Hersteller ein anderes aus dem nächsten Modelljahr bestellen könne. Das wertete das OLG Hamm als Verstoß gegen das Verbot von Lockvogelangeboten (Az.: 4 U 69/15). Foto: Schwinn „Die verschärften Sanktionen sehen Bußgelder bis zu 20 Millionen Euro vor“ 17 Der Europäische Gerichtshof (EuGH) hat entschieden, dass eine anlasslose Vorratsdatenspeicherung von Internet- und Telekommunikationsdaten nicht mit EURecht vereinbar ist. EU-Staaten dürfen also keine entsprechenden Vorschriften erlassen. Damit hatte die Klage dreier Briten gegen eine Anordnung des britischen Innenministers Erfolg. Er hatte per Anordnung alle TK-Unternehmen des Königreichs verpflichtet, Verbindungsdaten mindestens zwölf Monate lang zu speichern (Az.: C-203/15 und C-698/15). KNOW-HOW 18 INTERNET WORLD Business 16. Januar 2017 1/17 Serie: Kundendaten analysieren und nutzen Die Daten der eigenen Kunden sind ein wertvoller Schatz. Diese Serie zeigt, wie sie erhoben und für das eigene Unternehmen gewinnbringend verwendet werden können. Foto: Macrovector / Fotolia Folge 1: Nicht erschlossene Datenpotenziale nutzen (Ausgabe 26/2016) Folge 2: Optimaler Einsatz der vorhandenen Daten (Ausgabe 1/2017) Datenschätze heben Wie Unternehmen mit der richtigen Strategie zur Erhebung und Monetarisierung ihrer Kundendaten langfristig erfolgreich bleiben aten aktivieren ist derzeit in aller Munde – aber was heißt das eigentlich? Mit dem Hype um Big Data wurde deutlich, wie wertvoll Informationen, die aus einer Menge von Daten extrahiert wurden, sein können. Big Data war Evolutionsstufe 1, nämlich das Erkennen von Mustern. Der nächste logische Schritt heißt nun, die Daten nutzbar zu machen: Werden die so gewonnenen Erkenntnisse automatisiert an die Marketingkanäle, das eigene Shop-System oder die Webseite übermittelt, um entsprechende Handlungsweisen einzuleiten, spricht man von Datenaktivierung. D Verbessertes Retargeting von Bestandskunden Retargeting – die persönliche Ansprache über die gerade genutzte Website hinaus – stellt eine der ersten erkennbaren Ausprägungen im neuen Zeitalter der automatisierten Kundenzentrierung dar. Die Nutzer, die die eigene Seite/den eigenen Shop besucht haben, werden auf sogenannten Retargeting-Listen gespeichert und können dann gezielt auf Drittseiten neu angesprochen werden, etwa über Google Adwords oder Display Ads. Heute können mit Retargeting nicht nur viel feinere User-Segmente und -Interessen genau ausgesteuert werden, diese Nutzersegmente können darüber hinaus vielen weiteren Marketingkanälen zugespielt werden. Dabei sind historische Nutzerdaten ebenso wertvoll wie der letzte abgebrochene Kaufvorgang. Beispielsweise können „Big Spenders“, die in der Vergangenheit eher hochpreisige Warenkörbe hatten, aber schon länger nicht mehr eingekauft haben, gezielt mit Angeboten zurück in den Shop gelockt werden. Ein genau durchdachtes und gezieltes Retargeting kann enorm erfolgreich sein, Unterschiedliche Zielgruppen: Risiko und Chance Quelle: Webtrekk Webseite Risiko im Marketing Zunehmende Komplexität im Marketing, steigende Akquisitionskosten, sinkende Kundenloyalität Personalisierte Webseite Personalisierte Webseite Personalisierte Webseite Chance: Datengestützte Personalisierung stärkt die Kundenbindung und den Unternehmenserfolg Chance: Datengestütztes Targeting und Remarketing hilft bei einem gezielten und effizienten Einsatz des Marketingbudgets 19. Dezember 16. Januar 2017 2016 1/17 26/16 der Trend geht hin zu „weniger Stalking, mehr Talking“. Nutzer reagieren zunehmend sensibel auf sie verfolgende Banner. Die Rate der Adblocker-Nutzung zur Unterbindung solcher Werbeformate ist seit dem Aufkommen der Retargeting-Technologien schnell auf über 25 Prozent angewachsen. Privacy Guidelines der EU wurden verschärft, sicherlich nicht zuletzt seit der massiven Verbreitung dieser Art des Marketings. Wenn Werbungtreibende diese Möglichkeiten der erneuten Ansprache geschickt einsetzen und Nutzer daraus einen echten Mehrwert für sich erkennen, ist das dennoch ein idealer Weg, die eigenen Nutzerdaten sinnvoll einzusetzen. Effizientes Targeting neuer Kunden Neukundengewinnung ist die große Herausforderung für viele Online-Shops. Der Preis für die Generierung eines Neukunden liegt um ein Vielfaches höher als das Bewerben von Bestandskunden. Auch hier helfen die getrackten Daten der eigenen Nutzer weiter. Ähnlich wie beim Retargeting können Nutzersegment-Listen angelegt werden, die dem Profil des gewünschten Neukunden entsprechen. Spielt man diese an seine Marketingkanäle aus, etwa Google Adwords und Facebook, können sogenannte „Lookalikes“ (Nutzer, die sich in irgendeiner Form ähneln) angesprochen werden. Sie entsprechen dem Nutzerprofil, sind aber noch keine Kunden. Damit ergeben sich spannende Möglichkeiten der gezielten Nutzeransprache. Nutzersegmente können DemografieInformationen enthalten oder auch solche zu Interessen. Sie definieren die Art der Neukundenansprache und lassen Erfolgsprognosen zu. Eine an Mode interessierte Nutzergruppe, die eine bestimmte Brand mag, lässt den Schluss zu, wie das spätere Einkaufsverhalten und die Preissensibilität aussehen, und kann so teurer oder günstiger angeworben werden. Das senkt die Kosten für die Neukundenansprache erheblich. Allerdings: Spielt man diese Segmentinformationen an Werbenetzwerke weiter, so gibt man immer Informationen über seine Nutzer und Geheimnisse seines Shops oder Geschäfts preis. Diese Netzwerke werden von vielen Werbungtreibenden genutzt, und es ist davon auszugehen, dass die gesendeten Nutzerinformationen dort auch weiterverwendet werden. Webseite INTERNET WORLD Business So ist zu beobachten, dass einem Nutzer, der sich für Kopfhörer von Bose interessiert, nach ca. 2 Wochen Kopfhörer-Produkte der Konkurrenzmarken angeboten werden. Daher ist gut zu überlegen, bei welchen Daten es sich lohnt, dass sie preisgegeben werden. Nutzerdaten sollten als Wettbewerbsvorteil erkannt und entsprechend sorgfältig behandelt werden. Personalisierte Inhalte Die sinnvollste Art der Datenaktivierung (das große Ziel der Datenerhebung) ist das Anpassen der Inhalte und Produkte an das individuelle Nutzerverhalten. Wer die automatisierte Personalisierung anhand von Nutzerdaten beherrscht, ist langfristig beim Rennen im digitalen hyper-connecteten Zeitalter mit dabei. Der Nutzer hat einen klaren Mehrwert und wird ein loyaler und zufriedener Kunde, der gern wiederkehrt und den Shop im besten Fall weiterempfiehlt. Auch Google wird einen Shop oder eine Webseite, die den Nutzer zufriedenstellt, im organischen Suchergebnis weiter vorn platzieren. Das ultimative Ziel wäre natürlich eine für jeden Nutzer personalisierte Seite: also ein sehr skalierbares System und ausgefeilte Algorithmen mit Unterstützung von künstlicher Intelligenz. Bis dahin gibt es jedoch schon eine ganze Reihe von einfachen Möglichkeiten, nutzerspezifische Inhalte auszusteuern. Effizienter Einsatz von Rabatten Statt jedem Nutzer denselben Rabatt anzubieten, können Gutscheinaktionen gezielt an Nutzersegmente und -verhalten gekoppelt werden. Im Beispiel der genannten Big Spenders spielen Gutscheine keine treibende Rolle für die Kaufentscheidung. Sie könnten durch eine andere Form der Aktivierung ersetzt werden: etwa das Versprechen einer schnellen Lieferung. Bei zögerlichen Käufern oder Erstkäufern können größere Rabatte hingegen sehr wirkungsvoll sein. Loyale Käufer erwarten unter Umständen regelmäßig Rabatte. Ein genaues Aussteuern kann die Kosten für Gutscheinaktionen und Rabatte um bis zu 30 Prozent senken und die Effektivität in jedem Nutzersegment gezielt steigern. Inhalte maßschneidern Schwieriger wird es beim Personalisieren ganzer Webseiten- oder Shop-Inhalte. Gleichzeitig liegen hier die größten Potenziale. Beispielsweise laden nicht an Fußball interessierte „Bild“-Leser ein gutes Viertel der Webseite ungenutzt mit und überblättern diese Inhalte, die aber wertvollen Raum einnehmen. Dieser Platz könnte weitaus effizienter genutzt werden, wäre die Seite für einen nicht Fußball-affinen Nutzer angepasst. Diese Lücke füllen derzeit noch Outbrain und andere PaidContent-Lieferanten mit maßgeschneiderten Artikelempfehlungen basierend auf den historischen Nutzungsdaten. Webseitenbetreiber verschenken hier 19 nicht nur Daten an Dritte, sondern auch eigene Umsatzpotenziale. Eigene Artikelempfehlungen, gekoppelt an Nutzersegmente ließen sich leicht mit gut erhobenen Nutzerdaten umsetzen. Shopping-Angebote maßschneidern Besonders große Potenziale gibt es bei den Online-Shops. Für eine auf den Nutzer zugeschnittene Produktpalette und Produktsortierung greifen Nutzerdaten und ShopSystem meist noch nicht eng genug ineinander. Abhilfe können als ersten Schritt Produkt-Recommendation-Widgets leisten, die am Seitenrand oder über den regulären Produktergebnissen angezeigt und für den Nutzer hochgradig personalisiert werden. Dabei geht es nicht mehr nur um bereits angesehene Produkte, sondern um personalisierte Produktergebnisse aus dem, gerade im Modebereich, komplexen Nutzungsverhalten. Aktionen an Echtzeitverhalten koppeln Mit den richtigen Tools können die User basierend auf ihrem Echtzeitverhalten angesprochen werden. So kann ein Nutzer beim Verlassen der Webseite, also ein Nutzer mit „Exit-Intent“, gezielt Gutscheinangebote erhalten, um ihn auf der Seite zu halten. Oder er wird aufgefordert, sich für den Newsletter anzumelden, damit später über diesen Kanal erneut eine Ansprache möglich ist. Es gibt heute eine Reihe von Echtzeitaktionen, die erkannt werden können und die gekoppelt mit Nutzerdaten interessante neue Marketingmöglichkeiten eröffnen. Das hängt von der jeweiligen Intention und auch Kreativität ab. 8 Ideen für Marketing Automation î Personalisieren Sie, basierend auf dem individuellem Einkaufsverhalten, Produktempfehlungen. î Setzen Sie Rabattangebote gezielt für ausgewählte Nutzersegmente ein, zum Beispiel Big Spender oder zögerliche Käufer. î Gestalten Sie grafische Elemente nach den persönlichen Präferenzen des Nutzers. î Erweitern Sie langweilige Transaktionsmails mit personalisierten, weiterführenden Inhalten, etwa Cross- oder Upselling-Produktvorschlägen. î Bieten Sie Kunden gezielt Unterstützung an, etwa durch ein Chat-Fenster, wenn diese Schwierigkeiten beim Kaufprozess haben. î Fragen Sie Nutzer, die die Seite Marketing Predictions Nutzer werden personalisiert getargetet, retargetet, auf der Seite maßgeschneidert empfangen und sorgsam gepflegt: doch was dann? Wer diese Etappen gemeistert hat, ist bestens gewappnet für die komplexen Herausforderungen der Industrie 4.0. Der finale Schritt für ein nutzerzentriertes Marketing wäre, Nutzerbedürfnisse vorherzusagen und proaktiv anzusprechen. Mit dem Ausbau der künstlichen Intelligenz wird das bis hinunter zum einzelnen Nutzer möglich werden. Bis dahin lassen sich aus dem Verhalten anderer Nutzer desselben Nutzersegments die Schritte ableiten, die wahrscheinlich die nächsten erfolgen werden. verlassen wollen, nach einer Newsletter-Registrierung für eine spätere Wiederansprache. î Bitten Sie Social-Media-affine Nutzer, ihren Kauf auf Social Media zu posten. î Nutzen Sie Ihre Nutzerdaten, um die Wahrscheinlichkeit der Conversion und die voraussichtliche Warenkorbgröße vorherzusagen, zum Beispiel für Ihr Bid Management. Fazit Erfolgreiche Unternehmen nutzen die Chancen, die ein hyper-connectetes Zeitalter bietet, und haben Daten als den Erfolgstreiber erkannt. Sie stellen den Nutzer ins Zentrum ihrer Bemühungen, weil die Zukunft des Unternehmens nicht zuletzt durch eine individualisierte, beschleunigte Kommunikation und daraus resultierende Kundenzufriedenheit gesichert wird. ◼ Alexander Krull ist Vice President Global Sales bei der Webtrekk GmbH in Berlin. Der Diplom-Wirtschaftsingenieur arbeitet seit 2007 bei dem 2004 gegründeten Anbieter für Digital Analytics, seit 2010 in seiner derzeitigen Position. www.webtrekk.com ONLINE-MARKETING INTERNET WORLD Business 16. Januar 2017 1/17 Foto: Sevenone Media, Smartclip 20 TV-Spots mit Targeting Das Interesse an Addressable TV wächst, denn klassische TV-Spots können dabei mit Glossar Smart TV Unter Smart TV (auch Hybrid-TV) versteht man Fernsehgeräte, die an das Internet angeschlossen werden können. Damit kann der Zuschauer im Web surfen, meist hat der Hersteller dafür bereits Apps vorinstalliert. Die Geräte verfügen zudem über die üblichen Schnittstellen. Hbb TV Hybrid Broadcast Broadband Television ist der technische Standard, mit dem Internet-Inhalte in laufende Sendungen eingebunden werden können. Das System unterstützt Videos, Bilder und lange Texte, ist gewissermaßen eine Weiterentwicklung vom Videotext. Hbb TV 2.0 ist die neue Generation des hybriden Übertragungsstandards. Damit soll das Zusammenspiel von TV und Internet noch einfacher werden, zudem wird die Interaktion mit mobilen Geräten ermöglicht. Geräte mit diesem Standard können ultrahochauflösende Filme streamen. digitalen Werbeformen ergänzt werden. So wird eine gezieltere Werbung möglich ie Fernsehsender der Pro-SiebenSat1-Gruppe lenken die Aufmerksamkeit ihrer Zuschauer derzeit gern auf die Fernbedienung. In einem Spot fordern sie dazu auf, den roten Knopf zu suchen und zu drücken. Dann, so das Versprechen, werde man in eine „ganz neue Medienwelt“ eintreten. Tatsächlich ist der rote Knopf (bei den RTL-Sendern der „gelbe Knopf “) so etwas wie ein Bindeglied zwischen klassischem Fernsehen und Internet. Wer ihn aktiviert, verlässt das laufende TV-Programm und landet auf einer Übersichtsseite des jeweiligen Senders, die einer Homepage ähnelt. Diese bietet Zugang zu Games, Videos, News, der Mediathek oder dem Programm-Guide. Per Knopfdruck kann der Zuschauer wieder ins laufende Programm wechseln. Voraussetzung für den Ausflug in die Red-Button-Welt ist allerdings, dass die TV-Geräte an das Internet angeschlossen sind – deren Verbreitung aber nimmt immer mehr zu. Nach Berechnungen des Medienkonzerns stehen in deutschen Haushalten inzwischen rund zehn Millionen ans Internet angeschlossene Fernsehapparate (Smart TV). Das entspricht einer Reichweite von etwa 26 Millionen Zuschauern. Diese können mit ihrer Fernbedienung jederzeit zwischen dem klassischen TV-Programm und dem Web hinund herwandern, ohne den Blick vom Fernsehbildschirm wenden zu müssen. D Addressable TV wird über Adserver ausgespielt Dass Pro Sieben und Sat1 derzeit aber so vernehmlich für den Red Button trommeln, hat noch einen anderen Grund: Der „Wir sehen Addressable TV als Ergänzung zu den klassischen Spots“ Thomas Port, Geschäftsführer Digital bei Sevenone Media www.sevenonemedia.de drücken. Wer das tut, landet auf einer Microsite des Werbungtreibenden, auf der er weiterführende Informationen zum beworbenen Produkt erhält. Addressable TV ergänzt also die Spielmöglichkeiten der Werbungtreibenden im Fernsehen um weitere Komponenten. Zusätzlich Fahrt erhält das Thema, weil die Werbeform gezielt gelenkt werden kann: Nicht jeder Zuschauer kriegt sie zu sehen, sondern nur ein ausgewählter Kreis. Ausgesteuert werden kann nach Regionen, Wetter oder Zielgruppenmerkmalen wie Alter oder Geschlecht. „Die Vorteile von Addressable-TV-Kampagnen liegen in der individuellen Zielgruppenansprache, den neuen Mediastrategien, die auch eine regionale Addressierbarkeit ermöglichen, sowie den recht niedrigen Einstiegshürden für TV-Kampagnen“, erklärt Thorsten Schütte-Gravelaar, Vorstand der Smartclip AG. Die Schwelle ist niedrig, weil jetzt nicht mehr unbedingt nationale TV-Kampagnen gebucht werden müssen, sondern regionale Belegungen möglich werden, und weil dafür kein Knopf kann bei sogenannten „Addressable TV“-Kampagnen eine zentrale Rolle spielen. Dabei handelt es sich um eine Werbeform, die möglich wurde, weil es inzwischen so viele ans Internet angeschlossene Fernseher gibt. Denn anders als klassische Spots unterliegt Addressable-TV-Werbung den Gesetzen der digitalen Werbung und wird über Adserver ausgeliefert. In der Regel erscheint diese Werbeform, wenn der Zuschauer auf einen anderen Sender umschaltet. Dabei schiebt sich eine Randspalte in das laufende Programm (Switch-In), in der dann die Werbebotschaften sichtbar werden. Häufig wird dazu die Aufforderung eingeblenSwitch-In Spot: Das laufende Programm wird det, den „Red Button“ zu unterbrochen, die Spot-Länge wird angezeigt 16. Januar 2017 1/17 Jever: Beim Switch-In Freestyle schiebt sich die Werbung frei schwebend ins Bild. Coca-Cola und Russian Standard werben am Bildrand Bewegtbild nötig ist; die meisten Addressable-TV-Kampagnen arbeiten ohne Videos, was den Produktionsaufwand deutlich verringert. Damit können jetzt regionale Kunden, die meist über ein kleineres Mediabudget verfügen, im Fernsehen werben, erklärt Thorsten Braun, General Manager des Vermarkters Disneymedia+ (s. Interview). Seit Jahresanfang viele neue Werbeformate Über die Plattform Smartclip wurden in den letzten Monaten an die tausend Addressable-TV-Kampagnen umgesetzt. Die Pro-Sieben-Sat1-Gruppe realisierte im vergangenen Jahr über 90 Kampagnen. Angesichts von Hunderttausenden klassischen TV-Spots sind das überschaubare Zahlen. Doch die Nachfrage steigt. Die Wahrnehmung für Addressable TV habe in der Breite zugenommen, weil man jetzt die nötige kritische Reichweite erreicht habe, sagt Schütte-Gravelaar. Man habe Addressable TV im vergangenen Jahr als reguläres Angebot für die Werbekunden etablieren können, ergänzt Thomas Port, Geschäftsführer Digital beim Vermarkter Sevenone Media. Die Kunden kommen aus allen Bereichen: Mercedes, Opel, Porsche, Jever, Coca-Cola, Burger King oder Ferrero. So ziemlich alle namhaften Free-TVSender bieten ihren Kunden inzwischen Addressable-TV-Kampagnen an. Einerseits erhoffen sie sich, sich damit einen neuen Kundenkreis zu erschließen – beispielsweise das regionale Möbelhaus –, denn Kampagnen sind schon ab einer Größenordnung von 50.000 Euro realisierbar. Andererseits sollen bestehende Kunden die Wirksamkeit ihrer TV-Kampagnen erhöhen, indem sie klassische Spots mit gezielt ausgespielter Werbung verstärken. „Grundsätzlich sehen wir Addressable-TV als Ergänzung zu den klassischen Spots“, sagt Thomas Port. „In der Kombination entfalten sie ihre volle Wirkung. Letztendlich erweitern wir die Reichweiten von TV um die Funktionalitäten aus dem Online-Bereich.“ INTERNET WORLD Business Um dies zu belegen, wurden einige der Kampagnen mit Studien begleitet. Procter & Gamble buchte am Jahresende 2015 einen Spot, der für sein Erkältungspräparat Wick Medinait warb. Zusätzlich legte sich bei den Zuschauern von RTL und Vox ein Rahmen um den Spot, der die Wetterdaten der unmittelbaren Umgebung zeigte und damit auf ein mögliches Erkältungsrisiko hinwies. Einebegleitende Untersuchung belegte, dass diese Anreicherung mit regionalen Infos die Kampagne aufwertete. Die zusätzlichen Wetterdaten führten insgesamt zu einer intensiveren Betrachtung der Spots. Seit Jahresanfang können Kunden auf eine deutlich höhere Bandbreite an Werbemöglichkeiten zurückgreifen, die Sender haben ihr Inventar vergrößert. Der Vermarkter Sevenone Media bietet das neue Format „Switch-In Freestyle“ an: Digitale Werbung findet nicht mehr in TV-Werbung mit digitalem Retargeting kombiniert, was derzeit von Love Scout24 genutzt wird. Das Dating-Portal strahlt „normale“ TV-Spots aus. Anschließend erhalten die Zuschauer, die den Spot gesehen haben, einen Reminder im Splitscreen. Von diesem Reminder wurden 21 verschiedene Motive entwickelt, die zielgruppenspezifisch ausgeliefert werden. Auch Sky Media tüftelt eifrig an Innovationen. Dabei hat der Vermarkter einen technischen Vorteil: Die einzelnen Receiver, über die Sky empfangen wird, lassen sich genau zuordnen. Dadurch wird eine Kampagnenausspielung nach demografischen Daten möglich, die deutlich zielgerichteter sein kann als bei den anderen VermarkterKollegen. Ab Frühjahr soll das Produkt Porsche wirbt mit regionalem Bezug. Bis der Red Button gedrückt wird, ist Film verkleinert zu sehen Thorsten Braun ist General Manager des Werbevermarkters Disneymedia+ www.disneymediaplus.de „Regionale Kunden können im TV werben“ Auch kleinere Sender nutzen die neuen digitalen Möglichkeiten: Seit Oktober vergangenen Jahres bietet der Disney Channel Werbung via Addressable TV an. Smart nutzte den Red Button. Der Zuschauer kam auf eine Microsite und erhielt dort weiterführende Infos einem starren Rahmen statt, sie schiebt sich vielmehr über das laufende Programm. Ebenfalls neu im Repertoire: der „Animated Switch-In XXL“, der über die gesamte Bildschirmgröße digitale, animierte Werbeeinblendungen erlaubt, das laufende TV-Programm wird dabei zum Nebendarsteller. Allerneueste Variante ist das Werbeformat „Wrap“: Der Hintergrund wird vollständig von der grafisch gestalteten Werbung belegt. Wrap-Startkunde ist der Versicherer Allianz. Der Sender RTL II testet in diesen Wochen zwei neue Werbeformen. Der Elektronikhändler Saturn buchte die Variante „Switch-In Spot“. Hier sieht der Zuschauer nach dem Umschalten zunächst das laufende TV-Programm. Kurz darauf erscheint Werbung in einem Splitscreen, wobei die noch verbleibende Spot-Länge eingeblendet wird. Beim neuen „SwitchIn Reminder“ wiederum wird klassische 21 „Sky On Demand Streaming“ in vier Targeting-Optionen buchbar sein: nach geografischen Daten, Genre und Programm, Geschlecht und Empfangsgerät. Die Beispiele zeigen: Addressable TV kann eine Bereicherung der TV-Werbelandschaft sein. Die Prognosen fallen entsprechend optimistisch aus. „Addressable TV wird in Zukunft für uns ein wichtiger Erfolgsfaktor und Wachstumstreiber sein“, sagt Martin Michel, Geschäftsführer von Sky Media, und trifft damit bei seinen Kollegen auf Zustimmung. Thorsten Schütte-Gravelaar: „Wir gehen davon aus, dass der Addressable-TV-Markt sehr schnell die zweistellige Millionen-EuroSchwelle erreicht.“ ◼ Helmut van Rinsum internetworld.de/hvr Der Zuschauer gelangt dann auf eine Microsite, auf der er beispielsweise den Händler vor Ort findet Warum hat sich der Disney Channel dafür entschieden, Addressable TV anzubieten? Thorsten Braun: Addressable TV ist zweifellos eine neue, spannende Werbeform, die die Vorteile des klassischen Fernsehens mit der von digitaler Werbung verbindet. Für uns stellt sie damit eine sinnvolle Ergänzung unserer Vermarktungsmöglichkeiten dar. Für welche Kunden ist diese Werbeform interessant? Braun: Für alle Werbungtreibenden, die ihre bestehende Kampagne um eine sinnvolle Sonderplatzierung bereichern wollen. Zudem können regionale Kunden, die meist über ein eher kleineres Mediabudget verfügen, jetzt auch im TV werben: Sie können ihre Kampagne gezielter regional aussteuern. Addressable TV ist außerdem auch für die Kunden von Vorteil, die in ihrer Kampagne auf Storytelling setzen. Wird sich Addressable TV schon bald durchsetzen oder die nächsten Jahre eher eine Randerscheinung bleiben? Braun: Es wird sich durchsetzen. Schon deshalb weil immer mehr HbbTV-fähige Fernseher verkauft werden und damit auch immer mehr Haushalte die Möglichkeit haben, Smart TV zu nutzen. Addressable TV wird aber auch deshalb keine Randerscheinung bleiben, weil die digitalen Werbeformen im Fernsehen unseren Kunden viele neue Möglichkeiten bieten. ONLINE-MARKETING 22 INTERNET WORLD Business 16. Januar 2017 1/17 Microsofts Digital-Strategie Als Head of Digital Channels ist Magdalena Rogl für die Kommunikationsstrategie von Microsoft in Deutschland verantwortlich. Ein Gespräch über Kanäle, Influencer und die Rolle von Social Media uf Facebook folgen Microsoft weltweit rund elf Millionen Menschen. Der deutsche Twitter-Account hat immerhin über 20.000 Follower. Beide Kanäle nutzt der IT-Konzern für die unterschiedlichsten Ziele. Allerdings dienen Facebook und Twitter auch einem gemeinsamen Ziel: Sie sollen die Nutzer mit relevanten Inhalten zu den Produkten von Microsoft versorgen. Außerdem geht es dem Unternehmen darum, mit digitalen Meinungsmachern in Kontakt zu treten und sich im Netz als Innovationsleader zu positionieren. täglichen Arbeit natürlich im engen Austausch mit Journalisten und DigitalExperten sind. Die sind in vielen Fällen die wichtigsten Kontaktpersonen für uns, um Insights und Feedback zu bekommen und zu verstehen, über was die Szene spricht. Gerade diese Zielgruppe ist in Deutschland sehr stark auf Twitter vertreten. A Microsofts neues Kommunikationskonzept Foto: Microsoft „Wir wollen allen Multiplikatoren – vom Journalisten oder Blogger bis zum Twitterer – spannende, informative und unterhaltende Inhalte anbieten. Kommunikation fungiert in Zukunft auch als Contentas-a-Service-Abteilung“, erklärt Ines Gensinger. Sie ist als Leiterin Business & Consumer Kommunikation gemeinsam mit Thomas Mickeleit, seines Zeichens Director Communications bei Microsoft „Es ist enorm wichtig, dass Technologie und Deutschland, für das Kommunikationskonzept des IT-Konzerns zuständig. Menschenverstand im Einklang miteinander arbeiten“ Im Rahmen der Neuausrichtung der Unternehmenskommunikation setzt man Magdalena Rogl Head of Digital Channels bei Microsoft Deutschland bei Microsoft auf das Format des Content Studios, das auf vier Eckpfeilern fußt. Die Kommunikationsabteilung entwickelt mit anderen Fachbereichen wie dem Marke- tung steht sie den Mitarbeitern beratend Branding oder Brand Building, sondern ting Botschaften für das Unternehmen zur Seite und gibt Empfehlungen für die natürlich auch darum, unsere Technologien zu verkaufen. Ein gutes Beispiel sind und seine Produkte. Diese werden Umsetzung von News im Social Web. anschließend individuell auf die AusspielINTERNET WORLD Business hat sich unsere Case Studies, in denen wir erzähkanäle optimiert. Das Spektrum reicht mit Magdalena Rogl über die digitale len, wie Unternehmen Microsoft-Lösunvon der klassischen Pressemitteilung per Kommunikationsstrategie von Microsoft gen einsetzen, um anderen Unternehmen E-Mail über den eigenen Unternehmens- Deutschland unterhalten, nach der Inspiration zu bieten. blog bis hin zur Push-Kommunikation via Bedeutung von Social Media und der soziale Netzwerke wie Facebook, Linkedin Wirksamkeit des neuen Konzepts gefragt. Welche Social-Media-Kanäle bespielen Sie? Rogl: Wir bespielen alle für uns relevanten und Xing. Da die digitale Kommunikation eine Welches Ziel verfolgt Microsoft in der Social-Media-Kanäle und fokussieren uns in der PR sehr stark auf Twitter und Facezunehmend wichtige Rolle einnimmt, hat Social-Media-Kommunikation? sich Microsoft mit Magdalena Rogl ver- Magdalena Rogl: Unser Ziel auf Social book. Was aber auch sehr wichtig ist – stärkt. Die Social-Media-Expertin war Media ist ganz klar, Vertrauen zu schaffen gerade im professionellen und im B2Bmehrere Jahre in verschiedenen Abteilun- und unsere Produkte bekannt zu machen. Umfeld – sind Linkedin und Xing in gen und Positionen bei Burda Forward Wir wollen die Story von Microsoft erzäh- Deutschland. Während Youtube als tätig und übernimmt nun im Kommuni- len, dem Unternehmen ein Gesicht geben Video-Hub dient, versuchen wir auf Instakationsteam in der Münchner Unterneh- und zeigen, wie Microsoft-Technologien gram Design-Liebhaber anzusprechen. Menschen das Leben leich- Auf diesen Kanälen leistet unser Markemenszentrale von Microsoft die Rolle des ter machen oder sie dabei ting-Team großartige Arbeit. Head of Digital Channels. unterstützen, ihre Arbeit Zu ihren Aufgaben in der zu erledigen. Dafür arbei- Warum sind Facebook und Twitter für Kommunikationsabteilung ten wir ganz eng mit Microsoft so wichtig? gehört neben ihrer Funkanderen Abteilungen wie Rogl: Auf Facebook können wir sehr breit tion als ständiger Chef Mitarbeiter arbeiten Marketing oder Sales zu- kommunizieren und es ist in Deutschland vom Dienst (CvD) im neuen Büro von sammen. Gerade wenn die Social-Media-Plattform mit der größschwerpunktmäßig auch Microsoft in sich eine solche Zusam- ten Relevanz. Leute, die sich heutzutage die Vernetzung des UnterMünchen menarbeit ergibt, verwi- über ein Unternehmen informieren wolnehmens mit Influencern schen manchmal die Ziele. len, gehen als Erstes auf Facebook. Twitter und Multiplikatoren. Bei der Quelle: Microsoft Dann geht es nicht mehr nur um ist für uns sehr wichtig, weil wir in unserer Content-Erstellung und Verbrei- 1.900 Sie arbeiten auch eng mit Influencern zusammen. Warum? Rogl: Auf der einen Seite ist es für uns sehr wichtig, mit Influencern und Multiplikatoren zu sprechen und ihnen zuzuhören, um zu wissen, was sie beschäftigt und worüber sie diskutieren. Dabei denken wir stark in die Richtung User Generated Content. Wir wollen immer besser werden und wissen, wo und wie wir Menschen dabei unterstützen können, mehr zu erreichen. Außerdem wird immer deutlicher, dass Bloggern, Influencern oder eben Menschen, die man persönlich kennt, ein sehr großes Vertrauen entgegengebracht wird und sie einen großen Einfluss auf Kaufentscheidungen haben können. Das bestätigt auch das Gartner Trust Barometer. Deshalb ist es für uns wichtig, diesen Meinungsmachern zuzuhören und auch selbst persönlich und direkt zu kommunizieren. Wie finden Sie heraus, was über Microsoft im Netz geredet wird? Rogl: Wir nutzen verschiedene Monitoring-Tools und suchen nach Schlagwörtern, die uns betreffen. Außerdem arbeiten wir auch hier eng mit unserem MarketingTeam zusammen. So finden wir heraus, was über uns, unsere Produkte und Technologien gesprochen wird. Es hilft uns außerdem dabei, auf Leute aufmerksam zu werden, die über uns sprechen, und hilft so, neue Beziehungen aufzubauen. Ganz klar ist auch: Keine Technologie ist so gut wie das menschliche Gefühl. Ich glaube es ist es enorm wichtig, dass Technologie und Menschenkenntnis im Einklang miteinander arbeiten. Wie binden Sie die identifizierten Influencer langfristig ein? Rogl: Es gibt da die verschiedensten Formate. Microsoft veranstaltet selbst relativ viele Events und ist auch auf vielen Konferenzen, Messen und Barcamps unterwegs. Dort trifft, unterhält und sieht man sich immer wieder. Das persönliche Gespräch spielt hier aus meiner Sicht – trotz allen digitalen Errungenschaften – immer noch eine sehr große Rolle. Im Rahmen der IFA und Republica veranstalten wir beispielsweise Blogger-Dinner. Mit #meetmicrosoft haben wir zudem ein Format, über das wir Influencer und Blogger regelmäßig zu uns einladen. So haben sie die Möglichkeit, uns kennenzulernen, und wir können uns 1/17 nach außen hin öffnen. Dabei hilft auch unser neues Büro in München – das „#OfficemitWindows“. Das macht uns sicht- und greifbar und gibt uns die Chance, zu zeigen, wofür Microsoft steht: modernes, flexibles Arbeiten, gute Zusammenarbeit und fortschrittliche Technologien. Neben der externen sind Sie auch für die interne Social-Media-Kommunikation zuständig. Rogl: Genau. Die interne Kommunikation ist für uns genauso wichtig wie die externe Kommunikation. Deshalb nutzen wir mit Yammer eine Social-IntranetLösung. Das ist kein statisches Intranet mit One-to-Many-Kommunikation, sondern gibt jedem Mitarbeiter die Chance, sich zu beteiligen, zu posten, zu kommentieren. Diese Plattform wird stark genutzt und hilft uns auch sehr in der direkten Kommunikation mit den Mitarbeitern. Mit Sociabble haben wir außerdem ein Tool, das den Mitarbeitern alle SocialMedia-Inhalte von Microsoft an einem Ort kuratiert und bündelt. Damit haben die Mitarbeiter eine Anlaufstelle. Denn in so einem großen Unternehmen ist es für den einzelnen Mitarbeiter relativ schwierig, den Überblick zu behalten. Interessierte können sich über das Tool sogar einen Social-Newsletter abonnieren. Ein kleiner Gamification-Faktor schafft Anreize, aktiv zu sein. INTERNET WORLD Business Inwiefern profitiert Microsoft beim Marketing und der Unternehmenskommunikation von einer gelungenen internen SocialMedia-Kommunikation? Rogl: Es ist sehr wichtig für uns, dass unsere Mitarbeiter darüber Bescheid wissen, was im großen Microsoft-Kosmos gerade so passiert. Das ist eine große Herausforderung, weil wir einfach ein riesiges Unternehmen sind. Wenn sich jemand einen neuen Laptop kaufen oder ein Unternehmenschef eine neue Lösung einführen will und er zufällig einen Microsoft-Mitarbeiter kennt, wird er als Erstes diesen Kontakt fragen. Deshalb ist es von großer Bedeutung für uns, dass unsere Kollegen wissen, was, warum und wie wir etwas tun. So werden sie zu Multiplikatoren der Microsoft-Inhalte. Hat sich das Kommunikationskonzept in der Praxis bewiesen? Rogl: Definitiv, ja! Im Alltag merke ich es vor allem daran, dass wir uns abteilungsübergreifend unterstützen und fokussierter arbeiten. Woran machen Sie das fest? Rogl: Ich finde es großartig, wie eng und gut wir mit Abteilungen wie dem Marketing zusammenarbeiten. Man kennt es aus vielen Unternehmen, dass es eine Rivalität zwischen PR und Marketing gibt. Das ist bei uns überhaupt nicht der Fall. Mir ge- fällt es, wie wir uns mit Inhalten ergänzen und uns gegenseitig unterstützen. Weil wir gemeinsam sehr fokussiert an Themen arbeiten, kannibalisieren wir uns in der Zielgruppenansprache nicht. Der Erfolg spiegelt sich auch in Zahlen wie steigenden Engagement-Raten auf Facebook und Twitter wider. Als Soft Facts kommen bessere Absprachen und eine transparentere und effektiver Arbeitsweise hinzu. Trotzdem glaube ich, dass man sich immer weiter hinterfragen muss. Auch der Kommunikationsbereich durchläuft eine digitale Transformation. Und das ist aus meiner ◼ Sicht ein fortlaufender Prozess. Anfang Oktober 2016 wurde die neue Deutschland-Zentrale von Microsoft im Münchner Stadtteil Schwabing eröffnet. In Anlehnung an das eigene Produkt trägt sie aufgrund der großen Glasfenster den Namen „Office mit Windows“. Interview: Christian Erxleben Wenn etwas nicht messbar ist, kann es nicht verbessert werden. Die Grundlagen zur Definition von Schlüsselkennzahlen, die den Erfolg Ihres E-Commerce richtig messen. Um die richtigen Entscheidungen für Ihre Marke zu treffen, brauchen Sie Daten – die richtigen Daten. Wie Sie diese Daten sammeln und wie Sie sie analysieren, trägt wesentlich dazu bei, Ihr Unternehmen voranzubringen. Es ist besonders wichtig, dass Sie Key Performance Indikatoren (KPIs) wählen, die Ihnen die Daten zukommen lassen, die Sie brauchen. 23 Foto: Patrick Schuchard 16. Januar 2017 bit.ly/research-nielsen Basierend auf unserer Erfahrung im E-Commerce haben wir 10 Tipps zusammengestellt, die Ihnen dabei helfen, ein Playbook mit Ihrer eigenen E-Commerce-Strategie zu erstellen. Hier geht es zum ganzen Artikel und zu den 10 Tipps: bit.ly/research-nielsen Foto: shutterstock.com/gst TOP-KAMPAGNE 24 INTERNET WORLD Business 16. Januar 2017 1/17 Schwedische Therapie Vorgestellt von Ikea liefert mit seinen Produkten Antworten auf die Alltagsfragen der Menschen Markus Maczey Kreativchef der Plan Net Gruppe www.plan-net.com/de Warten auf die Einsicht der Tochter s gibt sie einfach, diese Kampagnen. Man sieht sie und denkt sich „F***, warum sind wir da nicht draufgekommen?“ Zuletzt passiert bei der aktuellen Arbeit der vorzüglichen schwedischen Agentur Akestam Holst für ihren Kunden Ikea. „Retail Therapy“ heißt sie und sie kommt mit einem genauso einfachen wie riesengroßen Versprechen: Probleme in der Familie oder mit deinem Partner? Komm zu Ikea, kauf dir die richtigen Möbel und alle deine Probleme werden gelöst. So werden ziemlich lustige, vor allem aber auch wirkliche hilfreiche Lösungen für Probleme wie „Mein Partner schnarcht“, „Mein Sohn spielt zu viel Computer“ oder „Sie will nicht kuscheln“. Und zu jedem Problem gibt es ein passendes Ikea-Produkt. Mehr als 100 dieser „Lösungen“ findet man auf www.ikearetailtherapy.com und kann sie natürlich direkt bestellen. Noch besser als das Versprechen ist aber die Vorgehensweise. Die Kreativen von Akestam Holst setzen auf Search. Ja, Search. Das Wort, bei dessen Erwähnung Kreative normalerweise im Briefing aufhören zuzuhören. Wann immer also jemand online nach Antworten auf diese Fragen sucht, Ein Teppich hilft beim Vertuschen Steckbrief ∙ Auftraggeber: Ikea ∙ Kampagne: Retail Therapy ∙ Agentur: Akestam Holst, Stockholm ∙ Kanäle: Website mit Verknüpfung zum Online-Shop, SEA, SEM ∙ Start: Dezember 2016 erscheint eine Google-Anzeige, die ihn auf die Kampagnen-Page führt. Großartig. Das Verblüffende an der Kampagne ist ihre Einfachheit. Kein Schnickschnack, keine fancy Microsite. Alles genauso, wie es sein muss. Dazu kommt der Mut von Ikea, sich direkt mit diesen Problemen auseinanderzusetzen – und die kreative Offenheit der Agentur, auf ein so simples Format wie Search zu setzen. Akestam Holst hat vorgemacht, was alle versuchen. Die Agentur gibt die Antwort auf Fragen wie: Wann und auf welcher Plattform haben User welches Bedürfnis? Wie kann man dieses mit einer Marke überraschend verknüpfen und, am Wichtigsten, dabei kreativ bleiben? ◼ Fotos: Vimeo E Schlittschuhe hinterlassen Kratzer Wer auf Google um Hilfe bittet, ... ... bekommt Antworten von Ikea Von der Tafel bis zur Schere: ... ... Alles hört auf neue Namen Online-Werbung: Neue Etats, neue Kampagnen Auftraggeber Auftrag Dienstleister Auftraggeber Auftrag Aldi „Ich bin ein Aldi-Kind“: Diesen Claim trägt die neue Kampagne des Discounters in der Schweiz, die auf fast allen Kanälen on- wie auch offline läuft. Der Leitgedanke der Kampagne: Aldi-Kinder kaufen günstiger und klüger ein. u. a. Scholz & Friends, Neumarkt, Hamburg Jim Beam Jung von Matt und zwei Partneragenturen haLeo Burnett, ben im Pitch der Whiskey-Marke Jim Beam den Frankfurt Kürzeren gezogen. Das Trio muss das weltweite Mandat an Leo Burnett abgeben. Dienstleister Coca-Cola Coca-Cola überarbeitet den Auftritt von Coke Zero – jetzt Coca-Cola Zero Sugar – und wirbt für die neue Brand auf Plakaten und im Netz. Williams Lea Tag, London Mars DM Drogerie Die Drogeriemarktkette DM feiert die 1-MillionFollower-Marke auf Instagram mit einer SocialMedia-Kampagne und einem Gewinnspiel. Oddity, Stuttgart Die Pitch-Entscheidung bei Mars ist gefallen: Starcom ist künftig für den Media-Einkauf in Deutschland und Indien zuständig. Mediacom übernimmt Australien und Neuseeland. Starcom, Frankfurt; Mediacom, München Mona Ebay Kleinanzeigen „Trenn dich früher von Sachen von früher“: Unter diesem Motto hat Ebay Kleinanzeigen eine Bewegtbildkampagne gelauncht, die das Verkaufen von Gebrauchsgegenständen betont. Dojo, Berlin Die Werber von Ogilvy & Mather übernehmen Neugestaltung und Redesign der Damenmodemarke Mona. Die Frankfurter sind zudem für Digital- und Printkampagnen verantwortlich. Ogilvy & Mather Advertising Frankfurt Starcom Ein Plakat, auf dem man sitzen kann: Das schwedische Möbelhaus Ikea punktet mit dieser Kampagnenidee on- wie offline. Grabarz & Partner, Hamburg Für das Büro in Berlin sucht die Media-Agentur Starcom auf Instagram und Facebook mit einer Recruiting-Kampagne neue Mitarbeiter. Dafür nutzen die Kreativen fremde Werbeslogans. Inhouse Ikea NEU! AUSLANDS-FLAT INKLUSIVE 1&1 ALL-NET-FLAT FLAT TELEFONIE FLAT INTERNET FLAT AUSLAND 9, 99 NEU! 19,99 €/Monat* Volle 12 Monate, danach 19,99 €/Monat Auf Wunsch: Zusatz-SIM für Tablet und Notebook! Sony Xperia XZ Samsung Galaxy S7 edge HUAWEI P9 Sofort starten: Internet made in Germany In Ruhe ausprobieren: Defekt? Morgen neu! 1NACHT 1MONAT 1TAG OVERNIGHTLIEFERUNG TESTEN AUSTAUSCH VOR ORT 02602 / 96 96 *24 Monate Vertragslaufzeit. Telefonate in dt. Fest- und Handynetze inklusive. Einmaliger Bereitstellungspreis 29,90 €, kostenlose Overnight-Lieferung. Auf Wunsch mit Smartphone für 10,– € mehr pro Monat, ggf. zzgl. einmaligem Gerätepreis (Höhe geräteabhängig). Tarifpreis im E-Netz. Weitere Tarife ohne einmaligen Gerätepreis (Smartphone für 0,– €) sowie in D-Netz Qualität verfügbar. Preise inkl. MwSt. 1&1 Telecom GmbH, Elgendorfer Straße 57, 56410 Montabaur 1und1.de TECHNIK 16. xx.Januar Mxxx 2017 2017 xx/17 1/17 Foto: Ford Motor Company INTERNET WORLD Business Einkaufen im Auto Wie rasant sich digitale Sprachassistenten in der vernetzten Welt verbreiten werden, zeigte die CES 2017. Ein Blick auf die Innovationen für den digitalen Handel ernetzung war das Leitmotiv der CES 2017. Die Messe in Las Vegas feierte in diesem Jahr ihren 50. Geburtstag. Wo sich früher vor allem TV- und Unterhaltungselektronik-Hersteller präsentierten, treffen sich heute Technologie-Entwickler aus der ganzen Welt, um ihre neuesten Erfindungen vorzustellen. Auch Fahrzeuge werden immer stärker vernetzt. Die großen Automarken präsentieren in der Wüstenstadt regelmäßig ihre Fortschritte beim autonomen Fahren, was ohne Digitalisierung und IT nicht möglich wäre. Jetzt zieht die Sprachsteuerung in die Autos ein und damit die Möglichkeit, darüber Waren zu bestellen. V BMW verwendet die Sprachsteuerung Cortana von Microsoft, damit Fahrer unterwegs Bestellungen oder Reservierungen aufgeben können Foto: BMW 26 „Alexa, starte Aristotle wurde vom Spielzeughersteller Mattel als interaktive Babybetreuung entwickelt den Wagen!“ Der Branchenverband Bitkom machte für die CES 2017 den Trend aus, dass dort Fahrzeuginnenraum-Konzepte gezeigt werden, die ein neues Fahrerlebnis für Passagiere entstehen lassen. Der Fahrer und seine Mitfahrer sollen die Reisezeit in einer Unterhaltungs- und Shopping-Welt verbringen. Für die Bedienung der Lösungen setzen die Unternehmen auf Spracherkennung. Ähnlich wie die Sprachassistenten, die viele schon von ihrem Smartphone kennen, nehmen die Geräte Anweisungen über eingebaute Mikrofone auf, wenn zuvor ein entsprechendes Aktivierungswort ausgesprochen wurde. Der Sprachassistent antwortet auf die Fragen des Anwenders oder führt standardisierte Befehle aus. „Die Assistenten stellen eine neue Schnittstelle zwischen Mensch und Internet dar“, sagt Timm Lutter, Bitkom-Experte für Consumer Electronics und Digital Media. Für den Einsatz während der Fahrt eignet sich die Sprachsteuerung gut, weil dabei die Hände am Lenkrad bleiben. Deshalb ist es naheliegend dass Autohersteller und Zulieferer die Technologie nun in die Fahrzeuge einbauen. Der amerikanische Autohersteller Ford arbeitet beispielsweise mit Amazon zusammen, um dessen Spracherkennungstechnologie „Alexa“ in neue Elektroautos zu integrieren. Besitzer solcher Fahrzeuge werden Audiobücher während der Fahrt hören und bei Amazon Bestellungen auf- xx/17 1/17 geben können. Noch von zu Hause aus werden sie in der Lage sein, ihren Wagen fernzustarten oder die Türen aufzusperren, alles per Sprachbefehl. „Ford und Amazon verfolgen die Vision, dass die Stimme der primäre Weg sein sollte, um Lieblingsgeräte und -dienste zu bedienen“, sagt Don Butler, Executive Director bei Ford Connected Vehicle and Services. In zwei Phasen wird Alexa in die FordModelle kommen: Zuerst können Fahrzeugbesitzer, die schon Amazons Lautsprecher „Echo“, „Echo Dot“ oder „Tap“ zu Hause stehen haben, zum Beispiel folgende Sprachbefehle an ihren Wagen senden: „starte den Motor“, „schließe die Türen auf “, „teile mir den Kilometerstand mit“. Im zweiten Schritt, der für Sommer dieses Jahres geplant ist, werden die Fahrer während der Fahrt die Alexa Skills im Auto nutzen können. Per Spracheingabe können sie den virtuellen Assistenten nach umliegenden Geschäften befragen, woraufhin Alexa die Adresse an das Navigationssystem überträgt. An der Umsetzung, Alexa ins Auto zu bringen, arbeitet auch Inrix. Das US-Unternehmen, das sich auf vernetzte CarServices und Verkehrsanalyse spezialisiert hat, integriert die Spracherkennung in seine Plattform „Opencar“ für Apps im Auto. Ähnlich wie Ford nennt Inrix das Abrufen von Musik oder Hörbüchern als Anwendungsbeispiele. Zusätzlich arbeitet Inrix daran, dass Konsumenten, die einen Echo- oder Echo-Dot-Lautsprecher zu Hause haben, darüber Verkehrsinfos abfragen, die Dauer zum Fahrziel ermitteln oder freie Parkplätze suchen und reservieren können. Mercedes-Benz integriert Google Assistant 2016 hatte nicht nur Amazon, sondern auch Google einen Lautsprecher vorgestellt, der auf Fragen reagiert. Bei Google heißt die Spracherkennungstechnologie „Google Assistant“, der Lautsprecher, der die Befehle entgegennimmt, „Google Home“. Mercedes-Benz ist einer der ersten Fahrzeughersteller, der den Google Assistant auf Google Home mit seinen Fahrzeugen kombiniert. Die Anwendungsbeispiele gleichen den bereits beschriebenen: Nutzer können ihre Navigationsziele direkt ins Fahrzeug senden, Heiz- und Kühlsysteme ihrer Wagen einstellen, den Tankfüllstand abfragen oder die Verriegelung prüfen. Alles bequem von zu Hause aus, für INTERNET WORLD Business den Preis, dass Google theoretisch immer mitverfolgen kann, was der Fahrer gerade seinem Auto zuruft. BMW wiederum verbindet seine digitale Plattform namens „BMW Connected“ mit Microsofts Spracherkennung „Cortana“. Die Fähigkeiten der Sprachassistentin, die bislang schon auf dem PC oder dem Smartphone zur Verfügung stehen, werden künftig auch im BMW abrufbar sein. Cortana kann an Termine erinnern oder entlang der Strecke Restaurants vorschlagen und einen Tisch reservieren. 27 Mercedes-Benz brachte den „Vision Van“ mit zur CES. Der Transporter ist ein Konzept für die Paketzustellung auf der letzten Meile Ideen für die bessere Warenauslieferung Mit der BMW-Connected-Plattform könnte es künftig auch möglich sein, über Amazon Prime Now bestellte Waren noch unterwegs einzusammeln. Amazon Prime Now ist die kurzfristige Lieferung von Amazon innerhalb eines Zwei- beziehungsweise Einstundenfensters. Dieser Dienst ist nun in der BMW-ConnectedPlattform integriert, sodass Fahrer während der Fahrt etwas bestellen und sich die Ware an einen bestimmten Ort liefern lassen können, der auf ihrer Strecke liegt. Ein eher futuristisches Logistikkonzept für den digitalen Handel hatte MercedesBenz im Gepäck: den „Vision Van“, den die Stuttgarter bereits zur Automesse IAA 2016 präsentiert hatten. Bei der Transporterstudie geht es um die Verbesserung der Zustellung auf der letzten Meile, vom Paketzentrum zum Kunden. Der Vision Van verfügt über einen voll automatisierten Laderaum, integrierte Drohnen zur autonomen Luftzustellung und eine moderne Joystick-Steuerung. Dank Elektroantrieb erfolgt die Zustellung mit dem Vision Van lokal emissionsfrei. Da der E-Antrieb nahezu lautlos arbeitet, erleichtert er Spätzustellungen in Wohngebieten für die Lieferoption Same Day Delivery. Mit der Frage, wie längere Fahrtzeiten besser genutzt werden können, um gleich noch Einkäufe zu erledigen haben sich auch der Payment-Spezialist Concardis und IAV, ein Berliner Unternehmen für Elektronik- und Fahrzeugentwicklung, befasst. Sie haben gemeinsam einen „Automotive Marketplace“ entwickelt und als Proof of Concept bei der CES 2017 vorgestellt. „Ziel unseres digitalen Marktplatzes ist es, die Autofahrt produktiver zu nutzen, um Einkäufe bei lokalen Händlern zu organisieren und zu erledigen, ohne große Umwege zu fahren, Zeit zu verlieren und den Geldbeutel herauskramen zu müssen“, sagt Marcus W. Mosen, CEO von Concardis. Die Cloud-Lösung gleicht die online gespeicherten Einkaufslisten der Fahrer mit Händlern in der näheren Umgebung und entlang der Fahrtstrecke ab – bei passenden Angeboten wird der Fahrer informiert. Spontane Wünsche übermittelt der Fahrer dem System per Spracheingabe. Die Fahrtroute wird dann automatisch angepasst und der nächste Händler angesteuert. Mit der integrierten Bezahlfunktion kann der Kunde noch vor Ankunft am Geschäft seine Rechnung begleichen. Spracherkennung war eines der großen Themen bei der CES, natürlich nicht nur im Auto. Auch das Kinderzimmer wird künftig damit ausgestattet, wenn es nach den Vorstellungen von Nabi, einer Marke des Spielzeugherstellers Mattel, geht. Sie hat gemeinsam mit Microsoft und Qualcomm die Lösung „Aristotle“ entwickelt. Einfach ausgedrückt handelt es sich dabei um einen Babymonitor mit Kamera, künstlicher Intelligenz und ShoppingFunktion. Das Gerät singt Kinderlieder vor, reagiert, wenn das Baby nachts aufwacht und schreit, hilft Kindern beim Lernen oder kann – im Eltern-Modus – Windeln, Babynahrung und andere Produkte nachbestellen. Schöne neue Welt: Diese Funktionen, die manche Eltern als Unterstützung empfinden, dürfte von anderen als Eindringen in die Privatsphäre ihres ◼ Kindes wahrgenommen werden. Ingrid Schutzmann internetworld.de/is Foto: Daimler xx. Monat 16. Januar2017 2017 Concardis und IAV haben ein Konzept für einen Automotive Marketplace vorgestellt. Er soll Autofahrer auf Händler hinweisen, die auf ihrer Fahrtstrecke liegen. Das Auto wird zum mobilen Shop, die Bestellung kann gleich bezahlt und unterwegs abgeholt werden TECHNIK 28 INTERNET WORLD Business 16. Januar 2017 1/17 Die digitale Kartenvariante Die Kreditkartenhersteller wollen den Payment-Markt nicht kampflos Paypal oder Apple Pay überlassen. Mastercard hat deswegen mit Masterpass eine eigene Wallet auf den Markt gebracht. Partner sind die Banken ehr als 42 Millionen Kreditkarten stecken in deutschen Portemonnaies, mehr als 22 Millionen davon tragen das Mastercard-Logo. Das Kreditkartenunternehmen bietet seit einigen Jahren die digitale Zahlart Masterpass an. INTERNET WORLD Business hat mit Arne Pache, Head of Mobile Payment bei Mastercard, über die Akzeptanz von Masterpass bei den Kunden und im Handel gesprochen. M „Uns geht es darum, die Mastercard-Karten künftig digital in den verschiedenen Kanälen komfortabel, sicher und einfach einsetzbar zu machen.“ Arne Pache, Head of Digital Payments Central Europe bei Mastercard www.mastercard.com Was ist Masterpass? Arne Pache: Masterpass ist im Wesentlichen ein Datencontainer, der zahlungsspezifische Daten, also sowohl Karten- als auch Adressdaten, sicher im Bankenumfeld speichert und diese Informationen auf Shop-Seiten zur Verfügung stellt, ohne dass der Kunde sie manuell eingeben muss. Umgangssprachlich bezeichnet man so etwas gerne als Wallet. Wie funktioniert Masterpass? Pache: Der Kunde sieht einen MasterpassAkzeptanz-Checkout-Button auf der Shop-Seite, idealerweise direkt im Warenkorb. Wenn er darauf klickt, kann er sich mit seiner User-ID und seinem Passwort anmelden. Anschließend wählt er aus seinen in der Wallet hinterlegten Karten und Lieferadressen die gewünschte Option aus und gelangt zurück zur Händlerseite. Dort bestätigt er die Zahlung und die Transaktion ist abgeschlossen. Der große Vorteil ist, dass der Kunde sich aufwendige Registrierungsprozesse, wie die Eingabe von Adressdaten, Lieferdetails und Zahlungsverkehr-Daten, beim Händler sparen kann. Wo kann der Kunde heute mit Masterpass bezahlen? Pache: In Deutschland akzeptieren bereits rund 2.500 Online-Shops Masterpass, zum Beispiel Eventim, Reifen.com, Kinoheld, Notebooksbilliger.de, Technikdirekt.de, die Shops von Media-Markt und Saturn oder auch Galeria Kaufhof. Weltweit sind es über 300.000 Händler. Wann war der Marktstart in Deutschland? Pache: Masterpass ist Mitte 2015 offiziell in Deutschland gestartet. Der weltweit erste Launch war rund ein Jahr vorher in den USA. Mittlerweile ist Masterpass in 34 Ländern präsent. Wie viele registrierte Kunden hat Masterpass in Deutschland? Pache: Leider geben wir zu individuellen Märkten heute keine Auskunft. Aber zur groben Einschätzung kann ich sagen, dass Masterpass in Deutschland noch in einer frühen Einführungsphase ist. Und was die Akzeptanz angeht, so stehen wir zwischen Wettbewerbern wie Paypal und Paydirekt: Wir haben eine deutlich größere Akzeptanz als Paydirekt, liegen auf der anderen Seite aber natürlich hinter Paypal. Sind kontaktlose Zahlungen in stationären Läden möglich? Pache: In Deutschland noch nicht. In anderen Ländern wie Italien, Großbritannien und den USA sowie in einigen osteuropäischen Märkten steht Masterpass aber schon als Mobile Wallet zur Verfügung. Ein Klick auf den Masterpass-Button soll die Eingabe von Adress- und Zahldaten ersetzen Warum gibt es die Mobile Wallet in Deutschland noch nicht? Pache: Deutschland ist relativ spät mit Masterpass gestartet, und die Mobile Wallet ist ein weiterer Entwicklungsschritt, der uns eventuell im kommenden Jahr begegnen wird. Das ist sehr vorsichtig formuliert … Pache: Wir sind immer sehr zurückhaltend bei zukunftsgerichteten Aussagen. Kann die Masterpass-Wallet für In-AppZahlungen eingesetzt werden? Pache: Ja, In-App-Zahlungen sind bei Masterpass schon von Anfang an verfügbar. Es gibt hier unterschiedliche Spielarten: Zum einen kann jede Händler-App Masterpass akzeptieren, ohne dass dafür größere Veränderungen vorgenommen werden müssen. Dann wird der Kunde über den Masterpass-Checkout-Button auf seine normale Browser-basierte Masterpass-Wallet weitergeleitet. Zum anderen gibt es die wesentlich komfortablere Variante, Masterpass komplett in die App zu integrieren Wo liegen die Besonderheiten von Masterpass im Vergleich zu Wettbewerbern? Pache: Masterpass ist die zukünftige digitale Akzeptanz von Mastercard. Uns geht es darum, die Mastercard-Karten, die man per se mit einem Stückchen Plastik im Portemonnaie verbindet, künftig digital in den verschiedenen Kanälen komfortabel, sicher und einfach einsetzbar zu machen. Ein wichtiger Punkt dabei ist die Sicherheit. Wir setzen hier auf die Tokenisierung. Was bedeutet das? Pache: Bei der Tokenisierung werden die Klartextinformationen in einen Repräsentanten meiner echten Kartennummer, nämlich ein Token, übersetzt. Dieser Token ist nur für jeweils einen Einsatzbereich nutzbar. Konkret: Wenn ich meine Karte beispielsweise bei Amazon oder bei Apple Pay in tokenisierter Form hinterlege, dann kann dieser Token nur in dieser Einsatzumgebung, eben bei Amazon oder bei Apple Pay, genutzt werden. Was unterscheidet Sie von anderen Wallets? Pache: Masterpass ist ein offenes System, es können auch Karten anderer Anbieter zum Einsatz kommen. Und Masterpass ist ein distribuiertes System. Wir setzen auf das Vertrauen der Kunden in ihre kartenausgebenden Banken und an deren Sicherheitsansprüche. Masterpass ist genau genommen also nicht eine Wallet, sondern ist ein Netzwerk von Wallets, die von den Banken selbst herausgegeben werden. Der Kunde erhält die Masterpass-Wallet also von seiner kartenausgebenden Bank? Pache: Korrekt, das ist eine Option. Auf unserer Masterpass-Website bekommen Sie die teilnehmenden Banken angezeigt. Sollte Ihre Bank heute noch nicht vertreten sein, dann können Sie sich erst einmal für ein zentrales Masterpass-Produkt anmelden, das von Mastercard selbst betrieben wird. 16. Januar 2017 1/17 ∙ Digitale Geldbörse für Zahlungen in Läden, Restaurants, Online-Shops, Apps, Wearables ∙ Markteinführung in den USA im Februar 2013 ∙ Marktstart in Deutschland Mitte 2015 ∙ Weltweit in 34 Ländern verfügbar ∙ Weltweit mehr als 250.000, in Europa mehr als 100.000 Akzeptanzstellen, in Deutschland in rund 2.500 Shops integriert ∙ Europaweit mehr als 1,2 Millionen registrierte Nutzer Unser Ziel ist aber, dass die Kunden Masterpass von ihrer eigenen Bank erhalten. Wie viele Banken in Deutschland haben denn heute Masterpass im Angebot? Pache: Aktuell sind es die Sparda-Banken, die Santander Bank und die Netbank. Das sind noch nicht so viele … Pache: Ich hatte es eingangs erwähnt, wir sind noch in einer frühen Einführungsphase im deutschen Markt. Wir sind aber natürlich mit allen unseren Bankenpartnern im Gespräch. Wo positionieren Sie sich gegenüber Wettbewerbern wie Paypal, Paydirekt oder anderen Bezahlverfahren? Pache: Bei Paydirekt oder vergleichbaren Lösungen anderer Länder handelt es sich um nationale Verfahren. Masterpass ist INTERNET WORLD Business generell ein internationales Verfahren. Im Vergleich zu Paypal ist einer der wesentlichen Unterschiede das offene Netzwerk, das ich eben beschrieben habe. Jede Bank hat die Möglichkeit, ihre Wallet ihrem eigenen Anspruch und ihren Kundenwünschen entsprechend auszugestalten. Gleichzeitig hat Masterpass den Anspruch, nicht nur eine Online-Wallet zu sein, wie Paypal das ist. Vielmehr wollen wir eine umfassende Omnichannel-Fähigkeit bieten, also Zahlungen in allen Kanälen, egal, ob kontaktlos am Point-of-Sale, über mobile Endgeräte, innerhalb von Apps oder auch über Wearables. tur von Mastercard genutzt, etwa unsere Tokenisierung. Ein grundsätzlicher Unterschied ist aber, dass es sich bei diesen XPays, so nenne ich sie jetzt einfach mal, um Drittanbieterlösungen und nicht um bankeneigene Lösungen handelt. Und es wird am Ende die Entscheidung des Kunden sein, in welchen Bereichen er die Lösung seiner Bank oder die eines Drittanbieters vorzieht, oder ob er beide parallel benutzt in unterschiedlichen Einsatzbereichen. Würde Mobile Payment in Deutschland durch einen Markteintritt von Apple Pay insgesamt einen Schub bekommen? Pache: Ja, das ist sehr gut vorstellbar. Wäre Masterpass geeignet, um das bankeneigene Bezahlsystem Paydirekt Mobiletauglich zu machen, etwa indem sie ihr eigenes Masterpass-Produkt um die Paydirekt-Funktion erweitern? Pache: Wie die Banken ihre eigenen Lösungen ausgestalten, liegt in deren Entscheidungsbereich. Die Banken haben immer die Möglichkeit, verschiedene Produkte in ihr eigenes Angebot zu integrieren. Was kostet den Händler die Nutzung von Masterpass? Pache: Masterpass an sich erzeugt keine weiteren Kosten, außer den ganz normalen Kartenakzeptanzkosten, die der Händler bei seinem Acquirer hat. Schon mehr als 7.000 Fachkräfte aus E-Commerce, Marketing und Technik informieren sich täglich auf unserem Xing-Account über die wichtigsten Branchenthemen Sind die X-Pays für Sie Konkurrenten? Pache: Ich würde es nicht als Konkurrenz sehen. Apple Pay war natürlich schnell dabei, auf den verschiedenen Kanälen Payments anzubieten. Aber wir sehen gerade in den USA und Großbritannien, dass es Kunden gibt, die in einer bestimmten Umgebung gerne Apple Pay nutzen und andere, die das Produkt ihrer Bank präferieren. Rechnen Sie 2017 mit einem Markteintritt von Apple Pay? Pache: Wir gehen durchaus davon aus, dass es 2017 zu vielen interessanten neuen Entwicklungen im Bereich Mobile Payment im deutschen Markt kommen wird. Zu einem konkreten Produkt kann ich an dieser Stelle leider noch nichts sagen. Wo liegt der Benefit für den Händler, Masterpass anzubieten? Pache: Der Online-Händler profitiert von einer besseren Konversionsrate. Da der Kunde keine Daten mehr im Shop eingeben muss, kommt es zu weniger Kaufabbrüchen. Das gilt gerade für die kleinen und mittleren Händler, die nicht die Strahlkraft wie Amazon aufweisen, und bei denen der Kunde im Zweifel ein geringeres Interesse hat, sich zu registrieren und seine Daten zu hinterlegen. Noch einmal zurück zum Thema Mobile Payment. Wie würde sich für Masterpass die Situation verändern, wenn Apple Pay nach Deutschland kommen würde? Pache: Beides hat nicht notwendigerweise etwas miteinander zu tun, auch wenn es gewisse Überschneidungen gibt. Apple Pay oder auch die anderen wie Android Pay oder Samsung Pay setzen auf der gleichen Struktur auf. Im Hintergrund werden immer die gleichen APIs und die Infrastruk- 29 Rein technologisch wäre es also möglich? Pache: Absolut. Rund 2.500 deutsche Shops haben Masterpass mittlerweile integriert Wo begegnen uns digitale Karten in Zukunft? Pache: Wir gehen davon aus, dass Zahlungen künftig an den unterschiedlichsten Orten eingebunden werden. Dazu zählen das Internet of Things, Wearables, aber natürlich auch im Bereich Home Automation sowie Connected Cars und sprachbasierte Assistenten wie Amazon Echo. ◼ Interview: Christiane Fröhlich TECHNIK 30 INTERNET WORLD 30 Business 16. Januar 2017 1/17 Gutes Weihnachtsgeschäft PraxisTipp Christian Schmidt Geschäftsführer des E-Mail-Software-Herstellers Clever Reach www.cleverreach.com Vier Tipps für die Adressgewinnung Zum Jahresbeginn erleben Shops durch Geschenkgutscheine und Geldgeschenke eine nachweihnachtliche Hochzeit. Shop-Betreiber können das hohe Kundenvolumen nutzen, um die Besucher für ihr Newsletter-Angebot zu begeistern. Je besser die Newsletter-Anmeldung gestaltet und platziert ist, desto mehr Interessenten registrieren sich. Vier Tipps: 1. Daten clever abfragen Beschränken Sie sich im ersten Schritt auf die Abfrage weniger Informationen, etwa der E-Mail-Adresse. Bieten Sie zur Registrierung dann beispielsweise je einen Bestell-Button für Männer und einen für Frauen an. So gewinnen Sie eine weitere Information, die das Newsletter-Angebot für den Empfänger sofort verbessert. Zusätzliche Angaben können Sie dann auf der Bestätigungsseite nach dem Double-Opt-in abfragen. 2. Online und offline Adressgewinnung kann auch an der Kasse im Ladengeschäft oder bei einem Event stattfinden. So kann das Personal beispielsweise die E-MailAdresse abfragen und mit Datum auf einer Sammelliste notieren. Lassen Sie den Kunden den Eintrag unterschreiben, um seine Einwilligung nachweisen zu können. Schulen Sie Ihr Personal, den Kunden freundlich auf den Newsletter und seine Vorteile hinzuweisen. 3. Benachrichtigungen anbieten Bieten Sie Ihren Kunden E-Mail-Benachrichtigungen an, etwa wenn er sich für einen vergriffenen Artikel interessiert oder ein Produkt zurücklegen lässt. Gleichzeitig können Sie ihn für Ihren Newsletter werben. 4. Allgegenwärtig sein Eingang, Kasse, Ausgang: Das sind die wichtigsten Stellen, um eine Newsletter-Anmeldung zu platzieren – offline und online. Im Webshop bedeutet das: ein Pop-up auf der Startseite und Hinweise im Checkout, auf der Bestellbestätigungsseite und der nachfolgenden E-Mail. 14,3 Milliarden Euro haben die Deutschen 2016 in der Weihnachtszeit online ausgegeben. Damit entfallen 28 Prozent der Ausgaben auf die letzten beiden Monate des Jahres as Weihnachtsgeschäft ist beendet, Zeit für eine Bilanz: 14,3 Milliarden Euro haben deutsche Online-Shops im November und Dezember 2016 umgesetzt. Das sind rund 28 Prozent des Jahresgesamtumsatzes von 51,17 Milliarden Euro. Der umsatzstärkste Tag war der 12. Dezember, der mehr als 374 Millionen Euro in die Kassen der Online-Händler spülte. Zu diesen Ergebnissen kommt der Kieler Payment-Dienstleister Payone, der seine Online-Zahlungsdaten der beiden Monate ausgewertet und gemeinsam mit dem Marktforschungsinstitut Statista auf den Gesamtmarkt hochgerechnet hat. D Erfolg am Black Friday Gelohnt hat sich auch das Aktionswochenende von Black Friday bis Cyber Monday vom 25. bis 28. November. In diesem Zeitraum erzielten die Online-Händler 16 Prozent ihres kompletten NovemberUmsatzes. Und die Online-Shopper scheinen auch immer mehr auf solche Aktionstage zu achten. Allein am Black Friday lagen die Ausgaben gut ein Drittel über denen im Vorjahr, der durchschnittliche Warenkorbwert betrug rund 97,50 Euro. Auch insgesamt betrachtet konnten die Shop-Betreiber das Weihnachtsgeschäft gegenüber dem Vorjahr erneut ausbauen: 2015 wurden rund 48,5 Milliarden Euro umgesetzt, fast 2,6 Milliarden Euro weni- Ausgaben in der Weihnachtszeit nach Tagen Montag, 12.12. Ausgabenstärkster Tag 0,4 Mrd. € Aktionswochenende Black Friday und Cyber Monday Heiligabend 0,3 Mrd. € 0,2 Mrd. € % 0,1 Mrd. € 0 KW 44 KW 45 KW 46 KW 47 KW 48 KW 49 KW 50 KW 51 Auftakt in die heiße Phase des Weihnachtsgeschäfts war der Black Friday. Umsatzstärkster Tag war der 12. Dezember, danach erfolgte ein Einbruch INTERNET WORLD Business 1/17 Quelle: Payone „Shopping & Payment im Weihnachtsgeschäft 2016“ ger. 2015 entfielen knapp 27 Prozent des Gesamtjahresumsatzes auf das Weihnachtsgeschäft. Besonders fleißig kauften in der Weihnachtszeit 2016 die Frauen im Web ein, ihr Anteil lag bei 58 Prozent. Allerdings gaben sie weniger Geld aus als die Männer: Während die Männer im Durchschnitt je Einkauf gut 74 Euro investierten, waren es bei den Frauen nur etwas mehr als 62 Euro. Im Gesamtdurchschnitt hatten die OnlineShopper Waren im Wert von rund 68 Euro in ihren Warenkorb. Unterschiede zeigten sich auch in der regionalen Verteilung: In Bayern, Baden-Württemberg und Hessen betrug der Warenkorbwert 73 bis 79 Euro, in Sachsen lag er dagegen nur bei 61 Euro. Die Haupteinkaufszeit lag wie schon im Vorjahr zwischen 20 und 22 Uhr. Fast 17 Prozent aller Online-Weihnachtsausgaben wurden in diesen Abendstunden getätigt. Bezahlt haben die Shopper am häufigsten per Lastschrift, per Wallets wie ◼ Paypal und mit Kreditkarte. Christiane Fröhlich Neugeschäft Etats, Launches, Optimierung und Tools für den Web-Auftritt Auftraggeber Auftrag Dienstleister Amadeus Germany Einführung der Bezahlart Ratenzahlung „Paylater“ für Reisebuchungen über den Amadeus Tour Market Billpay Fermacell Entwicklung einer Mobile App zur Bauplanung durch Bauingenieure und Architekten für das Baustoffunternehmen TWT Interactive Group Fleischerei Quast Aufbau des Shops www.wurstladen.de auf Basis der Shop-Software „Shopware 5.2“ Netzkombyse Holz-Richter Globale Zahlungsabwicklungen diverser Zahlarten sowie Abwicklung des Risiko- Wirecard managements für den Shop des Holzhändlers unter www.casando.de Kaufmännische Krankenkasse Auftrag zur Neukonzeption des Webauftritts der Krankenkasse Wendweb MAN Truck & Bus Betreuung und Weiterentwicklung von Websites, Social Media, Apps, Newslettern und Applikationen wie des „Truck Konfigurators“ für drei Jahre Adesso / Arithnea Norddt. Rundfunk/ Tagesschau.de Entwicklung der neuen „Tagesschau“-App mit Vertical Videos, Chatbot-Suche und Personalisierung auf Basis von künstlicher Intelligenz Appsfactory Rakuten Deutschland Erweiterung der Payment-Auswahl um die Kreditkarten JCB und Diners Wirecard Union Knopf Group Einrichtung eines B2B-Shops für Knöpfe und Kurzwaren in 51 Ländern auf Basis Shopmacher / des Shop-Systems „Oxid“ erweitert um das Tool „Commerce Cockpit“ Kommerz Villeroy & Boch Relaunch der Corporate Website mit verbesserter Usability Demodern Ihre Meldung fehlt? Bitte Mail an [email protected] DIENSTLEISTERVERZEICHNIS 16. Januar 2017 AFFILIATE MARKETING 1/17 INTERNET WORLD Business APPS & MOBILE PLZ PLZ DIGITAL AGENTUR 6 0 PLZ 1 4 PLZ AOE GmbH E-COMMERCE E-COMMERCE MARKETING PLZ PLZ 9 PLZ A 8 www.aoe.com APPSfactory GmbH www.appsfactory.de Nikolaistr. 28-32 04109 Leipzig Tel: +49 341 3559 2050 [email protected] Unsere Erfahrung aus 500+ Apps garantiert die erfolgreiche Umsetzung Ihrer Projekte für Smartphone, Tablet, Wearables und Smart TV mit Zukunftstechnologien wie IoT, Chatbots, VR und AR. Firstlead GmbH www.adcell.de Rosenfelder Straße 15-16 10315 Berlin Tel.: +49 (0)30 - 6098361 - 0 Fax: +49 (0)30 - 6098361 - 99 [email protected] Starten Sie jetzt Ihr Partnerprogramm mit über 100.000 Partnern und ohne SetupGebühr! Steven Bailey FIEGE Logistik Kirchgasse 6 Stiftung & Co. KG Fax: +49 6122 70707-199 Portal-Lösungen, CMS, ideas, customers and persönlichen Ansprechpartner alles rund um Ihr eCommerceGeschäft. 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Januar 2017 1/17 INTERNET WORLD Business Marc Opelt Ralf Kindermann Internetstores, Esslingen Otto, Hamburg Nach rund acht Jahren in leitenden Positionen bei der Internetstores GmbH, die unter anderem Fahrrad.de betreibt, ist Ralf Kindermann Ende 2016 aus dem Unternehmen ausgeschieden. Die Aufgaben des bisherigen COO, der Mitglied der Geschäftsführung war, teilen zunächst CEO Markus Winter und CFO Bernd Humke unter sich auf. www.internetstores.de Als Nachfolger von Alexander Birken, der zum neuen Vorstandsvorsitzenden des Handelskonzerns Otto Group berufen wurde, hat Marc Opelt zum 1. Januar 2017 die Sprecherrolle bei der Otto-Einzelhandelsgesellschaft übernommen. Der 54-Jährige, der beim Hamburger Unternehmen zum vierköpfigen Managementteams gehört, Tom Alby Interone, Hamburg Helge Mankowski Sport Voswinkel, Dortmund An der Seite von Geschäftsführerin AnnaLena Schulte-Angels verantwortet Helge Mankowski seit Januar 2017 den Sportartikelhändler Sport Voswinkel. Bislang war der 44-Jährige für die Betreuung der Key Accounts bei den Mitgliedshäusern von Intersport Deutschland zuständig. www.intersport-voswinkel.de Volker Zanetti Blogfabrik, Berlin Zweitjob für Volker Zanetti, Inhaber der Berliner Agentur Kindai Projects: Der 49-Jährige führt künftig die Geschäfte der Blogfabrik GmbH & Co. KG, einem Co-Working-Angebot für die Digitalbranche. www.blogfabrik.de Seit Januar verstärkt Tom Alby als Director Data and Analytics die Digitalagentur Interone. In dieser neu geschaffenen Position soll der 44-Jährige, der bislang Executive Digital Director bei der Agentur Kolle Rebbe war, das Thema Datenerhebung sowie -analyse standortübergreifend vorantreiben. Alby berichtet direkt an die Geschäftsführung. www.interone.de Maria Cianciulli McCann, Düsseldorf Die Agentur McCann Worldgroup, Mitglied der Interpublic Group, hat Maria Cianciulli als neuen Head of Video, Sound and Motion verpflichtet. Damit ist die 46-Jährige, die zuletzt zehn Jahre lang selbstständig tätig war und Kampagnen für Penny, Toyota, Nestlé, Rewe, Nintendo, McDonald’s und Philips realisierte, ist seit 1. August 2012 als Otto-Bereichsvorstand Vertrieb tätig. In dieser Position verantwortet Opelt unter anderem die Weiterentwicklung sowie die Themen Markenführung, Vertrieb und Business Intelligence für den Onlineshop Otto.de. Seine neue Rolle übernimmt Opelt zusätzlich. www.otto.de für das Bewegtbild-Angebot der Standorte Berlin, Düsseldorf und Frankfurt zuständig. Außerdem soll Cianciulli als Creative Advisor Kreative aller Disziplinen mit Input und bei Prozessen unterstützen. www.mccannworldgroup.de Christian Tretbar / Markus Hesselmann Tagesspiegel, Berlin Umbesetzungen beim Tagesspiegel: Während Markus Hesselmann (Foto), bisher Chefredakteur Online, nun die redaktionelle Leitung des Projekts „Tagesspiegel Leute“ übernimmt, folgt ihm Christian Tretbar als Online-Chefredakteur nach. Der bisherige Newsroom-Leiter des Tagesspiegel kümmert sich in seiner neuen Position verstärkt um die Einführung von PaidContent-Modellen für das Digitalangebot der Zeitung. Hesselmann, seit 20 Jahren bei dem Blatt aktiv, hat Tagesspiegel.de seit 2009 redaktionell verantwortet. www.tagesspiegel.de 35 Timo Salzsieder Metro Cash & Carry, Düsseldorf Spätestens zum März 2017 kommt Timo Salzsieder als neuer Chief Solution Officer & Chief Information Officer zu Metro Cash & Carry. Er berichtet an Heiko Hutmacher, Vorstandsmitglied der Metro AG. Bislang ist Salzsieder, der zuvor unter anderem bei Oracle und Bertelsmann Arvato gearbeitet hatte, CPO der Holidaycheck Group. www.metro.de Nate Glissmeyer Holidaycheck, München Zum 1. Januar 2017 hat Nate Glissmeyer als Chief Product Officer die Nachfolge von Timo Salzsieder (siehe Meldung oben) bei der Holidaycheck Group angetreten. Der 45-Jährige, der zudem neuer Senior Vice President Engineering ist, kommt von Amazon Inc., wo er als Director of Product Management den Bereich Kids and Families, Digital verantwortet hat. www.holidaycheck.com Gerald Reischl ORF, Wien (A) Nachdem ORF-Generalsekretär Alexander Wrabetz Anfang Dezember 2016 angekündigt hatte, das Start-upCluster Futurelab261 „auf null zurückzufahren“, verlässt nun Gerald Reischl das Haus. Er war seit Ende 2015 Geschäftsführer des ORF-Futurelab261. www.futurelab.com INTERNET WORLD Business Neue Mediengesellschaft Ulm mbH Redaktion Print / Online: Christian Erxleben (erx), [email protected] Sitz von Redaktion, Anzeigen, Vertrieb: Christiane Fröhlich (cf), [email protected] ISSN 1433-3309 Mitarbeiter dieser Ausgabe: Stefan Hofer Schlussredaktion: Bayerstraße 16a, 80335 München Telefon (089) 741 17–0, Fax –101 www.internetworld.de Ernst Altmannshofer, Dr. Christa Gogu Art Directorin: Susanne Gillner (sg), [email protected] Maria-Luise Sailer Gestaltung: Sitz des Verlags: Neue Mediengesellschaft Ulm mbH, Ingrid Lommer (il), [email protected] Laura Melchior (lm), [email protected] Geschäftsführer Dr. Günter Götz Alfred Agatz, Dagmar Breitenbauch, Verena Greimel, Hedi Hefele, Cornelia Pflanzer, Karoly Pokuta, Petra Reichenspurner, Ilka Rüther, Sebastian Scharnagl, Christian Schumacher, Ingrid Schutzmann (is), [email protected] Nicole Üblacker, Mathias Vietmeier Mediaberatung und Content-Marketing- Chefredakteur: Dr. Günter Götz (gg), [email protected] Disposition: Marita Brotz Telefon: (089) 741 17–281 [email protected] Es gilt die Anzeigenpreisliste Nr. 20 vom 01.10.2015 Manuela Keller, Simone Köhnke, Karlstraße 3, 89073 Ulm Florian Ebner, Stellenanzeigen/Anbieterverzeichnis/Guides: Juliane Roschke Telefon: (089) 741 17–283 [email protected] Helmut van Rinsum (hvr), [email protected] Lösungen Klaus Ahlering Telefon: (089) 74117-125 Susanne Vieser (vs), [email protected] Leitung Herstellung/Vertrieb: Thomas Heydn, Telefon: (089) 741 17–111, [email protected] [email protected] Thomas Wingenfeld Stellvertretender Chefredakteur: Leserservice: Hotline: (089) 741 17–205, Fax: (089) 741 17–101 [email protected] Frank Kemper (fk), Daniela Zimmer (dz), Telefon: (089) 74117-124 [email protected] [email protected] [email protected] Bank: Deutsche Bank Konto: 8264160 (BLZ 700 700 10) IBAN: DE08 7007 0010 0826 4160 00 BIC: DEUTDEMM Druck: L.N. Schaffrath Druckmedien, Marktweg 42 – 50, 47608 Geldern INTERNET WORLD Business ist die Fachzeitung für den Internet-Entscheider und erscheint zweiwöchentlich am Montag. Der Bezugszeitraum für Abonnenten beträgt jeweils ein Jahr. Der Bezugspreis im Abonnement beträgt 70,20 Euro inklusive Versand und Mehrwertsteuer im Halbjahr, der Preis für eine Einzelausgabe beträgt 5,40 Euro. In Österreich kostet das Abonnement 81,90 Euro im Halbjahr, in der Schweiz 97,50 Franken im Halbjahr. Das Abonnement verlängert sich automatisch um ein Jahr, wenn es nicht sechs Wochen vor Ablauf der Bezugszeit schriftlich gekündigt wird. Studenten erhalten bei Vorlage eines Nachweises einen Rabatt. SZENE 36 INTERNET WORLD Business 16. Januar 2017 1/17 Messen im Jahr 2017 Branchentreffs und Events in aller Welt – s ist ein People’s Business: Trotz Linkedin und Xing, trotz Webcasts und Conference Calls haben Messen und Veranstaltungen ihren festen Platz in der digitalen Agenda. Nirgends sonst trifft man so viele Treiber und Vordenker, außerdem ergeben sich viele Gelegenheiten für Treffen, Networking und neue Jobs. Der Auftakt zur Messesaison hat bereits stattgefunden: Auf der Consumer Electronic Show CES in den USA zeigten die Hersteller vom 5. bis 8. Januar die wichtigsten Trends auf dem Gebiet der Unterhaltungselektronik. Dabei ist dieser Begriff weit E gefasst, er reicht vom neuesten Fitnesstracker bis zum selbstfahrenden Auto. Über die wichtigsten CES-Neuheiten lesen Sie in dieser Ausgabe ab Seite 26. 2017 wird als das Jahr in die Geschichte eingehen, in dem das Smartphone den Computer als Internet-Gerät überflügelt hat. Zu den Terminen, die ein Muss sind, gehört deshalb der Mobile World Congress in Barcelona Ende Februar. Eine Woche später, am 7. und 8. März, öffnet zum 21. Mal die Internet World in München ihre Tore. Die führende deutsche E-Commerce-Messe verstärkt sich in Fotos: Marc Müller für Händler, Werbungtreibende und Gründer Die wichtigsten Termine 2017 für die Digital-Wirtschaft Datum Ort Name Webadresse Branche Datum Ort Name Webadresse Branche 18. – 20. Januar, Tokio Wearable Expo www.wearable-expo.jp/en Wearables 14. – 16. März, Stuttgart Logimat www.logimat-messe.de Logistik 24. – 26. Januar, Karlsruhe Learntec www.learntec.de Wissensvermittlung 14. – 18. März, Hannover Cebit www.cebit.de Computertechnik 27. Januar 2017, Hamburg Trendone Innovation Camp www.trendone.com/company/ veranstaltungen/innovationcamp-2017.html Trendforschung 17. März 2017, Kassel 17. Plentymarkets OnlineHändler-Kongress www.plentymarkets.eu/news/ kongress/ E-Commerce 7. – 8. Februar, Düsseldorf Online-Handel 2017 http://www.managementforum. com/online-handel/index.php E-Commerce 19. – 21. März, Berlin Digital Innovators’ Summit www.innovators-summit.com/ dis-home/ Medieninnovationen und Business-Modelle 13. – 14. Februar, München CPX Performance Marketing Gipfel www.performancemarketing-gipfel.de Performance Marketing 25. – 31. März, Rust World Hosting Days Global http://worldhostingdays.com/global Hosting 5. – 6. April, Birmingham, UK eDelivery Expo http://edeliveryexpo.com Logistik 16. Februar 2017, Berlin PPC Masters http://ppcmasters.de/de Performance Marketing 6. – 7. April, Berlin Email Summit www.berlinemailsummit.de E-Mail-Marketing 27. Februar – 2. März, Barcelona GSMA Mobile World Congress http://www. mobileworldcongress.com Mobile Technik & Mobile Commerce 7. – 8. April, Berlin Startup-Camp Berlin https://scb17.de Start-ups 2. – 3. März, Hamburg Online Marketing Rockstars http://www.onlinemarketing rockstars.de/festival Online-Marketing 24. – 28. April, Hannover Digital Factory (Hannover Messe) Industrie 4.0 www.hannovermesse.de/de/messe/ leitmessen/digital-factory EuroCIS http://www.eurocis.com E-Commerce-Technik 25. – 27. April, Berlin Conhit www.conhit.de Healthcare & IT 5. – 9. März, Düsseldorf 7. – 8. März, München Internet World 2017 – die E-Commerce-Messe www.internetworld-messe.de E-Commerce 3. Mai 2017, München Tactixx www.tactixx.de Affiliate- und Display Marketing 8. – 9. Mai, London E-Commerce 7. – 8. März, München DDME – Data Driven Marketing in E-Commerce www.ddme.de Data Driven Marketing, Programmatic Advertising Retail Business Technology Expo 2017 www.retailbusiness technologyexpo.com 8. – 12. März, Berlin ITB www.itb-berlin.de Tourismus 8. – 14. Mai, Berlin Re:publica https://re-publica.de Digitale Gesellschaft, neue Business-Modelle 13. – 14. März, Hamburg D3con https://d3con.de Display Advertising 10. – 11. Mai, New York DLD NYC 17 http://dld-conference.com/ DLDnyc17 Digitale Innovationen, Lifestyle & Kultur 16. Januar 2017 1/17 INTERNET WORLD Business diesem Jahr mit dem Content-MarketingKongress CMCX und der Data Driven Marketing Conference für alle Themen rund um Big Data und Programmatic Advertising. Weitere Fixpunkte im Jahr sind die Cebit in Hannover vom 14. bis 18. März, die Dmexco in Köln am 13. und 14. September und am 25. und 26. September der Shop.org Summit – in diesem Jahr nicht in Austin/Texas, sondern in Los Angeles. In der großen Tabelle auf den beiden Seiten finden Sie eine Übersicht über alle wichtigen Veranstaltungen, die zumindest am Rande auch für die digitale Wirtschaft wichtig sind, dazu gehören auch Events wie die Tourismusbörse ITB oder die Buchmesse in Frankfurt. In allen Fällen lohnt vorab ein Blick auf die begleitende Website,um die interessantesten Referenten nicht zu verpassen. Im Kasten rechts finden Sie eine Auswahl der Veranstaltungen der Neuen Mediengesellschaft Ulm, in denen wertvolles Praxiswissen vermittelt wird. Leser der INTERNET WORLD Business erhalten zudem Sonderkonditionen. ◼ 37 Wertvolles Praxiswissen CPX Performance Marketing Gipfel Wie Sie Google, Facebook und Co. noch effizienter zur Bewerbung Ihrer Produkte nutzen, um Ihren Umsatz anzukurbeln. Termin: 13. – 14. Februar, München Info: www.performance-marketinggipfel.de Online B2B Conference Online, Mobile oder Social: Die besten Werbestrategien, mit denen Unternehmen Geschäftskunden von ihren Angeboten und Produkten überzeugen. Termin: 15. – 16. Mai, München Info: www.online-business-conference.de Data Driven Marketing in E-Commerce Zusammenspiel von Data-ManagementPlattformen und Technik für E-Commerce-Händler, um Daten bestmöglich zu sammeln und zu verwerten. Termine: 7. März, München Info: www.ddme.de Social Media Conference Clevere Strategien für Werbung in sozialen Medien und mit eigenen Inhalten. Praktiker geben Einblicke in Social-Media-Kampagnen und Content-Marketing. Termin: 17. – 18. Oktober, Hamburg Info: www.socialmediaconference.de Online Marketing Forum Von Mobile Marketing über Display Advertising bis zu Real-Time Bidding: alle Spielarten des Online-Marketings an Fallstudien umfassend erklärt. Termin: 2. Mai, München; 4. Mai, Berlin; 9. Mai, Hamburg; 11. Mai, Köln Info: www.onlinemarketingforum.de ecommerce conference Erfolgreiche Online-Händler beschreiben ihre Strategien und bewerten die wichtigsten Trends. Termin: 7. November, Hamburg; 15. November, München; B2B-Special: 8. November, Hamburg Info: www.ecommerce-conference.de Frank Kemper Datum Ort Name Webadresse Branche Datum Ort Name Webadresse Branche 11. Mai 2017, Frankfurt/M. Universum Business Event www.universum-group.de/ube Payment und Inkasso 13. – 14. September, Köln Dmexco http://dmexco.de Digital Marketing 12. Mai 2017, Köln Hitmeister e-Commerce-Day www.hitmeister.de/ ecommerceday E-Commerce 21. – 22. September, Hamburg Next http://nextconf.eu Digital-Kongress Online B2B Conference www.online-businessconference.de B2B Online-Marketing 25. – 27. September, Los Angeles Shop.org Summit http://events.shop.org E-Commerce 15. – 16. Mai, München 27. – 28. September, London TFM - Technology for Marketing http://www.tfma.co.uk Marketing-Technologie 30. – 31. Mai, Genf Salon eCom www.salon-ecom.com Online und Mobile: Marketing, Handel, Digital 27. – 28. September, London E-Commerce Expo http://www.ecommerceexpo.co.uk E-Commerce 1. – 2. Juni, Wien Pioneers Festival 2017 https://pioneers.io/festival2017 Online-Marketing 10. – 12. Oktober, Nürnberg IT-SA IT Security https://www.it-sa.de IT-Security 6. – 9. Juni, Cannes MIDEM www.midem.com/en/ homepage B2B-Musikmarkt 11. – 12. Oktober, Düsseldorf Neocom http://www.neocom.de E-Commerce Smart-Data-Summit www.smart-data-summit.de Data Driven Marketing 11. – 15. Oktober, Frankfurt/M. Internationale Buchmesse http://www.buchmesse.de Content Marketing 7. Juni 2017, München Shopware Community Day https://de.shopware.com/ unternehmen Shop-Software 17. – 18. Oktober, Hamburg Social Media Conference http://www.socialmedia conference.de Social Media 9. Juni 2017, Ahaus Enterprise Digital Summit 2017 www.enterprise-digital.net/ paris.html Digitale Innovationen 25. – 27. Oktober, München Medientage München http://www.medientage.de Medien 19. – 20. Juni, Paris 2. – 5. November, Nürnberg IENA/Start http://www.iena.de/de/home.html Erfindungen, Ideen, Unternehmensgründung 21. – 22. Juni, Nürnberg Co-Reach www.co-reach.de Dialogmarketing, Print, Online & Crossmedia 7. – 8. November, Bonn EHI Technologietage http://www.technologie-tage.com E-Commerce 26. – 29. Juni, Nürnberg Developer-Week www.developer-week.de Web Developing 13. – 14. November, München Online-Marketing 27. Juni 2017, Nürnberg Smart Data Developer Conference http://smart-data-developerconference.de Big Data für SoftwareEntwickler Data Driven Marketing Conference http://www.data-driven-marketingconference.de 17. – 18. November, Köln EHI Marketing Forum http://www.ehi-marketingforum.de Online-Marketing 22. – 26. August, Köln Gamescon www.gamescom.de Gaming 19. – 20. November, London Digitalisierung 1. – 6. September, Berlin Int. Funkausstellung IFA www.ifa-berlin.de Unterhaltungselektronik Enterprise Digital Summit 2017 http://www.enterprise-digital.net/ london.html Pirate Summit http://piratesummit.com/en/home Start-ups 28. – 30. November, Köln .Net Developer Conference http://www.dotnet-developerconference.de Web Developer 6. – 7. September, Köln MEINUNG 38 INTERNET WORLD Business 16. Januar 2017 1/17 Die Generation Z ist da! Wie Konsumenten, die mit dem Internet aufgewachsen sind, den E-Commerce verändern ie ersten Mitglieder der Generation Z feiern 2017 ihren 21. Geburtstag. Ihr Einfluss wird für einen Wandel im Einzelhandel sorgen. Sie werden die Art und Weise, wie Einzelhändler heute Produkte an den Mann bringen, komplett auf den Kopf stellen, denn sie denken frei und sind Marken gegenüber skeptisch. Sie sind in der digitalen Welt zu Hause, interagieren mit zahlreichen sozialen Medienkanälen gleichzeitig und verbringen wenig bis gar keine Zeit auf den Seiten von Marken. D Generation Z Was andere schreiben Andreas Weck, t3n Anders als meine Generation sind die „Zs“ nicht in den technologischen Wandel reingeschlittert, sondern schlicht hineingeboren worden. Sie wissen gar nicht mehr, wie es ohne Internet war. Sie haben schon früh ihre Lieblingssendung auf Youtube am Mac von Papa geguckt, schnell eigene internetfähige Mobilgeräte besessen, sich in sozialen Medien getroffen und dort gelernt, sich und ihr Leben zu präsentieren. Was für uns das Panini-Album war, ist für sie die Selfie-Galerie auf Instagram – oder wo auch immer sich „die Jugend“ heute rumtreibt. Johann Stephanowitz, Journalist (18 Jahre alt) Die meisten von uns sind nur noch zwölf Jahre zu Schule gegangen. Wir sind mit Smartphones und sozialen Netzwerken aufgewachsen. Und waren oft das i-Tüpfelchen im Leben unserer Eltern, die oft wie Helikopter um uns kreisten. Jetzt verlassen wir die Schule und sollen raus in die große Welt, auf den Arbeitsmarkt. Und die vermeintliche Freiheit fühlt sich wenig befreiend an. Social Selling, Storytelling Immer mehr soziale Kanäle bieten Shopping-Möglichkeiten und Marken müssen ihre Inhalte entsprechend anpassen, um diese neue Zielgruppe ansprechen zu können. Social Selling und Storytelling heißt die Devise. Die „Shoppable Tags on Photos“-Strategie von Instagram, die von Technologie-affinen Nutzern gerne angenommen, bietet hierbei lediglich einen Vorgeschmack darauf, was uns noch erwartet. Darüber hinaus wird „Conversational Commerce“ in diesem Jahr voll einschlagen. Chatbots und Apps sind zu Verkaufstools geworden, die für mehr Umsatz sorgen und noch besseren Kundenservice für die Generation Z bieten. Die tägliche Verwendung von Technologien wie Chat-Programmen, Nachrich- „Conversational Commerce mit Chatbots und Apps wird in diesem Jahr voll einschlagen “ Karin de Bruyn Head of Strategy, Serviceplan Benelux www.serviceplan.com tendiensten oder anderen konventionellen Sprachschnittstellen ermöglicht eine wesentlich direktere Interaktion zwischen Marke und Kunde. Sie vereinfacht die „Konversation“ zwischen Menschen, Marken und Dienstleistungen, da Geräte wie Smartphones zum Stellen von Fragen, Aufgeben von Bestellungen und zur Beratung genutzt werden können. #Bereitschaftsdienst Wer diesen Trend erkennt, hat gute Chancen, das Kaufverhalten der Generation Z zu beeinflussen und ebenfalls ein Stück vom Kuchen abzubekommen. Vorteile des „Whatsapp Social Commerce“ sind dabei beispielsweise folgende: ∙ Man sieht direkt, ob die Nachricht gelesen wurde. ∙ Keine Warteschlangen, sondern eine Reaktionszeit von 30 Minuten. ∙ Keine Verschwendung wertvoller Zeit für die Erklärung von Mängeln oder bestimmten Anforderungen. Ein einfaches Bild genügt. Ein wirklich gelungenes Beispiel, wie auf diese Weise und durch die Verknüpfung mit einem CRM-System auch Direktverkäufe vereinfacht werden können, stammt etwa von Suit Supply, einem Anzughersteller aus den Niederlanden. Ein Kunde – auf dem Weg zum Flughafen – sendete dem Unternehmen via Whatsapp ein Bild seines Anzugs sowie die Frage, welche Krawatte dazu passen würde. Der Vorschlag auf Basis seiner Einkaufshistorie kam prompt – und der Kunde konnte noch im Airport-Store die passende Krawatte abholen. Andere Anbieter ziehen nach: Der Bot von H & M schlägt diverse Outfits vor und bietet die Möglichkeit zum Kauf über eine proprietäre Nachrichtenplattform. Der französische Kosmetikversender Sephora setzt einen Bot ein, der Schönheitstipps gibt und direktes Shoppen erlaubt. Dies sind nur einige wenige Beispiele für einen Trend, der 2017 viele ◼ Nachahmer finden wird. Zitat Die Generation Z hat Spaß am Konsum, aber in einer ihr eigenen Art. Sie hat keinerlei Markenloyalität, dafür extreme Selbstreferentialität. Sie sucht und braucht den stationären Handel, steigt aber aus, wenn sie ihre Wünsche nicht erfüllt sieht. Die unbequemen, aber herausfordernden Konsequenzen: Die Generation Z muss in Abgrenzung zu Babyboomern, zur Generation X und vor allem zur Generation Y in ihrer Andersartigkeit verstanden werden, woraus dann entsprechende Kommunikations- und Verhaltensmuster abzuleiten sind. 47 % aller Berufstätigen in Deutschland, die zwischen Weihnachten und Neujahr Urlaub gemacht haben, reagierten in dieser Zeit auf dienstliche E-Mails. Quelle: Bitkom Foto: Shutterstock / Ideyweb Prof. Dr. Christian Scholz, Universität des Saarlandes „Content-Marketing hat uns der Teifl gebracht“ Johannes Vetter, Kommunikationschef des österreichischen Mineralölkonzerns OMV, sieht in PR-gesteuerten Inhalten eine Bedrohung des unabhängigen Journalismus Quelle: Derstandard.at 13.-14. Februar 2017 München Highlights aus dem Programm: Performance Marketing on Facebook – Case Study Home24 Philipp Hädrich, Team Lead Facebook & Retargeting Home24 AG Was kam vor dem letzten Klick? Datengetriebene Attributionsmodelle in Google AdWords 1 Tag Fachkonferenz 1 Tag 8 Hands-OnWorkshops Miriam Tappe, Solution Specialist Automation & Attribution, Google Germany GmbH Zeitverschwendung oder echter Performance Booster: SEA (Google Adwords) Hebel und Kniffe Eva Brachat, Head of SEA DefShop GmbH Treffen Sie Referenten aus folgenden Unternehmen (u.a.): INTERNET WORLD Business-Leser erhalten Sonderkonditionen auf den Ticketpreis! Ihr Anmeldecode CPX17IWB auf www.performance-marketing-gipfel.de Veranstalter: Internet World Die E-Commerce Messe 07.-08. März 2017, München O Über 400 Aussteller O TrendArena mit den Stars des E-Commerce Jetzt registrieren! tickets.internetworld-messe.de O Über 200 kostenfreie Praktikervorträge Partner Events: CMCX – Content-Marketing Conference & Exposition Programm: eLogistics World Sonderfläche und Themenbühne internetworld-messe.de Besucher-Registrierung: tickets.internetworld-messe.de
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