consumer-recommendation-kampagne für perfect match

Werbung
CONSUMER-RECOMMENDATION-KAMPAGNE FÜR
PERFECT MATCH VON L‘ORÉAL PARIS
Wirkungsstudie
29.03.2016 Köln I Sunay Verir
Allgemeine Angaben zur Studie
STUDIENDESIGN
Finalmessung
Zwischenmessung
Kampagnenintro TV
(+Start der Aufrufphase Print/Online)
Start der Aufrufphase TV
KW
41
KW 39/KW 40
KW 38
20“ Spot
Ende der Aufrufphase TV
30“ Spot - klassischer Spot & Aufruf
KW 42-46
BW-Trailer + 8“Tag On
20-35““ Trailer
20“ klassischer L‘Oréal Spot
klassischer Spot im Vollbild
Umschnitt: klassischer Spot
im Rahmen des Laptops
10“ Aufruf durch Bloggerinnen
+
8“ Tag On
2
Allgemeine Angaben zur Studie
STUDIENSTECKBRIEF
Methode
Mobile Online-Befragung mit der „I love MyMedia“ Forschungs-App der IP Deutschland.
Frauen im Alter von 14-49 Jahren
Zielgruppe / Stichprobe
Feldzeit
Zwischenmessung: n=169
Finalmessung: n=456
Zwischenmessung: 20.9.2015
Finalmessung: 4.- 8.10.2015
3
Nutzung der belegten TV-Sender/Print-/Online-Angebote für den Aufruf
BEI MEHR ALS ZWEI DRITTEL SIND CROSSMEDIALE
KONTAKT-CHANCEN GEGEBEN
nur Finalmessung, mind. seltene Nutzung der jeweiligen Angebote
nicht erreicht
TV + Online+ Print
2%
nur TV
30%
30%
8%
TV + Print
31%
TV + Online
Quelle: Mediengruppe RTL Wirkungsstudie zur "Consumer-Recommendation-Kampagne für Perfect Match von L'Oréal Paris" IP Deutschland, Basis: Frauen 14-49 Jahre,
n=456 bei der Finalmessung, Frage: Wie häufig haben Sie sich in den vergangenen 2 Wochen die folgenden Fernsehsender angeschaut, egal, ob zu Hause oder anderswo? /
Und welche der folgenden Zeitschriften haben Sie in den vergangenen 2 Wochen zur Hand genommen und durchgeblättert? / Nun sind einige Online-Portale aufgeführt.
Bitte geben Sie auch hier an, wie häufig Sie diese Portale in den letzten 2 Wochen genutzt haben.
4
Gestützte Werbeerinnerung
PERFECT MATCH POSITIONIERT SICH AUF PLATZ 1
Angaben in %
Platz 1
+ 24 %
56
47
Superstay
(Maybelline)
52
42
34
29
26 28
17 18
17
21
13 13
19
10
5
10
5
5
Zwischenmessung
Finalmessung
Fit Me
Miracle
Endless
Skin Match Easy Match Even Skin
Perfect
Indefectible
Nude
(Maybelline) Match (Max Perfection
(Astor)
(Manhattan) Tone (Catrice)
Match
(L’Oréal Paris) Magique
Factor)
(Manhattan)
(L’Oréal Paris)
(L’Oréal Paris)
Quelle: Mediengruppe RTL Wirkungsstudie zur "Consumer-Recommendation-Kampagne für Perfect Match von L'Oréal Paris" IP Deutschland, Basis: Frauen 14-49 Jahre, n=
169 bei der Zwischenmessung und n=456 bei der Finalmessung, Frage: Und von welchen der folgenden Make-up-/Foundation-/Abdeckprodukte haben Sie in letzter Zeit
Werbung gehört, gesehen und gelesen?
5
Erinnerte Werbe-Inhalte der L‘Oréal Perfect Match-Werbung
DIE KOMMUNIZIERTEN PRODUKT-DETAILS PRÄGEN
SICH EIN
nur Finalmessung, wenn Werbung erinnert, offene Abfrage, Auswahl an O-Tönen,
„Unterschiedliche Nuancen von hell bis dunkel warm bis kühl.“
„Verschiede Nuancen.“
„Große Farbauswahl. Verschmilzt mit
der Haut passt sich dem Hautton an.“
„Für jeden Hautton gibt es das
perfekte Make-up. Man kann sich
auf der Internetseite anmelden,
Fotos von seinem perfekten Match
hochladen und etwas gewinnen.“
„Abdecken, lang haltend.“
„9 Nuancen…Nuancen sollen voll
hell bis dunkel und von kühl bis
warm reichen.“
„Meine Haut erzählt eine Geschichte, meine Geschichte ... in 9 verschiedenen Nuancen ...“
Quelle: Mediengruppe RTL Wirkungsstudie zur "Consumer-Recommendation-Kampagne für Perfect Match von L'Oréal Paris" IP Deutschland, Basis: Frauen 14-49 Jahre, n=
235 bei der Finalmessung, Frage: An was können Sie sich bei der Perfect Match-Werbung von L’Oréal Paris alles erinnern? Bitte notieren Sie alles ganz genau.
6
Beurteilung der Spot-Kreation (I)
DER SPOT MIT DEN BLOGGERINNEN ÜBERZEUGT
TENDENZIELL STÄRKER
Angaben Top 2 in %, wenn Spot nach nochmaliger Darbietung bekannt
Die Werbung von Perfect Match von L‘Oréal Paris…
94
…ist verständlich
98
94
96
…passt gut zur Marke L’Oréal Paris
…ist hochwertig gemacht
…ist trendy
…ist informativ
…gefällt mir sehr gut
…ist glaubwürdig
82
86
84
85
81
87
80
83
80
82
Zwischenmessung
Finalmessung*
*= während vor der Zwischenmessung nur der klassische Spot lief, war danach, d.h. vor der Finalmessung, auch der Aufruftrailer mit den beiden Bloggerinnen zu sehen. Dies macht den Unterschied in der Kreation zw. Zwischen- und Finalmessung aus.
Quelle: Mediengruppe RTL Wirkungsstudie zur "Consumer-Recommendation-Kampagne für Perfect Match von L'Oréal Paris" IP Deutschland, Basis: Frauen 14-49 Jahre, n=
108 bei der Zwischenmessung und n=294 bei der Finalmessung, Frage: Nachfolgend sehen Sie verschiedene Aussagen zur der gezeigten Werbung für Perfect Match von
L’Oréal Paris. Bitte geben Sie an, wie sehr Sie diesen Aussagen zustimmen. Sie können Ihre Antwort von „stimme voll und ganz zu“ bis „stimme überhaupt nicht zu“
abstufen.
7
Beurteilung der Spot-Kreation (II)
DER SPOT MIT DEN BLOGGERINNEN WIRD ALS UNIQUER
ERLEBT UND STÄRKT DAS PRODUKT-INTERESSE
Angaben Top 2 in %, wenn Spot nach nochmaliger Darbietung bekannt
Die Werbung von Perfect Match von L‘Oréal Paris…
80
79
…macht neugierig
72
…weckt mein Interesse an Perfect Match
76
64
…hat mein Bild von Perfect Match verbessert
69
64
…sagt mir etwas Neues über das Produkt Perfect Match
77
58
…ist relevant für mich
63
56
…ist originell
…ist anders als andere Werbung aus dem Bereich
Kosmetik
64
44
52
Zwischenmessung
Finalmessung*
*= während vor der Zwischenmessung nur der klassische Spot lief, war danach, d.h. vor der Finalmessung, auch der Aufruftrailer mit den beiden Bloggerinnen zu sehen. Dies macht den Unterschied in der Kreation zw. Zwischen- und Finalmessung aus.
Quelle: Mediengruppe RTL Wirkungsstudie zur "Consumer-Recommendation-Kampagne für Perfect Match von L'Oréal Paris" IP Deutschland, Basis: Frauen 14-49 Jahre, n=
108 bei der Zwischenmessung und n=294 bei der Finalmessung, Frage: Nachfolgend sehen Sie verschiedene Aussagen zur der gezeigten Werbung für Perfect Match von
L’Oréal Paris. Bitte geben Sie an, wie sehr Sie diesen Aussagen zustimmen. Sie können Ihre Antwort von „stimme voll und ganz zu“ bis „stimme überhaupt nicht zu“
abstufen.
8
Beurteilung der beiden Bloggerinnen innerhalb des Aufruf-Trailers
SEHR GUTE BEWERTUNGEN DER BLOGGERINNEN
Angaben in %, nur Finalmessung, wenn BLOGWALK.de bekannt und Werbung erinnert
Die beiden Bloggerinnen Laura und Maike…
…weisen gut darauf hin, Perfect Match-Testerin zu
werden
90
…passen sehr gut zum Produkt Perfect Match
84
…sind mir persönlich sympathisch
83
…sind im Werbespot überzeugend
81
…machen neugierig auf das Produkt Perfect Match
…machen neugierig auf die Webseite meinperfect-match.de
73
68
Quelle: Mediengruppe RTL Wirkungsstudie zur "Consumer-Recommendation-Kampagne für Perfect Match von L'Oréal Paris" IP Deutschland, Basis: Frauen 14-49 Jahre,
n=90 bei der Finalmessung, Frage Im Folgenden finden Sie einige Aussagen zur Einbindung der beiden Bloggerinnen von BLOGWALK Beauty & Fashion. Bitte geben Sie an,
wie sehr Sie diesen Aussagen zustimmen.
9
Image L‘Oréal Perfect Match
PERFECT MATCH PROFILIERT SICH ZUNEHMEND
Angaben in %, wenn L‘Oréal Perfect Match bekannt, Top-Two-Werte
Perfect Match von L‘Oréal Paris…
...ist ein bekanntes Produkt
Zwischenmessung
Finalmessung
...steht für Beauty-Kompetenz
...ist trendy
...wird von bekannten Gesichtern repräsentiert
...ist hochwertig
...macht gute Werbung
...liefert eine große Farbauswahl
...liefert für jeden Hautton den passenden Farbton
...ist innovativ
...ist glaubwürdig
...ist Hautton-anpassend
...verwendet neueste Technologien
...ist ein Produkt, dem ich vertraue
...ist natürlich
...ist für mich persönlich ansprechend
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Quelle: Mediengruppe RTL Wirkungsstudie zur "Consumer-Recommendation-Kampagne für Perfect Match von L'Oréal Paris" IP Deutschland, Basis: Frauen 14-49 Jahre, n=
169 bei der Zwischenmessung und n=456 bei der Finalmessung, Frage: Im Folgenden sind einige Aussagen zu Perfect Match von L’Oréal Paris aufgeführt. Bitte geben Sie
an, wie sehr Sie der jeweiligen Aussage zustimmen. Sie können Ihre Antwort von „stimme voll und ganz zu“ bis „stimme überhaupt nicht zu“ abstufen.
10
Bisherige Produkt-Verwendung/zukünftige Kaufbereitschaft
PERFECT MATCH-KAUFBEREITSCHAFT STEIGT ENORM
Angaben in % , nur Finalmessung
Bei Werbeerinnerern:
39% Kaufbereitschaft
33
22
+ 154 %
19
13
9
Superstay
(Maybelline)
Perfect
Match
(L’Oréal
Paris)
10
7
9
Fit Me
Indefectible
(Maybelline)
(L’Oréal
Paris)
bisher gekauft
12
7
Nude
Magique
(L’Oréal
Paris)
7
7
6
6
4
4
4
4
Miracle
Easy Match Skin Match
Endless
Match (Max (Manhattan)
(Astor)
Perfection
Factor)
(Manhattan)
2
3
Zukünfige
Kaufbereitschauft
Even Skin
Tone
(Catrice)
Quelle: Mediengruppe RTL Wirkungsstudie zur "Consumer-Recommendation-Kampagne für Perfect Match von L'Oréal Paris" IP Deutschland, Basis: Frauen 14-49 Jahre, n=
169 bei der Zwischenmessung und n=456 bei der Finalmessung, Frage: Welche der folgenden Make-up-/Foundation-/Abdeckprodukte haben Sie in den letzten 12 Monaten
gekauft? / Und welche der folgenden Make-up-/Foundation-/Abdeckprodukte werden Sie in Zukunft (wieder) kaufen?
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