Weitere Files findest du auf www.semestra.ch/files DIE FILES

Weitere Files findest du auf www.semestra.ch/files
DIE FILES DÜRFEN NUR FÜR DEN EIGENEN GEBRAUCH BENUTZT WERDEN.
DAS COPYRIGHT LIEGT BEIM JEWEILIGEN AUTOR.
1
Teil IV: Operatives Marketing
Das operative Marketing umfasst im Wesentlichen die Gestaltung und den Einsatz der
Instrumente des Marketing – Mix sowie der Marketing – Infrastruktur.
•
•
•
•
•
•
Kapitel 7:
Kapitel 8:
Kapitel 9:
Kapitel 10:
Kapitel 11:
Kapitel 12:
Instrumente und Dimensionen des Leistungs-Mix
Der Preis – Mix
Der Kommunikations – Mix
Der Distributions – Mix
Das Instrument: Verkauf
Gestaltung der Marketing-Infrastruktur
Kapitel 7 – Leistungspolitik
7.1 Bedeutung und Einflussfaktoren
Ein Unternehmen sollte bei der Produktgestaltung darauf achten neben den altgedienten
Produkten, die am meisten des Absatzes ausmachen auch neue, bisher noch nicht rentierende
Produkte im Angebot zu haben. Das Angebot muss ständig den neuen Bedingungen (welcher
Art auch immer) angepasst werden.
Bei der Produkt – und Sortimentsgestaltung muss man stets aus der Perspektive des Kunden
denken und was seine Bedürfnisse am besten befriedigt.
Dabei sollte immer auch das eigene Unternehmenspotenzial beachtet werden: Know-How,
Mitarbeiter, Image, Kapazitäten, Werbefähigkeit.
Ein weiterer Einflussfaktor sind die Konkurrenten mit deren Produkten das eigene natürlich
immer verglichen wird. Funktionalität und Maximierung der Kundenbedürfnisse stehen an
oberster Stelle. Aber auch der ökologische Aspekt eines Unternehmens spielt eine
entscheidende Rolle.
7.2. Wichtigste Massnahmenkategorien und Entscheide
7.2.1 Produktgestaltung
Produkte sind in der Regel materielle oder immaterielle Güter die auf Absatzmärkten
angeboten werden und dazu da sind die Kundenbedürfnisse zu befriedigen. In unseren
Beispielen werden wir ausschliesslich auf Konsumgüter, also materielle Güter eingehen.
(Nahrungsmittel  Kleider  Autos, steigende Komplexität).
Produktgestaltung bedeutet vor allem Gestaltung objektiver Produkteigenschaften mit dem
Ziel, subjektive Bedürfnisse beim Kunden zu befriedigen. Die meisten Konkurrenten können
dies gleich gut und deshalb ist es von Vorteil sich mit spezieller Leistung (Zusatznutzen wie
Service, Kundendienst) zu profilieren.
Qualität ist grundsätzlich subjektiv. Erfahrungen mit dem Produkt, aber auch Image und
Reaktionen von anderen Nutzern spielen eine wichtige Rolle. (Marke, Werbung, Preis,
subjektives Qualitätsurteil). So gibt es zwei Möglichkeiten das angestrebte Qualitätsniveau
zu bestimmen. Entweder von vorne herein, im Rahmen der Angebotspositionierung des
Unternehmens (z.B. H&M  billig, niedrige Qualität), oder produktspezifisch, aus der
Interpretation der Bedürfnisse der Zielgruppe und der Merkmale entsprechender
Konkurrenzprodukte.
2
Die Bestimmung der nutzenstiftenden Produkteigenschaften ist der Kern der
Produktgestaltung. Worüber muss das Produkt objektiv verfügen, dass es der Kunde subjektiv
kauft? Und dabei sollte ich wenn möglich über dem Nutzenniveau der Konkurrenzprodukte
liegen. Es gibt
• innere Merkmale (Material, verwendete Technologie, Funktionen) und
• äussere Merkmale (Farbe, Design, Form, Specials)
Dies sind die wichtigsten Produkteigenschaften. Aufschluss über dieses beiden Merkmale gibt
oftmals nur eine spezifische Marktforschungsstudie.
Die Flexibilität des Eigenschaftsprofils spielt für die Kunden eine wichtige Rolle. Vielfalt und
verschiedene Varianten, ausserdem modulare Produktkonzepte (Produktkombination mit
anderen Teilen; z.B. HiFi-Anlage) sind von Vorteil.
7.2.2 Verpackungsgestaltung
Produkt und Verpackung zusammen bezeichnet man als Packung. Die Gestaltung der
äusseren Hülle, die das Produkt primär (Verkaufspackung, z.B. Getränkeflasche), sekundär
(Verkaufsübliche Einheit: z.B. Getränkekiste), oder sogar tertiär (Transportverpackung: z.B.
Palette mit Getränkekisten) umgibt ist aus diesen Gründen zu einem wichtigen
Marketinginstrument geworden:
•
•
•
•
Zunahme der Selbstbedienung: Verpackung als Verkäufer (Produktinfos)
Wachsende Ansprüche der Konsumenten: Verpackung spielt eine wichtige Rolle
Auswirkung auf das Markenimage: Vor allem bei Luxusgütern
Rationalisierung in der Logistik: Stapeln, Schutz, Transport, Platz sparen
7.2.3 Markierung
Zur Produktgestaltung gehört auch die Bestimmung des Produktnamens in Form einer auf
Zeichen oder bestimmten Schriftzügen basierenden Produktmarke. Grund: Durch die
Massenproduktion ist die Hersteller – Kunden Beziehung unpersönlich geworden und man
muss mit Marken versuchen seinem eigentlich austauschbaren Produkt durch Image den
nötigen Vorteil und Bekanntheitsgrad zu verschaffen.
Bei diesem kreativen Prozess geht es darum, dass der Markenname oder das Firmenlogo
verständlich, einprägsam ist, ausserdem sollte es genügend verständlich sein, Assoziationen
zum Produkt wecken und vor allem von den Produktverwendern akzeptiert werden.
Folgende Markentypen werden unterschieden:
•
Produktmarken- oder Einzelmarken: Ein einziges Produkt, z.B. Nutella, oder der
Golf GTI. Vorteil: Produkt kann sehr spezifisch profiliert werden. Nachteil: Kosten
müssen von einem Produkt getragen werden.
•
Produktgruppenmarke: Verschiedenartige Produkte unter einer Marke. z.B. Maggi
oder Knorr, oder auch die Serie Passat oder Golf. Vorteil: Imagetransfer ist billiger als
Neumarkenaufbau.
•
Dachmarken: Angebot einer Firma unter einem Namen; z.B. VW Volkswagen.
3
Marken, sind sie einmal bekannt und wird es von den Kunden mit einem erfolgreichen
Produkt in Verbindung gebracht, haben einen enormen finanziellen Wert. (Coca Cola,
Kodak). Schliesslich hat auch der Aufbau und die Imagepflege und Förderung Unsummen
verschlungen.
Psychologisch gesehen sind Marken „Beeinflusser“ des Käuferverhaltens, folgende 6
Grundfunktionen der Marken sind von entscheidender Bedeutung:
•
•
•
•
•
•
Zeichenfunktion: Wird wahrgenommen, behalten und im besten Fall
wiedererinnert
Emotionalisierungsfunktion: Sie weckt Gefühle, Erinnerungen an bestimmte
Erlebnisinhalte
Vertrauensfunktion: Verleiht dem Käufer eine gewisse Hochwertigkeit und gibt
Qualitätsgarantie
Individualisierungsfunktion: Unter all den gleichen Produkten ermöglicht es
eine Marke dem Käufer ein Gefühl von Persönlichkeit zu geben, sich von anderen
abzuheben.
Differenzierungsfunktion: Psychologische Differenzierung der Angebote und der
Anbieter, vor allem in ähnlichen Märkten
Ordnungsfunktion: Dank Marken erinnert man sich schneller an die Produkte,
findet sie schneller, erkennt sie schneller wieder (gefühlsmässige Ordnung)
Es wird im Konsumgüterbereich dann von Markenartikeln gesprochen wenn der Markenname
bei einer Zielgruppe bekannt ist und ein entsprechendes Image aufgebaut wurde.
Markierte Angebote ohne nennenswerte Markenbekanntheit nennt man auch Quasimarken
(z.B. Aproz) weil ihr Absatz primär vom sie vertreibenden Handelsunternehmen abhängt (z.B.
Migros)
7.2.4 Sortiment
Als Sortiment bezeichnet man die Gesamtheit der Produkte und Produktelinien, die ein
Unternehmen anbietet. Manchmal wird auch von einem Produkte-Programm gesprochen.
Innerhalb des Sortiments gehören die Produkte zusammen (ähnliche Funktionen, gleiche
Zielgruppe, gleiches Kundenbedürfnis)
Oftmals enthalten Sortimente eine grosse Zahl nicht rentabler Produkte, was eine
Sortimentsrentabilisierung durch Sortimentsbereinigung nach sich zieht. Doch bei alternativen
Sortimentsgestaltungen sollte man beachten dass Konkurrenzprodukte oder anderen neuen
Produkten positive und negative Synergien entstehen können, was vielleicht schlechte
Reaktionen der Kunden zur Folge hat.
7.2.5 Gestaltung von Zusatzleistungen
Es handelt sich dabei um zusätzliche Dienstleistungen und materielle Leistungen, man
unterscheidet vor allem zwischen Kundendienst und Zugaben:
•
Kundendienst: Vor allem beim Absatz komplexer technischer Gebrauchsgüter
kommen Service Leistungen wie Lieferung, Installation, Montage, Wartung zum
Zuge.
•
Zugaben: Güter, die zur Förderung des Absatzes mit dem zu verkaufenden Produkt
abgegeben werden (z.B. Bier + Gläser)
4
7.3 Entwicklung und Einführung neuer Produkte
7.3.1 Problematik
Selten handelt es sich wirklich um völlig neuartige Produkte, meistens sind es bloss andere
Kombinationen von bereits bestehenden Gütern. Jetzt gibt es aber bei der Einführung und
Entwicklung neuer Produkte ein Dilemma. Auf der einen Seite müssen alte und nicht mehr
rentable Produkte aus dem Sortiment genommen werden, auf der anderen Seite müssen diese
durch neuartige Produkte, die aber erhebliche Kosten und Risiken mit sich bringen, ersetzt
werden. Da Neuartigkeit und Risiko miteinander korrelieren, muss man sich bei der
Einführung im klaren sein, wie man das Produkt auf den Markt bringen will  komplexe und
heterogene Projektgruppen.
7.3.2 Planungsprozess
 Acht Planungsphasen:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Ideengewinnung
Ideenauswahl
Entwicklung und Überprüfung des Produktkonzeptes
Erarbeitung eines vorläufigen Marketing-Konzeptes
Wirtschaftlichkeitsanalyse
Produktentwicklung im engeren Sinn
Markterprobung
Markteinführung
1. Ideengewinnung
Ideen können aus internen (Marketing, technische Abteilung) oder externen Quellen (Kunden,
Forschungsinstitute, Trends, Konkurrenz) stammen. Nachdem die Unternehmensleitung die
Bereiche vorgeben hat, geht es darum mit Kreativitätstechniken (Brainstorming) möglichst
viele Ideen zu generieren. Die wenig erfolgversprechenden Ideen werden in der Folge rasch
aussortiert um unnötige Kosten zu verhindern.
2. Ideenvorauswahl
Zur Beurteilung von Produktideen kann eine Vielzahl von Kriterien verwendet werden: Ziel:
Gute Ideen behalten, schlechte Ideen rauswerfen: Mögliche Kriterien (Mindestanforderungen)
sind
•
•
•
•
•
•
•
•
Bedürfniskonformität
Grösse des Marktpotenzials
voraussichtliche Produktpreise
technische Realisierbarkeit
Kosten der Produktentwicklung
Fähigkeiten des eigenen Unternehmens zur Produktion
Fähigkeiten des eigenen Unternehmens zum erfolgreichen Absatz
Konkurrenzsituation (Stärken / Schwächen)
5
3. Entwicklung und Überprüfung des Produktkonzeptes
Die Produktideen die noch im Rennen sind, werden nun konkret umschrieben, d.h.
Verwendungszweck, Leistungsfähigkeit, Funktion, Design und Grösse, Preisklasse und Zahl
und Art der Produktvarianten, und mit systematischer Marktforschung bei möglichen
Kundengruppen getestet. Dies erlaubt erste Prognosen der Absatzchancen.
4. Erarbeitung eines vorläufigen Marketing – Konzeptes
Ein vorläufiges Marketing – Konzept wird erarbeitet und fertiggestellt, bevor es in der
nächsten Phase mit der Wirtschaftlichkeitsanalyse weitergeht.
5. Wirtschaftlichkeitsanalyse
Beurteilung der wirtschaftlichen Attraktivität des neuen Produkts: Umsatz, Kosten, Gewinne.
Jedoch handelt es sich dabei immer noch um grobe Schätzungen. Sieht es so aus, als ob die
gesetzten Anforderungen erreicht werden könnten, wird das Produkt in der nächsten Phase
hergestellt.
6. Produktentwicklung im engeren Sinne
Nun geht es um die materielle Produktion; ein Prototyp (Nullserie) wird gebaut. Dies
verursacht meist hohe Kosten, muss das Produkt doch alle im Produktkonzept enthaltenen
Merkmale ausweisen und dennoch im budgetierten Kostenrahmen bleiben. Danach erfolgen
 Produkttests bei der Zielgruppe.
7. Markterprobung
Jetzt wird das Produkt unter Marktbedingungen getestet, anfänglich aber nur in einem
geografisch begrenzten Testmarkt. Damit lassen sich Rückschlüsse auf die Erfolgaussichten
ziehen.
8. Markteinführung
Bei der tatsächlichen Markteinführung stellt sich nun das äusserst schwierige Problem des
Timings. Sowohl strategische als auch taktische Überlegungen spielen hier eine Rolle. Legt
man den Produktstart gerade zeitgleich auf ein Ereignis oder wartet man auf günstige
saisonale Bedingungen – dies hängt nun von der Unternehmensführung ab. Ausserdem gilt es
abzuwägen ob man als Pionier oder als Nachfolger in einen Markt einsteigen will:
•
•
•
Pro
Kurzfristige monopolistische
Angebotssituation
Errichtung von Markteintrittsbarrieren
Aufbau von Produktionserfahrungen
•
Contra
Enormes Informationsdefizit
•
•
•
•
Weckung latenter Bedürfnisse
Kinderkrankheiten
Beschränkte Verwendererfahrungen
Hohe Entwicklungskosten
Ein Nachzügler profitiert natürlich von den Erfahrungen und den Fehlern des Pioniers. Jedoch
kann man nicht normativ sagen, welche Taktik besser ist, wie so vieles andere im Marketing
ist auch sie völlig situationsabhängig.
6
Der Diffusionsprozess spielt eine entscheidende Rolle und kann als sanfte S – Kurve
dargestellt werden.
Adoption in der Zielgruppe auf Zeit funktionieren folgendermassen: Langsame Startphase,
dann kaufen erste Innovatoren das Produkt, danach Frühadoptierer und die frühe Mehrheit
bringt dann die volle Dynamik, die Kurve steigt. Die späte Mehrheit wartet lange bis sich das
Produkt beim Rest bewährt hat, während die Nachzügler erst auf Gruppendruck einsteigen.
Jedoch nachdem wo sich der Markt auf der S – Kurve befindet sollte man sich entweder der
Pionier – oder der Folgerstrategie widmen.
Kapitel 8 – Preispolitik
8.1 Bedeutung und Einflussfaktoren
Jedes Unternehmen bestimmt die Preise und die Konditionen (Rabatte, and. Preisnachlässe)
für seine Produkte.
8.1.1 Die Rolle des Preises im Marketing – Mix
Bei der Preispolitik ist es sehr wichtig dass man die Instrumente des Marketing – Mix
harmonisch aufeinander abstimmt, da die Kunden Preis, Werbung, Produkt, etc. nicht isoliert,
sondern als Gesamtheit wahrnehmen. Die 4 „Rollen“ des Preises:
•
Preis als dominierendes Instrument: Will man mit aggressiver Niedrigpreisstrategie
der Konkurrenz Marktanteile abnehmen fungiert der Preis als dominierendes
Instrument. Der Rest des Produktes muss sich dieser Strategie anpassen.
•
Preis als Standard – Instrument: Preis ist passiv festgesetzt, da er keine Rolle spielt
und man das Produkt mit anderen Instrumenten des Marketing - Mixes verkaufen will.
Vor allem in kartellisierten Märkten, wo Preisveränderungen keinen grossen Einfluss
auf die nachgefragte Menge haben.
•
Preis als komplementäres Instrument: Preis passt sich den anderen entscheidenden
Instrumenten an (Qualität, Werbe – Image) Die Preishöhe orientiert sich an den
Stärken oder Schwachen des Produkts im Vergleich zur Konkurrenz. Bei hohem Preis
sind manchmal Aktionen notwendig um die Marktposition zu sichern.
•
Premium – Preis als Spezialfall: Hier fungieren überhohe Preise als Signale für
Spitzenqualität und Sozialprestige. Dies verkörpert ebenfalls ein dominierendes
Instrument, allerdings gerade umgekehrt zu Punkt 1.
Im Verlauf der Entwicklung eines Marktes kann sich die Rolle des Preises durchaus ändern.
In den ersten Phasen der Marktentwicklung spielt der Preis häufig die Rolle eines
komplementären Instruments.
Später in der Marktentwicklung konkurrieren Produkte die den Preis ganz unterschiedlich als
Marketing Instrument verwenden. Entweder begibt man sich ins preisbewusste Segment
(Niedrigpreis – Strategie) oder man „kämpft“ in den übrigen Segmenten mit Qualität, Image,
Marke, Werbung und Service gegen die Konkurrenz. Die Entscheide liegen beim
strategischen Marketing – Konzept oder sogar der strategischen Unternehmensführung.
7
8.1.2 Einflussfaktoren der Preisbestimmung
Folgende Faktoren bestimmen den Preis eines Produkts: Aus Sicht des / der
Unternehmens:
• Kostenstruktur
• Unternehmensziele
• Übrige Instrumente, vor allem
Zusatzleistungen
Handels:
• Einkaufskriterien
• Marketingstrategien des Handels
• Images der Hersteller und Produkte
• Wirtschaftliche Situation
• Preisbewusstsein / -erwartungen
Konkurrenz:
• Kostenstruktur
• Unternehmensziele
• Preispolitik
• Übrige Instrumente des Marketing –
Mix
Produktverwender:
• Bedürfnisse
• Images der Produkte und Hersteller
• Beurteilung der wirtschaftl. Situation
• Preisbewusstsein / Preispsychologie
Aus externer Sicht ist auch der Faktor Marktumwelt nicht zu verachten.
Folgende Besonderheiten des Preises sind im Vergleich zu den übrigen Instrumenten des
Marketing – Mix zu beachten:
•
•
•
•
Preis – und konditionenpolitische Massnahmen sind rasch durchsetzbar
Umsatz reagiert schneller
Konkurrenz reagiert schneller
Preisveränderung  kostenlos!
8.2 Überblick über die wichtigsten Entscheide
Man muss wissen, dass es in der Praxis nicht nur um einen Preis, sondern z.B. bei ganzen
Produktgruppen um umfangreiche Preissysteme geht. Deshalb gliedert sich die Preispolitik in
folgende Entscheidvariablen und Entscheidinhalten:
Entscheidungen über:
Preisdifferenzen
Einführungspreise, Specials,etc.
Funktion des Preises als
Wettbewerbstool
• Preisdifferenzierung
• Räumlich
• Personell (z.B. Studentenermässigung)
• Absatzkanalbezogen
• Rabattsystem
• Rabatthöhen und – staffelung
• Rabattarten
• Zahlungsbedingungen
• Zahlungsweise
• Zahlungsfristen, ev. Skonti
• Zahlungssicherung, -abwicklung
• Kundenfinanzierung
• Finanzierungskonditionen (wichtig bei
Märkten mit hoher Inflation)
• Taktische Preismassnahmen
• Aktionen, Reaktion auf Konkurrenz
Wichtig ist natürlich immer, die Entscheidungssituation zu beachten und zwischen
•
Inhalte der Preispolitik:
Langfristiges Preisniveau der eigenen
Angebote  bestimmen
•
•
•
8
•
•
Standardisierten und
Individual – Angeboten
zu unterscheiden. Im ersten Fall sind die Preise der Konkurrenz beispielsweise noch leicht zu
beschaffen, während man im spezifischen Fall grosse Schwierigkeiten bekundet an diese
Zahlen zu gelangen.
8.3 Ansätze der Preisgestaltung
Es gibt eigentlich drei Gruppen von Ansätzen und Methoden zur Preisgestaltung:
8.3.1 Die kostenorientierte Preisbestimmung
Das grundlegende Ziel eines Unternehmens ist die Unternehmensfortführung (going concern),
d.h. die Existenzsicherung. Deshalb spielt eine Rolle für den Preis einfach die
Kostendeckung.
8.3.2 Die konkurrenzorientierte Preisbestimmung
Hier geht es darum, sich die Preise der Konkurrenz anzuschauen (Ladencheck oder
Paneldaten) und demzufolge seine Preise festzusetzen: Entweder darunter, gleich oder
darüber. Vor allem bei elastischer Nachfrage, lohnt es sich mit dem Preis runterzugehen, um
somit die Nachfrage zu erhöhen. Bei unelastischen Produkten beobachtet man weitgehend
gleiche Preise, weil das Risiko tiefer Preise bei solchen Produkten relativ gross ist.
8.3.3 Die nachfrageorientierte Preisbestimmung
Diese Bestimmung basiert primär auf den Bedürfnissen, Einstellungen und Verhaltensweisen
der Produktverwender. Dazu gilt es deren Preissensibilität zu schätzen: Dafür
ausschlaggebend sind die drei Effekte:
•
•
•
Alleinstellungseffekt (Nutzen / Vorteil durch das Produkt)
Komplexitätseffekt und (Vergleichbarkeit der Preise)
Ausgabengrösseneffekt (Ausgabe im Verhältnis zum Einkommen)
Ideal wäre natürlich eine Kombination dieser drei Ansätze, was durchaus auch vorgeschlagen
und angeboten wird.
Kapitel 9 - Kommunikationspolitik
9.1 Bedeutung und Einflussfaktoren
Die Marketingkommunikation umfasst verschiedene Instrumente um die Zielgruppen
anzusprechen und zu beeinflussen. Vor allem die Instrumente klassische Werbung,
Verkaufsförderung und PR sind hier zu nennen. Zielgruppen sind neben den
Produktverwendern auch externe Beeinflusser und der Handel.
Natürlich gibt es auch eine Vielzahl von Wirkungen, die mit den unterschiedlichen
Instrumenten erzielt werden können:
• Erhöhung des Bekanntheitsgrades von Firmen- oder Produktnamen
• Bestimmte Angebotseigenschaften
9
•
•
•
Änderung oder Verbesserung von Images, Einstellungen und Präferenzen
Auslösung von Kaufentscheiden
Sicherung positiver Kundenbeziehungen
Die Marketingkommunikation ist also ein sehr kostspieliges und komplexes
Massnahmepaket.
Weitere Kommunikationsaufgaben des Unternehmens sind auch der Dialog mit
Bezugsgruppen der weiteren Öffentlichkeit (Investoren, Aktionäre, Banken, Behörden,
Arbeitsmarkt etc.  genannt PR) aber auch die Kommunikation innerhalb des
Unternehmens (Mitarbeiter).
Genau wo der Markt eigentlich gesättigt ist und sich Produkte kaum noch in der
Funktionalität unterscheiden (Homogenes Produktangebot) ist es wichtig ein eigenständiges
Produkt – oder Markenimage aufzubauen, damit der Preis das einzige Kaufkriterium darstellt.
 Dies führt natürlich zu einer Informationsflut, welche mit der Zeit vom Kunden immer
weniger wahrgenommen werden, was die untere Wirkungsschwelle der Werbung erhöht.
Qualität und Kreativität spielen plötzlich eine entscheidende Rolle. (z.B. BIZZ: Mönche,
Aquajumpmodenschau)
Koordination und strategische Ausrichtung der Kommunikationsmassnahmen sind
Voraussatzung für den Aufbau eines glaubhaften Unternehmensimages oder Produktimages.
(Gleiche gestalterische Elemente, Langfristige Planung)
9.2 Überblick über die wichtigsten Instrumente der Marketingkommunikation
9.2.1 Werbung
Werbung ist das Instrument mit dem man am besten vielen Zielpersonen, im Massengeschäft,
prägnante, positive Produkt- und Markenimages näher bringt. Da sie neben sachlichen auch
emotionale Informationen, Bedürfnisse und Motive und Werte übermittelt, kann die Werbung
als das Basisinstrument bezeichnet werden.
Dabei gibt es natürlich viele Mischformen zwischen Werbung, Verkaufsförderung und
Öffentlichkeitsarbeit.
Bei der klassischen (Media-) Werbung handelt es sich um
•
•
•
•
Bewusst gestaltete Kommunikation
Die über räumliche Distanz hinweg
Unter Verwendung von Massenmedien (TV, Zeitungen, Radio,etc.)
Wissen, Einstellungen, Images und Präferenzen bestimmter Zielpersonen beeinflussen
soll
Tools der klassischen Werbung sind:
Inserate, Werbefilme, Spots, Radio, Plakate,
Leuchtreklamen, Werbesendungen, Prospekte
Mischformen sind:
Promotionen (Werbung und Verkaufsförderung),
Sponsoring (Werbung und PR)
9.2.2 Verkaufsförderung (Sales Promotion)
10
Massnahmen der Verkaufsförderung sollen primär Kaufhanslungen auslösen und kurzfristig
dehn Umsatz steigern. Eine zu häufige Anwendung von Promotionen kann ausserdem zu
Imageverlust führen, deshalb werden Promotionen meist kurzfristig im Rahmen einer
Produkteinführung angewendet. (Ziel: Diffusionsprozess beschleunigen)
Es gibt zwei Gruppen von Massnahmen:
Aktionsmassnahmen: (Promotionen)
•
•
•
Zeitlich begrenze zusätzliche Leistungen
Preisreduktionen
Promotionswerbung (Wettbewerbe, Geschenke, Preisaktionen)
Instrumente der Verkaufsförderung:
•
•
Kommunikationsmittel und Verkaufshilfen am Verkaufsort (Stände)
Um Kaufentscheide auszulösen oder Verkaufsprozess zu unterstützen (Schaufenster)
Merchandising und Kundenfreundliches Verhalten sind ebenfalls Massnahmen, wobei gilt,
dass die Verkäufer motiviert sind und die Verkaufshilfen auch einsetzen (z.B. für Prämien)
9.2.3 An Marketingaufgaben orientierte Öffentlichkeitsarbeit (PR)
Hier geht es um unternehmerische Kommunikationsaufgaben der breiten Öffentlichkeit
gegenüber. Die an Marketingaufgaben orienrte Öffentlichkeitsarbeit unterscheidet sich von
der Unternehmens-PR dahingehend, dass sie sich an Marketingzielgruppen richtet und
bestimmte Marketingziele auch bewusst erreichen will. Die Ziele sind ähnlich wie bei der
Werbung, bloss die verwendeten Medien sind verschieden.
Es werden Informationsereignisse geschaffen (mündlich: z.B. Pressekonferenz, schriftlich:
z.B. Studien, Forschungsberichte herausgeben) und den Medien (meist Zeitung und TV) zur
Verfügung gestellt. Sind die Beiträge objektiv und informativ genug kann die Redaktion diese
veröffentlichen (meist in Spezialrubriken) und dem Unternehmen so werbespezifisch sehr
behilflich sein.
9.2.4 Nichtklassische Kommunikationsinstrumente
Es handelt sich dabei überwiegend um Mischformen oder Kombinationen der bereits
betrachteten Formen. Oftmals werden Ereignisse lanciert (Podiumsgespräche,
Sportwettkämpfe, etc.) die als nichtklassische Kommunikationsinstrumente bezeichnet
werden könnten. Doch eigentlich gilt es drei Instrumente zu unterscheiden: Sponsoring,
Eventmarketing und Product Placement.
(1) Sponsoring
Mit Zuwendung von Geld, Sach – oder Dienstleistungen werden Personen oder
Organisationen gefördert, mit dem Ziel dadurch Gegenleitung (Image, Werbung) aufbauen zu
können. Es geht dabei also um gegenseitige Nutzenerwartungen. Die wichtigsten
Sponsoringarten sind Sport, Kultur, Sozio (Gesellschaft) und Umwelt.
Sportsponsoring ist die ursprüngliche Form und hat immer noch den grössten
Bedeutungsumfang. Gründe liegen bei der gesellschaftlichen Stellung des Sportes. Objekte
11
können ganze Vereine sein, einzelne Teams oder auch nur Einzelsportler. Beim
Sportsponsoring spielt das Niveau (Leistungsebene) eine Rolle, weiter die Sportart.
Kultursponsoring umfasst das kulturelle Engagement von Unternehmen. Vor allem geht es
dabei um einzelne Ereignisse (Festivals, Konzerte, Theater, Ausstellungen). Interessant ist die
Möglichkeit im Zusammenhang mit Multimedien zu einer Multiplikation der
Kommunikationswirkung zu gelangen.
Sozio- und Umweltsponsoring - Diesem Teil des Sponsoring kommt zwar eine beschränkte
aber dennoch stets steigende Bedeutung zu. Dabei muss allerdings der Fördergedanke im
Vordergrund stehen, zwecks Glaubwürdigkeit. Beispiele sind das Gesundheits- und
Sozialwesen, Wissenschaft und Bildung, aber auch Natur- und Tierschutz.
 siehe Seite 44 zur Imageprofilierung durch klassische Konditionierung
(2) Eventmarketing
Events sind inszenierte Ereignisse bzw. Aktionen, die zielgruppenspezifisch und
situationsbezogen eingesetzt werden. Im Gegensatz zum Sport- und Kultursponsoring tritt
hier das Unternehmen als Organisator auf und hat demnach auch alle Kosten zu übernehmen,
tritt aber dafür als einziger Werber auf, mit dem primären Ziel der Kundenbindung.
Es gibt Produktevents, wo die neue Innovation, das Produkt im Mittelpunkt steht, und
Kundenevents, wo es um die Kunden geht (z.B. Jubiläum, kult. Ereignisse, Vorträge, etc.)
(3) Product Placement
Darunter versteht man die gezielte Platzierung von Produkten in die Rahmenhandlung eines
Spielfilms. Beim Corporate Placement kommt der Unternehmensname rein, und beim
Generic Placement die Produktart (z.B. Schokolade im Film Chocolat) Trotz rechtlichen
Problemen sprechen folgende Argumente dafür:
•
•
•
•
Hohe Reichweiten
Positive Wirkung weil in Spielfilm integriert
Imagetransfer (z.B. stilvoller James Bond  auf Omega oder BMW)
Umgehung des Zapping bei Werbeblöcken im TV
9.3 Planung des Einsatzes der Kommunikationsinstrumente
Die Darstellung der Planungsprozesse aller Instrumente ist sehr umfassend und deshalb
beschränken wir uns auf die Planung und Durchführung von Werbemassnahmen. Kern der
Planung bildet die Erarbeitung entsprechender Gestaltungs- und Einsatzkonzepte. Drei
Vorgehensschritte sind grob zu unterscheiden und einen vierten als Kontrolle.
Die Werbe- und auch die meisten übrigen Kommunikationsmassnahmen werden heute meist
in Zusammenarbeit mit spezialisierten Werbeagenturen realisiert.
9.3.1 Vorgaben und Vorarbeiten
12
Bei der Planung der Werbung gilt es einige wichtige Vorgaben zu beachten wie
Produktverwender, also die Zielgruppe, Absatzkanäle, externe Beeinflusser,
Angebotspositionierung und Wirkungsziele. Schliesslich wird das Werbebudget gebildet und
Detailanalysen der Markt- und Kommunikationssituation eingeholt oder erstellt. (Infos über
Konkurrenz, Handel, Markt, Zielgruppen, etc.)
9.3.2 Werbekonzept
(1) Bestimmung der Kommunikationszielgruppen und der Kommunikationsziele
Die ihm Marketing-Konzept übernommene Zielgruppe kann hier grundsätzlich übernommen
werden, ist aber präziser zu umschreiben. (z.B. Jugendliche die Sport treiben)
Bei den Kommunikationszielen kommt es immer drauf an, wie viel schon erreicht wurde. Das
heisst, die Ziele sind sehr Kundentyp abhängig. Manchmal braucht es einen erstmaligen
Versuchskauf, Wiederkauf oder sogar einen Markenwechsel von der Konkurrenz. Drei Arten
von Kommunikationszielen:
•
•
•
Entwicklung von Bedürfnissen nach einem neuen Produkt  Dabei muss man an
gewisse Wertvorstellungen des Zielpublikums anknüpfen
Verbesserung des Bekanntheitsgrades und Kenntnissen von Marken / Angeboten 
Sehr gängige, in Werbeplänen häufig spezifizierte Ziele der Werbung
Schaffung positiver Einstellungen, Verbesserung des Firmenimages 
Voraussetzungen für intensive, emotionale Kundenbeziehungen. Wichtigstes Ziel der
Werbung.
Oftmals werden die Kommunikationsziele nicht alle gebraucht. Wo schon Nachfrage
vorhanden ist muss kein Bedürfnis mehr geweckt werden, dafür muss man immer die Marke
pflegen und positive Einstellungen schaffen.
(2) Bestimmung der Kreativstrategie
Sie bestimmt die zu kommunizierende Werbebotschaft (welche Bedürfnisse, Einstellungen,
Werte, Vorteile des Produktes hervorheben, ob rational oder eher emotional) und die
grundsätzlichen Gestaltungsaufgaben (wie wird die Botschaft rübergebracht: Stil, Form,
Slogans, Melodien, etc.)
Bei der Erarbeitung der Kreativstrategie sind folgende Faktoren zu beachten:
•
•
•
•
Bedeutung des Kaufs des Produkts für den Käufer
Motivation, das Bedürfnis, das dem kauf zugrunde liegt
Zielgruppe und ihre Merkmale
Kommunikationsziele
Man muss unterscheiden, ob die Produkte von geringer Bedeutung sind für den Käufer
(schnelle Impuls - Käufe, ohne grosses Nachdenken  Einfache Werbebotschaft genügt) oder
von grosser Bedeutung (Differenzierte Argumentation nötig).
Produktbedeutung und Motivationstyp bestimmen die Art der Botschaft, während die
Zielgruppe weitgehend den Botschaftsinhalt bestimmen, was sie zu einem zentralen
Bestimmungsfaktor der Kreativstrategie macht.
(3) Bestimmung der Mediastrategie und Mediaplanung
13
Grob kann man die Mediastrategie in vier Stufen unterteilen:
1. Bestimmung der Anforderungen, denen die verwendeten Medien zu genügen haben
(Bilder, Bewegte Bilder, Ton, gesprochene Worte) Daraus lässt sich das geeignete
Werbemittel ableiten
2. In der Folge gilt es Reichweite, Frequenz und Anzahl und Dauer der
Werbeperioden festzulegen. Aufgrund knappen Werbebudgets ist hier oftmals eine
sorgfältige Abwägung nötig, wobei eine gewisse Mindestfrequenz niemals
unterschritten werden darf. (untere Wirkungsschwelle)
3. Basismedien und Zusatzmedien bestimmen. Bei einem hauptsächlichen Basismedium
versucht man mit den verschiedenen Zusatzmedien Lücken bei der Erreichbarkeit der
Zielgruppen zu füllen.
4. Werbemittel für Basis- und Zusatzmedien festlegen. (p. 55)
Die Mediaplanung bestimmt die einzusetzenden Werbeträger und die Einschalthäufigkeiten
und Zeiten der Werbemittel pro Werbeträger. Heute gibt es spezielle Computerprogramme
zur Unterstützung der Mediaplanung und Verhinderung der Streuverluste mit sogenannten
Streuplänen.
(4) Konzeptbeurteilung und Planung der Wirkungskontrolle
Die Ergebnisse der Schritte 1 bis 3 werden hier bewertet und wenn nötig noch korrigiert.
Wegen der hohen finanziellen Konsequenzen entscheidet nicht nur das Marketing sondern
auch die Geschäftsleitung, dazu werden Konzepttests und Wirkungskontrollen (nach
Abschluss der ersten Werbeperiode) durchgeführt: Man zieht eine erste Bilanz, welche zum
definitiven Start, zu Änderungen oder sogar zum Abbruch führen kann.
Realisierungskontrollen sind Routine und benötigen in der Regel keine Planung.
9.3.3 Realisierung der Werbemassnahmen
Nach der Auswahl und der Genehmigung werden die Entwürfe produziert (z. B. story board
für Werbespot). Danach werden Aufträge entsprechend dem Streuplan abgeschlossen, was ca.
75 bis 85% des gesamten Werbebudgets ausmacht.
9.3.4 Werbekontrolle
Die Kontrolle der Realisierung erfolgt laufend; dabei wird die Umsetzung des Streuplans
überprüft und die Qualität der produzierten Werbemittel überprüft. Wirkungskontrollen,
obwohl nützlich und sinnvoll, werden von den Werbern eher gescheut (Korrekturangst)
9.3.5 Einsatz von Werbeagenturen und Agenturbriefing
Die Planung des Werbekonzepts, die Produktion und Streuung der Werbemittel können auch
an unternehmensexterne Werbeagenturen outgesourct werden. Dabei sollte die Agentur über
folgende Punkte Bescheid wissen, was auf der Briefing – Checkliste auf Seite 58 / 59
übersichtlich dargestellt ist.
Kapitel 10 – Distributionspolitik
14
10.1. Bedeutung und Einflussfaktoren
Die Instrumente des Distributions – Mix bieten Chancen zur Profilierung, aber auch zur
Rationalisierung. Im Zusammenhang mit neuen cleveren Logistiklösungen stehen vor allem
Begriffe wie Effizienzsteigerung, Category Management und Efficient Consumer Response
Management.
Mit der Gestaltung des Distributionssystems meint man vor allem die Wahl der
Vertriebswege und –kanäle. Früher war die Logistik einfach ein Standardinstrument, welches
fast als gegeben betrachtet wurde, heute hat sich die Distributionssituation wesentlich
verändert, vor allem aufgrund neuer Vertriebskanäle wie Fachmärkte (z.B. Mediamarkt) und
auch E-Commerce. Die Neugestaltung des Vertriebssystems ist für viele Unternehmen eine
neue Herausforderung geworden.
 Vier Trends im Kundenverhalten haben diese ausgelöst und verstärkt:
Smart Shopping:
Discount Shopping:
Convenience Shopping:
Electronic Shopping:
Preis und Qualität haben Einfluss auf die Kaufentscheidung
Der günstige Preis steht im Vordergrund  hybrides Kaufverh.
Bequemlichkeit fördert Convenience - Produkte, -Shops, -DL
Bei gewissen Produktarten werden IT vermehrt genutzt
Die Macht des Handels spielt in der Distributionspolitik eine entscheidende Rolle und kann
aufgrund der enormen Kaufkraft grosser Handelsketten, den Herstellern einen Strich durch
die Rechnung machen. Preisgünstige Eigenmarken (M-Budget), knapper Regalplatz,
Zuschüsse für Verkaufsförderungsaktionen und Informationsvorteile durch Scannerkassen
setzen eine Zusammenarbeit zwischen Handel und Hersteller voraus, damit der Hersteller
seine Produkte profilieren und im Handel verbreiten kann.
10.2 Entscheide zur Logistik
Die Logistik hat die Aufgabe, die Ware auf möglichst effiziente Weise zum Kunden zu
bringen. Dabei sind einige Entscheidungen (Anzahl, Anordnung, Belieferungsrhythmus,
Lieferbereitschaft) zu berücksichtigen. Ein optimales Serviceniveau sollte erreicht werden,
dabei kostengünstig (Logistikkosten zwischen 10 % und 30 % des Umsatzes) und trotzdem
effizient bleiben.
Lieferzeit, Lieferzulässigkeit, Liefersorgfalt und Lieferflexibilität spielen für die Kunden
eine grosse Rolle. Deshalb gilt es in der Ausgangs – und Eingangs- oder Beschaffungslogistik
nach Kostensparungspotenzialen zu suchen.
Im Einzelhandel wird vor allem das Konzept des Efficient Consumer Response (ECR) als
Ansatz zur Verbesserung der Zusammenarbeit der gesamtes Wertschöpfungskette diskutiert.
Dabei geht es um eine ganzheitliche und partnerorientierte Betrachtung der ganzen
Wertschöpfungskette. Einerseits aus die Kooperation im Marketingbereich (Category
Management) und andererseits auf die Kooperation im Logistikbereich (Supply Chain
Management).  Voraussetzungen für erfolgreiches ECR  siehe p. 66
 Das Category Management zielt auf effiziente Sortimentsgestaltung, d.h. Produkte
werden zusammengefasst die der Kunde normalerweise zusammen konsumiert.
 Das Supply Chain Management versucht Kosten zu sparen im Bereich der
Administration, der operativen Logistik und der Lagernachschubsversorgung. (Computer
Assisted Ordering, Electronic procurement  keine Zeitverluste, bessere Effizienz)
10.3. Entscheide zum Distributionssystem
15
10.3.1 Bestimmung der Absatzwege
Entweder gelangen die Waren direkt oder indirekt (über einen Händler) vom Hersteller zum
Endkunden. Obwohl es beim indirekten Vertrieb Kostenvorteile gibt, augrund er Zahl der
Kundenbeziehungen (siehe p. 67), gibt es auch Faktoren, die für den direkten Vertrieb
sprechen:
•
•
•
•
•
•
Erklärungsbedürftigkeit, Lager- und Transportempfindlichkeit
Geringe Zahl der Verwender, grosse geografische Verteilung der Verwender
Branchengewohnheiten
Exklusive Beziehungen zu wenigen Grossabnehmern
Zu starke Handelsmacht, die zwingt nach Alternativen zu suchen
Neue technische Möglichkeiten (z.B. E-Commerce Lösungen)
10.3.2 Bestimmung der Absatzkanäle
Sowohl beim direkten, als auch beim indirekten Vertrieb gibt es verschiedene
Absatzkanäle, die sich in mancherlei Hinsicht unterscheiden. Im (eher dominierenden)
indirekten Vertrieb gibt es Handelsstufen: Grosshandel und Einzel- oder Detailhandel.
Ersterer verkauft an Grosskonsumenten (Restaurants, Kantinen, etc), Zweiter verkauft an
Privathaushalte, die sog. Letztabnehmer. Heute ist der Grosshandel zunehmend unter Druck
geraten(vor allem im Near Food Product Bereich): Hersteller wollen grössere Detaillisten
direkt beliefern und diese versprechen sich Preisvorteile daraus.
Die verschiedenen Ebenen des Detailhandels auf einen Blick:
Geschäftsgrösse (POS)
Fachgeschäfte
Tante Emma Läden
Fachmärkte
Supermärkte
Warenhäuser
Discounter
Klein / mittelgross
Klein
Gross bis sehr gross
Gross bis sehr gross
Gross bis sehr gross (strukturiert)
Mittlerer bis gross
Sortimentsbreite
Preisniveau
Hoch
Beschränkt, Info ↑
Mittel, Warengruppen
Hoch
Beschränkt, 1 Warengruppe
Niedrig
Mittel, Warengruppen
Niedrig
Gross, Warengruppen, Info ↑ Hoch und niedrig
Beschränkt - mittel
Tiefstpreise
Hauptunterschiede zwischen diesen Organisationstypen des Einzelhandels liegen einerseits
in ihrer Marktposition, andererseits in ihrer Marktmacht. Geschäftsformen oder POSFormen bestimmen die Art und Intensität der Kundenkontakte. Bei der Wahl des
Absatzkanals beachtet der Hersteller natürlich Geschäftsform und Organisationstyp der
Einzelhandelskanäle. Folgende Kriterien sind von Bedeutung:
Marktposition der Absatzkanäle
Fähigkeit und Image der Absatzkanäle zur Erfüllung der Marketingmassnahmen (Im
Sinne des Herstellers)
• Wahrscheinlichkeit, Kanäle als Kunden zu gewinnen für aktive Zusammenarbeit
• Kosten
 Direktvertriebskanäle sind Versandhäuser, Fabrikläden oder neu auch E-Commerce. Mit
Mehrkanalsystemen kann man Markträume besser abdecken (Wichtig bei Massenprodukten).
Für exklusive Güter gibt es auch die selektive – oder sogar die exklusive Distribution (Image)
•
•
Kapitel 11 – Verkauf
11.1 Verkauf als Instrument des Marketing – Mix
16
11.1.1 Erscheinungsformen und Aufgaben des Verkaufs
Beim Verkauf handelt es sich meistens um den „persönlichen Verkauf“, womit zur
Massenansprache mit Werbung unterschieden wird. „Persönlich“ kann aber weiter unterteilt
werden in mündlich, telefonisch oder schriftlich.
Neben dem Verkaufsinnendienst sind auch andere Personen mit dem Kunden und dem
Verkauf beschäftigt. Dies geschieht über verschiedene Arten von Verkaufskontakten und formen, wobei eine unterschiedliche Anzahl von Personen angesprochen werden (siehe p. 73)
Beziehungsmanagement und das sogenannte Key Account Management (SchlüsselkundenManagement) gewinnen immer mehr an Bedeutung. Im KAM geht es einerseits darum, sich
mit Gross- , also Schlüsselkunden zu befassen und andererseits mit professionellen Mitteln
(Arbeitstechniken) die geschäftlichen Möglichkeiten mit ihnen zu sichern und auszuschöpfen.
Während dieser Job früher noch nebenbei gemacht werden konnte wird er heute von den Key
Account Managern als Full-time Job erledigt. Folgende Ziele sollten erreicht werden:
•
•
•
Kundennähe und Kundenbindung  Wünsche befriedigen  Kundenzufriedenheit  Umsatz
Erschliessung von Synergien  Abstimmung d. Wertschöpfungsketten  Wettbewerbsvorteile
Senkung von Transaktionskosten  Innerbetriebliche Koordination  Geschäftsbeziehungen ↑
Deshalb haben Key Account Manager folgende vier Funktionen wahrzunehmen:
•
•
•
•
Sammlung, Analyse, Weiterleitung aller relevanten Infos über die Schlüsselkunden
Planungs – und Promotorfunktion; persönliche Beziehung pflegen
Koordinationsfunktion; Regelung von Austauschbeziehungen zw. Anbieter und Kunde
Kontrollfunktion; Soll-Ist Abweichungen, Überwachung der Wettbewerbsposition
Als Gesamtheit direkter oder indirekter persönlicher Kontakte zwischen Unternehmen
und Kunden lässt sich der Verkauf definieren. Damit will man Kundenbedürfnisse erkennen,
Beziehungen aufbauen, pflegen und Verkaufsabschlüsse tätigen. Beratung spielt dabei eine
wichtige Rolle. Doch es reicht heute nicht mehr durch kurzlebige „Hard-selling Verkäufe“
abzusahnen, sondern Kundenzufriedenheit durch eine gute Kundenbeziehung zu schaffen.
Verkäufe sind dabei wichtig aber bilden keinesfalls den Abschluss der Verkaufstätigkeit.
 Die Aufgaben des Verkaufs wurden bisher mit
- Absatz der Leistungen
- Pflege der Kundenbeziehungen und
- Beratung der Kunden
Umschrieben. Doch in Wirklichkeit gibt es viel mehr Einzelaufgaben, welche
folgendermassen unterteilt werden können:
Orientiert an den Hauptfunktionen, Absatz- und Beratungsfunktion sind die Hauptaufgaben
stark von den in der Marketing-Strategie festgelegten Vorgaben abhängig.
Am Verkaufsprozess orientieren sich die Einzelaufgaben, welche das Kernstück der
täglichen Verkäuferarbeit bilden (siehe p. 76). Zusatzaufgaben unterstützen den
Verkaufsprozess (Administration, back Office) oder andere Unternehmensfunktionen (Daten).
11.1.2 Verkaufskontakte und Verkaufsführung
17
Der Effektivität und Effizienz der Erfüllung der Verkaufsaufgaben sollte ein hoher
Stellenwert zukommen. Wichtige Merkmale sind Kontakthäufigkeit, -qualität, und –kosten.
Der Verkauf muss sorgfältig durchorganisiert werden, es braucht klare Ziele, organisatorische
Abgrenzungen und eine perfekte Koordination zwischen Verkäufern und „back office“.
Schulung und Provisionen können die Fähigkeiten (auch der Starverkäufer) immer
verbessern.
Es braucht also ein komplexes Verkaufsmanagement, ein System, welches in drei zeitlich
unterteilte Ebenen gegliedert ist (siehe auch p. 79).
•
•
•
Ebene I: Gestaltung des Verkaufsführungssystems; Verkaufsorganisation (langfristig)
Ebene II: Anwendung des Verkaufsführungssystems (mittel, kurzfristig)
Ebene III: Verkaufskontakte im Verkauf selbst  Effektivität & Effizienz (täglich)
Verkaufsführung ist also die
•
•
Gestaltung und Anwendung von Führungsinstrumenten
Mit dem Ziel der Optimierung der Effektivität und Effizienz der Verkaufsprozesse
bzw. Verkaufskontakte
11.2 Aufgaben und Instrumente der Verkaufsführung
11.2.1 Führungsphilosophie und Grundvarianten der Verkaufsführung
Im Rahmen des Verkaufsführungssystems legt man die Sollvorstellungen des gewünschten
Verkaufskontakts (qualitativ und quantitativ) fest. Ausserdem werden die faktischen und
finanziellen Führungsmittel (Gehalt, Provision, Sozialleistungen, fringe benefits) festgelegt.
Bestimmte Führungsinstrumente eignen sich bestimmte Merkmale zu beeinflussen (p. 81).
Der Verkaufsvorgang kann nun entweder bis ins letzte Detail vorgeschrieben werden, oder zu
einem grossen Teil dem Verkäufer überlassen werden. Beide Extreme bergen Gefahren:
Übertriebene Regelung
+ keine Fehler
- Verlust d. Eigeninitiative
+ Exakte Umsetzung - Demotivation d. Verkäufers
Zu lasche Regelung
+ Freiheiten d. Verkäufers
+ Entfaltungsmöglichkeit
- unkoordiniertes Vorgehen
- eigenmächtiges Vorgehen
Eine zweckmässige Regelungsdichte der Verkaufsführung ist in einer Mischform im
Zusammenhang mit einer subjektiven, gesamten Führungsphilosophie zu suchen, welche
aber nur langfristig zu gestalten ist. Mischformen lassen den Verkäufern gewisse Freiräume,
kontrollieren sie aber an ihren erreichten Zielen oder punktuell am Verhalten (Stichtests). Die
Führungsphilosophie verhindert abrupte Änderungen der Verkaufsführung und verhindert so
Konflikte wie Kündigung oder fehlende Motivation im Verkauf.
11.2.2 Struktur der Verkaufsorganisation
Das Verkaufsmanagement bestimmt in erster Linie die Struktur der Verkaufsorganisation,
welche durch die Aufbauorganisation bestimmt wird. Um Aufgaben, Kompetenzen,
Verantwortlichkeiten und hierarchische Ordnung festzuhalten werden Organigramme erstellt.
 Verschiedene Gliederungskriterien geben die möglichen Aufbauorganisationen vor:
Man gliedert Verkaufsorganisationen nach Gebieten, Produktgruppen, Kundengruppen
(Marktsegmenten) und Funktionen. Dabei entstehen erneut Mischformen.
Gliederungen nach Verkaufsgebieten, Produkten und Kundengruppen stehen im Vordergrund,
weshalb sie hier näher erläutert werden.
18
•
Unterteilung des Marktraumes in Verkaufsgebiete: Ein geografisches Gebiet wird
dem Verkäufer zugeordnet, wobei Umsatzpotenzial und Arbeitsbelastung der
Verkäufer ausgeglichen sein sollten. Vorteile sind:
 Geringe Verkaufskosten (Koordinationsaufwand ist gering)
 Leichte Mess- und Vergleichbarkeit der Verkäuferleistungen
 Gleiches Gliederungskriterium über mehrere Hierarchiestufen
 Nachteil: keine Spezialisierungsmöglichkeit der Verkäufer
Diese Unterteilung nach Verkaufsgebieten eignet sich wenn,
 Das Produktangebot übersichtlich und homogen ist
 Die Kunden weitgehend identische Bedürfnisse aufweisen oder
 Nur wenig Verkäufer eingesetzt werden können (Umsatzpotenzial ↓)
•
Unterteilung des Marktraumes nach Produktgruppen: Ein Verkäufer ist nur für
den Verkauf einer Produktgruppe verantwortlich, was diese Vorteile bringt:
 Spezialisierung auf eine bestimmte Produktgruppe
 Produktspezifische Verkaufsmethoden
 Nachteil: Kunden benötigen mehrere Verkäufer derselben Firma, wenn
sie verschiedene Leistungen nachfragen, dazu kommt
 Erhöhter Koordinationsaufwand und
 Höhere Verkaufskosten
Diese Unterteilung nach Produktgruppen eignet sich wenn,
 Das Produktprogramm umfangreich und stark heterogen ist
 Häufig neue oder komplexe erklärungsbed. Produkte angeboten werden
 Die Handelskunden spezialisierte Einkäufer für Produkte besitzen
•
Unterteilung des Marktraumes nach Kundengruppen: Es werden dabei für
verschiedene, vom Unternehmen bestimmte Kundengruppen, verschiedene
Verkaufsorganisationen aufgebaut. Trotz dem Vorteil der gezielteren Ansprache,
besteht die Gefahr der Mehrfachbearbeitung. Vorteile sind:
 Intensivere Beschäftigung mit den Bedürfnissen der Kunden
 Steigende Beratungsfähigkeit, Verkauf von Problemlösungen
 Erfolgreiche Zusammenarbeit zwischen Aussendienst und den Kunden
 Nachteil: Höhere absolute Verkaufskosten (bei grosser Verteilung)
11.2.3 Entlohnungssystem
Mit dem Entlohnungssystem will man die Mitarbeiter, vor allem die Verkäufer motivieren,
sich für das Unternehmen zu engagieren. Neben materieller Entlohnung gibt es auch
immaterielle (Lob, Anerkennung, Beförderung, Mehr Verantwortung, etc.)
Folgende sechs Anforderungen an das Lohnsystem gelten:
• Es sollte gerecht sein, d.h. die Leistungen der Verkäufer angemessen honorieren
• Unternehmensgewinn und nicht bloss Umsatzvolumen steigern (Im Interesse d. Verkäufer)
• Klar verständlich und einfach zu berechnen, dabei aber wirtschaftlich und vernünftig
• Konkurrenzfähig (mit Lohnsystemen anderer Unternehmen)
• Verkäufer dazu motivieren, langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen
Diese Anforderungen stehen teilweise in einem Spannungsverhältnis zueinander, so liegt
es am Verkaufsmanagement ein angemessenes Gleichgewicht zu finden. Zur Gestaltung
19
des Entlohnungssystems gibt es verschiedene konkrete Formen, die auch als
Kombination möglich sind (siehe p. 88):
Man unterscheidet zwischen direkter und indirekter (nur Fringe Benefits) Entlohnung,
wobei die direkte Entlohnung in Basis- und Zusätzliche Entlohnung (Boni, Prämien, oder
Sonderpreise) unterteilt ist. Innerhalb der Basisentlohnung bezahlt man entweder die
aufgeworfene Zeit der Angestellten (Zeitlohn) oder die erbrachte Leistung
(Leistungslohn)
Da sich diese beiden Lohnsysteme, in Bezug auf Leistungsdruck, Einkommen, Motivation
etc., sehr stark unterscheiden (siehe p. 89) hat dies auch schwerwiegende Auswirkungen
auf der Verkäuferverhalten.
•
•
•
•
•
Zeitlohn
Geringer Anreiz zu verkaufen
Erfüllt auch andere Aufgaben
Verkauft leicht verkäufliche Güter
Höhere Unternehmensbindung
wegen finanzieller Sicherheit
Dynamische Verkäufer unzufrieden,
ev. Abwerbung durch Konkurrenz
•
•
•
•
•
Leistungslohn
Grosser Anreiz zu verkaufen 
Dabei Gefahr des Hard-Sellung
Macht nur leistungsrelevante Arbeit
Verkauft provisionsstarke Güter
Geringere innere Verpflichtung dem
Unternehmen gegenüber
Zu starke Konzentration auf
Leistung  Kündigung
Natürlich wollen die Unternehmen Verkaufsanstrengungen, Unternehmensidentifikation und
Leistungsbereitschaft für andere Aufgaben – deshalb kombiniert man in der Regel Zeit- und
Leistungslohn. Ist die individuelle Leistung des Verkäufers leicht messbar, der Umsatz stark
leistungsabhängig, die Kundenberatung und – betreuung nach dem Kauf nicht so wichtig und
die Verkaufsaufgabe generell einfacher Natur, ist der variable Entlohnungsanteil grösser.
Neben dem vertraglich zugesicherten Lohn gibt es auch die Möglichkeit, Bonifikationen,
Prämien oder (aber nicht zu häufig) Verkaufswettbewerbe mit Preisen zu verteilen oder zu
lancieren. Gibt man Kriterien und Ziele frühzeitig bekannt, können sehr positive Verkaufsergebnisse ohne Neid und Missmut erreicht werden.
Als Ergänzung zur direkten Entlohnung eignen sich sogenannte fringe benefits (indirekte
Entlohnung) die Verkäufer enger an das Unternehmen zu binden (Firmenwagen,
Vorzugskonditionen, Beiträge an die Weiterbildung etc.)
11.2.4 Verkaufschulung
Eine weitere wichtige Aufgabe der Verkaufsführung ist die Aus- und Weiterbildung der
Verkäufer. Nur mit einer kontinuierlichen Schulung kann fachliche Kompetenz aufgebaut und
sichergestellt und die verkäuferischen Fähigkeiten gefördert werden. Von der Arbeitsplanung
bis zum Verkaufsgespräch sollte der Verkäufer alles beherrschen. Insbesondere: (siehe p.93)
•
•
•
Produktkenntnisse
Unternehmenskenntnisse
Marktkenntnisse
 bildet die Basis; Kundennutzen, Verkaufsargumente
 kompetentes Auftreten: Organisation, Ziele, Politik,...
 Überblick über Marktsystem, Konkurrenz, Tendenzen
Kapitel 12 – Instrumente der Marketing-Infrastruktur
12.1 Bedeutung und Einflussfaktoren
20
Während die Marketing-Infrastruktur das Mittel und die unternehmensinternen
Führungsinstrumente darstellen, dient der Marketing – Mix der zielgerechten Konzipierung
und Realisation der unternehmensexternen Instrumente. Sie stehen in einer Mittel-ZweckBeziehung zueinander.
Logischerweise ist die Marketing-Infrastruktur abhängig von der Grösse der Unternehmung
und demzufolge deren Potenzial (Personal, Spezialisten, Planungsysteme), aber auch von der
Marketing-Grundhaltung (also welchen Stellenwert nimmt Marketing innerhalb einer
Firma ein).
12.2 Überblick über die wichtigsten Instrumente
Die Instrumente der Marketing-Infrastruktur können in drei Gruppen aufgeteilt werden (p. 95)
12.2.1 Personelles, anlagenmässiges, finanzielles und rechtliches Potenzial
Das personelle Potenzial beinhaltet Zahl und Know-How der Marketingstelleninhaber.
Wichtig dabei ist eine optimale Gestaltung und geschickter Einsatz von Ausbildung,
Organisation, Auswahl und deren Führung.
 Das anlagenmässige Potenzial umfasst sämtliche physischen Anlagen, Einrichtungen,
Logistik, Mietverträge, Liegenschaften und die gesamte Informatikabteilung samt EDVLösungen.
 Die verfügbaren finanziellen Mittel werden durch das Budgets ausgewiesen. Menge,
Zweck und Zeitraum sind für die Festlegung entscheidend, welche a) durch die Top-down
Methode oder b) durch die Bottom-up Methode erfolgen kann.
 Das rechtliche Potenzial umfasst Patente, Lizenzen und Verträge (und auch Eigenmarken)
12.2.2 Führungssystem und Einsatz der Führungsinstrumente
Die formulierte Marketing-Philosophie entscheidet über die Gewichtung, den Stellenwert
des Marketing innerhalb einer Unternehmung. Eine zweckmässige Marketingorganisation
definiert Aufgabenverteilung, Kompetenzen, Verantwortung und MarketingAbteilungsaufbau. Fragen zu Prioritäten, Gliederung, vordergründige Aspekte, Struktur und
organisatorische Regelungen müssen dazu geklärt werden.
Koordination und Abstimmung aller Marketingaktivitäten, in Kombination mit hohen
Flexibilitätsanforderungen (wegen Marktdynamik) sind von entscheidender Wichtigkeit. Eine
Förderung der Kreativität und Innovationsbereitschaft der Mitarbeiter ist dabei von Vorteil.
Verschiedene Führungsinstrumente sind in der Folge (vor allem als Wiederholung
dargestellt und kurz beschrieben):  für Details siehe p. 98
•
•
•
•
•
Entlohnungssystem:
Ausbildungssystem:
Planungssystem:
Führungsstil:
Kontrollsystem:
Mitarbeiter motivieren, Einsatz für Unternehmensziele
Produkt-, markt-, und fachspezifisches Know-How vermitteln
Marketingziele, -massnahmen, und –mitteleinsätze festlegen
Umgang und Kommunikation mit Untergebenen; Art des Chefs
Soll-Ist Vergleiche, Abweichungen festhalten und untersuchen
12.2.3 Marketing-Informationssystem
Das Marketing-Informationssystem umfasst verschiedene Systembestandteile wie:
21
•
Marktforschung: Viele Unternehmen verfügen über eigene
Marktforschungsabteilungen oder ein Budget um externe Institute damit zu
beauftragen.
•
Berichtswesen: Zentrales Instrument zur Informationsbeschaffung (vor allem in
Unternehmen mit grossem Verkaufsstab)
•
Statistik: Unternehmensinterne Informationsquellen: z.B. Statistiken über Umsatzund MA- Entwicklungen in einer bestimmten geografischen Einheit.
•
Teile der Kostenrechnung: Unternehmensinterne Informationsquelle. Sie zeigen wie
viel Aufwand bereits für eine bestimmte Zielerreichung aufgewendet wurde und
unterstützen somit die Suche nach Ursachen für Erfolge oder Misserfolge.
•
Datenbanken: Hilfe bei Absatz- und Verkaufsplanung: Dabei lassen sich Daten über
Kunden, Makler, externe Beeinflusser oder Konkurrenten erfassen und auswerten.
Neuerdings auch unternehmensextern vorhanden  in geeigneten Dokumentationen.
© 2002 by Tom von Däniken