Das richtige Geschäftsmodell? - Heidelberger Druckmaschinen AG
Werbung
Web-to-Print Fokus Leitfaden für Ihren persönlichen W2P-Einstieg im Bereich Closed Shops Start? Berechnung der Dienstleistung? Projektmanagement? Vertrieb Das richtige Geschäftsmodell? und Marketing? Chancen und Risiken? Betrachtung interner und externer Faktoren? Zielgruppe? Sensibilisierung der Mitarbeiter? Veränderungen im Unternehmen? Ideales Produktportfolio? Inhaltsverzeichnis 1. Einführung ....................................................................................................................... 3 Druckbranche im Wandel ................................................................................................ 3 Was ist Web-to-Print? ..................................................................................................... 3 Chancen für Ihre Druckerei .............................................................................................. 4 Nutzen für Ihre Geschäftskunden ................................................................................... 5 Warum mit Closed Shops einsteigen (B-to-B)? ................................................................. 5 2. Ihr Einstieg in Web-to-Print ............................................................................................... 6 Konkrete Vorgehensweise ................................................................................................ 6 Die wichtigsten Voraussetzungen in Ihrer Druckerei ......................................................... 7 Notwendige Veränderungen in Ihrer Druckerei ................................................................ 8 Risiken für Ihre Druckerei................................................................................................ 9 3. Geschäftsmodelle ........................................................................................................... 10 Strategische Ansätze ...................................................................................................... 10 4. Produkte und Dienstleistungen ........................................................................................ 12 5. Kosten und Einsparungen ................................................................................................ 14 6. Abrechnungsmodelle ...................................................................................................... 15 7. Vertragsgestaltung .......................................................................................................... 16 8. Kunden und Wettbewerber ...............................................................................................17 Kunden .......................................................................................................................... 17 Wettbewerber ................................................................................................................ 18 9. Web-to-Print Umsetzung ................................................................................................. 19 10. Marketing und Vertrieb .................................................................................................. 20 Empfohlene Kommunikationsmaßnahmen ....................................................................... 21 Maßnahmen zur Mitarbeiterakzeptanz intern .................................................................. 21 Verkaufsgespräche ......................................................................................................... 22 11. Software .........................................................................................................................23 12. Wachstum und Trends ....................................................................................................25 13. Fazit ...............................................................................................................................26 14. Quellen- und Literaturverzeichnis ...................................................................................28 Sonstige Quellen ........................................................................................................... 29 Hinweis ...............................................................................................................29 _____________________________________________________________________________________________________ © Heidelberger Druckmaschinen AG, Mona Kiefer Seite | 2 1. Einführung Druckbranche im Wandel Die Druck- und Medienindustrie befindet sich im Umbruch. Angesichts der zunehmenden Vernetzung und Automatisierung und der enormen Nachfrage nach IT-unterstützten Prozessen zur Werbemittelproduktion sind Bereiche der IT-Branche eine enge Partnerschaft mit Druckdienstleistern eingegangen.1 Druckprodukte, die online wesentlich einfacher und effizienter zu handhaben sind, werden zukünftig über das Internet abgewickelt.2 Bereits im Jahr 2012 ist der Gesamtumsatz der deutschen Druckbranche um fast 2,5% auf 20,5 Milliarden Euro gegenüber dem Vorjahr gesunken.3 Für den Onlinedruck hingegen war in den vergangenen Jahren eine konstante Umsatzsteigerung von mehr als 20% zu verzeichnen. Es ist davon auszugehen, dass in Deutschland, Österreich und der Schweiz (DACH-Region) der Printumsatz von Druckunternehmen ohne E-Business zukünftig stagniert oder sogar weiter sinkt, wohingegen der Umsatz der Druckunternehmen mit einem Internetangebot weiter steigen wird.4 Betrachtet man nun die Entwicklung der Onlineshops in der DACHRegion, ist vor allem im Bereich der sogenannten Closed Shops (B-to-B) ein rasantes Wachstum erkennbar.5 Somit wird deutlich, dass selbst Druckunternehmen, die sich noch in einem sicheren Umfeld bewegen, Onlineangebote in ihr Portfolio aufnehmen müssen um die Zukunftschancen ihres Unternehmens abzusichern.4 Dabei ist zu beachten, dass insbesondere der Mehrwert für den Kunden und die Bedürfnisse des Marktes bei der Entwicklung neuer Geschäftsfelder an erster Stelle stehen.6 Was ist Web-to-Print (W2P)? Web-to-Print bezeichnet die internetbasierte Auftragserteilung und -abwicklung mit online erzeugten oder online angelieferten Druckvorlagen in einem automatisierten Ablauf bis hin zur Druckausgabe. Web-to-Print verfügt über das Potenzial Neukunden zu generieren, bestehende Kunden stärker an sich zu binden, die Reichweite zu erhöhen und die Maschinenauslastung zu verbessern.7 1vgl. Bundesverband Druck und Medien 2009 Calmbach 2014, S.5 3vgl. Statistisches Bundesamt; Bundesverband Druck und Medien 2013 4vgl. Bregel 2013, S.32 5vgl. Zipper, Vortrag zum Thema Trends in der Online Print Industrie 2014b 6vgl. Treichel 2009, S.7f 7vgl. Zipper 2010, S.2 2vgl. _____________________________________________________________________________________________________ © Heidelberger Druckmaschinen AG, Mona Kiefer Seite | 3 Einige Druckdienstleister nutzen bereits Web-to-Print Lösungen um ihren Kunden standardisierte Produkte kostengünstig und ohne große Aufwände anbieten zu können. Neben den industriellen Druckereien, haben zum Teil auch kleinere Druckereien das neue Geschäftsfeld erschließen können und bieten ihren Kunden damit beispielsweise die Möglichkeit online Druckprodukte zu individualisieren, zu personalisieren und zu bestellen. Besonders im Bereich Business to Business (B-to-B) etabliert sich der Onlineeinkauf. Er erspart es den Kunden Termine zu vereinbaren und ihren Ansprechpartner oder Sachbearbeiter erreichen zu müssen. 8 Die Prozesse selbst laufen sehr transparent ab, Lieferzeiten werden genannt und eingehalten und der Kunde ist jederzeit über den Status seines Auftrages informiert. Aber auch der zunehmende Konkurrenzdruck sowie Trends in der Mediennutzung und nicht zuletzt Nachfragen von Seiten des Kunden bewegen immer mehr Druckereien dazu, in dieses Geschäftsfeld zu investieren.9 Diese Entwicklung zeigt, dass Web-to-Print auch Druckereien, die nicht das Geschäftsmodell einer klassischen Onlinedruckerei verfolgen, zahlreiche Chancen bietet Geschäftsbeziehungen zu ihren Kunden zu sichern und zu vertiefen. Dieser Leitfaden soll Ihnen bei Ihrem Einstieg in Web-to-Print, insbesondere im Bereich Business to Business (B-to-B), helfen und Ihre Fragen, mit denen Sie sich insbesondere zu Beginn beschäftigen sollten, weitgehend beantworten. Chancen für Ihre Druckerei Der Einstieg in das Web-to-Print Business (B-to-B) bietet für Sie als Druckerei oder Mediendienstleister zahlreiche Möglichkeiten Ihr Business zu optimieren: Erhöhte Kundenbindung durch individualisierte Systeme Gewinnung von Neukunden Erhöhung der Reichweite für Ihre Kunden Optimierung der Prozesse in Ihrem Unternehmen und bei Ihren Kunden Profilierung als Impulsgeber und innovativer Partner Ihrer Kunden Einhaltung des Corporate Designs Ihrer Kunden12 Erweitertes Angebot mit eigenständiger IT-Dienstleistung Effizienzsteigerung im Vertrieb mit Web-to-Print als neuem Zugpferd Generierung von Mehrwert als Schlüssel für den Geschäftserfolg Differenzierung vom Wettbewerb Umsatzsteigerung und Geschäftswachstum Prozesskostensenkung durch Automatisierung in Ihrem Unternehmen Preispremium durch Mehrwert für den Kunden Enorme Verbesserung des Produktions-Controllings10 8vgl. o.V. 2013a, S.14 o.V. 2012, S.20 10vgl. auch Zipper 2009, S.24 9vgl. _____________________________________________________________________________________________________ © Heidelberger Druckmaschinen AG, Mona Kiefer Seite | 4 Allerdings gibt es auch Hürden zu überwinden: Hohe Anfangsinvestition und enorme Arbeitsleistung zur Erstellung eines Onlinekonzepts Dauerhafter Aufwand zur Fortentwicklung des Onlineangebots Aufwände im Vertrieb (Know-how, Schulungen) Es sollte Ihnen bewusst sein, dass die von Ihnen gesetzten Ziele häufig nur langfristig zu erreichen sind. Beispielsweise kann das Ziel, eine höhere Kundenbindung zu erzeugen, interne Kosten zu senken, den Umsatz zu steigern oder auch die Reichweite Ihres Kunden zu erhöhen, nicht kurzfristig erreicht werden. Teilweise bedarf es Monate oder sogar Jahre bis solche Erwartungen erfüllt werden. Dies hängt selbstverständlich von der Art und dem Umfang der von Ihnen gesetzten Ziele ab. Nutzen für Ihre Geschäftskunden Auch wenn der Einstieg in das Web-to-Print (W2P) Business viele Vorteile und Chancen für Ihr Unternehmen bietet, ist es der Nutzen für Ihre Geschäftskunden, der darüber entscheidet, ob diese Geschäftsidee erfolgsversprechend für Ihr Unternehmen ist. Ihre Kunden sind am Nutzen des Portals für das eigene Unternehmen interessiert. Im Fokus steht der Mehrwert, den ein Web-to-Print Portal Ihren Kunden bietet. Diesen Mehrwert sollten Sie gegenüber Ihren Kunden klar kommunizieren: Optimierung der Prozesse Verbesserung des Produktionscontrollings Kostentransparenz Informationen zum Status der Bestellung Exakte Befolgung des Corporate Designs11 Onlinezugriff auf den jeweiligen Content Schnellere Durchführung von Marketing-Projekten13 Verkürzung von Time-to-Market um bis zu 80%13 Warum mit Closed Shops einsteigen (B-to-B)? Der Einstieg in das Web-to-Print Business mit einer Closed Shop Konzeption ist deshalb zu empfehlen, da das Einstiegsrisiko für Druckereien um einiges geringer ist als bei Open Shops. Die Projekte bzw. Portale sind individuell auf den Kunden zugeschnitten und werden als Dienstleistung berechnet wohingegen bei einem Open Shop der Anbieter die Kosten für Erstellung und Betreiben des Shops trägt und deshalb einem höheren Erfolgsrisiko ausgesetzt ist. Er geht in Vorleistung und muss über die Anzahl der Bestellungen die Kosten 11vgl. auch Zipper 2009, S.22 _____________________________________________________________________________________________________ © Heidelberger Druckmaschinen AG, Mona Kiefer Seite | 5 decken. Ein weiterer Vorteil von Closed Shops ist, dass die Nutzer schon im Vorfeld bekannt und definiert sind,12 während bei einem Open Shop (Business to Consumer, B-to-C) jeder beliebige Kunde bestellen kann und der Fokus auf dem Online Marketing hierfür liegt. Mit einem Closed Shop bieten Druckereien ihren B-to-B-Kunden, individuelle Lösungen, die speziell auf deren Bedürfnisse zugeschnitten sind. In Open Shops werden vor allem Standardprodukte angeboten, aber viel wichtiger ist die Benutzerfreundlichkeit des Systems um den anonymen Kunden bis zur Bestellung zu halten. Des Weiteren sind die Kosten für Marketingaktivitäten im Bereich Closed Shop nicht annähernd so hoch wie bei einem Open Shop, da man sich hier zunächst an Bestandskunden wendet. Zwar ist der B-to-C Markt keineswegs gesättigt, allerdings gibt es in diesem Segment deutlich mehr Wettbewerb, einen höheren Preiskampf und man muss sich gezielt Nischen suchen um in diesem Markt erfolgreich zu sein. Für einige Druckereien wird es sehr schwierig dort mithalten zu können. Der Mehrwert, den der Closed Shop und alle damit in Zusammenhang stehenden Dienstleistungen dem Kunden bieten, erlaubt es der Druckerei sich vom Preiskampf am Markt zu lösen, da individuelle geschlossene Kundenportale nicht miteinander vergleichbar sind ganz im Gegensatz zum typischen Produkt-Angebot der B-to-C Webshops. Zu guter Letzt wird mit einem Closed Shop System eine viel höhere Kundenbindung erreicht. Die Barriere für den Kunden, das bekannte und bewährte System, das in die eigenen Prozesse integriert ist, zu wechseln, ist hoch. 2. Ihr Einstieg in Web-to-Print (W2P) Konkrete Vorgehensweise Bevor Sie eine Entscheidung treffen in welche Web-to-Print Software Sie investieren wollen, sollten Sie sich zunächst eingehend mit Ihrem Kundenstamm auseinandersetzen. Richtet sich ihr Angebot eher an kleine und mittlere Betriebe, an Konzerne oder evtl. sogar eine Mischung aus beidem? Sie sollten die Bedürfnisse und Anforderungen Ihrer Kunden im Detail analysieren, um anhand dessen Ihr Geschäftsmodell und Ihre Software auszuwählen. Eine ausführliche Kundenanalyse bildet also die Basis Ihres Einstiegs in Web-to-Print. Schritt zwei sollte eine ausführliche Prüfung der internen Ressourcen in Ihrem Druckunternehmen sein. Sie ist ein zentraler Bestandteil dieses Prozesses: Welches Wissen wird benötigt? Beschäftigen Sie bereits geeignete Mitarbeiter, die als zukünftige Projektmanager, E-Commerce-Spezialisten, Softwareentwickler oder Programmierer agieren könnten? Müssen Sie geeignete Mitarbeiter neu einstellen? Müssen Ihre Mitarbeiter weitergebildet werden? Soll die Leistung eventuell zugekauft werden? Welche Kosten werden entstehen? 12vgl. Melaschuk, Telefoninterview zum Thema W2P 2014 _____________________________________________________________________________________________________ © Heidelberger Druckmaschinen AG, Mona Kiefer Seite | 6 Reicht Ihr Budget aus um das Projekt umzusetzen? Ist eine Maschinenparkerweiterung notwendig? Neben den Bedürfnissen Ihrer Kunden, die zweifellos an erster Stelle stehen, sollten weitere externe Faktoren bei einem Einstieg betrachtet werden: Trends Marktpotential Technische Entwicklungen Branche Erst wenn all diese Fragen geklärt sind, können Sie mit der Entwicklung des dazu passenden Geschäftsmodells beginnen und eine geeignete, den Bedürfnissen Ihrer Kunden entsprechende Software auswählen. Betrachtung externerFaktoren Auswahldes Geschäftsmodells Analyseder Kunden Betrachtungund Prüfunginterner Ressourcen Auswahlder Software Umsetzungdes BusinessModells Im Durchschnitt dauert die Entscheidungsphase 4-24 Monate, die Realisierung zwischen 1-12 Monate. Die Entscheidungsphase dauert häufig länger, da im Vorfeld viele Aspekte zu berücksichtigen sind, um sich für ein Geschäftsmodell und die passende Software entscheiden zu können. Die wichtigsten Voraussetzungen in Ihrem Unternehmen Wie bereits erwähnt, sollte Ihre Druckerei bzw. Ihr Unternehmen die vorhandenen internen Ressourcen ausführlich prüfen. Im Folgenden werden die wichtigsten internen Voraussetzungen aufgelistet, die für einen Einstieg in das Web-to-Print Business notwendig sind: Passendes Geschäftsmodell Bereitschaft der verantwortlichen Führungskräfte _____________________________________________________________________________________________________ © Heidelberger Druckmaschinen AG, Mona Kiefer Seite | 7 Zielgruppenorientiertes Denken Personelle Ressourcen (Experten in Technik und MIS) Know-how der Mitarbeiter Schulung des Vertriebs Umstellung der Produktion von Einzelfertigung auf Serienfertigung Umdenken in der Jobabwicklung Organisation im Unternehmen: Bereitschaft Prozesse zu optimieren Bereitstellung der entsprechenden Software/Hardware Mitarbeiterakzeptanz herstellen Notwendige Veränderungen in Ihrem Unternehmen Die Entscheidung für eine Erweiterung Ihres Unternehmens um das Geschäftsfeld Web-toPrint, kann einige Veränderungen innerhalb Ihres Unternehmens notwendig machen: Anpassung von Prozessabläufen von Auftragseingang bis Logistik Beschäftigung neuer Mitarbeiter z.B. im Bereich Softwareentwicklung und Projektmanagement (Programmierer sind nicht zwingend notwendig) Vertrieb verkauft Dienstleistung Erweiterungen im Bereich Software zusätzlich zum Shop-System (z.B. im Bereich Produktionssteuerung und Logistik) Anpassung der Drucksysteme je nach Produktangebot im Portal Wie viele Mitarbeiter im Bereich Web-to-Print arbeiten, ist unter anderem abhängig davon wie viele Kunden und Portale in diesem Bereich bedient werden und ob man das System selbst hostet. Auswertungen zeigen, die Mitarbeiteranzahl liegt im Bereich Web-to-Print zwischen 2% und 10% der gesamten Mitarbeiteranzahl einer Druckerei. Außerdem kann es durchaus sinnvoll sein, eine komplett neue Abteilung für Web-to-Print zu eröffnen oder auch eine eigene kleine Tochterfirma zu gründen, die ausschließlich diese Dienstleistung bietet. _____________________________________________________________________________________________________ © Heidelberger Druckmaschinen AG, Mona Kiefer Seite | 8 Risiken für Ihre Druckerei Viele Druckereien haben hauptsächlich Nutzen und Mehrwert im Blick, wenn sie sich intensiver mit dem Thema Web-to-Print beschäftigen. Zwar ist einigen durchaus bewusst, dass es anfänglich Schwierigkeiten geben kann, dennoch werden immer wieder wichtige Faktoren unterschätzt. Sie sollten sich deshalb über die folgenden am häufigsten unterschätzten Faktoren im Klaren sein: Know-how der vorhandenen und ggf. benötigten neuen Mitarbeiter Anforderungen an die Mitarbeiter in der gesamten Druckerei durch veränderte Arbeitsprozesse Ausrichtung des Vertriebs auf neue Verkaufsstrategien (Dienstleistung nicht Druck) Technologie Komplexität der Systeme Notwendige Investitionen in Software Zeitrahmen für die Umsetzung des Projekts Umfangreiche Anpassungen der Shopsysteme für Kunden Eigene Programmierleistungen Aus den oben genannten Faktoren ergeben sich folgende mögliche Hürden: Kostenanstieg und gegebenenfalls Budgetüberschreitung Absatzprobleme insbesondere zu Beginn (wie verkaufen?) Anforderungen des Kunden steigen im Laufe des Projekts und sind am Ende erheblich größer als ursprünglich vereinbart Abwicklung von Produktion bis Versand Fehlende interne Ressourcen Falsche Qualifikation der vorhandenen bzw. neu eingestellten Belegschaft System funktioniert nicht wie angenommen (z.B. Freigabeprozesse, Usability, Rechtevergabe, Einschränkungen in der Gestaltung) Softwarelösung reicht nicht mehr aus und muss ersetzt werden Oftmals sind es Kleinigkeiten an denen Projekte scheitern. Wenn man diese jedoch im Vorfeld beachtet, die richtigen Investitionen in Soft- und Hardware tätigt, geeignetes und den Anforderungen entsprechendes Personal einstellt oder ausbildet, kann das Risiko erheblich minimiert werden. Wichtig sind Ausdauer und Geduld. Möglicherweise wird nicht alles von Beginn an reibungslos funktionieren, doch die Erfahrungen die man im Laufe eines Projektes macht, sind für Web-to-Print die beste Weiterentwicklung. Seien Sie sich bewusst, dass Web-to-Print kein Druckthema, sondern ein ITThema ist. Dementsprechend benötigen Sie auch Fachkräfte. Außerdem sollten Sie einen hauptverantwortlichen Mitarbeiter im Unternehmen haben, der sich mit diesem Thema beschäftigt und es voranbringt. _____________________________________________________________________________________________________ © Heidelberger Druckmaschinen AG, Mona Kiefer Seite | 9 3. Geschäftsmodelle Strategische Ansätze Web-to-Print Geschäftsmodelle im Bereich Closed Shops lassen sich im Wesentlichen auf zwei strategische Ansätze reduzieren: 1. Sie verkaufen die Web-to-Print Lösung zusammen mit der Druckdienstleistung Hier wird das W2P-Portal als Akquisetool genutzt, um Druckaufträge zu generieren. Das Portal wird den Kunden in den meisten Fällen kostenlos bereitgestellt und nur die Druckerzeugnisse müssen von der Druckerei gegen Entgelt bezogen werden. Spontan sind Kunden nicht bereit für die Bereitstellung eines Portals zu bezahlen, da sie den Mehrwert nicht erkennen und die Druckprodukte bereits bei der Druckerei beziehen. Sie vergleichen einen Closed Shop mit einem Open Shop (wie beispielsweise Flyeralarm oder VistaPrint) bei dem man nichts für die Bereitstellung des Portals zahlen muss. Dabei vergessen die Kunden jedoch, dass ein Closed Shop einen erheblichen Mehrwert für sie bietet, da Closed Shops individuell auf den Kunden, dessen Corporate Design, interne Unternehmensabläufe und Prozesse angepasst werden.13 Das zeigt wiederum, wie wichtig die Verkaufsstrategie des Vertriebs ist, da dieser die Dienstleistung verkaufen und den Mehrwert für den Kunden deutlich machen muss. Zwar kann ein solches Modell in einigen Fällen trotzdem sinnvoll sein und funktionieren, dennoch birgt es viele Risiken. Häufig versprechen Kunden zunächst monatlich eine gewisse Anzahl an Druckprodukten zu bestellen, halten dies jedoch nicht dauerhaft ein. In der Folge kann die Druckerei ihre Investitions- und Betreuungskosten nicht decken oder an ihre Kunden weiterreichen. Bieten Sie einem Kunden das Portal einmal kostenlos an, ist es sehr schwierig später Geld dafür zu verlangen, wenn Sie merken, dass ihr Geschäftsmodell nicht so funktioniert wie Sie es zu Beginn kalkuliert haben. 2. Sie treten als Medien- bzw. IT-Dienstleister unabhängig vom Druck auf Hier wird die IT-Dienstleistung separat von der Druckdienstleistung angeboten. Der Kunde zahlt für die Bereitstellung und Nutzung des W2P-Portals zwar einen bestimmten Betrag, kann aber selbst entscheiden, von welchem Druckdienstleister er seine Druckerzeugnisse beziehen möchte. Die Dienstleistung Web-to-Print und das Drucken sind damit getrennt und der Kunde fühlt sich nicht an die Druckerei gebunden. Bei diesem Modell kann die Druckerei beispielsweise eine Vermittlungsgebühr für alle Aufträge, die an einen anderen Druckdienstleister weitergegeben werden, verlangen. 13vgl. Melaschuk, Telefoninterview zum Thema W2P 2014 _____________________________________________________________________________________________________ © Heidelberger Druckmaschinen AG, Mona Kiefer Seite | 10 Wie bereits erwähnt, ist es hier sinnvoll die Gründung einer Tochterfirma Mediendienstleister zu erwägen, die an die Druckerei gekoppelt ist, mit dem Ziel der Druckerei zuzuarbeiten aber auch um durch den unabhängigen Auftritt eigenständig agieren zu können.16 Der Bereich Web-to-Print wird hier als eigenes Kosten-Center betrachtet. Im Verkaufsgespräch wird die Bereitstellung des Portals, also die IT-Dienstleistung oft nicht klar abgegrenzt von der Druckdienstleistung. Aus diesem Grund wird vom Kunden häufig nicht verstanden, dass das W2P-Portal völlig unabhängig von der Druckdienstleistung ist und man praktisch für jedes Druckprodukt einen anderen Druckdienstleister auswählen kann. Es ist wichtig, das Angebot verständlich und transparent zu kommunizieren. Ein weiterer Vorteil dieses Modells ist, dass Sie als unabhängiger Dienstleister Ihre Kosten berechnen. Der Vertrieb muss entsprechend aufgebaut und geschult werden, wie diese Dienstleistung zu verkaufen ist. Dieser zweite Ansatz zeichnet sich durch folgende Erfolgsmerkmale aus: Auftritt als E-Business Spezialist im B-to-B Bereich Wandel zu einem eigenständigen IT-Dienstleister unabhängig von der Druckerei Nutzung Ihres vorhandenen Branchenwissens in Kombination mit IT-Know-how (Prozesse, Daten und Branchenkenntnisse) Know-how in Beratung und Prozessen bis hin zur Prozess- und Unternehmensberatung Expertise sowohl in Druck als auch in IT Qualitätsstrategie zugunsten von Individualisierung und Beratung statt Preisführerschaft Welcher der beiden Ansätze nun geeigneter für Sie als W2P-Einsteiger ist, hängt unter anderem auch von Ihren Kunden ab. Sie sollten in Ihren Verkaufsgesprächen genau darauf achten, wo Sie Ihre Kunden einordnen, denn viele Geschäftskunden möchten sich nicht langfristig an eine Druckerei binden. Daher erscheint für den Einstieg in B-to-B der zweite Ansatz empfehlenswert, also der Vertrieb der Dienstleistung im Fokus des Angebots. Einen weiteren Ansatz würde die Kooperation mit einem externen IT-Dienstleister darstellen, der die volle Verantwortung übernimmt und diesen Bereich im Outsourcing betreibt. Hier besteht jedoch die Gefahr, dass Ihre Kunden sich direkt an diesen Anbieter wenden. Es wurden hier zwei unterschiedliche strategische Ansätze vorgestellt, wie Sie im Bereich Web-to-Print im Markt auftreten können. Dennoch sollte Ihnen klar sein, dass es nicht das eine richtige Geschäftsmodell gibt. Die Basis für Ihre Entscheidung zugunsten eines Geschäftsmodells ist Ihr Kundenstamm. Erst wenn Sie die Bedürfnisse Ihrer Kunden ausreichend analysiert haben, können Sie daraus Ihr Geschäftsmodell entwickeln. Grundsätzlich müssen gerade im Bereich Web-to-Print Geschäftsmodelle immer weiterentwickelt werden und den Bedürfnissen und Wünschen der Kunden angepasst _____________________________________________________________________________________________________ © Heidelberger Druckmaschinen AG, Mona Kiefer Seite | 11 werden um dauerhaft einen Mehrwert für die Kunden zu generieren. Auch die Anforderungen am Markt ändern sich ständig. So kann es durchaus möglich sein, dass man mit einem Closed Shop beginnt und diesen später um einen Open Shop erweitert. Oder man nutzt ein W2P-Portal intern für die eigenen Arbeitsabläufe. Verkaufen Sie Ihre W2P- Portale nicht nur um Druckprodukte abzuwickeln, sondern auch als Tool für Kampagnenmanagement und Kommunikation (Web-to-Communicate bzw. Web-to-Publish)! 4. Produkte und Dienstleistungen Die Voraussetzung für den Einsatz von W2P-Portalen ist ein gewisser Standardisierungsgrad. Für Kunden die im Jahr zwei Flyer über ein Portal abwickeln möchten, lohnt sich ein entsprechendes System kaum.16 Typischerweise werden über W2PPortale Drucksachen oder Marketingmaterialien mit einem gewissen Wiederholungsgrad und einer relativen Bestellhäufigkeit abgewickelt, damit sich die Kosten für das System und die Druckvorlagen amortisieren. Oftmals werden über solche Portale auch eher kleinere Auflagen, bis hin zur Auflage 1 bestellt. Zwar werden im Normalfall eher standardisierte Produkte über ein W2P-Portal abgewickelt, aber auch komplexere Produkte, oder Aktionen wie z.B. Marketingkampagnen können damit durchgeführt werden. Andererseits ist es wenig sinnvoll eine 32-seitige Broschüre komplett neu aufzubauen und zu gestalten oder aber auch Einmalobjekte wie beispielsweise eine Kundenzeitschrift, die nur einmal im Jahr veröffentlicht wird, über ein W2P-Portal abzuwickeln. Hier ist die klassische Abwicklung die wesentlich günstigere Alternative. Sie sollten sich bewusst sein, dass der Aufwand für die Vorlagenerstellung und die gesamte Systemeinrichtung umso höher ist, je komplexer die einzelnen Produkte und die Erstellung der Templates sind. Diesem Aufwand sollte die geplante Kosteneinsparung durch Standardisierung und Automatisierung gegenüberstehen. Empfehlenswert ist es, einen Standardshop bzw. Mustershop zu bauen, den man dann individuell den Bedürfnissen der Kunden anpassen kann. Seien Sie sich jedoch darüber im Klaren, dass es selten der Fall sein wird, dass ein Portal 1:1 für einen anderen Kunden übernommen werden kann. Es kann sinnvoll sein Kooperationen mit anderen Druckdienstleistern einzugehen, um Produkte, die man nicht im eigenen Hause produzieren kann, über andere Druckereien oder _____________________________________________________________________________________________________ © Heidelberger Druckmaschinen AG, Mona Kiefer Seite | 12 Dienstleister zu beziehen (z.B. im Bereich Großformatproduktion). Für viele Kunden gilt das Motto „Alles aus einer Hand“ (aus einem Portal). Wie bereits in Kapitel 3 erwähnt, sollte man als Druckunternehmen dem Kunden auch die erbrachte Dienstleistung berechnen. Im Folgenden werden einige Dienstleistungen aufgelistet, die häufig im Rahmen eines Closed Shop angeboten werden: Template-Erstellung für personalisierbare Produkte Aufsetzen neuer Produkte Wartung (Updates) und Support Sonderprogrammierung Weiterentwicklung des Shops, z.B. Aufnahme von Werbeprodukten auch individualisiert Warehousing - Lagerung und Versand Versand der Druckprodukte und/oder der Werbeprodukte an Kunden des Kunden Vertriebscontrolling / Marketingcontrolling (z. B. monatliche Reports „wer hat wann was und wie viel bestellt, wo sind Mindestbestände, welche Produkte werden am häufigsten bestellt“ etc.) Beschäftigt man sich mit den konkreten Produkten, die über geschlossene W2P-Portale bereitgestellt werden, stellt die Visitenkarte das ideale Einstiegsprodukt dar. Sie ist in Bezug auf die Herstellungs- und Abstimmprozesse am aufwendigsten im Verhältnis zur geringen Komplexität des eigentlichen Produkts. Außerdem ist die Visitenkarte ein standardisiertes Produkt, das häufig bestellt und von B-to-B Kunden immer wieder benötigt wird. Weitere typische Produkte, die über ein geschlossenes W2P-Portal abgewickelt werden: Marketingmaterialien (Flyer, Plakate, Broschüren, Beilagen, Anzeigen, Prospekte, Internetbanner etc.) Geschäftsausstattung (Visitenkarten, Briefpapier, Folder, Briefbogen, Empfehlungskarten, Einladungen etc.) Werbeartikel (USB-Sticks, Textilien etc.) Vertriebsmaterialien (Angebote, Präsentationen, etc.) Produkte zur Kampagnenabwicklung Schulungsunterlagen Mailings Kataloge _____________________________________________________________________________________________________ © Heidelberger Druckmaschinen AG, Mona Kiefer Seite | 13 5. Kosten und Einsparungen Um Ihnen einen groben Überblick zu geben welche Kosten auf Sie zukommen, wenn Sie sich für den Einstieg in das W2P-Business entscheiden, werden zunächst die verschiedenen Kostenarten aufgelistet: Investitionskosten Interne Kosten (Schulungen, Personal, Hardware, Customizing etc.) Marketingkosten Beratungskosten Vertriebskosten Laufende Kosten zur Systempflege Bei den Investitionskosten sind die Kosten abhängig von der bezogenen Lösung: Kaufmodell, Mietmodell oder eine selbstprogrammierte Lösung sowie deren Funktionsumfang. Die Preisspannen sind im Markt der Web-to-Print Systeme extrem. Man bekommt KaufLösungen für weniger als 10.000 Euro, aber auch umfangreiche komplexere Lösungen im Bereich 200.000 Euro. Bei einem Mietmodell haben Sie zwar geringe Startkosten, aber anschließend monatliche Gebühren, die sich mit der Zeit summieren. Neben den Investitionskosten für Software sind vor allem die internen Kosten zu nennen, die einen Großteil der Gesamtkosten ausmachen. Die Beratungskosten der Web-to-Print Softwareanbieter sind oftmals in den Investitionskosten enthalten. Marketingkosten können im Bereich der Closed Shops vernachlässigt werden, dafür müssen aber Vertriebskosten zur Schulung der Mitarbeiter berücksichtigt werden. Die Ergebnisse unserer Kundeninterviews haben gezeigt, dass dort ca. 50-80% Aufwand für interne Ressourcen, 15-45% für Software und nur 5-10% für Marketing anfallen. Einsparungen gibt es bei einem Einstieg in dieses neue Geschäftsfeld zunächst nicht, da es sich um ein Zusatzgeschäft handelt und meist andersartige Aufträge als zuvor abgewickelt werden. Anders liegt der Fall, wenn vorher genau dieselben Aufträge bearbeitet wurden, jedoch ohne Web-to-Print. Erst wenn die nachgelagerten Prozesse optimiert und automatisiert werden, spart Ihr Druckunternehmen an Prozesskosten wie beispielsweise im Bereich MIS, Prepress und Projektmanagement. Automatisierung der nachgelagerten Prozesse ist damit ein bedeutender Erfolgsfaktor, der zum Umsatzziel beiträgt. Laut unserer Analysen der Interviews kann es bis zu 4 oder 5 Jahren dauern, bis sich die Investition in Web-to-Print amortisiert. Bei den befragten kleineren und mittleren Druckereien, die bereits seit ein paar Jahren in diesem Business tätig sind, liegt der Anteil von Web-to-Print am Gesamtumsatz mittlerweile zwischen 5% und 20%, Tendenz steigend. _____________________________________________________________________________________________________ © Heidelberger Druckmaschinen AG, Mona Kiefer Seite | 14 6. Abrechnungsmodelle Es gibt viele Arten Ihren Kunden die Dienstleistung Web-to-Print zu berechnen. Denn wie bereits in Kapitel 3 erwähnt, sollte man auf eine kostenlose Bereitstellung des Portals mit ausschließlicher Berechnung des Druckerzeugnisses verzichten. Im Folgenden werden einige Abrechnungsmodelle aufgelistet, die aufzeigen wie man Kunden die Dienstleistung sinnvoll berechnen kann.14 Abrechnung pro bestelltem Produkt: Hier wird dem Kunden pro bestelltem Produkt ein zusätzlicher Betrag berechnet. Auf die Druckpreise wird also eine Pauschale aufgeschlagen, die zur Deckung der Kosten für das System dient. Der Betrag ist abhängig von der Komplexität des Templates. Allerdings besteht hier ein hohes Risiko, falls der Kunde nicht so viel bestellt wie zuvor vereinbart. Um dieses Risiko zu minimieren, kann man einen jährlichen Mindestbetrag mit dem Kunden vereinbaren. Pay per Use - Abrechnung nach registrierter Nutzung. Stundenpreis - Abrechnung nach zeitlicher Nutzung. Miete/Flatrate - Monatlich fixer Mietpreis, abhängig von der Anzahl der Anwender bzw. der Anzahl der Anwender, die das System gleichzeitig nutzen. Produkt-Template-Nutzung - Der Kunde zahlt für jedes benutzte Produkt-Template eine entsprechende Gebühr. Pauschalpreis für das Einrichten und die Nutzung eines Shop Servicegebühr (zusätzlich) für Wartung, fallweise Supportpauschale oder Gebühren, um den Shop auf dem neusten Stand zu halten System wird an den Kunden verkauft/vermittelt - Der Kunde bezahlt für System und Support, nicht für das Hosting Empfehlenswert ist es, dem Kunden einen einmaligen Pauschalpreis für das Einrichten und die Nutzung des Shops als „Software as a Service“/SaaS-Lösung und zusätzlich eine monatliche, quartalsweise oder jährliche Gebühr für Hosting, Support und Wartung (BackUps und Updates) zu berechnen. In diesem Fixbetrag können die Bereitstellung sowie Anpassung des Shops, das Einrichten aller vom Kunden gewünschten Produkte, und zusätzliche Workshops für den Kunden enthalten sein. Unsere Analyse ergab als guten Richtwert für die jährliche Pauschale für Hosting, Support und Wartung 40% des Fixbetrages. Dieser Betrag kann dann je nach Konzept monatlich oder quartalsweise berechnet werden. Die Neuanlage von Artikeln sollte in der Regel extra berechnet werden. Der Betrag hierfür hängt zum Beispiel von der Komplexität des Artikels ab. Die Höhe der Preise ist abhängig von der Anzahl der Portal-Benutzer, des Datenstroms, der Anzahl der im System eingepflegten Produkte und natürlich von der Komplexität der Templates. Wie viel ein Template kostet, sollten Sie idealerweise bei der Einrichtung fix hinterlegen. Bei den von uns analysierten Druckereien in Europa lag die Preisspanne für die Einrichtung des Shops zwischen 1.500 und 250.000 Euro, je nachdem was der Kunde 14vgl. Zipper 2009, S.72f _____________________________________________________________________________________________________ © Heidelberger Druckmaschinen AG, Mona Kiefer Seite | 15 wünscht, welcher Aufwand dafür betrieben werden muss und wie hoch der Individualisierungsgrad ist. Die monatliche Pauschale an ihre Kunden liegt bei den von uns befragten Druckereien je nach Komplexität und Aufwand zwischen 50 und 500 Euro. Dieses Modell ist deshalb sinnvoll, da durch den Fixpreis und die zusätzliche Pauschale alle Kosten gedeckt werden können. Des Weiteren stellt es für den Kunden ein leicht verständliches und transparentes Preismodell dar. Sie sollten also Ihr Preismodell auf alle Fälle im Vorfeld kalkulieren und hierbei folgende Positionen berücksichtigen: Investitionskosten des Web-to-Print Systems Monatliche Kosten a. was sind Ihre internen Kosten b. wie viele Mitarbeiter sind (ggf. auch anteilig) damit beschäftigt c. was ist Ihr Aufwand beim Kunden d. was müssen Sie selbst an Hosting, Back-Up und IT-Struktur bezahlen Wie hoch soll Ihre Marge sein? Wie sehen die Marktpreise, die Preise Ihrer Wettbewerber aus? Wann stößt die Performance der Systemlandschaft an ihre Grenze? Kalkulatorische Wagnisse einplanen - evtl. müssen Sie neu investieren oder Hardware muss ausgetauscht werden. Interne Schulungen der Mitarbeiter und Weiterbildung Außerdem sollten Sie durch die Projektplanung wissen, wie lange Sie für ein Projekt benötigen. Am wichtigsten ist, dass Sie alle internen Kosten berücksichtigen. Sie sollten ca. 30% zusätzlich für versteckte Kosten einkalkulieren, an die Sie zunächst nicht denken, die aber trotzdem im Laufe der Projekte anfallen (Erfahrungswerte der analysierten Druckereien). 7. Vertragsgestaltung Um Unstimmigkeiten bezüglich Kosten und Leistungen zu vermeiden, sollten Sie mit Ihren Kunden möglichst alles vertraglich regeln. Im Idealfall entwickeln Sie einen Standardvertrag (Dienstleistungs- und Supportvertrag), den Sie in der Folge individuell mit Ihren Kunden anpassen. In einem solchen Standardvertrag sollten folgende Aspekte geregelt werden: Vertragslaufzeit Kündigung/Verlängerung des Vertrags Preise, aufgeschlüsselt in einmalige Gebühren und monatliche Gebühren Leistungen im Detail _____________________________________________________________________________________________________ © Heidelberger Druckmaschinen AG, Mona Kiefer Seite | 16 Hosting-Dienstleistung Datenschutz Service und Support Weitere Tipps zur Vertragsgestaltung Je höher der Aufwand für das Web-Portal, desto länger sollte die Vertragslaufzeit sein (z.B. zwei bis vier Jahre) Typisch ist eine Vertragslaufzeit von einem Jahr, die Verlängerung - häufig um ein weiteres Jahr - ermöglicht Flexibilität auf beiden Seiten Der Vertrag sollte transparent sein Der Vertrag sollte detailliert, aber nicht komplex gestaltet sein 8. Kunden und Wettbewerber Kunden Im Bereich Closed Shops gibt es eine bestimmte Zielgruppe die Sie ansprechen sollten, wie zum Beispiel: Konzerne Große mittelständische und Industriebetriebe Unternehmen mit Filialstruktur und dezentralen Strukturen, also Firmen mit vielen Niederlassungen oder Filialen, Händler und Vermittler, die alle auf eine zentrale Vorlage zugreifen und diese anschließend individualisieren können15 Zentral organisierte Organisationen Unternehmen, die standardisierte Druckprodukte benötigen Unternehmen mit regelmäßigem Bedarf an Druckprodukten Wie bereits ausgeführt, ist es wichtig, die jeweilige Zielgruppe genau zu analysieren. Nicht zu jedem Kunden passen geschlossene Shops. Für Sie als Druckerei liegt der Vorteil bei einem Closed Shop darin, dass Sie sich zunächst an Ihre Bestandskunden wenden können und nicht sofort Neukunden akquirieren müssen. Im Folgenden werden einige Aspekte aufgezählt, die zur Kundenakzeptanz beitragen.16 Künftige Anwender frühzeitig einbinden, um sicherzustellen, dass man die Anforderungen der Zielgruppe erfüllt. 15vgl. 16vgl. Melaschuk, Telefoninterview zum Thema W2P 2014 auch Melaschuk 2013, S.28 _____________________________________________________________________________________________________ © Heidelberger Druckmaschinen AG, Mona Kiefer Seite | 17 Einführung des Systems als laufenden Prozess betrachten, der Schulungen sowie die Weiterentwicklung des Systems beinhaltet. Organisatorische Rahmenbedingungen in Form von Bestellanreizen über das Portal und attraktive Portalangeboten schaffen und das Portal aktiv bewerben. Topmanagement beim Kunden überzeugen System benutzerfreundlich gestalten Mehrwert für den Kunden schnell realisieren, z.B. durch weniger Aufwand oder Kostensenkung im Prozessablauf Für den Kunden liegt der Vorteil hauptsächlich in der Einsparung bei seinen Prozessen (weniger Ressourcen, Reduzierung des Kommunikationsaufwandes, Integration von Einkaufsplattformen, optimierte Abrechnung etc.). Allerdings sind die Prozesskosten auch die Kosten, die der Kunde am wenigsten kennt und daher am schwierigsten zu vermitteln sind, d.h. eine transparente Darstellung ist notwendig. Wettbewerber Im Bereich Wettbewerb lassen sich folgende drei Gruppen identifizieren: W2P Systemintegratoren: IT-Unternehmen Druckunternehmen, die bereits ein zusätzliches W2P-Geschäftsfeld aufgebaut haben Kunden, die die Software selbst betreiben Es sind also bereits Mitbewerber aktiv, wenn auch nicht annähernd so viele wie im Bereich Open-Shops. Somit stellt sich die Frage, wie man sich am besten von diesen Wettbewerbern differenziert. Der Vorteil gegenüber reinen IT-Dienstleistern oder Kunden, die die Software selbst betreiben, ist, dass Ihre Druckerei nicht nur über das aufgebaute IT-Wissen verfügt, sondern zusätzlich über Branchenwissen im Bereich Druck und Medien. Somit kann eine Beratung auf Basis eines breiteren Wissens erfolgen. Für den Kunden ist es von Vorteil, Ihre Druckerei zu beauftragen statt das Portal selbst zu hosten. Auch dass er beraten wird, kein IT-Know-how benötigt und immer einen Ansprechpartner hat, wenn er Probleme mit dem System hat. _____________________________________________________________________________________________________ © Heidelberger Druckmaschinen AG, Mona Kiefer Seite | 18 9. Web-to-Print Umsetzung Bei der Umsetzung von W2P-Projekten ist es vor allem wichtig, Schritt für Schritt vorzugehen. Im Folgenden wird der Ablauf der Projektarbeit mit dem Kunden schrittweise dargestellt: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Kontaktaufnahme / Erstgespräch Analyse der Anforderungen und Erstellung eines Lasten- und Pflichtenhefts Konzept, Präsentation, Änderungen Angebot Umsetzung intern Testphase (erst intern, dann beim Kunden) Einführung beim Kunden Betrieb und Weiterentwicklung (Support) Es handelt sich hierbei um das sogenannte iterative Projektmanagement: Analyse, Konzeption, Umsetzung, Testphase, Einführung, Weiterentwicklung. Die Prozessschritte werden so lange wiederholt, bis es zu einem Ergebnis kommt. Diese Art von Projektmanagement kann optimal in Form einer Spirale visualisiert werden. Weiterentwicklung Analyse Einführung Konzeption Testphase Umsetzung Ein Web-to-Print Projekt ist somit ein fortlaufender Prozess. Im Laufe des Projektes erfolgen immer weitere Anpassungen, bis das Projekt freigegeben wird. Der Ablauf des Projektes intern gestaltet sich sehr ähnlich. Auch hier sollten Prozessanalysen mit dem Kunden stattfinden. Anschießend wird der Projektplan erstellt, Aufgaben verteilt, Meilensteine festgelegt und eine Kapazitäten- und Ressourcenplanung durchgeführt. Wöchentliche Meetings mit dem gesamten Projektteam und regelmäßige Updates können sehr hilfreich sein. Bei komplexen Shops ist es empfehlenswert, das Konzept intern dem Vertrieb und dem Projektmanagement zu präsentieren. Den Abschluss des internen Ablaufes bildet die interne Testphase. _____________________________________________________________________________________________________ © Heidelberger Druckmaschinen AG, Mona Kiefer Seite | 19 10. Marketing und Vertrieb Marketing und Vertrieb im Bereich Closed Shops funktionieren völlig anders als im Bereich Business to Consumer (B-to-C). So wird nicht versucht, über Werbung möglichst viele Benutzer zu erreichen, stattdessen werden mit gezielten Aktionen die definierten Nutzer bzw. Entscheider in den jeweiligen Firmen angesprochen. Dies sind für den Verkauf einer W2P-Lösung im B-to-B Bereich im Wesentlichen Geschäftsführung Vorstand Marketing Einkauf Wenn Kunden der Meinung sind, dass sie, da sie bereits die Druckprodukte bei der Druckerei beziehen, nicht mehr für die Bereitstellung des Portals zahlen möchten, kommt es darauf an, ihnen den Mehrwert des Portals für ihr Unternehmen zu verdeutlichen. Hier sollten Sie als Druckerei argumentieren, dass es sich um zwei separate Dienstleistungen handelt, die angeboten werden. Kommunizieren Sie offen und transparent, dass ein Closed Shop individuell auf das Corporate Design und die Unternehmensabläufe angepasst und abgestimmt wird, so dass am Ende Prozesskosten bei Ihren Kunden reduziert werden.17 Seien Sie sich im Klaren darüber, dass man den Verkauf eines Produkts nicht mit dem Verkauf einer Dienstleistung vergleichen kann. Web-to-Print beinhaltet Software und Prozesse die erklärungsbedürftig sind und ein gewisses Know-how voraussetzen. Im Unterschied zum klassischen Produktmarketing, lassen sich außerdem, zumindest am Anfang, die Kosten für eine W2P-Lösung nicht exakt beziffern, da diese von Kunde zu Kunde unterschiedlich ist und abhängig vom jeweiligen Aufwand und Individualisierungsgrad. Es ist also eine völlig neue Vertriebsstrategie im Vergleich zum klassischen Druckereigeschäft gefragt, die in jedem Fall Schulungen des Vertriebs notwendig macht. Sie sollten keinesfalls riskieren, dass ihr Geschäftsmodell scheitert, weil der Vertrieb die Dienstleistung falsch verkauft hat. Bei Vertriebsmitarbeitern herrscht oft das Missverständnis, dass W2P-Portale den klassischen Vertrieb ersetzen sollen. Machen Sie deutlich, dass ein solcher Shop kein Ersatz für den Vertriebsaußendienst ist, sondern ein Instrument zur Unterstützung des Vertriebs. Binden Sie Ihre Vertriebsmitarbeiter frühzeitig in alle Prozesse ein, um die neue Dienstleistung zu verkaufen. 17vgl. Melaschuk, Telefoninterview zum Thema W2P 2014 _____________________________________________________________________________________________________ © Heidelberger Druckmaschinen AG, Mona Kiefer Seite | 20 Empfohlene Kommunikationsmaßnahmen Für ein so erklärungsbedürftiges Produkt wie Web-to-Print sind Marketingmaterialien, die das Geschäftsfeld und die entsprechende Software so einfach wie möglich erklären, unverzichtbar.18 Da im Business-to-Business Bereich die Beziehung zum Kunden von zentraler Bedeutung ist, werden hier zunächst Bestandkunden angesprochen. Dementsprechend ist eine wichtige und häufig angewendete Kommunikationsmaßnahme in diesem Bereich der aktive Kundendialog mit bestehenden Kundenkontakten. Außerdem funktioniert dieser Bereich häufig über Empfehlungen und Mund zu Mund Propaganda. Weitere Kommunikationsmaßnahmen in diesem Zusammenhang: Newsletter Veranstaltungen und Messen Printmedien wie beispielsweise Flyer Eigene Website Referenzprojekte und Anwenderberichte Internet als Vertriebskanal (Demoshop) Online-Marketing-Maßnahmen wie beispielsweise die Nutzung Sozialer Netzwerke oder auch Suchmaschinenoptimierung sind im Bereich Closed Shops weniger relevant. Bei Open Shops hingegen sind solche Maßnahmen essentiell und notwendig. Maßnahmen zur Mitarbeiterakzeptanz intern Von zentraler Bedeutung ist, dass die Mitarbeiter im eigenen Unternehmen hinter dem Projekt stehen. Die wichtigste Voraussetzung ist, dass das Management geschlossen hinter dem Projekt steht, da es andernfalls auch den Mitarbeitern nicht vermittelt werden kann. Um Ihre Mitarbeiter für dieses neue Geschäftsfeld zu sensibilisieren und ihre Akzeptanz sicherzustellen, sollten Sie folgende Maßnahmen intern durchführen: Erklären Sie Ihren Mitarbeitern was Web to Print ist, was Sie sich mit diesem neuen Geschäftsfeld für Ihr Unternehmen erhoffen und welcher Mehrwert Ihren Kunden geboten wird Kommunizieren Sie, dass durch den gebotenen Mehrwert, Kunden eher bereit sind höhere Preise zu akzeptieren. Machen Sie deutlich, dass durch die Online-Aufträge Arbeitsplätze erhalten und neue Arbeitsplätze geschaffen werden Kommunizieren Sie Ihre Strategie 18vgl. Liedermann 2013, S.19 _____________________________________________________________________________________________________ © Heidelberger Druckmaschinen AG, Mona Kiefer Seite | 21 Schulen Sie Ihre Mitarbeiter und Ihren Vertrieb Binden Sie Ihre Mitarbeiter frühzeitig in die Prozesse und Entscheidungsfindung ein und bieten Sie ihnen die Möglichkeit Wünsche und Kritik zu äußern Versuchen Sie nicht ausschließlich neue Mitarbeiter einzustellen, sondern nutzen Sie auch das Know-how der vorhandenen Mitarbeiter Beziehen Sie alle Mitarbeiter in die interne Testphase ein, auch die, die wenig oder gar nichts mit dem Projekt zu tun hatten Folgende Themen sollten bei einer Vertriebsschulung angesprochen werden: Web to Print ist kein Akquisetool für Druckaufträge ohne Berechnung. Was kann das System? Was hat der Kunde für einen Mehrwert? Verkauf von Dienstleistungen und Software. Argumentation beim Kunden. Welche Kunden kommen in Frage? Verkaufsgespräche Für Sie als Druckerei ist es besonders wichtig dem Kunden zuzuhören, seine Probleme, Anforderungen und Bedürfnisse zu analysieren und viele Fragen zu stellen. Entscheidend ist, möglichst genau herauszufinden, was der Kunde sucht und in welchen Strukturen er arbeitet. Bringen Sie Ihre Ideen ein und treten Sie als ganzheitlicher Berater auf. Darauf sollte eine individuelle Kundendemo folgen. Der Demoshop sollte mehrere W2PFunktionen beinhalten, damit der Kunde das komplette Leistungsspektrum testen kann. Gleichzeitig können Sie die Nutzbarkeit und Benutzerfreundlichkeit des Systems demonstrieren. Es empfiehlt sich, den Demoshop im Vorfeld kundenspezifisch anzupassen beispielsweise durch Einpflegen des Firmenlogos oder Umschalten der Benutzerfläche auf eine andere Sprache. Je mehr sich der Kunde im System wiederfindet, desto höher sind die Erfolgschancen. Ihr Hauptfokus sollte auf der Kundenanalyse und der Online-Demo liegen. Nach Erfahrung der von uns befragten Druckereien sind Musterkalkulationen eher schwierig zu verwenden, da jedes Unternehmen unterschiedliche Prozesse aufweist, die man bei einem ersten Verkaufsgespräch noch nicht kennt. Einige Kunden betrachten dieses Tool häufig auch als „Marketing-Trick“ und sind entsprechend eher negativ gestimmt. Die wichtigsten Aspekte für Ihr Verkaufsgespräch: Drucksachen als solche stehen nicht im Fokus, sondern die Prozessoptimierung beim Kunden _____________________________________________________________________________________________________ © Heidelberger Druckmaschinen AG, Mona Kiefer Seite | 22 Prozesswissen für Beschaffungsprozesse und Marketingprozesse bei den Kunden gemeinsam erarbeiten Mehrwert und Vorteile der Lösung für den Kunden aufzeigen Erklärungsbedürftiges Thema einfach kommunizieren Auf Kundenbedürfnisse individuell eingehen Konzept und Angebot folgen im nächsten Termin Beim Erstgespräch sollten seitens der Druckerei sowohl der Vertrieb, als auch ein W2PSpezialist vor Ort sein. Der W2P-Spezialist ist für das Fachgespräch zuständig, denn oftmals sind auf Kundenseite auch IT-Spezialisten mit technischen Fragen vertreten. 11. Software Bevor man eine Software auswählt, sollte man sich genau überlegen, was man mit dem System umsetzen möchte und was das System leisten muss. Auch hierfür müssen die Kundenbedürfnisse und Anforderungen im Detail analysiert werden und im Idealfall in einem Lasten- und Pflichtenheft niedergeschrieben werden. Es gibt viele unterschiedliche Softwarehersteller und Dienstleister im Markt. Manche sind eher auf B-to-C-Shops spezialisiert, andere mehr auf Shops im B-to-B-Bereich. Eine ausführliche Prüfung der Anbieter ist daher notwendig. Fragen Sie befreundete Betriebe um Rat, die bereits erfolgreich im W2PBusiness tätig sind! In manchen Fällen kann es auch sinnvoll sein, sich mit anderen Betrieben zusammenzuschließen und eine Softwarelösung gemeinsam zu verwenden! Folgende Lizenzmodelle sind erhältlich: Kaufmodell Mietmodell Selbstprogrammierte Lösung Die Mietlösung und das Kaufmodell werden am häufigsten von den Druckereien genutzt. Entscheidet man sich für das Kaufmodell, hat man zwar zu Beginn hohe Investitionskosten, dies lohnt sich aber, wenn man mehrere Shops über die Zeit aktiviert. Dagegen können sich die monatlichen Gebühren beim Mietmodell schnell summieren wenn man mehrere _____________________________________________________________________________________________________ © Heidelberger Druckmaschinen AG, Mona Kiefer Seite | 23 Projekte betreut. Beim Kaufmodell fallen abgesehen vom Kaufpreis eine jährliche Wartungspauschale von ca. 20% und zusätzliche Supportgebühren an. Beim Mietmodell sind monatliche Lizenzgebühren und eine zusätzliche Pauschale für Hosting, Wartung und Support zu zahlen. In manchen Fällen werden Mietmodelle angeboten, bei denen die monatliche Gebühr relativ niedrig ist und die Druckerei für jede eingehende Bestellung eine zusätzliche Gebühr bezahlt. Diese Variante ist gerade für Einsteiger sehr zu empfehlen, da sie zu Beginn häufig noch nicht viele Kunden haben. Um die Software komplett selbst zu programmieren, werden geeignete Programmierer benötigt, über die viele Druckereien jedoch nicht verfügen. Sie sollten sich darüber im Klaren sein, ob Sie mit einer Einstiegslösung oder einer komplexeren Workflowlösung in das W2P-Business einsteigen möchten. Die Einstiegslösung ist zwar günstiger und geeignet, erste Erfahrungen in diesem Business zu sammeln, allerdings wird diese Lösung die Bedürfnisse Ihrer Kunden auf lange Sicht möglicherweise nicht abdecken können. Die Bedienung der komplexeren Variante erfordert wiederum viel Know-how. Auch sind die anfänglichen Kosten deutlich höher als bei einer Einstiegslösung. Aus diesem Grund wird eine modulare Lösung, wie sie von vielen Systemanbietern bereits angeboten wird, empfohlen. Man kann mit einer kleineren Lösung starten und sich je nach Bedarf verschiedene Module freischalten lassen. So halten sich die anfänglichen Kosten in Grenzen und man ist nicht gezwungen, später auf eine andere Software umsteigen zu müssen. Nicht alle Bedürfnisse lassen sich mit einer einzigen Software oder einem einzigen Shop-System abdecken und Komplettlösungen sind zudem sehr teuer. Obwohl selbst programmierte Lösungen bei Software Updates zu Problemen führen können, gibt es gerade im Bereich Produktionssteuerung und Logistik einige Druckdienstleister, die zusätzlich zum Shop-System eigene Software entwickelt haben. Durch die Automatisierung der nachgelagerten Prozesse werden dort Einsparungen durch Web-to-Print erzielt. Die wichtigsten Kriterien für die Auswahl der Software: Modulare Lösung B2B oder B2C oder beides möglich Skalierbarkeit Customizing / Individualisierungsgrad pro Shop Editor – Formular getrieben oder WYSIWYG _____________________________________________________________________________________________________ © Heidelberger Druckmaschinen AG, Mona Kiefer Seite | 24 Bestellprozess vollständig vorhanden Nachbestellung möglich Rechte- und Rollenvergabe möglich Reporting möglich und z.B. in Excel exportierbar Lagerabruf möglich Unterschiedliche Rechnungs- und Lieferadressen Benutzerpflege durch Kunden möglich Anpassbares Skinning (Gestaltung des Front-Ends) Mandantenfähigkeit (eigener Shop pro Kunde) Mehrsprachig Anbindung an den Workflow der Druckerei Erweiterbarkeit per Schnittstelle Eigenprogrammierung möglich Updates Sicherheit des Systems Support des Systemanbieters 12. Wachstum und Trends Mit Web-to-Print kann Ihre Druckerei folgende Wachstumseffekte erzielen: Steigerung der Kundenbindung zwischen allen Distributionsstufen Erweiterung des Geschäfts um neue Produkte (Werbeartikel), Dienstleistungen und Lösungen Wachstum durch größere Reichweite (Internet)19 Wachstum durch Qualitätsführerschaft bei Einzelprodukten22 Im Trend sind vor allem Shops, auf die man mit mobilen Geräten (Tablet, Smartphone) zugreift. Für Sie als W2P-Einsteiger wird dies aufgrund der Komplexität und Kosten zunächst nicht relevant sein. Dennoch sollten Sie diesen Trend bei der Auswahl Ihrer Software für die Weiterentwicklung Ihres Shops berücksichtigen. 19vgl. König 2013, S.10 _____________________________________________________________________________________________________ © Heidelberger Druckmaschinen AG, Mona Kiefer Seite | 25 13. Fazit Ihren Einstieg in Web-to-Print sollten Sie gut vorbereiten. Wichtig ist die Erkenntnis, dass Web-to-Print primär eine IT-Dienstleistung ist. Ihr Unternehmen erfährt mit dem Einstieg in Web-to-Print einen Wandel. Die klassische Druckdienstleistung wird ergänzt durch eine Reihe von neuen Dienstleistungen, die sich in erster Linie an den Bedürfnissen Ihrer Kunden ausrichten. Ihre Kunden müssen ein Interesse an der Nutzung des W2P-Portals haben und den Mehrwert erkennen, den es für sie bietet. Das bedeutet, dass Ihr Unternehmen sich von einem Lieferanten für Druckprodukte zu einem Dienstleistungsunternehmen entwickelt. Sie sollten die Anforderungen und Bedürfnisse Ihrer Kunden im Vorfeld gründlich analysieren bevor Sie Ihr Geschäftsmodell definieren und die entsprechende Software auswählen. Folgende Faktoren entscheiden über einen erfolgreichen Einstieg in Web-to-Print: Strategie und Geschäftsmodell Know-how im Unternehmen Nutzerakzeptanz (Kunden frühzeitig einbinden) Servicebereitschaft, Flexibilität und Automatisierung20 Pull Strategie statt Push-Strategie. Ein W2P-System sollte vom Kunden definiert werden und nicht von der Druckerei21 Optimierung der nachgelagerten Prozesse in der Druckerei Um Ihren Erfolg langfristig zu sichern, müssen Sie den Einstieg in Web-to-Print als laufenden Prozess betrachten. Gemeinsam mit und für Ihre Kunden werden Sie Ihr Geschäftsmodell kontinuierlich weiter entwickeln. Empfehlenswert ist deshalb ein modulares System zu wählen. Häufig steigt man mit einer Lösung ein und baut die Dienstleistung und das Angebot nach und nach aus. Auch der Zukauf weiterer Software oder Eigenentwicklungen sind möglich. Einsparungen mit Web-to-Print werden durch Optimierung und Automatisierung von Prozessen sowohl in Ihrer Druckerei wie auch im Unternehmen Ihrer Kunden erreicht. Dies bedeutet, dass Sie nur gemeinsam mit Ihren Kunden in dem neuen Geschäftsfeld Erfolg haben werden. Der Erfolg eines Closed-Shops bei Ihren Kunden ist abhängig von folgenden Faktoren:22 Kostentransparenz Ansprechende und nutzerfreundliche Benutzeroberfläche / GUI Dienstleistung im Mittelpunkt 20vgl. auch o.V. 2013b auch Störch 2009, S.49 22vgl. Zipper, Telefoninterview zum Thema W2P 2014a 21vgl. _____________________________________________________________________________________________________ © Heidelberger Druckmaschinen AG, Mona Kiefer Seite | 26 Der Einstieg in Web-to-Print erfordert gegebenenfalls umfangreiche Anpassungen in Ihrem Unternehmen. Von zentraler Bedeutung ist die Neuausrichtung und damit verbunden Schulungen Ihres Vertriebs um ihr neues Produkt – die Dienstleistung Web-to-Print - richtig zu verkaufen. Nutzen Sie die Chancen, die das neue Geschäftsfeld Ihrer Druckerei bietet. Mit einem Einstieg in den B-to-B Bereich können Sie zunächst mit Ihren Bestandskunden starten und das vorhandene Marktpotential ausloten. Gerade im Bereich Closed-Shops sehen Experten ein enormes Potential. _____________________________________________________________________________________________________ © Heidelberger Druckmaschinen AG, Mona Kiefer Seite | 27 14. Quellen- und Literaturverzeichnis Bregel, G. (2013): Onlinedruck – Herausforderung und Chance. In: Druck & Medien, September 2013, S.32-34. Bundesverband Druck und Medien e.V. [Hrsg.] (2009): Jahreskonjunkturanalyse Deutsche Druckindustrie, Wiesbaden. Calmbach, J. (2014): Wirtschaft im Wandel – darüber nur zu klagen, bringt nichts. In: Deutscher Drucker, Februar 2014, Heft 3, S.5. König, A. (2013): Online gehen oder nonline bleiben? Strategische Optionen für Druckereien, Nr.24, S.10. Liedermann, M. (2013b): Web-to-Print als Mission. In: Deutscher Drucker, November 2013, Nr. 23, S.19. Lurz, C. (2011): Web-to-Print Geschäftsmodellierung – Planung eines Geschäftsmodells in Verbindung mit Web-to-Print, 1. Aufl., Saarbrücken 2011. Luther, C. (2013): Noch Nischen frei?. In: Deutscher Drucker, Oktober 2013, Nr. 21, S.24. Melaschuk, I. (2013): Wie setzt man Web-to-Print- Projekte erfolgreich um? In: Deutscher Drucker, 2013, Nr.22, S.28. o.V. (2012): Der Online-Service für den Kunden. In: World of Print, 21. Jg. (2012), Nr.5, S.20. o.V. (2013a): Web-to-Print – Schlüssel zur Automation. In: World of Print, 22. Jg. (2013), Nr. 5, S.14. o.V. (2013b): Praktisch jedes Druckerzeugnis lässt sich online verkaufen. In: Deutscher Drucker, November 2013, Nr. 23, S.16. Statistisches Bundesamt; Bundesverband Druck und Medien (2013): Nominaler Umsatz der Druckindustrie in Deutschland in den Jahren von 2008 bis 2012, Fassung vom 17.Juni 2013, in: http://de.statista.com.ezproxy.dhbw-mannheim.de/statistik/daten/studie/191474/ umfrage/umsatz-der-druckindustrie-in-deutschland/ (Stand: 09. April 2014). Störch, B. (2009): Von Web-to-Print zu Web-to-Business. In: Druck & Medien, November 2009, S.49. Treichel, H. R., Rose M., Bachem K. (2009): Kurzstudie: Druck und Medien 2015. Zipper, B. (2009): Strategie: Web-to-Print – Grundlagen, Strategien, Anwendungen, 1. Aufl., Zürich 2009 Zipper, B. (2010): Darf man Web-to-Print ignorieren?. In: alphagraph Newsletter, Juni 2010, Ausgabe 19, S.2. _____________________________________________________________________________________________________ © Heidelberger Druckmaschinen AG, Mona Kiefer Seite | 28 Sonstige Quellen Melaschuk, I. (2014): Telefoninterview zum Thema W2P, 2014. Zipper, B. (2014a): Telefoninterview zum Thema W2P, 2014. Zipper, B. (2014b): Vortrag des E-Business Print Experten zum Thema Trends in der Online Print Industrie, in einem Vortrag auf dem Online-Print Symposium am 15.05.2014 in München, München 2014. Hinweis Alle anderen Informationen stammen aus: Vorträge auf dem Online Print Symposium in München, das vom 15.-16.05.2014 statt gefunden hat. Interviews mit 4 Druckereien und Mediendienstleister, die bereits erfolgreich im W2P-Business tätig sind und im Zeitraum von April bis Juni 2014 zum Thema Web-to-Print-Einstieg und mögliche Geschäftsmodelle befragt wurden. Aus Anonymitätsgründen können diese jedoch im Rahmen des Leitfadens nicht namentlich genannt werden. _____________________________________________________________________________________________________ © Heidelberger Druckmaschinen AG, Mona Kiefer Seite | 29
