Marketing-Fragenkatalog von Frau Falter
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Marketing-Fragenkatalog von Frau Falter Grundlagen 1) Was versteht man unter Marketing? Marktorientierte Führung des gesamten Unternehmens 2) Welche Entwicklung hat die Bedeutung der Absatzwirtschaft deutlich verstärkt, mit welcher Folge? Wandel vom Verkäufer zum Käufermarkt (A > N), Absatz ist zum Engpass geworden; => Marketing gewinnt an Bedeutung 3) Welche Aufgabe hat das Marketing? - Befriedigung der bestehenden Nachfrage Verstärkung von Nachfrage Produktbereitstellung Informationsbereitstellung für Kunden 4) Was versteht man unter einem Marketing-Mix? Abstimmung der operativen Marketing-Instrumente untereinander. 5) Wie ist der Markt definiert? Ort des Zusammentreffens von Angebot und Nachfrage 6) Welche Marktausprägungen gibt es und wodurch unterscheiden sie sich? Verkäufermarkt (Marktbeherrschung Verkäufer, A < N, Engpass Beschaffung/Produktion) Käufermarkt (Marktbeherrschung Käufer, A > N, Engpass Absatz/Vertrieb) 7) Mit welchen Maßnahmen kann das Unternehmen im jeweiligen Markt auf den jeweiligen Engpass reagieren? Verkäufermarkt/Beschaffungsengpass: Lieferantennetz ausweiten, Eigenproduktion der Basisprd. Verkäufermarkt/Produktionsengpass: Ausweitung der Produktionskapazitäten Käufermarkt/Absatzengpass: Marketingmaßnahmen ausweiten 8) Welche Marktentwicklung lässt sicht häufig bei der Einführung neuer Produkte beobachten? Anfänglich wenig Konkurrenz, die dann sukzessive zunimmt. Es lässt sich auch beobachten, dass viele neue Produkte relativ bald vom Markt wieder verschwinden. 9) Aus welchen Größen lässt sich der Marktanteil eines Anbieters ermitteln? Absatzvolumen / Marktvolumen 10) Wie kann ein Anbieter sein Absatzvolumen vergrößern? durch Marketingmaßnahmen wie Werbung, Produktvariation, Produktdifferenzierung 11) Was versteht man unter Corporate Social Responsibility? umschreibt, verantwortungsvolles unternehmerisches Handeln, welches über die eigentliche Geschäftstätigkeit eines Unternehmens hinausgeht. Fragenkatalog Marketing -1- Christian Silberbauer 12) Was versteht man unter Marketing-Management? Zielorientierte Gestaltung aller marktgerichteten Unternehmensaktivitäten 13) Welche Aufgaben hat das Marketing-Management? Marktbezogen: Nachfragesteuerung, Unternehmensbezogen: Koordination der Aktivitäten im Unternehmen, Gesellschafts- und umweltbezogen: soziale Verantwortung 14) In welchen Phasen läuft der Prozess des Marketing-Managements ab? Analyse, Prognose, Zielfestlegung u. Strategie, Detailplanung, Realisation und Kontrolle Marktforschung 1) Was versteht man unter Marktforschung? Erkundung der Marktverhältnisse, Erhebung der Einflussfaktoren des Marktes 2) Welches ist seine Grundaufgabe? Informationen beschaffen 3) Um welche Informationen geht es bei der Mafo? Informationen über Kunden und Konkurrenten 4) Wie läuft ein Mafo-Prozess ab? Problemdefinition, Infogewinnung, Infoverarbeitung, Kommunikation 5) Über welche Methoden verfügt die Mafo? Primärforschung, Sekundärforschung ??? 6) Welchen Grundsatz verfolgt sie dabei? Die notwendigen Infos mit dem geringstmöglichen Aufwand erheben 7) Was versteht man unter Sekundärforschung? Nennen Sie Vor- und Nachteile sowie Beispiele! Beschaffung, Zusammenstellung und Analyse von bereits vorhandenen Datenmaterial Vorteile: schnell, kostengünstiges, breites Spektrum an Infos Nachteile: veraltet, zu allgemeine Daten, Vergleichbarkeit aus versch. Quellen problematisch Beispiele unternehmensintern: Umsatzstatistik, Kostenrechnung unternehmensextern: Bundesamt für Statistik, Mafo-Institute, Bilanzen anderer Unternehmen 8) Erläutern Sie Unterschiede zwischen Primär- und Sekundärforschung! Primärforschung Eigene Datenerhebung Vorteile: problemorientiert, aktuell, sind exklusiv Nachteile: teuer, zeitaufwendig Sekundärforsch. Beschaffung von bereits vorhandenem Datenmaterial Vorteile: günstig, schnell, breites Info-Material Nachteile: oft zu allgemein, evtl. veraltet, Infos sind allen zugänglich, Infos aus Fragenkatalog Marketing -2- Christian Silberbauer unterschiedlichen Quellen sind schwer vergleichbar 9) Welche Erhebungsmöglichkeiten hinsichtlich des Umfangs der Elemente unterscheidet die Primärforschung? Vollerhebung und Teilerhebung 10) Welche Auswahlverfahren gibt es im Rahmen der Teilerhebung? NP 11) Über welche wesentlichen Methoden zur Informationsgewinnung verfügt die Primärerhebung? Befragung, Experiment, Beobachtung 12) Worin unterscheiden sich schriftliche, persönliche und telefonische Befragung? Schriftlich: Anonymität, geringe Rücklaufquoten, lange Rücklaufzeiten Persönlich: höhere Erfolgsquote, kostenintensiv, Beeinflussung durch Interviewer? telefonisch: kostengünstig, hohe Ablehnungsquote 13) Wie sollte ein Fragebogen gestaltet werden? Aufbau: Eisbrecherfragen, Sachfragen, Kontrollfragen, Fragen zur Person Fragetechnik: - einfache Fragen - keine Negationen - keine Suggestivfragen - Offenen und geschlossenen Fragen - Direkte und indirekte Fragen - Qualitative und quantitative Fragen - Persönliche Anrede 14) Was ist ein Polaritätsprofil? Ein Marktforschungsverfahren, bei dem gegensätzliche Eigenschaften zum Einsatz kommen. Die Personen geben Ihre Einschätzungen in Feldern an, die Verbindung der Punkte ergibt das Profil. 15) Welche methodischen Varianten bietet die Beobachtung? Laborbeobachtung: künstlich, speziell geschaffene Rahmenbedingungen Feldbeobachtung: natürliche, realistische Umgebung 16) Gehen Sie auf Vor- und Nachteile der Beobachtung ein! Vorteile: - Es können Sachverhalte herausgefunden, die dem Beobachteten selbst nicht bekannt sind - Teilnehmer müssen nicht motiviert sein, um beobachtet zu werden - Durch Beobachtung wird Verhalten nicht beeinflusst Nachteile: - Ursache für Verhalten bei Beobachtung nicht feststellbar - Beobachtungen sind meist nicht repräsentativ 17) Was versteht man unter einem Experiment? Unter kontrollierten, vorher festgelegten, Umweltbedingungen, wiederholbare Versuchsanordnung 18) Welche methodischen Varianten bietet das Experiment? Laborexperiment (Labortestmarkt): künstlich, speziell geschaffene Rahmenbedingungen Feldexperiment (Produkttest, Markttest, Panel): natürliche, realistische Umgebung Fragenkatalog Marketing -3- Christian Silberbauer 19) In welchen Formen können Feldexperimente durchgeführt werden? Produkttest, Markttest, Panel 20) Auf welche Weise und mit welchem Ziel werden Produkttests, Markttests und Panels durchgeführt? Produkttest: Probeweiser kostenloser Gebrauch/Verbrauch von Produkten als Volltest (Produkt als Ganzes) oder Teiltest (Test von Teilkomponenten des Produkts) Markttest: Markteinführung neuer Produkte auf einem geographisch abgegrenzten Testmarkt unter Einsatz des gesamten Marketing-Mix Panels: Mehrfach wiederholte Befragung über den gleichen Tatbestand, bei der gleichen Gruppe von Befragten über einen längeren Zeitraum 21) Welche Probleme können sich bei Haushaltspanels ergeben? - Panelsterblichkeit Paneleffekt Bewusste Falschangaben Panelerstarrung Marktsegmentierung 1) Was versteht man unter Marktsegmentierung? Aufteilung eines Gesamtmarktes in bezüglich ihrer Marktreaktion intern homogene und extern heterogene Untergruppen (Marksegmente), sowie die Bearbeitung dieser Marktsegmente. 2) Welche Grundidee steckt dahinter? Erreichung eines hohen Identitätsgrades zwischen der angebotenen Marktleistung und den Bedürfnissen der Zielgruppen (mit eine Produkt kann man nicht alle Verbraucher glücklich machen…) 3) Welche Möglichkeiten gibt es, um einen Markt zu segmentieren? Geographische, sozio-demographische, psychographische und verhaltensorientierte Marktsegmentierung 4) Was versteht man unter Marktidentifizierung? - Abgrenzung des relevanten Produktmarktes Ermittlung der relevanten Marktsegmente innerhalb des Produktmarktes Auffinden von Marktlücken 5) Was versteht man unter geographischer Marktsegmentierung? Segmentierung des Marktes auf der Basis geographischer Merkmale 6) Welche Formen gibt es? Makrogeographische und Mikrogeographische Segmentierung 7) Mithilfe von welchen Merkmalen kann man einen Markt sozio-demographisch abgrenzen? - demographische Merkmale (Alter, Geschlecht, Familienstand, Haushaltsgröße, Kinderzahl) sozio-ökonomische Merkmale (Ausbildung, Beruf, Einkommen) Fragenkatalog Marketing -4- Christian Silberbauer 8) Welche Vor- und Nachteile sind damit verbunden? Vorteile: Variablen zeitlich relativ stabil, leichte Messbarkeit Nachteile: Geringe Aussagekraft über das Kaufverhalten 9) Wodurch unterscheiden sich psychographische und verhaltensorientierte Marktsegmentierung? Beobachtbare (bei verhaltensorientierten) bzw. nicht-beobachtbare (bei psychographischen) Aspekte des Kaufverhaltens werden zur Segmentbildung herangezogen. 10) Welche verhaltensorientierten Merkmale zur Marksegmentierung gibt es? - Kriterien des Informations- und Kommunikationsverhaltens Produktbezogene Merkmale Merkmale des Preisverhaltens Einkaufsstättenverhalten 11) Was ist eine Zielgruppe? Mehr oder weniger genau bestimmte Menge von Marktteilnehmern, an die sich ein Angebot oder eine Maßnahme richtet. 12) Wie geht ein Unternehmen bei der Entscheidung vor, welche Zielgruppen aus den verschiedenen Marktsegmenten es bearbeiten soll? - Ausschluss von Marktsegmenten, die nicht mit den Unternehmenszielen kompatibel sind Bewertung der verbliebenen Marktsegmente anhand von Kriterien wie erreichbarer Umsatz, Zusatzkosten, Konkurrenzsituation etc. Bestimmung der Anzahl der Zielsegmente und deren Auswahl anhand unternehmensinterner und –externer Begrenzungsfaktoren Positionierung (differenziertes, undifferenziertes, konzentriertes Marketing) Produktpolitik 1) Was versteht man unter einem Produkt? Ein Produkt ist alles was in einem Markt zum Gebrauch oder Verbrauch angeboten werden, das einen Wunsch oder ein Bedürfnis befriedigt. (nach Kotler und Armstrong) 2) Nach welchen Typologien könne Produkte wie unterteilt werden? nach Dauerhaftigkeit (Gebrauchs- und Verbrauchsgüter, nach Bedürfnissen (convenience goods, shopping goods, speciality goods, unsought goods) 3) Was versteht man unter Produktpolitk? Festlegung der Produkteigenschaften und der Produktverpackung 4) Welche Grundsatzentscheidungen werden in der Produktpolitik gefällt? Produktinnovation, Produktvariation, Produktdifferenzierung, Produktelimination 5) Was versteht man unter einer Produktinnovation? Marktneuheit, die als Fortschritt mit i.d.R. spürbaren Wettbewerbsvorteilen wirksam wird 6) Welche Phase durchläuft ein „neues“ Produkt? Fragenkatalog Marketing -5- Christian Silberbauer Ideenphase, Analysephase, Konzpetions-/Entwicklungsphase, Produktionsphase, Testphase, Kontrollphase 7) Inwiefern entsteht bei der Entwicklung neuer Produkte ein Zeitproblem und wie kann es gelöst werden? Während der Entwicklung innovativer Produkte, verursachen diese oft immense Kosten erwirtschaften aber (noch) keinen Umsatz. Es ist daher erstrebenswert, die Entwicklungszeiten so kurz wie möglich zu halten. Abgesehen davon ist darauf zu achten, die Innovation noch vor einem etwaigen Konkurrenzprodukt auf den Markt zu bringen. Standardisierung und Qualitätssicherung sowie Simultaneous Engineering in der Entwicklungsphase können zu einer Verkürzung dieser beitragen. 8) Was versteht man unter einer Produktvariation? Veränderung der Qualität oder des äußeren Erscheinungsbildes eines auf dem Markt eingeführten Produktes. D.h. ein „altes“ Produkt wird verändert und durch eine neues ersetzt. Das „alte“ Produkt wird danach nicht mehr weiter produziert. 9) Aus welchen Gründen wird eine Produktvariation durchgeführt? - Verbesserung der Produktqualität (wegen Konkurrenzdruck oder Nachfragesättigung) Änderung von Umweltbedingungen (neue Trends, neue Mode, Umweltbewusstsein, Rechtsverordnungen) 10) Was versteht man unter einer Produktdifferenzierung? Stellt eine Ergänzung eines bereits eingeführten Produktes um eine neue Variante dar. 11) Welches Ziel wird dabei verfolgt? Bessere Bedürfnisbefriedigung der unterschiedlichen Zielgruppen 12) Welche Gründe können zu einer Produkteliminierung führen? - Produkt entspricht nicht mehr den aktuellen Trends; unmodern Zu Hohe Produktionskosten und/oder hohe Konkurrenz führt zu niedrigen/keinen Gewinn Neue gesetzliche Vorschriften Veränderte Umweltvorschriften 13) Inwiefern spielen auch qualitative Aspekte eine Rolle bei der Produkteliminierung? ??? 14) Was versteht man unter Kannibalisierungseffekt? Umsatzsteigerung eines Produktes auf Kosten eines anderen, innerhalb eines Unternehmens. 15) Worin sehen Sie die Bedeutung der Produkteliminierung? - Ende des Produktlebenszyklus Platz für neue Produkte Lernen von den alten Produkten bzw. der bisherigen Produktion zur Qualitäts/Produktivitätsverbesserung im Unternehmen Effizienzsteigerung im Unternehmen durch den Wegfall unproduktiver Produkte 16) Was versteht man unter Programmpolitik? NP 17) Welches Ziel verfolgt sie? NP Fragenkatalog Marketing -6- Christian Silberbauer 18) Inwiefern ist dabei ein Kompromiss zwischen Kosten- und Verkaufswirksamkeit erforderlich? NP 19) Mit welcher Methode arbeitet die Programmpolitik unter anderem, um das Produktprogramm zu straffen? NP 20) Was versteht man unter einem Produktlebenszyklus? Produkte haben eine begrenzte Lebensdauer und durchlaufen während ihres „Lebens“ bestimmte Phasen unabhängig von ihrer Lebensdauer. 21) Kennzeichnen Sie die einzelnen Phasen im Lebenszyklus eines Produktes! Entwicklungsphase, Einführungsphase, Wachstumsphase, Reifephase, Sättigungsphase, Degenerationsphase 22) Welche Erkenntnisse folgen aus dem Produktlebenszyklus? - Positionsbestimmung einzelner Produkte in Lebenszyklus und Ableitung „effizienter“ produktspezifischer Marketingmaßnahmen Je innovativer Produkte sind, desto länger die Marktperiode, insbesondere die Einführungsphase Je modischer Produkte sind, desto kürzer die Marktperiode Je größer der zeitliche Wettbewerbsvorteil, desto größer der Totalgewinn über die Marktperiode und desto wahrscheinlicher die Deckung der Kosten der Entwicklungskosten 23) Inwiefern hängen PLZ-Analyse und Portfolio-Analyse zusammen? Durch die PLZ-Analyse können alle Produkte in eine Marktwachstums-Marktanteils-Matrix (Portfolio) positioniert werden. 24) Welche Ziele verfolgt die Portfolio-Analyse? - Identifizierung der strategischen Produkte Ableitung der strategischen Marketingpolitik Preispolitik 1) Was versteht man unter Preispolitik? Alle Maßnahmen zur Gestaltung der entgeltlichen Gegenleistungen der Käufer für die angebotenen/verkauften Produkte 2) Welche Faktoren führten in den letzten Jahren zu einem Bedeutungsanstieg des Preises? - Markteintritt von Billiglohnländern Verdrängungswettbewerb Qualitative Angleichung Hohe Markttransparenz Wirtschliche Situation (hohe Sparquote, neue Armut) 3) Begründen Sie die Bedeutung preispolitischer Entscheidungen! Ihre Bedeutung ist hoch, da preispolitische Maßnahmen unmittelbar auf den Umsatz wirken. 4) Welche Einflussgrößen bestimmen den Preis? - Kostenrechnung Angebot, d.h. Konkurrenzsituation Fragenkatalog Marketing -7- Christian Silberbauer - Nachfrage, d.h. der Käufer Staat, z.B. durch Verbrauchssteuern 5) Wie erfolgt eine kostenorientierte Preisbestimmung? Angebotspreis ergibt sich aus Selbstkosten + angemessenen Gewinnaufschlag 6) Wie setzt sich der kostenorientierte Preis beim Handel und beim Hersteller zusammen? NP 7) Welche Probleme ergeben sich aus der kostenorientierten Preisbestimmung? - Zirkelschluss (Absatzmenge muss zur Preiskalkulation bekannt sein, Preis ist aber von Absatzmenge abhängig) Willkürlicher Gewinnzuschlag Keine Berücksichtigung des Nachfrageverhaltens und der Konkurrenzpreise 8) Definieren Sie die kurzfristige und die langfristige Preisuntergrenze! kurzfristig: variable Kosten langfristig: variable + fixe Kosten 9) Wie und wann erfolgt eine marktorientierte Preisbestimmung? Wenn sich aufgrund von Angebot (Konkurrenzsituation) und Nachfrage (durch potentielle Kunden) der Preis bestimmt wird. Ziel ist es dabei den Markt optimal abzuschöpfen, also einen Preis zu finden, bei dem der Gesamtgewinn maximiert werden kann. 10) Unter welchen Prämissen funktioniert ein vollkommener Markt? NP 11) Was bewirkt der vollkommene Markt? ??? 12) In welcher Marktform ist die Konkurrenz am größten? Polypol 13) Welche Rolle spielen die Fixkosten bei der Preiskalkulation? Begründung! ??? 14) Weshalb verhalten sich Monopolisten in der Praxis als „apologetische“ Unternehmer? NP 15) Von welchen Größen hängt der Absatz eines Monopolisten ab? Preis und Käuferverhalten 16) Wo liegt im Monopol im vollkommenen Markt die gewinnmaximale Preis-MengenKombination? NP 17) Wo liegt für den Polypolisten im vollkommenen Markt das Gewinnmaximum? NP 18) Von welchen Größen hängt der Absatz eines Polypolisten im vollkommenen Markt ab? Preis, Käuferverhalten, Konkurrenzpreise (auf eigene Aktionen erfolgen keine Konkurrenzreaktionen) 19) Von welchen Größen hängt der Absatz eines Oligopolisten im vollkommenen Markt ab? Preis, Käuferverhalten, Konkurrenzpreis und dass auf eigene Aktionen Konkurrenzreaktionen erfolgen können. Fragenkatalog Marketing -8- Christian Silberbauer 20) Wodurch unterscheidet sich die Preispolitik eines Polypolisten von der eines Oligopolisten im vollkommenen Markt? Beim Oligopolisten können auf eigene Aktionen Konkurrenzreaktionen folgen, beim Polypolisten hingegen nicht. 21) Was versteht man unter einem akquisitorischen Potential und was bewirkt das? Im unvollkommenen Markt, besitzt der Polypolist einen preispolitischen Spielraum, in dem er eine monopolartige Stellung einnimmt. D.h. schwankt der Preis in diesem Bereich, so ändert sich die Zahl der Stammkunden nicht, lediglich der Absatz wir leicht beeinflusst. 22) Von welchen Größen hängt der Absatz eines Polypolisten ab? ??? 23) Was versteht man unter Preisdifferenzierung? Unterschiedliche Preise bei an sich gleichen bzw. gleichartigen Produkten 24) Warum funktioniert dieses Konzept? da kein vollkommener Markt in der Realität existiert. 25) Welche Formen der Preisdifferenzierung gibt es? räumlich, zeitlich, personell, verwendungsbezogen, mengenbezogen 26) Wann ist Preisdifferenzierung nur sinnvoll? Wenn die Konsumentenrente > Zusatzkosten (im Skript steht Konsumentenrendite???) 27) Welche Preisstrategien bieten sich bei neuen Produkten an? Skimming-Strategie, Penetrations-Strategie 28) In welchem Marktsegment sollte ein neues Produkt positioniert werden? ??? Distributionspolitik 1) Welche Ziele und welche Aufgaben verfolgt die Distributionspolitik? Ziele: Optimale Versorgung der Nachfrager durch wettbewerbsfähige und kundenorientierte Angebote. Oberziel: Steigerung von Umsatz und Marktanteil bezogen auf Nachfrage: differenziert, flexibel, schnell… bezogen auf Unternehmen: Senkung Vertriebskosten, Erhöhung Distributionsgrad… Aufgaben: Marktforschung, Produktplanung, Distributionsentscheidungen 2) Welche Vertriebswege kann sie einschlagen? direkter Vertriebsweg und indirekter Vertriebsweg 3) Vergleichen Sie die Vertriebswege direkter und indirekter Vertrieb! Fragenkatalog Marketing -9- Christian Silberbauer Beim direkten Vertriebsweg erfüllt der Produzent alle Vertriebsaufgaben bis hin zum Endverbraucher selbst, beim indirekten überträgt der Produzent alle oder einen Teil der Vertriebsaufgaben auf fremde Vertriebsorgane. 4) Welchen Vorteil verspricht sich ein Hersteller bei dem direkten Vertrieb seiner Waren, welchen beim indirekten? direkt: Unabhängigkeit, evtl. schnellere Auslieferung, direktes Kundenfeedback indirekt: evtl. günstigerer Vertrieb, Kunde erhält versch. Produkte aus einer Hand 5) Welche Gründe könnten in qualitativer Hinsicht für eine direkte Distribution sprechen? verderbliche Produkte, transport-, lagerempfindliche Produkte, teuere Produkte 6) Welche Gründe könnten in qualitativer Hinsicht für eine indirekte Distribution sprechen? ??? 7) Welches sind die Organe des Vertriebs? - unternehmenseigen (Vertriebsabteilung, Reisender) stark unternehmensgebunden (Vertriebsgesellschaft, Vertragshändler, Franchisenehmer) unternehmensfremd (Handelsbetriebe, Absatzvermittler, Absatzhelfer) 8) Welche Möglichkeiten hat ein Unternehmen, wenn es unternehmenseigene Vertriebsorgane einsetzen möchte? Geschäfts-/Vertriebsleitung, Vertriebsabteilung, Reisender, Vertriebsingenieur, Vertriebsniederlassung 9) Nach welchen Kriterien kann eine Vertriebsabteilung organisiert sein und welche Vorteile weist die jeweilige Organisationsform für den Kunden auf? - kundenorientiert (Kunde hat festen Vertriebsansprechpartner für alle Produkte) => Vertrauensverhältnis zu Betreuer produktorientiert (Kunde hat für jedes Produkt einen anderen Vertriebsansprechpartner) => Experte als Ansprechpartner projektorientiert (Kunde hat einen festen Vertriebsansprechpartner für eine bestimmte Projektlaufzeit) 10) Welche Möglichkeiten hat ein Unternehmen, wenn es unternehmensfremde Vertriebsorgane einsetzen möchte? - Handelsbetriebe (Großhandel, Einzelhandel) Absatzvermittler (Handelsvertreter, Handelsmakler, Kommissionär) Absatzhelfer (Spediteur, Versicherung, Banken, Kommunikationsbetriebe, Messeveranstalter) 11) Beschreiben und vergleichen Sie den Einsatz der beiden Vertriebsformen Reisender und Handelsvertreter! Ein Reisender ist ein Angestellter eines Unternehmens im Außendienst. Der Handelsreisende hingegen ist selbstständiger Gewerbetreibender, der damit beauftragt ist, für andere Unternehmen Geschäfte zu vermitteln oder in dessen Namen abzuschließen. Der Reisende ist angestellt und weisungsgebunden, der HV selbstständig und weitgehend entscheidungsfrei. Vorteile des Reisenden, sind die bessere Kontrollierbarkeit durch das Unternehmen, i.d.R. bessere Produktkenntnisse, bessere Identifizierbarkeit mit Unternehmen/Produkten und die Möglichkeit des Unternehmens wichtige Mafo-Infos zu erhalten. Fragenkatalog Marketing - 10 - Christian Silberbauer Vorteile des Handelsvertretenden sind sein evtl. höheres Engagement, die geringen Fixkosten, die Nutzung evtl. bereits vorhandener Kundenstruktur, dessen höhere Glaubwürdigkeit, die geringere Bindung an das Unternehmen und die bessere Kundenorientierung (bietet auch andere Produkte an…) 12) Welchen Vorteil für den Hersteller bieten Vertriebsgesellschaften? ihre Selbstständigkeit, Verpflichtungen zu Mindestabnahme, vertraglich geregeltes Vertriebssystem, exklusive Bindung an das Unternehmen 13) Wie funktioniert der Vertrieb über eine eigene Vertriebsgesellschaft? Eine Vertriebsgesellschaft ist ein rechtlich selbständiges Unternehmen. Sie ist meist verpflichtet, einen Mindestbestand abzunehmen. Vertriebssysteme sind vertraglich geregelt und auf Dauer ausgerichtet. 14) Vergleichen Sie die Vertriebsmöglichkeiten, die eine eigene Vertriebsgesellschaft bietet! Vertrieb über Vertragshändler oder mittels Franchising. 15) Welche Unterschiede sehen Sie zwischen den beiden Vertriebsorganen Vertragshändler und Franchisenehmer? Das Vertragshändlersystem ist kein detailliert geregeltes, einheitliches Organisationssystem. Im Vordergrund steht der Warenvertrieb. Der Hersteller besitzt keine Kontrollrechte. Im Vergleich zum Vertragshändler ist der Franchise-Nehmer stärker in das System eingebunden. Das Franchise-System zeichnet sich durch ein wesentlich strafferes Management-, Organisations-, Marketing- und Werbekonzept aus. (Quelle: http://www.franchise.de/knowhow/knowhow.php?khid=30) 16) Welche Vorteile und Nachteile bietet das Franchise-System für den Franchisenehmer? Vorteile - Markteintritt wird beschleunigt - Gebietsschutz - übernimmt bewährtes Geschäftskonzept - höhere Kreditwürdigkeit - kann Größenvorteile nutzen (z.B. bei Einkauf oder Werbeaktionen) - bleibt selbständiger Unternehmer Nachteile - eigenes unternehmerische Handeln stark eingeschränkt - Gefahr von Imageverlust durch Aktionen des FG oder anderer FNs - Muss Teile der Einnahmen an FG abliefern 17) Welche Vorteile und Nachteile bietet das Franchise-System für den Franchisegeber? Vorteile - FG nutzt Bereitschaft des FN als selbstständigen Unternehmer - Vermeiden des erheblichen Aufwands für ein eigenes Filialsystem - Schnelle Expansionsmöglichkeiten Nachteile - Verzicht auf Teil der Erträge - Großer Kontrollbedarf und entsprechende Kosten - Gefahr von Imageverlust durch Aktionen der FNs 18) Welche Funktion übernimmt der Handel für den Hersteller? Vertrieb der Produkte des Herstellers an den Endverbraucher oder weiteren Händlern gegenüber (z.B. Großhandel -> Einzelhandel) Fragenkatalog Marketing - 11 - Christian Silberbauer Kommunikationspolitik 1) Was versteht man unter KP? Alle Entscheidungen und Maßnahmen zur Platzierung von Informationen am Markt 2) Welche Ziele verfolgt sie? - Schaffung von Kaufanreizen durch sachdienliche Informationen Erhöhung der Kaufbereitschaft durch beeinflussende Informationen 3) Welche Aufgabe verfolgt die KP? Festlegung des Kommunikations-Mix 4) Über welche Instrumente verfügt die KP? - Klassische Werbung Verkaufsförderung (Sales Promotion) Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations) Direktmarketing Neuere Kommunikationsinstrumente o Product Placement o Event-Marketing o Sponsoring 5) Was ist ein Kommunikations-Mix? Festzulegen: - Wer - Sagt was - Unter welchen Bedingungen - Über welche Kanäle - Zu wem - Unter Anwendung welcher Abstimmungsmechanismen - Mit welchen Wirkungen? 6) Welche beiden Arten der Kommunikation kennen Sie? direkte Kommunikation, indirekte Kommunikation 7) Welche fünf zentralen Entscheidungstatbestände lassen sich im Regelkreis der Kommunikation abgrenzen? Sender, Botschaft, Medium, Empfänger, Rückkopplung 8) Welches ist das wichtigste Instrument zur Beeinflussung der Zielgruppen und warum? Klassische Werbung, „weil sie Massenerlebnisse erzeugen kann“ (Zitat: Falter) 9) Wie wird in der Praxis die Höhe des Werbebudgets bestimmt? - Umsatzorientierung Ausrichtung am Gewinn Ausrichtung an den verfügbaren Mitteln Ausrichtung an den Werbeaufwendungen der Konkurrenz Fragenkatalog Marketing - 12 - Christian Silberbauer 10) Für wie sinnvoll halten Sie diese Methoden zur Bestimmung des Werbebudgets? Was schlagen Sie vor? Nicht so gut, da Umsatz bzw. Gewinn als Ziel gelten und nicht als Ursache. Bei wenig Umsatz/Gewinn ist es besser sich bei der Werbebudgetierung antizyklisch zu Verhalten. 11) Was versteht man unter Streuplanung und welches Ziel verfolgt sie? Verteilung des Werbebudgets auf verschiedene Werbeträger. (welches Ziel???) 12) Was versteht man unter dem AIDA-Katalog? Akronym für Attention, Interest, Desire, Action. Zwischen dem Berührungs- und dem Verkaufserfolg stehen diese vier Schritte, die der Kunde durchlaufen muss. 13) Was versteht man unter Media-Mix und wie wird dieser geplant? NP 14) Was versteht man unter Verkaufsförderung und welche Möglichkeiten der Verkaufsförderung gibt es? Maßnahmen, die der Unterstützung und Erhöhung der Effizienz der eigenen Absatzorgane, der Marketingaktivitäten der Absatzmittler und Benutzung der Produkte dienen. 15) Nennen Sie mögliche Ursachen für die zunehmende Bedeutung der Verkaufsförderung? ??? 16) Was versteht man unter Öffentlichkeitsarbeit und an wen richtet sie sich? Planmäßig zu gestaltende Beziehung zwischen dem Unternehmen und den verschiedenen Teilöffentlichkeiten (Lieferanten, Belegschaft, Kunden, Institutionen, Staat, Vereine) mit dem Ziel, bei ihnen Vertrauen und Verständnis zu gewinnen. 17) Wodurch unterscheidet sich PR von der klassischen Werbung? Klassische Werbung ist produktbezogen, PR ist unternehmensbezogen. 18) Über welche Maßnahmen verfügt PR? - Einschalten der Medien PR-Veranstaltungen Innerbetriebliche PR-Maßnahmen PR-Publikationen 19) Nennen Sie Gründe für die Bedeutung der PR? ??? 20) Was versteht man unter Direktmarketing? direkte Kommunikation zwischen Anbieter und Endverbraucher 21) Über welche Instrumente verfügt das Direktmarketing? - Persönlicher Verkauf Mediales Direktmarketing 22) Welche Vorteile sehen Sie im Direktmarketing? - Unternehmen erhält direkten Feedback vom Kunden Günstiges/effizientes Marketing-Instrument, insbesondere mediales Direktmarketing Fragenkatalog Marketing - 13 - Christian Silberbauer 23) Nennen Sie mögliche Ursachen für die zunehmende Bedeutung der Direktkommunikation? - DM befriedigt die zunehmende Individualisierung der Kundenwünsche Möglichkeiten des Direktmarketing sind durch Internet etc. gestiegen 24) Welche neueren Kommunikationsinstrumente kennen Sie? - Product Placement Event-Marketing Sponsoring Licensing 25) Was versteht man unter Multimedia-Kommunikation? Kommunikation mittels mehrerer Medien gleichzeitig ??? 26) Welche Vorteile bietet die Internetwerbung? günstig, gute Messbarkeit der Werbewirkung 27) Welche Möglichkeiten gibt es, um den ökonomischen Erfolg einer Marketingmaßnahme zu messen? ??? 28) Welche Möglichkeiten gibt es, um den außerökonomischen Erfolg einer Marketingmaßnahme zu messen? ??? Fragenkatalog Marketing - 14 - Christian Silberbauer
