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7 SCREEN: Geschäftsführerin Eva Adelsgruber will im Digital-Out-of-Home-Markt schnell aufsteigen SEITE 15 HORIZONT Eine Marke der dfv Mediengruppe • 4.8.2016 / Nr. 31 • D 1014 C • 7,50 Euro ZEITUNG FÜR MARKETING, WERBUNG UND MEDIEN WWW.HORIZONT.NET 31/2016 4. AUGUST 2016 FOTO: FOTO: GENE GLOVER / KOLLE REBBE / TERRITORY DIESE WOCHE MARKETING Die Olympischen Spiele in Rio setzen bei TV-Übertragung und Vermarktung neue Bestmarken SEITE 4 AGENTUREN Mit Honig und Stachel Der Umbau von Publicis Media ist in Deutschland im vollen Gange. Die Chefs stehen schon fest SEITE 11 SEITE 8 CHART DER WOCHE Kein weiteres Rekordjahr Kinomarktkennzahlen in Deutschland* 60,0 452,7 60,6 485,9 64,2 55,0 54,0 533,0 439,3 470,0 Umsatz in Mio. Euro Besucher in Mio. 2012 2013 2014 2015 2016 *Filme gesamt, 1. Halbjahr 2012 bis 2016 Quelle: Comscore / Media Control HORIZONT 31/2016 ● Im 1. Halbjahr 2016 geht es an der Kinokasse ruhiger zu als im Vorjahr. Kein Wunder, 2015 war schließlich ein Ausnahmejahr. Für das 2. Halbjahr werden allerdings noch einige Publikumsmagneten erwartet, die auch die Werbevermarktung beleben dürften. D REPORT KINOMARKETING 21–31 Anzeige Media-Markt mit Imagekampagne Media-Markt beschäftigt sich in den nächsten Wochen intensiv mit dem Thema Sound und startet dazu eine Imagekampagne. Kern des Auftritts sind zwei TV-Spots, bei deren Entwicklung die Leadagentur Zum roten Hirschen mit dem innovativen Sounddesigner Mario Wienerroither zusammenarbeitete – der Österreicher generiert mit seinen „Musicless Musicvideos“ regelmäßig Youtube-Hits. Zudem experimentiert Media-Markt mit dem Trendthema Augmented Reality und integriert entsprechende Inhalte in einen eigens produzierten Inhouse-Flyer. FAM D MEHR ZUR IMAGEKAMPAGNE 6 Anzeige Sie heißt Honey, ihr Auftrag lautet Content Campaigning: die neue Agentur von Kolle Rebbe und Territory MEDIEN Privatsender kritisieren Bauers Forderungen zum Ausbau des Digitalradios DAB plus NACHRICHTEN I Von Jürgen Scharrer rgendwann musste es passieren: Deutschland hat seine erste Spezialagentur für Content Campaigning. Was die Sache brisant macht: Hinter Honey stehen nicht irgendwelche forschen Newcomer, sondern Kolle Rebbe und Territory, die jeweils 50 Prozent an der Agentur halten. Es ist die erste wirklich weitgehende Allianz einer großen Werbeagentur mit einem führenden Vertreter der Boomdisziplin Content Marketing. Zusammen wolle man nun „mit Content Campaigning eine neue Kategorie definieren“, sagt Kolle-Rebbe-Chef Stefan Kolle. Angesichts der hochfliegenden Pläne mutet der Start freilich ziemlich bescheiden an. Nach Zustimmung der Kartellbehörden werden sich zehn Mitarbeiter im umgebauten Alten Zollhaus in der Hamburger Hafencity an die Arbeit machen. Geführt wird Honey von Stefan Koch (Ex Jung von Matt), Lorenz Ritter (Kolle Rebbe) und Joerg Strauss (Territory). Der Anspruch ist, alles zu bieten, was man bei Content-Kampagnen so braucht, also große TV-Spots genauso wie Kundenmagazine, Social Media et cetera – alles schön integriert und aufeinander abgestimmt. Entsprechend arbeiten in der Agentur Spezialisten aus allen Disziplinen: Kreative, Journalisten, Datenanalysten und Digitalexperten. Ist das die Antwort, auf die der Markt gewartet hat? Tatsache ist, dass sich das Nebeneinander von klassischer Werbung und Content Marketing zunehmend als Problem erweist. Die Lösung könne „nicht darin bestehen, dass Werbeagenturen ein paar Journalisten einstellen und Content-Agenturen Werbekreative“, sagt Dastyari. Und Kolle: „Erst eine Werbekampagne zu entwickeln und dann zu „Wir wären komische Leute, wenn wir nicht schon ein bisschen geprobt und mit Kunden gesprochen hätten“ Soheil Dastyari, Territory sagen: So, und jetzt guckt mal, wie man das in Content-Maßnahmen verlängern kann, ist schwierig. Gefragt ist eine Leitidee, die von Anfang an allumspannend ist.“ Worum es geht, ist die Versöhnung von Werbung und Content Marketing. Tatsächlich ist Honey eine Wette auf die Zukunft. Zwar sprechen alle über Content Marketing, aber nach wie vor gibt es reichlich Skepsis im Markt, wie groß das Thema integrierte ContentKampagnen wirklich werden kann. Lange gab C3 das Tempo vor, nun ist Territo- ry am Zug. Es ist noch keine drei Monate her, dass die Hamburger G + J Corporate Editors und die Medienfabrik zu Territory fusionierten und mit einem Umsatz von 130 Millionen Euro aus dem Stand die Marktführerschaft für sich reklamierten. Vor drei Wochen gab es mit Webguerillas die erste kapitale Übernahme, jetzt folgt mit Honey der strategisch wohl wichtigste Schritt. Das Problem von C3 und Territory: Obwohl der Trend ihr großer Freund ist, vertrauen Deutschlands Marketingchefs nach wie vor lieber klassischen Werbeagenturen. Mit Honey wolle man „noch stärker bei den großen Werbe-Pitches vertreten sein“, sagt Dastyari. Aber auch die großen Werbeagenturen tun sich bisher überaus schwer mit dem Thema, worüber auch eine Vielzahl von Cases mit dem Stempel Content Marketing nicht hinwegtäuschen kann. Mit neuen Units innerhalb des AgenturNetzwerks lässt sich kein großer Staat machen. Durch den spektakulären Schritt von Kolle Rebbe, sich mit Territory zu verbünden, steigt nun auch der Druck auf die anderen Werbeagenturen. Wie geht es jetzt weiter? Die Frage, an der Kolle und Dastyari sich messen lassen wollen, lautet: „Schaffen wir es, schnell Kampagnen zu entwickeln, die Relevanz haben und Maßstäbe setzen, die Vorbildfunktion haben?“ Genau das ist wohl die Frage, die sich jetzt alle stellen. DIE HINTERGRÜNDE UND WAS KOLLE UND DASTYARI ZU HONEY SAGEN 12–13 Österreich glänzt mit Viewability Während die Werbebranche in ganz Europa mit schlechten Sichtbarkeitswerten von Online-Anzeigen kämpft, steigen die Viewability-Raten in Österreich immer weiter. Mehr als zwei Drittel aller Display-Ads werden dort zu mindestens 50 Prozent und mindestens eine Sekunde lang auf den Bildschirmen der Nutzer angezeigt. Der Grund: Publisher und Mediaagenturen setzten früh auf ViewabilityStandards, analysiert HORIZONT-Austria-REdakteur Jakob Steinschaden. HOR D VIEWABILITY IN ÖSTERREICH 17 O&M Berlin mit neuer Führung Der Umbau bei der Hauptstadt-Niederlassung von Ogilvy & Mather geht weiter: Nachdem zwei der drei Geschäftsleiter von Bord gegangen und der verbliebene Tim Stübane zum Geschäftsführer Kreation befördert wurde, kommt nun frisches Blut in die Agentur. Simon Usifo unterstützt Stübane künftig als Geschäftsführer Beratung. Er kommt aus dem Network und war zuletzt bei O&M Shanghai als Director Digital Strategy tätig. Daneben erweitert CEO Ulrich Klenke das Team um acht weitere Mitarbeiter. BU D NEUE MITARBEITER AN BORD 8 FOTO: GENE GLOVER / KOLLE REBBE / TERRITORY 12 HINTERGRUND HORIZONT 31/2016 4. August 2016 Kleine Agentur, große Geschichte Honey: Wie Territory und Kolle Rebbe mit einer neuen Spezialagentur den Markt aufmischen wollen – und was das für die Branche bedeutet Gimme Five: Soheil Dastyari (2.v.l.) und Stefan Kolle (r.) vertrauen bei Honey auf das GeschäftsführerTrio Lorenz Ritter, Stephan Koch und Joerg Strauss (v.l.) Von Jürgen Scharrer W Die Agentur Die Content-CampaigningAgentur Honey wird von einem dreiköpfigen Managementteam geführt: Stephan Koch, zuletzt Analytics Strategy Director bei Jung von Matt, Lorenz Ritter, bisher Creative Director bei Kolle Rebbe, und Joerg Strauss, bislang Mitglied der Geschäftsleitung bei Territory. Zum Team, das zum Start aus zehn Mitarbeitern besteht, gehören Redakteure, Kreative, Datenanalysten und Digitalexperten. Sitz der Agentur ist das Alte Zollhaus in der Hamburger Hafencity, das gerade umgebaut wird. Der offizielle Start von Honey erfolgt nach der Zustimmung der Kartellbehörden. as ist Honey? Eine weitere kleine, nette Agentur für kleine, nette Spezialaufgaben? Ein schicker Laden, der, wenn es gut läuft, es in seiner Nische zu etwas Ruhm und Ansehen bringt? Oder ist Honey genau das, worauf die Werbungtreibenden so sehnsüchtig gewartet haben? Die erste Agentur für Content Campaigning, die das zusammen bringt, was – folgt man den aktuellen Theorien – so dringend zusammengehört: klassische Werbung und Content Marketing. Dass Honey trotz eines recht bescheidenen Starts mit nur etwas über zehn Mitarbeitern eine große Geschichte ist, liegt vor allem an den beiden Gesellschaftern Kolle Rebbe und Territory, die mit jeweils 50 Prozent an der neuen Agentur beteiligt sind. Es ist das erste Mal, dass eine große Werbeagentur und ein führender Content-Marketing-Spezialist eine enge Allianz eingehen – statt nur ein bisschen zu kooperieren. Beide gehören zu den Stars ihrer Zunft. Kolle Rebbe, 1994 gegründet, beschäftigt rund 300 Mitarbeiter, auf der Kundenliste stehen so illustre Namen wie Lufthansa, Netflix, O2, Ritter Sport und TUI. Territory ist seit der Gründung im Mai dieses Jahres mit rund 1000 Mitarbeitern und einem Umsatz von 130 Millionen Euro Marktführer in seinem Segment. Beide Parteien versprechen sich viel von ihrem gemeinsamen Baby. Content Campaigning sei ein Feld, „das auf der Landkarte noch nicht richtig besetzt ist“, sagt Stefan Kolle, Gründer und Geschäftsführer Kreation bei Kolle Rebbe. Aber damit soll es nun ja vorbei sein. Der Anspruch von Honey ist, schnell Kampagnen zu entwickeln, die Maßstäbe setzen, die Vorbildfunktion haben „und Kunden dazu bringen, zu sagen: ‚So etwas möchte ich auch haben.‘“ (Siehe nebenstehendes Interview) Tatsächlich erfolgt die Gründung zu einem Zeitpunkt, in dem sich die Werbeindustrie im Zustand leichter Konfusion und hektischer Neuorientierung befindet. Neben der klassischen Werbung gewinnt mit Content Marketing eine neue Disziplin rasant an Bedeutung, die nach ganz anderen Logiken funktioniert. Kolle erklärt das so: „Eine Werbeagentur arbeitet eher zyklisch und hat einen langen Vorlauf, an deren Ende dann zum Beispiel ein TV-Spot steht. Die Welt des Contents denkt dagegen in täglicher Regelkommunikation.“ Nun wäre das mit den zwei unterschiedlichen Logiken kein großes Problem, wenn beide Disziplinen wie bisher relativ unabhängig voneinander existieren könnten. Genau diese Rechnung geht aber zunehmend weniger auf. Die Kunden, sagt Territory-Chef Soheil Dastyari, „wollen beide Perspektiven in einer Kampagne vereint sehen“. Es gehe mithin um eine neue Art der Kampagnenkreation, „bei der der themenbezogene Content der kreative Ausgangspunkt ist“. Stimmt diese Diagnose, stehen die etablierten Agenturen vor einer echten Herausforderung. Im Grunde sind drei Strategien denkbar. Option 1: Man rüstet intern massiv auf, holt sich Spezialisten angrenzender Disziplinen an Bord und gründet neue Units. Das ist etwas, was gerade allenthalben bei den großen Agenturen passiert. Option 2 sind Kooperationen oder, wie man heute lieber sagt, die Kunst der Kollaboration. Nun ist das mit der von allen Seiten ständig geforderten Zusammenarbeit über Disziplingrenzen hinweg so eine Sache. Bisweilen funktioniert es gut, bisweilen nicht – nach einer wirklich überzeugenden Antwort klingt dieses ewige „Weg mit den Silos“-Mantra jedenfalls nicht. Bleibt Option 3, die Gründung eines neuen Agenturtyps, der von vornherein ein neues Denken pflegt und – besonders wichtig – das zyklische Arbeiten der Werbeagenturen und die hochfrequente Content-Produktion von Agenturen wie Territory in einheitliche Prozesse gießt. Wie ernst zu nehmen ist Honey also? Allein die Tatsache, dass Dastyari und Kolle das Projekt zur Chefsache erklären, sorgt für ein starkes Momentum. Zumindest zwei Fragen stellen sich dennoch. Die eine ist die nach der Zukunftsfähigkeit von Content Campaigning. Zwar sprechen alle davon, dass Kommunikation künftig sehr viel stärker contentgetrieben und dialogisch sein müsse – doch ob mit den Massen an Inhalten, die da über die Konsumenten hereinbrechen, wirklich nachhaltig Erfolgsgeschichten im Marketing geschrieben werden können, ist noch längst nicht ausgemacht. Insofern ist Honey auch eine Wette auf die Zukunft. Punkt 2: Wie reibungslos – oder eben nicht – klappt die Zusammenarbeit zwischen Honey und den Muttergesellschaften? Kolle und Dastyari positionieren Honey ganz bewusst als eigenständige Fullservice-Agentur. Gleichzeitig ist aber ja gerade die enge Verbindung zu Kolle Rebbe und Territory das eigentliche Asset und der Charme von Honey. Und schließlich: Auch wenn mit Honey zweifellos ein spektakulärer Coup gelungen ist – verteilt sind die Claims noch lange nicht. Auch andere arbeiten an ambitionierten Projekten. Zum Beispiel Ogilvy und das Media-Network Group M, die über eine gemeinsame ContentMarketing-Agentur nachdenken. Richtig loslegen kann Honey erst dann, wenn die Kartellbehörden ihr Go geben. Im Hintergrund wird aber schon fleißig an Konzepten gebastelt und mit Kunden gesprochen. Der Druck, möglichst schnell mit einer Content-Kampagne Maßstäbe zu setzen, ist groß. HORIZONT 31/2016 HINTERGRUND 13 4. August 2016 „Wie Red Bull mit Wodka“ Soheil Dastyari / Stefan Kolle: Die beiden Agenturchefs über ihre Pläne für Honey Von Jürgen Scharrer P asst das? Der Chef einer Werbeagentur und der Chef von Deutschlands größtem Anbieter für Content Communication wollen ab sofort gemeinsame Sache machen und gründen mit Honey einen Spezialisten für Content Campaigning. Wohin die Reise gehen soll, erklären Stefan Kolle und Soheil Dastyari im Gespräch mit HORIZONT im schmucken Wasserschloss in der Hamburger Speicherstadt. Warum eine eigenständige Agentur für Content Campaigning? Soheil Dastyari: Wir wollen künftig noch stärker bei den großen Werbe-Pitches vertreten sein. Und zwar mit einer eigenständigen Agentur und einem Partner, der für eine überragende Kreativund Kommunikationskompetenz steht. Stefan Kolle: Wir haben in den vergangenen Jahren bei Kunden wie etwa Google oder Südtirol viel mit Journalisten zusammengearbeitet. Diese Art, zu denken und zu arbeiten, hat uns sehr gut gefallen. Wir glauben an die Idee, Markenkommunikation und journalistische Kommunikation von Grund auf zusammenzubringen. FOTO: GENE GLOVER / KOLLE REBBE / TERRITORY Hätte es eine Kooperation der beiden Agenturen nicht auch getan? Dastyari: Territory bekommt viele Kooperationsanfragen von klassischen Werbeagenturen. Wir wollen aber nicht nur Kooperationen, die ja immer temporär und wechselhaft sind, sondern eine feste Bindung mit einem echten Wunschpartner. Die Gründung von Honey zeigt, dass wir es wirklich ernst meinen und sehr entschlossen sind, einen erfolgreichen Spezialisten für Content Campaigning zu schaffen. Kolle: Alle bestehenden Agenturen haben einen Rucksack zu tragen und stehen für bestimmte Kompetenzen. Unser Rucksack ist, als Werbeagentur zu gelten, auch wenn das so schon lange nicht mehr stimmt. Jetzt gründen wir eine Agentur, die vom Start weg für Content Campaigning steht und entsprechend aufgestellt ist. Manchmal ist es einfach gut, neu sortiert in eine neue Welt einzusteigen. Warum braucht es eine Spezialagentur Content Campaigning? Kolle: Eine Werbeagentur arbeitet eher zyklisch und hat einen langen Vorlauf, an deren Ende dann zum Beispiel ein TVSpot steht. Die Welt des Content denkt dagegen in täglicher Regelkommunikation. Bei Honey kommen diese beiden Denk- und Arbeitsweisen zusammen. Wen ruft ein Kunde an, wenn er diese Art von Content Campaigning will? Mir fällt da auf Anhieb kein Name ein. Das ist ein Feld, das auf der Landkarte noch nicht wirklich besetzt ist. Stefan Kolle (Kolle Rebbe) und Soheil Dastyari (Territory) im HORIZONT-Interview: Ist die Zeit reif für eine Agentur neuen Typs? Und Honey ist die Antwort? Dastyari: Wir glauben, dass die Mischung unserer beiden Perspektiven auch eine andere Art der Kommunikation erzeugt, die wir sehr spannend finden. Wer- bung ist heute ohnehin stärker als bisher von Content in all seinen Formen geprägt, dafür steht ja ganz stark auch Kolle Rebbe. Mit Honey gehen wir nun den nächsten Schritt und bringen unsere Content-Perspektive sowie unsere hochfrequenten Produktionsprozesse mit der Kreation großer Kampagnen-Ideen zusammen. Und das auf höchstem Qualitäts-Niveau. Kolle: Die Kraft von Honey besteht in dem ganzheitlichen Ansatz. Wir denken hier nicht mehr in Silos. Ich glaube, die Zeit, in der die eine Agentur einen lustigen Film konzipiert, die andere Content macht und eine dritte sich um Social Media kümmert, geht zu Ende. Ich sage nicht, dass Werbeagenturen nicht heute schon übergreifende Konzepte anbieten können, aber in den Augen der Kunden stecken wir eben alle in bestimmten Schubladen. Dastyari: Die Antwort kann ja nicht sein, dass Werbeagenturen jetzt auch ein paar Journalisten einstellen und ContentAgenturen Werbekreative. Worauf es ankommt, ist eine bestimmte Denkweise. Genau das spricht ja für die Gründung einer eigenen Entität. Nur auf Kooperationen zu setzen, genügt einfach nicht. Gehen Content Communication und klassische Werbekampagnen wirklich in einer Agentur zusammen? Kolle: Die Zusammenarbeit von Territory und Kolle Rebbe bei Kunden wie Lufthansa oder die Bundesagentur für Arbeit hat uns gezeigt, wie sinnvoll diese Symbiose ist. Genau das war ja der Ausgangspunkt, warum wir überhaupt über Honey nachgedacht haben. Dastyari: Es gibt immer mehr Kunden, die diese beiden Perspektiven in einer Kampagne vereint sehen wollen. Die also über eine neue Werbekampagne nachdenken, bei der themenbezogener Content der kreative Ausgangspunkt ist. Honey ist die Antwort auf diese Anforderung der Kunden. Kolle: Erst eine Werbekampagne zu entwickeln und dann zu sagen: So, und jetzt guckt mal, wie man das in Content-Maßnahmen verlängern kann, ist schwierig. Gefragt ist eine Leitidee, die von Anfang an allumspannend ist. Honey startet ziemlich klein mit zehn Mitarbeitern. Wie schnell soll Honey wie groß werden? Dastyari: (lacht) Honey soll natürlich schnell wachsen und unglaublich groß werden. Im Ernst: Dass Stefan Kolle und ich hier sitzen, zeigt doch, wie ernst wir die Sachen nehmen. Natürlich setzen wir große Hoffnungen in Honey – aber Sie werden von mir jetzt sicher keine Business-Ziele hören. Kolle: Ich bin überhaupt kein Freund davon, zu sagen: Wir haben folgende Umsatzziele und wollen in fünf Jahren so viele Mitarbeiter und so viele Kunden haben. Für mich ist etwas anderes viel wichtiger: Schaffen wir es, schnell Kampagnen zu entwickeln, die Relevanz haben und Maßstäbe setzen? Die Vorbildfunktion haben? Die Kunden dazu bringen, zu sagen: So etwas möchte ich auch haben. Wenn uns das gelingt, werden wir auch erfolgreich wachsen. Wird man bald etwas von Honey sehen? Dastyari: Bevor wir aktiv auf Kunden zugehen, müssen wir die Genehmigung der Kartellbehörde abwarten. Aber wir wären komische Leute, wenn wir das nicht schon ein bisschen geprobt und mit potenziellen Kunden gesprochen hätten. Die ersten Reaktionen auf unseren Ansatz sind sehr, sehr positiv. Kolle: Wir haben schon ein paar interessante Dinge, die wir aber erst angehen können, wenn alle rechtlichen Fragen geklärt sind. Ein Vorteil ist, dass Honey durch die Genetik der Gesellschafter Territory und Kolle Rebbe den Kunden vom Start weg Sicherheit vermittelt. Das ist einfach eine tolle Kombination – wie Red Bull mit Wodka. Wie weit reicht die Kompetenz von Honey – klassische TV-Spots macht am Ende dann doch lieber Kolle Rebbe und das Kundenmagazin ist die Sache von Territory? Kolle: Nein, der Anspruch von Honey ist, ein umfassendes Angebot zu haben. Dazu gehören TV-Spots genauso wie Kundenmagazine und Social Media. Honey ist kein Handwerker, der mit einer Zange und einem Schraubenzieher kommt, sondern mit einem Werkzeugkoffer mit 80 unterschiedlichen Instrumenten. Dastyari: Und der zur Not seine Kumpels bei Kolle Rebbe und Territory anrufen kann, die dann mit einem Lkw vorgefahren kommen. Honey ist positioniert als eigenständige Fullservice-Agentur für Content Campaigning. Anzeige
