Leseprobe 301 - Freie Journalistenschule
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301 Theoretische Grundlagen der Öffentlichkeitsarbeit Prof. Dr. Romy Fröhlich www.freie-journalistenschule.de sarbeit + Öffentlichkeitsarbeit + Öffentlichkeitsarbeit + Öffentlichkeitsarbeit + Öffentlichkeitsarbeit + Öffentlichkeitsarbeit + Öffentlichkeitsarbeit + Öffentlichkeitsarbeit + Öffentli Freie Journalistenschule Modul 301: Theoretische Grundlagen der Öffentlichkeitsarbeit Autorin: Prof. Dr. Romy Fröhlich Legende Aufzählung Lernziel Definition Aufgabe / Übungen Schlagwort © 2014 Freie Journalistenschule. Alle Rechte vorbehalten. Der gesamte Inhalt des vorliegenden Lehrmoduls (Texte, Bilder, Grafiken, Design usw.) und jede Auswahl davon unterliegt dem Urheberrecht und anderen Gesetzen zum Schutze geistigen Eigentums der Freien Journalistenschule oder anderer Eigentümer. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechts ist ohne Zustimmung des Eigentümers unzulässig und strafbar. Dies gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Zuwiderhandlungen werden zivil- und strafrechtlich verfolgt. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Text berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Sämtliche verwendete Handelsmarken oder Markenzeichen sind Eigentum der jeweiligen Rechteinhaber. Die Freie Journalistenschule und ihre Dozenten und Autoren haben höchste Sorgfalt bei der Erstellung des vorliegenden Lehrmoduls angewandt. Dennoch übernehmen sie keinerlei Verantwortung oder Haftung für Richtigkeit oder Vollständigkeit, eventuelle Fehler oder Versäumnisse innerhalb des Lehrmoduls. Die Inhalte und Materialien werden unter Ausschluss jeglicher Gewährleistung zur Verfügung gestellt. Insbesondere erfolgt die Anwendung von im Lehrmodul dargestellten Erkenntnissen auf Gefahr des Teilnehmers. Verlag: Druck: Freie Journalistenschule, Berlin www.freie-journalistenschule.de MKM Media, Kleinmachnow Made in Germany. | Modul 301 Inhalt 1. Definition, Ziele und Aufgaben der PR 8 1.1 Ziele von PR-Definitionen 8 1.2 Zur spezifischen Definitionsproblematik von PR 10 1.3 Systematik der PR-Definitionen 13 1.4 Abgrenzung: PR, Werbung und Propaganda 20 1.5 1.5.1 1.5.2 1.5.3 Ziele und Aufgaben der PR Kriterien der Analyse von Formen angewandter PR Funktionen der PR (individuelle vs. organisationale vs. gesellschaftliche) Befunde zur Funktionserfüllung der PR 28 29 2. Organisation der PR 51 2.1 2.1.1 Aspekte und Kriterien der Organisiertheit von PR (Theorie) Wahrnehmung interner kommunikativer Tätigkeiten als Kriterium für Organisiertheit 51 2.2 2.2.1 2.2.2 Die Organisiertheit von PR (Praxis) Allgemeine historisch vergleichende Struktur- und Organisationsdaten zur PR in Deutschland Strukturdaten Organisiertheit von PR in unterschiedlichen Bereichen der PR-Praxis 55 3. PR-Agenturen vs. PR-Abteilung 73 4. PR-Controlling, -Evaluation und -Erfolgsmessung 77 4.1 Zur Problematisierung von Qualitätsfragen der PR 77 4.2 Ebenen der Evaluation 81 4.3 4.3.1 4.3.3 Methoden der Evaluationsforschung Die Evaluation publikumsbezogener PR-Maßnahmen Absenderevaluation 81 83 87 Antworten zu den Selbstkontrollaufgaben 90 Literatur 92 Über die Autorin 96 Ihre Notizen 97 30 41 51 55 60 | | Modul 301 | Theoretische Grundlagen der Öffentlichkeitsarbeit | Modul 301 Lernziele: Nach dem Sie dieses Modul durchgearbeitet haben, haben Sie ein kritisches Bewusstsein für die spezifische Definitionsproblematik von PR entwickelt. Sie können die wichtigsten beziehungsweise tragfähigsten Definitionen von PR nennen sowie Definitionen und Funktionsbeschreibungen von PR auch in Abgrenzung zu anderen Formen persuasiver Kommunikation anwenden und Ziele und Aufgaben der PR beschreiben. Sie können die Besonderheit der Organisation beziehungsweise der Organisiertheit von PR auf unterschiedlichen Funktionsebenen erklären und auf dieser Basis nachvollziehen, welche Folgen bestimmte Grade oder Ebenen der Organisation beziehungsweise Organisiertheit von PR für praktisches PR-Handeln und -Verhalten haben. Sie kennen die Besonderheiten der Funktions-, Arbeits- und Anwendungsbedingungen von PR auf Agentur- und auf PR-Abteilungsebene. Sie wissen um die Notwendigkeiten, Voraussetzungen, Motive, Aufgabe und Methoden des PRControllings, das Ihnen die Durchführung von PR-Evaluationsaufgaben erleichtert. | | Modul 301 | Theoretische Grundlagen der Öffentlichkeitsarbeit 1. Definition, Ziele und Aufgaben der PR Lernziele: Sie können aus verschiedenen Perspektiven heraus die Frage erörtern, warum die Definition von PR überhaupt notwendig ist. Sie können die generellen Probleme der Definition von PR – vor allem in Abgrenzung zur Werbung – diskutieren und Lösungen aus der „Sackgasse“ aufzeigen. Sie sind in der Lage, unterschiedliche Definitionsansätze zu systematisieren. Sie können die Vor- und Nachteile der unterschiedlichen Definitionsansätze diskutieren. Sie können die idealtypischen, theoretisch begründeten und hergeleiteten Ziele, Funktionen und Aufgaben der PR beschreiben. Diese Ziele, Funktionen und Aufgaben der PR können Sie in einen Zusammenhang stellen zu den jeweils unterschiedlichen theoretischen Verständnissen und Auffassungen. Man kann sich durchaus fragen, ob es überhaupt relevant und wichtig ist, das Kommunikationsphänomen „Public Relations“ zu definieren oder Unterscheidungen zu treffen zwischen PR einerseits und Werbung oder Propaganda andererseits. Müssen hier überhaupt Unterschiede geklärt oder abgrenzende Definitionen entwickelt werden und wenn ja warum? Wie lassen sich die unterschiedlichen Definitionen erklären und systematisieren und warum fällt es so schwer, PR zu definieren? Auf diese Fragen werden die Kapitel 1.1 bis 1.4 Antworten geben. Im Mittelpunkt steht dabei eher das Ziel, ein Bewusstsein für die Definitionsproblematik zu schaffen, als einen umfassenden Überblick über existierende Definitionen zu geben (was angesichts von mehreren tausend derzeit existierenden Definitionen ohnehin nicht möglich wäre). Zunächst klären wir im folgenden Abschnitt (Kapitel 1.1), welche unterschiedlichen Ziele mit der Definition von PR und mit PR-Definitionen verfolgt werden können und erörtern im Anschluss daran (Kapitel 1.2) die Frage, warum es zuweilen schwer fällt, klare und trennscharfe Unterscheidungen zwischen PR, Werbung und Propaganda vorzunehmen und allgemeingültige Definitionen für PR zu entwickeln. Die wichtigsten Wissensbestandteile dieser beiden Abschnitte werden abschließend in einer Zusammenfassung noch einmal wiederholt, bevor wir uns dann konkret mit Möglichkeiten der Definition und Abgrenzung sowie mit Fragen der Systematisierung von PR-Definitionen in den Abschnitten 1.3 bis 1.5 beschäftigen. 1.1 Ziele von PR-Definitionen 90 Prozent der bundesdeutschen Bevölkerung gibt in einer Umfrage vom April und Mai 2003 an, den Begriff „Öffentlichkeitsarbeit“ bereits einmal gehört zu haben; das Kürzel „PR“ und den englischen Begriff „Public Relations“ haben schon deutlich weniger gehört (78 % bzw. 77 %). So weit so gut. Die gleiche Befragung fördert allerdings auch zutage, dass z. T. recht seltsame Vorstellungen über das herrschen, was PR ist. So sagen z. B. 77 Prozent der Deutschen, PR sei eine Form von Journalismus, 59 Prozent meinen, dass PR | Modul 301 4. PR-Controlling, -Evaluation und -Erfolgsmessung Lernziele: Sie können erklären, was man unter PR-Controlling versteht. Sie sind in der Lage zu erklären, welche Funktionen PR-Controlling idealtypisch erfüllt. Sie können unterschiedliche theoretische und praktische Probleme der Anwendung und Akzeptanz von PR-Controlling diskutieren. Sie können die Voraussetzungen für die Durchführung von PR-Controlling erläutern. Sie können Möglichkeiten und Verfahren der PR-Evaluation vorstellen und ihr Leistungsspektrum kritisch beleuchten. 4.1 Zur Problematisierung von Qualitätsfragen der PR PR-Wirkungskontrolle gilt heute zweifelsfrei als ein wichtiges Qualitätsmerkmal von Public Relations und repräsentiert damit ein wichtiges Professionalitätskriterium. Barbara Baerns schreibt hierzu: „Die Glaubwürdigkeit der Public-Relations-Dienstleistung steht und fällt mit der Transparenz des Verfahrens. Das macht auch Kosten einsichtig.“115 Und so hat die Frage wie man PR-Erfolg messen kann, in den letzten Jahren auch immer mehr an Bedeutung gewonnen – sowohl für die Wissenschaft wie auch für die Praxis. Für die Berufspraxis und die Berufsvertreter ist das Thema PR-Evaluation aus vielerlei Gründen hochrelevant und wird weiter an Relevanz zunehmen: PR-Evaluation kann ein Mittel der Legitimation sein. Mit Evaluationsergebnissen (zumal positiven) können PR-Praktiker ihre Position behaupten, die Bedeutung von PR quasi empirisch belegen oder im Agenturbereich einen Auftrag/Etat erhalten, behalten oder ausweiten. Mithilfe von PR-Evaluation kann der Status, das Prestige, die Anerkennung und die Bedeutung von PR untermauert werden, weil so individuelle PR-Leistungen gemessen werden können. Damit kann PR-Evaluation lang- und mittelfristig z. B. auch ein Mittel sein, mit dessen (positiven) Ergebnissen die Entwicklung der individuellen Machtbefugnis einer PR-Abteilung, das Einkommen ihres Personals, ihre Infrastruktur, ihre organisationale Anbindung usw. gerechtfertigt werden kann. In Agenturen stellt es ein Qualitätskriterium dar, mit dem Auftragssicherung und Akquisition erleichtert werden können. PR-Evaluation trägt zur Professionalisierung und Verbesserung strategischer PR-Konzeption bei. PR-Evaluation kann ein Mittel der Etatkontrolle sein. 115 Baerns (1995): S. 28. | 77 96 | Modul 301 | Theoretische Grundlagen der Öffentlichkeitsarbeit Über die Autorin Prof. Dr. Romy Fröhlich Ludwig-Maximilians-Universität München (LMU) Romy Fröhlich studierte Kommunikationswissenschaft, Neuere Deutsche Literaturgeschichte und Theaterwissenschaft an der LMU München und war von 1985 bis 1986 wissenschaftliche Mitarbeiterin der Gesellschaft für Konsum-, Markt- und Absatzforschung (GFK) Nürnberg. Von 1986 bis 1993 arbeitete sie als wissenschaftliche Mitarbeiterin am Institut für Journalistik und Kommunikationsforschung der Hochschule für Musik und Theater Hannover (HMT) und war während dieser Zeit 1989 Visiting Scholar an der School of Journalism der Ohio State University in Columbus, Ohio (USA) sowie 1993 bis 1994 Senior Consultant der PR-Agentur Kroehl Identity Consultants, Frankfurt am Main. 1993 promovierte sie an der HMT mit einer Dissertation zum Thema „Rundfunk-PR“. Von 1998 bis 2000 war sie Professorin für Journalistik und Öffentlichkeitsarbeit an der Sektion Publizistik der Ruhr-Universität Bochum. Seit Oktober 2000 ist sie Professorin für Kommunikationswissenschaft am Institut für Kommunikationswissenschaft (IfKW) der LMU München mit den Schwerpunkten Public Relations, Frauen in Medienberufen, Inhalte der Medien (besonders Nachrichten), Berufsrollenforschung und Mediengeschichte. Sie blickt auf Forschungsaufenthalte in den USA und in Australien als DAAD-Stipendiatin zurück und ist seit 1998 Mitglied des Associate Editorial Board der wissenschaftlichen Fachzeitschrift Feminist Media Studies (Routledge, GB). Seit 2000 ist sie weiterhin Mitglied des Leading Council der Professional Education Division der International Association for Mass Communication Research (IAMCR). Seit Mai 2002 arbeitet sie zudem als Vorsitzende der Deutschen Gesellschaft für Publizistik- und Kommunikationswissenschaft (DGPuK). Darüber hinaus ist sie Vorsitzende des Ausbildungsbeirats der Deutschen Public Relationsgesellschaft (DPRG) und Mitglied der DPRGZertifizierungskommission für PR-Aus- und -Weiterbildungsinstitutionen und Jurymitglied für den internationalen AV-Medien-Sonderpreis des DPRG im Rahmen des „Worldmediafestivals“.
