Einfaches Identifizieren der richtigen Kunden

PASW® Direct Marketing 18 – Spezifikationen
Einfaches Identifizieren
der richtigen Kunden
Sie versuchen, Ihre Marketingkampagne so profitabel
Zudem können Sie die Responseraten auf Ihre Kampagnen
wie möglich zu gestalten – die Auswertung der in Ihren
(nach Kundenmerkmalen oder nach Postleitzahl) analysieren
Kundendaten enthaltenen Informationen kann Ihnen
und die Wirksamkeit verschiedener Angebote Beruf testen.
beim Erreichen dieses Ziels behilflich sein. Für
Die Verwendung von PASW Direct Marketing bietet Ihrem
umfassenderes Wissen oder Kontakte können Sie
Unternehmen folgende Möglichkeiten:
zahlreiche verschiedene Analysen wie zum Beispiel
n
Identifizierung, welche Kunden wahrscheinlich auf
Aktualitäts-, Häufigkeits- und Geldwert- (RFM-) Analysen,
Cluster-Analysen und Profilerstellung über potenzielle
bestimmte Werbeangebote antworten werden
Entwicklung einer Marketing-Strategie für alle
n
Kunden durchführen. Außerdem können Sie Ihre
verschiedenen Kundengruppen
Kampagnen durch Postleitzahlen-Analyse, Neigungs-
n
Scoring und Kontrollpakettests verbessern.
n
Vergleich der Wirksamkeit von Direktmarketingkampagnen
Gewinnmaximierung und Kostenminimierung, indem
nur jene Kunden angeschrieben werden, bei denen eine
Bis vor Kurzem waren diese Art von Analysen sehr zeitintensiv
und spezielles Fachwissen war notwendig. Nun erhalten
Antwort am wahrscheinlichsten ist
Verhindern von Beschwerden über Spam durch
n
Sie mit PASW Direct Marketing alle erforderlichen Werkzeuge,
Überwachung der Häufigkeit der an jede Kundengruppe
um diese Analysen einfach – und mit Vertrauen in Ihre
versendeten E-Mails
Ergebnisse – durchzuführen. Obwohl dieses neue Feature der
Statistics-Produktfamilie von SPSS Inc. auf leistungsstarke
Standortplanung für die Eröffnung neuer Büros oder
n
Geschäfte
Analysen setzt, müssen Sie kein Statistiker oder Programmierer
sein, um es benutzen zu können. Ihnen steht vielmehr eine
PASW Direct Marketing kann nur als Client-Software
intuitive Benutzeroberfläche zur Seite, mit der Sie Kunden in
installiert werden, aber zur Verbesserung der Leistung und
wenigen Schritten verschiedenen Gruppen zuordnen können.
Skalierbarkeit ist auch eine serverbasierte Version verfügbar.
Sie können Ihre Kunden zum Beispiel nach folgenden Kriterien
einteilen:
Transaktionsdaten: wie oft und wann haben sie von Ihrem
n
Unternehmen gekauft
Kennzeichnende Merkmale wie Alter, Familienstand,
n
Beruf, Wohnort etc.
Leistungsstark und doch benutzerfreundlich
Identifizieren Sie Ihre profitabelsten
SPSS Inc. ist ein führender Anbieter von Predictive
Kunden per RFM-Analyse
Analytics-Software und -Lösungen. Analysten setzen seit
Wenn Ihr Unternehmen Transaktions- oder Kundendaten
Jahrzehnten auf Software von SPSS, um per Datenanalyse
erfasst, kann Sie das RFM-Analyse-Tool** in PASW
wichtige Entscheidungen zu treffen. PASW Direct Marketing
Direct Marketing unterstützen, den Kundenwert
enthält eine Kombination aus speziell ausgewählten
einzustufen. Der Grund für die Durchführung einer
Prozeduren, mit denen Fachleute für Datenbanken und
RFM-Analyse liegt auf der Hand: Wenn jemand einmal
Direktmarketing Datenaufbereitungsaktivitäten und
etwas gekauft hat, liegt die Wahrscheinlichkeit nahe, dass
Analysen durchführen können. Dies geschieht entweder
er/sie es noch einmal tut. Und je häufiger jemand einen
über das PASW Direct Marketing-Modul oder zusammen
Kauf tätigt oder je mehr er/sie ausgibt, desto höher ist die
mit PASW® Statistics Base* und anderen Modulen der
Wahrscheinlichkeit, dass er/sie noch einmal einkauft.
PASW Statistics-Produktfamilie.
Durch den zunehmenden Einsatz von E-MailPASW Direct Marketing ist einfach zu bedienen. Im
Marketingkampagnen und Software zum Management
Eröffnungsbildschirm des Moduls können Sie aus sechs
von Kundenbeziehungen (CRM) ist die Bedeutung von
Techniken wählen. Wählen Sie die RFM-Analyse,
RFM-Gruppierungen als Marketingwerkzeug stark
Cluster-Erstellung oder Profilerstellung über potenzielle
gewachsen.
Kunden aus, um das Kundenverhalten besser zu analysieren. Um, Ihre bestehenden Kampagnen zu verbessern,
können Sie bei der Responserate zwischen Postleitzahl,
Kaufneigung oder Kontrollpakettest wählen.
Geben Sie für jede Technik die erforderlichen
Informationen und Variablen ein und schon können
Analysen, für die zuvor mehrere Schritte notwendig waren,
mit einer einzelnen Auswahl binnen weniger Minuten
abgeschlossen werden. Die Ausgabe erscheint in gut
lesbaren, farblich markierten Diagrammen (oder Tabellen)
und kann nahtlos nach Microsoft® Excel® exportiert werden.
* PASW Statistics Base, früher SPSS Statistics Base, sind Bestandteil des
Predictive Analytics Software-Portfolios von SSPS Inc.
** Die früher in der PASW® EZ RFM-Oberfläche (zuvor als SPSS EZ RFM
bezeichnet) enthaltenen Funktionen sind nun Bestandteil von PASW
Direct Marketing.
Bild 1: Im Eröffnungsbildschirm von PASW Direct Marketing werden die
sechs Analysetypen angezeigt, die für Benutzer verfügbar sind.
Mit PASW Direct Marketing können Sie eine RFM-Analyse in
Profilerstellung von Kunden,
weniger als zehn Minuten durchführen und Ihre Kunden in
die auf ein Angebot geantwortet haben
folgende Gruppen einteilen:
Sie können mit PASW Direct Marketing nicht nur herausfinden,
Jene, deren Kauf am kürzesten zurückliegt
auf welche Kampagnen am stärksten angesprochen wurde,
Jene, die am häufigsten eingekauft haben
sondern auch Profile jener Personen erstellen, die auf die
Jene, die am meisten ausgegeben haben
Testkampagnen geantwortet haben. Wählen Sie dazu das Tool
n
n
n
zur Profilerstellung über potenzielle Kunden, das mithilfe von
Mithilfe der RFM-Analyse wird Kunden für jeden
Klassifizierungsbäumen bestimmte Merkmale in den Daten wie
RFM-Parameter eine Klassennummer wie 1, 2, 3, 4
Alter, Familienstand und Beruf hervorhebt.
oder 5 zugewiesen. Insgesamt ergibt das eine Zahl,
die RFM-Rang oder RFM-Score genannt wird. Niedrigere
Anhand dieser Informationen können Sie einen Listbroker kon-
Scores verweisen auf Kunden, mit wenig Kaufpotential.
taktieren und ihm die Kundenprofile mit hoher Responserate
zur Verfügung stellen. Der Listbroker wiederum kann eine
Senden der richtigen Botschaften durch Clustererstellung
Verteilerliste von potenziellen Kunden mit ähnlichen
Vielleicht verfügt Ihre Organisation oder Ihr Unternehmen
Merkmalen zusammenstellen, wodurch die Wahrscheinlichkeit
über eine Dachmarketingkampagne, die Sie an
erhöht wird, dass diese auf die Kampagne Ihres Unternehmens
verschiedene Gruppen oder „Cluster“ von Kontakten
antworten werden.
anpassen möchten, die sich in Branche, Alter, Geschlecht,
ethnischem Hintergrund etc. unterscheiden. Wenn Sie
Auswahl der Kontakte mit der höchsten
herausfinden möchten, welche Gruppen von bestehenden
Kaufwahrscheinlichkeit
oder potenziellen Kunden ähnliche Merkmale aufweisen
Wie viele andere Unternehmen sehen auch Sie sich unter
und sich von anderen Gruppen unterscheiden, teilen Sie
Umständen mit einem sinkenden Marketing-Budget kon-
Ihre Kontakte in Cluster ein.
frontiert. Wichtig ist es jetzt . Wichtig ist es jetzt zu entscheiden, welche Ihrer Marketingkampagnen den höchsten
Mit dem Tool zur Clusteranalyse von PASW Direct
Anlageertrag (ROI) einbringt.
Marketing können Sie unverzüglich Cluster von Kontakten
erzeugen, jedem Cluster bestimmte „Rollen“ zuweisen
und für jede Gruppe zielgerichtete Botschaften und
Marketingkampagnen entwickeln.
Finden Sie heraus, welche Kampagnen
am meisten Erfolg bringen
Erfassen Sie Daten und führen Sie einen Kontrollpakettest
in PASW Direct Marketing durch, wenn Sie eine bestehende
Kampagne mit neuen Kampagnen vergleichen möchten.
So werden Sie herausfinden, welches der neuen (Test-)
Kampagnen am wahrscheinlichsten für eine höhere
Responserate sorgt. Dadurch kann Ihr Team die gewinnbringende Kampagne identifizieren und entscheiden, welches
Paket oder welche Pakete verworfen werden sollte(n).
Bild 2: Die Clusteranalyse bietet eine speziell auf die jeweilige Gruppe
zugeschnittene Lösung. Der interaktive Model Viewer (oben) ermöglicht
ein leichteres Verständnis der Ergebnisse.
Mit PASW Direct Marketing können Sie den Wert Ihres
Mit PASW Direct Marketing können Sie die Kapitalrendite
Restbudgets schnell maximieren, indem Sie jene Kunden
Ihres Marketing-Budgets maximieren. Ganz gleich, ob
ansprechen, die am wahrscheinlichsten auf Ihre Kampagnen
Sie neue Kampagnen starten, Kampagnen testen, die
antworten werden. Das Kaufneigungs-Tool setzt auf bisherige
Einnahmen aus Cross-Selling und Up-Selling erhöhen
Responseinformationen und Kundenmerkmale, um anhand
möchten oder sogar die Eröffnung eines neuen Büros oder
dessen einzuschätzen, welche Kunden mit hoher Wahrschein-
Geschäfts planen. Mit PASW Direct Marketing können
lichkeit auf ein Angebot antworten werden. Dadurch können
Sie Ihre Kunden in Gruppen einteilen – und so bessere
Sie jene Kunden mit der geringsten Antwortwahrscheinlichkeit
Unternehmensentscheidungen treffen.
aus Ihrer Verteilerliste nehmen und so die Kosten senken.
Wertzuwachs durch Zusammenarbeit
Top-Antworten nach Postleitzahl identifizieren
Damit Sie Ergebnisse effizient gemeinsam nutzen und
Ihr Unternehmen möchte den besten Standort für ein
wiederverwenden, sie gemäß interner und externer
neues Büro oder Geschäft finden? Wenn Ihr Team eine
Compliance-Anforderungen schützen, und die Ergebnisse
große Menge an Kundendaten verarbeitet und damit eine
veröffentlichen, so dass mehr Unternehmensanwender die
geografische Tendenz aufdecken möchte, verwenden Sie
Ergebnisse anzeigen und mit ihnen interagieren können,
das Tool zur Ermittlung der Responserate nach Postleitzahl
sollten Sie die Ergänzung Ihrer PASW Statistics-Software durch
in PASW Direct Marketing. Hiermit können Sie eine Liste von
PASW® Collaboration and Deployment Services (früher SPSS
Postleitzahlen zusammenzustellen, bei denen die Quote der
Predictive Enterprise Services™) in Erwägung ziehen. Weitere
Antworten auf Ihre Marketingkampagnen am höchsten war.
Informationen über diese wertvollen Möglichkeiten erhalten
Sobald Sie die „besten“ Postleitzahlen identifiziert haben,
Sie unter www.spss.com/de/software/deployment/cds.
können Sie voller Zuversicht den besten Standort für Ihr
Büro oder Geschäft planen.
Neue, flexible Implementierungsoptionen
Jedes Modul der PASW Statistics-Produktfamilie kann nun
Schnelle Zuweisung von Marketing-Investitionen
getrennt oder zusammen mit anderen Modulen installiert und
Sie können RFM-Scores, Profile potenzieller Kunden und
ausgeführt werden. PASW Statistics Base wird nicht länger
Responseraten zurück in bestehende Daten oder in eine
vorausgesetzt, da jedem Modul Funktionen wie der Zugriff auf
neue Datendatei schreiben, die mit ausgewählten Variablen
und die Verwaltung von Daten sowie die Diagrammerstellung
aus bestehenden Daten erstellt wurde. Mit den beigefügten
hinzugefügt wurden. Dadurch erhalten Sie mehr Flexibilität bei
Scores und Daten können Sie schnell Listen bestimmter
der Installation und Verwendung dieser vielseitigen Software.
Kunden erstellen und Ihre Marketingstrategien auf jede
PASW Statistics Base ist noch immer verfügbar und stellt
Kundengruppe anpassen.
weiterhin die Grundlage vieler Bereitstellungen dar, da dieses
Modul statistische Tests und Verfahren umfasst, die für viele
Verwenden Sie PASW Direct Marketing zum besseren
Verständnis Ihrer Kundengruppen und zur Identifizierung
der wertvollsten Kunden für Ihr Unternehmen, ganz gleich,
ob es sich dabei um die Kunden handelt, die am häufigsten
einkaufen, am meisten ausgeben oder bestimmte Merkmale
teilen. Ebenso können Sie herausfinden, welche Kunden am
wahrscheinlichsten auf bestimmte Angebote reagieren oder
welche Kunden seit längerer Zeit nichts mehr gekauft haben
und anschließend spezielle Marketingpläne zur Pflege dieser
Kundengruppen entwickeln.
Analysen wesentlich sind.
Clustererstellung und Kontrollpakettests im
Versicherungswesen
Pat ist Leiterin von Direktmarketingkampagnen in einem US-amerikanischen
Versicherungsunternehmen, das Kunden landesweit KFZ- und Eigenheim-Versicherungen
verkauft. Pat hat eine externe Werbeagentur damit beauftragt, eine neue Marketingkampagne zu
entwickeln. Diese Agentur hat Pat gebeten, Gruppen oder „Cluster“ von Kunden zu identifizieren,
die ähnliche Merkmale aufweisen und sich weitestmöglich von anderen Gruppen unterscheiden.
Die Agentur möchte anhand dieser Informationen kundenspezifische Botschaften und Rollen für
jede Gruppe erstellen. Pat verwendet das Tool zur Clusteranalyse in PASW Direct Marketing, um
ein Daten-Set von Kundengruppen zu erstellen.
Mithilfe der kreativen Pakete der Agentur stellt Pat eine Testkampagne mit einem Kontrollpaket
zusammen, das ihr Unternehmen 18 Monate lang erfolgreich eingesetzt hat, sowie zwei
Versionen von Testpaketen, Test A und Test B. Sie führt die Kampagne durch und verwendet nach
60 Tagen das Tool für Kontrollpakettests in PASW Direct Marketing, um die Ergebnisse der drei
Testzellen zu vergleichen. Pat stellt fest, dass Test A sowohl das Kontrollpaket als auch Test B
übertrifft.
Durch diese Vorgehensweise kann Pat die richtigen Kunden mit den richtigen kreativen Paketen
ansprechen. Dies ermöglicht ihrem Unternehmen, seine Marketing-Investitionen zu maximieren,
die Responseraten zu verbessern und Kampagnen effizienter zu planen.
Funktion
Ausgabe eines Diagramms des
n
RFM-Analyse
Zeilen enthalten entweder Kunden oder
Transaktionen.
nBerechnung von RFM-Scores aus einem
Daten-Set, in dem jede Zeile die aggregierten
Daten für einen Kunden oder die Daten für
eine Transaktion enthält
– Sie müssen keine umfangreiche
Datenaufbereitung Ihrer Transaktionsdaten
durchführen und erhalten so schnellere
Ergebnisse.
Definition von Aktualitäts-Daten nach Datum
oder Intervall
nAkzeptieren von Aktualitäts-Daten in
Form eines Transaktionsdatums oder des
Zeitintervalls seit der Transaktion
– Es besteht eine geringere Notwendigkeit
für Datenaufbereitung, sodass Sie
schneller zu Ergebnissen gelangen und die
Wahrscheinlichkeit von Fehlern reduzieren
Schreiben von Scores
nSchreiben der berechneten Scores
(und, falls nötig, der ID-Variablen) in das
aktive Daten-Set, ein neues Daten-Set oder
eine Datei
– Schnelles und direktes Anfügen von
RFM-Ergebnissen an Ihre Daten oder
eine neue Datendatei zur schnellen
Identifizierung und Listenerstellung von
Kunden mit hohem Stellenwert
Ausgabe
nAusgabehistogramme für alle drei Variablen
mithilfe des gesamten Daten-Sets
– Variablen werden wie folgt verteilt: grafische
Anzeige von Häufigkeitsverteilungen für das
Datum der letzten Transaktion, die Anzahl
der Transaktionen und der zugehörigen
Beträge
– Einfaches Erkennen der Beziehungen
zwischen Variablen mithilfe von
Streudiagrammen
– Einsatz des Diagramms der
Klassenhäufigkeiten zur Anzeige der
Ergebnisse des Klassierungsprozesses und
Entscheidung, ob bestimmte Einstellungen
geändert werden sollten
durchschnittlichen Geldwerts mithilfe des
gesamten Daten-Sets zur Hervorhebung, wie
Aktualität, Häufigkeit und Ausgaben in der
Stichprobe zusammenhängen
Modellvalidierung
nErstellen von Trainings- und Testgruppen
zu Diagnosezwecken zur Validierung des
Modells, das zum Erzeugen der Scores
verwendet wurde
Benutzerdefinierte Variablennamen
nMöglichkeit für Benutzer, eigene
Variablennamen zu vergeben
– Verwenden von Variablennamen, die
für Sie eine Bedeutung haben
Ausgabe
Anzeige der Anzahl und der Prozentsätze
positiver und negativer Antworten für jede
Gruppe und Identifizierung, welche Ergebnisse
von Bedeutung sind
Clusteranalyse und Erstellen von Kontaktprofilen
Erläuterungen der Daten
nDie Clusteranalyse funktioniert bei
stetigen und kategorialen Feldern.
nDas Erstellen von Kontaktprofilen
funktioniert bei nominalen, ordinalen,
String- oder numerischen Feldern.
Kaufneigungsanalyse
Diagnoseausgabe der Kaufneigung
nErstellen von Diagrammen und Tabellen mit
der Gesamtmodellqualität und der Güte der
Anpassung sowie einer Klassifikationsmatrix,
in der Antworten verglichen werden
Anzeigeoptionen
nAnzeige von Tabellen und Diagrammen, die
Segmente beschreiben
Segmentoptionen
nSpeichern eines neuen Felds bzw. einer neuen
Feldvariablen, die das Segment zu jedem
Datensatz identifiziert
– Angabe, wie viele Segmente im Cluster
enthalten sein sollen
– Automatisches Bestimmen der besten
Anzahl an Segmenten
Ausgabe der Profilbeschreibungen
nDie Ausgabe der Kontaktprofile enthält eine
Tabelle mit Beschreibungen jeder Profilgruppe
und zeigt Responseraten, kumulative
Responseraten und ein Diagramm kumulativer
Responseraten an.
Erstellen beschreibender Profile
nDas Responsefeld gibt an, wer auf welche
bisherigen Kampagnen geantwortet hat.
Kontrollpakettest
Erzeugen von Scores
nVerwenden von Ergebnissen aus
Kampagnen zum Erzeugen von Scores, die
am wahrscheinlichsten auf ähnliche
Kampagnen antworten werden
Automatische Umkodierung für Responsefeld
nAutomatische Umkodierung des
Responsefelds in ein neues Feld, das positive
oder negative Antworten darstellen kann
Antwort nach Postleitzahlen
Erstellen der Ausgabe für Responseraten nach
Postleitzahlen
nErstellen eines neuen Daten-Sets, das
Responseraten nach Postleitzahlen enthält
– Erstellen von Tabellen und Diagrammen, die
die Ergebnisse nach Dezilrang auswerten
– Farblich gekennzeichnete Tabellen zur
Hervorhebung der Benutzer, die Sie als
Zielgruppe erfasst haben
Gruppierung von Postleitzahlen
nBenutzer können allgemeine Responseraten
auf der Basis von n Zeichen, drei Stellen,
fünf Stellen oder einer kompletten Postleitzahl
verwenden
Alle Prozeduren
nExportieren von Ergebnissen nach Excel
Systemvoraussetzungen
Anforderungen variieren je nach Plattform.
Einzelheiten finden Sie unter
www.spss.com/de/statistics.
Funktionen können sich abhängig von der
endgültigen Produktversion noch ändern
Symbol kennzeichnet eine neue Funktion
Weitere Informationen erhalten Sie unter www.spss.de.
Die Niederlassungsadressen und Telefonnummern von
SPSS Inc. finden Sie unter www.spss.com/worldwide.
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