Internationales Hochschulmarketing. Chancen - GATE

Dokumentation
Konsortium Internationales Hochschulmarketing
GATE-Germany (Hrsg.)
Internationales Hochschulmarketing.
Chancen – Herausforderungen – Impulse
6. GATE-Germany Marketing-Kongress
am 4. und 5. Juli 2013 in Bonn
Inhaltsverzeichnis
Vorwort ������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 4
Managing Market Entry ���������������������������������������������������������������������������������������������������� 40
Begrüßungsreden
Neue Wege für das internationale Hochschulmarketing?
MOOCs und virtuelle Hochschulbildung������������������������������������������������������������ 42
Prof. Dr. Horst Hippler (HRK)�������������������������������������������������������������������������������������������� 6
Prof. Dr. Margret Wintermantel (DAAD)������������������������������������������������������������ 10
Erfolgreiches Marketing-Management:
Wie agieren innerhalb hochschulinterner Strukturen?������������������������ 48
Einführungsvorträge/Keynote Speeches
Ulrich Schüller (BMBF): Hochschulmarketing:
Werbung weltweit – Internationalisierung in Deutschland�������������14
Weltweit Erfolge verbinden –
Strategische Einbindung von Alumni in das
internationale Hochschulmarketing������������������������������������������������������������������������ 52
Prof. Dr. Philip Altbach (Boston College):
Global Trends in Higher Education: the Impact of
Massification and the Global Knowledge Economy������������������������������ 18
Praxisworkshops mit Ländervortrag
Filmpremiere: Germany – new horizons
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57
Hochschulmarketing in den USA������������������������������������������������������������������������������ 58
Hochschulmarketing in Indien ������������������������������������������������������������������������������������ 64
Workshops Hochschulmarketing in China ������������������������������������������������������������������������������������� 68
Einführung in das internationale Hochschulmarketing������������������������ 22
Hochschulmarketing in Brasilien ������������������������������������������������������������������������������ 72
Social Media Strategy – Clever Selection and
Effective Use of Social Networks����������������������������������������������������������������������������� 26
Abschlussplenum
Key Features of Planning and Optimizing
International Websites�������������������������������������������������������������������������������������������������������� 28
Quo vadis internationales Hochschulmarketing? ������������������������������������� 76
Internationales Marketing für Fachhochschulen –
Ziele und Wege ������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 30
Weitere Informationen
Erfolge messen im Marketing:
Evaluationsmethoden und -instrumente����������������������������������������������������������� 34
Organigramm GATE-Germany ������������������������������������������������������������������������������������ 85
Digital Marketing in Higher Education, 2013 and Beyond –
How to Survive the Mobile Revolution��������������������������������������������������������������� 38
GATE-Germany Mitgliedschaft������������������������������������������������������������������������������������ 82
DAAD-Netzwerkkarte �������������������������������������������������������������������������������������������������������� 86
Impressum �������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 87
4
Verschaffen Sie sich einen Eindruck vom GATE-Germany
Marketing-Kongress 2013!
Eine Übersicht aller Präsentationen, Vortragsmitschnitte sowie eine Bildergalerie finden Sie
auf der Website von GATE-Germany unter www.gate-germany.de/mako13.
Der Film „Deutsche Hochschulen im digitalen Zeitalter“ bietet darüber hinaus Einblicke in
eines der Schwerpunktthemen des Kongresses: www.gate-germany.de/makofilm.
Die zwei Begrüßungsreden und der Einführungsvortrag wurden wörtlich abgedruckt.
Alle anderen Vorträge und Workshopbeiträge wurden zusammengefasst. Als das Hochschulkonsortium GATE-Germany 2001 seine Arbeit aufnahm, war internationales Hochschulmarketing in Deutschland noch
nicht sehr weit verbreitet und noch nicht als wichtige Aufgabe im Rahmen der Internationalisierung an den Hochschulen angekommen. Daher
ermunterte der damalige DAAD-Präsident, Professor Theodor Berchem,
die teilnehmenden Hochschulvertreter in seiner Begrüßung beim ersten
Marketing-Kongress im Oktober 2001, „ein wenig die Hemmungen zu
überwinden“ und auf die Stärken der deutschen Universitäten und Fachhochschulen durchaus selbstbewusst hinzuweisen.
Seitdem hat sich sehr viel getan. Im Zuge ihrer immer intensiver werdenden und oft strategisch angelegten Internationalisierungsanstrengungen wissen Universitäten und Fachhochschulen, dass es unerlässlich
ist, sich gezielt und professionell zu vermarkten, um sich international zu
positionieren. Mit Erfolg präsentieren die Hochschulen ihre Stärken auf
dem weltweiten Wissenschaftsmarkt und vermitteln so auch ein sehr
positives Bild des Studien- und Forschungsstandorts Deutschland. Die
hohe Ausbildungs- und Forschungsqualität an deutschen Hochschulen,
unsere international besonders heterogene Studierendenschaft, das
relativ ausgewogene Austauschverhältnis von Deutschen und Bildungsausländern, die guten Rahmen- und Aufenthaltsbedingungen für internationale Studierende und Hochschulabsolventen sowie die attraktiven
Vermarktungsstrategien deutscher Hochschulen im Ausland werden
international anerkennend zur Kenntnis genommen und gewürdigt. So
erstaunt es nicht, dass Deutschland für ausländische Studierende und
Wissenschaftler heute zu den ersten Adressen in der Welt zählt.
Mit den Mitteln des internationalen Hochschulmarketings wollen wir
auch in Zukunft alles dafür tun, dieses hohe Niveau zu halten und
die deutschen Hochschulen darin zu unterstützen, sich auf den internationalen Hochschulmärkten erfolgreich zu positionieren. Deutschland als Studien- und Forschungsstandort erster Güte zu vermarkten,
ist – eingebettet in gesamtpolitische Zielsetzungen – seit langem ein
wichtiger Aspekt, um die Ziele der Internationalisierung der deutschen
Förder- und Hochschulorganisationen zu erreichen. Dazu gehören u. a.
© DAAD
Vorwort
die internationale Zusammenarbeit in Lehre und Forschung, der internationale Austausch von Studierenden und Wissenschaftlern sowie auch
strategische Kooperationen der deutschen Hochschulen mit internationalen Partnern.
Nun halten Sie die Dokumentation des 6. Marketing-Kongresses von
GATE-Germany in Ihren Händen. Auch 2013 ist es wieder gelungen,
Gäste von Universitäten und Institutionen verschiedener Länder und
Fachleute unterschiedlicher Disziplinen in Bonn zu versammeln. International renommierte Referenten und die Leiter der DAAD-Außenbüros
– allesamt Experten für internationales Hochschulmarketing – verständigten sich auf dem Kongress intensiv über Strategien, Ziele und Marketinginstrumente und tauschten praktische Tipps aus. Die vorliegende
Broschüre bietet Ihnen die Möglichkeit, sich einen Überblick über die
Themen des Kongresses zu verschaffen.
Ich wünsche Ihnen eine spannende und ertragreiche Lektüre!
Ihr
Stefan Hase-Bergen
Leiter der Geschäftsstelle GATE-Germany und
der Gruppe „Kommunikation und Marketing“ des DAAD
Um dem internationalen Charakter der Konferenz Rechnung zu tragen und alle Inhalte im Sinne der
Referenten zu transportieren, werden die englischsprachigen Vorträge auch auf Englisch dokumentiert.
6
Begrüssungsrede
Prof. Dr. Horst Hippler
Präsident der Hochschulrektorenkonferenz
Vorsitzender des GATE-Germany Lenkungsausschusses
Sehr geehrte Damen und Herren,
Es ist mir eine große Freude, Sie im Namen der Hochschulrektorenkonferenz zum diesjährigen GATE-Germany Marketing-Kongress begrüßen zu
dürfen. Der regelmäßige Austausch hat sich mittlerweile zu einer guten
Tradition entwickelt – aus meiner Sicht ein Beweis dafür, dass das internationale Hochschulmarketing endgültig in den deutschen Hochschulen
angekommen ist!
Seit über einer Dekade engagieren sich der Deutsche Akademische
Austauschdienst und die Hochschulrektorenkonferenz gemeinsam mit
den deutschen Hochschulen unter dem Dach von GATE-Germany dafür,
die internationale Aufmerksamkeit auf die Leistungsfähigkeit der deutschen Hochschulen zu lenken und den Studien- und Forschungsstandort
Deutschland in ausgewählten Weltregionen bekannt zu machen.
Mithilfe von weltweit eingesetzten Werbeinstrumenten, seien es
Hochschulmessen oder Print- und Online-Werbung, aber auch mit der
Bereitstellung von Expertenwissen und differenzierten Weiterbildungsangeboten für Hochschulangehörige unterstützt GATE-Germany die
deutschen Hochschulen seit 2001. Dabei entwickeln wir uns – im Einklang mit den immer professionelleren Marketingstrukturen und -instrumenten unserer Mitgliedshochschulen – kontinuierlich weiter.
Die Tatsache, dass Sie die unterschiedlichen GATE-Produkte in immer
stärkerem Maße nutzen, bestärkt uns in dem, was wir tun. Ihre Rückmeldung ist wichtig für uns, um unser Angebot an den sich fortwährend
wandelnden Bedarf anzupassen. Auch Analyseinstrumente wie das International Student Barometer, das wir seit 2009 einsetzen, helfen nicht
nur Ihnen, Ihre Betreuungs- und Beratungsangebote optimal auf Ihre
internationalen Zielgruppen auszurichten, sondern sind für uns eine entscheidende Informationsgrundlage bei der Weiterentwicklung unseres
Dienstleistungsangebots. Im kommenden Jahr wollen wir das Barometer
erstmals auf die Gruppe der internationalen Wissenschaftlerinnen und
Wissenschaftler an deutschen Hochschulen anwenden, um vertiefte
Erkenntnisse über die Erfahrungen und Wünsche dieser für uns so wichtigen Zielgruppe zu erhalten.
In Bezug auf die Ergebnisse unserer gemeinsamen Marketinganstrengungen gibt es Positives zu vermelden: Als Gastinstitutionen für internationale Studierende und Forschende sowie als Partner für Hochschulen und Forschungseinrichtungen in aller Welt genießen die deutschen
Hochschulen Anerkennung. Und das Interesse am Studien- und Forschungsstandort Deutschland ist ungebrochen. Mittlerweile studieren
über 250.000 internationale Studierende an unseren Hochschulen. Auch
die Anzahl des internationalen wissenschaftlichen Personals steigt;
gleichwohl haben wir auf diesem Gebiet im Vergleich zu Nachbarländern
wie den Niederlanden oder der Schweiz Nachholbedarf.
Anhand konkreter Indikatoren, wie beispielsweise den steigenden Studierendenzahlen aus Zielländern der GATE-Aktivitäten, unter anderem
China und Kolumbien, um nur zwei Fälle zu zitieren, wissen wir, dass
die von GATE-Germany bereitgestellten Marketinginstrumente von Ihnen erfolgreich eingesetzt werden. Eng verzahnt sind die Aktivitäten von
GATE-Germany dabei mit den Kampagnen „Studieren in Deutschland.
Land der Ideen“ und „Research in Germany. Land of Ideas“. Diese richten sich ebenfalls an internationale Studierende und Wissenschaftlerinnen und Wissenschaftler.
Unterstreichen möchte ich an dieser Stelle die Notwendigkeit, der Internationalisierung der Hochschulen auch zukünftig – trotz steigender
Studierendenzahlen – einen hohen Stellenwert beizumessen. Ich spreche hier nicht allein von der Rekrutierung internationaler Studierender
und Wissenschaftler. Vielmehr meine ich eine umfassende Internationalisierung der einzelnen Hochschule als Ganzes. Die HRK hat bereits
2008 in ihrer internationalen Strategie darauf hingewiesen, dass der
Internationalisierungsprozess an jeder Hochschule individualisiert und
kontextbezogen vorangetrieben werden muss. Das HRK-Audit „Internationalisierung der Hochschulen“, das – ebenso wie die Aktivitäten von
GATE-Germany – vom Bundesministerium für Bildung und Forschung
gefördert wird, unterstützt diesen Prozess.
Angesichts der Bedeutung der Internationalisierung für die Zukunftsfähigkeit unserer Hochschulen begrüße ich die jüngst von BMBF und
den Wissenschaftsministerinnen und -ministern der Länder verabschiedete Internationalisierungsstrategie für die Hochschulen in Deutschland
ausdrücklich. Sie setzt ein positives Signal und bietet eine Chance, gemeinsame Ziele für die Internationalisierung des Hochschulbereichs zu
definieren. Auch in dieser Strategie wird übrigens explizit auf die Notwendigkeit einer Verstärkung des internationalen Hochschulmarketings
hingewiesen.
Nicht unerwähnt lassen möchte ich auch an dieser Stelle, dass Internationalisierung nicht zum Nulltarif zu haben ist – ein Gemeinplatz, wohl
wahr, jedoch einer, den es sich zu wiederholen lohnt. Bereits jetzt leisten
alle Beteiligten – die Hochschulen wie auch Bund und Länder – substanzielle Beiträge. Vor dem Hintergrund des steigenden Bedarfs sehe
ich die Notwendigkeit, den finanziellen Beitrag von Bund und Ländern
auch zukünftig mindestens zu halten, wenn nicht gar zu steigern. Die
Ankündigung des Auswärtigen Amtes, die Stipendientitel des DAAD für
internationale Studierende und Wissenschaftler möglicherweise zu kürzen, halte ich insofern für das absolut falsche Signal. Die gemeinsamen
Leistungen der vergangenen Jahre sollten an dieser Stelle nicht leichtfertig aufs Spiel gesetzt werden.
Hinzu kommt: Das beste Marketing nützt nur, wenn die Produktqualität
stimmt. Die deutschen Hochschulen haben es in dieser vergangenen Dekade geschafft, ihre Leistungsfähigkeit und Effizienz – bei stagnierender
Grundfinanzierung – kontinuierlich zu steigern. Wir verzeichnen derzeit
die Rekordzahl von 2,5 Millionen Studierenden an den Hochschulen. Darüber hinaus sind die im Rahmen der Exzellenzinitiative geförderten Projekte ein Ausweis der Forschungsstärke der deutschen Hochschullandschaft. Diese beachtlichen Erfolge gilt es, mithilfe des internationalen
Hochschulmarketings international noch sichtbarer zu machen!
Um sich erfolgreich und produktiv weiterentwickeln zu können, benötigen die Hochschulen aus Sicht der HRK zukünftig einen größeren
finanziellen, rechtlichen und konzeptionellen Gestaltungsspielraum.
Begrüssungsrede
8
Internationale Wissenschaftlerinnen und Wissenschaftler brauchen attraktive Stellen- und Stipendienangebote auf allen Stufen der akademischen Laufbahn. Um ausländische Studierende zu gewinnen, müssen
mehr Stipendien sowie angemessene Betreuungsstrukturen zur Verfügung gestellt werden. Auch die Umsetzung einer institutionellen Mehrsprachigkeit und die Internationalisierung der Curricula bedürfen innovativer Konzepte und zusätzlicher Mittel.
Wie wir sehen, hat sich die Mittelstruktur der Hochschulen nachhaltig
verändert. Während sich seit den 1990er-Jahren Drittmittel und wettbewerblich vergebene Mittel mehr als verdoppelt haben, sind die Grundmittel de facto gleich geblieben. Langfristig können projektbezogene
Drittmittel jedoch eine solide und nachhaltige Grundfinanzierung nicht
ersetzen. Meines Erachtens ist eine Grundgesetzänderung dringend erforderlich, um eine verstärkte Kooperation von Bund und Ländern bei
der Finanzierung der Hochschulen zu ermöglichen.
Lassen Sie uns also einen Blick in die Zukunft werfen: Wo wollen wir mit
GATE-Germany in der Zukunft hin? Hier sehe ich vier große Aktionslinien:
1. Wir wollen an Bewährtem festhalten und es weiter
ausbauen.
Bewährte Produkte, wie die Hochschulmessen, die Marketing-Services
oder die Fortbildungsangebote, wollen wir weiterhin zielgruppen- und
regionenspezifisch anbieten und im Dialog mit Ihnen weiterentwickeln.
2. Wir wollen unsere Produktpalette – angepasst an
Ihre Bedürfnisse – kontinuierlich erweitern.
Zu den Bereichen, die wir ausbauen wollen, gehören die Webinare sowie unsere Studien zu regionalen Hochschulmärkten und zum internationalen Hochschulmarketing. Eine zunehmend wichtigere Rolle werden
Online-Angebote und Social Media spielen.
Wie wir – unter anderem auch aus dem International Student Barometer
– wissen, ist die Webseite einer Hochschulen die Visitenkarte gegenüber
internationalen Studierenden und Wissenschaftlern. Neben persönlichen
Empfehlungen spielt sie eine entscheidende Rolle bei der Standortwahl.
Darüber hinaus werden webbasierte Elemente in der Veranstaltungs-PR,
im Marketing und bei der Auswertung von Marketingaktivitäten an Bedeutung gewinnen. Bei der Optimierung Ihrer internationalen Webseiten
wollen wir sie daher künftig im Rahmen von GATE-Germany noch stärker
unterstützen.
3. Wir wollen die Aktivitäten von GATE-Germany noch
stärker mit verwandten Aktivitätsbereichen, nämlich
dem Forschungsmarketing und der Alumni-Arbeit,
verknüpfen.
woanders. Die Fakultäten wiederum agieren häufig eigenständig; Marketingaktivitäten auf zentraler und dezentraler Ebene sind nicht optimal
aufeinander abgestimmt.
Wie bereits erwähnt sind die Aktivitäten von GATE-Germany bereits
jetzt eng mit den Initiativen „Study in Germany“ und „Research in Germany“ verknüpft. Gerade für die Hochschulen, die die Ausbildung des
wissenschaftlichen Nachwuchses auf allen Qualifikationsstufen sicherstellen und damit den Brückenschlag zwischen Forschung und Lehre
ermöglichen, ist es essenziell, ihren ganzheitlichen Auftrag international
sichtbar zu machen.
Die optimale institutionelle Struktur für ein erfolgreiches Hochschulmarketing gibt es sicherlich nicht – viele Wege führen nach Rom. Gleichwohl
erscheinen mir eine effiziente Abstimmung zwischen den beteiligten Einheiten und Akteuren der Hochschule und ein effektives Controlling der
Marketingaktivitäten unerlässlich. An dieser Stelle wollen wir Sie unterstützen, indem wir gemeinsam mit Ihnen Kennzahlen zur Messung der
Effektivität der Marketingaktivitäten erarbeiten.
Ein Instrument, das zu einer erhöhten internationalen Sichtbarkeit der
Forschungsleistung an Hochschulen beitragen kann, ist die Forschungslandkarte der HRK. Sie ermöglicht die Suche nach institutionellen Forschungsschwerpunkten der deutschen Universitäten. Sie ist also sozusagen das Pendant zum Hochschulkompass, der die Studienangebote
der deutschen Hochschulen führt. Ein wichtiges Anliegen, das die HRK
mit der Forschungslandkarte verbindet, ist eine verbesserte Vernetzung
der Hochschulen und Wissenschaftseinrichtungen untereinander, um
so die Erfolgsquote in den großen europäischen Programmen, die „im
Alleingang“ kaum zu bewältigen sind, zu steigern. Die Forschungslandkarte ist auch auf Englisch abrufbar. Mit ihrer Hilfe können wir also die
Forschungsstärke und -vielfalt an den Universitäten auch einem internationalen Publikum gegenüber sichtbar machen. Eine vergleichbare
Datenbank für die Angewandte Forschung an Fachhochschulen befindet
sich derzeit im Aufbau.
Es ist ein gutes Signal, dass Sie sich die Zeit genommen haben, sich
heute und morgen mit Kolleginnen und Kollegen, mit Expertinnen und
Experten sowie mit den Vertreterinnen und Vertretern des weltweit gespannten DAAD-Netzwerks auszutauschen. Einen Schwerpunkt legen
wir in diesem Jahr auf die Instrumente und Grundlagen des internationalen Hochschulmarketings, auf die Potenziale der neuen Medien für das
Marketing sowie schließlich auf regional ausgerichtete Marketingstrategien am Beispiel von Brasilien, China, Indien und den USA.
4. Last, but not least wollen wir die Strukturen und
Prozesse des internationalen Hochschulmarketings
weiter professionalisieren.
Wie wir unter anderem im HRK-Audit „Internationalisierung der Hochschulen“ sehen, ist die Zuständigkeit für das internationale Marketing
und die internationale Alumni-Arbeit unterschiedlich verortet: mal im
International Office, mal zentral bei der Öffentlichkeitsarbeit, mal ganz
Herzlich danken möchte ich Herrn Kollegen Altbach, dessen Vortrag zu
globalen Trends im Hochschulbereich wir mit Spannung erwarten, und
Herrn Schüller als Vertreter des Bundesministeriums für Bildung und Forschung, der heute ebenfalls zu uns sprechen wird.
Schließlich danke ich unserer Schwesterorganisation, dem Deutschen
Akademischen Austauschdienst, insbesondere den Kolleginnen und
Kollegen in der Geschäftsstelle von GATE-Germany für die exzellente
Vorbereitung der Tagung.
Ihnen allen wünsche ich anregende Diskussionen, neue Erkenntnisse
und interessante Begegnungen in den kommenden beiden Tagen, in der
Hoffnung, dass sie für Ihre Arbeit gewinnbringend sein mögen.
10
Begrüssungsrede
Prof. Dr. Margret Wintermantel
Präsidentin des Deutschen Akademischen Austauschdienstes (DAAD)
Sprecherin von GATE-Germany
Sehr geehrte Damen und Herren,
wenn wir uns an die Anfänge der Veranstaltungsreihe von GATE-Germany zum Hochschulmarketing erinnern und das heutige Programm des 6.
Marketing-Kongresses in Augenschein nehmen, dann wird schnell klar:
„Marketingtechnisch“, wie man auf Neudeutsch sagt, ist eine deutliche
Professionalisierung festzustellen und wir sind vom 20. ins 21. Jahrhundert vorangeschritten.
Am Anfang standen noch ganz grundlegende Fragen im Zentrum der
Diskussionen, zum Beispiel: „Warum brauchen wir überhaupt internationales Marketing?“ und: „Wie und wo fangen wir am besten an?“.
Inzwischen geht es um viel spezifischere Themen und Techniken des
Hochschulmarketings. Das ist auf jeden Fall eine gute Entwicklung, und
wir können alle stolz darauf sein, was wir zusammen erreicht haben.
Eine Fortsetzung dieser erfolgreichen Entwicklung ist jedoch nur möglich, wenn GATE-Germany – das von der Hochschulrektorenkonferenz
(HRK) und dem Deutschen Akademischen Austauschdienst (DAAD) gemeinsam getragene Konsortium – auch weiterhin finanziell von den zuständigen Ministerien unterstützt wird. Deshalb hat die DAAD-Mitgliederversammlung einstimmig eine Resolution verabschiedet. Damit hat
sich der DAAD und alle seine Mitgliedshochschulen geschlossen gegen
die drastischen Kürzungen gestellt, die vonseiten des Auswärtigen Amtes angekündigt wurden: Es ist geplant, den Stipendientitel des DAAD
für ausländische Studierende im Haushaltsentwurf 2014 gegenüber dem
laufenden Jahr drastisch zu kürzen.
Wir wenden uns gegen diese Kürzungen nicht nur, weil sie den DAAD
und die Hochschulen bei der Ausübung ihrer vornehmsten gemeinsamen Aufgaben in bislang ungekanntem Ausmaß einschränken: bei der
Vergabe von Stipendien an exzellente ausländische Nachwuchswissenschaftlerinnen und -wissenschaftler, bei der Aufnahme von Regierungsstipendiaten und bei der intensiven Betreuung unserer ausländischen
Studierenden in Deutschland.
Die Stipendiaten von heute sind die Alumni von morgen – und damit
werden sie spätestens nach ihrem erfolgreichen Studienabschluss zum
Teil des weltweiten DAAD- und Deutschland-Alumni-Netzwerkes.
Das Wort „Netzwerk“ gibt mir die Gelegenheit, wieder auf das zentrale
Thema dieses Tages zurückzukommen: Wenn wir Netzwerk sagen, so
denken wir zwar auch an die Gesamtheit der Geförderten. Zuallererst
denken wir jedoch an das Netzwerk der 15 Außenstellen und 55 Informationszentren (ICs) des DAAD sowie der fünf Deutschen Wissenschafts- und Innvovationshäuser (DWIH) in 57 Ländern auf dieser Welt.
Alle diese Akteure und Einrichtungen bilden zusammen den wesentlichen
Grundpfeiler der Marketingaktivitäten der deutschen Hochschulen und
des deutschen Wissenschaftssystems im Ausland.
Hinzu kommen noch die rund 500 Lektoren und Dozenten. Vermittelt
vom DAAD sind sie an Hunderten von Hochschulen in allen Erdteilen
tätig und tragen dazu bei, ein aktuelles Bild Deutschlands in der Welt zu
präsentieren – und umgekehrt auch das Wissen in Deutschland über die
Hochschul- und Forschungslandschaft weltweit zu vermehren.
Dieses Netzwerk ist ständig in Bewegung: Die Leitungen der Büros
wechseln im stetigen Rhythmus, auch wenn es für die Einzelnen manchmal bedauerlich sein mag, die lieb gewonnene „Heimat auf Zeit“ im
Ausland wieder zu verlassen.
Jeder personelle Wechsel birgt aber auch die Chance auf einen kleinen Neuanfang, auf neue Impulse, die von einer neuen Leitung gesetzt
werden. Denn schließlich wissen wir: Jedem Anfang wohnt ein Zauber
inne …
Begrüssungsrede
12
Das Netzwerk ist aber auch in Bewegung, weil wir in jedem Jahr – auch
gemeinsam mit den zuständigen Ministerien – darüber nachdenken, ob
die Standorte, an denen die ICs, DAAD-Lektorate und -Dozenturen heute verortet sind, auch morgen noch die Standorte sind, an denen wissenschaftlich und akademisch gesehen „die Musik spielt“.
Unser Netzwerk ist also einerseits schon ein älteres Semester: Die erste
Außenstelle wurde 1952, also vor über 60 Jahren und nur sieben Jahre
nach dem Ende des Zweiten Weltkriegs in London eröffnet – man beachte den Weitblick und auch Unternehmungsgeist der damaligen Verantwortlichen! Andererseits ist das Netzwerk aber auch äußerst lebendig
und trägt immer wieder neue Blüten: Erst in diesem Jahr haben wir ein
neues IC-Lektorat im russischen Kasan eröffnet, die Gründung des IC Tel
Aviv ist bereits anvisiert.
Die ICs bestehen seit 1999. Damals war es erklärtes Ziel, die Präsenz
deutscher Hochschulen viel direkter als bisher auf den interessanten Rekrutierungsmärkten zu gewährleisten.
Dieser Ansatz hat sich bewährt, und nach wie vor begleiten die ICs die
Messeteilnahme deutscher Fachhochschulen und Universitäten auf der
ganzen Welt. Darüber hinaus haben sich die Aufgaben der ICs gewaltig
ausgeweitet. Sie sind an der Auswahl der Stipendiaten beteiligt, organisieren gelegentlich Delegationsreisen vor Ort und beraten Studieninteressierte – zunehmend auch mit Unterstützung der sozialen Medien.
Einige unserer ICs haben bei ihrem Facebook-Auftritt sogar mehr „Follower“ als die DAAD-Zentrale.
Zunehmend sind die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter in den ICs aber
auch wichtige „Antennen“ für den DAAD vor Ort. Sie nehmen aktuelle
Trends und Strömungen in den internationalen Hochschulmärkten auf
und speisen sie, genau wie die Kolleginnen und Kollegen der DAADAußenstellen, wieder in den Informationskreislauf des DAAD ein – durch
regelmäßige Berichte, in gemeinsamen Foren und Seminaren, bei der
Netzwerkkonferenz und natürlich bei Veranstaltungen wie der heutigen.
Dieses Thema „Expertise bereitstellen“ steht für uns hier beim DAAD
zurzeit ganz oben auf der Agenda: Wie unserer „Strategie 2020“ zu
entnehmen ist, wollen wir diesen Bereich zum dritten wichtigen Standbein im Portfolio des DAAD ausbauen, sozusagen als „Think Tank“ zum
Thema „Internationalisierung der Hochschulen weltweit“.
Es versteht sich von selbst, dass das gesamte DAAD-Netzwerk hier eine
Schlüsselrolle einnehmen wird. Kein anderes Land in der Welt verfügt
über ein solches Netzwerk – mit dieser Spezialisierung auf den Bereich
Hochschulbildung, Wissenschaft und Forschung einerseits und mit dieser großen Spannweite andererseits.
Seit seinen Anfängen 1952 ist dieses Netzwerk gewaltig gewachsen.
Rein zahlenmäßig fand die größte Ausweitung in der Mitte des letzten
Jahrzehnts statt. Damals wurden alleine in einem Jahr – dem Jahr 2004
– zwölf neue ICs gegründet. Das war für alle Beteiligten ein enormer administrativer und finanzieller Kraftakt – an dieser Stelle auch herzlichen
Dank an die Financiers unserer Außenstruktur, an das Bundesministerium für Bildung und Forschung und das Auswärtige Amt.
An die Ministerien gerichtet, möchte ich gleich deutlich machen: Auch
wenn wir unserer Perlenkette schon eine Reihe weiterer schöner Perlen
hinzufügen konnten und die Weltkarte mittlerweile mit vielen „Fähnchen“ schmücken können, gibt es nach wie vor Bedarf an der Eröffnung
weiterer Büros. Auch unser Netzwerk will sich – wie die meisten lebendigen Organismen – entwickeln und weiter wachsen, aber dafür brauchen
wir mehr Ressourcen. Pläne und Konzepte haben wir schon jede Menge.
Doch wir wollen nicht unbescheiden sein: Seit 2009 wurden die eingangs
schon erwähnten fünf Deutschen Wissenschafts- und Innovationshäuser
gegründet, die mittlerweile in Moskau, New Delhi, New York, São Paulo
und Tokio ihre Arbeit aufgenommen haben. Explizites Ziel ist dabei, die
internationale Vernetzung des Forschungs- und Wissenschaftsstandorts
Deutschland mit wichtigen Partnerländern zu vertiefen. Den Reigen vollendet das Wissenschaftszentrum in Kairo unter dem Dach des DAAD.
Somit wird deutlich: In den letzten zehn, zwanzig Jahren ist Vieles in
Bewegung gekommen.
Als Gastgeberland für ausländische Studierende steht Deutschland heute auf Rang drei – gleich nach den englischsprachigen und sicherlich mit
Blick auf die Unterrichtssprache bevorzugten Nationen USA und dem
Vereinigten Königreich.
Das deutsche Wissenschaftssystem genießt weltweit eine hohe Reputation, wie einschlägigen Studien zu entnehmen ist (z. B. International
Student Barometer, Mobile Talente).
Deutschland kann steigende Bewerberzahlen in den Stipendienprogrammen verbuchen, was unter anderem die Bilanz des DAAD vom letzten
Jahr zeigt.
Das Erreichte ist auch ein Erfolg der Marketingaktivitäten, die wir alle
gemeinsam für unsere Hochschulen unternommen haben.
Wir wollen weiter auf diesem erfolgreichen Weg voranschreiten – unterstützt von unserem lebendigen Netzwerk in der ganzen Welt!
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Einführungsvortrag
Ulrich Schüller
Bundesministerium für Bildung und Forschung,
Leiter der Abteilung „Wissenschaftssystem“
Hochschulmarketing: Werbung weltweit –
Internationalisierung in Deutschland
Kurzer Rückblick
Im Jahr 2000 ist das Internationale Marketing für den Bildungsstandort
Deutschland gemeinsam von Bund, Ländern, Kommunen, Wissenschaft
und Wirtschaft beschlossen worden – in der damals noch existierenden
Bund-Länder-Kommission für Bildungsplanung und Forschungsförderung (BLK). Zu der Marketinginitiative gehörte neben der Gründung des
Konsortiums GATE-Germany und der Kampagne für das Hochschul- und
das Forschungsmarketing auch der Beginn der Förderung deutscher
Hochschulangebote im Ausland. Diese erfreuen sich seit dem Programmstart großen Interesses nicht nur seitens unserer Hochschulen, sondern
auch wichtiger Länder und Regionen der Welt. Diese Projekte – vom
Die Internationalisierung der
Hochschulen hat eine beeindruckende
Entwicklung genommen.
einzelnen Studiengang bis zur kompletten Hochschule – sind erfolgreiche Aushängeschilder für unser Hochschul- und Forschungssystem und
damit auch wichtige Werbeträger für den Standort Deutschland. Der
Hochschul- und Forschungsstandort Deutschland ist durch das Marketing überhaupt erst zu einem Wettbewerber um kluge Köpfe geworden,
der auf dem internationalen Bildungsmarkt wahrgenommen wird und
dessen weltweites Ansehen seitdem auf ein hohes Niveau gestiegen ist.
Die Ziele der Konzertierten Aktion im Jahre 2000 waren zum einen, über
Studium und Forschung in Deutschland zu informieren, verbunden mit
der Pflege der ausländischen Alumni, um dauerhafte Freunde und Partner für Deutschland in Wirtschaft, Wissenschaft und Kultur zu gewinnen. Zum anderen ging es darum, deutsche Bildungs- und Forschungsangebote auf dem internationalen Bildungsmarkt zu positionieren. Diese
Ziele haben nichts an Aktualität verloren. Daneben gab und gibt es allgemeinere politische Interessen und Ziele:
• wissenschaftspolitisch
die Stärkung, Internationalisierung und
­Diversifizierung von Wissenschaft und Forschung;
• außenpolitisch
die Förderung internationaler Zusammenarbeit;
• wirtschaftspolitisch
die Unterstützung von Wachstum und
Innovation;
• kulturpolitisch
die Verbreitung deutscher Sprache und Kultur.
Die Internationalisierung der deutschen Hochschulen hat seit dem Jahr
2000 eine beeindruckende Entwicklung genommen. Den Weg bereitet
haben sicher die wachsende europäische Integration und insbesondere
die europäischen Bildungsprogramme, die auf studentischen Austausch,
Mobilität und Zusammenarbeit der Hochschulen innerhalb Europas –
und bald auch mit der übrigen Welt – ausgerichtet waren. Diese Internationalisierung nach außen setzte auch im Inneren der Hochschulen
eine Entwicklung in Gang. Eine Folge war, dass zum Beispiel beim DAAD
neben Mobilitätsmaßnahmen zunehmend auch Strukturprogramme für
die Internationalisierung der Hochschulen aufgelegt wurden, wie etwa
das Doppelabschlussprogramm, die internationalen Studien- und Austauschpartnerschaften, später das Bachelor Plus-Programm und als neuestes Programm die Strategischen Partnerschaften und Thematischen
Netzwerke.
Wo stehen wir und was ist noch zu tun?
Wir werben um ausländische Studierende, damit sie möglichst früh mit
Deutschland Bekanntschaft schließen und ein positives Verhältnis zu
Deutschland entwickeln. Wer wirbt, muss auch etwas anzubieten haben,
nämlich Hochschulen, die im weltweiten Wettbewerb bestehen können,
deren Leitziel Exzellenz in Lehre und Forschung ist und die weltoffen
und gastfreundlich sind. Schließlich wollen wir nicht nur, dass ausländische Studierende und Wissenschaftler zu uns kommen, sondern auch,
Einführungsvortrag: Hochschulmarketing: Werbung weltweit – Internationalisierung in Deutschland
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dass sie im Nachhinein sagen: Es hat sich gelohnt, für einen Studienoder Forschungsaufenthalt nach Deutschland zu gehen. Auch deshalb
ist eine weitere Steigerung der Leistungs- und Wettbewerbsfähigkeit in
Forschung und Lehre ein wichtiges Ziel der Bundesregierung. Dabei gilt
es, gesellschaftlichen Anforderungen gerecht zu werden und dies mit
möglichst großen Handlungsspielräumen für die einzelnen Hochschulen
zu verknüpfen. Die Exzellenzinitiative, die Programmpauschalen und
zahlreiche Programme des Bundes in der Projektförderung stärken die
Forschung an deutschen Hochschulen nachhaltig. Die Bund-Länder-Programme „Hochschulpakt 2020“, „Qualitätspakt Lehre“ und der Wettbewerb „Aufstieg durch Bildung: offene Hochschulen“ stehen beispielhaft
für das Engagement der Bundesregierung für eine hochwertige akademische Ausbildung. Die Internationalisierungsstrategie der Bundesregierung aus dem Jahr 2008 benennt die wichtigsten Aktionsfelder der
internationalen Wissenschafts- und Forschungspolitik.
Jede Hochschule braucht eine
Internationalisierungsstrategie.
Gerade der Europäische Hochschulraum, der nicht nur für das Ziel der
grenzenlosen Mobilität steht, sondern auch für kluge Köpfe weltweit
ein attraktiver Studien- und Forschungsstandort sein soll, verstärkt noch
einmal den Bedarf an Internationalität in unserer Hochschullandschaft.
Die Internationalisierung von Lehre und Forschung in Deutschland hat
gerade in den letzten anderthalb Jahrzehnten große Fortschritte gemacht. Daraus hat sich auch die Erkenntnis entwickelt, dass Hochschulen eine Strategie brauchen, die die Internationalisierung der Einrichtung
Hochschule selbst zum Ziel hat. Denn nur Hochschulen, die in allen Bereichen – von der Verwaltung bis zur Lehre – Internationalität leben, sind
für die immer weiter voranschreitende Globalisierung gerüstet.
Die internationale Bologna-Ministerkonferenz in Bukarest am 26. und
27. April 2012 hat eine Mobilitätsstrategie verabschiedet, die diese Ziele
klar postuliert. Sie enthält die Aufforderung an alle Mitgliedstaaten des
Europäischen Hochschulraums, Internationalisierungs- und Mobilitätsstrategien zu entwickeln und umzusetzen. Gleichzeitig sollen auch die
Hochschulen eigene Internationalisierungsstrategien entwerfen.
In der Hochschulpolitik sind die Länder wesentliche Partner; sie tragen
die unmittelbare Verantwortung für die Hochschulen und für die Lehre.
An den Hochschulen werden aber auch die Grundlagen für exzellente
Forschung und internationale Konkurrenzfähigkeit unseres Wissenschaftssystems gelegt. Folgerichtig kann eine nationale Strategie für
die Hochschulen nur gemeinsam von Bund und Ländern entwickelt und
verabschiedet werden. Deshalb hat 2013 die Nachfolgeorganisation der
BLK, die GWK – die Gemeinsame Wissenschaftskonferenz von Bund und
Ländern – eine Strategie für die Internationalisierung der Hochschulen
beschlossen. Damit haben Bund und Länder sich erstmalig auf gemeinsame Ziele und Handlungsansätze im Bereich der Internationalisierung
der Hochschulen verständigt. DAAD und HRK haben bei diesem Prozess
mitgewirkt und entscheidenden Input geleistet.
Leitgedanken und Ziele der
Internationalisierungsstrategie für die Hochschulen
Der Wissenschafts- und Forschungsstandort Deutschland ist in wichtigen Zielregionen der Welt wieder eindrucksvoll präsent. Deutschland ist
eines der beliebtesten Gastländer für ausländische Studierende, es steht
an dritter Stelle hinter den USA und dem Vereinigten Königreich (vgl.
OECD: Education at a Glance 2013: OECD Indicators, Berichtsjahr 2011).
Um diese Erfolge zu sichern und auszubauen, wird es darauf ankommen,
für die Zukunft wichtige Weichenstellungen vorzunehmen. Wir bemühen uns daher, Rahmenbedingungen zu schaffen, damit Studierende
aus dem Ausland erfolgreich bei uns studieren können. Dies betrifft vor
allem Verbesserungen bei Auswahl, Vorbereitung, Beratung und Betreuung. Dabei soll auch der Nationale Kodex für das Ausländerstudium an
deutschen Hochschulen helfen, der von DAAD und HRK im Austausch
mit internationalen und nationalen Experten entwickelt wurde und eine
hohe Qualität der Betreuung garantieren soll.
Damit hochqualifizierte Studierende und Forscher zu uns kommen,
müssen aber auch die Rahmenbedingungen stimmen. Durch eine umfassende Novellierung des Zuwanderungsrechts haben wir ein Zeichen
gesetzt für Offenheit und Aufnahmebereitschaft gegenüber Studierenden, Forschern und Wissenschaftlern aus aller Welt. Damit stehen wir
im europäischen Vergleich gut da. Das hat sicher mit der Erkenntnis zu
tun, dass wir mehr gut qualifizierte Fachkräfte aus dem Ausland brauchen, aber durchaus auch mit einem Mentalitätswandel in Deutschland.
Unsere Gesellschaft ist offener geworden und empfindet „Fremde“ auch
als eine Bereicherung, die der Gesellschaft gut tut – im Alltagsleben und
auf dem Arbeitsmarkt. Erst recht gilt das für Menschen, die hier ihre
Hochschulausbildung abgeschlossen haben und bereits mit Deutschland
vertraut sind.
möchten. Auch diese Frage gehört zu einer umfassenden Internationalisierungsstrategie, genauso wie die systematische Pflege der Alumni.
Das bestärkt uns in dem ambitionierten Ziel, die Zahl der qualifizierten
Studentinnen und Studenten aus dem Ausland bis zum Ende des Jahrzehnts um ein Drittel zu steigern, das bedeutet auf 350.000. Wir wollen
gemeinsam mit HRK und DAAD die Hochschulen darin unterstützen,
zu bewerberfreundlicheren Bewerbungs- und Zulassungsverfahren zu
kommen, um Studierende auszuwählen, bei denen die Prognose für ein
erfolgreiches Studium an einer deutschen Hochschule gut ist.
Zum Schluss möchte ich noch verdeutlichen, dass beim Hochschulmarketing der Austausch („Brain Circulation“) im Mittelpunkt stehen sollte,
von dem alle profitieren können. Entsprechend könnte die Marketingbotschaft für internationale Studierende, Wissenschaftlerinnen und Wissenschaftler lauten: „Studieren und forschen Sie in Deutschland, einem
toleranten und weltoffenen Land, um vielfältiges Know-how zu erwerben und zur wissenschaftlichen Entwicklung und Innovation in unserem
Land und in Ihrem Heimatland beizutragen. Nach Abschluss Ihres Studiums oder Forschungsaufenthaltes eröffnen wir Ihnen auch die Möglichkeit, hier zu arbeiten, denn unser Wissenschaftssystem ist attraktiv,
unser Arbeitsmarkt ist offen und Sie sind uns willkommen.“
Auch für Graduierte, Wissenschaftler und Wissenschaftlerinnen aus dem
Ausland wollen wir uns weiter öffnen. Dazu gehört der Aufbau einer
echten Willkommenskultur durch verschiedene Maßnahmen an den
Hochschulen, insbesondere durch die Schulung des Verwaltungspersonals und eine Selbstverpflichtung der Hochschulen.
Wir möchten, dass die Hochschulen mehr internationale und interkulturelle Lernangebote und strukturierte Promotionsprogramme anbieten,
um für ausländische Studierende und Nachwuchswissenschaftler noch
attraktiver zu werden und um die Lernpotenziale, die sich durch internationale Studierende und ausländische Lehrkräfte für deutsche Studierende bieten, systematischer nutzen zu können.
Für das Marketing selbst gilt, dass hier alle Akteure gefragt sind: Diversifizierung und passgenaue Angebote werden immer wichtiger. Das
Konsortium GATE-Germany und die Kampagne zum Hochschul- und Forschungsmarketing haben bisher schon viel geleistet und bewirkt. Dazu
gehört, dass die Bedeutung der sozialen Medien ebenso erkannt wurde
wie die Notwendigkeit, die Marketingangebote auf die individuellen
Profile und Bedarfe der Hochschulen zuzuschneiden. Dies folgt der richtigen Erkenntnis, dass die Hochschulen ihre Bildungsangebote „differenzieren“ müssen, um sich im Wettbewerb gut positionieren zu können.
Das bisher schon erfolgreiche Hochschulmarketing könnte durch die Optimierung von Informations- und Beratungsangeboten im In- und Ausland, etwa zu offenen Stellen und zu Fragen der sozialen Absicherung,
noch schlagkräftiger werden. Die Hochschulen sollten aktiveres Marketing betreiben, unter anderem durch mehrsprachige Internetauftritte
und eine stärkere Präsenz auf internationalen Hochschulmessen. Notwendig sind auch konkrete Zielvorstellungen der Hochschulen, wie viele
Studierende aus welchen Regionen und Fachrichtungen sie gewinnen
Diversifizierung und passgenaue
Angebote werden immer wichtiger.
18
Keynote Speech
Dr Philip Altbach
Boston College
Dr Altbach is University Professor and director of the Center for International
Higher Education in the Lynch School of Education at Boston College. In 2010 he
was an Erudite Scholar of the Government of Kerala in India and the 2004–2006
Distinguished Scholar Leader for the New Century Scholars initiative of the Fulbright program. He has had awards from the German Academic Exchange Service, the Japan Society for the Promotion of Science, and others. His most recent
book is “The Road to Academic Excellence: The Making of World-Class Research
Universities”.
Video of Dr. Altbachs Keynote Speech:
www.gate-germany.de/mako13_altbach
Global Trends in Higher Education:
The Impact of Massification and the Global
Knowledge Economy
“I will try to give you the whole picture of the global academic revolution
of the 21st century,” Dr Altbach began, “and it is your job to figure out
how your piece, i.e. the internationalization part, fits the whole picture.”
Today’s trends in higher education have a direct impact on its role in an
increasingly competitive global marketplace, stated Altbach. He asked
the audience to ponder, “What are the purposes of attracting international students? Is it grabbing and keeping the best brains for our own
economies? Do you have a responsibility, or is it in the best national
interest, to educate people to return to their countries and maybe be
part of your international network?” According to him, we are becoming
more interested in keeping the brains, and we are worrying less about
our moral responsibility to developing regions.
Altbach asserted that the two major forces underlying the world’s higher education realities are massification and diversification. “Enrollment
growth over the last half century has more than quadrupled,” he stated. “We are seeing a tremendous expansion of systems with – as a
result – huge changes in those systems, and we are seeing an enormous
diversification.”
We are seeing a tremendous expansion
of systems with – as a result – huge
changes in those systems, and we are
seeing an enormous diversification.
20
Keynote Speech:
Global Trends in Higher Education: The Impact of Massification and the Global Knowledge Economy
As a result of expansion, there is a greater diversity of students than
ever, and thus more challenges in providing effective education for all of
them. Altbach stated, “In American higher education we do a very good
job of access – getting people in the door – but we do a rather poor job
of getting them out of the door with a degree, particularly with a degree
on time. That’s a German problem as well. Overall in the world we have
seen a decline in the quality of higher education because of massification. That does not mean that the top universities are getting worse, but
it does mean that the system as a whole is declining in quality.”
We are in an era of global competition in
higher education. These are challenging
times. They are also times of significant
global opportunities. We all need to think
through how we fit into the broader global
context of the challenges I have described.
Altbach next turned to a number of challenges that massification and
the global knowledge economy have produced for universities throughout the world.
With massification, we face a challenge in managerialism, said Altbach.
How big can a university be and be managed? In Altbach’s view, the
University of Cairo, with 300,000 students, is an example of a university
that cannot be managed. Fifty years ago, California learned that the
biggest manageable university had about 25,000 students. Except for
UCLA, universities in California have kept this size since then.
Another challenge is research, asserted Altbach, and how it can survive
and prosper in an era of accountability, university-industry collaboration,
and targeted research allocations. Basic research requires autonomy, so
that academics are able to think big thoughts, he stated. Governments
want to know how their money is being spent, and parents and students want to know what the quality of their education is. These are
important concerns, Altbach conceded, but he believes there needs to
be balance between institutional autonomy and the issues of managing
and controlling.
How to regulate the private sector to serve the public interest is also a
serious problem, Altbach asserted. Private higher education now serves
a majority of students in most parts of the world, and one can also see
the privatization of public universities. In the US, the UK and other places, public universities are being asked to generate more of their budgets,
and as a result are becoming more private in the way they think.
The state of the academic profession is also a challenge, Altbach continued. He expressed how difficult and sometimes even impossible it can
be to recruit the best and the brightest to teach in universities due to
academia’s below-average salaries. In a study in which average academic salaries in 28 countries were examined, it was determined that in no
country do academic salaries compare favorably with salaries of people
with similar qualifications who work outside the academic system.
There is also a challenge of technology, said Altbach. For instance, we
do not know yet how MOOCs (Massive Open Online Courses) are going
to function in terms of degree delivery, he stated. “There is a lot of enthusiasm so far in the US over MOOCs, though a number of universities
refused to accept MOOC credits, and universities offering MOOCs announced they had no intention of giving credits. But there are indications
that universities and other providers may come forward and offer credits
and eventually degrees. Whether the marketplace and accrediting agencies will accept these degrees is another question.”
Finally, Altbach discussed the challenge of internationalism. Considering
how to manage global student flows that are mainly South to North and
from emerging and developing countries to English-speaking countries,
he asked: “What does it mean for Germany? How do we look at the
commercialization of internationalization? The US, which used to see
international higher education mainly as a kind of a brand building and
public good and service concept, is rapidly changing to seeing internationalization as a profit centre”, he stated.
“We are in an era of global competition in higher education. These are
challenging times. They are also times of significant global opportunities. We all need to think through how we fit into the broader global
context of the challenges I have described.”
Filmpremiere
„Germany – new horizons“
„Germany – new horizons“ ist ein ca. siebenminütiger Film über internationale Studierende in Deutschland, den die Berliner Agentur WE DO
im Auftrag des DAAD im Jahr 2013 realisiert hat. Gedreht wurde an fünf
verschiedenen Hochschulstandorten in Deutschland. Die Filmpremiere
fand auf dem Marketing-Kongress statt, die Einführung wurde von Dr.
Ursula Egyptien Gad vom DAAD übernommen.
© DAAD
Als Teil der Kampagne „Study in Germany – Land of Ideas“ zielt der Film
darauf, die Vorzüge der deutschen Hochschulen und des Studierendenlebens in Deutschland herauszustellen und weltweit für den Studienstandort Deutschland zu werben. Die Sprache des Films ist Deutsch, doch gibt
es Untertitel in Arabisch, Chinesisch, Englisch, Portugiesisch, Russisch
und Spanisch.
Der Imagefilm ist in acht Sprachversionen
verfügbar und kann auf der Website
www.study-in.de sowie dem YouTube-Kanal
des DAAD www.youtube.com/DAADBonn
angeschaut werden.
Die deutschen Hochschulen können den Film
als Werbemittel nutzen und ihn in die eigenen
Websites einbinden.
Gezeigt werden sechs junge Frauen und Männer aus den USA, Saudi
Arabien, Großbritannien, Russland, Kolumbien und Indien, die zum Studieren nach Deutschland gekommen sind. Sie erzählen, warum sie sich
für eine bestimmte Stadt oder Hochschule entschieden haben und wie
sie ihr Leben und Studium in Deutschland erfahren. Sie geben aber auch
praktische Tipps, etwa zur Wohnungssuche oder zu Kontaktmöglichkeiten. Ihre Studienorte und Studienfächer sind unterschiedlich, aber ihre
Botschaft ist gleich: Der Studienstandort Deutschland bietet gute Studien- und Lebensbedingungen, eine hohe Qualität der Ausbildung und
interessante Karriereperspektiven. Gemeinsam ist allen Studierenden,
dass ihnen das Studium an einer deutschen Hochschule neue Horizonte
eröffnet.
22
Workshop
Referenten
Dr. Martin Bickl, Leiter des International Office der
Johann Wolfgang Goethe-Universität Frankfurt am Main
Dr. Martin Bickl bringt zehn Jahre Erfahrung im Hochschulmarketing, insbesondere bei der gezielten Anwerbung von internationalen Studierenden mit. Er ist regelmäßig Referent bei Konferenzen
wie der NAFSA oder der EAIE sowie bei Workshops der Internationalen DAAD-Akademie und ist
zweiter Vorsitzender der Deutschen Assoziation für Internationalen Bildungsaustausch (DAIA).
Dr. Mathias Diederich, Strategic Partnerships and International Recruitment,
Johann Wolfgang Goethe-Universität Frankfurt am Main
Dr. Mathias Diederich war von 2005–2009 Leiter des DAAD-Informationszentrums Khartoum und
zuvor als Lektor in drei Ländern Asiens und Afrikas tätig. Seit 2009 arbeitet er mit umgekehrten
Vorzeichen: Er hat den Bereich International Recruitment an der Goethe-Universität aufgebaut
und sucht weltweit nach qualifizierten Studierenden und Nachwuchswissenschaftlern.
Katja Lasch, Leiterin des DAAD-Informationszentrums Bukarest
Seit September 2008 hat Katja Lasch ein DAAD-Lektorat an der Akademie für Wirtschaftsstudien
Bukarest und die Leitung des DAAD-Informationszentrums Bukarest inne. Zuvor war sie als Leiterin des Deutschen Kulturzentrums Klausenburg tätig.
Moderation: Stefan Hase-Bergen,
Leiter der Gruppe „Kommunikation und Marketing“, DAAD
Vortragspräsentation: www.gate-germany.de/mako13_lasch
Einführung in das internationale
Hochschulmarketing
Auf dem Kongress wurde auch ein Einblick in die Instrumente und Prozesse
des internationalen Hochschulmarketings gegeben: Welche Schritte sind
zu empfehlen, wenn Hochschulen auf einem Bildungsmarkt Studierende
rekrutieren möchten? Wie können Zielgruppen identifiziert und geeignete
Marketinginstrumente ausgewählt werden?
Internationales Hochschulmarketing – erste Schritte im
Umsetzungsprozess
Zu Beginn stellten zwei Experten der Goethe-Universität Frankfurt am
Main in einem Vortrag dar, wie internationales Hochschulmarketing an
einer Hochschule etabliert werden kann. Dr. Martin Bickl, Leiter des International Office, und Dr. Mathias Diederich, der im Bereich „Strategic
Partnership and International Recruitment“ tätig ist, verfügen über langjährige Erfahrungen in den Bereichen Internationalisierung von Hochschulen und Studierendenaustausch.
Um systematisches Marketing betreiben zu können, müsse zunächst eine
Marktanalyse durchgeführt und das dafür notwendige Personal bereitgestellt werden, meinte Bickl. An der Goethe-Universität wurde im Zuge
einer internen Marktrecherche in Gesprächen mit Studiengangsleitern
erkundet, welche Studierendengruppen überhaupt rekrutiert werden
sollten. Gleichzeitig wurde in einer externen Marktrecherche analysiert,
welche internationalen Bildungsmärkte für gezielte Marketingaktivitäten
der Hochschule interessant sein könnten. Im Ergebnis kristallisierten sich
zwei bis drei geeignete Länder heraus, in denen mit Marketingaktivitäten
begonnen wurde. Wichtig ist laut Bickl, sich bei der Auswahl der Länder
am Anfang auf einige wenige zu konzentrieren, auch wenn häufig die
Erwartung bestehe – etwa bei Studiengangsleitern – eine deutlich größere Anzahl an Zielländern in die Aktivitäten einzubeziehen. Zudem sei
es sinnvoll, externe Beratungs- und Unterstützungsangebote zu nutzen.
Die Goethe-Universität ließ sich bei der Auswahl der Länder auch davon leiten, welche Unterstützung von GATE-Germany abgerufen werden
konnte.
Am Anfang muss eine
Marktanalyse stehen.
Workshop: Einführung in das internationale Hochschulmarketing
24
Bickl machte auch deutlich, wie Hindernisse im Umsetzungsprozess erfolgreich überwunden werden können. Anfangs sei der Bereich internationales Hochschulmarketing trotz überzeugender erster Schritte immer
wieder Legimitationsproblemen ausgesetzt gewesen. So hätte man zum
Beispiel darauf verwiesen, dass den Hochschulen durch internationale
Studierende vermehrte Kosten entstehen und die Studienabbruchsquote
unter internationalen Studierenden relativ hoch sei. Durch verschiedene
Maßnahmen sei es jedoch gelungen, der hochschulinternen Skepsis gegenüber internationalen Marketing- und Rekrutierungsaktivitäten entgegenzuwirken und eine breite Unterstützung zu erreichen. Zu diesem
Maßnahmen gehörte, die Internationalisierungsstrategie noch besser
auf die strategischen Ziele der Hochschule abzustimmen, Gespräche mit
den Vertretungen der Fachbereiche zu führen, die Vernetzung mit den
Graduiertenschulen zu intensivieren und die Rekrutierungsinstrumente
weiter zu präzisieren.
Die Evaluierung der Marketingmaßnahmen sei von großer Bedeutung,
so Bickl. Hier bestehe allerdings noch die Herausforderung, geeignete
Methoden der Wirkungsmessung umfassend umzusetzen.
Marketingmaßnahmen auf dem Bildungsmarkt
Rumänien
In ihrer Präsentation stellte Katja Lasch, Leiterin des DAAD-Informationszentrums in Bukarest, zunächst allgemeine Strategien des internationalen Hochschulmarketings vor. Wenn Hochschulen auf einem Bildungsmarkt aktiv werden wollen, sollten sie zuerst eine Standortbestimmung
durchführen. Dabei werden zum einen die internen Ressourcen und Potenziale einer Hochschule (Qualifikation der Dozierenden, Infrastruktur,
Qualität der Programme etc.) in Relation zur Konkurenz und zum Markt
eruiert. Zum anderen werden allgemeine gesellschaftliche Trends, das
konkrete Geschäftsfeld und die Ansprüche relevanter Stakeholder analysiert. Hilfreich kann auch eine SWOT-Analyse sein, die es ermöglicht, die
eigenen Stärken und Schwächen zu erkennen und diese mit den Chancen
und Risiken des Marktes in Beziehung zu setzen. Die Hochschule kann
dadurch auch Synergiepotenziale und wichtige Erfolgsfaktoren identifizieren. Lasch wies darauf hin, dass eine differenzierte Bestimmung der
Zielgruppen sehr wichtig ist. So sei es entscheidend, ob eine Hochschule
zum Beispiel englischsprachige oder deutschsprachige Schülerinnen und
Schüler, Studierende mit Gradierungsabsicht oder Austauschstudierende, Bachelor- oder Masterstudierende ansprechen will. Bei der Zielgruppenauswahl sollte eine Hochschule berücksichtigen, über welche Ressourcen und Angebote sie verfügt bzw. noch aufbauen kann und welche
Ziele sie – insbesondere in Bezug auf Internationalisierung – verfolgt.
Wichtig seien aber auch weitere Faktoren, etwa die Sprachkenntnisse
der Studierenden und die Anerkennungsmöglichkeiten von Abschlüssen
auf dem jeweiligen Bildungsmarkt.
Anschließend berichtete Lasch von ihren Erfahrungen im Bereich Hochschulmarketing auf dem Bildungsmarkt Rumänien. Bei der Rekrutierung
von Studierenden haben Hochschulen dort vor allem dann Erfolg, wenn
sie eine langfristige Strategie verfolgen und dauerhaft Präsenz zeigen. Es
empfiehlt sich, auch Aktivitäten außerhalb der großen Hochschulzentren
zu entwickeln, dem Direktmarketing besondere Aufmerksamkeit zu widmen und Materialien in Landessprache anzubieten.
In Rumänien werden vom DAAD verschiedene Marketinginstrumente zur
Rekrutierung von Studierenden sowie Schülerinnen und Schülern eingesetzt. Dazu gehören Auftritte auf Messen, Jobbörsen und Schulbesuche,
Aktivitäten in sozialen Medien, aber auch Anreize wie Semesterstipendien. Lasch verwies auf den sehr guten Erfolg von Blogs und Mailings
sowie auf die große Bedeutung der sozialen Medien.
Wenn Hochschulen Aktivitäten auf dem rumänischen Bildungsmarkt
planen, können sie auf diverse Unterstützungsangebote des DAADInformationszentrums in Bukarest zurückgreifen. Der Service reicht von
der Bereitstellung von Informationen zum Hochschulstandort Rumänien
über die Vermittlung von Kontakten zu Hochschulen oder DSD-Schulen
(Schulen mit Deutschem Sprachdiplom) bis hin zur Durchführung von
Fachtests für Bewerberinnen und Bewerber. Gute Möglichkeiten, die
gewünschten Zielgruppen zu erreichen, bieten auch Online-Marketingmaßnahmen via DAAD-Website sowie Auftritte auf der Romanian International University Fair (RIUF), einer der größten Bildungsmessen in
Osteuropa. Zum Marketing im PhD-Bereich merkte Lasch an, dass die
deutschen Hochschulen in Rumänien einen sehr guten Ruf genießen und
es erfolgversprechend sei, Angebote für Doktoranden und Doktorandinnen zu machen. Dabei sollte aber auf jeden Fall der Eindruck vermieden
werden, deutsche Hochschulen würden einen Brain-Drain initiieren und
dem Land die besten Fachkräfte abwerben wollen.
Wichtige Erfolgsfaktoren
In der anschließenden Diskussion wurde angeregt, dass die Hochschulen
überprüfen sollten, ob sie ihre Website in Bezug auf ihre Internationalisierungsziele und spezifischen Zielgruppen optimieren können. Nur dann
sei es möglich, die großen Chancen der Onlinekommunikation via Website auszuschöpfen. Bei der Rekrutierung internationaler Studierender
hätten sich neben dem Angebot einer durchgängig englischsprachigen
Website auch spezielle Websites bewährt, die für internationale Studieninteressierte oder Studierende aus bestimmten Ländern konzipiert werden und auf die jeweiligen Bedarfe ausgerichtet sind.
Als weiterer Erfolgsfaktor wurde die enge Abstimmung der verschiedenen Marketingaktivitäten innerhalb einer Hochschule benannt. Die
einzelnen Projekte und Initiativen auf Fachbereichsebene müssten abgestimmt werden und an den übergreifenden Internationalisierungszielen der Hochschule ausgerichtet sein. Wichtig sei auch die regelmäßige
Kommunikation zwischen dem International Office und den Fachbereichen. So könnten die Erfahrungen der Fachbereiche mit internationalen
Studierenden in die Weiterentwicklung der Internationalisierungsstrategie einbezogen und hilfreiche Informationen der Fachbereiche an Interessenten weitergegeben werden.
Darüber hinaus wurde darauf hingewiesen, dass es vorteilhaft sein kann,
wenn sich Hochschulen beim internationalen Hochschulmarketing gezielt untereinander vernetzen, wie beispielsweise das TU9-Netzwerk. So
könnten wichtige Synergieeffekte erzeugt werden. Durch ein gemeinsames, aufeinander abgestimmtes und kontinuierliches Vorgehen könnten
die beteiligten Hochschulen auf dem globalen Hochschulmarkt ihre internationale Sichtbarkeit und Reputation entscheidend erhöhen.
Eine differenzierte Bestimmung
der Zielgruppen ist sehr wichtig.
26
Workshop
Referee
Jessica Winters, Rijksuniversiteit Groningen
Jessica Winters has 15 years of experience in international higher education and was an early adopter in the development, implementation, and
use of social media in higher education in the Netherlands. She now coordinates the marketing at the University of Groningen where social media has become an integral part of the (international) student recruitment
strategy and of the University’s internal and external communication.
Presentation: www.gate-germany.de/mako13_winters
Social Media Strategy – Clever Selection
and Effective Use of Social Networks
In this workshop, Jessica Winters from Rijksuniversiteit Groningen (RUG),
offered insights into how to use social media effectively for international
university marketing.
At RUG, social media is used in the recruitment (advertising, engagement, information flow) and admission (contact, connecting) phases.
“We started using social media about six years ago,” Winters explained.
“Now we have a set of pages with different goals, purposes, and target
audiences.” Currently, RUG’s recruitment team manages approximately
50 Facebook pages, 50 groups, and 30 Twitter accounts, devoting about
an hour a day to social media.
Facebook is a great marketing tool, but it isn’t the only one, Winters stated. “It works best when you use it in combination with other tools: an
online brochure, for instance, and also the ‘old school’ tools, including
advertising, fairs, etc. Every time we go to a fair we start advertising on
Facebook about 10 days in advance.”
With social media you can give your
university some personality and a face.
And that’s something students are
looking for.
Social media can also complement your website, providing an informal
counterpart to your corporate identity, she stated. “With social media
you can give your university some personality and a face. And that’s
something students are looking for.”
Winters explained that it is important to figure out who your target
groups are and what is relevant to them. She also pointed out that different target groups may be best addressed by different networks. While
Facebook is the most popular social network in countries such as the US,
Brazil, and India, when it comes to countries like China or Korea, it is
necessary to use the national networks like Renren or Naver.
For further information on social media in
different countries, Winters recommended
www.socialbakers.com
28
Workshop
Referee
Megan Brenn-White, Managing Director of The Brenn-White Group
In addition to holding senior positions in content and marketing at global websites,
Megan Brenn-White has worked in senior positions at international internet companies,
served as Deputy Director of DAAD New York and Executive Director of the Hessen Universities Consortium New York Office. She received a bachelor’s degree from Harvard University and a master’s degree from the London School of Economics and Political Science.
The Brenn-White Group is a New York City-based business that provides marketing, editorial, translation, and strategy services to help universities reach international audiences.
Presentation: www.gate-germany.de/mako13_brenn-white
Key Features of Planning and Optimizing
International Websites
When defining the learning objectives for this workshop, Megan BrennWhite emphasised three key points: setting SMART goals for an international website, improving editorial processes, and optimizing content for
international audiences.
Through practical, hands-on exercises, Brenn-White guided the audience
through the process of defining SMART goals: goals that are specific,
measurable, attainable, relevant, time-based. “We want more students
from Asia, is a goal,” she explained. “We want to increase the overall
number of applicants from China, Korea, and Vietnam by at least 15 %
each within two years, is a SMART goal.”
Next, Brenn-White focused on the content creation and implementation
processes, and how to create an editorial calendar to manage them. To
help audience members begin developing their own editorial calendar,
she asked them to write down every person who would be involved if
a new web page were to be published on their site, and to estimate
the time needed for production. “Who will be creating, editing, approving, and publishing content and who will be optimizing it for search
engines?” she asked. “How will you manage the process? When do you
need the content online? Who is in charge of the whole process?”
In the final portion of the presentation, Brenn-White offered ways to
optimise website content for international audiences. To start, she explained, the optimising process should include a critical examination of
the images that appear on the site, as well as the language used for texts
and forms. “Get personal. The use of first person – I and we – is the best
way to get personal. ‘This is us – we want you.’”
Get personal. The use of first person –
I and we – is the best way to get
personal.
‘This is us – we want you.’
30
Workshop
Referenten
Prof. Dr. Baldur Veit, Leiter des International Office, Hochschule Reutlingen
Prof. Dr. Baldur Veit gibt Vorlesungen an der ESB Business School im Bereich Wirtschaftsdeutsch, Interkulturelle Kommunikation und Interkulturelles Management. Zudem ist er Honorarprofessor in den USA, Russland und der VR China, Ehrenmitglied der Internationalen
Wissenschaftsakademie IAEMNP in St. Petersburg, gewähltes Mitglied des Akademischen
Senats der Hochschule Reutlingen sowie amtierendes Vorstandsmitglied des DAAD und seit
01.09.2012 Präsidiumsmitglied der HS Reutlingen. Im Auftrag der RKH Baden-Württemberg
erarbeitet er momentan in der vom Wissenschaftsministerium eingesetzten Arbeitsgruppe
das Thema „Interreligiöser und interkultureller Dialog an den Hochschulen“. Er ist außerdem
­Landeskoordinator für die Kooperation mit der Kettering University in Michigan, USA.
Prof. Dr. Andreas Zaby, Vizepräsident der Hochschule für Wirtschaft und
Recht (HWR) Berlin
Prof. Dr. Andreas Zaby ist Professor für Betriebswirtschaftslehre an der HWR Berlin, deren
Vizepräsident er seit 2010 ist. Zuvor war er bei einer amerikanischen Unternehmensberatung
tätig und war acht Jahre lang Finanzvorstand eines biopharmazeutischen Unternehmens. Er
lehrte und arbeitete viele Jahre in den USA.
Moderation: Dr. Christian Thimme,
Leiter der Gruppe „Internationalisierung der Hochschulen“, DAAD
Internationales Marketing für Fachhochschulen –
Ziele und Wege
Brauchen Fachhochschulen besondere Formen der Internationalisierung und des
internationalen Marketings? Diesen Fragen widmete sich der Workshop anhand
von zwei Best-Practice-Beispielen.
In seinem Eingangsstatement verwies Dr. Christian Thimme, Leiter der
Gruppe „Internationalisierung der Hochschulen“ beim DAAD, auf Ergebnisse von zwei Befragungen zur Internationalisierung: Während 2008
46 % der Universitäten, aber nur 10 % der Fachhochschulen eine Internationalisierungsstrategie verfolgten1, war dieser Prozentsatz laut einer
DAAD-Mitgliederbefragung 2012 bei den Fachhochschulen auf knapp
60 % angewachsen. Dabei konzentrierten sich die meisten Fachhochschulen bei ihren Internationalisierungsstrategien auf eine „Internationalisation at Home“, um ihren Studierenden an der heimischen Hochschule
internationale Erfahrungen zu ermöglichen. Dazu gehören Studienmodule in englischer Sprache, Doppelabschlussprogramme, internationale
Gastdozierende sowie Maßnahmen für eine bessere Betreuung internationaler Studierender. Dagegen spielten die gezielte Auswahl von Ländern
und Regionen für internationalen Austausch und Kooperationen sowie
Fachhochschulen sollten ein gezieltes
internationales Marketing aufbauen.
der Aufbau strategischer Partnerschaften kaum eine Rolle, so Thimme.
In den Internationalisierungskonzepten werde auch nur wenig auf das
Thema Marketing eingegangen. Zudem zeigte sich, dass Internationalisierung an den einzelnen Fachhochschulen sehr unterschiedlich umgesetzt wird. Durchgeführt werden Einzelinitiativen bis hin zu hochschulweiten Maßnahmen auf der Basis eines Plans mit Meilensteinen.
Konzentration auf Studierendenmobilität und
Weiterbildung – die Strategie der Hochschule für
Wirtschaft und Recht Berlin
Fachhochschulen sollten klare Internationalisierungsstrategien definieren und ein gezieltes internationales Marketing aufbauen, betonte
Prof. Dr. Andreas Zaby, Vizepräsident der Hochschule für Wirtschaft und
Recht (HWR) Berlin und Professor für internationales Management.2
Dabei wäre es sinnvoll, sich auf ausgewählte Angebotsbereiche zu
konzentrieren. Die Rekrutierung von internationalen Studierenden für
grundständige Studiengänge sieht Zaby eher skeptisch, da dies mit den
Landeshochschulgesetzen teilweise schwer vereinbar sei und auch nicht
der regionalen Orientierung der Fachhochschulen entspreche.
Dann stellte Zaby das Profil und die Internationalisierungsstrategie der
HWR Berlin vor, die als eine der größten akademischen Ausbildungsstätten in den Wirtschaftswissenschaften gelten kann. Die Staatliche
Workshop: Internationales Marketing für Fachhochschulen – Ziele und Wege
32
Hochschule für angewandte Wissenschaften ist mit 50 Studiengängen
ein Komplettanbieter für die Management-Qualifizierung für den privaten und öffentlichen Sektor. An der Hochschule studieren etwa 10.000
Studierende an fünf Fachbereichen und zwei Weiterbildungsinstituten.
Die HWR fokussiert ihre Internationalisierung auf Studierendenmobilität
und Weiterbildungsangebote.
Die Studierendenmobilität hat an der Hochschule in den letzten Jahren
deutlich zugenommen: 2009 lag die Mobilität (Incomings und Outgoings) bei 597 Studierenden, 2012 bereits bei 1.016 Studierenden. Der
Austausch soll künftig in beide Richtungen durch verschiedene Maßnahmen weiter intensiviert werden: Angestrebt wird, dass 50 % der Studierenden während ihres Studiums ins Ausland gehen. Zugleich soll die
Attraktivität der Hochschule für internationale Studierende im Masterbereich gesteigert werden, unter anderem durch englischsprachige Lehrangebote, eine liberale Anerkennungspraxis von Studienleistungen, internationale Akkreditierungen, kostenlose Deutschkurse, ein Buddy-System
und Freizeitangebote. Geplant ist außerdem, die Anzahl strukturierter
Programme zu erhöhen und die „Berlin International Summer School“
auszubauen. Weitere Maßnahmen sind internationale Messepräsenzen
sowie eine zielgruppengerechte Website.
Besonders nachgefragt sind an der HWR internationale strukturierte Studiengänge. Dazu zählen zum einen binationale Studiengänge, beispielsweise der deutsch-chinesische Masterstudiengang „Chinese-European
Economics and Business“, zum anderen internationale Studiengänge in
englischer Sprache und/oder mit Doppelabschluss. An der HWR sind inzwischen fast alle Master- und MBA-Programme englischsprachig und
es werden zwölf Doppelabschlussprogramme weltweit angeboten.
Auch auf dem Weiterbildungsmarkt hat sich die Hochschule gut positioniert. Gemessen an den Umsätzen hat sie in Berlin einen Marktanteil von
20 % bei der wissenschaftlichen Weiterbildung erreicht. Die Hochschule
verfügt im Bereich Weiterbildung über langjährige Erfahrungen: etwa
zwanzig Jahre bei der MBA-Ausbildung, über zehn Jahre bei Fernstudienangeboten. 2011 ist ein Export-Studiengang nach Vietnam hinzugekommen: Seitdem wird ein weiterbildender Masterstudiengang an einer
Partneruniversität in Hanoi angeboten. Die Weiterbildungsnachfrage
zeigt eine steigende Tendenz, insbesondere unter internationalen Studierenden, die an der HWR Berlin teilweise mehr als 60 % in diesem Bereich
ausmachen. Internationale Wettbewerbsfähigkeit setze hier allerdings
eine hohe Angebotsqualität voraus, so Zaby. Die Marketinginstrumente für den Bereich Weiterbildung umfassen an der HWR unter anderem
internationale Akkreditierungen, englischsprachige Lehrangebote, eine
professionelle Betreuung im gesamten Zyklus (Bewerbung, Studium, Career Service, Alumni), eine im internationalen Vergleich marktadäquate
Preisgestaltung sowie eine Vielzahl an Kommunikationsmaßnahmen
(Website, Portale, Presse, soziale Medien, Messebeteiligungen, Werbung etc.).
Internationale und unternehmensnahe akademische
Ausbildung – die Strategie der Hochschule Reutlingen
Die Internationalisierung und das Internationale Marketing an der Hochschule Reutlingen erläuterte Prof. Dr. Baldur Veit, Leiter des International
Office.3 An der Hochschule sind etwa 5.200 Studierende, davon über
1.100 aus mehr als 90 Nationen, an fünf Fakultäten und in 38 Studiengängen eingeschrieben. Die Hochschule habe sich von Anfang an dadurch ausgezeichnet, dass hier Internationalität gelebt wurde, so Veit.
Nun ist es erklärtes Ziel, 2016 eine der führenden Hochschulen Europas
für die internationale und unternehmensnahe akademische Ausbildung
zu sein. Das Markenzeichen „Internationalität“ steht im Leitbild an erster Stelle und soll weiterentwickelt werden. Bisher fokussiert sich die
Hochschule vor allem auf den Austausch von Studierenden. Es wird
angestrebt, dass künftig jeder heimische Studierende mindestens ein
Semester im Ausland verbringt und gezielt bestimmte Gruppen internationaler Studierender angeworben werden.
Anhand eines Imagefilms für die Zielregion Nordamerika, der vom International Office der Hochschule Reutlingen erstellt wurde, erläuterte
Veit konkrete Umsetzungsformen von Marketingstrategien.4 Damit eine
Hochschule ihre Internationalisierungsziele erreicht, müsse sie wissen, zu
welchem Zweck sie Marketing betreiben wolle und ob die notwendigen
finanziellen und personellen Ressourcen zur Durchführung der Aktivitäten vorhanden sind. Wichtig für neue Internationalisierungsaktivitäten
sei neben der Einbeziehung der Fakultäten auch die Erschließung von
neuen Finanzierungsquellen.
Eine Hochschule muss wissen, zu
welchem Zweck sie Marketing
betreiben will.
Veit benannte die nächsten Ziele: Die Hochschule will die strukturelle
Heterogenität unter den Fakultäten reduzieren, die Austauschbilanz bei
Studierenden und Professorinnen und Professoren steigern, die Berufungspolitik internationalisieren (Ziel: 25 % Lehrende mit internationaler
Erfahrung und Muttersprachler), die internationale Sichtbarkeit insbesondere durch transnationale Leuchtturmprojekte erhöhen sowie (verstärkt ab 2016) bei der internationalen Rekrutierung einen neuen Fokus
auf Studierende mit Graduierungsabsicht legen. Anschließend erläuterte
Hochschulen sollten die Studierendenmobilität strategisch ausrichten.
er die Meilensteine, die in enger Verzahnung mit dem HRK-Audit Internationalisierung entwickelt wurden.
Bezogen auf die aktuelle Situation mit hohen Studierendenzahlen liegt
ein Schwerpunkt des internationalen Marketings bei der Anwerbung
von internationalen Austauschstudierenden über Partnerhochschulen
und Multiplikatorenkonferenzen. Ein weiterer Schwerpunkt ist gezieltes Marketing für die Anwerbung von internationalen Studierenden für
bestimmte Studiengänge, zum Beispiel International Business (Bachelor,
100 % auf Englisch) oder European Management Studies via DAAD,
GATE-Germany etc.
Ab 2016 wird von tendenziell rückläufigen Studierendenzahlen in
Deutschland ausgegangen, was veränderte Marketingmaßnahmen erforderlich macht. Die Hochschule Reutlingen will ihre internationalen
Marketingaktivitäten dann ausweiten, um neue qualifizierte Studierendengruppen zu gewinnen – weiterhin in enger Kooperation mit ausländischen Partnerhochschulen und über Messen. Die Anwerbung soll dann
aber stark studienfachbezogen unter Einbeziehung von aktuellen Studierenden und qualifizierten Lehrkräften stattfinden, etwa für Ausbildungen
in den Bereichen Management, Informatik und Ingenieurwissenschaften.
Partnerhochschulen sei es vorteilhaft, auf gut etablierte Beziehungen
aufzubauen. So eigne sich zum Beispiel Malaysia als Zielregion für die
Hochschule Reutlingen besonders, weil zum einen in Baden-Württemberg langjährige Erfahrungen mit Studierenden aus Malaysia bestehen,
zum anderen Englisch als akademische Arbeitssprache dort kein Problem
sei.
Zaby merkte an, dass die Hochschulen die Studierendenmobilität strategisch ausrichten und gezielt in das Gesamtkonzept der Internationalisierung einbetten sollten. Die HWR steuert die Mobilitätsströme ihrer
Outgoing-Studierenden in diesem Sinne, das heißt sie orientiert sich
nicht vorrangig an den Präferenzen der Studierenden für englischsprachige Länder, etwa für die USA und Australien: „Wir wollen nicht nur in den
emerging markets, sondern auch in Entwicklungsländern Hochschulpartnerschaften etablieren“, sagte Zaby. Das erfordere zwar besondere
Marketinganstrengungen, doch könnten solche Austauschmaßnahmen
mit Unterstützung des DAAD durchgeführt werden. Die Erfahrungen
zeigten, dass bei Studierenden auch Interesse an einem Auslandsaufenthalt in Ländern geweckt werden könne, die sie zunächst nicht präferiert
haben.
Neben der ständigen Weiterentwicklung der Website und der Präsenz
in den sozialen Medien ist dabei auch die Präsenz vor Ort wichtig. Es
Abschließend verwies Thimme darauf, dass sich für solche Austauschist geplant, die Attraktivität von Studiengängen durch unterschiedliche
maßnahmen strukturierte Programme wie zum Beispiel die „InternatiKooperationsmodelle mit großen Unternehmen und KMU zu erhöhen. So
onalen Studien- und Ausbildungspartnerschaften“ (ISAP) besonders
soll Internationalisierung mit den Stärken der Hochschulregion vor Ort
eignen, vor allem wenn die
kombiniert werden. Auch sollen die Kompetenzen
Regierung im Land der Partund Erfahrungen der DAAD Informationszentren
nerhochschule ihre Outgo(ICs) und DAAD-Außenstellen in den verschiedeSüdostasien wird eine zentrale Region
ing-Studierenden durch Stinen Weltregionen noch besser genutzt werden,
pendien unterstützt, wie dies
ebenso die bestehenden Alumni-Netzwerke in der
für Kooperation und Austausch sein.
beispielsweise in Malaysia
ganzen Welt. „Viele unserer Absolventen erhalder Fall ist.
ten ihre Jobs mittlerweile über unser weltweites
Alumni-Netzwerk“, sagte Veit.
Gezielte Auswahl von Ländern und Regionen
In der anschließenden Diskussion wurde thematisiert, inwiefern aufstrebende Märkte, beispielsweise Südostasien, Zielregionen für internationalen Studierendenaustausch sein können. Auf welche Weise sollten
Hochschulen geeignete Zielländer und Partnerhochschulen auswählen
und in ihre Internationalisierungsstrategie integrieren? Nach Einschätzung von Veit wird Südostasien in den nächsten 20 bis 30 Jahren eine
der wichtigsten Regionen für Kooperationen und Austausch sein. Gerade Fachhochschulen mit einer hohen Praxisorientierung könnten ein
wichtiger Partner für Südostasien sein. Bei der Auswahl von Ländern und
1 Vgl. Uwe Brandenburg/Sabine Knothe: Institutionalisierung von
Internationalisierungsstrategien an deutschen Hochschulen. CHE
Centrum für Hochschulentwicklung, Gütersloh 2008.
2Vortragspräsentation: www.gate-germany.de/mako13_zaby
3Vortragspräsentation: www.gate-germany.de/mako13_veit
4 Imagefilm der Hochschule Reutlingen:
http://youtu.be/gSP1dw1rMek
34
Workshop
Referenten
Prof. Dr. Jürgen Bode, Professor für Internationales Marketing sowie
Präsidialbeauftragter für Internationale Projekte und Internationales
Marketing, Hochschule Bonn-Rhein-Sieg
Prof. Dr. Jürgen Bode ist Co-Autor der Studie „Websitemarketing deutscher Hochschulen zur
Anwerbung internationaler Studierender“ (GATE-Germany Schriftenreihe „Hochschulmarketing“, Band 2) und leitet Seminare und Workshops zum internationalen Hochschul- und Forschungsmarketing im In- und Ausland.
Dr. Sybilla Tinapp, Projektreferentin Internationales Forschungsmarketing,
Deutsche Forschungsgemeinschaft (bis Sommer 2013)
Dr. Sybilla Tinapp war von 2006–2009 DAAD-Lektorin in Taiwan und von 2010 bis 2013 als
Referentin bei der Deutschen Forschungsgemeinschaft in der Gruppe Internationale Zusammenarbeit tätig. Dort war sie verantwortlich für das BMBF-finanzierte Verbundprojekt „Internationales Forschungsmarketing“. Nach dem Marketing-Kongress übernahm sie die Leitung
des DAAD-Referats „Argentinien, Bolivien, Ecuador, Kolumbien, Peru“.
Anna Wohlfarth, Referentin des Referats „Forschungsmarketing“, DAAD
Anna Wohlfarth ist seit 2008 im Referat „Forschungsmarketing“ tätig und koordiniert dort
den Bereich Onlinekommunikation. Zu ihren Aufgaben zählen u.a. die Weiterentwicklung
des „Research in Germany“-Internetportals, die Entwicklung und Durchführung von Social
Media-Aktivitäten (u.a. auf Facebook und Twitter) sowie die Evaluation und Webanalyse der
Onlinekommunikation.
Moderation: Theresa Holz,
Leiterin des Referats „Forschungsmarketing“, DAAD (bis Sommer 2013)
Erfolge messen im Marketing:
Evaluationsmethoden und -instrumente
Im Fokus des Workshops standen aktuelle Erkenntnisse aus der Marketingforschung sowie
die Erfahrungen des Verbunds Internationales Forschungsmarketing, der als Teil der Initiative
„Werbung für den Innovations- und Forschungsstandort Deutschland“ vom Bundesministerium
für Bildung und Forschung gefördert wird.
Wie kann der Erfolg eines Kommunikationsinstruments
gemessen werden?
Wie Wirkungen von Marketingmaßnahmen gemessen werden können,
erläuterte Prof. Dr. Jürgen Bode, Professor am Fachbereich Wirtschaftswissenschaften an der Hochschule Bonn-Rhein-Sieg.1 Ein Kommunikationsinstrument wird in der Regel mit dem Ziel eingesetzt, eine erwünschte Handlung beim Adressaten hervorzurufen, etwa die Entscheidung für
ein bestimmtes Produkt. Der Erfolg des Kommunikationsinstruments
bemisst sich dann idealerweise in der Zunahme des Absatzes. Doch
treten bei diesem Ideal der Erfolgsmessung Probleme auf. So lässt sich
der Absatzerfolg durch die Vermischung mit anderen Einflussfaktoren
nicht eindeutig einem einzelnen Kommunikationsinstrument zurechnen.
Weitere Einflussfaktoren auf den Absatz sind beispielsweise der gesamte
Marketing-Mix, Aktivitäten der Konkurrenz, die gesamtwirtschaftliche
Entwicklung, die Wirkungsverzögerung von Kommunikationsinstrumenten („Carry-over-Effekt“) oder Ausstrahlungseffekte zwischen verschiedenen beworbenen Produkten („Spill-over-Effekt“).
Die Wirkungsmessung von Kommunikationsinstrumenten ist also mit
großen Unsicherheiten verbunden. Deshalb müsse man verschiedene
Stufen der Werbewirkung beachten, die der erwünschten Handlung vorausgehen, so Bode: Aufmerksamkeit – Verstehen – Einstellung – erwünschte Handlung. Für die Messung des Erfolges sei es wichtig, sowohl
die psychologischen als auch die ökonomischen Wirkungen zu berücksichtigen. Bode wies auf Besonderheiten der verschiedenen Phasen hin:
Um Aufmerksamkeit und Verstehen zu erreichen, steht meist nur ein
kurzer Zeitabschnitt zur Verfügung. Effekte in der Phase der Einstellung
Vier Stufen der Werbewirkung:
Aufmerksamkeit – Verstehen –
Einstellung – erwünschte Handlung.
Workshop: Erfolge messen im Marketing: Evaluationsmethoden und -instrumente
36
bleiben länger im Gedächtnis haften und wirken daher nachhaltiger. Die
erwünschte Handlung kann ein ganzes Bündel von Verhaltensmustern
umfassen; hier sind Messungen meist gut möglich. Insgesamt lassen sich
vier Wirkungstypen zur Erfolgsmessung von Kommunikationsinstrumenten unterscheiden: Aktivierungswirkung, kognitive Wirkung, affektive
Wirkung und konative Wirkung. In der Evaluation sind für jeden Wirkungstyp Messgrößen und Messmethoden zu entwickeln.
Anhand von zwei Praxisbeispielen des Verbunds Internationales Forschungsmarketing wurden anschließend Fragestellungen, Vorgehensweisen und Erfahrungen bei der Evaluation von zwei verbreiteten
Marketinginstrumenten vorgestellt: die Wirkung von Auftritten auf
Fachtagungen und Karrieremessen sowie die Wirkung von Onlinekommunikation via Website.
Auftritte auf Fachtagungen und Bildungsmessen
Über die Rahmenbedingungen des Verbunds Internationales Forschungsmarketing informierte Theresa Holz, Leiterin des Referats Forschungsmarketing beim DAAD. Partner dieses Verbundprojekts sind
der Deutsche Akademische Austauschdienst (DAAD), die Deutsche Forschungsgemeinschaft (DFG), die Alexander von Humboldt-Stiftung (AvH)
und die Fraunhofer Gesellschaft. Im Projekt wird ein breites Spektrum
an internationalen Marketingmaßnahmen umgesetzt, die kontinuierlich
evaluiert werden. Das BMBF verfolgt mit der Förderung des Verbunds
verschiedene Ziele: Es geht darum, das Ansehen und die Sichtbarkeit des
Forschungsstandorts Deutschland zu verbessern und „kluge Köpfe“ aus
der ganzen Welt zu gewinnen, für die deutsche Forschung internationale Kooperationen anzubahnen und internationale F&E-Dienstleistungsmärkte zu erschließen. Zudem sollen forschungsmarketingrelevante
Fachkenntnisse in der deutschen Hochschul- und Forschungslandschaft
erschlossen werden.
Evaluation ermöglicht eine Optimierung
der Marketinginstrumente.
Übergeordnete Ziele der Evaluation der Marketingmaßnahmen im Verbundprojekt waren zum einen die Legitimation gegenüber Dritten, zum
anderen eine Erfolgskontrolle, um die eingesetzten Instrumente durch
projektbegleitendes Monitoring zu optimieren. Durchgeführt wurde eine
externe Evaluation, unterstützt durch eine interne Webanalyse. Für eine
externe Evaluation sprach die Wahrung von Neutralität beim Blick auf
das jeweilige Projekt sowie die Möglichkeit, eine hohe Vergleichbarkeit
der Ergebnisse sicherzustellen. Befragt wurden insgesamt über 3.000
internationale Besucherinnen und Besucher von Fachtagungen und
Karrieremessen, zusätzlich etwa 200 Referenten und Referentinnen,
zum Beispiel deutsche Aussteller auf Karrieremessen oder Vertreter der
Auslandsbüros. Zum Teil wurden zeitversetzte Nachbefragungen durchgeführt, um mittel- und langfristige Effekte einzelner Marketingmaßnahmen zu messen. Zwischen April 2010 bis März 2013 wurden zwölf
Maßnahmen evaluiert, der Fokus lag auf dem Jahr 2012.
Anhand der Praxisbeispiele erläuterte Dr. Sybilla Tinapp, Projektreferentin Internationales Forschungsmarketing bei der Deutschen Forschungsgemeinschaft, wie die Befragung durchgeführt wurde und welche Ergebnisse dabei erzielt wurden.2 Relativ hoch war mit 30 bis 60 % der
Rücklauf der Befragungen. Analysiert wurden – in Anlehnung an das
von Bode vorgestellte Modell – vier Ebenen:
• Aktivierungsebene:
Wurde die Zielgruppe erreicht?
• Kognitive
Ebene (rationale Erkenntnisebene): Ist die Informationsvermittlung gelungen?
• Affektive,
soziale Ebene (Gefühlsebene): Wurde das Interesse geweckt? Hat sich das Deutschlandbild, die Motivation verändert?
• Konative
Ebene (Handlungsebene): Sind neue Pläne entstanden?
Haben sich Pläne konkretisiert?
Bei der Befragung von Besucherinnen und Besuchern auf Karrieremessen gaben zum Beispiel 20 % der Postdocs und Postgraduierten an, nach
dem Besuch der Messe deutschlandbezogene Pläne zu haben, weitere
38 % äußerten, dass sie ihre deutschlandbezogenen Pläne durch den
Messebesuch konkretisiert hätten. 42 % sagten, der Messebesuch hätte
in dieser Frage keinen Einfluss gehabt.
Die Kosten der Evaluation von Marketingmaßnahmen bezifferte Theresa
Holz beispielhaft an drei Karrieremessen: Das Evaluationsbudget betrage
hier pro Jahr etwa 8.000 Euro.
Auch wenn die Messung mittel- und langfristiger Effekte von Maßnahmen im internationalen Forschungsmarketing problematisch ist, unter
anderem weil viele Faktoren bei Entscheidungen der Akteure Einfluss
ausüben und die Zurechenbarkeit der Wirkung auf einzelne Maßnahmen
schwierig ist, zog Tinapp insgesamt ein positives Fazit. Das Evaluationsverfahren sei insgesamt sehr hilfreich, da die Wirkungsmessung auf den
vier Ebenen einen großen Mehrwert durch Qualitätssicherung erzeuge:
So könnten einzelne Maßnahmen besser an die Erfordernisse angepasst
oder aus dem Portfolio gestrichen werden.
Onlinekommunikation via Website
Wie die Wirkungen einer Website evaluiert werden können, erläuterte
Anna Wohlfarth vom Referat Forschungsmarketing des DAAD. Mögliche Evaluationsinstrumente sind eine Online-Umfrage auf der Website,
Fokusgruppeninterviews, Usability Tests (i.d.R. durch eine Agentur) und
Benchmarkstudien (Konkurrenzanalysen). Die gängigste Maßnahme zur
Erfolgsmessung einer Website ist die Webanalyse, die vor allem bei der
Ermittlung von Stärken und Schwächen der eigenen Website hilft.
Exemplarisch wurde die Website www.research-in-germany.de dahingehend analysiert, inwieweit sie dazu beiträgt, folgende Ziele zu erreichen:
Erhöhung der Sichtbarkeit des Forschungsstandorts Deutschland im
Ausland, Bereitstellung von Informationen über Karriere- und Fördermöglichkeiten, Funktion als Einstiegsportal in die deutsche Forschungs-
Die gängigste Maßnahme zur
Erfolgsmessung einer Website
ist die Webanalyse.
Folgende Tools können zum Beispiel zur Webanalyse eingesetzt werden:
• Google
Analytics ist kostenlos, weltweit am weitesten verbreitet, mit
entsprechender Konfiguration im Prinzip auch datenschutzkonform.
Ein Nachteil ist, dass alle Daten an Google weitergeleitet werden.
• Piwik
ist ein kostenloses Open-Source-Tool, mit entsprechender
Konfiguration ebenfalls grundsätzlich datenschutzkonform, hat
allerdings einen eingeschränkten Funktionsumfang und erfüllt nur
grundlegende Anforderungen an die Webanalyse. Der große Vorteil
ist, dass Piwik keinerlei Daten an Dritte sendet.
• Webtrekk
ist kostenpflichtig, besonders datenschutzkonform
(vom TÜV Saarland zertifiziert) und hat einen umfangreichen
Funktions­umfang.
• etracker
ist ein kostenpflichtiges Tool aus Deutschland. Im Vergleich
zu den kostenlosen Tools hat es viele nützliche Zusatzfunktionen
und lässt sich datenschutzkonform einsetzen.
Wichtig ist, so Anna Wohlfarth abschließend, dass die durch die Webanalyse ermittelten Ergebnisse zur kontinuierlichen Erfolgskontrolle und
Optimierung der Informationsangebote und der Zielgruppenansprache
genutzt werden. Nur so könne eine optimale Steuerung der Marketingmaßnahmen erreicht werden.
landschaft. Als Unterziel wurde exemplarisch eine gute Auffindbarkeit
der Website genannt, etwa in Suchmaschinen oder durch Verlinkungen
auf anderen Portalen.
Evaluation: Voraussetzung zur Weiterentwicklung
Mithilfe von „Key Performance Indicators“ (KPI) bzw. Leistungskennzahlen wurden die Ziele der Website messbar gemacht, etwa indem analysiert wurde, ob die Anzahl der Besuche auf der Website angestiegen ist
und die Herkunftsländer der Besucherinnen und Besucher den internationalen Zielgruppen entsprechen, die erreicht werden sollen. So wurde
deutlich, dass die Besuche von unter 20.000 im April 2010 auf über
100.000 im Dezember 2012 gesteigert werden konnten. Gleichzeitig
wurden mehr Herkunftsländer erreicht und somit konnte eine Internationalisierung der Besucherschaft festgestellt werden. Weitere Analysen
betrafen den Besuch bestimmter Seiten, die Verweildauer, die Seitenaufrufe pro Besuch etc.
Hochschulen hätten zwar noch nicht viel Erfahrung mit Evaluationsmaßnahmen, doch könnten sie aufgrund günstiger Rahmenbedingungen Wirkungen leichter erforschen als Wirtschaftsunternehmen, meinte
Bode: „Im Gegensatz zu Konsumgüterunternehmen haben Hochschulen
einen Riesenvorteil. Die ‚Kunden‘ kommen tagtäglich zu ihnen ins Haus.
Daher können Sie immer wieder Befragungen ansetzen und Ihre Zielgruppen ansprechen.“
In der anschließenden Diskussion herrschte Übereinstimmung, dass eine
kontinuierliche Evaluation zur Weiterentwicklung von Marketingmaßnahmen unerlässlich ist.
GATE-Germany plant, im Dialog mit den Hochschulen passende Wirkungsanalysen und weitere Evaluationsinstrumente zu entwickeln.
1Vortragspräsentation: www.gate-germany.de/mako13_bode
2Vortragspräsentation: www.gate-germany.de/mako13_tinapp
38
Workshop
Referee
Dr Bob Johnson, President of Bob Johnson Consulting. LLC
Since 2006 Bob Johnson (Ph.D.) has worked with 67 colleges, universities, and professional associations to develop strong online marketing communication strategies. Specialties
include Customer Carewords research to better engage website visitors, marketing communication reviews of college and university websites, Writing Right for the Web, mobile
marketing, web analytics, best practices for online communications, and building websites for brand engagement. He is a partner with Gerry McGovern at Customer Carewords,
Ltd in Dublin, Ireland. His popular email newsletter, “Your Higher Education Marketing
Newsletter,” is sent monthly to 3,600 subscribers at more than 947 U.S. colleges and universities and others in several countries. More than 6,150 people around the world follow
his “HighEdMarketing” news on Twitter. Dr Johnson has delivered conference workshops
not only in the United States, but also in Australia, Canada, and Denmark.
Presentation: www.gate-germany.de/mako13_ johnson
Digital Marketing in Higher Education, 2013 and Beyond –
How to Survive the Mobile Revolution In this workshop, Dr Bob Johnson discussed the challenges higher ed
marketing professionals face due to today’s continuously evolving technology – and how institutions can adapt to overcome them.
The rapid growth of smartphone use has become a major influencer
in website development, Johnson asserted. These days, people are
connected everywhere, all the time – and they are very impatient. The
longer it takes for a homepage to load on a smartphone (and the important pages after that), the more likely site visitors are to leave. It should
not take more than five seconds to connect, he advised.
Johnson offered tips to achieve this speed, such as removing content
from your site every time you add new content. He also pointed out
that while regular websites may have 40 or 50 links on the homepage,
mobile sites should only offer six to eight click points at most. In order
to reduce the amount of content on a mobile site or landing page, the
pages should focus on the primary reasons your targeted audiences will
be visiting your site.
According to Johnson, your website is more important than social media
for your prospective students’ first encounters with your institution, but
social media is useful for cultivating an ongoing connection. Email still
has a place, too, he stated as the number of email accounts opened is
projected to continue growing.
Johnson concluded that while it is difficult to measure the individual
return on investment of every step in a marketing campaign, it is important to monitor the analytics available, such as what visitors do on your
website, and continuously work to give your audiences what they want.
The longer it takes for a homepage to
load on a smartphone and the important pages after that, the more likely site
visitors are to leave. It should not take
more than five seconds to connect.
40
Workshop
Presentation: www.gate-germany.de/mako13_rogers
Referee
Tim Rogers, International Higher Education Consultants UK Ltd,
Mr Rogers is the former Head of Student Recruitment & Admissions at the London School
of Economics & Political Science. With 18 years of experience in international student recruitment, university administration and management, educational marketing and press
relations, Tim is regarded as one of the leading international education consultants in the
world today. His views are published widely around the world, including national and local newspapers and magazines. He co-authored the EAIE Occasional Paper on the Impact
of Tuition Fees in International Student Recruitment in 2006 and has recently published
the book International Student Support in European Higher Education.
Managing Market Entry
Successful international student recruitment often depends on decisions
taken long before any marketing efforts are made. As Tim Rogers pointed out, “Much of what we have to do is not to grow student numbers,
but to win market share in a very competitive situation. People are often
not aware how competitive it really is in some markets.” In his presentation, Rogers discussed country selection, marketing channels and
messages, campaign planning, and assessment and adjustment.
Before entering a market, basic marketing research is absolutely necessary, Rogers stated. Marketing research should include studies of
student demographics, the country’s education system, and the economy, he explained, to help you understand the quality and quantity
of students who may attend, as well as the economic and vocational
outcomes students from different countries might expect. Institutionaland programme-specific market research is also needed, followed by
country-focused research. “Before we enter a country we need to know
whether there are marketing channels that we can use and whether our
selected channels match our audience and messages,” he added.
When starting a market-entry campaign, define your objectives clearly,
Rogers advised, including factors like visibility, enquiries/applications,
student quality, etc. Consider how long you are willing to invest in a
market before achieving the results you want. He mentioned an example
of Australian universities that expect no returns for two full calendar
years before the market is reviewed.
Assessment and adjustment are also important functions in marketing
strategies: How effective are we against our objectives? What can we
change mid-campaign? Rogers explained that incorporating feedback
and peer-to-peer promotion throughout a campaign is crucial.
Much of what we have to do is
not to grow student numbers,
but to win market share in a
very competitive situation.
42
Podiumsdiskussion
Podiumsteilnehmer
Prof. Dr. Jürgen Bolten, Professor für Interkulturelle Wirtschaftskommunikation an der
Universität Jena und Vorsitzender des Hochschulverbands für Interkulturelle Studien (IKS).
Prof. Dr. Jürgen Bolten hat mit dem „Intercultural Campus“ ein Online-Netzwerk aufgebaut, in dem 37 Hochschulen aus 19 Ländern virtuelle Lehrveranstaltungen, Planspiele und Projekte durchführen. Seit 2011 ist er mit seinen
E-Learning-Aktivitäten Fellow des Stifterverbandes für die Deutsche Wissenschaft und der Herz-Stiftung im Programm „Exzellenz in der Lehre“.
Dr. Roman Luckscheiter, Leiter des Referats „Grundsatz- und Querschnittsaufgaben
Hochschulprojekte im Ausland“, DAAD
Seit 2012 ist Dr. Roman Luckscheiter zuständig für Fragen der Förderung transnationaler Bildungsprojekte, bei
denen E-Learning-Angebote als Maßnahmen der Internationalisierung eine zunehmend wichtige Rolle spielen.
Zuvor leitete er das DAAD-Referat „Auslandsgermanistik und Deutsch als Fremdsprache“.
Felix C. Seyfarth, Lehrbeauftragter an der Leuphana Universität Lüneburg und
freischaffender Berater für Digitales Storytelling und Cross-Media Publishing
Felix C. Seyfarth verfügt über fünfzehnjährige Erfahrung im Bereich webbasierter Kommunikationsstrategien.
Gegenwärtig promoviert er an der Universität St. Gallen (HSG) als Michael-Ballhaus-Fellow für internationale
Nachwuchswissenschaftler im Bereich Online-Video. Als Marketing Director der Leuphana Universität koordinierte er von 2006 bis März 2009 federführend die Entwicklung und Implementierung eines umfassenden Markenund Kommunikationskonzeptes.
Dr. Anne Thillosen, Projektleiterin des E-Learning-Informationsportals „e-teaching.org“
am Leibniz-Institut für Wissensmedien (IWM) Tübingen
Dr. Anne Thillosen ist seit über fünfzehn Jahren im Bereich E-Learning tätig und Co-Autorin des 2013 in dritter,
aktualisierter Neuauflage erschienenen „Handbuch E-Learning. Lehren und Lernen mit digitalen Medien“. 2012
und 2013 war sie Mitveranstalterin von zwei deutschsprachigen MOOCs, dem OPCO12 (Open Course 2012,
Trends im E-Teaching – der Horizon Report unter der Lupe) und dem COER13 (Online Course zu Open Educational
Resources 2013).
Moderation: Martin Schifferings,
Referat „Nationale Kontaktstelle für EU-Drittlandprogramme in der Hochschulbildung“,
DAAD
Filmmitschnitt: www.gate-germany.de/mako13_moocs
Neue Wege für das internationale
Hochschulmarketing? MOOCs und
virtuelle Hochschulbildung
Im Fokus des Workshops stand die Frage, welche Chancen OnlineBildungsangebote wie Massive Open Online Courses (MOOCs) bieten
und welche Herausforderungen damit verbunden sind: Können deutsche
Hochschulen mit Angeboten virtueller Hochschulbildung ihre Rolle auf dem
internationalen Bildungsmarkt stärken? Und wie könnten MOOCs gezielt in
die Marketingstrategien der deutschen Hochschulen integriert werden?
Trends in der Welt der virtuellen Bildung:
xMOOCs und cMOOCs
MOOCs haben weltweit eine Bildungsdebatte angestoßen, die auch mit
der Frage zu tun hat, welche Rolle die Hochschulen künftig als Ausbildungsstätten einnehmen werden – darauf verwies Dr. Anne Thillosen,
Projektleiterin des E-Learning-Informationsportals „e-teaching.org“ am
Leibniz-Institut für Wissensmedien (IWM) Tübingen. MOOCs hätten ein
größeres und verändertes Interesse an E-Learning-Angeboten ausgelöst: „Kein Hype ist innerhalb der letzten Jahre so schnell und so extrem
aufgekommen wie MOOCs.“ Im Horizon-Report, einer renommierten
Trendstudie für E-Teaching, waren im Februar 2012 Mobile Apps, Tablet
Computing, Game-basiertes Lernen und Learning Analytics als Trends
für die nächsten drei Jahre benannt worden – MOOCs tauchten noch gar
nicht auf. Nur ein Jahr später, im Horizon-Report 2013, wurden MOOCs
dann schon als aktueller E-Learning-Trend bezeichnet, dessen Umsetzung innerhalb eines Jahres erwartet wird.
Beim Format MOOC handelt es sich um einen kostenfreien Online-Kurs
ohne formale Zugangsbeschränkungen und mit hohen Teilnehmerzahlen.
Zu unterscheiden ist zwischen zwei Formen: xMOOCs, die gegenwärtig
im Fokus der Aufmerksamkeit von Medien und Hochschulen stehen, haben sehr viele Teilnehmende (im Durchschnitt mehrere Tausende) und
weisen eine bestimmte Organisationsform auf: In relativ kurz getakteten
Themeneinheiten wird Wissen durch zumeist kurze Videos vermittelt,
anschließend erfolgt die Wissensabfrage durch Multiple-Choice-Tests
und die Zertifizierung. Ganz anders konzipiert sind cMOOCs, die es bereits seit 2008 gibt und die auf einem konnektivistischen bzw. auch konstruktivistischen (lern-)theoretischen Hintergrund basieren: Hier werden
nicht alle Inhalte von einem Kursveranstalter zur Verfügung gestellt, sondern die Lernenden vernetzen sich und generieren gemeinsam Wissen.
In beiden Formen von MOOCs bilden reguläre Studierende nur einen
relativ geringen Prozentsatz bei den Kursteilnehmenden (ca. 15 %), alle
anderen sind berufstätige Personen in unterschiedlichen Arbeitsfeldern,
die sich informieren, vernetzen oder austauschen möchten. Thillosen
verdeutlichte, dass xMOOCs und cMOOCs bei allen Unterschieden vor
ähnlichen Herausforderungen stehen. In beiden Formaten sinken die
Beteiligungsquoten während des Kursverlaufs stark ab und die Abbrecherquoten sind sehr hoch: Schätzungen zufolge erreichen höchstens
zehn Prozent der Teilnehmenden die abschließende Zertifizierung. Ungeklärt sei bisher vielfach auch, auf welchen rechtlichen Grundlagen
die Zertifizierung erfolgt. Jedenfalls sei es in Deutschland derzeit nicht
möglich, rein online abgelegte Prüfungen formal anzuerkennen. Unklar
sei zugleich auch, ob die Teilnehmenden überhaupt einen formellen Abschluss anstreben; gerade bereits Berufstätige hätten daran häufig gar
kein Interesse.
MOOCs lenken die öffentliche
Aufmerksamkeit auf das digitale
Lernen.
Thillosen merkte an, dass sich die Durchführung von MOOCs als sehr
zeitaufwendig erwiesen habe, weil auf Teilnehmerfragen reagiert und
auf Anregungen eingegangen werden müsse. Auch in didaktischer Hinsicht sei noch einiges zu tun, um die Potenziale dieser Lern- und Lehrform auszuschöpfen. Das neue Format biete aber gute Möglichkeiten,
eine verstärkte öffentliche Aufmerksamkeit auf das Lernen mit digitalen
Medien zu lenken. Insbesondere cMOOCs seien auch aus didaktischer
44
Podiumsdiskussion: Neue Wege für das internationale Hochschulmarketing?
MOOCs und virtuelle Hochschulbildung
Perspektive innovativ und interessant; außerdem entstünden durch die
kollaborativen Lerngemeinschaften über die Grenzen von Hochschulen
und Ländern hinweg wertvolle Wissenspools, auf die man später immer
wieder zurückgreifen könne.
Grundsätzlich müsse noch weiter darüber diskutiert werden, wie MOOCs
als didaktisches Instrument zur Öffnung von Hochschulbildung für neue
Zielgruppen genutzt werden können und inwiefern sie als Marketinginstrument einsetzbar sind.
Potenziale von MOOCs
Auf den MOOC-Trend habe er anfangs mit Skepsis reagiert, erklärte Felix
C. Seyfarth, Lehrbeauftragter an der Leuphana Universität Lüneburg und
freischaffender Berater für Digitales Storytelling und Cross-Media Publishing. Schon vor etwa zehn Jahren habe man eine E-Learning-Revolution
vorausgesagt, die dann aber ausgeblieben sei. Da ein MOOC keine primär technologische Innovation sei, stelle sich die Frage nach der Ursache
dieses plötzlichen Hypes. Ein Grund liege wohl darin, dass die Stanford
University sich für diese Lehrform starkgemacht und sie dadurch mit dem
Branding einer angesehenen Universität „geadelt“ habe.
Inzwischen ist Seyfarth von den Potenzialen des neuen Formats überzeugt, das aus seiner Sicht viel didaktischen Spielraum bietet. An der
Leuphana Universität Lüneburg hat er Anfang 2013 den MOOC „Think
Tank – Ideal City of the 21st Century“ mit ca. 3.500 Teilnehmenden aus
zahlreichen Ländern als Teil eines Dozierendenteams kuratiert und unterrichtet. In diesem Online-Kurs entwickelten die Studierenden in kleinen
Arbeitsgruppen Visionen für das künftige Leben in urbanen Ballungsräumen bzw. Ideen für die Stadtentwicklung im 21. Jahrhundert.
Seyfarth betonte, dass klassische Einführungsvorlesungen mit Frontalunterricht und Multiple-Choice-Tests sehr gut auf das MOOC-Format
hochskaliert werden können und somit nicht unbedingt in einem Hörsaal stattfinden müssten. Das Problem hoher Abbruchquoten bestehe
nicht nur bei MOOCs, sondern auch bei Standard-Einführungsveranstaltungen an Hochschulen, wo im Laufe des Semesters häufig nur noch
ein kleiner Teil der Studierenden physisch anwesend sei. Da man sich
bei einem MOOC nicht wie bei einer traditionellen Lehrveranstaltung
einschreiben müsse, würden sich viele Teilnehmende erst während des
Kurses entscheiden, mit wie viel Zeit und Engagement sie sich einbringen möchten und ob sie ein Zertifikat anstreben. Den konnektivistisch
angelegten cMOOCs liege ein anderes Lehrparadigma als den xMOOCs
zugrunde, indem eine kooperierende Gemeinschaft der Lernenden mit
unterschiedlichem Vorwissen und verschiedenen Ressourcen selbst aktiv
das Curriculum des Kurses entwickelt. Dadurch liege das Potenzial der
cMOOCs vor allem in dieser Form für interdisziplinäre und intergenerationale Lehre, so Seyfarth.
MOOCs haben die Lehre an
Hochschulen attraktiver
gemacht.
Ein wesentliches Verdienst der MOOCs sieht Seyfarth darin, dass sie die
Lehre an Hochschulen deutlich attraktiver gemacht haben – und damit
auch das Hochschulmarketing in diesem Segment langfristig erleichtern
können.
Eine Hochschule habe nun die Möglichkeit, einem internationalen Publikum ihr spezifisches Profil und ihre Werte nicht nur über die Veröffentlichung von Forschungsleistungen, sondern auch über die praktische
Präsentation der angebotenen Lehrveranstaltungen zu vermitteln. Angesichts des wachsenden Wettbewerbs auf dem globalen Bildungsmarkt
würden sich Studierende zunehmend als Konsumenten sehen, die unter
verschiedenen Angeboten auswählen und ihre individuelle Bildungsbiografie gestalten können. Als „öffentlich-rechtliche Bildungsanbieter“ hätten Hochschulen deshalb die Aufgabe, ihre besondere Rolle zu
verdeutlichen: „Eine Hochschule ist ein Ort, wo etwas angeboten wird,
was über einen Katalog an Leistungen hinausgeht. Hier geht es auch
um Werte, um Gemeinschaft und ein Netzwerk lebenslangen Lernens“,
sagte Seyfarth.
In einem MOOC wird Diversität
zu einem Potenzial.
MOOCs bergen nach Seyfarth ein weiteres Potenzial durch Diversität.
So hatten sich beim MOOC zum Thema Stadtplanung an der Universität Lüneburg sehr unterschiedliche Menschen mit verschiedenen Erfahrungshintergründen eingebracht, beispielsweise kooperierten in einer
Arbeitsgruppe ein freischaffender Architekt aus Argentinien, zwei Masterstudierende aus Südafrika und deutsche Bachelorstudierende. Die
Teilhabe an solchen Diskussionen ist nach Seyfarth ein wichtiger Teil des
Lernprozesses. Häufig werde gefragt, warum man die öffentlich finanzierten, hochwertigen Lehrangebote an deutschen Hochschulen weltweit
kostenlos zur Verfügung stellen sollte. Diese Frage beruhe jedoch auf
einem Missverständnis. „Die Antwort heißt: dass unsere Studierenden
an einer deutschen Universität mit Studierenden aus der ganzen Welt in
einem virtuellen Kurs sitzen können – das ist eine Lernerfahrung, die sie
ganz wesentlich auf ihren zukünftigen Arbeits- oder Wissenschaftsalltag
vorbereitet“, sagte Seyfarth. Denn viele der Studierenden müssten später mit Kollegen aus anderen Fachgebieten und anderen Kulturen – häufig auch virtuell – zusammenarbeiten, um komplexe Probleme zu lösen.
MOOCs müssten auch nicht unbedingt kostenfrei angeboten werden,
meinte Seyfarth. Die gegenwärtige Studierendengeneration sei es durchaus gewohnt, für qualifizierte Leistungen zu bezahlen, dies sei etwa über
App-Bezahlmodelle möglich, sodass durchaus ein kleiner Kostenbeitrag
bei der Registrierung für die Teilnahme erhoben werden könne. Für die
„Offenheit“ des Formats sei nicht die komplette Kostenfreiheit, sondern
die Zugangs- und Zulassungsfreiheit entscheidend.
Intercultural Campus – Interkulturalität durch
internationale Vernetzung
Den „Intercultural Campus“ erläuterte Prof. Dr. Jürgen Bolten, Professor
für Interkulturelle Wirtschaftskommunikation an der Universität Jena.
Dabei handelt es sich um ein vom Hochschulverband für Interkulturelle
Studien (IKS) initiiertes Netzwerk von 37 Hochschulen aus 19 Ländern,
die auf einer Online-Plattform virtuelle Lehrveranstaltungen, Ringvorlesungen und Planspiele durchführen. Die Anfänge des Online-Campus
gehen auf das Jahr 2004 zurück, als die Universität den Studierenden
eine internationale, interkulturelle Lernerfahrung bieten wollte. „Wir
wollten Interkulturalität nicht nur thematisieren, sondern auch generieren, indem man international vernetzt mit Hochschulen zusammenarbeitet“, so Bolten. Zunächst traten dem Netzwerk Hochschulen anderer
Länder bei, die Germanistik – häufig in Kombination mit interkultureller
Kommunikation – anboten, später kamen Institute aus dem Fachbereich
Wirtschaftswissenschaften hinzu.
Ein Angebot des Intercultural Campus sind Livestreams von Vorlesungen, die an die anderen Hochschulen des Netzwerks übertragen werden.
Die Studierenden können in begleitenden Chats Fragen an die Dozenten
stellen und sich mit anderen Studierenden austauschen. Auch Ringvorlesungen zu bestimmten Themen, beispielsweise zu akademischen Stilen
in verschiedenen Ländern, werden live übertragen. Die Studierenden
erfahren dabei nicht nur Sachverhalte, sondern können die unterschiedlichen Lehrstile verschiedener Professorinnen und Professoren, z.B. aus
Japan, Frankreich und Deutschland, direkt erleben. Auf diese Weise erhalten die Studierenden auch einen konkreten Einblick in die jeweilige
Hochschule und ihre Studienangebote, was zu einem Studienaufenthalt
motivieren könne, so Bolten. Solche Online-Angebote könnten seiner
Ansicht nach dazu beitragen, die Auslandsmobilität der Studierenden zu
erhöhen. Dies sei eine indirekte Form des Hochschulmarketings, auch
wenn der Intercultural Campus nicht direkt als Marketinginstrument genutzt werde.
Neben Vorlesungen findet im Intercultural Campus auch wirkliche Kooperation statt, etwa in Projektarbeit oder in gemeinsamen Planspielen.
Im „Virtual Classroom“ können sich alle Lernenden über Webcam und
Monitor sehen und entwickeln beispielsweise auf einem Whiteboard gemeinsam Texte, sie erstellen aber auch gemeinsame Wikis oder Video
Casts. Die Studierenden können sich im Rahmen von sogenannten Flippings auf Seminare vorbereiten, indem auf Online-Plattformen Materialien zur Einarbeitung in ein Thema bereitgestellt werden. Solche Projekte
und intensive Kollaborationen seien allerdings nur in kleinerem Rahmen
durchführbar und würden sich deshalb für xMOOCs mit sehr großen Teilnehmerzahlen nicht eignen, meinte Bolten.
Schließlich bilanzierte Bolten seine bisherigen Erfahrungen mit dem
Intercultural Campus. Inhaltlich sei festzustellen, dass die Erstellung
des Lernmaterials für solche Online-Kurse sehr arbeitsaufwendig sei.
Methodisch bestehe die Herausforderung, den Gegensatz von starker
Steuerung und großer Offenheit auszutarieren; so seien beispielsweise bei Planspielen unterschiedliche Lernmethoden der Teilnehmenden
einzubeziehen. Im didaktischen Bereich müssten die technologischen
Möglichkeiten besser eingesetzt werden. Auch reagierten viele Lehrende noch mit Zurückhaltung auf das neue Format. Von den Hochschulen
wünscht sich Bolten zudem mehr Mut, solche Projekte zu finanzieren.
„Der Intercultural Campus an der Universität Jena ist ein Erfolgsmodell“,
sagte Bolten. Auch wenn das Betreten von Neuland immer eine Herausforderung sei, mache es allen Beteiligten viel Spaß und funktioniere
hervorragend im internationalen Austausch, bis hin zum Export ganzer
Veranstaltungen ins Ausland.
Online-Kurse im Rahmen der Internationalisierung
Einen Einblick in die Funktion von Online-Kursen bei der Internationalisierung der Hochschulen gab Dr. Roman Luckscheiter, Leiter des Referats
„Grundsatz- und Querschnittsaufgaben Hochschulprojekte im Ausland“
beim DAAD. Virtuelles Lernen und E-Learning-Elemente sind schon seit
einigen Jahren Realität in DAAD-geförderten Projekten, zum Beispiel in
Programmen zur Integration ausländischer Studierender in Deutschland,
in Kooperationsstudiengängen oder in Sprachkursen. E-Learning ist aber
auch optionaler Bestandteil von Angeboten deutscher Hochschulen im
46
Podiumsdiskussion: Neue Wege für das internationale Hochschulmarketing?
MOOCs und virtuelle Hochschulbildung
Ausland, etwa im Rahmen einzelner Studiengänge oder binationaler
Hochschulen.
Insgesamt spielen E-Learning-Angebote als Maßnahmen der Internationalisierung der Hochschulen eine wichtige Rolle, so Luckscheiter. Virtuelle Lernangebote seien zum Beispiel sehr nützlich bei der Vor- und Nachbereitung von Studienaufenthalten in Deutschland oder von kurzzeitigen
Aufenthalten deutscher Dozenten an Hochschulen im Ausland. Sie können zudem zur Behebung von Kapazitätsproblemen von Hochschulen
in anderen Ländern beitragen: Insbesondere Schwellen- und Entwicklungsländer können die große Bildungsnachfrage im Land häufig weder
qualitativ noch quantitativ befriedigen, sodass sie für eine bestimmte
Zeit auf Kooperationspartner aus dem Ausland angewiesen sind, etwa
bei der Entwicklung des Curriculums oder bei Lehrveranstaltungen, die
neben Präsenzphasen auch eine online-Betreuung umfassen können.
Wichtig sei, dass Online-Angebote immer als ergänzende Angebote zu
Präsenzveranstaltungen eingesetzt werden, meinte Luckscheiter: Erfolgversprechend sei letztlich Blended Learning. Eine rein virtuelle Bildung
werde es künftig sicherlich nur in ganz geringem Umfange geben, da
Präsenzphasen für den Lernerfolg wichtig blieben. Doch könnten diese
Phasen mit Online-Angeboten gut vor- und nachbereitet werden.
Erfolgversprechend ist
Blended Learning.
Der DAAD hat 2012 eine Befragung von transnationalen Bildungsprojekten zum Einsatz von Online-Elementen durchgeführt, um die Vorteile und Schwierigkeiten solcher Angebote zu erfahren. Die Befragten
benannten als Vorteile unter anderem die Möglichkeit einer verstärkten individuellen Förderung durch vielfältige Formen des Feedbacks,
örtliche und zeitliche Flexibilität sowie die Chance für Hochschulen im
Ausland, darüber neue Zugänge zu Forschungs- und Lehrmaterialien zu
erhalten. Deutlich wurden aber auch Schwierigkeiten, etwa Mängel in
der Pädagogik für virtuelle Angebote und das Fehlen der notwendigen
technischen Voraussetzungen in einigen Ländern. Als problematisch
wurde zudem gesehen, dass komplexe Inhalte in kurzen Modulen ohne
zusätzliche Kommentierung aufbereitet werden. Darüber hinaus offenbarten sich Motivationsmängel: Bei vielen Lehrenden und Studierenden
bestehen noch Vorbehalte, sich an Online-Angeboten ihrer Hochschule
zu beteiligen.
Luckscheiter betonte die wichtige Rolle von virtuellen Angeboten bei
transnationalen Bildungsangeboten. Aus Sicht des DAAD sollen ELearning-Elemente bei der Internationalisierung auch dazu beitragen,
neue Zielgruppen zu erschließen, zum Beispiel Menschen, die aus unterschiedlichen Gründen nicht mobil sein können oder in ihrem Land kein
Angebot für ihre spezielle Nachfrage finden. Eine Hauptzielgruppe seien
Teilzeitstudierende im Ausland, die neben ihrer beruflichen Tätigkeit ein
Teilzeitstudium zur Weiterqualifizierung absolvieren. Dieser Markt berge
große Potenziale, so Luckscheiter, was die deutschen Hochschulen noch
nicht in ausreichendem Maße erkannt hätten.
Nächste Schritte bei der Weiterentwicklung von MOOCs könnten nach
Luckscheiter sein, projektübergreifende Kurse im Bereich Lehre zu entwickeln, stärker in Modulen statt in ganzen Studiengängen zu denken und
die Verbindung von Forschung und Lehre über eine gezielte Vernetzung
von Spezialisten sicherzustellen.
Chancen und Herausforderungen durch MOOCs
In der anschließenden Diskussion wurde zunächst auf ein Negativ­
szenario eingegangen, das in der öffentlichen Debatte immer wieder
entworfen wird: Große Spitzenuniversitäten weiten ihre Online-Lehrangebote immer mehr aus, während kleine und mittelgroße Hochschulen
als „Zertifizierungsanstalten in der Provinz“ nur noch Abschlussurkunden ausstellen, nachdem die Studierenden ihre Credit Points in OnlineKursen gesammelt haben. Seyfarth hält dieses Szenario aber weder für
wünschenswert noch für wahrscheinlich. Vielmehr sei der Einsatz von
Online-Angeboten für kleinere und mittelgroße Hochschulen mit großen
Chancen verbunden. Zwar hätte Deutschland auf dem globalen Hochschulmarkt wichtige Wettbewerbsvorteile durch qualitativ hochwertige
Studienangebote, niedrige Ausbildungskosten und Abschlüsse mit international hoher Reputation. Ein Wettbewerbsnachteil sei jedoch die
Intransparenz des deutschen Bildungssystems, die dazu beitrage, dass
im Ausland meist nur wenige große und renommierte Universitäten bekannt sind.
Der Einsatz von Online-Angeboten
kann die internationale Sichtbarkeit
erhöhen.
Vor diesem Hintergrund könnten kleine und mittelgroße Hochschulen
Online-Angebote dazu nutzen, um auf sich aufmerksam zu machen
und ein international sichtbares Profil herzustellen. So könnten kleine
Hochschulen beispielsweise damit werben, einen Studiengang in einem
begehrten Fach, in einem geschützten Umfeld und mit sehr guter Betreuung anzubieten.
die inzwischen auch technisch global umsetzbar sind. Zum anderen sei
­„literacy“ vorhanden, also Vertrautheit mit dem neuen Medium bei Lehrenden und Lernenden.
Diskutiert wurde auch die Frage, ob künftig jede Hochschule eigene
MOOCs anbieten sollte. Für Thillosen kann das nicht das Ziel sein, weil
die Erstellung solcher Online-Angebote sehr aufwendig ist und nicht alle
Hochschulen über die erforderlichen Ressourcen verfügen. In den USA
haben sich deshalb große Konsortien gebildet, an denen auch einzelne deutsche Hochschulen beteiligt sind. Zudem gibt es Bemühungen,
deutschsprachige oder europäische Plattformen zu bilden, in denen
Hochschulen sich zu Konsortien zusammenschließen können. Nach Auffassung von Thillosen könnten MOOCs auch eine Win-win-Situation für
kleinere und größere Hochschulen erzeugen, indem sich kleinere Hochschulen an den bestehenden MOOC-Projekten großer Hochschulen beteiligen. Die kleinen Partner könnten dann im Rahmen dieser MOOCs
spezielle Angebote für bestimmte Zielgruppen anbieten, die wiederum
der größere Partner nicht abdecken kann, wie zum Beispiel Stammtische
und AGs mit intensiver Betreuung.
Kritisch wurde angemerkt, dass die angekündigte E-Learning-Revolution vor allem deshalb gescheitert sei, weil es an geeigneten didaktischen Konzepten gefehlt habe. Gibt es heute tragfähigere Konzepte,
die MOOCs zu einem nachhaltigen Erfolg verhelfen könnten? Nach
Ansicht von Thillosen sind die didaktischen Konzepte der xMOOCs „erschreckend instruktional“. Der Erfolg dieses Formats sei nicht auf das
didaktische Konzept zurückzuführen, sondern eher auf das Prinzip der
Freiwilligkeit der Teilnahme. Didaktisch interessanter seien die cMOOCs,
die aber nicht die Reichweite wie xMOOCs haben. Auf jeden Fall gebe es
noch viel Bedarf, didaktische Konzepte in diesem Bereich zu entwickeln
und zu erproben. Doch müsse man sich immer einen Punkt vergegenwärtigen, so Thillosen: „Es geht nicht um E-Learning als solches, sondern um gute Lehre und wie man Online-Medien dafür einsetzen kann.“
Auch wenn sich MOOCs erfolgreich am Markt etablieren, werden Hochschulen weiterhin ihre Bedeutung haben, so Seyfarth: „Hochschulen sind
Orte von Gemeinschaft, und ein Studium ist eine Lebensphase, in der viel
Inhalte gelernt werden, aber es wird auch gelernt, wie man mit anderen Menschen in einer Gruppe arbeitet, wie die eigenen Lernprozesse
strukturiert werden, wie komplexe Probleme gelöst werden können.“ All
diese Lernprozesse ließen sich nicht virtualisieren, sodass ein Studium an
einer Hochschule für Studierende weiterhin attraktiv bleibe. Es sei kein
Widerspruch, lokal vor Ort zu gemeinsam zu lernen und virtuelle Angebote zu nutzen: „MOOCs ermöglichen ein prozessuales Lernen und ein
Vernetzen, das im E-Learning bislang nicht möglich war“, sagte Seyfarth.
Ein Hochschulvertreter machte deutlich, dass die erste E-Learning-Welle
vor etwa zehn Jahren durchaus Auswirkungen hatte und positive Entwicklungen angestoßen habe. So arbeite zum Beispiel der Hochschulverbund Virtuelle Fachhochschule seit Jahren erfolgreich. Über ein Konsortium werden akkreditierte und betreute Studienangebote angeboten, die
berufsbegleitend studiert werden können und niedrige Abbrecherquoten
aufweisen. Mit diesen Angeboten sei schon eine ganze Menge erreicht
worden, was sich bei MOOCs erst noch erweisen müsse.
Seyfarth wies darauf hin, dass es bei der Etablierung von MOOCs zwei
Faktoren gibt, die es vor zehn Jahren noch nicht gegeben hat: Zum einen könne man auf medienpädagogische Kenntnisse zurückgreifen,
Es geht um gute Lehre und wie
man Online-Medien dafür
einsetzen kann.
48
Workshop
Referenten
Dr. Heide Naderer, Dezernentin für Internationales, RWTH Aachen
(bis Herbst 2013)
Von 2004 bis 2013 war Dr. Heide Naderer als Dezernentin für Internationale Hochschulbeziehungen an der RWTH Aachen tätig. Zuvor war sie stellvertretende Leiterin der DAAD
Außenstelle in New York und arbeitete für den Wissenschaftsrat und als Geschäftsführerin des A
­ kkreditierungsrates in Köln und Bonn. Im Herbst 2013 übernahm sie die
Position der Kanzlerin an der Hochschule für Film und Fernsehen (HFF) Konrad Wolf in
Potsdam-Babelsberg.
Thomas Richter, Leitung Presse, Kommunikation und Marketing,
Georg-August-Universität
Thomas Richter leitet seit 2012 die Stabsstelle Presse, Kommunikation und Marketing der
Universität Göttingen. Zuvor war er für Öffentlichkeitsarbeit, Marketing und Fundraising
an der Humboldt-Universität zu Berlin verantwortlich und leitete die Öffentlichkeitsarbeit
der Universität Leipzig.
Moderation: Dorothea Neumann,
Leiterin des Referats „Internationale Hochschulmessen“, DAAD
Vortragspräsentation: www.gate-germany.de/mako13_naderer
Erfolgreiches Marketing-Management:
Wie agieren innerhalb hochschulinterner Strukturen? Wie kann internationales Marketing an einer
Hochschule erfolgreich verankert werden? An den
Hochschulen werden bereits verschiedene Modelle
des Marketingmanagements umgesetzt. Zwei
Beispiele wurden auf der Konferenz ausführlicher
vorgestellt.
Auf dem Weg zu erfolgreichen Marketingstrukturen –
die Erfahrungen der RWTH Aachen
Ehrlichkeit ist im Hochschulmarketing
von großer Bedeutung.
Über die Etablierung eines Marketingmanagements an der RheinischWestfälischen Technischen Hochschule (RWTH) Aachen berichtete Dr.
Heide Naderer, Dezernentin für Internationales. Dabei thematisierte sie
auch offene Fragen und bestehende Probleme. Erfolgreiche Marketingstrukturen basierten zunächst auf einem klaren Profil und einer Strategie der Hochschule, was auf die RWTH zutreffe, so Naderer. Mit etwa
40.000 Studierenden ist sie die größte Universität für technische Studiengänge in Deutschland, zudem konnte sie sich als Exzellenzuniversität
profilieren. In ihrer Internationalisierungsstrategie zielt die RWTH darauf,
weltweit die „besten Köpfe“ zu gewinnen, die internationale Sichtbarkeit zu erhöhen und die Kommunikation nach außen zu verbessern. Internationales Marketing ist an der RWTH in der zentralen Hochschulverwaltung in zwei Bereichen angesiedelt: im International Office (IO) und
im Dezernat für Presse- und Öffentlichkeitsarbeit.
Eine wesentliche Marketingaufgabe des IO besteht in der Marktbeobachtung. Hinzu kommt die Durchführung von Programmen (Summer
Schools etc.) für internationale Studierende, Wissenschaftlerinnen und
Wissenschaftler. Mit Unterstützung des DAAD wurde das RWTH-Büro in
Bejing eingerichtet, das eine wichtige Rolle beim internationalen Marketing spielt. Das IO arbeitet auch mit der Abteilung Zugang und Soziales
Workshop: Erfolgreiches Marketing-Management: Wie agieren innerhalb hochschulinterner Strukturen?
50
(früher: Zulassungsabteilung) zusammen und wirbt auf interessanten Bildungsmärkten – wie beispielsweise China – gezielt um die besten Studierenden. Ein wichtiger Aspekt ist dabei nach Naderer, internationalen
Studieninteressierten Schwächen einer Hochschule nicht zu verschweigen, etwa dass an manchen Vorlesungen 500 Studierende teilnehmen.
Ehrlichkeit sei im Hochschulmarketing von großer Bedeutung. Die RWTH
folge diesem Prinzip und könne dennoch hohe Zahlen von Studierendenbewerbungen verbuchen: 2012 konnten nur 15 % der internationalen
Bewerberinnen und Bewerber zugelassen werden.
Das IO hat einen eigenen Marketingetat von beträchtlicher Größe und
verfügt über Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter mit expliziter Länderexpertise, nicht jedoch über Marketingpersonal mit Fachexpertise. Marketingstrategien würden im IO meist „nebenbei“ entwickelt und umgesetzt, was nicht immer zu den besten Lösungen führe, so Naderer. Die
Crux sei jedoch, dass im IO dafür nur Sachmittel verfügbar sind, die nicht
für Personal eingesetzt werden können.
Das übergreifende Marketing wird an der RWTH vom Dezernat Hochschulkommunikation übernommen. Priorität hat hier die Entwicklung
und Etablierung eines einheitlichen Corporate Designs für alle Institute und Aktivitäten der Hochschule. Diese Aufgabe erwies sich an einer
Hochschule in der Größenordnung und mit dem Profil der RWTH als sehr
große Herausforderung, da viele Institute ihre international bereits als
„Marke“ etablierten Namen nicht zugunsten einer Gesamtmarke aufgeben wollen. Der Umsetzungsprozess laufe bereits seit eineinhalb Jahren
und werde sicher weiter andauern, meinte Naderer. Hinderlich sei zudem, dass im Dezernat Hochschulkommunikation zwar Marketingkompetenz, aber keine internationale Expertise, keine Marktkenntnisse und
keine direkten Kontakte zu Zielgruppen in anderen Ländern vorhanden
seien.
Schließlich hob Naderer einige wichtige Punkte beim internationalen
Marketing hervor. Erstens müsse die Langfristigkeit der Marketingmaßnahmen über dauerhafte Finanzierung sichergestellt werden: Als Kernaufgabe einer Hochschule dürfe Marketing nicht über befristete Projektmittel, etwa der Exzellenzinitiative, finanziert werden. Zweitens sollte
Marketing immer mit Rückbezug auf die Qualität des Angebots verstanden werden. Die internationale Studierendenbefragung „International
Student Barometer“ gebe zum Beispiel Hinweise darauf, wie internationale Studierende deutsche Hochschulen wahrnehmen. Hier müssten die
Hochschulen überprüfen, ob sie in den verschiedenen Bereichen schon
ausreichende Qualität bieten. Drittens sollten im Marketing alle Medien
genutzt werden und sämtliche Kommunikationsmittel in einem einheitlichen Corporate Design erscheinen. Und viertens sollte internationales
Marketing integraler Bestandteil jeder – auch der nationalen – Marketingstrategie einer Hochschule sein, so Naderer.
Integrierter Marketingansatz an der Georg AugustUniversität Göttingen
Einen etwas anderen Weg verfolgt die Georg August-Universität Göttingen, indem auf dem Gebiet des internationalen Marketings verschiedene
Akteure kooperieren und ihre Aktivitäten aufeinander abstimmen: „Wir
verfolgen einen integrierten Marketingansatz, in dem alle verschiedenen
Aspekte vernetzt werden, ohne das Ziel zu haben, aus allem eins zu
machen“, sagte Thomas Richter, Pressesprecher und Leiter der Abteilung
Öffentlichkeitsarbeit an der Universität Göttingen.
Erfolgreiches Marketing bedarf der
Zusammenarbeit verschiedener Akteure.
Die Abteilung Öffentlichkeitsarbeit hat ein breit gefächertes Aufgabengebiet: Sie ist zuständig für Pressearbeit, Corporate Publishing/Design,
Publikationen, Marketing, Onlinekommunikation, die Präsenz in den sozialen Medien, für den Alumniverein und die Wirtschaftskontakte der
Universität. Im Bereich internationales Marketing arbeitet die Abteilung
eng mit anderen Akteuren der Hochschule zusammen, vor allem mit der
Abteilung Lehre und Studium und dem IO. Mit dem IO teilt sie sich auch
eine Mitarbeiterin mit Länderkompetenz, die hauptsächlich für Marketing verantwortlich ist. Die Zusammenarbeit mit dem Career Service entwickelt sich gerade durch gemeinsame Veranstaltungen. Darüber hinaus
bestehen enge Beziehungen zur Stadtverwaltung sowie zu außeruniversitären Forschungseinrichtungen vor Ort (u. a. fünf Max-Planck-Institute,
Akademie der Wissenschaften), mit denen die Universität eine Marketinggemeinschaft im internationalen Bereich bildet.
Ganz wesentlich ist nach Richter, dass die Zuständigkeiten für internationales Marketing nicht auf einzelne Abteilungen in der Hochschule begrenzt sind. Marketing könne nur im Team bzw. in enger Abstimmung
mit verschiedenen Beteiligten erfolgreich sein, sowohl mit Akteuren
innerhalb der Hochschule (IO, Öffentlichkeitsarbeit, Hochschulleitung,
Fachinstitute) als auch mit externen Kooperationspartnern (außeruniversitäre Forschungseinrichtungen, Stadtverwaltung, regionale Wirtschaftsunternehmen). Unabhängig davon, wo internationales Marketing in einer Hochschule verankert, wie es organisiert oder benannt sei:
„Letztlich geht es darum, die richtigen Personen mit unterschiedlicher
Expertise zusammenzubringen“, meinte Richter.
Die Kooperation betrifft auch die Bündelung von finanziellen Ressourcen. Mittel für Marketing stehen selten als langfristiger Etat, sondern
meist als Projektmittel an unterschiedlichen Stellen für spezifische Ziele
zur Verfügung. Ein geeigneter Weg ist hier nach Auffassung von Richter,
dass die verschiedenen Akteure gemeinsam eine Strategie entwickeln,
wie die einzelnen Ziele und Mittel integriert werden können. Auf diese
Weise werde es möglich, eine gemeinsame Botschaft zu kommunizieren.
Internationales Marketing müsse immer auch Teil des allgemeinen Marketings für den Heimatmarkt sein, so Richter. So wolle die Universität
Göttingen beispielsweise für die englischsprachigen Masterstudiengänge nicht nur internationale, sondern auch deutsche Studierende gewinnen, um einen Mix der Studierendenschaft zu erreichen.
Langfristig erfolgreiches Marketing heißt nach Richter nicht, etwas Vorgegebenes zu „verkaufen“, sondern ein Produkt von vornherein entsprechend der Nachfrage zu entwickeln. Dies setze voraus, dass die Nachfrager ihre Bedürfnisse und Wünsche bereits bei der Projektentwicklung
einbringen können. Dieses Prinzip sei auch auf Kampagnen und jegliche
Kommunikationsformen anwendbar. Damit sei zwar ein erhöhter Kommunikationsaufwand (z. B. mehr Sitzungen) verbunden, doch könnten
durch höhere Zielgenauigkeit auch Ressourcenprobleme gelöst werden.
Richter machte zugleich deutlich, dass Marketing nur dann dauerhaft
erfolgreich sein kann, wenn die Botschaft und die Realität bzw. das Angebot einer Hochschule übereinstimmen.
Die Internationalisierung an der Universität Göttingen ist schon weit
fortgeschritten: Von insgesamt etwa 26.000 Studierenden kommen
etwa 3.100 Studierende aus anderen Ländern und es werden zahlreiche englischsprachige Promotionsprogramme und Masterstudiengänge
angeboten. Dank guter internationaler Kontakte funktioniert auch die
Rekrutierung von internationalen Studierenden bereits gut, die Universität ist international bekannt und verfügt über ein großes internationales
Alumninetzwerk.
Verbesserungswürdig ist jedoch nach Richter die Internationalisierung
der Universität insgesamt und der Stadt. So fehle es zum Beispiel noch
an Hinweisen in englischer Sprache oder mehrsprachigen Beschilderungen, englischsprachigen Ansprechpartnern sowie an Verständnis und
Aufgeschlossenheit gegenüber ausländischen Gästen. Ein großes Problem sei auch der fehlende Wohnraum für internationale Studierende, da
Vermieter oft langfristige Mieter vorziehen oder Vorbehalte gegenüber
bestimmten Personengruppen haben. Aufgrund der erkannten Defizite
im Bereich Internationalisierung hat die Universität Göttingen deshalb
eine „versteckte Marketingkampagne“ gestartet, indem alle Akteure der Hochschule (Rektorat, Kommunikationsabteilung etc.) in jedem
Gespräch mit Akteuren der Stadt (Tourismusbüro, Ausländerbehörde,
Oberbürgermeister etc.) das Thema Internationalisierung auf die Tagesordnung setzten. Durch dieses permanente Agenda Setting habe man
innerhalb weniger Monate viele kleine Veränderungen zum Besseren
erreicht. Ebenso seien innerhalb der Hochschule durch Gespräche viele
Fortschritte erzielt worden. Es bleibe weiterhin eine Aufgabe, die gesamte Hochschule und die Stadt kontinuierlich weiterzuentwickeln, um
sie internationaler zu gestalten, so Richter. Auch wenn diese Arbeit in
Hochglanzbroschüren nicht darstellbar sei, lohne es sich, in solch kleinen
Schritten voranzugehen.
52
Workshop
Referenten
Ashley Gyarmati, York Universität in Kanada
Ashley Gyarmati ist Kunststudentin und war in den vergangenen Jahren als DAAD Young Ambassador in der Alumniarbeit aktiv.
Dr. Arnim Heinemann, Leiter des International Office,
Universität Bayreuth
Seit 2009 leitet Dr. Arnim Heinemann das International Office der
Universität Bayreuth. Zuvor war er als Geschäftsführer der Exzellenzgraduiertenschule „Muslim Cultures and Societies“ an der Freien
Universität Berlin tätig, arbeitete als wissenschaftlicher Referent und
Wissenschaftsmanager am Orient Institut Beirut/Istanbul der Max
Weber Stiftung (DGIA) und hatte den Posten als Geschäftsführer
einer Agentur für Interkulturelles Wissenschaftsmanagement und
Event Marketing inne.
Peter Kerrigan, Marketingbeauftragter der DAADAußenstelle New York
Peter Kerrigan ist Marketingbeauftragter und stellvertretender Leiter der DAAD-Außenstelle New York. Er ist Mitglied des Professional
Development Committee of EAIE sowie des Standards Committee of
The Forum on Education Abroad und leitet dort die Arbeitsgruppe
„Fremdsprachenerwerb und -vertiefung“. Er sitzt im Beratungsausschuss der NAFSA Special Interest Group.
Dr. Barbara Sheldon, Leiterin des Referats
„Strategische Planung“, Alexander von
Humboldt-Stiftung
Dr. Barbara Sheldon arbeitet in der Strategieabteilung der Alexander
von Humboldt-Stiftung (AvH) und leitet dort das Referat „Strategische Planung“. Im Wissenschaftsmanagement ist sie seit etwa 16
Jahren tätig, davon mehr als 11 Jahre in der Alexander von Humboldt-Stiftung in unterschiedlichen Funktionen. Zu ihren Aufgaben
zählten u.a. die Entwicklung und Durchführung des „Preises für die
freundlichste Ausländerbehörde“, des Ideenwettbewerbs „Welcome
Centers für international mobile Forschende“, sowie das Projekt „Internationales Forschungsmarketing“.
Moderation: Dr. Hanns Sylvester,
Leiter der DAAD-Außenstelle Mexiko
Weltweit Erfolge verbinden –
Strategische Einbindung von Alumni in
das internationale Hochschulmarketing
Auf der Konferenz wurden verschiedene
Möglichkeiten vorgestellt, Alumni erfolgreich
als Botschafter für den Hochschulstandort
Deutschland einzusetzen und in internationale
Marketingaktivitäten einzubinden.
Bayreuth Alumni International an der
Universität Bayreuth
Das Projekt Bayreuth Alumni International erläuterte Dr. Arnim Heinemann, Leiter des International Office der Universität Bayreuth (UBT).1
Ziel des Projekts ist die strategische Einbindung von Alumni in die Rekrutierung und die Auswahl von internationalen Studierenden und Wissenschaftlerinnen und Wissenschaftlern. Als Mitglieder des Netzwerkes
sollen Alumni und Freunde gewonnen werden: internationale und deutsche Studierende sowie Forschende im Ausland, die unterschiedlich lang
und in verschiedener Form an der UBT waren und als Multiplikatoren
wirken können. Dazu gehören sowohl Austauschstudierende als auch
Studierende, die an der UBT ihren Abschluss gemacht haben oder eine
Professur/Assistenz hatten. Weitere Zielgruppen sind Forschende und
Lehrende, die an einem Dozentenaustausch oder Gastprofessorenprogramm teilgenommen haben, individuell in Bayreuth geforscht oder an
Forschungsprojekten der UBT mitgearbeitet haben.
Die Universität Bayreuth war eine der drei Gewinnerhochschulen im
Ideenwettbewerb „Forscher-Alumni deutscher Universitäten“ der Alexander von Humboldt-Stiftung, was den Aufbau eines internationalen
Alumni-Büros ermöglichte. Das Bayreuth Alumni International ist am
International Office (IO) der Universität angesiedelt. Die zentralen Handlungsfelder sind der Aufbau einer Datenbank als Basis für verlässliche
Kommunikation, Forschungs- und Hochschulmarketing, die Anbahnung
neuer Forschungsverbünde und koordinierter Lehrprogramme, die Rekrutierung von qualifizierten internationalen Studierenden und Nachwuchsforschenden sowie die fachliche und regionale Abstimmung strategischer Internationalisierungsmaßnahmen.
Als Beispiel für Alumni-Marketing mittels
moderner Medien zeigte Ashley Gyarmati
das Video „Gate Germany DAAD Young
Ambassador“.
http://youtu.be/1PbkiN033Wo
54
Workshop: Weltweit Erfolge verbinden – Strategische Einbindung von Alumni in das
internationale Hochschulmarketing
Die Datenbank ist mit dem Online-Portal verknüpft, an dem sich alle
internationalen Gäste der Universität anmelden. Gleich bei der Anmeldung wird um Einverständnis gebeten, dass die Daten später zur Absolventenbetreuung genutzt werden dürfen. Heinemann berichtete, dass
die Erfassung früherer Absolventinnen und Absolventen sehr aufwendig
und schwierig war: Von ca. 3.000 vorhandenen Datensätzen waren nur
ca. 1.200 ausreichend vollständig, um die Alumni zu kontaktieren. Nach
der Kontaktaufnahme meldeten sich im Verlauf eines Jahres etwa 300
Alumni aus 86 Ländern zurück, die nun in aktiver Kommunikation mit
der UBT stehen.
Ein Alumnibeirat unterstützt die
Hochschule bei der Umsetzung ihrer
Internationalisierungsstrategie.
Für die Beratung des Bayreuth Alumni International wurde ein Alumnibeirat gegründet. Die zwölf Mitglieder wurden offiziell zu Hochschulmitgliedern ernannt, was sowohl eine Änderung der Grundordnung der
Hochschule als auch des bayrischen Hochschulgesetzes erforderlich
machte. Die Auswahl der Beiratsmitglieder erfolgte nach einem umfangreichen Kriterienkatalog: Die Alumni sollten exzellente Forscherinnen und Forscher mit internationaler Reputation und Vernetzung sein,
über internationale forschungs- und bildungspolitische Kompetenzen
und Netzwerke verfügen, mit der UBT langjährig eng verbunden und
zu einem kontinuierlichen Engagement im Beirat bereit sein. Darüber
hinaus sollte der Beirat in seiner Gesamtheit alle Profilfelder und Fakultäten der UBT repräsentieren und die strategisch relevanten geografischen
Zielregionen abbilden. Die Beiratsmitglieder wurden durch die Präsidialkommission für internationale Angelegenheiten nominiert und von der
Hochschulleitung für drei Jahre berufen. Der Beirat hat nun die Aufgabe,
die Hochschule mit seiner Expertise bei der Entwicklung und Umsetzung
ihrer Internationalisierungsstrategie in den Zielregionen aktiv zu beraten
und zu unterstützen.
Zur Intensivierung des internationalen Austauschs wurden 2012 regionale Alumninetzwerke vor Ort in den strategischen Zielländern China,
Kenia (für das südliche und östliche Afrika) und 2013 in Kamerun (für
West- und Zentralafrika) gegründet, immer verbunden mit der Durchführung von Weiterbildungsworkshops zu relevanten Themen, etwa Forschungsförderung, E-Learning, Projektmanagement. Als Informationsservice versendet die UBT den Online-Newsletter „International Alumni
News“, der zweimal jährlich Berichte aus Forschung und Lehre bietet,
über Förderprogramme, Jobangebote und Karrieremöglichkeiten informiert und auch Alumniporträts beinhaltet.
Zur direkten Vernetzung der Mitglieder wurde die Internationale Alumni Netzwerkplattform eingerichtet, die neben aktuellen Informationen
und Links zu Förderpartnern auch fachliche und regionale Netzwerke als
Sub-Plattformen einbinden kann. Daneben bietet die UBT ihren Alumni
als konkreten Vorteil einen eigenen Zugang zum Cloud Computing auf
den Servern der Universität: Forschende können hier ihre Projekte einstellen und sich gegenseitig online zu Kooperationen einladen, haben
aber auch Zugang zu Ressourcen, etwa zu einem virtuellen Server, zu geschütztem Speicherplatz für Forschungsprojekte (z. B. wichtig für Alumni
in China) und zu aktueller Software (interessant für Alumni in Afrika).
Umgekehrt erhält die Universität von den Alumni vielfältige Unterstützung, vor allem bei Marketing- und Rekrutierungsmaßnahmen (z. B. auf
Messen), bei der Anbahnung von Forschungsverbünden, bei der Suche
nach geeigneten Kooperationspartnern, bei der Qualitätskontrolle in Bewerbungsverfahren und beim Fundraising.
DAAD Research Ambassadors und Young Ambassadors
Auch die DAAD-Programme Research Ambassadors und Young Ambassadors zielen auf die Einbindung von Alumni in Rekrutierungs- und
Marketingaktivitäten. Peter Kerrigan, Marketingbeauftragter und Stellvertretender Leiter der DAAD-Außenstelle New York, erläuterte die beiden Programme in Bezug auf die Länder USA und Kanada.2
Als Research Ambassadors können sich Doktorandinnen und Doktoranden sowie Promovierte bewerben, die mindestens ein Jahr Forschungserfahrung in Deutschland auf Promotionsniveau haben. Gesucht werden
Spezialisten verschiedener Fachgebiete, Herkunftsländer und akademischer Forschungseinrichtungen. Bei Beginn des Programms 2009/10
nahmen 18 Forschende daran teil, 2012/13 waren es bereits 73 und
2013/14 sind es 94 Research Ambassadors.
Die ausgewählten Forscherinnen und Forscher absolvieren zunächst einen zweieinhalbtägigen Workshop, in dem sie auf die Aufgaben als Botschafter für den Forschungsstandort Deutschland vorbereitet werden.
Als Research Ambassadors können sie selbst entscheiden, welche konkreten Aktivitäten sie im jeweiligen Herkunftsland umsetzen wollen und
wie sie ihre Rolle ausgestalten möchten. Die einzige Vorgabe besteht
darin, mindestens eine Veranstaltung pro Semester durchzuführen und
in einem Bericht zu dokumentieren. Das können individuelle Beratungsgespräche oder Kulturveranstaltungen zu verschiedenen Themen sein,
aber auch ein Informationsvortrag über die deutsche Hochschul- und
Forschungslandschaft.
Bei den Young Ambassadors ist das Verfahren ähnlich, nur nehmen an
diesem Programm Undergraduates teil, die gerade von einem Aufenthalt in Deutschland zurückgekehrt sind. Gefragt sind Alumni aus allen
Studienprogrammen, vielfältigen Fachgebieten und Herkunftsländern,
sie sollten jedoch mit hoher Motivation, intelligent und begeisterungsfähig über ihre akademischen Erfahrungen in Deutschland sprechen, so
Kerrigan. Zu Beginn 2005/2006 nahmen 15 Studierende am Programm
teil, 2012/13 waren es schon 40 und 43 im Studienjahr 2013/14. Auch
hier werden die ausgewählten Studierenden in einem dreitägigen Workshop für ihre Tätigkeit trainiert. Von den Young Ambassadors wird erwartet, dass sie während des Semesters an Konferenzschaltungen zum
Netzwerkaufbau teilnehmen, mindestens eine Campusveranstaltung pro
Semester organisieren und diese dokumentieren sowie in den Bereichen
Auslandsstudium, DAAD-Stipendiaten, Germanistik und anderen relevanten Fakultäten assistieren. Kerrigan betonte, dass die Young Amabassadors eine sehr wichtige Rolle übernehmen, weil sie im gleichen
Alter wie die Studierenden sind, die man mit Rekrutierungsmaßnahmen
ansprechen möchte. Sie beherrschen die Sprache der Zielgruppe und
können die Botschaft „Go to Germany!“ deshalb glaubhaft vermitteln.
Young Ambassadors können die
Botschaft „Go to Germany!“
glaubhaft vermitteln.
Die Vorteile des Botschaftermodells werden am Beispiel der USA und
Kanadas besonders deutlich. Das Gebiet ist sehr groß, was die wirksame Umsetzung von Marketingmaßnahmen für den DAAD schwierig
macht. Mit drei Büros in zwei Ländern kann er mit seinen Aktivitäten
nicht alle Bundesstaaten bzw. Provinzen erreichen. Deshalb sei ein Team
von glaubhaften, engagierten und aufgeschlossenen Fürsprechern für
Deutschland sinnvoll, die vielfältige Veranstaltungen an verschiedenen
Orten organisieren, so Kerrigan. Die Ambassadors sind auf dem Campus
aktiv, aber auch auf Bildungs- und Karrieremessen und in den sozialen
Medien, sie bieten Interessierten online und offline Informationsmöglichkeiten und beteiligen sich an der Vorbereitung von Konferenzen. Auf
diese Weise unterstützen die Alumni mit Expertise und Überzeugungskraft das internationale Hochschulmarketing Deutschlands.
Das Programm entfalte eine lokale, regionale und internationale Tragkraft, meinte Kerrigan. Die Ambassadors seien wichtige Repräsentanten
an den Hochschulen und würden das Marketing im jeweiligen Land faceto-face verstärken. Marketingaktivitäten im Internet und in den sozialen
Medien alleine würden nicht ausreichen, sondern man müsse immer
auch vor Ort mit einer Stimme präsent sein, die bei den Zielgruppen gut
ankommt, seien es andere Studierende oder Forschende.
Erfahrungen und Aktivitäten einer Young Ambassador
Von ihren praktischen Erfahrungen als Young Ambassador berichtete
Ashley Gyarmati, Studentin im 5. Semester an der York University in Toronto, Kanada. Im Rahmen eines Auslandssemesters an der Pädagogischen Hochschule in Freiburg lernte sie Deutschland kennen und war begeistert: „Ich habe mich auf den ersten Blick in Deutschland verliebt. Ich
liebe die Sprache, die Menschen, die Kultur“, sagte Gyarmati. Nach ihrer
Rückkehr nach Kanada bewarb sie beim DAAD-Programm erfolgreich als
Young Ambassador und wirbt nun mit unterschiedlichsten Aktivitäten
für den Hochschulstandort Deutschland an ihrer Heimat­universität. In
enger Zusammenarbeit mit dem IC des DAAD in Toronto hat Gyarmati
als Young Ambassador an verschiedenen Veranstaltungen mitgewirkt,
unter anderem einen Tisch bei einer internationalen Messe betreut, Gespräche mit High-School-Absolventinnen geführt, Informationsvorträge
über Deutschland gehalten und das RISE-Programm des DAAD vorgestellt. Ashley Gyarmati hat auch eine Tanszshow organisiert, mit der sie
auf kreative Weise bei den Studierenden in Kanada für den Studienstandort Deutschland wirbt. Die Studentin findet das Young AmbassadorProgramm sehr gut, weil Studierende, die vom Studienland Deutschland
überzeugt sind, anderen Studierenden mit Enthusiasmus eine positive
Botschaft über das Studienland Deutschland vermitteln könnten. Diese persönliche Ansprache anderer Studierender sei sehr wirkungsvoll.
Und das Ergebnis spricht dafür: 2013 haben sich an der York University
mehr Studierende als je zuvor für einen Studienaufenthalt in Deutschland
beworben.
Forscher-Alumni-Arbeit an Universitäten in Deutschland
Über den Ideenwettbewerb Forscher-Alumni-Arbeit an Universitäten in
Deutschland berichtete Dr. Barbara Sheldon, Leiterin des Referats Strategische Planung in der Alexander von Humboldt-Stiftung.3 Der Wettbewerb ist Teil des BMBF-finanzierten Verbundprojekts Internationales
Forschungsmarketing, an dem auch der Deutsche Akademische Austauschdienst (DAAD), die Deutsche Forschungsgemeinschaft (DFG) und
die Fraunhofer Gesellschaft beteiligt sind. Das Verbundprojekt soll den
Forschungsstandort Deutschland im In- und Ausland bekannter machen
und Interesse an internationalen Kooperationen generieren. Die Alexander von Humboldt-Stiftung widmet sich im Rahmen des Projekts der
Förderung der Forscher-Alumni: „Wir möchten darauf hinarbeiten, dass
eine Kultur der Forscher-Alumni-Arbeit in Deutschland entsteht oder sich
weiter entwickelt“, sagte Sheldon.
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Workshop: Weltweit Erfolge verbinden – Strategische Einbindung von Alumni in das
internationale Hochschulmarketing
Forscher-Alumni werden definiert als Personen aus dem Ausland, die
als Forschende an Universitäten in Deutschland waren und danach ihre
wissenschaftliche Karriere in einem anderen Land fortgesetzt haben.
Sheldon verdeutlichte, dass diese spezifische Personengruppe bisher
noch nicht flächendeckend im Fokus der deutschen Hochschulen stehe.
Die Alumni-Arbeit konzentriere sich meist auf Studierende. Gerade bei
Forscher-Alumni gebe es aber große Potenziale für eine Zusammenarbeit, betonte Sheldon. Sie könnten als Botschafter, Multiplikatoren und
Ratgeber agieren. Hier bestehe noch viel ungenutztes Potenzial, das
künftig besser ausgeschöpft werden sollte.
Forscher-Alumni können Botschafter,
Multiplikatoren und Ratgeber sein.
Forscher-Alumni-Arbeit bedürfe einer langfristigen Beziehungspflege,
die an deutschen Hochschulen aber noch eine Seltenheit sei, so Sheldon.
Vor diesem Hintergrund wurde ein Projekt zur Förderung der ForscherAlumni-Arbeit entwickelt. In einer ersten Phase wurden zwei Ideenwettbewerbe (2011 und 2012) durchgeführt. Hier sollten Hochschulen
Konzepte und Ideen für konkrete Maßnahmen einreichen, wie die Zusammenarbeit mit den eigenen Forscher-Alumni intensiviert werden
könnte. Die drei Gewinnerhochschulen (unter ihnen die Universität Bayreuth) erhielten jeweils 130.000 Euro zur Umsetzung der Maßnahmen.
Sheldon benannte wichtige Ergebnisse des Ideenwettbewerbs. Die Forscher-Alumni-Arbeit sollte innerhalb der Hochschule strukturell verankert werden. Möglich ist die Einbettung in bestehende Strukturen (z. B.
in das Welcome Centre oder das IO) und der Aufbau eines eigenständigen Forscher-Alumni-Bereichs. Die Forscher-Alumni können in verschiedene strategische Aufgaben eingebunden werden: als Multiplikatoren
im Ausland, zur gezielten Talentsuche, bei Beratungs- und Mentoringaufgaben in Deutschland (für angehende Wissenschaftlerinnen und Wissenschaftler) sowie bei der Beratung der Hochschulen in strukturellen
Entwicklungsfragen. Sinnvoll erscheint zudem die fachliche Einbindung
der Alumni, etwa auf Konferenzen.
Die Hochschulen entwickelten auch Ideen, welche Angebote für
Forscher-Alumni interessant sein könnten: Information und Beratung
(z. B. für Förderprogramme und Karriereangebote), Vernetzung (z. B.
Reise­stipendien zu Konferenzen, Web 2.0-Angebote), Zugang zu Ressourcen der Universität (z. B. zur Bibliothek), Weiterbildung (z. B. zum
Thema Wissenschaftsmanagement), Betreuung und Mentoring, sowie
Auszeichnungen.
In einer zweiten Phase des Wettbewerbs (2013 und 2014) sollen die
Hochschulen Strategien entwickeln, wie die Forscher-Alumni-Arbeit
mit Internationalisierungsstrategien verzahnt werden kann. Die zehn
Gewinner erhalten jeweils 30.000 Euro als Beitrag zur Umsetzung ihrer
Strategien.
Sheldon benannte wichtige Ergebnisse der ersten Runde 2013. Es sei
deutlich geworden, dass die Forscher-Alumni-Arbeit an den Hochschulen generell strategischer wird und sich viele Hochschulen auf bestimmte
Gruppen von Forscher-Alumni fokussieren, zum Beispiel aus bestimmten Schwerpunktregionen, Ländernetzwerken oder Fachbereichen. Die
Hochschulen planen, den Forscher-Alumni Reisestipendien, Fortbildungen im Ausland oder Treffen mit Nobelpreisträgern der Universität anzubieten und ihre Sichtbarkeit zu erhöhen, zum Beispiel über Filmporträts
auf YouTube. Zudem wollen Hochschulen Verfahren zur Identifikation
von geeigneten Forscher-Alumni etablieren und Anreize für die Registrierung in einer Datenbank bieten.4 Insgesamt wurde eine große Vielfalt an
Strategien deutlich, um die Potenziale von Forscher-Alumni im Rahmen
der jeweiligen Internationalisierungsstrategie nutzbar zu machen.
1Vortragspräsentation: www.gate-germany.de/mako13_heinemann
2Vortragspräsentation: www.gate-germany.de/mako13_kerrigan
3Vortragspräsentation: www.gate-germany.de/mako13_sheldon
4 Weitere Materialien und Tipps zur Forscher-Alumni-Arbeit:
www.forscher-alumni.de
Praxisworkshops mit Ländervortrag
Anhand konkreter Fallbeispiele erarbeiteten die Workshop-Teilnehmer in Gruppen selbstständig Marketingstrategien für fiktive deutsche Hochschulen, die in den Bildungsmärkten
USA/Indien/China/Brasilien aktiv werden möchten.
Sie erhielten dazu in einem Ländervortrag Hintergrundinformationen über das jeweilige Bildungssystem, über dessen spezifischen Hochschulmarkt sowie über den optimalen Einsatz der
unterschiedlichen Marketinginstrumente. In einer gemeinsamen Auswertungsrunde wurden
abschließend die verschiedenen Ansätze und die geeignete Marketingstrategie diskutiert.
Marketingexperten des DAAD standen dabei als Berater zur Verfügung.
Auf den folgenden Seiten werden die länderspezifischen Hintergrundinformationen sowie Empfehlungen zu Rekrutierung und Marketing in den jeweiligen
Ländern zusammengefasst.
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Praxisworkshop mit Ländervortrag
Ländervortrag
Dr. Sebastian Fohrbeck, Leiter der DAAD-Außenstelle New York (bis Sommer 2013)
Beratung
Leslie Harlson, Leiterin des DAAD Informationszentrums San Francisco (bis Sommer 2013)
Peter Kerrigan, Marketingbeauftragter der DAAD-Außenstelle New York
Moderation
Dr. Nina Lemmens, Leiterin der Abteilung „Internationalisierung und Kommunikation“,
DAAD (bis Ende 2013)
Vortragspräsentation mit Quellenangaben zu den genannten Zahlen:
www.gate-germany.de/mako13_fohrbeck
Hochschulmarketing in den USA
Über das US-amerikanische Bildungs- und Hochschulsystem und die Besonderheiten
von Marketing- und Rekrutierungsmaßnahmen auf dem Bildungsmarkt USA informierte
Dr. Sebastian Fohrbeck, Leiter der DAAD-Außenstelle New York (bis Juli 2013).
Kennzeichen des Bildungs- und Hochschulsystems
¦¦ Sehr großer Hochschulmarkt mit weltweiter Spitzenstellung
Der US-amerikanische Hochschulmarkt ist sehr groß: 2010 waren ca. 21
Millionen Studierende an 4.500 Hochschulen eingeschrieben, davon studierten 75 % an staatlichen und 25 % an privaten Hochschulen. Etwa ein
Drittel war an Zweijahreshochschulen eingeschrieben (Community Colleges oder Junior Colleges), die es in Deutschland in dieser Form nicht gibt
und die teilweise Aufgaben der Berufsbildung erfüllen. Die Bedeutung
der zweijährigen Community Colleges und der staatlichen Universitäten
wird künftig vermutlich zunehmen.
In weltweiten Hochschulrankings behaupten die USA nach wie vor eine
Spitzenstellung: Von den hundert besten Plätzen werden 50 von USamerikanischen Hochschulen eingenommen, unter den ersten zehn befinden sich sogar acht US-amerikanische Hochschulen. Auch in Bezug
auf wissenschaftliche Publikationen und Nobelpreise sind die USA nach
wie vor Weltspitze.
¦¦ Zentralisiertes, hierarchisches Hochschulsystem
Das US-amerikanische Hochschulsystem ist zentralisiert und hierarchisch
gegliedert: Für eine wissenschaftliche Karriere bedarf es einer Promotion
(PhD) an einer der wenigen exzellenten Universitäten. Ein Beispiel: 20 %
der Professorinnen und Professoren für Politikwissenschaft an allen
amerikanischen Forschungsuniversitäten kommen von den vier Universitäten Harvard, Princeton, Stanford und Ann Arbor. Zudem ist das System
durch soziale Ungleichheit gekennzeichnet: Kinder aus wohlhabenden
oder akademisch gebildeten Familien haben deutlich bessere Chancen
beim Hochschulzugang.
¦¦ Zielland Nr. 1 für internationale Studierende
Die USA sind Zielland Nr. 1 für internationale Studierende: An USamerikanischen Hochschulen sind ca. 764.500 ausländische Studierende eingeschrieben, davon stammt ein Viertel aus China. Die Anteile
von ausländischen Undergraduate- und Graduate-Studierenden sind
etwa gleich hoch. Anders als in Kanada wird in den USA ein Großteil
der qualifizierten Einwanderung nicht über Quoten gesteuert, sondern
Praxisworkshop mit Ländervortrag: Hochschulmarketing in den USA
60
über die Rekrutierung im Hochschulbereich. Nach den letzten „Open
Doors“-Zahlen verdienen die USA pro Jahr 22,7 Mrd. Dollar an den ausländischen Studierenden, die somit eine wichtige Einnahmequelle für die
Hochschulen darstellen.
¦¦ Finanzierungskrise der Hochschulen
Ein großes aktuelles Problem sind die Finanznöte öffentlicher Hochschulen. Grund ist vor allem die sinkende Finanzierung durch die Bundesstaaten: Von 2002 bis 2010 gingen die staatlichen Zuweisungen pro Kopf
um 20 % zurück; die University of Virginia erhält zum Beispiel nur noch
7 % ihrer Mittel vom Bundesstaat. Aufgrund der gravierenden Unterfinanzierung sind die Hochschulen teilweise hoch verschuldet; so hat die
University of California 14,3 Mrd. US-Dollar Schulden. Viele Hochschulen
sind in ihrer Existenz gefährdet, einige sind bereits wie Wirtschaftsunternehmen insolvent geworden.
¦¦ Finanzierung über Studiengebühren
Um ihre Finanzierungsprobleme zu bekämpfen, reagieren viele Hochschulen mit einer starken Erhöhung der Studiengebühren. Diese privaten
Mittel sind inzwischen zu einer wesentlichen Einnahmequelle geworden. Die durchschnittliche Höhe der Studiengebühren pro Jahr betrug
2010/11 an öffentlichen Zweijahreseinrichtungen 2.963 US-Dollar, an
öffentlichen Vierjahreseinrichtungen 8.244 US-Dollar und an privaten
Vierjahreseinrichtungen sogar 28.500 US-Dollar. Aufgrund der Finanzierungsproblematik verlangen einige Hochschulen, dass ihre Studierenden
sogar während eines Auslandsstudiums Studiengebühren an die entsendende Hochschule zahlen, andernfalls wird der Credit Transfer verweigert. „Das ist eine sehr starke Erschwernis für echten Austausch, die
dazu geführt hat, dass sehr viel über andere Modelle läuft, etwa über
Firmen oder Konsortien“, sagte Fohrbeck.
Die gesamten Studienschulden der US-amerikanischen Bevölkerung liegen bei über 1.000 Mrd. US-Dollar und sind damit höher als die Kreditkartenschulden aller Haushalte zusammen. Junge Menschen tragen
nach Ausbildungsende meist sehr große Schuldenberge vor sich her. Die
Zahl der „Pell Grants“ für bedürftige Studierende (entsprechend dem
deutschen BAföG) stieg seit 2008 von sechs auf neun Millionen, die
Rückzahlungsbedingungen wurden erleichtert.
¦¦ Neuer Trend MOOCs
Massive Open Online Courses (MOOCs) – in Form von kostenlosen Online-Kursen, die allen Interessierten offenstehen – werden von einigen
Hochschulen als Ausweg aus der Finanzkrise betrachtet. Vom bekannten audiovisuellen Unterricht unterscheidet sich dieses Format vor allem
durch die enorm hohen Teilnehmerzahlen, die mehrere Hunderttausend Studierende weltweit betragen können. Laut einer Befragung des
„­ Chronicle of Higher Education“ nehmen an einem MOOC durchschnittlich ca. 33.000 Studierende teil. Es gibt verschiedene Anbieter (wie edX,
Udacity, Coursera), wobei manche gemeinnützig, andere profitorientiert
sind. In der Regel bezahlen Hochschulen eine bestimmte Summe zur
Entwicklung des Kurses und dann geringere Summen bei wiederholtem
Angebot, wobei die Summen je nach Anbieter stark variieren. Manche
Anbieter versuchen auch, über den Verkauf von Nutzerdaten Einnahmen
zu erzielen, was mit einer erheblichen Datenschutzproblematik verbunden ist. Inzwischen beteiligen sich weltweit schon viele Hochschulen an
diesem Modell und investieren teilweise beträchtliche Mittel. Manche
Kurse haben Millionen von „Kunden“ auf der ganzen Welt. Allerdings
schließen nur ca. 1 % der Teilnehmenden solche Kurse erfolgreich ab.
Befürworter dieses Modells verweisen darauf, dass dieses Angebot
für die Hochschulen dennoch billiger als ein Präsenzkurs bzw. die Finanzierung eines Studienplatzes wäre. Studien zeigen, dass die besten
Lernerfolge offenbar mit „Blended Learning“ erzielt werden, indem Präsenzlehre mit audiovisuellen Angeboten kombiniert wird; hier kann die
Studienerfolgsquote deutlich gesteigert werden.
Das Modell steht aber auch in der Kritik: Problematisch ist beispielsweise, dass die Anbieter von MOOCs nicht akkreditiert sind und somit keine
Qualitätssicherung gewährleistet ist. Zudem sind Fragen wie Betreuung,
Prüfung und Anerkennung noch ungeklärt. Auch wird die Gefahr gesehen, dass MOOCs zu einem Zwei-Klassen-Modell von Hochschulbildung
führen: mit wenigen „Angebotshochschulen“ für die Privilegierten und
„Durchführungshochschulen“ für den Rest der Studierenden, die nur
noch Vorlesungskonserven schauen und keine qualifizierte Betreuung
mehr erhalten.
Vermutlich wird es auf dem globalen Hochschulmarkt zu einer stärkeren Verbreitung von MOOCs kommen, insbesondere in Verbindung mit
regulären Studienangeboten. Dies könnte zu großen Wettbewerbsproblemen bei deutschen Hochschulen führen, da die Kurse englischsprachig auf muttersprachlichem Niveau angeboten werden müssen, um die
notwendige, wettbewerbsfähige Qualität aufzuweisen. Die deutschen
Hochschulen sind auf Fakultätsebene aber noch wenig internationalisiert
und es gibt kaum internationales Personal bzw. Native Speaker.
¦¦ Strukturelle Veränderungen im Hochschulsystem
Im Unterschied zu früheren Jahren hat an US-amerikanischen Hochschulen die Zahl der Tenure-Track-Stellen für den wissenschaftlichen
Nachwuchs deutlich abgenommen und die Zahl der zeitlich befristeten
Arbeitsverhältnisse ist stark angestiegen. Laut „Chronicle of Higher Education“ arbeiten 70 % der Lehrenden inzwischen als Lehrbeauftragte
ohne feste Anstellung.
Obwohl die USA insgesamt einen höheren Prozentsatz des Bruttosozialprodukts für Hochschulausbildung ausgeben als andere Länder, rangieren sie beim Anteil der Collegeabsolventen an der Gesamtbevölkerung
nur noch auf Platz 15, was unter anderem auf hohe Abbruchquoten
zurückzuführen ist (in den 1960er-Jahren hatten die USA weltweit die
höchste College-Beteiligung). Deshalb soll die Effektivität an Hochschulen weiter erhöht werden, zum Beispiel durch leistungsbezogene
Entlohnung.
überwiegend in deutscher Sprache angeboten werden. Für ein – oft
komplettes – Masterstudium hingegen ist Deutschland sehr attraktiv:
Für amerikanische Masterstudierende im Ausland ist Deutschland schon
Zielland Nr. 2 hinter Großbritannien. Beim Austausch auf Promotionslevel
zeigen sich Unterschiede: Wenn ein Masterabsolvent aus Deutschland in
den USA promovieren möchte, muss er in aller Regel noch substanzielle
„Coursework“ machen. Ein Absolvent mit amerikanischem Master kann
in Deutschland hingegen sofort zur Promotion zugelassen werden.
¦¦ Regelabschluss Bachelor, Masterstudium als Teil des
Graduiertenstudiums
¦¦ Kommerzialisierung des Austauschs
Der entscheidende Abschluss in den USA ist nach wie vor der Bachelor,
auch wenn die Bedeutung des Masters immer mehr zunimmt. Im Regelfall wird nach dem Bachelor zunächst eine Erwerbsarbeit aufgenommen
und eventuell zu einem späteren Zeitpunkt ein zweiter berufsqualifizierender Abschluss (wie z. B. ein Master) angestrebt. Zweifel an der Qualität des ersten Abschlusses und die kritische Arbeitsmarktlage haben in
den letzten Jahren zu einer steigenden Nachfrage nach Masterstudien
geführt. Der Master wird aber in den USA – anders als in Deutschland –
nicht als Bestandteil der Qualifikationsphase, sondern des Graduiertenstudiums gesehen und dem Forschungskontext zugerechnet (Ausnahme
sind Professional Masters wie LL.M., MBA etc.).
¦¦ Studierendenmobilität zwischen den USA und Deutschland
Die Austauschrelation der Studierenden zwischen den USA und Deutschland liegt aktuell bei etwa 1:1 mit jeweils ca. 9.000 Studierenden. Die
Hauptzielländer deutscher Studierender sind inzwischen die Niederlande, Österreich, Großbritannien und die Schweiz; die USA liegen nur noch
auf Platz 5. Dafür gibt es verschiedene Gründe. In den USA steigen die
ohnehin hohen Kosten eines Studiums um durchschnittlich 7 % pro Jahr,
während ein Studium in Europa viel preiswerter ist. Auch gibt es in Europa immer mehr englischsprachige Angebote und der Credit Transfer ist
durch ECTS und zahlreiche abgestimmte Studiengänge im Bolognaraum
einfacher, ebenso Visaregelungen und Arbeitserlaubnis.
Während die Zahl von deutschen Studierenden in den USA stagniert, ist
die Zahl amerikanischer Studierender in Deutschland von Jahr zu Jahr
angestiegen. Allerdings ist der Anteil von Kurzzeitprogrammen (sechs
bis acht Wochen) höher als der von Semester- und Jahresaufenthalten.
Für die an ausländischen Hochschulen eingeschriebenen amerikanischen
Studierenden ist Deutschland insgesamt Zielland Nr. 4 nach Großbritannien, Kanada und Frankreich.
Das Interesse an einem grundständigen Bachelorstudium in Deutschland
ist eher gering. Die Hauptgründe sind Anerkennungsprobleme des Highschool-Abschlusses, aber auch die Tatsache, dass Bachelorstudiengänge
Das Paradigma „Austausch“ hat sich in den letzten Jahren verändert
und geht in Richtung einer Industrie: Es gibt zunehmend kommerzielle Anbieter, die für Austauschangebote hohe Preise nehmen. So wurde
zum Beispiel auf dem Forum on Education Abroad der englischsprachige
Umweltstudiengang an der Universität Oldenburg für 30.000 US-Dollar
mit Credit Transfer und Unterstützungsservice angeboten – der gleiche
Studiengang ist für Studierende aber auch kostenlos zugänglich. Aus
Gründen der einfacheren Abwicklung geht der Trend momentan weg
von „komplizierten“ Austauschprogrammen mit ausländischen Hochschulen hin zu Programmen, die in Verbindung mit kommerziellen Anbietern organisiert werden.
Empfehlungen für Marketing und Rekrutierung
¦¦ Interesse an englischsprachigen Masterangeboten
Die deutschen Hochschulen sollten in ihren Angeboten und im Marketing stärker als bisher das große Interesse der US-amerikanischen Studierenden an einem Masterstudium in Deutschland berücksichtigen.
Englischsprachige Masterstudiengänge sind wahrscheinlich der interessanteste Wachstumsmarkt für deutsche Hochschulen in Bezug auf die
USA. Deutschland hat hier klare Wettbewerbsvorteile, insbesondere
durch geringe Studienkosten, den Zugang zum europäischen Arbeitsmarkt und die hohe Lebensqualität.
US-Studierende bewerben sich normalerweise bereits nach dem Bachelor für eine Promotion. Deshalb könnte es sinnvoll sein, dass deutsche
Hochschulen einen „Fast Track“ anbieten oder sich auf englischsprachige Masterstudiengänge in gängigen wissenschaftlichen Fächern konzentrieren, wo sie an Nachwuchs interessiert sind und aus denen sie dann
die besten Absolventinnen und Absolventen für eine Promotion rekrutieren können. Es ist wichtig, dass diese Masterangebote nicht zu stark
spezialisiert sind (nicht MBA, LL.M etc.), sondern Mainstream-Fächer
betreffen, wie Physik, Biologie etc.
Praxisworkshop mit Ländervortrag: Hochschulmarketing in den USA
62
¦¦ Wichtige Zielgruppe: Deutschlernende und deutsche
Muttersprachler
¦¦ Spezifische Angebote für Minderheiten und Studierende
aus Drittländern
Die Zahl der Deutschlernenden ist in den USA angestiegen, sowohl an
Schulen (z. B. PASCH-Schulen), als auch an Hochschulen. Deutsch behauptet seine Stellung als drittwichtigste Fremdsprache in den USA nach
Spanisch und Französisch. Daneben gibt es 1,4 Millionen deutsche Muttersprachlerinnen und Muttersprachler in den USA, die Deutsch auch zu
Hause sprechen.
Der Anteil von US-amerikanischen Studierenden, die Minderheiten angehören, wird steigen. Jedes zweite neugeborene Kind in den USA ist
inzwischen „non-white“, zum Beispiel Hispanic, Black, Asian. Für diese
Zielgruppen könnten spezifische Angebote entwickelt oder Stipendien
eingerichtet werden. Graduiertenprogramme, vor allem in den MINTFächern, haben einen hohen Anteil ausländischer Studierender aus
Drittländern in den USA (ohne amerikanische Staatsbürgerschaft, etwa
Chinesen und Inder), die leichter für einen Aufenthalt in Deutschland zu
interessieren sind als dort geborene US-Amerikaner.
In den meisten Studiengängen in Deutschland ist die Unterrichtssprache
ausschließlich Deutsch. Deshalb ist die große deutschsprachige Gruppe
in den USA eine wichtige Zielgruppe für das Marketing. Insbesondere
in Fächern, wo das Angebot sinnvollerweise nicht in englischer Sprache
gemacht wird (etwa in den Geistes- und Sozialwissenschaften, in Philosophie und Jura) und US-amerikanische Studierende rekrutiert werden
sollen, sollte bei dieser Zielgruppe geworben werben. Eine Möglichkeit
ist zum Beispiel, über Deutschlehrerverbände Kontakte herzustellen.
Zur gezielten Werbung für deutsche Studienangebote empfehlen sich
eine Reihe von einschlägigen Webseiten, etwa daad.de/internationalprogrammes, IIEPassport.org oder studyabroad.com. Man kann sich
auch an die German Studies Association (GSA) wenden, die über Wissen
und Kontakte zu „deutschsprachigen Communities“ verfügt.
¦¦ Strukturierte Programme und Doppelabschlussprogramme
Wenn deutsche Hochschulen mehr US-amerikanische Studierende für
mindestens ein Semester nach Deutschland holen wollen, ist die weitere
Entwicklung abgesprochener strukturierter Programme wie Internationale Studien- und Ausbildungspartnerschaften (ISAP) und Doppelabschlussprogramme – vor allem im Masterbereich – sinnvoll.
¦¦ Ausbau von Kurzprogrammen
Auch Kurzprogramme sollten ausgebaut werden, insbesondere Sommerkurse. Immer mehr deutsche Hochschulen bieten Sommerprogramme
speziell für US-amerikanische Studierende an, teilweise im Austausch.
Diese sind auch eine gute Möglichkeit, weitergehendes Interesse für
ein längerfristiges Studium in Deutschland zu wecken. Kurzprogramme
im Sommer wären vor allem in den MINT-Fächern attraktiv, am besten
in Kombination mit Praktika und eventuell ergänzt durch Sprachkurse.
Vorteilhaft wäre auch, wenn die Hochschulen die regional ansässigen
Wirtschaftsunternehmen einbeziehen, insbesondere bei Praktika. Für
US-amerikanische Studierende sind Unternehmenspraktika sehr attraktiv, da es diese Tradition und ein entsprechendes Angebot in den USA
nicht gibt.
¦¦ Konzentration auf Bildungsmesse NAFSA und englischsprachige Website
Da der US-Markt riesig ist, sind Marketingmaßnahmen im Fernsehen,
Radio und oft auch in Printmedien zu teuer, um die gewünschten Zielgruppen zu erreichen. In den USA gibt es praktisch keine überregionalen
Auslandsstudienmessen. Deshalb sollte die größte amerikanische Bildungsmesse NAFSA zur Ansprache von Hochschulen und Multiplikatoren
genutzt werden.1 Wichtigstes Werbemittel der deutschen Hochschulen
ist eine qualitativ hochwertige Website in einem makellosen Englisch.
¦¦ Nutzen von Unterstützungsangeboten und Kontakten
Für die Entwicklung von spezialisierten Angeboten lohnt sich der Weg
über Fachgesellschaften. Darüber hinaus sollten Hochschulen das RISEProgramm des DAAD nutzen, das deutsche Studierende als Forschungs­
assistenten weltweit vermittelt. Auch über andere Formate (Germany
Today, Fulbright-Reisen) und die wenigen bestehenden Forschungskooperationen können Verbindungen geschaffen werden.
Deutsche Hochschulen sollten genau analysieren, welche Zielgruppen
im Fokus stehen und dann überlegen, zu wem sie sinnvollerweise Kontakt aufnehmen möchten. Wenn zum Beispiel in bestimmten Regionen
Fachkräfte gesucht werden, könnten Alumni in den regional ansässigen
Wirtschaftsunternehmen bzw. deren amerikanischen Tochterunternehmen angesprochen werden. Diese könnten auch in die Werbung eingebunden und um die Vermittlung von Stipendien gebeten werden.
1Die NAFSA wird 2014 in San Diego (USA) stattfinden.
Eine Messeteilnahme kann über GATE-Germany gebucht werden.
www.gate-germany.de/angebote/internationale-hochschulmessen/
nordamerika
Aktivitäten des DAAD in den USA
Zusammen mit den beiden Informationszentren in San Francisco und Toronto hat die DAAD-Außenstelle New York dazu beigetragen, dass sich der deutsch-amerikanische Austausch intensiviert hat. Vor allem die vielfältigen Marketingaktivitäten – Newsletter mit 18.000 Abonnenten,
Messebeteiligungen, Infotouren, Publikationen und Vorträge, eine neue Smartphone-Website,
sowie die Präsenz in den sozialen Medien – haben dies unterstützt. Auch die Bewerberzahlen
für die von der Außenstelle verwalteten 21 Förderprogramme für Nordamerikaner sind weiter
angestiegen. Webinare werden für die Vorbereitung neu ausreisender Stipendiatinnen und
Stipendiaten aus den USA und Kanada eingesetzt.
Die Außenstelle beteiligt sich in Zusammenarbeit mit den beiden Informationszentren weiter
am Forschungsmarketing auf Fachkongressen und Karrieremessen und arbeitet dabei mit der
Deutschen Forschungsgemeinschaft (DFG), der Alexander von Humboldt-Stiftung (AvH) und
dem New Yorker Wissenschaftshaus zusammen.
Das gemeinsam von DAAD und DFG verantwortete Deutsche Wissenschafts- und Innovationshaus New York hat 2012 insgesamt 29 Veranstaltungen organisiert und es sind hier schon
mehrere Nobel- und Leibnizpreisträger aufgetreten. Es hat sich zu einem Zugpferd des transatlantischen Wissenschaftsaustauschs entwickelt. Die Veranstaltungen werden häufig zu
Themenreihen zusammengefasst. Schwerpunkte sind zum Beispiel Industrieproduktion, die
Rolle von Universitäten im 21. Jahrhundert, Medizintechnik und erneuerbare Energien. Das
Netzwerk des Wissenschaftshauses umfasst inzwischen mehr als 3.500 Organisationen und
Einzelpersonen.
Die Arbeit des DAAD in Nordamerika wurde unterstützt von den DAAD-Informationszentren in
San Francisco und Toronto, dem Team der Außenstelle New York sowie den „Young Ambassadors“ (40 Studierende mit Deutschlanderfahrung) und dem Netzwerk der „Research Ambassadors“ (72 Forschende mit Deutschlanderfahrung).
2012 ermöglichte der DAAD 4.584 deutschen Stipendiatinnen und Stipendiaten – vom Studierenden bis zum Hochschullehrenden – einen Aufenthalt in den USA. Außerdem konnten 1.685
Geförderte aus den USA in Deutschland studieren, lehren und forschen.
Weiterführende Infomationen:
Megan Brenn-White: Higher Education in the United States. What German
Universities Need to Know to Recruit, Collaborate, and Compete.
Hrsg. v. GATE-Germany (Schriftenreihe Hochschulmarketing, Band 3),
Bielefeld: W. Bertelsmann Verlag 2011.
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Praxisworkshop mit Ländervortrag
Ländervortrag
Apoorv Mahendru, Marketingbeauftragter der DAAD-Außenstelle Neu Delhi
Beratung
Dr. Anja Hallacker, Leiterin des DAAD-Informationszentrums Pune
Franziska Lindhout, Leiterin des DAAD-Informationszentrums Chennai
Christiane Schlottmann, Leiterin der DAAD-Außenstelle Neu Delhi
Moderation
Dr. Irene Jansen, Leiterin der DAAD Außenstelle Jakarta
Vortragspräsentation mit Quellenangaben zu den genannten Zahlen:
www.gate-germany.de/mako13_mahendru
Hochschulmarketing in Indien
Über das indische Bildungs- und Hochschulsystem und die Besonderheiten von
Marketing- und Rekrutierungsmaßnahmen auf dem Bildungsmarkt Indien informierte
Apoorv Mahendru, Marketingbeauftragter der DAAD-Außenstelle Neu-Delhi.
Kennzeichen des Bildungs- und Hochschulsystems
¦¦ Drittgrößter Bildungsmarkt der Welt mit
Steigerungspotenzial
Indien kann nach hohen Steigerungsraten in den letzten Jahren mit derzeit knapp 26 Millionen Studierenden mittlerweile als der drittgrößte
Bildungsmarkt der Welt gelten. Die Studierendenquote liegt bei knapp
18 % und ist somit noch relativ niedrig, sodass deutliches Steigerungspotenzial besteht. Zum einen hat Indien die jüngste Bevölkerung unter
den BRIC-Staaten (2010: Durchschnittsalter 25,2 Jahre, Anteil der 15- bis
24-Jährigen: 19,2 %). Zum anderen hat in den letzten Jahren der Anteil
von Haushalten mit hohem Einkommen sehr stark, jener von Haushalten
mit mittlerem Einkommen deutlich zugenommen.
¦¦ Ausdifferenziertes und expandierendes Hochschulsystem
Die indische Hochschullandschaft unterscheidet sich stark von der deutschen: Es gibt sehr viele verschiedene Arten von Hochschulen in unterschiedlicher Trägerschaft. Neben zentralstaatlichen und bundesstaatlichen Hochschulen ist die Zahl privater Hochschulen relativ hoch und in
den letzten Jahren erheblich gewachsen: Von 2001 bis 2012 stieg der
Anteil der privaten Hochschulen an der Gesamtzahl der Hochschulen von
ca. 43 % auf 64 %, der Anteil der Studierenden an privaten Hochschulen
von ca. 33 % auf 59 %. Private Hochschulen sind nicht gewinnorientiert
und werden kaum staatlich reglementiert. Es gibt große Unterschiede in
der Qualität, die Hochschulen sind nur zum Teil akkreditiert.
Praxisworkshop mit Ländervortrag: Hochschulmarketing in Indien
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Es gibt mehr als 650 Universitäten und ca. 33.000 Colleges. Sehr wenige
sind sehr gut, es gibt eine breite Mittelklasse, ein Großteil ist nur mäßig.
Eine zentrale Datenbank oder Statistik zur Qualität ist nicht vorhanden.
Universitäten sind meist nicht an einem zentralen Standort organisiert.
So hat beispielsweise die Delhi University etwa 100 assoziierte Colleges
für das Bachelorstudium, mit je rund 3.000 bis 4.000 Studierenden.
Die Aufnahmeanforderungen und das Studienniveau differieren an den
Hochschulen stark, sogar innerhalb des gleichen Studienfachs. Für die
Studienortwahl ist der Rankingplatz der einzelnen Hochschule sehr
wichtig.
¦¦ International übliche Hochschulstruktur
Das Schulsystem ist aufbauend gegliedert: in Primärschulen (Primary
bis zur 5. und Upper Primary bis zur 8. Klasse) sowie Sekundarschulen
(Secondary bis zur 10. und Senior Secondary bis zur 12. Klasse). Dann
werden Aufnahmeprüfungen für die Hochschulreife durchgeführt, die
den Hochschulzugang ermöglichen.
Die Hochschulausbildung folgt weitgehend der international üblichen
Struktur: Ein drei- bis vierjähriges Bachelorstudium bildet – nach bestandenen Aufnahmeprüfungen – die Basis für das meist zweijährige
Masterstudium. Die anschließende Promotionsphase wird auf drei bis
fünf Jahre angesetzt.
¦¦ Starker Wettbewerb um Studienplätze
Beim Hochschulzugang sind Auswahltests mit starker Selektion weit verbreitet. Der Wettbewerb um Studienplätze ist sehr groß, inbesondere an
renommierten Universitäten. So bewarben sich beispielsweise bei der IIT
Indian Institutes of Technology als eine der angesehensten Universitäten
2012 rund 560.000 Studieninteressierte für knapp 10.000 Plätze. Die
Zulassungsquote lag somit unter 2 %. Ein wichtiges Auswahlkriterium,
um die Qualität der Bewerberinnen und Bewerber einzuschätzen, ist die
Note in spezifischen Tests (z. B. GRE).
Besonders begehrte Fächerrichtungen sind Naturwissenschaften (ca.
18,5 %), Ingenieurwissenschaften und technische Studiengänge (ca.
17 %) sowie Wirtschaft/Management (ca. 17 %). Der hohe Anteil der
Studierenden in den Geisteswissenschaften (ca. 36 %) ist kein Zeichen
eines starken Interesses, sondern resultiert aus geringeren Wahlmöglichkeiten bei der Studienplatzvergabe aufgrund schlechterer Noten.
¦¦ Regierungsmaßnahmen zum Ausbau des Hochschulsystems
Das indische Hochschulsystem soll nach den Plänen der Regierung weiter stark ausgebaut werden. Ziel ist es, die Studierendenquote bis 2017
auf 25 % und bis 2020 auf 30 % zu erhöhen. Dies würde einer Zahl
von 45 Millionen Studierenden entsprechen und einen Ausbau auf etwa
1.000 Universitäten und bis zu 50.000 Colleges erfordern.
Neben den immensen, dafür erforderlichen finanziellen Mitteln könnte
sich auch der bereits jetzt bestehende Mangel an wissenschaftlichen
Lehrkräften als limitierender Faktor erweisen: 40 % der bundesstaatlichen und 35 % der zentralstaatlichen Universitäten haben hier ungedeckten Bedarf. Infolgedessen ist das Betreuungsverhältnis in Indien mit
durchschnittlich 26 Studierenden je Lehrkraft deutlich schlechter als im
Durchschnitt der anderen BRIC-Staaten (16 Studierende) bzw. der entwickelten Staaten (15,3 Studierende).
¦¦ Mobilität indischer Studierender
Da ein Großteil der höheren Schulbildung schon in englischer Sprache
stattfindet, wählen indische Studierende für ein Auslandsstudium weit
überwiegend englischsprachige Länder: Die USA standen 2010 mit fast
104.000 indischen Studierenden an erster Stelle, gefolgt von Großbritannien mit knapp 48.000 und Australien mit gut 20.000. Deutschland
wurde 2010 nur von etwa 4.200 Inderinnen und Indern für ein Auslandsstudium gewählt, was aber schon eine deutliche Steigerung bedeutet.
Zusammen mit den (wenigen) indischstämmigen „Bildungsinländern“
stieg die Anzahl von 2008/09 mit 3.516 Studierenden um 70 % auf
5.998 Studierende in 2011/12.
Bei den Herkunftsländern aller ausländischen Studierenden in Deutschland hat sich Indien 2011/12 gegenüber 2010/11 von Platz 15 auf Platz
11 verbessert. Unter den ausländischen Masterstudierenden und Doktoranden hingegen liegt Indien bereits seit einigen Jahren hinter China auf
dem zweiten Platz.
¦¦ Interesse an Master und Promotion
Die Zahl der indischen Studierenden in Deutschland ist im Wintersemester 2011/12 gegenüber dem Vorjahr erneut gestiegen, um 19 Prozent auf
knapp 6.000. Die Mehrheit der indischen Studierenden kommt zu einem
Masterstudium nach Deutschland: Im Wintersemester 2011/12 waren es
3.709. Nur 297 nahmen ein Bachelorstudium auf. Die Zahl der indischen
Doktorandinnen und Doktoranden lag bei 1.513, sie machten etwa ein
Viertel aller indischen Studierenden aus.
Empfehlungen für Rekrutierung und Marketing
¦¦ Kooperationen mit indischen Hochschulen
Die Kommunikation mit privaten Hochschulen ist meist einfacher als mit
staatlichen, es gibt bei den privaten Institutionen auch ein höheres Interesse an Kooperationen.
¦¦ Mehr englischsprachige Studienangebote und bessere
Webpräsenzen
Mehr Studienangebote in englischer Sprache würden die Attraktivität
deutscher Hochschulen für indische Studierende deutlich steigern. Die
Hochschulen sollten auch eine zielgruppenorientierte, englischsprachige
Website mit aktuellen Informationen bereithalten. ¦¦ Naturwissenschaften/Mathematik und Ingenieurwissenschaften im Fokus
In Bezug auf die Studienfächer sind bei indischen Studierenden bei einem
Studium in Deutschland vor allem Naturwissenschaften und Mathematik sowie Ingenieurwissenschaften gefragt (im WS 2009/2010 lagen die
Anteile bei ca. 40 % bzw. 35 %).
¦¦ Angebote im Master- und Promotionsbereich
Deutschland ist für indische Studierende vor allem für ein Master- oder
ein Promotionsstudium, kaum aber für ein Bachelorstudium attraktiv.
Die Hauptgründe sind die Sprache und die Hochschulzulassungsbedingungen in Deutschland, die deutliche Wettbewerbsnachteile gegenüber
englischsprachigen Ländern darstellen. Allerdings liegt selbst in den USA
oder in Großbritannien der Anteil der Bachelorstudierenden unter den
indischen Studierenden nur bei 13 beziehungsweise 18 %. Bei der Wahl
des Studienlandes spielt für indische Studierende die Frage der Berufsperspektive und der Bleibemöglichkeit im Gastland eine zentrale Rolle.
¦¦ Messeteilnahmen in Indien
Deutsche Hochschulen sollten an Messen in Indien teilnehmen, um Kontakte zu indischen Partnerhochschulen aufzubauen. Vorher sollte jedoch
geprüft werden, welche Messen für die eigenen Ziele und Zielgruppen
sinnvoll sind. GATE-Germany bietet Premium-, Klassik- und SpecialMessen an, die eine wichtige Unterstützung für Hochschulen darstellen.
Aktivitäten des DAAD in Indien
Indien ist für den DAAD schon seit Langem ein wichtiges Partnerland.
Der DAAD ist seit über 50 Jahren über die Außenstelle in Neu-Delhi
präsent und fördert Studierende, Wissenschaftlerinnen und Wissenschaftler sowie Kooperationen mit indischen Partnerinstitutionen.
Über die Außenstelle hinaus ist der DAAD mit vier Informationsbüros
(in Pune, Chennai, Mumbai und Bagalore), fünf Lektoraten und fünf
Sprachassistenzen an verschiedenen indischen Universitäten aktiv. In
einem breiten Spektrum an Förderprogrammen für Studierende aller
Studienabschnitte, Dozenten und Wissenschaftler werden alle regulären DAAD-Programme und bilaterale Sonderprogramme mit einem
jährlichen Volumen von insgesamt zehn Millionen Euro betreut.
Für Deutschland als Studien- und Forschungsstandort wird mit einem
großen Bündel von Marketinginstrumenten geworben. Neben der Individual- und Gruppenberatung und Informationsveranstaltungen an
Hochschulen hat die Beteiligung an lokalen Bildungsmessen und vor
allem den GATE-Germany-Messen eine besondere Bedeutung. Werbung in traditionellen Printmedien wird zunehmend ergänzt durch
den Auftritt im Internet mit Newsletter, sozialen Medien (vor allem
Facebook) und Chat-Angeboten als „real-time“-Kommunikation. Ergänzend werden interaktive Webinare angeboten, mit denen relativ
preisgünstig und zielgerichtet die Lehre an deutschen Hochschulen
präsentiert und Fragen beantwortet werden können.
Der DAAD ist mit mehr als 5.000 Alumni deutscher Hochschulen
in Verbindung und organisiert mit ihnen verschiedene Alumni Clubs
und die Netzwerke Research Ambassadors und Young Ambassadors, um an indischen Hochschulen über ein Studium in Deutschland
zu informieren.
Die DAAD-Initiative „A New Passage to India“ hat dem Austausch
seit 2009 einen neuen Schub gegeben.
Weitere Informationen:
Länderprofil Indien. Informationen für das
internationale Bildungsmarketing. Hrsg. von GATEGermany. Bonn 2011, www.gate-germany.de/fileadmin/
bilder/Expertenwissen/Laenderprofil_Indien.pdf.
68
Praxisworkshop mit Ländervortrag
Ländervortrag
Vortragspräsentation: www.gate-germany.de/mako13_wolfsgruber
Kathrin Wolfsgruber
Marketingbeauftragte der
DAAD-Außenstelle Peking
Beratung
Thomas Korytko
Leiter des DAAD-Informationszentrums
Guangzhou
Thomas Willems
Leiter des DAAD-Informationszentrums
Shanghai
Moderation
Stefan Hase-Bergen
Leiter der Gruppe „Kommunikation und
Marketing“, DAAD
Hochschulmarketing in China
Über das chinesische Bildungs- und Hochschulsystem und die Besonderheiten von
Marketing- und Rekrutierungsmaßnahmen auf dem Bildungsmarkt China informierte
Kathrin Wolfsgruber, Marketingbeauftragte der DAAD-Außenstelle Peking.
Kennzeichen des Bildungs- und Hochschulsystems
¦¦ Reglementiertes Hochschulsystem mit hohen
Zulassungshürden
Das chinesische Hochschulsystem ist stark reglementiert und von hohen Zulassungshürden geprägt. Zentrale Voraussetzung für den ersten
Hochschulzugang (Zulassung zum Bachelorstudium) ist nicht nur der
erfolgreiche Abschluss der hochschulvorbereitenden Oberschule, sondern – noch wichtiger – die landesweite Hochschulaufnahmeprüfung
„Gaokao“ nach der 12. Klasse. Sie stellt die entscheidende Weichenstellung für den weiteren beruflichen Werdegang dar: Je angesehener
die Hochschule und je beliebter das Studienfach, desto höher muss die
erreichte Punktzahl sein, um dort eine Chance auf einen Studienplatz
zu haben. Alternativen zur Hochschule sind die praktischer angelegten
Berufscolleges und Junior-Colleges, für die aber auch das Diplom einer
beruflichen Schule oder Fachmittelschule ausreichend ist. Zum Teil führen die chinesischen Spitzenhochschulen eigene Aufnahmeprüfungen
unabhängig vom Gaokao durch. Der erfolgreiche Bachelorabschluss
allein reicht wiederum für den Zugang zum Masterstudium nicht aus:
Ebenso wie später beim Promotionsstudium müssen an allen Übergängen weitere Zulassungsprüfungen bestanden werden. Der Zugang zum
weiterführenden Studium ist dadurch stark beschränkt.
¦¦ Angebot an Studienplätzen wesentlich geringer als die
Nachfrage
Das Angebot an Studienplätzen ist in China wesentlich geringer als die
Nachfrage. Dies gilt weiterhin, obwohl das Angebot an Studienplätzen
in den letzten Jahren massiv ausgebaut wurde. Die Anzahl der regulären
Hochschulen wurde von 2002 bis 2012 fast verdoppelt (von 1.396 auf
2.442); von diesen Hochschulen bietet die Hälfte grundständige Studiengänge an. Auch die Anzahl der Studierenden ist stark angestiegen: 2012
gab es 37 Millionen Studierende, davon ca. 50 % in regulären Studiengängen (Bachelor, Master und PhD).
¦¦ Verstärkter Trend zum Auslandsstudium
Angesichts der bestehenden Zugangshürden zu chinesischen Hochschulen ist ein verstärkter Trend zum Auslandsstudium zu beobachten.
Teilweise schicken chinesische Eltern bereits ihre Kinder auf Schulen im
Ausland oder auf internationale Schulen in China, um sie auf einen Auslandsaufenthalt vorzubereiten.
Während früher vor allem Master- und PhD-Studierende ins Ausland gingen, sind heute schon viele Absolventinnen und Absolventen der Sekundarschule und der Mittelschule dabei. Marktbeobachter gehen davon
aus, dass der Anteil der Highschool- und Undergraduate-Studierenden
zukünftig bis zu 70 % aller Auslandstudierenden ausmachen könnte. USamerikanische, kanadische und australische Hochschulen werben bereits
gezielt an Top-Mittelschulen, um über Aufnahmetests wie den Studierfähigkeitstest SAT begabte Schülerinnen und Schüler direkt zu rekrutieren.
¦¦ Qualitative Mängel in Lehre und Studium
Problematisch am aktuellen Hochschulsystem Chinas ist zum einen die
ausgeprägte Theorielastigkeit des Studiums, die an den Bedürfnissen
des Arbeitsmarktes vorbeigeht und zu einer hohen Arbeitslosigkeit unter
Absolventinnen und Absolventen bei gleichzeitigem Mangel an Fachkräften führt. Zum anderen ist die akademische Ausrichtung zu homogen, weil die fachlichen Ziele einheitlich durch die Zentrale vorgegeben
werden. In der Kombination ergeben sich in der Lehre deutlich dysfunktionale Effekte für die Beschäftigungsfähigkeit. Hinzu kommen sehr große qualitative Differenzen zwischen den prosperierenden Regionen im
Osten und Süden einerseits und dem Rest des Landes andererseits sowie
zwischen Stadt und Land.
Neben den stark ausgeprägten Zugangsbeschränkungen zum weiterführenden Studium und zur Promotion ist weiterhin negativ festzustellen,
dass insbesondere das PhD-Studium vor allem qualitative Mängel aufweist und die Betreuung verbesserungswürdig ist.
¦¦ Deutschland attraktiver Studienstandort für Chinesen
Chinesische Studierende sind die mit Abstand größte Gruppe der internationalen Studierenden in Deutschland: 2012 waren 23.883 von ihnen
an deutschen Hochschulen eingeschrieben, vor Studierenden aus Russland (10.401), Österreich (7.887), Bulgarien (7.026) und Polen (6.972).
2012 begannen 400.000 Chinesinnen und Chinesen ein Studium im Ausland, was einer 17 %-igen Steigerung zum Vorjahr entspricht. Auch in
Deutschland steigen die Zahlen jährlich: 2012 wurden 9.625 Studienvisa
von deutschen Auslandsvertretungen in der VR China erteilt. Damit stieg
die Zahl der chinesischen Studienanfängerinnen und Studienanfänger in
Deutschland im Vergleich zum Vorjahr um 15,5 %.
Praxisworkshop mit Ländervortrag: Hochschulmarketing in China
70
¦¦ Einflussfaktor bei der Studienortwahl: hoher Rankingplatz
der Hochschule
Die meisten chinesischen Studierenden in Deutschland studieren an Universitäten (17.536 im Jahr 2011), weniger an Fachhochschulen (4.756).
Unter den Studieninteressierten sind Universitäten mit hohen Rankingplätzen begehrt.
¦¦ Besonderes Interesse an Ingenieurwissenschaften und
Masterstudium
Bevorzugte Fächer der chinesischen Studierenden an deutschen Hochschulen sind Ingenieurwissenschaften (40 %), gefolgt von Wirtschafts-,
Sozial- und Rechtswissenschaften (22 %) sowie Mathematik, Naturwissenschaften und Medizin (21 %).
Nach den Ergebnissen einer Umfrage auf der „China Education Expo“,
der größten Bildungsmesse in China, wird als Studienabschluss überwiegend der Master (56 %) vor dem Bachelor (23 %) angestrebt. Der
Hauptgrund für die starke Nachfrage nach einem Masterstudium ist,
dass der chinesische Oberschulabschluss nicht zum direkten Zugang zu
deutschen Hochschulen berechtigt. Dagegen ist das Interesse an PhD
(9 %), Forschung (3 %), Berufs- (5 %) und Sprachausbildung (4 %) bei
Aufenthalten in Deutschland gering.
¦¦ Besondere Förderung von Spitzenhochschulen
Die chinesische Regierung fördert seit 1996 Spitzenhochschulen in verschiedenen Projekten. Von 1996 bis 2001 wurde das Projekt „Die 100
besten Hochschulen für das 21. Jahrhundert“ (Projekt 211) umgesetzt.
An diesen (heute 112) Hochschulen werden vier Fünftel aller PhD- und
zwei Drittel aller Masterabschlüsse erworben. In einem weiteren Projekt
(Projekt 985) werden 39 Hochschulen besonders gefördert, damit diese
„Weltniveau“ erreichen. Diese Spitzenhochschulen sind für Kooperationen mit deutschen Hochschulen besonders interessant.
¦¦ Förderung der Internationalisierung durch chinesische
Regierung
Der aktuelle chinesische Bildungsreformplan sieht bis 2020 neben qualitativen Verbesserungen auch eine stärkere Internationalisierung des
Hochschulsystems vor: Wissenschaftliche Talente sollen verstärkt gefördert und Spitzenhochschulen ausgebaut werden. Zudem ist geplant,
Modellprojekte mit internationalen Partnern auf den Weg zu bringen
und den Studierendenaustausch auszubauen, unter anderem durch
Doppelabschlussprogramme und englischsprachige Studiengänge. Ziel
ist es, bis 2020 die Anzahl ausländischer Studierender von derzeit rund
330.000 auf 500.000 zu steigern (2012 studierten knapp 6.300 Deutsche in China).
Dazu vergibt der China Scholarship Council (CSC) als nationale Förderorganisation Stipendien für Outgoings (2010: ca. 12.000) und Incomings
(2010: ca. 22.400). Ein besonderer Fokus wird auf die Promotion gelegt:
6.000 Stipendien werden jährlich für einen Promotionsaufenthalt im
Ausland vergeben. Der Hochschulstandort Deutschland steht dabei als
Zielland mit knapp 11 % der Stipendien an zweiter Stelle (Stand 2011).
Von CSC und DAAD wurde 2013 ein gemeinsames Postdoc-Stipendienprogramm entwickelt.
Auch die chinesischen Hochschulen zeigen verstärktes Interesse an internationalen Kooperationen und Austauschprogrammen für Studierende und Wissenschaftler, was deutschen Hochschulen gute Chancen auf
Win-win-Situationen bietet.
Empfehlungen für Rekrutierung und Marketing
¦¦ Rekrutierungshindernisse bei Bachelorstudierenden
Deutsche Hochschulen können nicht wie andere Länder bei Schülerinnen
und Schülern um potenzielle Bachelorstudierende werben, weil nach den
KMK-Regeln der Gaokao nach zwölf Schuljahren keine deutsche Hochschulzugangsberechtigung darstellt. Chinesische Studierende können
deshalb erst nach ein bis drei Semestern an chinesischen Hochschulen
an eine deutsche Hochschule wechseln. Zur verstärkten Rekrutierung
chinesischer Studierender wäre eine Änderung dieser Regelung zu überdenken. Für die Rekrutierung von Bachelorstudierenden an deutsche
Hochschulen ist zudem hemmend, dass wenige chinesische Studierende
ihr (mühsam erkämpftes) Bachelorstudium an einer chinesischen Hochschule aufgeben, um an einer deutschen Hochschule weiterzustudieren.
Eine Ausnahme bei der Rekrutierung für das Bachelorstudium bilden
lediglich Germanistikstudierende nach ihrem Erstabschluss in China
sowie Absolventen und Absolventinnen von PASCH-Schulen mit DSD
II-Abschluss, die mit deutschem Sprachdiplom von Mittelschulen ohne
APS-Prüfung (Prüfung der Akademischen Prüfstelle) zugelassen werden,
sowie Studierende mit anderen internationalen Abschlüssen.
¦¦ Potenziale bei der Rekrutierung von Master- und
PhD-Studierenden
Die Rekrutierung für Masterstudien läuft bereits wesentlich einfacher,
auch weil der Zugang zum Masterstudium in China stark beschränkt ist.
Ein Masterstudium im Ausland ist deshalb sehr populär und verbessert
als Zusatzqualifikation die Beschäftigungschancen auf dem heimischen
Arbeitsmarkt. Als problematisch gilt hier jedoch die Gefahr, durch einen
längeren Aufenthalt im Ausland die Einbindung in heimische Netzwerke
zu verlieren.
Die Rekrutierung von PhDs und Postdocs ist vor allem wegen der Qualitätsdefizite in diesen Phasen an chinesischen Hochschulen sehr aussichtsreich, zumal Deutschland einen sehr guten Ruf als Forschungs­
standort genießt. Dies wird durch gute Stipendienmöglichkeiten von
chinesischer Seite unterstützt.
¦¦ Aktives Werben für Fachhochschulen
Das Prinzip der Fachhochschulen ist in China kaum bekannt, sodass vor
allem Interesse an Universitäten besteht, die in internationalen Rankings
gut abschneiden. Der DAAD versucht, die Unterschiede zu erklären und
zu verdeutlichen, dass eine Fachhochschule eventuell die bessere Wahl
sein könnte. Doch müssten die Marketinganstrengungen für Fachhochschulen noch deutlich verstärkt werden, um mehr chinesische Studierende zu gewinnen.
¦¦ Stärkere Messepräsenz und englischsprachige Website
Eine stärkere Präsenz deutscher Hochschulen auf Hochschulmessen ist
wünschenswert. Dafür bedürfte es zielgruppenspezifischer Materialien
auf Chinesisch. Sinnvoll ist auch der Einsatz von chinesischen Alumni als
Testimonials auf Messen und als Unterstützung bei der Beratungsarbeit.
Erforderlich ist zudem eine gute englischsprachige Website, die auf die
unterschiedlichen Zielgruppen, zum Beispiel auch Eltern, ausgerichtet ist.
¦¦ Besonderheiten der sozialen Medien: Sina Weibo
Die sozialen Medien weisen in China Besonderheiten auf. Der Zugang
zu chinesischen Internetdiensten ist für ausländische Personen nicht
einfach, da es keine englische Benutzeroberfläche gibt. Seit 2012 wird
bei der Registrierung ID, Pass oder Handynummer verlangt. Hemmnisse
bestehen zudem durch Zensur und technische Hindernisse. Die größte
nationale Webcommunity der Welt (513 Mio. chinesische Internetuser)
nutzt kaum westliche Web 2.0-Anwendungen. Die zentralen Angebote
Facebook, Twitter und YouTube sind in China nicht zugänglich. Es wurde
Ersatz durch chinesische Angebote geschaffen: Renren.com (vergleichbar mit Facebook) und Sina Weibo (vergleichbar mit Twitter).
Um die Reichweite von Sina Weibo zu verdeutlichen, hier einige Daten:
Nach eigenen Angaben hat Weibo ca. 500 Millionen registrierte Nutzerinnen und Nutzer. Pro Tag werden etwa 130 Mio. Nachrichten gepostet, 60 Millionen vom Handy. Jeder User verbringt durchschnittlich 90
Minuten pro Tag auf Weibo. Der durchschnittliche User ist 24 Jahre alt.
75 % der User haben einen Schulabschluss, mehr als 50 % einen Hochschulabschluss. 80 % der Studierenden verwenden Weibo, 42 % davon
jeden Tag. Es gibt 400.000 offizielle Accounts. Diese Zahlen verdeutlichen, dass die Nutzerinnen und Nutzer von Weibo exakt die gewünschte
Zielgruppe für das Hochschulmarketing sind.
Der Weibo-Auftritt der DAAD-Außenstelle Peking hat derzeit über
20.000 „Fans“, ca. 40 neue Fans kommen pro Tag hinzu. Viele große
deutsche Hochschulen (u. a. TU München, FU Berlin, RWTH Aachen,
Universität Jena, Universität Köln) mit einer Vertretung in China haben
bereits einen eigenen Weibo-Account. Sollten sich deutsche Hochschulen für die Einrichtung eines eigenen Accounts entscheiden, ist darauf zu
achten, dass es sich um einen offiziellen Account handelt.
Aktivitäten des DAAD in China
Der DAAD ist in China (Festland) seit 1994 mit einer Außenstelle in
Peking und seit 2003/2004 mit Informationszentren in Shanghai und
Guangzhou präsent. Unter dem Dach des DAAD sind folgende deutsche Hochschulen mit Hochschulbüros in China vertreten: Universität
Köln, Hochschulkonsortium NRW, RWTH Aachen, Universität Siegen,
Technische Universität München, Universität Jena und Freie Universität Berlin, hinzu kommt das Bayerische Hochschulzentrum für China
(BayCHINA).
Die Außenstelle Peking führt Stipendienprogramme für Chinesen
durch, betreut deutsche Geförderte und Alumni und berät deutsche
Hochschulen.
Hinzu kommt eine Vielzahl an Marketingmaßnahmen für den Hochschulstandort Deutschland, wobei jährlich rund 20.000 Interessenten
erreicht werden. Die Außenstelle organisiert zahlreiche eigene Informationsveranstaltungen an chinesischen Hochschulen und bietet
eine Reihe von Printpublikationen an. Daneben ist sie in den sozialen
Netzwerken aktiv und beteiligt sich an großen Bildungsmessen. Die
größte dieser Messen ist die China Education Expo (CEE), bei der auch
viele deutsche Hochschulen vertreten sind. Der deutsche Auftritt wird
durch GATE-Germany organisiert. Daneben veranstaltet GATE-Germany gemeinsam mit dem IC Guangzhou die Deutsche Hochschulmesse (DHM) in Guangzhou, im Süden von China.
Weiterführende Informationen:
Bildungsmarketing in China: Erfolgreich rekrutieren und
Kooperationen knüpfen. Ein Leitfaden für deutsche
Hochschulen. Hrsg. v. GATE-Germany (Schriftenreihe
Hochschulmarketing, Band 6). Bielefeld: W. Bertelsmann
Verlag 2012.
72
Praxisworkshop mit Ländervortrag
Ländervortrag
Dr. Martin Gegner, Leiter des
DAAD-Informationszentrums São Paulo
Moderation
Christian Müller, Leiter der
DAAD-Außenstelle Rio de Janeiro
Vortragspräsentation: www.gate-germany.de/mako13_gegner
Hochschulmarketing in Brasilien
Über das brasilianische Bildungs- und Hochschulsystem und die Besonderheiten von
Marketing- und Rekrutierungsmaßnahmen auf dem Bildungsmarkt Brasilien informierte
Dr. Martin Gegner, Leiter des DAAD-Informationszentrums São Paulo.
Kennzeichen des Bildungs- und Hochschulsystems
¦¦ Hohes Potenzial an Studieninteressierten
Brasilien hat nach Indien die zweitjüngste Bevölkerung unter den BRICStaaten (Brasilien, Russland, Indien, China). 2010 lag das Durchschnittsalter bei 29,1 Jahren, der Anteil der 15- bis 24-Jährigen bei 17,2 %. Die
Anzahl der Studieninteressierten wird für die nächsten zehn Jahre auf
jährlich 4,4 bis 5 Millionen geschätzt, anschließend ist mit sinkenden
Zahlen zu rechnen.
¦¦ Mangelhaftes öffentliches Schulsystem
Die Potenziale der jungen Bevölkerung werden aber nur unzureichend
genutzt: Der Anteil der 18- bis 24-Jährigen mit sekundärem Schulabschluss liegt bei nur 36 % und lediglich 14,2 % erreichen die Stufe der
tertiären Bildung. Hauptgrund ist das mangelhafte öffentliche Schulsystem, das von rund 80 % der Schülerinnen und Schüler besucht wird, aber
keine ausreichende Qualifikation für die Zulassung zum Studium an den
staatlichen oder den besseren der privaten Hochschulen bietet. Die privaten Schulen als Alternative zu den öffentlichen Schulen unterscheiden
sich stark in Qualität und Kosten; die besseren Schulen kosten in der
Regel um 500 Euro pro Monat.
¦¦ Zu geringes Studienplatzangebot und sozial ungerechter
Hochschulzugang
Der Zugang zu einem kostenlosen Studium an den staatlichen Hochschulen führt über die hochschulspezifischen Aufnahmeprüfungen „Vestibulares“. Die Anzahl der hierdurch angebotenen Studienplätze ist aber
wesentlich niedriger als die Nachfrage. Daneben gibt es den größeren
Sektor privater Hochschulen, die große Unterschiede hinsichtlich Studienqualität und -gebühren aufweisen. Insgesamt kann das Hochschulsystem die bestehende Studienplatznachfrage bei Weitem nicht decken
und wirkt überdies sozial ungerecht: Das kostenlose Studium an den
staatlichen Hochschulen steht wegen der mangelhaften Ausbildung an
öffentlichen Schulen faktisch nur den besserverdienenden Schichten offen, die sich zuvor die hohen Gebühren privater Schulen leisten konnten.
Seit der Regierung Lula gibt es Ansätze, diese Situation durch Stipendien
sozial zu verbessern, doch konnten die grundsätzlichen Probleme bisher
nicht gelöst werden.
¦¦ Zweiteilung des Hochschulsystems
Die brasilianische Hochschullandschaft mit etwa 2.200 Hochschulen ist
zweigeteilt: Auf der einen Seite steht eine kleine Zahl an öffentlichen
Hochschulen mit Forschungsauftrag, die einem knappen Drittel der Studierenden eine meist gute, kostenfreie Lehre bieten (2010: ca. 2 Mio.
Studierende an 250 Hochschulen). Diese Hochschulen des Bundes und
der Länder verfügen auch über umfangreiche Master- und Promotionsprogramme als „Graduate Education“. Auf der anderen Seite steht eine
sehr große Zahl von privaten Bildungsinstitutionen, die nach deutschen
Qualitätskriterien größtenteils nicht als Hochschule gelten würden, aber
zwei Drittel der Studierenden gegen Gebühr ausbilden (2010: ca. 4,5
Mio. Studierende an rund 1.950 Institutionen). Bis auf einzelne Ausnahmen von Hochschulen, beispielsweise in kirchlicher Trägerschaft, handelt
es sich dabei um profitorientierte, teilweise auch unseriöse Bildungsunternehmen. Die dort angesiedelten Bachelorstudiengänge bieten faktisch oft eher eine Art Berufsausbildung und kein Hochschulstudium an.
¦¦ Fachkräftemangel, insbesondere an Ingenieuren und
Medizinern
Aus den Mängeln im Bildungs- und Hochschulsystem resultiert ein erheblicher Fachkräftemangel, insbesondere an Ingenieuren und Medizinern. Derzeit gehen sogar mehr Ingenieure in den Ruhestand als ausgebildet werden. Zur Abhilfe wird gegenwärtig überlegt, Fachkräfte aus
dem Ausland zu rekrutieren. Auch jenseits der Hochschulausbildung bestehen massive Defizite in der Berufsausbildung, die es beispielsweise in
geregelter Form für Handwerksberufe praktisch nicht gibt.
Praxisworkshop mit Ländervortrag: Hochschulmarketing in Brasilien
74
¦¦ International übliche Struktur der Hochschulausbildung
Die Hochschulausbildung entspricht in etwa der international üblichen
Struktur: Die grundständigen Studiengänge dauern vier bis fünf Jahre,
die Masterstudien zwei bis drei Jahre. Die Promotionsphase ist auf vier
Jahre angelegt. In den grundständigen Studiengängen ist die durchschnittliche Studiendauer im internationalen Vergleich länger, auch weil
dabei Defizite der Schulausbildung ausgeglichen werden müssen.
¦¦ Leistungsfähige Spitze und Mängel in der Breite
In der Gesamtschau zeigt sich die brasilianische Hochschullandschaft
leistungsfähig in der Spitze mit einer ausgeprägten exzellenten Forschung, umfangreichen Stipendienprogrammen ab Bachelorniveau und
einer hohen Anzahl von Promotionen (2012: über 13.000). In der Breite
bestehen aber erhebliche qualitative und quantitative Probleme durch
die hohe Anzahl schwacher Hochschulen und die großen regionalen
Unterschiede zwischen urbanen Zentren und ländlichen Gegenden sowie zwischen dem Süden und Südosten auf der einen Seite und dem
Binnenland, dem Nordosten und Norden des Landes auf der anderen
Seite. Aufgrund der Defizite des Schulsystems differiert das Eingangsniveau der Studienanfänger stark und die Fremdsprachenkenntnisse sind
oft unzureichend.
¦¦ Förderung der Studierendenmobilität durch ein
Regierungsprogramm
Brasilianische Studierende wählten für ein Auslandsstudium 2010 bevorzugt die USA (ca. 7.300) vor Frankreich (ca. 2.100), Spanien und
Deutschland (jeweils knapp 2.000) und Portugal (ca. 1.900). Im Zuge
des Stipendienprogramms der brasilianischen Regierung „Wissenschaft
ohne Grenzen“ („Ciência sem Fronteiras“) haben die Zahlen für ein Studium in Portugal in den letzten Jahren sehr stark zugenommen (2013:
ca. 6.000), auch für Deutschland ergab sich eine deutliche Steigerung
(2013: ca. 3.000). Erklärtes politisches Ziel dieses auf Ingenieur- und
Naturwissenschaften beschränkten Stipendienprogramms ist es, in
vier Jahren 100.000 Studierende ins Ausland zu schicken, davon allein
10.000 nach Deutschland. Gefördert werden Bachelor- und PhD-Studien, Masterstudien jedoch nicht. Das Programm läuft gut, der Austausch
wird aber häufig durch fehlende Sprachkenntnisse erschwert. Der DAAD
hat 15 zusätzliche Sprachassistenten nach Brasilien entsendet, darüber
hinaus wurde das Niveau der Sprachanforderungen zum Zeitpunkt der
Bewerbung gesenkt und gleichzeitig die Möglichkeit eröffnet, dass die
brasilianischen Studierenden erst in Deutschland die deutsche Sprache
erlernen.
Empfehlungen für Marketing und Rekrutierung
¦¦ Positives Image Deutschlands
Das Image Deutschlands ist bei brasilianischen Studierenden diffus positiv, das Land gilt als stark in Technik und Organisation sowie als wirtschaftlich stark, auch in der Eurokrise. Ebenfalls positiv gesehen wird
das traditionelle Hochschulwesen mit berühmten Forscherinnen und
Forschern.
¦¦ Kooperationen mit öffentlichen Hochschulen
Deutsche Hochschulen sollten sich auf Kooperationen und Austausch
mit öffentlichen Hochschulen konzentrieren, private Hochschulen sind
dafür meist nicht geeignet mit Ausnahme einer kleinen Zahl (etwa ein
Dutzend) guter Universitäten in privater Trägerschaft. Es ist empfehlenswert, Kooperationsmöglichkeiten jenseits der bekanntesten Hochschulen auszuloten, weil insbesondere die Universitäten von São Paulo
(USP) und Campinas (UNICAMP) schon intensiv umworben werden. Die
öffentlichen Bundesuniversitäten sind noch relativ stark staatlich reglementiert, ihre Autonomie wächst nur langsam.
Interessant ist im Vorfeld von Kooperationsvorhaben die dreijährliche
Evaluation aller Master- und Promotionsprogramme, die von CAPES,
dem brasilianischen Pendant des DAAD, detailliert durchgeführt und
online veröffentlicht wird: Die Bewertung reicht von den Werten 1 bis 7,
wobei „7“ internationales Spitzenniveau markiert. Für Hochschulkooperationen können Programme ab der Bewertung „5“ als nationale Spitze sehr interessant sein. Hilfreich für deutsche Hochschulen ist zudem
auch die Internet-Plattform „Lattes“, die Curricula aller brasilianischen
Wissenschaftlerinnen und Wissenschaftler bereithält, sowie die virtuelle Bibliothek wissenschaftlicher Journale „Scielo“, auf der maßgebliche
Artikel nachzulesen sind.
Zur Anbahnung von Kooperationen sind direkte Kontakte auf der Fach­
ebene anlässlich von Kongressen oft besser geeignet als der Weg über
die hochschulzentralen International Offices.
¦¦ Großes Interesse an Austauschprogrammen und
Masterstudien
Die Nachfrage brasilianischer Studierender nach grundständigen,
ganzen Studiengängen in Deutschland ist begrenzt, weil der reguläre
brasilianische Schulabschluss in Deutschland nicht als direkte Hochschulzugangsberechtigung anerkannt wird. Hinzu kommen mangelnde
Sprachkenntnisse. Die Nachfrage nach Teilstudien und Austauschprogrammen ist jedoch sehr hoch, was durch das Programm „Wissenschaft
ohne Grenzen“ zusätzlich verstärkt wird. Ebenso besteht ein großes Interesse an Masterprogrammen im Ausland.
Bei der gezielten Rekrutierung von Studierenden ist für einzelne Hochschulen die Beteiligung an GATE-Germany-Messen sinnvoller als an allgemeinen Bildungsmessen, weil dort die Nachfrage zu diffus ist.
¦¦ Anerkennungs- und Finanzierungsprobleme bei
Masterstudien
Die Anerkennung eines im Ausland absolvierten Studiums ist in Brasilien
zum Teil wegen bürokratischer Hürden problematisch und langwierig.
Die Anerkennung liegt in der jeweiligen Autonomie der Universitäten.
Ein weiteres Problem ist, dass CAPES keine Stipendien für Masterstudien
zur Verfügung stellt, nur wenige in Kooperation mit dem DAAD (Architektur und Design, Governance, nachhaltige Entwicklung). Die Studierenden müssen ein Masterstudium im Ausland deshalb hauptsächlich
selbst finanzieren, was allerdings (vor allem in den USA) in großer Zahl
geschieht.
Aktivitäten des DAAD in
Brasilien
Der DAAD ist seit über 40 Jahren mit einer Außenstelle in Brasilien präsent. Die Aktivitäten im Bereich der Stipendien für Brasilianerinnen und Brasilianer und für Gastaufenthalte deutscher
Wissenschaftlerinnen und Wissenschaftler im Land reichen
aber weit bis in die 1950er-Jahre zurück. Die Ausweitung des
Förderangebots, etwa in den letzten zwanzig Jahren, betreffen
im Wesentlichen die Programme zur Forschungskooperation
(PROBRAL) und zum institutionalisierten Austausch von Studierenden (UNIBRAL). Im Rahmen dieser Programme sind auch
Doppeldiplomvorhaben (Bachelor und Promotion) förderbar.
Wichtige Determinanten der Arbeit in Brasilien
sind:
•
Kooperationen: Gut laufende, langjährige Kooperationen
mit den brasilianischen Förderagenturen für Studium
und Forschung: CAPES und CNPq auf der Bundesebene,
­FAPESP, FAPERJ und FAPEMIG auf der Ebene der Länder
sowie einige FAPs kleinerer Bundesländer
•
DWIH: Der DAAD führt das Projekt „Deutsches Wissenschafts-und Innovationshaus (DWIH)“ in São Paulo und
unterhält dort selbst das Informationszentrum (IC) sowie
das Marketing- und Kommunikationsbüro.
•
Deutschlandjahr: Von Mai 2013 bis April 2014 läuft das
Jahr „Deutschland + Brasilien“ mit zahlreichen Veranstaltungen und Medienprojekten im Land; das Wissenschaftsprogramm wird vom DWIH geführt und beinhaltet
Ausstellungen, Workshops, Auftritte auf Messen und
wissenschaftliche Symposien.
¦¦ Nachfrage nach englischsprachigen Studiengängen und
Promotionsangeboten
Die Nachfrage nach englischsprachigen Studiengängen ist groß, ebenso
nach einer Promotion in Deutschland. Hier sollten die Programmangebote ausgebaut und deutlich stärker als bisher beworben werden.
¦¦ Fachliche Interessenschwerpunkte
In Bezug auf die Fachrichtungen sind brasilianische Studierende bei einem Auslandsstudium besonders an Ingenieurwissenschaften interessiert, mit Schwerpunkten auf den Fachgebieten Umwelt, Energie, Mobilität und Logistik. Auch Medizin ist nachgefragt, doch bieten deutsche
Hochschulen dafür keine Studienplätze an. Weiteres Interesse besteht
an Geisteswissenschaften und Jura, was aber von CAPES nicht gefördert
wird.
¦¦ Rankings wichtiger Einflussfaktor bei der Studienortwahl
Bei der Entscheidung für ein Auslandsstudium spielen Rankings eine
wichtige Rolle. Die meisten brasilianischen Studieninteressierten möchten an bekannten Hochschulen und in Großstädten studieren. Der Unterschied zwischen deutschen Fachhochschulen und Universitäten ist in
Brasilien nicht bekannt; hier versucht der DAAD aufzuklären.
Weitere Informationen:
Edition Brasilien (Reihe Länderprofile, Analysen –
Erfahrungen – Trends).
Hrsg. v. GATE-Germany, Bonn 2009.
www.gate-germany.de/fileadmin/bilder/
Expertenwissen/laenderprofile_brasilien.pdf.
76
Abschlussplenum
Podiumsteilnehmer
Prof. Dr. Thorsten Heinzel, Prorektor für Forschung,
Prof. Dr.-Ing. Joachim Litz, Vizepräsident der
Prof. Dr. Thorsten Heinzel ist seit 2011 Prorektor für Forschung an
der Universität Jena, wo er seit 2004 den Lehrstuhl für Biochemie
innehat. Er studierte Biochemie an der Freien Universität Berlin und
promovierte dort 1990. Er verbrachte vier Jahre als Postdoc an der
University of California in San Diego und habilitierte sich 2002 im
Fach Genetik an der Universität Karlsruhe. Er erhielt 2006 den Deutschen Krebspreis der Deutschen Krebsgesellschaft (DKG).
Prof. Dr.-Ing. Joachim Litz ist seit 1998 Vizepräsident der Fachhochschule Lübeck. Er studierte Chemie an der TU Darmstadt und promovierte 1988 in Chemischer Technik und Biotechnologie an der
RWTH Aachen. Seit 1991 ist er DAAD-Vertreter der Fachhochschulen
Schleswig-Holsteins. Er trägt die Verantwortung für Projekte zur Förderung der internationalen Hochschulzusammenarbeit, u. a. mit Universitäten in Shanghai und Hangzhou (China) und Kumasi (Ghana).
Seit 2004 ist er verantwortlich für die internationalen Beziehungen
der Fachhochschule Lübeck mit Asien und Afrika.
Universität Jena
Dr.-Ing. Thomas Kathöfer, Generalsekretär der HRK
Dr.-Ing. Thomas Kathöfer ist seit 2009 Generalsekretär der Hochschulrektorenkonferenz. Er studierte Wirtschaftsingenieurwesen an
der Technischen Universität (TU) Berlin und promovierte 1990 zum
Dr.-Ing. Er übernahm zahlreiche Lehrtätigkeiten an Bildungseinrichtungen im In- und Ausland sowie Gutachtertätigkeiten für Industrie
und Gewerbe. Er war Gründungsgeschäftsführer der European Center for Information and Communication GmbH und war von 20072009 Leiter des Präsidialamtes der TU Berlin.
Fachhochschule Lübeck
Dr. Dorothea Rüland, Generalsekretärin des DAAD
Dr. Dorothea Rüland ist seit 2010 Generalsekretärin des DAAD. Sie
studierte Geschichte, Germanistik und Musikwissenschaften an der
Albert-Ludwigs-Universität Freiburg und promovierte im Jahr 1984.
Sie war zehn Jahre in Asien tätig, zunächst als DAAD-Lektorin und
später als Leiterin der DAAD-Außenstelle Jakarta. 2004 wurde ihr das
Amt der stellvertretenden Generalsekretärin übertragen sowie die
Leitung der Abteilung für überregionale Programme. 2008 gründete
sie im Rahmen der Exzellenzinitiative das „Center for International
Cooperation“ an der Freien Universität Berlin, dem sie für zwei Jahre
als Direktorin vorstand. Sie gehört seit 2011 dem Universitätsrat Freiburg, dem Board of Governors der GUTech Oman und dem Board of
Governors der German University in Cairo an.
Moderation: Dr. Markus Lemmens,
Lemmens Medien
Strategie DAAD 2020:
www.daad.de/strategie2020
Quo vadis internationales Hochschulmarketing?
Der DAAD hat im Rahmen seiner 2013 publizierten „Strategie 2020“ das Ziel formuliert,
dass Deutschland bis zum Ende des Jahrzehnts die Zielmarke von mindestens 350.000
internationalen Studierenden erreichen muss, wenn es seinen Platz in der Gruppe der
fünf führenden Gastländer behaupten möchte.
Im Abschlussplenum diskutierten Vertreterinnen und Vertreter der Hochschulen, des Deutschen Akademischen Austauschdienstes (DAAD) und
der Hochschulrektorenkonferenz (HRK) über die Frage, wie diese Zielmarke erreicht werden kann und welche Schritte im Hochschulmarketing
dafür notwendig sind.
Die Zahl von 350.000 internationalen Studierenden sei aus der Entwicklung in den letzten Jahren und aus Prognosen der nächsten Jahre errechnet worden, erläuterte Dr. Dorothea Rüland, Generalsekretärin des
DAAD. In Deutschland liegt der prozentuale Anteil ausländischer Studierender an allen Studierenden gegenwärtig bei etwa 6 %. Studien gehen
davon aus, dass die Zahl der mobilen internationalen Studierenden weiter wachsen wird – 2020 sollen es weltweit etwa sechs Millionen sein.
Wenn Deutschland seinen jetzigen Anteil von 6 % auch nur halten wolle,
müsse die Zielmarke von 350.000 ausländischen Studierenden erreicht
werden, so Rüland.
Um dem Fachkräftemangel in Deutschland wirksam zu begegnen, seien
wie im DAAD-Papier beschrieben mindestens 350.000 internationale
Studierende bis 2020 unverzichtbar, betonte Dr.-Ing. Thomas Kathöfer,
Generalsekretär der HRK. In einer Studie der Bundesagentur für Arbeit
werde davon ausgegangen, dass das sog. Erwerbspersonenpotenzial bis
zum Jahr 2025 dramatisch – um ca. 6,5 Millionen – absinke, wenn keine Gegenmaßnahmen ergriffen würden. Diese Entwicklung müsse mit
einem Bündel von Maßnahmen verhindert werden, so Kathöfer. Eine
zentrale Bedeutung habe dabei die qualifizierte Zuwanderung aus dem
Ausland. Hier seien die Hochschulen schon auf einem guten Weg, doch
müssten die Rekrutierungsanstrengungen weiter verstärkt werden. Vor
diesem Hintergrund hält Kathöfer die geplante deutliche Absenkung
von Mitteln des Auswärtigen Amtes an den DAAD zur Finanzierung von
Stipendien für ausländische Studierende in Deutschland für das völlig
falsche Signal.
Marktbeobachtung und Bildungsmarktanalyse
Rüland verdeutlichte, dass sich die Hochschulen in einem wachsenden
internationalen Wettbewerb befinden, dem sie sich nicht entziehen können. Deutschland müsse als Volkswirtschaft keine Angst vor wirtschaftlich aufsteigenden Wettbewerbern wie zum Beispiel China haben, müsse
sich auf dem globalen Bildungsmarkt aber gut aufstellen. Dazu gehöre
essenziell, die Bildungsmärkte der verschiedenen Länder, insbesondere
ihre Internationalisierungsstrategien und -aktivitäten, genau zu beobachten. Die chinesische Regierung will zum Beispiel bis 2020 500.000
ausländische Studierende ins Land holen und investiert viel Geld in umfangreiche Stipendienprogramme; Brasilien will seinerseits erreichen,
dass sich 100.000 junge Brasilianerinnen und Brasilianer im Ausland
weiterqualifizieren. „Wir bewegen uns beim Marketing in einem extrem
dynamischen Umfeld. Unsere Chance liegt vor allem darin, eine Nasenlänge voraus zu sein, was für einen Innovationsstandort ja auch typisch
ist“, meinte Rüland. Um künftig erfolgreiches Marketing zu betreiben,
Abschlussplenum: Quo vadis internationales Hochschulmarketing?
78
müsse mehr Wissen über die Systeme weltweit und die dort vorhandenen Potenziale gesammelt werden, um die Möglichkeiten für deutsche
Hochschulen und Forschungseinrichtungen auszuloten und zu erweitern.
Erfolgreiche Projekte
Eine zentrale Marketingwirkung entfalten nach Rüland vor allem erfolgreiche Projekte. Das erlebe man vielfach bei deutschen Studienangeboten im Ausland, wie zum Beispiel bei der deutsch-jordanischen Hochschule (German Jordanian University, GJU) in Amman mit über 3.000
Studierenden. Dieses Modell praxisorientierter Studiengänge, die von
einem Konsortium von über 70 Fachhochschulen angeboten werden, sei
„ein Renner“ und Modell für viele Nachbarländer Jordaniens. Hier ergebe sich der Marketingeffekt durch Weiterempfehlung: „Erfolg ist unser
allerbestes Marketing“, sagte Rüland.
Internationales Marketing der Fachhochschule Lübeck
Über das internationale Marketing der Fachhochschule Lübeck berichtete Vizepräsident Prof. Dr.-Ing. Joachim Litz. Der Anteil der internationalen Studierenden an der Studierendenschaft der Hochschule
liegt derzeit bei zwölf Prozent; davon studiert etwa die Hälfte in Doppelabschlussprogrammen mit Partnerhochschulen in China und den
USA. Die internationalen Programme sind in den Fakultäten verankert und entstehen teilweise aus den Fachbereichen heraus, teilweise
werden sie von der Hochschulleitung initiiert. Die Herausforderung
bestehe darin, die Nachhaltigkeit der Programme sicherzustellen,
so Litz. Wichtig sei dafür ihre Anerkennung innerhalb der gesamten
Hochschule, aber auch die Bereitschaft von Lehrenden, jährlich eine
bestimmte Zeit im Ausland zu verbringen.
Litz verdeutlichte, dass die Hochschule für diese Studiengänge kein
spezielles Marketing macht, sondern sich gezielt Partnerhochschulen
für gemeinsame Programme aussucht. Dann setze man darauf, dass
sich Qualität herumspricht, was auch funktioniere: Zwei Studiengänge, die die FH Lübeck in Kooperation mit einer Universität in Shanghai
anbietet, liefen so erfolgreich, dass die Nachfrage inzwischen deutlich
über die Kapazitäten des Angebots hinausgehe. Die Hochschule nehme auch an Hochschulmessen teil, um Betriebe kennenzulernen, die
in Deutschland und in den Zielländern (z. B. in China und den USA)
ein Standbein haben. Mit den Betrieben einige sich die Hochschule
dann auf Kontingente von Studierenden, die dort ihre Abschlussarbeit
schreiben können.
Die FH Lübeck hat auch gemeinsam mit der Fachhochschule Westküste und der Zhejiang University of Science and Technology das
Erfolg ist unser allerbestes Marketing.
Chinesisch-Deutsche Institut für Angewandte Ingenieurwissenschaften in Hangzhou gegründet. Nach deutschem Vorbild werden dort
anwendungsorientierte Studiengänge in enger Kooperation mit Fachhochschulen in Schleswig-Holstein angeboten. Finanziert wird die
Kooperation durch das DAAD-Programm „Transnationale Bildung –
Studienangebote deutscher Hochschulen im Ausland“. Litz stellte dar,
dass die FH Lübeck die Studiengänge des Instituts künftig auch selbst
aktiv in China bewerben wolle, unter anderem auf Messen in Verbindung mit GATE-Aktivitäten. Bisher sei die Akquise von sehr guten
Hochschulen in China übernommen worden, was auch überzeugende
Ergebnisse erbrachte: Die Bewerberzahl lag pro Jahr weit über dem
Studienplatzangebot.
Die Zielgruppenansprache im Zuge von Rekrutierungsmaßnahmen
sollte nach Ansicht von Litz nicht nur Studieninteressierte, sondern
auch Eltern berücksichtigen, da in vielen Ländern (wie z. B. China)
die Eltern die Studienortwahl ihrer Kinder maßgeblich beeinflussten.
Wichtig sei zudem eine gute Betreuung internationaler Studierender,
um eine hohe Zufriedenheit und den Studienerfolg sicherzustellen.
Die FH habe dafür eine spezifische Betreuungsstrategie entwickelt:
Begonnen werde mit einem Willkommensservice, der mit vielfältiger
Unterstützung eine Art „Vollversorgung“ in der Anfangsphase bietet. Diese Rundumbetreuung werde dann im Laufe der Monate immer
weiter heruntergefahren, damit die Studierenden auch lernen, sich alleine in Deutschland zurechtzufinden. Es gebe an der Hochschule aber
weiterhin Ansprechpartner für alle Fragen. Mit diesem Ansatz habe
die FH Lübeck eine sehr hohe Studienerfolgsquote und eine starke
emotionale Bindung bei ihren internationalen Studierenden erreicht,
so Litz.
Partnerschaftlicher Ansatz und Qualität
im Vordergrund
Ein weiterer wichtiger Punkt ist nach Rüland, dass Deutschland seine
spezifischen Alleinstellungsmerkmale erkennt und im Marketing nutzt.
Das deutsche Hochschulsystem habe eine spezifische Ausprägung und
große Eigenständigkeit, was auch mit Überzeugung nach außen vertreten werden solle. Gegen den angloamerikanischen Mainstream müsse
klar gemacht werden, dass die deutschen Hochschulen etwas Besonderes zu bieten hätten und einen eigenen Marketingansatz verfolgten.
„Ganz selbstbewusst auftreten“, sei die Devise. Das deutsche System
zeichne sich zum Beispiel dadurch aus, dass bei Kooperationen ein stark
partnerschaftlicher Ansatz verfolgt wird. Dies sollte nach Ansicht von
Rüland beim Marketing in den Vordergrund gerückt werden. Darüber
hinaus müsse die Qualität der Hochschulbildung in Deutschland noch
stärker hervorgehoben werden. Für das Marketing sei dabei die Profilbildung der Hochschulen mit einer klaren Ausrichtung auf bestimmte
Zielgruppen und Länder wichtig. Sinnvoll sei zudem die Konzentration
auf wenige, gezielte Kooperationen, um „ganz strategisch mit wenigen
Partnern, aber sehr intensiv, zusammenzuarbeiten“, so Rüland. In Bezug
auf die Marketingstrategien sollten Bildungsmarketing und Forschungsmarketing künftig noch viel stärker vernetzt werden, um Synergieeffekte
zu erzeugen.
Einsatz von virtuellen Angeboten
Kathöfer machte darauf aufmerksam, dass virtuelle Elemente beim
Hochschulmarketing künftig eine größere Rolle spielen werden. Die kostenlosen Online-Kurse MOOCs seien zwar nicht dazu geeignet, reguläre
Studienangebote zu ersetzen, doch könnten sie als Marketinginstrument
von Hochschulen dazu genutzt werden, um sich auf dem internationalen
Markt zu profilieren und die Studierendengeneration der Digital Natives
zu erreichen. Für die professionelle Entwicklung von MOOCs benötige
man aber ausreichende finanzielle Mittel, die im Rahmen der Grundfinanzierung bereitgestellt werden müssten.
würden gerne 60 % der internationalen Studierenden nach ihrem Abschluss in Deutschland bleiben, doch liegt der Anteil derzeit nur bei gut
30 %. Einen wichtigen Grund für diese Diskrepanz sieht Rüland darin,
dass viele internationale Studierende nicht wüssten, dass die Aufenthalts- und Arbeitsmöglichkeiten für ausländische Hochschulabsolventen
in Deutschland inzwischen erleichtert wurden: Heute kann ein Absolvent
nach seinem Abschluss bis zu 18 Monate in Deutschland bleiben, um zu
arbeiten und/oder eine Arbeitsstelle zu suchen. Deutschland liege hier
weit vor manchen anderen Ländern, was jedoch noch zu wenig bekannt
sei, so Rüland. Ein Problem des Brain Drain sei hierdurch nicht gegeben,
weil die wenigsten internationalen Absolventinnen und Absolventen auf
Dauer, sondern im Durchschnitt nur fünf Jahre in Deutschland blieben
und dann wieder in ihr Heimatland zurückkehrten. Deutschland könne
dann die Alumni-Netzwerke in Indien, China, etc. weiternutzen, was für
einen global wichtigen Wirtschaftsstandort von großer Bedeutung sei.
Evaluation von Marketingmaßnahmen
Rüland wies auch auf die Notwendigkeit hin, die Wirkung von Marketingaktivitäten zu analysieren, da die Instrumente nur dann passgenau
weiterentwickelt werden könnten. Dafür gelte es, eigene Parameter der
Evaluation bzw. Wirkungsmessung zu entwickeln, um den Besonderheiten des deutschen Systems gerecht zu werden. Modelle aus anderen
Ländern, die beispielsweise lediglich die finanziellen Auswirkungen messen, seien nur bedingt einsetzbar.
MOOCs sind ein Profilierungsund Marketingsinstrument für
Hochschulen.
Ganzheitlicher Marketingansatz
Ausreichende Grundfinanzierung der Hochschulen
Nach Auffassung von Rüland ist es notwendig, dass die Hochschulen
bei ihrer Positionierung im Ausland künftig einen ganzheitlichen Ansatz
verfolgen: Sie sollten nicht nur die Leistungen der Hochschule selbst,
sondern Aspekte des Umfelds in ihr Marketing einbeziehen. Durch Studien wie das International Student Barometer wisse man mittlerweile recht
genau, warum junge Menschen im Ausland studieren wollen und welche
Erwartungen sie damit verbinden. Natürlich komme es auf die konkrete
Hochschule und die Fachrichtung an, doch seien für die Studierenden
zum Beispiel auch Forschungsmöglichkeiten und Karrierechancen wichtig. Einen besonders wichtigen Stellenwert hätten die Berufsperspektiven
nach dem Studium. Nach den Ergebnissen der Studie „Mobile Talente“
Die Grundfinanzierung der Hochschulen müsse unbedingt gestärkt werden, verdeutlichte Kathöfer. Dieser Punkt sei von enormer Bedeutung,
da die deutschen Hochschulen mit reiner „Ankündigungspolitik“ keinen
nachhaltigen Erfolg haben könnten, sondern nur mit einem Marketing,
das auf realen Leistungen aufbaue. Kathöfer betonte, dass die Hochschulen in allen relevanten Handlungsfeldern (Forschung und Lehre,
Weiterbildung, Gleichstellungsförderung, Wissens- und Technologietransfer etc.) schon starke Leistungen erbringen würden. Aber nur bei
ausreichender Finanzierung seien sie auch in der Lage, die Qualität der
Leistungen zu halten, die dann glaubhaft im Marketing beworben werden könnten. Auch die Internationalisierung der Hochschulen bedürfe
Abschlussplenum: Quo vadis internationales Hochschulmarketing?
80
zusätzlicher finanzieller Mittel, so Kathöfer. Die Politik hätte zwar die
Notwendigkeit erkannt, die Hochschulen gezielt bei ihrer Internationalisierung zu unterstützen, doch sei die Art der Finanzierung zwischen
Bund und Ländern noch ungeklärt, sodass es an den erforderlichen Umsetzungsschritten mangele. Wichtig sei in jedem Fall, dass der Bund die
verschiedenen Programme und Pakte zur Unterstützung der Hochschulen fortsetze.
möglichst gute Studierende, die dann einen qualifizierten Abschluss
machen. Wir wollen eine gute Studienerfolgsquote und diesen Studierenden ein qualitativ hochwertiges Studium bieten.“ Dieses Ziel sei nur
bei einer ausreichenden und nachhaltigen Finanzierung der Hochschulen
zu erreichen.
Auch Heinzel hält eine Stärkung der Grundfinanzierung für absolut vordringlich: „Das Ziel 350.000 internationale Studierende erfordert auch
einen gewissen Einsatz an Mitteln. Und Qualität spielt hier eine wichtige Rolle: Wir wollen nicht nur einfach die Zahlen steigern. Wir wollen
Eine ausreichende Grundfinanzierung der Hochschulen ist nach Kathöfer
auch deshalb wichtig, um das besondere Qualitätsmerkmal des deutschen Hochschulsystems fortsetzen zu können: Seit über 200 Jahren finde an deutschen Hochschulen Lehre hauptsächlich forschungsgetrieben
Internationales Marketing der Universität Jena
Das internationale Marketing der Universität Jena erläuterte Prof. Dr.
Thorsten Heinzel, Prorektor für Forschung. In der Region Jena zeichnet
sich durch den demografischen Wandel – wie in vielen ostdeutschen
Regionen – eine dramatische Entwicklung ab: In den letzten zehn Jahren hat sich die Zahl der Abiturienten halbiert. Deshalb müssten die
Hochschulen aktiv um Studierende außerhalb der Region werben, so
Heinzel. Bevor die Universität Jena eine Rekrutierungsstrategie verfolgte, kam der größte Teil der Studierenden aus Thüringen (60 %),
nur wenige aus den alten Bundesländern und dem Ausland. Inzwischen ist der Anteil der internationalen Studierenden stark gestiegen
(auf 20 %), ebenso der Anteil der Studierenden aus den alten Bundesländern, während mittlerweile nur noch 23 % der Studierenden aus
Thüringen stammen. Diese Umkehr der Situation ist nach Heinzel auf
verschiedene Maßnahmen zurückzuführen.
Einen wichtigen Beitrag leiste das Standortmarketing. Innerhalb
Deutschlands habe es sich als Vorteil erwiesen, dass sich Jena 2008
als „Stadt der Wissenschaft“ präsentieren konnte. Die Stadt selbst
wirbt mit dem Label „Studierendenparadies Jena“. Darüber hinaus
bringe das Motto der Universität „Light, Life, Liberty“ die drei traditionellen Stärken der Universität (Optik/Photonik, Lebenswissenschaften, Geisteswissenschaften/Philosophie) auf eine griffige Formel. Die
Universität werbe auch aktiv in den angrenzenden Bundesländern,
etwa in Schulen und auf Messen. Insgesamt sei ein Erfolg festzustellen, meinte Heinzel, auch wenn nicht bei jeder einzelnen Maßnahme
gesagt werden könne, wie wirksam sie ist.
Eine eindeutige Korrelation zwischen Maßnahme und Wirkung zeige
sich jedoch beim Büro in Peking, das die Universität bereits seit sechs
Forschungsgetriebene Lehre und
Hochschulautonomie als Assets
Jahren unterhält: Die Zahl der chinesischen Studierenden konnte in
den letzten Jahren stark erhöht werden. Diese Studierendengruppe
ist heute unter den internationalen Studierenden die größte an der
Universität (fast 400 von ca. 1.800). Das Büro in Peking ist unter anderem auf chinesischen Bildungsmessen präsent und hilft bei Vor-OrtKontakten. Hier könne man direkt erkennen, wie sich die Wirkungen
des Marketings in Studierendenzahlen niederschlagen, so Heinzel.
Allerdings erfordere die Betreuung internationaler Studierender einen
höheren Aufwand als von Studierenden aus der Jenaer Region, weshalb eine entsprechend höhere Grundfinanzierung unerlässlich sei.
Heinzel betonte die Notwendigkeit der Rekrutierung internationaler
Studierender: „Für uns ist dieser Wechsel von der lokalen zur überregionalen und internationalen Rekrutierung überlebenswichtig, weil
sich 80 % unserer Finanzierung nach dem Finanzierungsmodell des
Landes über die Studierendenzahl ergibt.“ Deshalb müsse die Universität ihre Studierendenzahlen größenordnungsmäßig bei etwa 20.000
halten und sich dafür von der negativen demografischen Entwicklung
in der Region abkoppeln.
Die Universität will mit verschiedenen Maßnahmen dafür sorgen, dass
sich die internationalen Studierenden während ihres Studiums wohlfühlen. Zu den unterstützenden Serviceleistungen gehören Aktivitäten zur Integration und Betreuung der internationalen Studierenden
(z. B. Seminare, Sprachkurse, Räume für Austausch), teilweise in Zusammenarbeit mit der Stadt Jena. Der beste Werbeeffekt ergebe sich
durch positive Rückmeldungen und Empfehlungen bei Freunden und
Gleichaltrigen, so Heinzel. Um eine hohe Zufriedenheit und Studien­
erfolgsquote zu erreichen, sei es aber auch wichtig, von vornherein
qualifizierte Studierende auszuwählen.
statt. Diese Möglichkeit zur Forschung müsse an den Hochschulen auch
künftig erhalten bleiben, so Kathöfer. Forschungsgetriebene Lehre könne bei Marketingaktivitäten als wirksames Asset eingesetzt werden,
wenn ein hochkarätiges Branding auf dem globalen Hochschulmarkt
angestrebt werde. Im gesamten arabischen Raum beispielsweise hätten Hochschulen traditionell keine Forschung betrieben, doch erkenne
man dort allmählich die Vorteile einer forschungsgetriebenen Lehre
und importiere ausgewiesene Wissenschaftler, die die Lehre durch Forschungsaktivitäten bereicherten. Diese Kernkompetenz der deutschen
Hochschulen sei somit ein großer Wettbewerbsvorteil gegenüber konkurrierenden Ländern, etwa den USA.
Als ein weiteres Asset im deutschen Hochschulsystem sieht Kathöfer die
wachsende Autonomie der Hochschulen. Heute hätten Hochschulen viel
mehr Handlungsfreiheit und könnten sich zum Beispiel zu Verbünden
zusammenschließen, ohne die Zustimmung von Landes- oder Bundesregierung einholen zu müssen. „Diese Autonomie müssen wir stützen und
schützen, weil nur die Hochschulen selbst entscheiden können, welche
Maßnahmen am erfolgversprechendsten sind“, sagte Kathöfer. Dabei
sollten die Marketingmaßnahmen immer auf den Stärken aufbauen, die
die Hochschulen für sich definiert haben.
Hochschulverbünde für gemeinsames Marketing
Eine Kooperation von Hochschulen kann nach Heinzel sehr sinnvoll sein,
um gemeinsame Rekrutierungs- und Marketingmaßnahmen durchzuführen. Der Verbund der Universitäten Halle, Jena und Leipzig wolle über
ein gemeinsames Marketing die internationale Präsenz verbessern. Dazu
gehöre zum Beispiel, dass die Universitäten Halle und Leipzig das Pekinger Büro der Universität Jena mitnutzen können oder dass auf Bildungsmessen Informationsmaterialien der drei Einrichtungen zusammen
präsentiert werden. Aufgrund großer Sparzwänge würden sich die Universitäten darüber hinaus in anderen Bereichen abstimmen, etwa beim
angebotenen Fächerspektrum, aber auch in Dual-Career-Fragen, was
bei der Rekrutierung internationaler Wissenschaftlerinnen und Wissenschaftler oft von Vorteil sei.
Kathöfer ergänzte, dass mittlerweile einige Hochschulverbünde gemeinsames Marketing betrieben: Der Verbund TU9 konzentriere sich
beispielsweise auf eine gezielte Positionierung im Bereich „German Engineering“. Die neun Universitäten arbeiteten intensiv zusammen, um
als „German Institutes of Technologies“ das Ingenieurwesen in Deutschland auf internationaler Bühne zu präsentieren. Wichtig ist dabei nach
Kathöfer, dass dies nicht nur den Mitgliedshochschulen zugute komme,
sondern auch anderen deutschen Hochschulen: Die durch das Marketing
generierte Nachfrage nach Studienplätzen könne von den Universitäten
der TU9 nicht alleine bedient werden, sodass die Interessierten dann
auch an andere Hochschulen gingen. „Insofern agieren solche Verbünde
sehr oft im Interesse des gesamten deutschen Hochschulsystems“, sagte
Kathöfer.
Wertschöpfung durch Bildung und Forschung
Die Bedeutung der Wertschöpfung durch Bildung und Forschung ist
nach Ansicht von Kathöfer ein wichtiges Thema, das intensiv bearbeitet werden müsse. In Deutschland gebe es erste Ansätze, die durch
Forschung und Bildung geschaffenen Vermögenswerte zu bestimmen
und in die volkswirtschaftliche Gesamtrechnung einfließen zu lassen.
Damit wolle man zukünftig die volkswirtschaftlichen Effekte von Bildung und Forschung insgesamt bilanzieren. Damit verbinde sich auch
die Hoffnung, dass Politik und Wirtschaft aufgrund dieser Erkenntnisse
höhere Mittel in Bildung und Forschung investierten. Insbesondere im
Zusammenhang mit Hochschulmarketing sei es wichtig, die Effekte von
Bildung und Forschung auf Wohlstand, Beschäftigung etc. immer wieder
zu betonen: „Ausgaben für Bildung und Forschung sind keine Konsumausgaben, sondern eine Investition in die Zukunft – und zwar eine sehr
renditeträchtige“, so Kathöfer.
Ausgaben für Bildung und Forschung
sind eine renditeträchtige Investition
in die Zukunft.
Unterstützungsangebote von GATE-Germany
Rüland wies darauf hin, dass GATE-Germany ein breites Spektrum an
Unterstützungsangeboten für Hochschulen im Bereich internationales
Marketing bietet. Jede Hochschule könne gezielt die Angebote auswählen, die sie für die Implementierung ihrer Internationalisierungsstrategie
und die Umsetzung des daraus entwickelten Marketingkonzepts benötige, unabhängig davon, ob es um die generelle Positionierung in der
internationalen Hochschullandschaft, die gezielte Rekrutierung von internationalen Studierenden, um die Bewerbung von Studiengängen oder
Hochschulkooperationen geht.
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GATE-Germany Mitgliedschaft
GATE-Germany ist der größte und erfahrenste Dienstleister für inter­nationales Hochschulmarketing in
Deutschland. Mit seiner einzigartigen Expertise im internationalen Hochschulmarketing, seinem weltweiten Netzwerk und breiten Portfolio an Marketinglösungen unterstützt das Konsortium deutsche
Hochschulen dabei, sich international zu positionieren.
Das vom Deutschen Akademischen Austauschdienst (DAAD) und der Hochschulrektorenkonferenz
(HRK) getragene Konsortium besteht seit 2001 und hat mittlerweile 143 Mitgliedshochschulen, an
denen über 80 Prozent aller internationalen Studierenden in Deutschland eingeschrieben sind. GATEGermany verfolgt ausschließlich gemeinnützige Ziele und Aufgaben.
Das Leistungsportfolio von GATE-Germany ist eng verknüpft mit der DAAD-Kampagne für den Studienstandort Deutschland „Study in Germany – Land of Ideas“. Hochschulen können ihre Institution unter
dem Dach der Kampagne bewerben, z.B. auf Messen oder in DAAD-Broschüren.
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Rücken Sie die Stärken Ihrer Hochschule in Forschung und Lehre international ins Licht. Profitieren Sie
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gefördert. Gemeinnützige Nicht-Mitglieder können die Angebote ebenfalls nutzen, sie zahlen i.d.R. den
doppelten Betrag. Die gesetzliche Mehrwertsteuer ist in den Preisen bereits enthalten.
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1.200 Euro/p.a.
Hochschulen mit 10.001 bis 25.000 Studierenden 2.000 Euro/p.a.
Hochschulen mit mehr als 25.000 Studierenden 3.000 Euro/p.a.
Kontakt
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Kommunikation und Marketing
Geschäftsstelle GATE-Germany
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Eine ausführliche Beschreibung der Produkte und Dienstleistungen von GATE-Germany
finden sie in unserem aktuellen Leistungskatalog, den Sie auf der GATE-Germany
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Internationales Hochschulmarketing
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des DAAD
Stand: Dezember 2013
Lenkungsausschuss
(beschlussfassendes Gremium)
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GATE-Germany
Prof. Dr. Margret Wintermantel (Präsidentin des DAAD)
Vorsitzender
des Lenkungsausschusses
Prof. Dr. Horst Hippler (Präsident der HRK)
6 Rektoren/Präsidenten aus Mitgliedshochschulen
Prof. Dr.
Prof. Dr.
Ulrike Beisiegel
Dieter Lenzen
Präsidentin der
Präsident der
Universität Göttingen Universität Hamburg
Prof. Dr.-Ing.
Prof. Dr. phil.
Prof. Dr. iur.
Prof. Dr.
Winfried Lieber
Joachim Metzner
Ursula Nelles
Wolfgang Schareck
Rektor der Hochschule Ehem. Präsident der Rektorin der Universität Rektor der Universität
Offenburg
Fachhochschule Köln
Münster
Rostock
Geschäftsstelle
Leiter der Geschäftsstelle
Stefan Hase-Bergen (Leiter der Gruppe „Kommunikation und Marketing“ des DAAD)
Koordination der Geschäftsstelle
Dorothea Mahnke (DAAD)
Verbindungsreferentin
Constanze Probst (HRK)
143 Mitgliedshochschulen
DAAD-Netzwerkkarte
Impressum
6. GATE-Germany Marketing-Kongress
4.– 5. Juli 2013
www.gate-marketingkongress.de
Veranstalter
GATE-Germany
Konsortium Internationales Hochschulmarketing
c/o DAAD
Deutscher Akademischer Austauschdienst
Kennedyallee 50, 53175 Bonn
Gruppe Kommunikation und Marketing
Geschäftsstelle GATE-Germany
www.gate-germany.de
Verantwortlich
Dorothea Mahnke, DAAD
Projektkoordination/Redaktion
Birgit Michels, DAAD
Zusammenfassung der deutschsprachigen
Veranstaltungsbeiträge und Diskussionen
Dr. Angela Borgwardt, Berlin
Zusammenfassung der englischsprachigen
Veranstaltungsbeiträge und Diskussionen
Laura Montgomery, New York
Protokoll
Dr. Wolfgang Kreft, Berlin
Fotos
Jörg Heupel, Bonn
Gestaltung und Satz
axeptDESIGN GbR, Berlin
Druck
Bonner Universitätsbuchdruckerei
12/2013 – 1.500
GEFÖRDERT VOM
Welche aktuellen Entwicklungen gibt es im internationalen
Hochschulmarketing? Wo liegen interessante Bildungsmärkte zur Rekrutierung qualifizierter Studierender? Was sind geeignete, zeitgemäße Marketing-Instrumente, die deutsche
Hochschulen in ihr Portfolio aufnehmen sollten? Um diese
und viele andere Fragen mit Marketing-Experten aus dem
In- und Ausland zu diskutieren, lud GATE-Germany rund
250 Gäste, darunter Vertreterinnen und Vertreter deutscher
Hochschulen sowie der 70 Außenbüros des weltweiten
DAAD-Netzwerks, zum 6. Marketing-Kongress am 4. und 5.
Juli 2013 nach Bonn ein. Die zentralen Ergebnisse des Kongresses wurden in dieser Dokumentation gebündelt.
GATE-Germany, das von DAAD und HRK getragene Hochschulkonsortium, unterstützt die deutschen Hochschulen seit
2001 dabei, sich auf den internationalen Bildungsmärkten
zu positionieren und die eigenen Potenziale zu präsentieren.