White Paper Crossmedia Marketing Wie Sie mit konvergenten Inhalten effizienter kommunizieren © peshkova - Fotolia.com 2 WhitePaper/ Crossmedia Marketing Crossmedia Marketing - die Konvergenz der Inhalte Stellen Sie sich vor, Sie kochen für Freunde ein 5-Gänge-Menü. Intuitiv werden Sie nur Lebensmittel und Produkte verwenden, die harmonieren und schließlich ein stimmiges Gesamtergebnis liefern. Aber warum werfen wir dann im unternehmerischen Alltag oft würzige Werbeanzeigen und feurige Grafiken mit einer nach nichts schmeckenden Facebook-Seite und einer versalzenen Unternehmenshomepage in einen Topf? Warum schmecken wir nicht auch hier vorher ab, bevor wir unsere Inhalte mit Kunden teilen? Aber keine Sorge, hierfür gibt es ein passendes Rezept: „Crossmedia Marketing“. Der Begriff „bezeichnet die Kommunikation über mehrere inhaltliche, gestalterische und redaktionell verknüpfte Kanäle, die den 1 Nutzer zielgerichtet über die verschiedenen Medien führt und gleichzeitig auf einen Rückkanal verweist“. Vorteile Ziel von Crossmedia ist es, vorhandene Marken, Inhalte und Kundenbeziehungen wertsteigernd über viele Kanäle hinweg zu nutzen. Es empfiehlt sich, klassische Medien wie z.B. Zeitungen, Zeitschriften, Hörfunk und Fernsehen mit den neuen Medien z.B. dem Internet und der gesamten mobilen Kommunikation zu kombinieren. Denn crossmediale Effekte treten immer dann auf, wenn ein reichweitenstarker Werbekanal mit einem interaktiven Responsekanal verknüpft wird. Der Werbekontakt, der in einem Medium erzielt wird, kann durch ein anderes Medium fortgeführt und vertieft werden. Die einzelnen Stärken der jeweiligen Medien werden effektiv genutzt und die Wechselwirkungen und Synergieeffekte ausgeschöpft. Durch die Vernetzung der Medien werden eine maximale Aufmerksamkeit und eine deutlich erhöhte Werbewirksamkeit erreicht. Mit Hilfe des Crossmedia-Marketings kann eine ideale Kombination von Kostenoptimierung und Reichweitenmaximierung erreicht werden. 1) Step by Step - Wie lautet das Rezept ? Wer Sind meine Gäste und was mögen Sie? Jedes Werbemedium hat seine Eigenheiten und kann individuell eingesetzt werden. Wichtig ist, im Vorfeld die gewünschte Zielgruppe zu bestimmen und erst im nächsten Schritt die Kanäle auszuwählen. Sie müssen sich die Frage stellen: Wer ist meine Zielgruppe, welche Kanäle nutzt diese Zielgruppe und eignet sich mein Produkt für die unterschiedlichen Medienkanäle? 3 © peshkova - Fotolia.com 4 WhitePaper/ Crossmedia Marketing Doch welche Kanäle gibt es überhaupt und welche Vorteile haben sie? Printmedien: Das Printmedium steht für eine präzise Zielgruppenansprache. Und dank der Zeitung kann sogar zusätzlich eine regionale Steuerbarkeit sowie eine Akzeptanz und Glaubwürdigkeit erreicht werden. Fernsehen: Die Stärken des Fernsehens liegen in der Aktualität, der multisensorischen Ansprache sowie einer nachhaltigen Markenstärke für die beworbene Marke. Direktmarketing: Direktmarketing ist wohl die persönlichste Ansprache und bietet dem Empfänger die direkte Rückantwort-Möglichkeit. Radio: Radio baut am schnellsten Reichweite auf, ist sehr gut regional steuerbar und zeitlich für den Rezipienten unmittelbar. Online: Online kann eine Vielzahl variabler Zielgruppen angesprochen werden. Die Menge an Detailinformationen auf Abruf sowie nachhaltige Dialog- und Interaktionsstärken machen das Medium aus. Social Media: Klare Vorteile von Social Media sind die Wohnort, Alter, Interessen und weitere Merkmale spezifizierbare Zielgruppenansprache im Anzeigenbereich sowie die kostenlose Verbreitung von News, Gewinnspielen und weiteren Aktionen. Die Interaktion mit Fans - Lob, Information und oft auch konstruktive Kritik – ist die große Stärke der zahlreichen Plattformen, die mittlerweile auch im BusinessSegment eine große Akzeptanz erfahren. Außenwerbung: Außenwerbung eignet sich ebenso für einen schnellen Aufbau regionaler Reichweite. Außerdem kann sie bei kreativer Gestaltung sehr aufmerksamkeitsstark sein und ermöglicht so eine mobile Zielgruppenansprache. Mobile Marketing: Die Stärken des Mobile Marketing liegen vor allem in der Personalisierung, der ständigen Erreichbarkeit der Zielgruppe und der gewünschten Interaktivität der Nutzer. Event: Events und Messen haben den Vorteil des unmittelbaren, persönlichen Kontakts und bieten die Möglichkeit der Emotionalisierung des Produktes oder Marke. 2) So geht‘s - Die wichtigsten Zutaten Off- & Online Um diese Strategie erfolgreich zu verfolgen, sollten Ihre Marketingmaßnahmen sowohl offline als auch online erfolgen. Offline um Reichweiten aufzubauen und online, um den Kunden virtuell „abzuholen“. So werden die Stärken der jeweiligen Kanäle optimal genutzt. Aktive Nutzerführung Ziel ist es, neue Zielgruppen zu erreichen und gewonnene Kontakte zu intensivieren. Dies können Sie durch eine aktive Nutzerführung erreichen. Das bedeutet, dass der Nutzer automatisch von einem Medium auf ein anderes verwiesen und dorthin übergeben wird. 5 © peshkova - Fotolia.com 6 WhitePaper/ Crossmedia Marketing Richtige Mischung Um den Konsumenten über die verschiedenen Medien zu führen, muss eine Verknüpfung der verschiedenen Kommunikationskanäle (offline und online) vorhanden sein. Wichtig ist hier, einen durchgängigen, roten Faden zu haben: g inhaltliche Verknüpfungen erreichen Sie zum Beispiel durch Slogans oder Key Visuals g gestalterisch kann zum Beispiel durch Formen, Farben oder Wörter eine Wiedererkennung erzeugt werden g zeitliche Verknüpfung der Inhalte ist in den verschiedenen Medien möglich Planung ist alles Um die Kampagne erstellen und kalkulieren zu können, stehen diverse helfende Planungstools zur Verfügung. Wie zum Beispiel diese zwei kostenlosen: g Google AdWords Keyword Tool: Hier lassen sich auf einfache Weise Keywords für die Kampagne ermitteln. g AdWordsTraffic Estimator: Sind die Keywords bestimmt, so schätzt dieses Tool für jedes Keyword das Suchvolumen und den damit verbundenen durchschnittlichen Preis-pro-Klick (Cost-per-Click – CPC), sowie die Positionierung der Anzeige ein. Die Schätzungen dienen als Anhaltspunkte und basieren auf systemweiten Durchschnittswerten. Die Vernetzung ist das A und O Jedes Medium der Kampagne muss jeweils auf ein anderes oder mehrere andere verweisen, um eine optimale Vernetzung zu erlangen. Wichtig ist, dass immer und überall wieder und wieder auf den Nutzen hingewiesen wird, der den Konsumenten bei dem jeweils anderen Medium erwartet. Sein Interesse, den anderen Kanal zu testen, muss geweckt werden. Erinnere dich an mich Die URL sollte einfach und einprägsam für Kunden und Interessenten sein. Damit erhöhen sich die Chancen, dass der Konsument die Internetseite aufsucht und sich auch Tage später noch an die URL der Seite erinnert. Timing ist alles Aktionen, wie zum Beispiel Gewinnspiele oder spezielle Angebote, sollten Sie immer zeitlich begrenzen, da Konsumenten mit einer Deadline im Kopf eher zur Teilnahme angeregt werden. Kontrolle ist besser Durch verschiedene Messtools, wie zum Beispiel Indextools, können Statistiken über die entstehenden Bewegungen auf der Internetseite (z.B. Anzahl der Besucher, Länge des Besuchs etc.) erstellt werden. Neben der Lieferung von Reports können sie auch die gesammelten Daten flexibel gegenüber stellen und ermöglichen somit eine individuelle Analyse. Durch die unmittelbaren Ergebnisse der Analyse kann die Kampagne umgehend optimiert und auf die Situation angepasst werden. 7 WhitePaper/ Crossmedia Marketing Fazit - Alles auf einen Blick Zusammenfassend ist die Crossmedia-Strategie ein wunderbares, unternehmerisches Werkzeug, um klassische und neue Medien miteinander zu vernetzen. Folgende Vorteile leiten sich daraus ab: Kosteneinsparung durch Synergieeffekte im Unternehmen, wenig Streuverluste durch passgenaue Zielgruppenansprache und die Möglichkeit, alle Maßnahmen zu messen und bei Bedarf umgehend zu verbessern. Crossmedia kann allerdings nur implementiert und gefördert werden, wenn die Vernetzung innerhalb des Unternehmens funktioniert. Quellen: 1 (Quelle: http://de.wikipedia.org/wiki/Crossmedia) Über uns: Materna newmedia ist eine Marke der Materna GmbH. Als Spezialist für Crossmediale Inhalte unterstützen wir Sie auch gern über das White Paper hinaus. Wir entwickeln individuelle Strategien für den Einsatz von individuellem Kontent auf allen Kanälen. Unser Tätigkeitsschwerpunkt liegt dabei auf der Konzeption und Kreation sowie der technischen Umsetzung digitaler Marketingstrategien. Materna newmedia, Voßkuhle 37, 44141 Dortmund, [email protected] 8 Drucklegung. Dezember 2013 Besuchen Sie uns im Internet unter: www.materna-newmedia.de www.facebook.com/MATERNAnewmedia