Gegenstand und Besonderheiten des Dienstleistungsmarketing
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004.fm Page 247 Tuesday, September 5, 2006 1:35 PM SCHWERPUNKT DIENSTLEISTUNGEN: Gegenstand des Dienstleistungsmarketing Gegenstand und Besonderheiten des Dienstleistungsmarketing Manfred Bruhn Prof. Dr. Manfred Bruhn, Ordinarius für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing und Unternehmensführung am Wirtschaftswissenschaftlichen Zentrum (WWZ) der Universität Basel und Honorarprofessor an der Technischen Universität München. Gegenstand undDIENSTLEISTUNGEN: Besonderheiten des Gegenstand Dienstleistungsmarketing Dienstleistungsmarketing SCHWERPUNKT des Auch zu Beginn des dritten Jahrtausends werden in Wissenschaft und Praxis intensive Diskussionen zu Themen rund um das Dienstleistungsmarketing geführt. Während der Wandel zur Dienstleistungsgesellschaft mit einem wachsenden Dienstleistungssektor ungebrochen ist, besteht weiterhin ein Nachholbedarf im Hinblick auf das vorhandene und angewandte Managementwissen in Dienstleistungsunternehmen. Ein professionelles Dienstleistungsmarketing erfordert die Auseinandersetzung mit den Besonderheiten von Dienstleistungen und eine sorgfältige Herausarbeitung der sich daraus ergebenden Managementimplikationen. Der Erfolg von Dienstleistungsunternehmen hängt schließlich in hohem Maß von der Kundenorientierung des Unternehmens und seiner Mitarbeiter ab. Dabei spielen die vom Kunden wahrgenommene Dienstleistungsqualität, die Ausrichtung aller Serviceaktivitäten am Kundennutzen und die gelebte Servicekultur eine zentrale Rolle. 1. Bedeutung des Dienstleistungsmarketing Die Bedeutung von Dienstleistungen hat in den letzten Jahrzehnten einen starken Wandel vollzogen. Der „Marsch in die Dienstleistungsgesellschaft“ (Fourastié, 1954) lässt sich durch die Verlagerung der Beschäftigtenstruktur sowie die Investitionsentwicklung in den drei Sektoren dokumentieren. Die von Fourastié prognostizierte Situation, dass bis zum Ende des 20. Jahrhunderts in den hoch entwickelten Volkswirtschaften ein Beschäftigungsanteil von 80 Prozent für den tertiären Sektor gegenüber jeweils zehn Prozent für den primären und sekundären Sektor erreicht würde (Fourastié, 1954, 268 ff), konnte zwar nicht ganz realisiert werden, dennoch nahm der Anteil der Erwerbstätigen im tertiären Sektor in Deutschland stetig bis auf 70,3 Prozent in 2003 zu. Diese Entwicklung ging überwiegend zu Lasten der Landwirtschaft, während der sekundäre Sektor vergleichsweise wenig betroffen war. Die Zunahme der Dienstleistungsnachfrage hat vielfältige Ursachen (Meffert/Bruhn, 2006, 7 ff.): Zunächst sind generelle gesellschaftliche Veränderungen zu verzeichnen. Der gestiegene Anteil erwerbstätiger Frauen hat zu einer Verlagerung der bisher im Haushalt selbst erbrachten Dienstleistungen auf kommerzielle Dienstleister, wie 247 004.fm Page 248 Tuesday, September 5, 2006 1:35 PM Wirtschaftspolitische Blätter 3/2006 die Gastronomie, geführt. Die in der Vergangenheit sukzessive verkürzte Arbeitszeit bewirkte zudem eine Steigerung des Angebotes der Freizeitindustrie. Hier ist allerdings inzwischen eine Trendwende in Sicht, wobei die Auswirkungen längerer Arbeitszeiten abzuwarten bleiben. Auch der erkennbare Trend zur „Entlokalisierung“ bzw Internationalisierung von geschäftlichen und privaten Kontakten zieht das Angebot zahlreicher Dienstleistungen aus dem Reisebereich, aber auch der elektronischen Datenübermittlung, nach sich. Zu den Änderungen im Konsumentenverhalten zählt unter anderem der Trend zu mehr Komfort und Bequemlichkeit (Convenience), der durch das Angebot zahlreicher Dienstleistungen unterstützt wird. Die positiven Erfahrungen von Konsumenten mit qualitätsorientierten Angeboten erfolgreicher Dienstleistungsunternehmen verschiedener Branchen, wie zB einzelner Fluggesellschaften, führen zu steigenden Ansprüchen und somit auch zu neuen Bewertungsmaßstäben für andere Dienstleistungen, wie zB Fahrten mit der Deutschen Bahn. Die steigenden Erwartungen (Anspruchsinflation) und Faktoren wie die erhöhte Markttransparenz, die unter anderem durch neue Möglichkeiten der Kommunikation zwischen Konsumenten, wie zB Kundenforen im Internet, ermöglicht wird, führen schließlich zu einer sinkenden Kundenloyalität, der von der Unternehmensseite beispielsweise durch das Angebot zusätzlicher Serviceleistungen (Value Added Services) begegnet werden kann. Bei den demografischen Veränderungen ist insbesondere die Entwicklung der Altersstruktur in Deutschland mit einem relativ hohen Anteil älterer Menschen bei einer insgesamt steigenden Lebenserwartung zu nennen, die dazu führen, dass immer mehr Menschen immer länger Dienstleistungen nachfragen werden. Aufgrund der hohen Kaufkraft der älteren Bevölkerung ist die Bereitschaft, die Zeit nach dem Berufsleben angenehm zu gestalten, besonders ausgeprägt. Ob aus der Motivation heraus, durch Reisen und andere Freizeitaktivitäten sich selbst für das Arbeitsleben zu belohnen oder einfach den gewohnten Lebensstandard im Alter halten zu wollen, in jedem Falle zeigt das „goldene Segment“ die Bereitschaft, hochwertige Dienstleistungen in Tourismus, Fitness usw nachzufragen und auch entsprechend zu bezahlen. In diesem Zusammenhang darf beispielsweise auch die wachsende Nachfrage nach Pflegeleistungen nicht übersehen werden, die schon heute beträchtliche Wachstumsraten aufweisen. Darüber hinaus sind die Entwicklungen der Märkte anzuführen. Das – insbesondere durch die Internationalisierung der Märkte – gestiegene Angebot von Produkten und Dienstleistungen führt dazu, dass viele Konsumenten nicht mehr in der Lage sind oder nicht über ausreichend Zeit verfügen, um einen Vergleich der am Markt angebotenen Leistungen durchzuführen. Hier sind Dienstleister, wie zB Versicherungsbroker oder Computer-Consultants, gefordert, die das breite Angebotsspektrum sichten, Empfehlungen abgeben und gegebenenfalls Leistungen für den Kunden einkaufen. Weiterhin ist die wachsende Homogenität der von der Industrie angebotenen Produkte ein Grund für das steigende Angebot von Value Added Services. Hersteller sehen gerade in produktbegleitenden Dienstleistungen die größte Chance für eine langfristig wirksame Wettbewerbsdifferenzierung, so dass davon ausgegangen werden kann, dass der Dienstleistungsanteil an „Problemlösungspaketen“ auch weiter kontinuierlich ansteigen wird (Stille, 2003). 248 004.fm Page 249 Tuesday, September 5, 2006 1:35 PM SCHWERPUNKT DIENSTLEISTUNGEN: Gegenstand des Dienstleistungsmarketing Neben der zunehmenden Dienstleistungsnachfrage zeigen auch die Diskussionen über „Service-Wüste“ und „Service-Oase“ den erheblichen Nachholbedarf im professionellen Dienstleistungsmarketing auf. 2. Begriff von Dienstleistungen Bei einer näheren Betrachtung des Begriffes „Dienstleistungsmarketing“ ist zunächst die Frage der Abgrenzung von Dienstleistungen gegenüber Sachleistungen zu untersuchen. Das Spektrum von Dienstleistungsangeboten ist äußerst breit, wobei sich die Abgrenzung im Einzelfall als schwierig darstellt. So ist beispielsweise sowohl die Möglichkeit der Anprobe beim Fabrikverkauf von Kleidungsstücken als auch die Vermittlung von Ehepartnern als Dienstleistung aufzufassen. Während im ersten Fall der Anteil der Dienstleistung an der Gesamtleistung des herstellenden Unternehmens als vergleichsweise gering anzusehen ist, wird die Beratung durch eine Partnervermittlung vielfach als annähernd „reine“ Dienstleistung verstanden. Vor der Übertragung grundsätzlicher Marketingprinzipien und -methoden auf das Dienstleistungsmarketing ist zu klären, welche spezifischen Charakteristika Dienstleistungen ausmachen, wobei insbesondere die Unterschiede zu Konsumgütern von Interesse sind (Mudie/Cottam, 1997; Corsten, 2001). Dienstleistungen haben tendenziell einen immateriellen Charakter, die eigentliche Kernleistung ist somit nicht greifbar – „intangibel“. Dies heißt jedoch nicht, dass Dienstleistungen immer ohne Sachleistungsanteile darstellbar wären. Zum einen ist das Ergebnis vieler Dienstleistungen untrennbar mit Sachleistungsanteilen verbunden (zB Autoreparatur unter Verwendung von Neuteilen), zum anderen benötigen viele Dienstleistungen zwingend eine Sachleistungsinfrastruktur (zB Telekommunikationsleistungen in den Funknetzen D1 oder D2), oder der Sachleistungsanteil macht die Dienstleistung zumindest komfortabler (zB Ausstattung eines Sprechzimmers bei einem Arzt). In engem Zusammenhang mit der Immaterialität von Dienstleistungen steht ihre Intangibilität. So wird die Qualität von Dienstleistungen vor der Erstellung und somit vor dem Kauf oftmals nur bedingt sinnlich wahrgenommen, in manchen Fällen erschließt sie sich nicht einmal während des Dienstleistungsprozesses oder an dessen Ende (zB Diagnose eines Arztes). Zudem sind Dienstleistungen im Gegensatz zu Sachgütern unteilbar, so dass Produktion und Konsumtion simultan erfolgen (Uno-Actu-Prinzip); ein Merkmal, das schließlich auch das Kriterium der Vergänglichkeit bestimmt. So können Dienstleistungen aufgrund der Gleichzeitigkeit von Herstellung und Verwertung nicht gelagert werden (Mudie/Cottam, 1997; Corsten, 2001). Dieses Argument ist jedoch nicht für sämtliche Dienstleistungen durchgängig gültig, da Leistungsergebnisse zT gelagert bzw gespeichert und teilweise nach der Herstellung konsumiert werden können, wenn man bei Betrachtung des Konsums einer Leistung ihren Erwerb und ihre Verwertung unterscheidet, zB Nutzung von Abschlussberichten von Unternehmensberatungen über Jahre hinweg, Schutzimpfungen (Maleri, 1997). Grundsätzlich ist ein direkter Kontakt zwischen Anbieter und Nachfrager einer Dienstleistung erforderlich, wobei allerdings, zB im Finanzdienstleistungsbereich, auch Formen indirekter Kundenbeziehungen zu finden sind. In der Regel 249 004.fm Page 250 Tuesday, September 5, 2006 1:35 PM Wirtschaftspolitische Blätter 3/2006 spricht man jedoch von der Notwendigkeit der Integration des externen Faktors. Dies bedeutet, dass die Leistungserstellung der Beteiligung des Kunden bedarf. Diese Besonderheit führt hin zum Kriterium der Standortgebundenheit; eine Dienstleistung ist nicht transportfähig. Sie ist in der Regel am Ort des Dienstleistungsanbieters oder des Kunden zu erstellen. Wie bei der Nichtlagerfähigkeit ist allerdings auch an dieser Stelle anzumerken, dass Leistungsergebnisse in begrenzten Fällen transportierbar sind, zB Informationen. Ferner existiert die Standortgebundenheit vor allem, wenn immobile Sachgüter als externe oder interne Faktoren in den Leistungserstellungsprozess eingebracht werden. Schließlich ist auch die Individualität bzw Variabilität als Konsequenz aus der Gleichzeitigkeit von Produktion und Konsumtion ein Abgrenzungskriterium, das Dienstleistungen und Sachleistungen trennt. So wird die Dienstleistung für jeden Kunden jeweils neu erstellt, so dass oftmals sowohl unter statischen als auch unter dynamischen Gesichtspunkten der Leistungsumfang – und dessen Qualität – individuell verschieden ist (Mudie/Cottam, 1997, 6 ff; Corsten, 2001). Die Definitionsversuche für den Dienstleistungsbegriff lassen sich auf einer übergeordneten Ebene nach vier Ansätzen unterscheiden (Corsten, 2001, 21 ff): (1) Tätigkeitsorientierte Definition Eine sehr weite Auffassung von Dienstleistungen vertritt Schüller (1976, 19), der jede menschliche Tätigkeit als Dienstleistung klassifiziert. „Das, was der Mensch tut, um seine physische und psychische Arbeitskraft mit oder ohne Verbindung zur materiellen Güterwelt in den Zweckbereich der menschlichen Bedürfnisbefriedigung zu bringen, ist eine Dienstleistung.“ Aufgrund der Weite dieser Begriffsauffassung ist der Ansatz in manchen Fällen nur bedingt überzeugend, da er nur wenig Raum bietet, dienstleistungsmarketingspezifische Besonderheiten abzuleiten (Meffert/Bruhn, 2006, 27). (2) Potenzialorientierte Definition Der potenzialorientierten Dienstleistungsinterpretation liegt die Auffassung zugrunde, dass Dienstleistungen vielfach als das durch Menschen oder Maschinen geschaffene Potenzial eines Dienstleistungsanbieters, die Leistung beim Dienstleistungsnachfrager zu erbringen, angesehen wird (Meyer/Mattmüller, 1987, 187 f). Ein Beispiel hierfür sind die personellen und materiellen Ressourcen einer Bank, die die erbringbare Dienstleistung nach Art und Umfang determinieren. (3) Prozessorientierte Definition Bei der prozessorientierten Betrachtung steht die Dienstleistung als Tätigkeit im Vordergrund. Hier ist insbesondere das „Uno-Actu-Prinzip“ zu berücksichtigen, um der Bedeutung der Gleichzeitigkeit von Produktion und Absatz der Leistung gerecht zu werden. Für das Beispiel einer Bankdienstleistung kommt hier die Beratung der Kunden durch die Bankmitarbeiter in Betracht. 250 004.fm Page 251 Tuesday, September 5, 2006 1:35 PM SCHWERPUNKT DIENSTLEISTUNGEN: Gegenstand des Dienstleistungsmarketing (4) Ergebnisorientierte Definition Die ergebnisorientierte Perspektive nimmt schließlich auf das tatsächlich produzierte immaterielle Gut als Konkretisierung des Dienstleistungsprozesses Bezug. Im Falle einer Bank handelt es sich beispielsweise um einen Kredit- oder Sparvertrag. In Anlehnung an Meffert/Bruhn (2006, 30) wird die folgende Definition zugrunde gelegt: Dienstleistungen sind selbständige, marktfähige Leistungen, die mit der Bereitstellung und/oder dem Einsatz von Leistungsfähigkeiten verbunden sind (Potenzialorientierung). Interne und externe Faktoren werden im Rahmen des Leistungserstellungsprozesses kombiniert (Prozessorientierung). Die Faktorkombination des Dienstleistungsanbieters wird mit dem Ziel eingesetzt, an den externen Faktoren – Menschen oder deren Objekten – nutzenstiftende Wirkungen zu erzielen (Ergebnisorientierung). 3. Besonderheiten beim Absatz von Dienstleistungen Ausgehend von den konstitutiven Merkmalen von Dienstleistungen können generelle Besonderheiten des Dienstleistungsmarketing abgeleitet werden, die auf die Notwendigkeit der Leistungsfähigkeit zur Erstellung von Dienstleistungen, die Integration des externen Faktors sowie die Immaterialität von Dienstleistungen zurückgeführt werden können und auf Basis derer sich Schlussfolgerungen für das Dienstleistungsmarketing ableiten lassen (Uhl/Upah, 1979; Levitt, 1981; Lovelock, 2001) (Tabelle 1). Tabelle 1: Besonderheiten von Dienstleistungen und Implikationen für das Dienstleistungsmarketing Besonderheiten von Dienstleistungen Leistungsfähigkeit des Dienstleistungsanbieters Implikationen für das Dienstleistungsmarketing ● ● ● Integration des externen Faktors ● Transport und Unterbringung des externen Faktors Standardisierungsprobleme bei bestimmten Dienstleistungen Marketingorientierung im Erstellungsprozess Reduzierung asymmetrischer Informationsverteilung Ausschluss unerwünschter Kunden ● Materialisierung von Dienstleistungen ● ● ● ● Immaterialität ● Nichtlagerfähigkeit ● ● ● ● Nichttransportfähigkeit Dokumentation von Kompetenz Abstimmung der Leistungspotenziale Materialisierung der Fähigkeitspotenziale ● ● Koordination von Kapazität und Nachfrage Flexible Anpassung der Kapazität Kurzfristige Nachfragesteuerung Breite Distribution bei Dienstleistungen des periodischen Bedarfs Selektive Distribution bei Dienstleistungen des aperiodischen Bedarfs 251 004.fm Page 252 Tuesday, September 5, 2006 1:35 PM Wirtschaftspolitische Blätter 3/2006 3.1 Notwendigkeit der Leistungsfähigkeit des Dienstleistungsanbieters Die Notwendigkeit der Leistungsfähigkeit des Dienstleistungsanbieters ergibt sich insbesondere aus der Potenzialorientierung von Dienstleistungen. Keine Dienstleistung kann ohne spezifische Leistungsfähigkeiten (zB Know-how, körperliche Fähigkeiten, Technologie) erstellt werden. Aus der Notwendigkeit der Leistungsfähigkeit des Dienstleistungserstellers resultieren folgende Implikationen für das Dienstleistungsmarketing: ● Dokumentation von Kompetenzen: Bei fähigkeits- oder ausstattungsintensiven Dienstleistungsunternehmen sind die Leistungsfähigkeiten besonders herauszustellen, wenn sie einzigartige, herausragende Vorteile bieten (zB Softwareanbieter, Unternehmensberatung, Werbeagentur). Das gute Zusammenwirken von Personal und Ausstattung ist hervorzuheben, wenn die Ausstattung nicht mehr einzigartig, aber noch nicht allgemein verfügbar ist (zB Fluggesellschaften, Computer-Hardwarehäuser). ● Abstimmung der Leistungspotenziale: Dienstleistungsunternehmen stehen verschiedene Herstellungskomponenten zur Verfügung, um Problemlösungspakete für den Endabnehmer zusammenzustellen. Dazu zählen Fähigkeiten und Ausstattung, Personal, das Methodeninstrumentarium und eine allgemeine Organisationskapazität. Dabei sind derartige Leistungspotenziale zu einem branchen-, anbieter- und kundensegmentspezifischen Gesamtpotenzial zu verbinden. Dienste, wie etwa Datenverarbeitung, Fluglinien oder Autoverleih, werden zu einem großen Teil von der physischen Ausstattung bestimmt. Andere Dienste, wie ärztliche Behandlung, werden in der Regel von Personen dominiert. Wiederum andersartige Dienstleister, wie Banken oder Versicherungen, orientieren sich am Methodeninstrumentarium und der allgemeinen Organisationskapazität. Dazu gehören Faktoren wie finanzielle Stabilität, Sachkenntnisse und hinreichende Reserven. ● Materialisierung der Fähigkeitspotenziale: Bei potenzialintensiven Dienstleistungen gilt es in besonderer Weise, über die Materialisierung dieser Potenziale eine Wettbewerbsprofilierung anzustreben, insbesondere wenn es sich um Humanpotenzial handelt. Gerade der Bereich der Kommunikationspolitik ist gefordert, derartige Leistungsbeweise nach außen zu tragen. Aber auch das Erscheinungsbild von Personal, Räumlichkeiten und Ausstattung des Dienstleisters kann im Rahmen dieser Zielsetzung optimiert werden. 3.2 Integration des externen Faktors in den Dienstleistungserstellungsprozess Ein entscheidendes Kriterium zur Differenzierung von Dienstleistungen ist die Tatsache, dass das Objekt oder der Mensch, an dem sich die Leistungsfähigkeit konkretisiert, stets ein externer, also außerhalb des Verfügungsbereichs des Dienstleistungsanbieters befindlicher Faktor ist. In dem auf Veränderungen an bestehenden Objekten oder Menschen abzielenden Prozess der Dienstleistungserstellung ist die Integration (Einbringung) eines externen Faktors, dh die Einbeziehung des Dienstleistungskonsumenten oder eines ihm gehörenden Objektes, zwingend notwendig. Jeder Prozess der Erstellung 252 004.fm Page 253 Tuesday, September 5, 2006 1:35 PM SCHWERPUNKT DIENSTLEISTUNGEN: Gegenstand des Dienstleistungsmarketing einer Dienstleistung wird damit durch die Einwirkung eines Fremdfaktors mitbestimmt. So hängt auch gleichzeitig jedes Ergebnis eines solchen Prozesses von dem betreffenden Fremdfaktor ab. Aus der Integration des externen Faktors lassen sich folgende Implikationen für das Dienstleistungsmarketing anführen: 3.3 ● Transport und Unterbringung des externen Faktors: Ein Problem, das aus der Einbeziehung des externen Faktors erwächst, ist dessen Transport und eventuelle Unterbringung. Diese Problematik ist kennzeichnend für zahlreiche Dienstleistungen und daher im Rahmen des Marketing hinreichend zu berücksichtigen (zB Abholdienst für Reparatur- oder Dienstleistungsobjekte wie Auto oder Fernseher; ansprechende Gestaltung von Warteräumen). ● Standardisierungsprobleme bei bestimmten Dienstleistungen: Aus der Integration des externen Faktors in die Dienstleistungserstellung resultiert der individualistische, personalintensive, schwer standardisierbare Charakter vieler Dienstleistungen. Dienstleistungen des täglichen Bedarfs können jedoch als Massenprodukt vermarktet werden, indem Potenziale, Prozesse und/ oder Ergebnisse zumindest teilweise standardisiert werden. ● Marketingorientierung im Erstellungsprozess: Im Gegensatz zur Herstellung von Sachgütern ist der Dienstleistungsnachfrager, sofern er selbst als externer Faktor auftritt, während des Erstellungsprozesses präsent. Dies impliziert für den Dienstleistungsanbieter eine marketingorientierte Ausrichtung des Dienstleistungsprozesses. Zum einen sind die Bedürfnisse des Dienstleistungsnachfragers während der Erbringung der Dienstleistung zu berücksichtigen (zB angenehme Raumgestaltung, Gespräche mit dem Kunden beim Friseur, Hintergrundmusik). Zum anderen erlangt die sorgfältige Ausführung der Dienstleistungserstellung bei direktem Kontakt mit dem Nachfrager besondere Bedeutung. Diese ist im Rahmen des Qualitätsmanagements für Dienstleistungen sicherzustellen (Bruhn, 2006). ● Reduzierung asymmetrischer Informationsverteilung: Bei der Dienstleistungsinteraktion bestehen sowohl für den Kunden als auch für den Dienstleistungsanbieter Handlungsspielräume, die zum eigenen Vorteil genutzt werden können. Aufgrund der Tatsache, dass dem Kunden (Dienstleistungsanbieter) bedeutende Eigenschaften des Dienstleistungsanbieters (Kunden) unbekannt, nicht beobachtbar oder nicht beurteilbar sind, liegt der Dienstleistungsinteraktion in der Regel eine asymmetrische Informationsverteilung zwischen den am Interaktionsprozess Beteiligten zugrunde (Lehmann, 1998, 63 ff). Im Rahmen des Dienstleistungsmarketing ist die hieraus resultierende Unsicherheit und das damit einhergehende wahrgenommene Kaufrisiko durch Maßnahmen im Rahmen der Vertragsgestaltung sowie durch Nutzung weiterer Instrumente des Marketingmix zu reduzieren. Immaterialität von Dienstleistungen Dienstleistungen wird das Merkmal der Immaterialität zugeschrieben. In der wissenschaftlichen Literatur wird vor allem die Frage der Immaterialität des Dienstleistungsergebnisses kontrovers diskutiert. So stellt Maleri (1997, 83 f) fest, dass bei der Dienstleistungsproduktion keine Rohstoffe in Form körperlicher Substan253 004.fm Page 254 Tuesday, September 5, 2006 1:35 PM Wirtschaftspolitische Blätter 3/2006 zen eingesetzt werden, und somit das Ergebnis des Faktorkombinationsprozesses auch nicht in einem materiellen Objekt bestehen kann. Knoblich/Oppermann (1996, 16) argumentieren in ähnlicher Weise und konstatieren, dass ein Dienstleistungsproduzent nicht auf die Herstellung eines physischen Objektes abzielt, sondern lediglich an einem gegebenenfalls materiellen externen Faktor eine dienstleistende Verrichtung ausführt. Dabei kann durchaus eine physische Veränderung des Fremdfaktors stattfinden; es wird aber kein körperlicher, greifbarer Gegenstand generiert. Beispielsweise zielt der Betreiber einer Autowaschanlage nicht darauf ab, saubere Kraftfahrzeuge als Solche zu produzieren. Vielmehr besteht seine Zielsetzung darin, die bereits existenten Fahrzeuge seiner Kunden durch eine dienstleistende Handlung (waschen) in einen anderen (sauberen) Zustand zu versetzen. Das charakteristische Kennzeichen des Dienstleistungsergebnisses ist somit dessen Immaterialität. Aus der Immaterialität der Dienstleistung resultieren zwei weitere Abgrenzungskriterien, so genannte akzessorische Merkmale, die Nichtlagerfähigkeit und Nichttransportfähigkeit. Die Nichtlagerfähigkeit impliziert, dass der Konsument einer Dienstleistung diese nur in dem Moment in Anspruch nehmen kann, in dem sie produziert wird, d.h., dass das Leistungsergebnis nicht vorproduziert werden kann. Ein Friseur kann Haarschnitte (Leistungsergebnis) erst erstellen, wenn der Kunde in den Dienstleistungsprozess „Haareschneiden“ integriert wird. Ebenso ist ein Hotelier zwar im Besitz von Übernachtungspotenzialen. Die Übernachtung eines Gastes als Ergebnis der Hotelleistung ist aber erst möglich, wenn der Gast sein Hotelzimmer bezieht. Die dafür notwendigen Potenziale stehen zu einem bestimmten Zeitpunkt zur Verfügung und verfallen, wenn sie nicht genutzt werden. Leere Hotelzimmer, unbesetzte Plätze eines Linienfluges oder einer Theateraufführung, ungenutzte Stunden eines Beratungsdienstes können nicht gelagert werden, um sie in Momenten der Spitzenbelastung abzugeben. Ferner impliziert die Immaterialität von Dienstleistungen ihre Nichttransportfähigkeit. Die internen und externen Produktionsfaktoren treffen zwingend im Rahmen der Dienstleistungsproduktion aufeinander (Uno-Actu-Prinzip). Haarschnitte oder medizinische Untersuchungen können nicht erstellt und dann räumlich transferiert werden, um sie an anderer Stelle zu erstellen. Wenn ein Friseur oder ein Arzt einen Hausbesuch vornimmt, geht zwar der Dienstleistungsersteller zum Abnehmer, die Gesamtdienstleistung wird jedoch nicht transportfähig. Die Notwendigkeit der Präsenz und der Simultaneität beschränkt sich jedoch auf die Dienstleistungsproduktion. Die Produktion und der Absatz bzw Konsum brauchen dagegen weder zeit- noch raumgleich zu erfolgen (zB Hotelbuchung im Reisebüro) (Frietzsche, 2001, 131 ff). Die genannte Einschränkung deutet bereits an, dass es Ausnahmen gibt, und dass die Allgemeingültigkeit der Nichttransportfähigkeit einer Einschränkung bedarf. Verschiedene technologische Innovationen erlauben die Produktion von Information oder Unterhaltung und ihren simultanen Konsum an Orten, die weit vom Ursprung ihrer Erbringung entfernt sind. Als Beispiel ist die Übertragung einer Theateraufführung durch das Fernsehen oder ein telefonischer Beratungsdienst anzuführen. 254 004.fm Page 255 Tuesday, September 5, 2006 1:35 PM SCHWERPUNKT DIENSTLEISTUNGEN: Gegenstand des Dienstleistungsmarketing Aus der Immaterialität als Besonderheit von Dienstleistungen lässt sich eine zentrale Schlussfolgerung für das Dienstleistungsmarketing ziehen: ● Materialisierung von Dienstleistungen: Für bestimmte materielle Produkte ist eine „Immaterialisierung“ notwendig, um zB bestimmte Imageeffekte zu erzielen (Beispiel Autos: Sicherheit; Beispiel Zigaretten: Abenteuer). Im Gegensatz dazu werden bestimmte immaterielle Dienste materialisiert (zB in Cellophan eingeschweißtes Besteck im Flugzeug zur Demonstration von Hygiene, Papierbezug auf Toilettenbrillen im Hotel). Auch materielle Herstellungskomponenten sind im Dienstleistungsmarketing von besonderer Bedeutung, wenn es gilt, die Aufmerksamkeit des Kunden zu wecken und auf die Art und Qualität der Dienstleistung hinzuweisen. Aus der fehlenden Lagerfähigkeit resultieren folgende Implikationen für das Dienstleistungsmarketing: ● Koordination von Kapazität und Nachfrage: Ein professionelles Dienstleistungsmarketing gewährleistet eine enge Koordination von Produktionskapazität und Nachfrage, um die Probleme der fehlenden Lagerfähigkeit des Dienstleistungsergebnisses zu bewältigen. In vielen Branchen stellt daher das Kapazitätsmanagement (zB durch Maßnahmen des Yield Managements) einen zentralen Bereich des Dienstleistungsmarketing dar. ● Flexible Anpassung der Kapazität: Die Handhabung der kurzfristigen Produktionskapazität für Dienstleistungen ist hauptsächlich eine Funktion der Durchflussrate (beispielsweise ,,fließen“ zu vermittelnde Dienstleistungen schneller durch das Unternehmen als solche, die im Unternehmen erbracht werden), der Möglichkeit, Dienstleistungen zurückzustellen (zB Änderungsschneiderei, ärztliche Hilfe), des Potenzialausbaus (zB zusätzliche Teilzeitkräfte) und der Aufteilung der Kapazitäten (zB Reservierung). ● Kurzfristige Nachfragesteuerung: Das Management der kurzfristigen Nachfrage nach Dienstleistungen geschieht hauptsächlich über preispolitische Maßnahmen, kommunikative Aktivitäten sowie das Angebot alternativer Dienstleistungsoptionen im Hause (zB besteht bei einem Kino mit mehreren Vorführräumen eine Ausweichmöglichkeit auf andere Filme). Die mangelnde Transportfähigkeit führt zu folgenden Implikationen für das Dienstleistungsmarketing: ● Breite Distributionsdichte bei Dienstleistungen des täglichen Bedarfs: Dienstleistungen des täglichen Bedarfs haben zur Aufrechterhaltung der Konkurrenzfähigkeit eine hohe Distributionsdichte aufzuweisen, da die Erreichbarkeit des Dienstleistungsanbieters ein zentrales Auswahlkriterium der Nachfrager darstellt (zB Fast-Food-Ketten, Schlüsseldienste). ● Selektive Distribution bei Dienstleistungen des aperiodischen Bedarfs: Dienstleistungen, die nicht zu denjenigen des täglichen Bedarfs zählen (zB Angebote von Marktforschungsinstituten, Unternehmensberatern), können in räumlicher Distanz zum Kunden angeboten werden, da der Verkauf durch Agenturen, per Telefon oder per Korrespondenz erfolgen kann, die Kunden zur Suche von Vorinformationen bereit sind, die Kunden bereit sind, Wege in Kauf zu nehmen, oder die Dienstleistung zum Kunden gebracht werden kann. 255 004.fm Page 256 Tuesday, September 5, 2006 1:35 PM Wirtschaftspolitische Blätter 3/2006 Für ein professionelles Dienstleistungsmarketing gilt es deshalb zu beachten, dass die aus dem konstitutiven Markmalen von Dienstleistungen (Notwendigkeit der Leistungsfähigkeit, Integration des externen Faktors, Immaterialität von Dienstleistungen) sich ergebenden Implikationen sorgfältig herauszuarbeiten sind. 4. Erfolgsfaktoren des Dienstleistungsmarketing Die aktuelle Situation der Dienstleistungsmärkte stellt hohe Anforderungen an das Management von Dienstleistungsunternehmen. Ein Dienstleistungsmarketing muss in der Lage sein, eine eng am Markt orientierte Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten vorzunehmen. Die intensive Interaktion zwischen Dienstleistungsanbieter und -nachfrager bei der Leistungserstellung erfordert ein hohes Maß an Kundenorientierung, da letztlich nur durch eine konsequente Kundenorientierung Chancen zur Erlangung von Wettbewerbsvorteilen bestehen. Dienstleistungen können nur dann zum ökonomischen Erfolg eines Unternehmens beitragen, wenn durch sie tatsächlich Wettbewerbsvorteile erlangt werden können. Erfolgsfaktoren bauen nicht auf objektiv gegebenen, sondern vom Konsumenten subjektiv wahrgenommenen Positionierungsvorteilen auf. Von besonderer Bedeutung ist die Orientierung der Unternehmen an der Dienstleistungsqualität. Die zentralen Dimensionen der Dienstleistungsqualität wurden in der 1980er Jahren in einer branchenübergreifenden Untersuchung ermittelt (Parasuraman/Zeithaml/Berry, 1985). Demnach legen die Konsumenten ihrem Urteil über die Qualität einer Dienstleistung die folgenden Aspekte zugrunde: ● Leistungskompetenz, ● Zuverlässigkeit, ● Reaktionsfähigkeit, ● Einfühlungsvermögen und ● Annehmlichkeiten des Umfeldes. Die Zufriedenheitsurteile der Kunden in nationalen und internationalen Untersuchungen wie beispielsweise Kundenbarometern (zB European Performance Satisfaction Index) zeigen in den genannten Qualitätsdimensionen zT erhebliche Leistungslücken auf. Dies macht deutlich, dass mit dem Angebot qualitativ hochwertiger Dienstleistungen Chancen im Ausbau und der Festigung rentabler Kundenbeziehungen sowie in der Möglichkeit bestehen, durch überlegene Dienstleistungen von der Konkurrenz Kunden zu gewinnen. Ein kundenorientiertes Qualitätsverständnis bedeutet die konsequente Ausrichtung aller Serviceaktivitäten am Kundennutzen. Als weiterer Erfolgsfaktor eines exzellenten Dienstleistungsmarketing ist das Verständnis von qualitativ hochwertigen Dienstleistungen als Investition zu sehen. Der Aufbau des notwendigen Know-hows, aber auch das Schaffen von Vertrauen der Kunden in die Dienstleistungen erfordern Zeit, so dass sich der wirtschaftliche Erfolg vieler Dienstleistungen zT erst nach mehreren Jahren einstellt. Auch gibt es eine Vielzahl von Dienstleistungen, die ausschließlich der Profilierung im 256 004.fm Page 257 Tuesday, September 5, 2006 1:35 PM SCHWERPUNKT DIENSTLEISTUNGEN: Gegenstand des Dienstleistungsmarketing Wettbewerb dienen und daher gerade kostendeckend oder gar verlustbringend angeboten werden. Der letzte Erfolgsfaktor greift nochmals die Besonderheiten von Dienstleistungen auf. Bei der Serviceerstellung wird oftmals ein Objekt des Kunden oder der Kunde selbst in den Prozess der Serviceerstellung einbezogen. Die Qualität der Dienstleistung wird dann insbesondere durch das Verhalten der Mitarbeiter im Kundenkontakt bestimmt („Moment of Truth“). Von besonderer Bedeutung ist daher die im Unternehmen gelebte Dienstleistungskultur. Eine solche Servicekultur setzt gleichzeitig eine Unternehmensorganisation voraus, die den Mitarbeitern die Möglichkeit bietet, auf individuelle Kundenbedürfnisse einzugehen. An Stelle fester Normen und Vorschriften bedarf es eines Empowerments der im Kundenkontakt stehenden Mitarbeiter. Weiterhin ist eine Anpassung der Systeme an das Servicekonzept des Unternehmens erforderlich; so kennen serviceorientierte Unternehmen die Kundenbedürfnisse und das Kaufverhalten ihrer Kunden deutlich besser als nicht serviceorientierte Unternehmen. Damit ist einem ausgefeilten Database Marketing und einem ständigen Zufriedenheitsmonitoring in diesem Zusammenhang eine besondere Bedeutung beizumessen. Literaturverzeichnis Bruhn, M., Qualitätsmanagement für Dienstleistungen. Grundlagen, Konzepte, Methoden, 6. Aufl, Berlin ua (2006) Corsten, H., Dienstleistungsmanagement, 4. Aufl, München/Wien (2001) Fourastié, J., Die große Hoffnung des Zwanzigsten Jahrhunderts, Köln (1954) Frietzsche, U., Externe Faktoren in der Dienstleistungsproduktion. Ansätze zur Lösung von Erfassungs- und Bewertungsproblemen, Wiesbaden (2001) Knoblich, H./Oppermann, R., Dienstleistung – ein Produkttyp, in der markt, Nr 136, 13–22 (1996) Lehmann, A., Qualität und Produktivität im Dienstleistungsmanagement. Strategien konkretisiert im Versicherungs- und Finanzdienstleistungswettbewerb, Wiesbaden (1998) Levitt, T., Marketing Intangible Products and Product Intangibles, in Harvard Business Review, Vol 59 (1981) 94–102 Lovelock, C. H. (Hrsg), Services Marketing, 4. Aufl., Englewood Cliffs (2001) Maleri, R., Grundlagen der Dienstleistungsproduktion, 4. Aufl, Berlin ua (1997) Meffert, H./Bruhn, M., Dienstleistungsmarketing. Grundlagen, Konzepte, Methoden, 5. Aufl, Wiesbaden (2006) 257 004.fm Page 258 Tuesday, September 5, 2006 1:35 PM Wirtschaftspolitische Blätter 3/2006 Meyer, A./Mattmüller, R., Qualität von Dienstleistungen. Entwurf eines praxisorientierten Qualitätsmodells, in Marketing ZFP, Nr 3 (1987) 187– 195 Mudie, P./Cottam, A., The Management and Marketing Services, 2. Aufl, Oxford ua (1997) Parasuraman, A./Zeithaml, V. A./Berry, L. L., A Conceptual Model of Service Quality and its Implications for Future Research, in Journal of Marketing, No 1 (1985) 4–50 Scheer, A. W./Bullinger, H. (Hrsg), Service Engineering, Berlin ua (2002) Schüller, A., Dienstleistungsmärkte in der Bundesrepublik Deutschland, Köln/Opladen (1976) Stille, F., Produktbegleitende Dienstleistungen gewinnen weiter an Bedeutung, in Wochenbericht des DIW Berlin, Nr 21 (2003) 336–342 Uhl, K. P./Upah, G. D., The Marketing of Services. Why and How is it Different?, Faculty Working Papers, College of Commerce and Business Administration, University of Illinois at Urbana-Champaign, Nr 584, Urbana-Champaign (1979) Abstract JEL-No: M31 Object and Characteristics of Service Marketing Also at the beginning of the third millenium there are intensive discussions in science and practice related to topics around service marketing. While the change to the service society continues, there is a need of learning regarding a professional service marketing. A professional service marketing requires the discussion of characteristics of services and a careful development of the management implications. The success of service companies depends finally on the customer orientation of the company and its employees. Therefore the service quality perceived by the customer, the orientating of all service activities at the customer needs and the service culture play a central role. 258
