Wie Pharma-‐Werbung funk"oniert - PZ

AIM BRANCHENPRÄSENTATION PHARMA Wie Pharma-­‐Werbung funk1oniert Berlin – Stand April 2012 AIM BRANCHENPRÄSENTATION PHARMA Wie Pharma-­‐Werbung funk1oniert 1.  Mediastrategien Wie wird Werbung für Pharmaprodukte eingesetzt? 2.  Kontakteffizienz Wie wirken die Kampagnen für Pharmaprodukte? 3.  Wirkungsstärken Print Warum ist Printwerbung so wirksam? 4.  Mo1vgestaltung Pharma Wie wirken Pharma-­‐Mo1ve? Ad Impact Monitor e.V.: Offener Marktstandard »  13 Verlage »  17 Mediaagenturen »  14 Werbungtreibende »  Wie wirkt Werbung in unterschiedlichen Medien? Verlage: ADAC Verlag Axel Springer Brand Media Gruner + Jahr Hubert Burda Media IQ Media Marke1ng Mediengruppe Klambt Motor Presse StuZgart MVG Olympia Verlag SPIEGEL-­‐Verlag WAZ Zeitschri_en Marke1ng Zeitverlag Gerd Bucerius Agenturen: Advanced Techniques Group Aegis Media Campus Media Concept Media Crossmedia Ini1a1ve Media MEC MediaCom Mediaplus Mindshare MW Office Omnicom Media Group pilot media Quisma Group Universal McCann Vivaki werbungtreibende Unternehmen: Bahlsen Beiersdorf Bitburger Carglass Cewe Color Danone FrieslandCampina Gerolsteiner Kra_ Foods Deutschland Krombacher ReckiZ Benckiser Siemens Unilever Deutschland Unternehmensgruppe Theo Müller 3 1. MEDIASTRATEGIEN Wie wird Werbung für Pharmaprodukte eingesetzt? 305 Mio AIM-­‐Basis: 305 Millionen Euro BruKospendings der Branche Pharma im Kalenderjahr 2011 Quelle: Nielsen Media Research 2011; abgebildete Spendings der 61 in AIM erhobenen Pharma-­‐Marken in den erhobenen 192 Medien im Kalenderjahr 2011 Das AIM Markentracking »  314 Marken aus 6 Branchen »  192 Medien (PZ, TV, ON, TZ) »  706 Milliarden Kontakte pro Jahr »  n = 17.000 Befragte pro Jahr Eckdaten: CAPI-­‐Interviews in der Gesamtbevölkerung ab 14 Jahre, Medienreichweiten angepasst an MA-­‐Intermedia, Kampagnenkontakte ermiZelt auf Basis von Nielsen Media Research-­‐Daten 5 50 Prozent Reichweite und 9,5 DurchschniZskontakte REICHWEITEN UND DURCHSCHNITTSKONTAKTE Reichweite in Prozent Werte über alle Marken innerhalb von 12 Monaten 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 0 5 10 15 20 25 DurchschniKskontakte pro Person Quelle: AIM Markentracking 2011; Basis: Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren, n=18.467; 345 AIM-­‐Marken, 192 Medien; Im Kalenderjahr 2011 erreichte die durchschniZliche Marke mit ihren Kampagnen 50 Prozent der Gesamtbevölkerung ab 14 Jahre mit jeweils 9,5 DurchschniZskontakten 30 35 6 Die 61 Pharma-­‐Marken im AIM Markentracking 2011 Alli Kapseln CrataeguZ** Hepar SL Nasic Tebonin Almased Vitalkost Dermaplant Iberogast Neo-­‐Angin Tetesept Erkältungsbad/
Erkältungskapseln Basica Direkt Doc Schmerzgel IBU-­‐ra1opharm Neurexan Tetesept Muskel Vital Bedan Doppelherz System Inneov Omeloxan Traumaplant Bio-­‐Enzym* Dulcolax Klosterfrau Melissengeist Optovit Umckaloabo Biolectra Ebenol KyZa Pantozol Control Vektor Lycopin Bronchicum Euminz* Lasea Kapseln Pinimenthol Voltaren Schmerzgel Bullrich Salz** Fenis1l Lefax Priorin Wick Buscopan Formoline l112 Limptar Prospan** Wobenzym Canesten Gelomyrtol Linola Rennie Ciclopoli Gingium Magnesium Diasporal Sandoz Contramutan Ginkobil Magnesium Verla Soldeum Coral-­‐Care Hametum Manuia
Taxofit Quelle: AIM Markentracking Q1/2011-­‐Q4/2011; * Marke bis Q2/2011 erhoben, **Marke ab Q3/2011 erhoben 7 Pharma-­‐Kampagnen arbeiten mit vergleichsweise wenig Werbedruck REICHWEITEN DURCHSCHNITTSKONTAKTE DurchschniZskontakte der DurchschniZs-­‐
kampagne je Branche über 12 Monate Reichweite der DurchschniZskampagne je Branche über 12 Monate 75 PKW Handel 64 14,5 Computer/TK 12,6 PKW 11,9 Banken 54 Handel Computer/TK 54 Körperpflege 10,6 Gesichtspflege 10,0 Gesamt 50 Pharma Versicherungen Gesichtspflege Körperpflege 44 42 38 34 Gesamt 9,5 8,8 Banken Versicherungen Pharma 6,2 5,3 Quelle: AIM Markentracking Q1/2011-­‐Q4/2011; Basis: Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren, n=18.467, (Pharma: Personen der deutschen Gesamtbevölkerung 14 Jahre+, die am entsprechenden Produktbereich mindestens interessiert sind oder Verwender (mehrmals jährlich) oder Käufer (in den letzten 12 Monaten) von Produkten des Produktbereichs sind); Lesebeispiel: Im Kalenderjahr 2011 erreichte die durchschniZliche Pharma-­‐Marke mit ihren Kampagnen 44 Prozent der Gesamtbevölkerung ab 14 Jahre 8 Pharma-­‐Marken machen Reichweite mit PZ und TV REICHWEITEN Kampagnen-­‐Reichweite nach Medienkanal 35% 20% PZ TV 1% 1% TZ Online Quelle: AIM Markentracking Q1/2011-­‐Q4/2011; Basis: Personen der deutschen Gesamtbevölkerung 14 Jahre+, die am entsprechenden Produktbereich mindestens interessiert sind oder Verwender (mehrmals jährlich) oder Käufer (in den letzten 12 Monaten) von Produkten des Produktbereichs sind, 61 Pharma-­‐Marken, 192 Medien; Lesebeispiel: Im Kalenderjahr 2011 erreichte die durchschniZliche Pharma-­‐Marke mit ihren PZ-­‐Kampagnen 35 Prozent der Gesamtbevölkerung ab 14 Jahre 9 Hohe Kontaktdosen in TV DURCHSCHNITTSKONTAKTE Kontakte je erreichter Person in den jeweiligen Medien 8,0 3,7 3,3 PZ 2,5 TV TZ Quelle: AIM Markentracking Q1/2011-­‐Q4/2011; Basis: Personen der deutschen Gesamtbevölkerung 14 Jahre+, die am entsprechenden Produktbereich mindestens interessiert sind oder Verwender (mehrmals jährlich) oder Käufer (in den letzten 12 Monaten) von Produkten des Produktbereichs sind, 61 Pharma-­‐Marken, 192 Medien; Lesebeispiel: Im Kalenderjahr 2011 haZe die durchschniZliche Pharma-­‐Marke mit ihren Kampagnen im DurchschniZ 3,3 PZ-­‐Kontakte pro mit PZ erreichter Person Online 10 1. Mediastrategien Pharma-­‐Marken »  Pharma-­‐Marken sind mit 305 Millionen Euro bruZo im Kalenderjahr 2011 im Werbemarkt ak1v »  Die Pharma-­‐Marken bauen ihre Reichweiten in erster Linie über PZ und TV auf »  Entsprechend der Technologie und des Geschä_smodells wird TV mit hohen Frequenzen und Kontaktdosen eingesetzt 11 2. KONTAKTEFFIZIENZ DER MEDIENGATTUNGEN Wie wirken Kampagnen für Pharmaprodukte? 60% MiKelwert der gestützten Markenbekanntheit für 61 Pharma-­‐Marken in der Gesamtbevölkerung Quelle: AIM Markentracking Q1/2011-­‐Q4/2011; Basis: Personen der deutschen Gesamtbevölkerung 14 Jahre+, die am entsprechenden Produktbereich mindestens interessiert sind oder Verwender (mehrmals jährlich) oder Käufer (in den letzten 12 Monaten) von Produkten des Produktbereichs sind Werbung wirkt. Keine Frage. KEY PERFORMANCE INDICATORS FÜR BRONCHICUM Parameterwerte in Prozent 80 ohne Kontakt (41 Mio) 85 mit Kontakt (26 Mio) 54 18 60 65 72 23 Werbe-­‐ erinnerung Bekanntheit Empfehlungs-­‐ bereitscha_ Quelle: AIM Markentracking Q1/2011-­‐Q4/2011; Basis: Personen der deutschen Gesamtbevölkerung 14 Jahre+, die am entsprechenden Produktbereich mindestens interessiert sind oder Verwender (mehrmals jährlich) oder Käufer (in den letzten 12 Monaten) von Produkten des Produktbereichs sind; MiZelwerte über Kampagnen von Bronchicum (exemplarisch für 61 Pharma-­‐Marken); Lesebeispiel: Für eine durchschniZliche Bronchicum-­‐Kampagne gilt: 60 Prozent der Personen mit Kontakt und 54 Prozent der Personen ohne Kontakt würden die Marke empfehlen Kauf-­‐ bereitscha_ 13 Aber wie wirken einzelne Kontakte? »  Theore1sch: Vorher/Nachher »  Prak1sch: Baseline-­‐Modelling »  Pro Marke 15.000 Vergleichsgruppen »  ARM Adver1sing Response Model »  Ergebnis: Shi_ pro Parameter 14 Das Ad Response Model 15.000 Vergleiche pro Marke Geschlecht Alter (Jahre) HHNE (Euro) PZ TV ON TZ Werbeerinnerung Befragtengruppe männlich 30-­‐49 2250+ Nutzung Kontakt Ja 2+ Ja 5+ Ja 2+ Nein 0 35% Baselinegruppe männlich 30-­‐49 2250+ Nutzung Kontakt Ja 0 Ja 5+ Ja 2+ Nein 0 32% Shi_ + 3,0 Prozentpunkte bei der gestützten Werbeerinnerung der Marke in dieser Gruppe 15 Pharma-­‐Marken erzeugen hohe Parameter-­‐Shi_s in TV und PZ SHIFT DER GESTÜTZTEN WERBEERINNERUNG Shi_ je MediengaZung für eine durchschniZliche Kampagne in Prozentpunkten 4,8 3,2 1,9 PZ TV TZ Quelle: AIM Markentracking Q1/2011-­‐Q4/2011; Basis: Personen der deutschen Gesamtbevölkerung 14 Jahre+, die am entsprechenden Produktbereich mindestens interessiert sind oder Verwender (mehrmals jährlich) oder Käufer (in den letzten 12 Monaten) von Produkten des Produktbereichs sind, 61 Pharma-­‐Marken, 192 Medien; Lesebeispiel: Im Kalenderjahr 2011 erreichte die durchschniZliche Pharma-­‐Marke mit ihren PZ-­‐Kampagnen einen Shi_ der gestützten Werbeerinnerung von 3,2 Prozentpunkten Online 16 Dahinter steht unterschiedlich hoher Input pro Medium REICHWEITEN Kampagnen-­‐Reichweite nach Medienkanal KONTAKTE DurchschniZskontakte pro erreichter Person 35% 8,0 20% 3,7 3,3 PZ TV 1% 1% TZ Online PZ 2,5 TV Quelle: AIM Markentracking Q1/2011-­‐Q4/2011; Basis: Personen der deutschen Gesamtbevölkerung 14 Jahre+, die am entsprechenden Produktbereich mindestens interessiert sind oder Verwender (mehrmals jährlich) oder Käufer (in den letzten 12 Monaten) von Produkten des Produktbereichs sind, 61 Pharma-­‐Marken, 192 Medien; Lesebeispiel: Im Kalenderjahr 2011 erreichte die durchschniZliche Pharma-­‐Marke mit ihren PZ-­‐Kampagnen 35 Prozent der Gesamtbevölkerung ab 14 Jahre TZ Online 17 Kontakteffizienz: Shi_ pro DurchschniZskontakt SHIFT KONEFF = OTS
in Prozentpunkten
KONEFF = Kontakteffizienz OTS = Opportunity to see (Anzahl DurchschniZskontakte pro erreichter Person) Die Kontakteffizienz ist der Shi_ pro DurchschniZskontakt in Prozentpunkten 18 Pharma-­‐Marken erzeugen höchste Kontakteffizienz mit PZ KONTAKTEFFIZIENZ DER GESTÜTZTEN WERBEERINNERUNG Shi_ je DurchschniZskontakt für eine durchschniZliche Pharma-­‐Kampagne in Prozentpunkten 0,95 0,78 0,60 PZ TV TZ Quelle: AIM Markentracking Q1/2011-­‐Q4/2011; Basis: Personen der deutschen Gesamtbevölkerung 14 Jahre+, die am entsprechenden Produktbereich mindestens interessiert sind oder Verwender (mehrmals jährlich) oder Käufer (in den letzten 12 Monaten) von Produkten des Produktbereichs sind, 61 Pharma-­‐Marken, 192 Medien; Lesebeispiel: Im Kalenderjahr 2011 erzeugte der durchschniZliche PZ-­‐Kontakt einen Shi_ von 0,95 Prozentpunkten bei der gestützten Werberinnerung Online 19 PZ bringt über alle Branchen mehr Werbeerinnerung KONTAKTEFFIZIENZ DER GESTÜTZTEN WERBEERINNERUNG Shi_ je DurchschniZskontakt für eine durchschniZliche Kampagne in Prozentpunkten 0,82 0,44 0,39 0,28 PZ TV TZ Online Quelle: AIM Markentracking Q1/2011-­‐Q4/2011; Basis: Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren, n=19.535, 346 AIM-­‐Marken, 192 Medien; Lesebeispiel: Im Kalenderjahr 2011 erzeugte der durchschniZliche PZ-­‐Kontakt einen Shi_ von 0,82 Prozentpunkten bei der gestützten Werberinnerung 20 PZ bringt insgesamt die höchsten Wirkungsbeiträge KONTAKTEFFIZIENZ FÜR MARKENPARAMETER Parametershi_ pro DurchschniZskontakt in Prozentpunkten Parameter PZ TV TZ ON Bekanntheit 0,77 0,29 0,13 0,18 Empfehlung 0,64 0,30 0,47 0,19 Werbeerinnerung 0,82 0,44 0,39 0,28 Kauvereitscha_ 0,87 0,25 0,39 0,20 Sympathie 0,27 0,25 0,33 0,10 Quelle: AIM Markentracking Q1/2011-­‐Q4/2011; Basis: Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren, n=18.467, 345 AIM-­‐Marken, 192 Medien; Lesebeispiel: Im Kalenderjahr 2011 erzeugte der durchschniZliche PZ-­‐Kontakt einen Shi_ von 0,77 Prozentpunkten bei der Markenbekanntheit; Empfehlung, Kauvereitscha_ und Markensympathie (jeweils Top-­‐Boxes), gestützte Werbeerinnerung 21 2. Kontakteffizienz »  Werbung wirkt, sie beeinflusst die Einstellungen der Menschen signifikant »  Unterschiedliche MediengaZungen wirken dabei unterschiedlich »  Hohe TV-­‐Dosen haben häufig eine geringere Kontakteffizienz, hier bedeutet mehr Input nicht immer mehr Output »  Publikumszeitschri_en werden mit sehr hoher Kontakteffizienz eingesetzt, hier können mit höheren Kontaktdosen die KPIs posi1v entwickelt werden 22 3. WIRKUNGSSTÄRKEN PRINT Warum ist Printwerbung so wirksam? Unsere Antwort: Werbung in Zeitschri_en wirkt intensiv, präzise und nachhal1g. 1. Nur Print erzeugt mit Werbung Mehrfachkontakte KONTAKTE PRO WERBEMITTEL Anzahl Kontakte pro ausgeliefertem WerbemiZel 1,8 PZ 1,0 1,0 1,0 TV Online Radio Quelle für Zeitschri_enwert: AIM RFID-­‐Kontaktstudie 2009/2010; Basis: 2.060 Personen in Käuferhaushalten, 290.299 Doppelseitenkontakte auf Basis von 27 erhobenen Titeln; Anzahl Kontakte pro werbungführender Doppelseite; Quelle für elektronische Medien: Grundlagen der Physik 24 2. Printwerbung erzeugt anhaltende Depoteffekte RECOGNITION IM ZEITVERLAUF Angaben in Prozent der maximalen Erinnerungsleistung 100% Anteil an maximaler Wirkung 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 0 5 10 15 20 25 Wochen nach Erstverkaufstag 30 Quelle: AIM Anzeigentracking 2010/2011; Basis: 14-­‐69-­‐jährige Onliner (n=91.188), 984 Anzeigenmo1ve und Kontakte mit 50 Publikumszeitschri_en, erhoben im Zeitraum Juli 2010-­‐Februar 2011; Lesebeispiel: 40 Wochen nach dem Erstverkaufstag einer Zeitschri_enanzeige erinnern sich noch die Häl_e ihrer Beachter (10 Monate Halbwertzeit) 35 40 25 3. Wertschätzung: Print ist Paid Content AUFLAGENSTRUKTUR JahresdurchschniZ 2011 EV: 39 % Abo: 41 % Freistücke: 6 % Sons1ge: 7 % Bordex.: 3 % Lesezirkel: 4 % Quelle: IVW, JahresdurchschniZe 2011; ohne Kundenzeitschri_en, Supplements, sons1ge Zeitschri_en, Stadt-­‐ und Veranstaltungsmagazine. Auf Basis von Einzelverkauf und Abonnementauflage der 572 Kaufzeitschri_en in der IVW 2009 x Copypreis ergeben sich Ausgaben in Höhe von 283 Millionen Euro pro Monat 26 3. Wirkungsstärken Print »  Zeitschri_en sind ein anderes Medium als TV oder Online »  Zeitschri_en werden gekau_ und mehrfach zur Hand genommen »  Sie bleiben und wirken nachhal1g in der Lebenswelt ihrer Leser 27 4. MOTIVANALYSE PHARMA Wie wirken Pharma-­‐Mo1ve? 37% DurchschniKlicher Appeal-­‐Wert von 261 Pharma-­‐Modven Quelle: AIM Anzeigentracking Juli 2010-­‐Februar 2012; Internetnutzer 14-­‐69 Jahre (n=96.800), 261 Mo1ve der Branche Pharmazie Das AIM Anzeigentracking »  1.140 Mo1vtests pro Jahr »  n = 400 Befragte pro Mo1v »  KPIs: Recogni1on, Ak1vierung, Branding und Appeal »  Benchmarking mit Daten aus über 2.500+ Mo1vtests Eckdaten: Online-­‐Interviews in der Gesamtbevölkerung ab 14 Jahre 29 Die Top 10-­‐Mo1ve nach Appeal im 2. Halbjahr 2011 Quelle: AIM Anzeigentracking Juli-­‐Dezember 2011, Internetnutzer 14-­‐69 Jahre, n=16.800, 42 Mo1ve der Branche Pharmazie 30 Das Voltaren-­‐Mo1v gefällt und erzielt sehr gute Branding-­‐Werte VOLTAREN Angaben in Prozent Pharma (261 Mo1ve) Voltaren 84 65 41 42 22 Recogni-­‐ 1on 41 37 20 Branding Appeal Ac1ons Taken/Planned Quelle: AIM Anzeigentracking August 2011, Internetnutzer 14-­‐69 Jahre (n=405); Benchmark: 261 Mo1ve der Branche Pharmazie, erhoben im Zeitraum Juli 2010-­‐Februar 2012 31 Das Voltaren-­‐Mo1v mo1viert überdurchschniZlich zum Kaufen VOLTAREN – ACTIONS TAKEN/PLANNED Angaben in Prozent Pharma (261 Mo1ve) Einstellung verbessert Anzeige genauer ansehen Voltaren 3,3 7,4 6,0 4,2 6,4 Informieren Website besuchen Arzt/ Apotheker befragen 8,4 3,8 2,7 5,0 6,9 5,8 Kauvereitscha_ Kauf 3,5 Quelle: AIM Anzeigentracking August 2011, Internetnutzer 14-­‐69 Jahre (n=405); Benchmark: 261 Mo1ve der Branche Pharmazie, erhoben im Zeitraum Juli 2010-­‐Februar 2012 19,8 18,0 32 Das Voltaren-­‐Mo1v ist auf Anhieb verständlich und spricht an VOLTAREN -­‐ MOTIVBEURTEILUNG Angaben in Prozent originell, mal was anderes auf Anhieb verständlich 100,0 passt gut zur Marke 80,0 60,0 wirkt modern und zeitgemäß ist glaubwürdig 40,0 20,0 wirkt sympathisch ist informa1v 0,0 auffällig ist s1mmungsvoll ist unverwechselbar ist unterhaltsam ist op1sch ansprechend gestaltet wird in Erinnerung bleiben Pharma (261 Mo1ve) Voltaren Quelle: AIM Anzeigentracking August 2011, Internetnutzer 14-­‐69 Jahre (n=405); Benchmark: 261 Mo1ve der Branche Pharmazie, erhoben im Zeitraum Juli 2010-­‐Februar 2012 33 VDZ Verband Deutscher Zeitschri_enverleger e.V. Die Publikumszeitschri_en Markgrafenstr. 15 10969 Berlin Alexander von Reibnitz Geschä_sführer Anzeigen und Digitale Medien [email protected] T: +49 -­‐ 30 -­‐ 72 62 98 -­‐ 150 F: +49 -­‐ 30 -­‐ 72 62 98 -­‐ 151