Clever werben mit Strategie
Werbung
Erfolgs-Ratgeber Clever werben mit Strategie Experten-Wissen für Ihren Werbe-Erfolg von Reiner Kreutzmann ... aus meiner Wissens-Datenbank • Werbung Werbung ist Ausdrucksmittel unserer Zeit. Aber so ernst wie die deutsche Werbung ist – nicht mal unser Leben. (Wolfgang Schönholz) In der modernen Geschäftswelt ist es nutzlos, ein kreativer Denker zu sein, solange man nicht auch verkaufen kann, was man erschafft. (David Ogilvy, amerikanischer Werbefachmann, Gründer der Agentur Ogilvy & Mather, 1911-1999) Werbung ist teuer. Aber eine gute Idee ist unbezahlbar! (Lucas Roos) Wenn uns die Zielgruppe nicht versteht, dann ist sie nicht unsere Zielgruppe. (Markus Kutter) Ohne die ethische Basis positiver Leistung wird sich niemals eine Marke auf dem Markt freier Wirtschaft halten können. (Hans Domizlaff) In der Werbung sind Tatsachen immer besser als vages Gerede. Je mehr Tatsachen Sie mitteilen, umso mehr werden Sie verkaufen. (David Ogilvy, amerikanischer Werbefachmann, Gründer der Agentur Ogilvy & Mather, 1911-1999) Wer nicht ständig im Gespräch mit dem Kunden ist, hat am Markt bald nichts mehr zu sagen. (Horst Skoludek) Ich habe kein Marketing gemacht. Ich habe immer nur meine Kunden geliebt. (Zino Davidoff, schweizerischer Unternehmer russischer Herkunft, 1906-1994) Eine Werbeagentur ist eine Mischung aus Bankfiliale und Zirkus. (Jürgen Knauss) Die Deutschen waren im Erfinden von Produkten immer besser als im Finden von aufregenden Ideen. (Konstantin Jacoby) Werbung ist nichts anderes, als die Öffentlichkeit mit dem zu überraschen, was sie erwartet. (Jacques Seguela) Seite 1 • Werbung 52% der Bundesbürger schätzen Werbung, die zum Schmunzeln ist! (Quelle unbekannt) Wer einen Werbespot in Auftrag gibt, der muss nicht nur die Stärken seines Produktes, sondern auch die Schwächen des Käufers kennen. Deshalb gibt die Wirtschaft heute mehr Geld für Markt-Forschung als für Produkt-Forschung aus. (Neil Postman aus seinem Buch „Wir amüsieren uns zu Tode“) Wer dem Sirenen-Gesang der Werbung widersteht, ist ein mündiger Bürger. Und gefährdet Arbeitsplätze. (Oliver Hassencamp) Diese Neulinge haben keine Ahnung, wie gut ein Inserat ein Produkt verkauft. Diese Pseudo-Intellektuellen, die sich nun in der Werbung breit machen, diese unreifen, halbfertigen, überbezahlten jungen Männer und Frauen haben nicht das geringste Interesse daran, wie die Verbraucher auf Anreize reagieren, genauso wenig wie abstrakte Maler dies haben. Sie trennen sich von bewährten Formeln und bewegen sich auf sehr zweifelhafte Dinge zu. (David Ogilvy, amerikanischer Werbefachmann, Gründer der Agentur Ogilvy & Mather, 1911-1999) Wenn eine Firma von ihren Produkten, Präferenzen und Motiven her ein Image hat, dann sollte sie dem auch in der Werbung Rechnung tragen. Denn auch die Werbung muss mit dem Gesamt-Image übereinstimmen, sonst verpufft sie zur Hälfte ohne Wirkung, und dies selbst dann, wenn eine an sich kreative Idee kurzfristig dem Produkt zu höheren Verkäufen verhilft. (Helmut Maucher, deutscher Top-Manager und ehemaliger General-Direktor von Nestlé, geb. 1927) Manager geben sich gern der Illusion hin, all ihre Werbe-Ideen seien überdurchschnittlich gut. Aber die meisten sind allenfalls durchschnittlich. Diese Fragen entscheiden über einen Werbe-Erfolg: Heben sie sich ab? Kommt der Marken-Inhalt klar genug zur Geltung? Motivieren sie den Verbraucher zum Kauf? (John Kastenholz ist Leiter der Verbraucherforschung bei Unilever.) Kommunikation muss fesseln und faszinieren! Langweiliges spornt niemals an! Die Lektüre des Geschriebenen sollte ein Vergnügen bereiten! (Dr. Rolf Berth, Betriebswirt, Psychoanalytiker, geschäftsführender Gesellschafter der „Denkfabrik GmbH - Akademie Schloss Garath“ sowie Autor zahlreicher Bücher) Seite 2 • Werbung Ohne Werbung Geschäfte machen, ist so, als winke man einem Mädchen im Dunkeln zu. Man weiß zwar, was man will, aber niemand sonst. (Steuart Henderson Britt, in der "New York Herald Tribune") Ohne Werbung wäre ich heute Millionär. (Jean Paul Getty, amerikanischer Industrieller und Ölmilliardär, 1892-1976) Wenn ein junger Mann ein Mädchen kenngelernt hat und ihr sagt, was für ein großartiger Kerl er ist, so ist das Reklame. Wenn er ihr sagt, wie reizend sie aussieht, so ist das Werbung. Aber wenn das Mädchen sich für ihn entscheidet, weil sie von anderen gehört hat, was für ein feiner Kerl er wäre, dann ist das Public Relations. (Quelle unbekannt) Wenn Sie einen Dollar in Ihr Unternehmen stecken wollen, so müssen Sie einen zweiten bereit halten, um das bekannt zu geben. (Henry Ford, amerikanischer Industrieller, gründete 1903 die Ford Motor Company, 1863-1947) Der Werbeleiter ist tot! Es lebe der Kommunikations-Direktor! (Quelle unbekannt) Bei der Werbung gibt es einige Geheimnisse. Warum ist zum Beispiel die Knorr-Familie glücklich, obwohl die Mutter immer nur diese Suppe, diese Pampe aus der Tüte kocht? Der Werbung verdanken wir auch neue Berufe, zum Beispiel den Beruf der Zahnarzt-Frau. (Harald Schmidt, deutscher Entertainer, geb. 1957) Seite 3 • Werbung Die ewigen Träume der Menschen Ich will schön sein Ich will begehrt sein Ich will gesund sein Ich will jung/aktiv sein Ich will wissend sein Ich will reich sein Ich will in Sicherheit leben Der Katalog-Texter Ich bin Verführer Ich bin Berater Ich bin Eingeweihter Ich bin Übersetzer Ich bin Dialog-Partner Ich bin Entdecker Ich bin Faktenfetischist Ich bin Erfinder (Der Versandhausberater) Werbung die nichts verkauft, taugt nichts! (Quelle unbekannt) Werbung kann verkaufen! Klassische Werbung wird mehr in Frage gestellt als je zuvor. Zu Unrecht! Denn die Effie-Preisträger haben eines deutlich gezeigt: Werbung kann mehr als Marken-Werte und Bekanntheits-Grade steigern, sie kann auch richtig gut verkaufen. (Sabine Pracht) Übrigens.... Die junge Mode-Kette „Zara“ wird immer populärer, ohne auch nur einen Cent für Werbung auszugeben. (aus der Zeitschrift Focus, Ausgabe Nr. 50/2003) 118 Millionen Ikea-Kataloge werden jährlich gedruckt, mehr als von jedem anderen Buch nach der Bibel. Das Kompendium des Möbel-Riesen wird weltweit in 23 Sprachen übersetzt. 26 Millionen Exemplare der farbigen Bände gehen nach Deutschland. (aus der Zeitschrift Wirtschaftswoche, Ausgabe Nr. 20, 8.05.03) Seite 4 • Werbung Es handelt sich um ein eisernes Gesetz der Werbung: Der Mensch ist auf Vereinfachung und Konzentration angewiesen. (Jacques Segela) Bei steigender Komplexität des Verbrauchers muss sich die Marke stärker auf ihre Kern-Aussagen reduzieren. 2.800 Tages-Zeitungen, 2.000 PublikumsZeitschriften und weit über 3.000 Fach-Zeitschriften versuchen heute, in Deutschland Leser zu finden und neue Botschaften abzusetzen. (Quelle unbekannt) 98,5 % der Werbung wird nicht mehr bewusst wahrgenommen. 97 % der Bundesbürger fühlen sich informations-überlastet. Das sind für den Marketing-Verantwortlichen erschreckende Zahlen. (Quelle unbekannt) Wenn Sie zuviel mit Gefühlen und zuwenig mit Verkaufs-Argumenten arbeiten, könnte es zwar sein, dass ihre Werbung den Zuschauern durchaus gefällt. Aber sie werden dennoch Ihr Produkt noch lange nicht kaufen, weil sie sich an keinen Grund dafür erinnern können. (Jack Trout, Geschäftsführer von Trout & Partners und Chef eines weltweiten Netzes von Niederlassungen, Autor zahlreicher Bestseller und Steve Rivkin, beide sind Experten für Strategie und Positionierung) Enten legen ihre Eier in aller Stille. Hühner gackern dabei wie verrückt. Was ist die Folge? Alle Welt isst Hühnereier. (Henry Ford, amerikanischer Industrieller, gründete 1903 die Ford Motor Company, 1863-1947) Massen-Nachfrage ist fast vollständig durch die Entwicklung der Werbung entstanden. (Calvin Coolidge, 1923-1929 (30.) Präsident der Vereinigten Staaten von Amerika, 1872-1933) Was den Menschen unglücklich macht, sind die unbefriedigten Wünsche. (Claude Tillier) Viele kleine Dinge sind groß gemacht worden durch die richtige Werbung. (Mark Twain, eigentlich Samuel Langborne Clemens, amerikanischer Schriftsteller und Humorist, 1835-1910) Seite 5 • Werbung Wenn man sich Werbung leisten kann, braucht man keine mehr. (Norman R. Augustine, amerikanischer Manager ehemaliger Vorstandsvorsitzender, Martin Lockheed Corp., geb. 1935) Werbung kostet Geld, aber nicht soviel wie vergessen oder übersehen zu werden. (Quelle unbekannt) Wer aufhört zu werben, um Geld zu sparen, könnte ebenso gut seine Uhr anhalten, um Zeit zu sparen. (Henry Ford, amerikanischer Industrieller, gründete 1903 die Ford Motor Company, 1863-1947) Anzeigen sollten Sie rechtsseitig platzieren! Anzeigen, die in Zeitschriften auf der rechten Seite stehen, finden eine größere Beachtung als linksseitige Anzeigen. Dies wird in Werbe-Erfolgskontrollen immer wieder bestätigt. Geben Sie deshalb bei AnzeigenAufträgen immer einen entsprechenden PlatzierungsWunsch an. (Quelle unbekannt) Stoffmäntel sagen „Ich mag Dich!“, Pelzmäntel sagen: „Ich liebe Dich!“ (Anzeige des Kürschners William Pinkus) Ein Text ist nicht dann vollkommen, wenn man nichts mehr hinzufügen, sondern nichts mehr weglassen kann! (Antoine de Saint-Exupéry (1900-44), frz. Flieger u. Schriftsteller) Werbung muss Kompetenz und Glaubwürdigkeit kommunizieren. (Quelle unbekannt) Seite 6 • Werbung Check-Liste: Wie Sie ihren Werbe-Brief richtig aufbauen • Fällt der eigene Name sofort ins Auge? Dient das Logo als Blickfang? • Ist die Adresse postalisch korrekt geschrieben? • Ist der Name richtig geschrieben? Ist die Anrede korrekt? • Ist der Adress-Bestand auf Dubletten untersucht worden? • Verfügt das Anschreiben über ein genaues Datum um Aktualität und Glaubwürdigkeit zu signalisieren? • Sind alle Kommunikations-Wege zum Anbieter vorhanden, um eine leichte Kontakt-Aufnahme zu ermöglichen? • Weckt die Betreff-Zeile Neugier und reizt so zum Weiterlesen? • Enthält das Anschrieben eine persönliche Anrede? • Gliedert sich der Text in mehrere Absätze mit Idealerweise fünf bis sechs Zeilen? • Enthält der Text eine gewisse Dramaturgie (Neugierde wecken, Angebot erläutern, HandlungsAufforderung)? • Heben Unterstreichungen, Kursivstellen und farbliche Unterlegungen einzelne Aussagen hervor? Führen sie den Leser zu seinen Vorteilen? • Vermittelt eine lesbare Unterschrift Glaubwürdigkeit und Echtheit? • Enthält ein Postskriptum noch einmal die entscheidenden Vorteile des Angebots und fordert den Leser zum Handeln auf? • Verfügt das Mailing über ein deutlich sichtbares Reaktions-Mittel wie Bestell- oder Abrufkarte, Faxantwort oder Teilnameschein? (Der Versandhausberater) Seite 7 • Werbung 13 Tipps für das Gestalten von Prospekten 1. In Ihrer Schreibtisch-Schublade entfaltet der beste Prospekt keine Wirkung. Über Sie im Vorfeld, wie und wo Sie ihren Prospekt einsetzen möchten; außerdem, welches Ziel Sie mit Ihrem Prospekt erreichen möchten. 2. Analysieren Sie, wen Sie ansprechen möchten. Definieren Sie die Zielgruppe, sofern möglich, über mehrere Dimensionen (z.B. Branche, Unternehmensgröße/-kultur, Markt-Position, Funktion, brennendstes Problem). Dann werden Ihre Aussagen treffsicherer. 3. Konzipieren Sie lieber mehrere einfache, aber treffsicher formulierte Prospekte, als einen teuren, aber sehr allgemein gehaltenen (Hochglanz-) Prospekt. 4. Geben Sie Ihrem Layouter/Texter eine präzise Vorgabe, welche Botschaft der Text/das Layout transportieren soll. Sonst erhalten Sie kein befriedigendes Ergebnis. 5. Sie verkaufen kein Lifestyle-Produkt. Deshalb sollte Ihr Prospekt mehr fachliche Infos erhalten als ein Prospekt für Duftwässerchen. 6. Ihre (potenziellen) Kunden sind keine Dummerchen. Streichen Sie aus dem Text Plattitüden wie „die Globalisierung schreitet voran“ und „der Wettbewerb verschärft sich“. 7. Ein Prospekt ist ein schriftlich geführtes Verkaufs-Gespräch. Bauen Sie Ihren Prospekt entsprechend auf; kommunizieren Sie in ihm mit ihren potentiellen Kunden. 8. Langweilen Sie nicht mit Banalitäten, beispielsweise dass Sie „ziel- und erfolgsorientiert“ arbeiten. Das ist für Profis selbstverständlich. 9. Benutzen Sie eine bildhafte Sprache. Vermeiden Sie Schlagworte wie systemisch, ganzheitlich und maßgeschneidert. Benennen Sie konkret, was Sie für Ihre Kunden tun und warum Sie besser sind als ihre Mitbewerber. (Fortsetzung nächste Seite ...) Seite 8 • Werbung Fortsetzung ... 10. Lassen sie einzelne Aussagen wirken. Stopfen Sie in Ihren Prospekt nicht zuviel (Detail-) Information. 11. Sie verkaufen eine persönliche Dienst-Leistung. Deshalb sollten in Ihren Prospekten in der Regel auch Menschen abgebildet sein. Außerdem sollten sie Fotos von Ihnen (und ihren Mitarbeitern) enthalten. Aber keine VerbrecherFotos! Schließlich wollen Sie Vertrauen wecken. 12. Sparen Sie nicht am Fotografen-Honorar. Ein gutes Foto bewirkt mehr als zehn schlechte. 13. Geben Sie, bevor Sie sich für einen Text entscheiden, diesen mehreren Laien (nicht Kollegen!) zum Gegenlesen. Wenn diese den Text als verständlich und aussagekräftig einstufen, ist er meist gut. (Quelle unbekannt) Wenn sie einen bleibenden Eindruck bei einem anderen Menschen hinterlassen wollen, dann können Sie sich nicht auf leisen Sohlen in seine Gedanken einschleichen und dann im Laufe der Zeit dafür sorgen, dass er sich nach und nach eine positive Meinung über Sie bildet. So funktioniert das menschliche Gehirn einfach nicht. Der Grund dafür, dass Sie mit Brachial-Gewalt vorgehen statt sich klammheimlich einschleichen sollten, ist darin zu suchen, dass kein Mensch gern seine Meinung ändert. Der Harvard-Psychologe Dr. George A. Miller behauptet, dass menschliche Gehirn können nicht mehr als sieben Informations-Einheiten auf einen Schlag bewältigen. (Al Ries/Jack Trout, USA, Marketing-Experten für Positionierung, aus ihrem Buch: „Die 22 unumstößlichen Gebote im Marketing“) Seite 9 • Werbung 10 goldene Regeln für die Katalog-Optimierung 1. Legen Sie zuerst die strategische Zielsetzung des Katalogs fest. 2. Definieren Sie das Informations-Niveau Ihrer Empfänger. 3. Konzipieren Sie die Such- und Find-Systematik Ihres Kataloges. 4. Bestimmen Sie optimale Seitenraster für die verbale/visuelle und emotionale/rationale Darstellung. 5. Beachten Sie die kompakte Darstellung Ihrer Service- und Markt-Leistung. 6. Finden Sie Elemente der Katalog-Anreicherung und –Profilierung. 7. Integrieren Sie genügend Response-Möglichkeiten als Mess- und Verkaufs-Instrument. 8. Bündeln Sie die Datenbestände in einer zentralen elektronischen Datenbank. 9. Prüfen Sie Ihren Katalog auf seinen Automatisierungs-Grad und wählen Sie kostenbewusst am Markt verfügbare Systeme. 10. Entwickeln Sie den Katalog permanent weiter und denken Sie an das „Unerwartete“, an das „Unmögliche“: (Aus der Zeitschrift „absatzwirtschaft“, Ausgabe 3/2000, „Den stummen Verkäufer optimieren“) Werbung muss Umsätze bringen! Wie in einer Umfrage der Zeitschrift absatzwirtschaft herauskam, so nehmen wieder die Werbe-Kampagnen, die für Abverkauf sorgen, den Spitzenplatz ein. Werbung muss wirken! Die Bedeutung der Wirkungs-Kontrolle wächst wieder – übrigens nicht nur in der Werbung! Werbung muss integriert sein! Kommunikation ist ein höchst kreativer Akt geworden, der weit über das hinausgeht, was jahrzehntelang gültig war. Seite 10 • Werbung 10 Fragen für einen erfolgreichen Prospekt Titel-Seite 1. Verfügt die Seite über einen Blickfang (Produkt, USP)? 2. Vermittelt die Headline das Nutzen-Versprechen kurz und bündig? 3. Ist der Absender (Unternehmens-Name, Logo, Marke) eindeutig identifizierbar? Innenteil 4. Animiert der Einstieg zum Weiterlesen? 5. Werden die wichtigsten Vorteile herausgestellt? 6. Sind die Daten und Fakten zum Produkt eindeutig? 7. Werden Sonder-Leistungen prägnant herausgestellt? Rück-Seite 8. Sind Preis, Konditionen und Bestell-Ablauf zweifelsfrei beschrieben? 9. Gibt es einen „Action getter“, der zum Handeln motiviert? 10. Ist nicht vergessen worden, das Unternehmen mit den wichtigsten Adressen vorzustellen? (Quelle unbekannt) Glaubwürdige Werbung Aggressive und übertriebene Werbung schreckt viele Empfänger ab; schnell werden die Werbe-Botschaften als aufdringlich eingestuft und verfehlen damit ihre ursprüngliche Intension. Setzen Sie deshalb alles daran, dass ihre WerbeBotschaften glaubwürdig wirken. Versprechen Sie nichts, was Ihre Produkte oder Dienstleistungen nicht einhalten können. Denn: Ihre Ziel-Person entlarvt unlautere, übertriebene und unhaltbare Sprüche oft schneller als Sie denken. Und nur eine falsch eingestufte Aussage reicht, um Ihr gesamtes Angebot abzulehnen. Wenn sie in Ihren Werbe-Botschaften Zahlen verwenden, nennen Sie diese exakt – keine Circa-Werte. Die wirksamste Unterstützung für die Glaubwürdigkeit Ihres Angebotes erhalten Sie durch Kunden-Aussagen und Testimonials, die Sie in Ihre Werbe-Botschaft integrieren. Sammeln Sie systematisch alle Leserbriefe und Kunden-Aussagen, damit Sie bei Bedarf darauf zurückgreifen können. (Quelle unbekannt) Seite 11 • Werbung Geiz ist nicht mehr geil Die Zeit der Niedrigpreis-Parolen nähert sich ihrem Ende. In einer bislang nicht veröffentlichten Studie kommen Berater von Roland Berger zu dem Schluss, dass viele Konsumenten die Sprüche als „langweilig“ empfinden und nicht mehr hören wollen. Bei 400 Telefon-Interviews beurteilten 59 Prozent die aggressiven Slogans als „eher schlecht“, 30 Prozent waren sie „egal“. Eine Trendwende ist auch beim Thema Qualität in Sicht: Während vor zwei Jahren 59 Prozent der Bundesbürger vor allem auf den Preis achteten, sind es derzeit 56 Prozent. Der Wunsch nach WertBeständigkeit hingegen stieg von 41 auf 44 Prozent – und liegt damit fast so hoch wie 1999, als die Werbung mit der Geizverherrlichung noch nicht erfunden war. (Aus der Zeitschrift Capital, Ausgabe Nr. 23/2005) Die Aufnahme-Fähigkeit der großen Masse ist nur sehr beschränkt, das Verständnis klein, dafür jedoch die Vergesslichkeit groß. Aus diesen Tatsachen heraus hat sich jede wirkungsvolle Propaganda auf nur sehr wenige Punkte zu beschränken und diese schlagwortartig so lange zu verwerten, bis auch bestimmt der Letzte unter einem solchen Wort das gewollte sich vorzustellen vermag. (Quelle unbekannt) Ansprüche deutscher Konsumenten Werbung soll … witzig sein kreativ sein 59% 57% glaubwürdig sein 56% informativ sein 52% auf den Punkt kommen 43% Stil haben selbstironisch sein 35% 28% trendy sein 24% verspielt sein 23% seriös sein 11% (tns-Infratest 4/2005) Seite 12 • Werbung Die Werber des Düsseldorfer Handels-Konzerns Metro scheinen eine Vorliebe für derbe Sprüche zu haben. Erst verkündete die Metro-Tochter Saturn: „Geiz ist geil“, dann fordert das SchwesterUnternehmen Media Markt: „Lass dich nicht verarschen“, und jüngst warb die Warenhaus-Tochter Real mit dem Slogan: „Besorg`s dir doch einfach.“ Was bei den beiden Unterhaltungs-ElektronikKetten gut funktioniert, ging bei Real voll daneben! Der Werbe-Effekt der mehrere Millionen Euro teuren Zotendrescherei wurde konterkariert durch den Skandal bei Real, als Mitarbeiter bei Neuverpacken von verdorbenem Frischfleisch erwischt wurden. Mit weit reichenden Folgen: Das Image ist ramponiert, ranghohe Manager räumten ihre Sessel, darunter Real-Chef Uwe Hölzer. Und wie die Wirtschafts-Woche aus internen Unterlagen erfuhr, brachen die Food-Umsätze ein. Hölzer muss nicht allein die misslungene Werbung verantworten. (aus der Zeitschrift Wirtschaftswoche, Ausgabe 28 vom 07.07.2005) Was spaßig gemeint war wurde zum absoluten Flop: Die Fast-Food-Kette Mc-Donald`s musste einen TV-Spot im chinesischen Fernseh-Programm zurückziehen, da dieser zu zahlreichen Beschwerden der Fernseh-Zuschauer geführt hatte. In dem Film war ein Mann zu sehen, der auf Knien um Preisnachlass bettelt. Das fanden die Chinesen gar nicht komisch. Vielmehr fühlten sie sich durch den Spot in ihrer Ehre gekränkt. Vor jemanden auf die Knie zu fallen, wird von den meisten Chinesen nämlich als Demütigung gewertet. Peinlich kann man da nur sagen. Allerdings steht McDonald`s mit seinem ReklamePatzer nicht als Einzel-Fall da. (aus der Zeitschrift managerSeminare) Seite 13 • Werbung Quer denken Kundenorientiert statt verkäuferbestimmt, individuell und messbar: Wie der Marketing-Experte Philip Kotler sich die Zukunft des Marketings vorstellt. Die Lage scheint aussichtslos: 50 verschiedene Waschmittel, 40 Joghurt-Varianten, zwei Dutzend Shampoos: Die Regale sind vollgestopft mit Produkten in unüberschaubarer Varianz, bunt verpackt und kaum unterscheidbar. Ein Füllhorn neuer Logos und Produkt-Namen ergießt sich täglich über die Käufer. Doch die haben immer weniger Zeit und Lust, sich mit der Vielfalt auseinander zu setzen. Sie wollen bequemen Konsum, für den sie sich immer seltener an Marken binden – Hauptsache, das Preis-Leistungs-Verhältnis stimmt. „Der Verbraucher von heute ist in der Lage, seine Position am Markt permanent zu verändern“, sagt Philip Kotler, „er ist schneller, intelligenter und informierter als je zuvor.“ Das heißt: Er wird immer schwerer fassbar. Der Kampf um den Kunden findet zunehmend über den Preis statt. „Märkte und Verbraucher ändern sich dramatisch“, sagt Marketing-Papst Kotler. „Also muss sich auch das Marketing ändern: weg von der Verkäufer- zur Kundenorientierung.“ Das bedeutet zum einen: Abschied nehmen vom Massen-Marketing. Vor allem TV-Spots haben an Wirkung beim Zuschauer verloren. Wenn sie sie nicht wegzappen, erinnern sich Zuschauer nicht einmal an jeden zehnten Spot in einem Werbeblock. Anstatt sich von vorgefertigten Programmen berieseln zu lassen, schneidern sich vor allem gut verdienende Verbraucher zunehmend ihr eigenes Medien-Programm: Statt die Programme landesweit ausgestrahlter TVSender sehen sie auf ihre Bedürfnisse zugeschnittene Spezial-Kanäle. Hören selbst zusammengestellte Musik auf dem iPod. Und decken ihren Informations-Bedarf im Internet. (Fortsetzung nächste Seite ...) Seite 14 • Werbung Fortsetzung ... „Der Marketing-Mix muss sich verändern, Marketing der Zukunft braucht den kundenzentrierten Blick“, sagt Kotler. „Gefragt sind Interaktion und eine möglichst individuelle Ansprache der Konsumenten.“ Also gilt es, Werbe-Botschaften über Handys und PDAs, per Internet und E-Mail zu verbreiten. Der technische Fortschritt macht den schnellen Transport großer Daten-Mengen zur Selbstverständlichkeit. Und öffnet so auch dem Marketing neue Möglichkeiten: individuell zugeschnittene Werbe-Botschaften, übermittelbar unabhängig von Medium, Zeit und Ort. Auch die Wirkung muss aber messbar sein: „Was trägt dein Budget zur Wertschöpfung bei?“ Diese Frage muss jeder Marketing-Verantwortliche beantworten können. Diese Verantwortung hat nicht nur der Vorstand. Sie zieht sich durch das ganze Unternehmen, alle Mitarbeiter müssen an den Kunden denken. Erfolg haben Unternehmen, die bei ihren Mitarbeitern die Fähigkeit zum Querdenken fördern. Dann entstehen Kombinationen vordergründig, nicht kompatibler Produkte oder Dienstleistungen und werden zur echten Innovation: Schokolade und Spielzeug (Kinder-Überraschung), Müsli-Flocken und der Wunsch nach einem Snack (Müsliriegel), individuelle Musik für unterwegs (Walkman, iPod). „Marketing ist mehr als schöne Werbung und beginnt lange bevor es das Produkt gibt. Diese kundenorientierte, strategische Bedeutung des Marketing müssen alle Mitarbeiter verinnerlichen“, sagt Kotler. „Denn letztlich ist Marketing viel zu wichtig, um es ausschließlicht Marketing-Managern zu überlassen.“ (Manfred Engeser) Seite 15 • Werbung Nach Paragraph 20 Absatz 4 im Gesetz gegen Wettbewerbs-Beschränkungen (GWB) ist es unzulässig, wenn Unternehmen mit überlegener Markt-Macht kleine und mittlere Wettbewerber dadurch behindern, dass sie ihre Waren oder Leistungen nicht nur gelegentlich unter Einstand-Preis anbieten – es sei denn, dies ist „sachlich gerechtfertigt“. Das Verbot trat in dieser Form mit der 6. Kartellrechts-Novelle am 1. Januar 1999 in Kraft. Aber schon vor der Novelle galten Verkäufe unter Einstands-Preis mit Verdrängungs-Absicht als wettbewerbswidrig. Schwierigkeiten bereitete in der Praxis jedoch stets die Ermittlung des Einstands-Preises – auf Grund der Vielzahl von Rabatten, WerbekostenZuschüssen oder Listungs-Boni, die im Verhältnis zwischen Industrie und Handel üblich sind. Das Bundes-Kartellamt hat mehrere „AuslegungsLeitfäden“ zur Anwendung der Vorschrift veröffentlicht. Die Europäische Kommission plante, mit der Verordnung zur Verkaufs-Förderung „unzeitgemäße Werbe-Beschränkungen“ wie das Verbot von Verkäufen unter Einstandspreis-Verbote europaweit abzuschaffen. Die Verordnung kam jedoch nicht zu Stande. (Quelle unbekannt) „Der Wettbewerb um Kunden-Aufmerksamkeit ist branchenübergreifend“. Bei 7.500 Artikeln, die in einem durchschnittlichen Supermarkt angeboten werden, 26.000 Neu-Einführungen (1989: 13.000), von denen die Hälfte floppt, 3.000 täglich Pro-KopfWerbe-Botschaften (1970: 500), 500 Millionen Websites und mehr als 53.000 beworbenen Marken ist die Zeit des Kunden das knappste Gut. Meyer: „Nur was der Kunde wahrnimmt und möglichst nie wieder vergisst, zählt!“ Der Kunde nimmt zwar immer noch wahr, aber es bleibt nicht mehr hängen! Trotz gestiegener Werbe-Budgets (plus 175 Prozent von 1990 bis 2000) sank die MarkenErinnerung um 80 Prozent. Das liegt an der ModeKrankheit der Jahrtausend-Wende: dem Aufmerksamkeits-Defizit-Syndrom (ADS). (Anton Meyer, Vorstand des Instituts für Marketing der Ludwig-Maximilians-Universität München) Seite 16 • Werbung Produkt-Placement Unsicherheit durch diffuse Rechts-Lage. Nach dem Rundfunk-Staatsvertrag und dem PresseRecht ist Product Placement in Deutschland dann zulässig, wenn es sich dabei um einen „Hinweis auf Waren oder Dienstleistungen handelt, deren Nennung oder Abbildung aus inhaltlichen Gründen notwendig ist.“ Schleich-Werbung dagegen, also eine von der Werbe-Wirtschaft bezahlte Produkt-Präsentation, ist verboten. In der Praxis ist es allerdings oft schwierig, diese Trennung nachzuvollziehen. So ist es zum Beispiel zulässig, wenn ein Fernseh-Produzent für Serie kostenlose Fahrzeuge von einem PKW-Produzenten zur Verfügung gestellt bekommt. Unzulässig ist allerdings, wenn außerdem noch Geld an die Produzenten gezahlt wird. Auch im Zeitschriften-Bereich ist die Rechts-Lage verworren: Zwar muss jede Form einer bezahlten Produkt-Präsentation als Anzeige gekennzeichnet werden – im Rahmen von Preis-Ausschreiben können allerdings die von Unternehmen zur Verfügung gestellten Sachpreise großzügig abgebildet werden. (Quelle unbekannt) Schaden, den eine Aktion anrichtet, zeigte die provozierende Benetton-Kampagne. Die Bilder von Aidskranken oder getöteten bosnischen Soldaten hatten nichts mit der Wirklichkeit in den Benetton-Läden gemein. Die Schock-Kampagne entfaltete eine fatale Wirkung: Sie verschreckte die Kundschaft. Der Markt-Anteil von Benetton brach ein! (Quelle unbekannt) Der Mensch nimmt Bilder in einer bestimmten Reihenfolge wahr: Menschen, Tiere, Sachen. Reine Produkt-Bilder taugen zu nichts. Das heißt: Statt der zu bewerbenden Marmelade zeigt man, wie Zähne herzhaft ins Frühstück beißen. Statt Medikamenten-Schachteln zeigt man das Johannisbeer-Kraut als dessen Wirkstoff. Man bildet ein Produkt nicht einfach ab, man zeigt es in der Anwendung. (Quelle unbekannt) Seite 17 • Werbung 7 Tipps wie Sie die Response Ihrer Mailings optimieren können: Für das Texten von Mailings gilt: 1. Entlocken Sie Ihrem Leser viele „Ja`s“ beim Lesen 2. Bringen Sie Ihre Werbe-Botschaft kurz und bündig auf den Punkt 3. Nutzen Sie den Blickverlauf Ihrer Leser durch Hervorhebungen so geschickt durch den Text, dass er bis zum „P.S.“ geleitet wird, das Vorteil und Nutzen noch einmal zusammenfasst. 4. Sprechen Sie den Leser an, indem Sie von „unser, uns, ich und wir“ auf „Sie“ und „Ihr“ wechseln. 5. Vorsicht mit Superlativen! Die erwünschte Wirkung kehrt sich im Empfinden des Leser leicht um, da jeder Superlativ einen Widerspruch förmlich herausfordert. Vorteil und Nutzen Ihres Produktes/Ihrer Dienstleistung sind die Kern-Aussagen, die Ihr Test vermitteln soll. 6. Sie steigern Ihren Erfolg, wenn Ihr Angebot die richtige Ziel-Gruppe trifft. Sprechen Sie uns an – auch für Kreativ- und Lettershop-Lösungen. (Quelle unbekannt) Die Situation in Zahlen: 3.000 Werbe-Botschaften täglich, 53.000 beworbene Marken, 1.200 Flug-Gesellschaften mit 30 Millionen Tarifen, 26.000 Neu-Einführungen jährlich allein im Lebensmittel-Einzelhandel und zirka 1 Million lieferbare Bücher. Mit der Folge: Die allgegenwärtige Flut an Werbung und Information in fast jeder Lebens-Lage führt zu einer ReizÜberflutung und somit zu einer AufnahmeVerweigerung. Amerikanische Wissenschaftler fanden mit Hilfe der Soziometrie heraus, dass der Mensch von 1.600 Signalen lediglich 80 (5%) bewusst aufnimmt, davon wiederum nur 28 (2%) positiv registriert. (Axel Henrici, Geschäftsführer der UGW Event GmbH) Seite 18 • Werbung Marketing-Leute haben ein großes Problem: Sie verwechseln ihren Geschmack mit dem der Kundschaft. „Kann man eine so alte und verstaubte Marke wie 4711 durch Marken-Technik überhaupt wieder zum Leben erwecken?“, fragt mich kürzlich ein SeminarTeilnehmer. Schon seine Annahmen über die Marke 4711 sind falsch. (4711 ist Deutschlands ältester Markenartikel! Erfunden im Jahr 1792 in der Kölner Glockengasse Nr. 4711). Das Echt kölnisch Wasser hat seine Vitalität just unter Beweis gestellt: Unter den am meisten verwendeten Duftwässern Deutschlands hat es sich auf Platz eins vorgeschoben und damit den jahrzehntelangen Spitzenreiter Tosca auf den zweiten Platz verwiesen. Bingo! Derlei Überraschungen hält die Massen-Seele selbst in der Mode parat, wo sich vermeintlich doch alles um Abwechslung dreht. Der Tanga für Herren kommt nur schleppend voran, wohingegen weiße Feinripp- Unterhosen mit Seiteneingriff vom Typ „Walter“ und „Karl-Heinz“ noch immer die meistgetragenen sind. Unter den Mode-Farben dominieren seit unvordenklichen Zeiten Schwarz, Grau, Beige, Weiß und Marine. Von Orange, Pink und Knatschgrün ist nur selten etwas zu sehen. Weshalb sich mancher Modemacher fragt, wo die schönen Sachen eigentlich bleiben, die man sich für die Kunden ausgedacht hat Einigermaßen verzweifelt wirft man im Marketing einen Blick auf die Jugend, die immer als Hoffnungs-Träger herhalten muss, wenn es nicht vorangeht. Aber auch dort ist Skepsis angebracht: Die meistgelesenen Jugend-Zeitschriften sind noch immer „Bravo“ und „Micky Maus“, gefolgt von „GZSZ“. Und die „Bravo“-Antworten zum Thema Sex folgen noch immer dem Schema: Lass dich zu nichts zwingen; wenn du es gern machst, tu es; und sprich mit deinem Partner drüber. Der Nasenring als Zugabe von „Bravo“ ist einer zum Anklemmen, das Tattoo eines zum Abwaschen; damit man jederzeit wieder normal aussehen kann und mit den Alten keinen Ärger kriegt. (Fortsetzung nächste Seite ...) Seite 19 • Werbung Fortsetzung ... Dass die Alten ihrer Lieblings-Lektüre treu bleiben, überrascht weniger. Bei ihnen dominieren Geschichten a la Silvia, Julia oder Dr. Norden, von dem bereits mehr als 760 Romane mit einer Gesamt-Auflage von 140 Millionen Exemplaren erschienen sind. Das Genre spült monatlich schätzungsweise 20 Millionen Heftromane auf den Markt, die im Unterschied zu manchem Hardcover aus der Bestseller-Liste garantiert gelesen werden. Viele in großer Schrift, weil Erwachsene ab 50 schlecht gucken können. Um die Massen-Seele zu ergründen, empfiehlt sich auch ein Blick auf den Musik-Konsum. Im vergangenen Jahr hat es der „Alte Holzmichel“ von den Randfichten auf Platz zwei der deutschen SingleJahres-Charts 2004 geschafft. Und seit Beginn letzten Jahres triumphiert „Schni, schna, schnappi“. Sogar das Erfurter philharmonische Orchester intonierte den Ohrwurm vor Millionen Zuschauern, und 25 Professoren zögerten nicht, mit Krokodil-Masken vor die Kamera zu treten und mitzuhelfen, damit ihre Stadt bei Thomas Gottschalks „Wetten dass…?“ gewinnt. Wer auf dem Konsumgüter-Markt große Mengen bewegen will, sollte wissen, was die Masse bewegt. Allzu schnell aber ist man von Erkenntnissen dieser Art abgeschnitten, gebannt in den persönlichen SozialRäumen des gehobenen Geschmacks. Kenner dieses Syndroms empfehlen häufigeres U-Bahn-Fahren. Marketing-Manager, die sich noch an den Einstieg amerikanischer Konsumgüter-Konzerne in Deutschland erinnern, schwärmen noch heute von der Pflicht, mit dem eigenen Produkt in der Hand in Saabrücken oder Gelsenkirchen Haushalte abzuklappern und die Wirklichkeit zu studieren. Derlei Streetwork überantwortet man heute lieber der Markt- und Milieu-Forschung. (Fortsetzung nächste Seite ...) Seite 20 • Werbung Fortsetzung ... Damit ist die Gefahr der Ignoranz jedoch nicht wirklich gebannt. Wohl deshalb hat die Werbe-Agentur Jung von Matt in ihrem Hamburger Domizil Deutschlands „häufigstes Wohnzimmer“ aufgebaut; mit Couch-Garnitur, Wohnzimmer-Schrank, CD-Ständer und Zimmer-Efeu. Anschauungs-Unterricht in Sachen Masse. Für Kreative, Berater, aber auch ihre Auftraggeber eine ständige Mahnung, die eigenen stilistischen Präferenzen nicht mit dem Geschmack der Konsumenten zu verwechseln. (Klaus Brandmeyer, ehemaliger Direktor des Instituts für Markentechnik in Genf, ist heute mit der Brandmeyer Markenberatung selbständig) Bittere Erfahrung für Toyota Der japanische Auto-Hersteller Toyota musste seine Werbung in China zurückziehen und sich dafür entschuldigen. In 30 chinesischen Tages-Zeitungen und Magazinen hatte der japanische Autohersteller sein neues Modell Land Cruiser Prado präsentiert. In der Anzeige salutierten vor dem Auto chinesische Steinlöwen. Dadurch fühlten sich Chinesen in ihrem Nationalstolz gekränkt, da die Steinlöwen als Symbol chinesischer Stärke gelten. Außerdem musste Toyota einen TV-Werbespot zurückziehen, in dem der Land Cruiser Prado einen chinesischen Militär-Lastwagen abschleppt. Die Chinesen sind in ihrem National-Stolz leicht verletzt und verstehen vor allem bei Japanern, die das Land vor 70 Jahren überfallen und in der damaligen Hauptstadt Nanjing ein Massaker verübten, keinen Spaß. Die Werbe-Kampagne hatte die internationale Agentur Saatchi + Saatchi entworfen. (aus der Zeitschrift „Wirtschaftswoche“, Ausgabe vom 22.01.2004) Jeder Bundesbürger nimmt von den etwa 3.000 Werbe-Botschaften, die täglich auf ihn niederprasseln, durchschnittlich nur 52 (Also weniger als 2%) wahr. Der Haupt-Grund für die „Verweigerungs-Haltung“ liegt darin, dass die Mehrheit der Werbe-Botschaften von den Empfängern als auswechselbar, platt oder zu pauschal empfunden wird. Eine Untersuchung des Marktforschungs-Instituts Rheingold (Futuring Communication“, Rheingold/BBDO, 20/05) Seite 21 • Werbung Hirn-Forscher haben heute für die Wirtschaft eine Reihe Gewinn bringender Erkenntnisse in petto. Die wichtigsten Aspekte im Überblick. Emotionen ansprechen Alle Studien der Neuro-Wissenschaftler bestätigen: Es gibt keine Wahrnehmung und kein Handlung ohne Gefühl. Wer besser verkauften oder Projekte überzeugend präsentieren will, muss daher stets die Emotionen der Kunden oder Zuhörer ansprechen. Diese lassen sich aber nicht durch Werbe-Tricks oder schöne Bilder nachhaltig wecken, sondern nur durch exzellente Qualität. Positiv kommunizieren Bis zu 80 Prozent aller Entscheidungen werden unbewusst getroffen. Ein große Rolle spielt aber das interne Belohnungs-System, das sich etwa durch Ausstoß des Botenstoffs Dopamin bemerkbar macht. Etwa wenn jemand Rabatte wahrnimmt oder angenehme Themen lernt. Aber Vorsicht: Das Gehirn ist so komplex, dass sich Verhalten nicht auf einzelne Facetten wie das Dopamin reduzieren lässt. Fair bleiben Nach der klassischen Wirtschafts-Theorie orientiert sich der Mensch am eigenen Nutzen. Auch ein kleiner Geldgewinn ist besser als gar keiner. Die Hirnforscher belegen: Als unfair empfundenes Verhalten, etwa ungleiche Verteilung von Geld, wird möglichst sofort bestraft. Lieber verzichtet man auf alles, ehe man zulässt, dass andere besser gestellt werden. Komplexität vermeiden Obwohl das Gehirn über sehr hohe VerarbeitungsFähigkeit verfügt, können Menschen nur wenige Informationen gleichzeitig aufnehmen. Akustische Signale sind oft schwerer zu beherrschen als visuelle. Für Produkt-Entwickler sollte gelten: Nicht alles, was technisch machbar ist, braucht der Kunde auch. Negativ-Beispiel: kaum mehr bedienbare Handys oder DVD-Recorder. (Fortsetzung nächste Seite ...) Seite 22 • Werbung Fortsetzung ... Individuell lernen Die Vernetzung der Gehirnzellen ist nicht gegen Ende der Pubertät endgültig festgelegt, sondern formt sich das ganze Leben lang weiter. Daher ist auch Lern-Fähigkeit keine Frage des Alters. Was sich im Laufe der Jahrzehnte ändert ist allein die Art der InformationsVerarbeitung. Während jüngere Menschen Fakten besser abspeichern können, stellen ältere viel leichter Zusammenhänge her. Effektiver werben Die beliebten Schock-Reize wie schrille Töne oder Geräusche, mit denen sich Kunden Produkte einprägen sollen, provozieren genau das Gegenteil. Der Reiz verschließt das Gehirn für die neue Information, die Werbe-Maßnahme verpufft. Ähnliches gilt für die Produkt-Präsentation erst am Ende eines Spots. Bis dahin ist der Konsument meist ausgestiegen. (aus der Zeitschrift Impulse, Ausgabe Februar 2006) Seite 23 • Werbung Was sind Ihre Werbe-Ziele? Möchten Sie Aufmerksamkeit erregen? Produkt-Interesse wecken? Nutzen erklären? Unterhalten? Bedürfnisse wecken? Die Bekanntheit von Produkt/Hersteller/Angebot erhöhen? Marken-Bewusstsein herstellen/stabilisieren? Präferenzen für das Produkt in der Ziel-Gruppe ausbilden? Präferenzen für das Produkt in der Ziel-Gruppe ausbilden? Das Produkt gegenüber Wettbewerbern positionieren? Die Einstellung zum Produkt/Hersteller verändern? Ein Image aufbauen/verändern? Die Sympathie für die Marke erhöhen? Den Absatz steigern? Kauf-Verhalten auslösen? Kauf-Hemmnisse abbauen? Bestehende Kunden stärker binden (Wiederholungs-Kauf) / oder neue Kunden gewinnen (Erst-Kauf)? (Dr. Peter M. Bak) Seite 24 • Werbung Geiz ist geil ist zum geflügelten Wort geworden. Saturn hat mit seiner marktschreierischen WerbeKampagne die Kunden mehr als je zuvor auf Schnäppchen-Jagd geschickt. Markenartikel-Hersteller und Handelshäuser konnten darüber nur den Kopf schütteln, wie man binnen so kurzer Zeit jahrelang aufgebaute Marken-Werte vernichten kann. Doch davon, was Saturn Marketing- und Markentechnisch geleistet hat, können andere Handelshäuser nur träumen: von einer bekannten und unverwechselbaren Marke mit einer klaren Positionierung. Auf den Vertrieb hat sich das Ergebnis bereits kurzfristig niedergeschlagen: In nicht einmal drei Monaten hat die Kampagne der Metro-Tochter 12,5 Prozent mehr Umsatz beschert – in einem rückläufigen Elektro-Markt! Und weil diese Werbung extrem effektiv und effizient zugleich war, wurde Saturn und der dafür zuständigen Agentur Jung von Matt der Goldene Effie vom Gesamtverband Kommunikations-Agenturen beschert. Saturn – Geiz ist geil 1. Ziel: Mehr Bekanntheit zu erlangen! Nach 3 Monaten Werbung hat der Claim Geiz ist geil eine Bekanntheit von 89 Prozent ereicht und spielt damit in der gleichen Liga wie die jahrelang aufgebauten Claims „Wenn`s um Geld geht Sparkasse“ oder „Bild Dir Deine Meinung“. 2. Ziel: Positionierung als günstig und gut. Mit der Kampagne hat sich Saturn bereits nach zwei Wochen als Tiefpreis-Anbieter profiliert. Gleichzeitig haben sich auch qualitative Image-Werte wie Einkaufs-Atmosphäre, große Auswahl, Innovationen, verbessert. Der Spagat zwischen den vermeintlichen Gegensätzen Tiefpreis und Qualität ist damit gelungen. 3. Ziel: Umsätze steigern Bei einem rückläufigen Elektro-Markt von minus ein Prozent gewinnt Saturn 12,5 Prozent an Umsätzen. (aus der Zeitschrift „Aquisa“, Ausgabe Januar 2004) Seite 25 • Werbung Werbe-Optimierung: Vom Bunten Bild zur Konzeptionellen Botschaft! Werbung und Kommunikations-Design sind keine Kunst! Sie visualisieren die Botschaften von Produkt und Unternehmen in der ästhetischen Sprache der Ziel-Gruppe. Deshalb steht vor der eigentlichen „Kreativarbeit“ die ganzheitliche Auseinandersetzung mit Produkt, Branche und Zielgruppe: 1. Was verkaufen Sie eigentlich? „Wer“ ist ihr Produkt? Setzen Sie sich damit auseinander, was Ihr Produkt zu bieten hat: Bier entsteht in einem komplexen Gärprozess – im Gegensatz zum zumeist chemisch reproduzierbaren Limonaden-Mix. Bier ist ein Frisch-Produkt, das „lebt“ – seinen Geschmack verändert. Aus Bier eine Wissenschaft zu entwickeln wäre im Sinne der Konsumenten kontraproduktiv. Aber warum nicht Kennerschaft? Emotionale Nähe und damit auch Kunden-Treue entsteht durch die Auseinandersetzung mit einem Produkt, einer Marke. Regen Sie dazu an und machen Sie neugierig darauf, was Sie zu bieten haben! 2. Welche gesellschaftliche Position kann ihr Produkt tatsächlich einnehmen? Die beruhigenden Eigenschaften des Bieres scheinen dem gesellschaftlichen Beschleunigungs-Trend entgegenzustehen, doch liegt darin nicht gerade die Chance des Bieres? Es bietet das Privileg anzubremsen, wenn das Leben zu heftig „Gas gibt“. Und es handelt sich um ein authentisches Getränk, frei von falschem Schein, von dem sich derzeit zunehmend mehr Konsumenten distanzieren. (Fortsetzung nächste Seite ...) Seite 26 • Werbung Fortsetzung ... 3. Welchen USP (Unique Selling Proposition = einzigartiges Kauf auslösendes Versprechen) verbucht Ihr Marken-Produkt gegenüber Konkurrenz-Produkten? Bier zeichnet sich aus durch eine Vielzahl spezifischer Eigenschaften, die konkurrierende Getränke nicht für sich verbuchen können: den im Vergleich zu anderen alkoholischen Getränken wie Wein niedrigen Alkohol-Anteil sowie die Offerte alkoholfreien oder –reduzierten Bieres, bei einigen Unternehmen die ökologisch BrauPrinzipien, gesundheitliche Vorteile maßvollen Bier-Konsums oder, im Vergleich zu Mitbewerbern, spezifisches Sortiment oder Liefer-Bedingungen. 4. Wie lautet die Botschaft Ihres Unternehmens? Zu gesichtlosen Produkten und Unternehmen fällt es schwer, Kunden-Bindung aufzubauen. Besinnen Sie sich auf Ihre Unternehmens-Identität, entwickeln Sie sie weiter, beziehen Sie Position: Wer sind Sie, dass gerade Ihr Produkt nachgefragt werden sollte? 5. Welchen USP verbucht Ihr Unternehmen gegenüber seinen Mitbewerbern? Brauereien haben als vielfach jahrhundertealte Traditionsunternehmen zumeist Geschichte. Viele Unternehmen operieren im lokalen Umfeld – zum Anfassen nah. Machen Sie Ihr Unternehmen für die Zielgruppe lebendig wahrnehmbar, verweisen Sie auf spezifische Eigenschaften, die nur Ihr Marken-Produkt aufweist – anstatt austauschbare Stereotypen einzusetzen. 6. Welche Sprache spricht Ihre Zielgruppe? Um verstanden zu werden, sprechen Sie die Sprache ihrer Zielgruppe! Definieren Sie, an wen Sie sich richten wollen, und identifizieren Sie den „Code“, in dem Sie über Bier kommunizieren können. (Fortsetzung nächste Seite ...) Seite 27 • Werbung Fortsetzung ... 7. Stimmt der Inhalt Ihrer Werbe-Maßnahme mit der Botschaft Ihres Marken-Produkt überein? Transportieren Sie die Botschaft Ihres MarkenProdukts in der Werbemaßnahme. Hinterfragen Sie bei der Umsetzung der Konzeption zur visuellen, verbalen oder akustischen Darstellung, ob tatsächlich ausgedrückt wird, was Sie Beabsichtigen. Wie lässt sich das Erfrischende des Bieres von erfrischendem Wasser unterscheiden? Wie die entspannende Wirkung positiv in Szene setzen, ohne gleich für eine langweilige „Schlafpille“ zu werben? 8. Stimmt der Inhalt Ihrer Werbe-Maßnahmen mit dem USP Ihres Unternehmens überein? Auch Ihre Unternehmens-Identität muss eindeutig in der Werbe-Maßnahme wiedererkennbar sein: Schließlich werben Sie, damit Konsumenten Ihr Bier bevorzugen. Den allgemeinen Bier-Umsatz anzuheben ist nicht Ihre Intention. Setzen Sie die Merkmale Ihres Unternehmens in konzeptionell eindeutiger und wiedererkennbarere Form gestalterisch um. 9. Kann Ihre Werbemaßnahme die Charakteristika von Angebot und Unternehmen in der Sprache der Zielgruppe kommunizieren? Ein formal vorbildlicher Auftritt nützt nichts, wenn Ihre Zielgruppe ihn nicht versteht. Nehmen Sie Bezug auf Kern-Themen im Lebens-Stil Ihrer Ziel-Gruppe. Zeigen Sie, wie Ihre Bier-Marke auf attraktive und für die Ziel-Gruppe bereichernde Weise in dieses Leben integriert werden kann. Zusammenhängende und in sich stimmige Kampagnen schaffen Persönlichkeit und Wiedererkennungs-Wert gegenüber isolierten Einzel-Aktionen. (aus der Zeitschrift Absatzwirtschaft, Ausgabe 4/2001) Seite 28 • Werbung Angriff und Verteidigung Das mit Abstand umfangreichste Einzel-Kapitel bei Clausewitz ist dem Thema Verteidigung gewidmet. Für ihn hatte die Verteidigung einen hohen Stellenwert und er sah den Verteidiger in aller Regel auch im Vorteil: Was ist der Zweck der Verteidigung? Erhalten. Erhalten ist leichter als gewinnen, schon daraus folgt, dass die Verteidigung bei vorausgesetzten gleichen Mitteln leichter sei als der Angriff. Die verteidigende Form des Kriegführens ist an sich stärker als die angreifende. Verteidigen ist stärker als Angreifen Wer erfolgreich sein will, der muss zunächst in der Lage sein, seine aktuelle Position zu halten. Erst dann kann er, aus zusätzlicher Stärke heraus, ein Offensive wagen. Um erfolgreich zu verteidigen, genügt es, genauso gut zu sein wie der Gegner. Für einen erfolgreichen Angriff muss ich aber besser sein als mein Gegner. Verteidigung ist also einfacher als Angriff! Allerdings kommt es auf die Rahmen-Bedingungen an. Beispiel: Am 14. Juni 2002 lief Tim Montgomery in Paris die 100 Meter in 9,78 Sekunden. Er war 37 StundenKilometer schnell und lief damit Welt-Rekord. Wenn jemand anderer vor dem 14. Juni 2002 diese Zeit gelaufen wäre, dann wäre er Weltrekord-Halter geworden und geblieben, auch nach dem Lauf von Montgomery. Nach diesem Datum muss es jedoch jemand schaffen, die Strecke schneller, nämlich in höchstens 9,77 Sekunden zu laufen, um Weltmeister zu werden. 0,01 Sekunden klingt nach wenig, aber auf einer Strecke von 100 Metern sind dies rund 10 Zentimeter Unterschied! Nun ist für den Erfolg aber letztlich Ausschlag gebend, wie viel Kraft man tatsächlich einsetzen kann. (Jack Trout, Geschäftsführer von Trout & Partners und Chef eines weltweiten Netzes von Niederlassungen, Autor zahlreicher Bestseller) Seite 29 • Werbung 90 Prozent der Wahl-Plakate sind für die Katz Die Wahl-Plakate der Parteien zur Bundestags-Wahl am 18. September 2005 erreichen die Bürger nach Ansicht des Hamburger Werbe-Fachmanns Kay Tangermann kaum. 90 Prozent der Wahl-Plakate sind für die Katz, sagte der Autor des Buchs „Werbung“ – Der Milliarden-Poker in einem dpa-Gespräch. Keine interessanten, neuen Perspektiven. Es dominierten Floskeln, Phrasen, Gemeinplätze, fast allesamt beliebig austauschbar. Dazu Hinweise auf Missstände ohne ÄnderungsRezepte, und Botschaften, deren Realisierung den Parteien gar nicht möglich ist. Die Werb-Agenturen hätten ihre Sprüche offenbar alle mit der „Leer-Taste“ geschrieben, kritisiert Tangermann. Der Bundespräsident sprach zu Recht von einer Schicksals-Wahl. Alle Bürger warteten also auf klare Aussagen, auf Vorschläge zur Lösung der Probleme und konkrete Versprechen. Dies wäre die Stunde für eine anschauliche, überzeugende und mitreißende Wahl-Werbung. Doch was sagen uns die Plakate? Von wenigen Ausnahmen abgesehen – nicht! Fast alle Plakate stülpen allen Bundes-Bürgern das Gleich über. Haben denn die Agenturen noch nie etwas von unterschiedlichen Ziel-Gruppen gehört – etwa den 15 Millionen Rentnern oder den 5 Millionen Arbeitslosen? Tangermann schließt aus den Plakaten im übrigen, dass die Agenturen bei den Wählern eine nur geringe Intelligenz voraussetzen. Und er frage sich, wer in den Parteien eigentlich die präsentierte Form der Werbung genehmigt. Schließlich seien Spitzen-Kandidaten wie Gerhard Schröder (SPD), Angela Merkel (CDU), Joschka Fischer (Grüne), Guido Westerwelle (FDP) sowie Gregor Gysi und Oskar Lafontaine (beide Linkspartei) gleichermaßen eloquent. In der Marken-Industrie gehöre es üblicherweise zum guten Ton der Vorstände, sich nicht um die eigene Werbung zu kümmern: Dafür haben wir ja unsere kreative Werb-Agentur. Die wird schon wissen, wie man es macht. Tangermann: Denken die Politiker vielleicht genauso? (Kay Tangermann, Werbe-Experte, aus seinem Buch: Werbung: Der Milliarden-Poker) Seite 30 • Werbung Sehen Sie Ihre Anzeige mit den Augen eines Direktmarketing-Profis. Response-Anzeigen haben lange Zeit ein Schatten-Dasein geführt. In den letzten Monaten sieht man wieder deutlich mehr Ansätze, „off-the-page“, also direkt aus einer Anzeige heraus, Waren zu verkaufen. Axel Andersson, der als einer der besten Kenner der Materie gilt, gibt nachfolgend einige Ratschläge für Response-Anzeigen aus Anderssons Direkt-Marketing-„Doping“ Buch: 1. Sucht Ihre Schlagzeile die richtige Ziel-Gruppe aus? 2. Wendet sich Ihre Schlagzeile an die ureigenen Interessen des Lesers? Verspricht sie einen Vorteil, und appelliert sie an seine Neugier? (Benutzen Sie aber nie eine Schlagzeile, die nur an die Neugierde rührt) 3. Was sind die stärksten Vorteile für Ihr Anzeige und Schlagzeile? 4. Geht Ihre Schlagzeile auf die verborgenen Wunschträume Ihrer Zielgruppe ein? 5. Ist es Ziel Ihrer Anzeige, eine Anfrage zu beschaffen oder einen Auftrag zu generieren? 6. Werden bei einer Test-Anzeige genügend Anfragen eingehen, um eine statistisch aussagefähige Zahl darüber zu ermitteln, ob die Anzeige rentabel wäre? 7. Wichtig! Die Aussage der Schlagzeile ist wichtiger als die Länge! Eventuell eine Dachzeile und darunter die Haupt-Schlagzeile mit Unter-Schlagzeile. 8. Hat Ihre Anzeige einen hohen Grad visueller Anziehungs-Kraft? 9. Verspricht Ihre Anzeige wertvolle Informationen – was ist für Ihre Zielgruppe drin? (Fortsetzung nächste Seite ...) Seite 31 • Werbung Fortsetzung ... 10. Sprechen Sie den Leser mit „Sie“ an! 11. Ist Ihre Bild-Unterschrift eine Mini-Anzeige? 12. Steht Ihr Kunde im Vordergrund oder Ihr Produkt? 13. Hebt sich Ihre Anzeige vom Umfeld ab? 14. Haben Sie eine bestmögliche Platzierung bedacht und erhalten? 15. Ein größeres Bild ist stärker als mehrere kleinere. Der Text muss unter dem Bild stehen. 16. Wie machen Sie Ihr Angebot attraktiver? 17. Was soll im Anzeigen-Text hervorgehoben werden, und wie heben Sie es hervor? 18. Beantwortet Ihr Werbetext eventuelle Einwände? 19. Welche Erfolgs-Wörter fehlen in Ihrer Schlagzeile oder im Anzeigen-Text? 20. Welche Zwischen-Schlagzeilen müssen eingebaut werden? 21. Versteht der Leser Ihr Angebot schon beim ersten Durchlesen? 22. Ist Ihr Einstiegs-Angebot attraktiv genug? Enthält es eine Handlungs-Aufforderung mit Prämie, Zeit- und Mengen-Begrenzung? 23. Was soll im Coupon stehen und was nicht? Und wie haben Sie es hervor? 24. Fehlt etwas Wichtiges in Ihrer Anzeige? (Axel Andersson, Direkt-Marketing-Experte, Palm Harbor USA) Seite 32 • Werbung So wirken Farben und Personalisierung im Direct Mail! Angesicht der jetzt möglichen individuelleren Werbung per Direct Mail kann man sogar ganz alte Studien neu entdecken. Darauf setzt zur Zeit der Drucker-Hersteller Canon. In Österreich und der Schweiz, sekundiert von einigen DirektmarketingZeitschriften, präsentiert das Unternehmen Ergebnisse einer „von Canon in Auftrag gegebenen Studie“ aus den USA zu Bedeutung von Farben im Direkt-Marketing. Die lesen sich eindrucksvoll: Klassisches s/w Directmail (Control) 0,46 % Response Personalisiertes s/w Mailing + 44 % auf Control Unpersonalisiertes 4c-Mailing + 45 % auf Control Personalisiertes 4c-Mailing + 135 % auf Control Personalisiertes, individualisiertes 4c-Mailing + 500 % auf Control Allerdings stimmen diese Zahlen sämtlich mit einer Studie überein, die im September 1999 erstmals erschienen ist. Die Ergebnisse werden seitdem alle Jahre wieder in Publikationen so neutraler Instanzen wie Xerox, Scitex , Hewlett Packard und jetzt eben wieder Canon präsentiert. Canon verschweigt dabei, welches Werbemittel den größten Hebel darstellte. Hier daher noch einmal eine detailliertere Aufstellung nach Response-Werten aus der Original-Studie: Control 1,0 % Mit Personalisierung 1,5 % Unpersonalisiert mit Farbe 1,5 % Personalisiert mit Farbe 2,0 % Schwarzweiß mit Produkt-Angebot aufgrund Kauf-Historie 2,5 % Farbig mit Produkt-Angebot aufgrund Kauf-Historie 6,5 % Farbig mit Produkt-Angebot aufgrund Kauf-Historie und Rabatt-Gutschein 16,5 % (Fortsetzung nächste Seite ...) Seite 33 • Werbung Fortsetzung ... Auch so legt die Studie immer noch überzeugend dar, dass die Individualisierung mit KundenInformationen eine starke Waffe im Direkt-Marketing ist. Die Untersuchung war dafür hinreichend verlässlich durchgeführt: Insgesamt wurden 36 verschiedene Mailings mit jeweils einer Auflage von 4.000 Stück gegeneinander getestet. Identisch waren die ResponseMöglichkeiten: Dem Studien-Jahr 1999 entsprechend eine kostenlose Hotline oder eine Gratis-Antwortkarte. (Der Versandhausberater) Kauf-Impulse Prospekte Top – Kino Flop Die unbestritten wichtigste Wirkung von Werbung besteht darin, direkte Kauf-Impulse auszulösen. Das Marktforschungs-Institut TNS Emnid hat jetzt ermittelt, mit welchem Werbe-Mittel man diesem Ziel am nächsten kommt. Hier das Resultat der Umfrage: Werbung in ... brachte mich bereits zum Kauf Prospekte/Beilagen 58 % TV 50 % Anzeigenblätter 34 % Tageszeitungen Zeitschriften 32 % 28 % Plakate am POS 23 % Radio 10 % Persönliche Mailings 9% Plakate an Straßen Internet 8% 6% Kino 5% (BVDA/TNS Emnid, v. 06/200) Seite 34 • Werbung Werbe-Ausgaben je Einwohner: Die Rang-Liste der werbeaktivsten Länder wird von den USA angeführt. Auf Platz 2 liegt überraschend die Schweiz, Deutschland kommt nur auf den 10. Rang. Hier die komplette Reihenfolge der nach WerbeInvestitionen pro Kopf erstellten Übersicht: Marketing-Ausgaben pro Einwohner 2002 1. USA 572 € 2. Schweiz 395 € 3. Japan 4. Norwegen 355 € 347 € 5. Österreich 259 € 6. Dänemark 258 € 7. Großbritannien 253 € 8. Schweden 9. Irland 251 € 233 € 10. Deutschland 231 € 11. Niederlande 218 € 12. Finnland 212 € 13. Luxemburg 14. Belgien 184 € 184 € 15. Italien 155 € 16. Spanien 151 € 17. Frankreich 148 € 18. Portugal (Quelle unbekannt) Seite 35 64 € • Werbung Die bekanntesten Schrift-Typen: Helvetica Als „Helvetia“, lateinisch Schweiz, sollte die 1957 kreierte Type des Zürcher Schrift-Entwerfers May Miedinger den deutschen Markt erobern. Angeblich aber mauerten die Behörden gegen den Ländernamen. Als „Helvetica“ verbreitete sich die Schrift inflationär. Auch Microsoft gefiel die Serifenlose. Nur wenig später bestückte der Software-Riese seine Software mit der fast identischen „Arial“. Zufall? Futura Mit dem 20. Jahrhundert brach für viele die Zukunft an. In den Städten ratterten Straßenbahnen, Licht-Reklamen glühten. 1928 entwickelte Typograph Paul Renner die Schrift zur Zeit: die Futura. Ihre kühle Geometrie inspirierte auch Bauhaus Architekten wie Mies van der Rohe. Times New Roman Für die britische Zeitung „The Times“ entwarfen Stanley Morison und Victor Lardent 1931 eine eigene Schrift. Sie verbreitete sich rasant – auch, weil sie sich besonders gut für den Druck mit den damals neuen Zeilen-Setzmaschinen eignete. Digitalisierte Versionen der „Times“ finden sich heute in fast jeder Software. Courier. Die Erfindung der mechanischen Schreibmaschine brachte so genannte Egytienne-Schriften wie die Courier auf den Markt. Weil deren Buchstaben stets in gleichem Zeichen-Abstand zueinander stehen, ist sie für längere Lauf-Texte eigentlich ungeeignet. Die Courier, die IBM-Schriftentwickler Howard Keppler 1956 erfand, geriet dennoch zum Erfolg. In den USA stieg sie zur offiziellen Behörden-Schrift auf. Und vor allem den Frauen war sie vertraut: Mit den neuen Schreibmaschinen arbeiteten nämlich fast ausschließlich Sekretärinnen. (Fortsetzung nächste Seite ...) Seite 36 • Werbung Fortsetzung ... Deutsch DIN-Schrift. Die DIN 1451, entworfen 1957 vom Type Designer Albert-Jan Pool, mutierte zum Inbegriff der deutschen Staats-Bürokratie. Sie war bis Ende 2000 die Normschrift für Kfz-Kennzeichen. Noch heute prangt sie auf allen Autobahn-Schildern, öffentlichen Wegweisern und „Betreten verboten“Schildern. Doch auch Marken wie Nike oder Jaguar haben schön auf die DIN-Schrift zurückgegriffen. Eine Allzweck-Schrift, neutraler geht`s nicht. (aus der Zeitschrift Wirtschaftswoche, Ausgabe 14 vom 03.04.2006) Der Werbewirkungs-Forschung zufolge werden einzelne Elemente eines Mailings unterschiedlich stark wahrgenommen. Für mehr Aufmerksamkeit sorgen: Bilder: Große Bilder vor kleinen Bildern Farbige Bilder vor schwarz-weiß Warme Farbtöne vor kalten Farbtönen Grelle oder sehr dunkle Farbtöne vor mittleren Bild-Sequenzen vor Einzel-Bildern Menschen vor Produkten Kinder vor Erwachsenen Viele Menschen vor wenigen Menschen Action vor Ruhe Porträts vor Ganz-Aufnahmen Auge vor Porträt Tiere vor Pflanzen Senkrechte Flächen vor waagerechten Flächen Diagonale Flächen vor senkrechten Flächen. Headlines: Große Headlines vor kleinen Kurze Headlines vor mehrzeiligen Positive Schrift (schwarz auf weiß) vor negativer Groß-klein-Schreibweise vor Versalien Unterstrichene Textstellen vor nicht unterstrichenen Kurze Wörter in den Headlines vor langen Einfache Wörter in den Headlines vor komplizierten Fachwörtern (Quelle unbekannt) Seite 37 • Werbung Werbe-Kosten Wir reden über 100 Milliarden! Man schätzt heute, dass alles, was man in Deutschland unter dem Oberbegriff Kommunikation zusammenfassen kann, sich auf einen Umsatzwert von etwa 100 Milliarden Euro beläuft. Davon werfen wir 84 Milliarden zum Fenster hinaus! Dies ist eine gewaltige Summe. Unsere Theorie hat uns also zu einem Spartopf von wahrhaft gigantischen Ausmaßen geführt. Sollten wir nicht langsam daran gehen, ihn aufzumachen? Gewiss, die Einspar-Möglichkeiten werden nicht bei 100% dieser Summe liegen, aber wenn wir auch nur 60 % hiervon nicht mehr sinnlos vertun würden, dann wären wir alle in dieser Volkswirtschaft um 100 Milliarden reicher. Wir reden also über Größen-Ordnungen von außerordentlich volkswirtschaftlicher Relevanz. Um so mehr Grund, uns zu fragen, woran es liegt, dass wir einerseits auf einen so hohen Anteil von etwa 84 % unserer Kommunikations-Bemühungen kommen, von dem wir sagen müssen: Das war wohl nichts! Und andererseits erreichen nur 4 % dieser Anstrengungen jene Reaktions-Stufen der Begeisterung und Faszination, die – würden wir sie häufiger erreichen – Beträchtliches im Markt bewegen könnten. (Dr. Rolf Berth, Betriebswirt, Psychoanalytiker, geschäftsführender Gesellschafter der „Denkfabrik GmbH - Akademie Schloss Garath“ sowie Autor zahlreicher Bücher) Man kann auch ohne bezahlte Anzeigen die Werbe-Trommel rühren: mit integriertem Event-Marketing. Zwei allgemeine Kriterien nennt Kobjoll, damit integriertes Event-Marketing zum Erfolg wird: 1. Die Veranstaltung muss thematisch konsequent durchkonzipiert sein. 2. Das Event muss ein für die Teilnehmer unvergessliches, einmaliges Ereignis darstellen – indem alle Sinne positiv angesprochen werden. Nutzen Sie Testimonials und das Medien-Echo gut durchdachter PR-Aktionen als KommunikationsInstrumente- sie sind überzeugender als bezahlte Werbung. (Klaus Kobjoll, selbstständiger Unternehmer und gefragter Referent sowie Autor zahlreicher Fachbücher und Fachartikel, Ton-Cassetten und Lehr-Videos, 1990 Hotelier des Jahres, 1994 Deutscher Marketingpreis, 1997 Unternehmer des Jahres, 1998 European Quality Award und Ludwig-Erhard-Preis, Nürnberg) Seite 38 • Werbung Schutzwälle Wenn man unaufhörlich mit den verschiedensten Botschaften bombardiert wird, dann bleibt einem nichts anderes übrig, als eine Auswahl unter den angeborenen Informationen zu treffen. Man reagiert also zunächst einmal defensiv. Es handelt sich um einen reinen Schutz-Mechanismus gegen die ausufernde Daten-Flut. Sozial-Wissenschaftler sagen, dass bei diesem Selektions-Prozess mindestens drei Verteidigungs-Wälle überwunden werden müssen. Der äußere Ring ist die selektive Teilnahme. (Ich gehe nicht in die Oper. Ich sehe mir diese Show nicht an, oder lese jene Zeitschrift nicht.) Dann folgt die selektive Aufmerksamkeit. (Wie schön, die neue Ausgabe von The Wine Spectator liegt im Briefkasten.) Schließlich kommt das selektive Behalten. (Diesen Pinot Noir aus Oregon werde ich mal probieren.) Wir können also unerwünschte Informationen von uns fernhalten, indem wir uns ihnen gar nicht erst aussetzen, ihnen keine Aufmerksamkeit widmen oder sie nicht behalten. Am ehesten werden wir auf Dinge aufmerksam, die wir zu schon bestehenden Interessen und Einstellungen in Beziehung setzen können – entweder um diese zu bestätigen oder um sie abzulehnen. Schon vorhandene Einstellungen sind auch oft dafür verantwortlich, wenn wir Informationen falsch verstehen und falsch interpretieren. Das heißt nichts anderes, als dass ein und die selbe Botschaft bei verschiedenen Menschen unterschiedlich ankommt. (Jack Trout, Geschäftsführer von Trout & Partners und Chef eines weltweiten Netzes von Niederlassungen, Autor zahlreicher Bestseller und Steve Rivkin, beide sind Experten für Strategie und Positionierung) Seite 39 • Werbung Wer das Katz-und-Maus-Spiel letztlich gewinnt, entscheidet vermutlich das Geld. Sieger wird derjenige sein, der über die größte finanzielle Schlag-Kraft verfügt, um Käufern die Idee einzuhämmern. Man kann sich den Weg zum Erfolg nicht erknausern. Die erfolgreicheren Markt-Teilnehmer fahren gleich zu Beginn eines Projekts ihre schweren finanziellen Geschütze auf. Mit anderen Worten: Sie verzichten zwei oder drei Jahre lang darauf Gewinne zu machen und stecken während dieser ZeitSpanne alle Erlöse ins Marketing. Geld regiert die Marketing-Welt. Wenn Sie heute erfolgreich sein wollen, dann müssen Sie das nötige Geld auftreiben. Um die Marketing-Räder zum Rotieren zu bringen. Vergessen Sie nicht: Eine Idee ohne Geld ist absolut wertlos! Stellen Sie sich darauf ein, dass Sie eine Menge draufzahlen müssen, um die Finanzierung zu sichern. Im Marketing werden die Reichen häufig immer reicher, weil sie über die Ressourcen verfügen, die man braucht, um eine Idee an den Mann zu bringen. Ihr einziges Problem besteht darin, die guten von den schlechten Ideen zu trennen. Und es sich zu verkneifen, zuviel Geld mit zu vielen Programmen auszugeben. Der Wettbewerb ist mörderisch! Die Riesen-Konzerne polstern Ihre Marken-Produkte mit Geldern in Hülle und Fülle. Procter & Gamble und Philip Morris zahlen Jahr für Jahr jeweils mehr als 2 Milliarden Dollar für ihre Werbung. General Motors gibt jährlich ca. 1,5 Milliarden Dollar für seine Werbe-Maßnahmen aus. (Jack Trout, Geschäftsführer von Trout & Partners und Chef eines weltweiten Netzes von Niederlassungen, Autor zahlreicher Bestseller) Seite 40 • Werbung Jean-Remy von Matt gilt als einer der findigsten deutschen Werber. Der Schweizer war 1975 als JuniorTexter zu einer Düsseldorfer Agentur gekommen. Bis 1991 arbeitete von Matt für die Hamburger Agentur Springer & Jacoby, wo er es zum geschäftsführenden Gesellschafter brachte. 1991 gründete er mit Holger Jung, ebenfalls ein Ex-Springer & Jacoby-Werber die Agentur Jung von Matt. Herr von Matt, wo kommen Ihnen die besten Ideen? von Matt: Nicht in der Agentur. Da gibt es zuviel Ablenkung. Ich bin am liebsten in Cafes. Da kann man stundenlang rumsitzen, ohne gestört zu werden. Gute Ideen brauchen Vorlauf, man muss sich einschwingen. Was ist gute Werbung? von Matt: Schwierige Frage. Vielleicht zeichnet sich gute Werbung dadurch aus, dass sie als Geschenk daherkommt, so dass keiner merkt, das sie nur auf Eroberung aus ist. Gibt es Regeln für gute Werbung? von Matt: Kaum, es kommt immer auf das Produkt und seine Wettbewerber an. Ansonsten gelten aber die allgemeinen Regeln zwischenmenschlichen Daseins: Sei freundlich, verletze keine Gefühle, sprich laut und deutlich. Wenn es um gute Werbung geht, schneiden die Deutschen schlecht ab... von Matt: ... jede Kultur hat ihre Talente. Die Deutschen bauen die besten Autos der Welt. Die Brasilianer machen gute Werbung, aber keine tollen Autos. Woran fehlt es den deutschen Werbern? von Matt: Die Deutschen wollen logisch, richtig und glaubwürdig sein – hehre Vorsätze, aber genau das Gegenteil von dem, was Werbung aufregend und überraschend macht. Ich komme gerade von einem amerikanischen Werbe-Festival. Die besten deutschen Filme und die besten Amerikaner – das ist ein Klassen-Unterschied. (aus der Zeitschrift Wirtschaftswoche) Seite 41 • Werbung In der Werbung ist es ein Fehler zu versuchen, nett und unverbindlich zu sein. Viel wichtiger ist es, klare und unmissverständliche Aussagen zu machen, die den Kern der Sache treffen. Leider ist es keine Seltenheit, dass die Kreativen auf der Grundlage einer einfachen, treffenden Positionierungs-Aussage mit der Ausarbeitung einer Werbe-Kampagne beauftragt werden und dann das Konzept so lange verwässern, bis es nur noch nett und brav klingt – mehr nicht. Alle großen Ideen lassen sich in klare Worte fassen. Ganz ohne Firlefanz und ohne aufdringliche Beschönigungen. Der Slogan „Think small“ von Volkswagen hätte nicht einfacher und treffender sein können. Auch Volvos Slogan „Sicherheit beim Fahren“ ist einfach und direkt. Avis warb einmal mit einem Slogan, der in der Werbebranche als „bahnbrechend“ gefeiert wurde: „Avis ist die Nr. 2 in der Mietwagen-Branche. Warum sollten Sie dann zu uns kommen? Weil wir uns mehr Mühe geben.“ So sagt man, was Sache ist! (Jack Trout, Geschäftsführer von Trout & Partners und Chef eines weltweiten Netzes von Niederlassungen, Autor zahlreicher Bestseller und Steve Rivkin, beide sind Experten für Strategie und Positionierung) Die Markt-Forscher können nachweisen, dass Überschriften in Werbe-Anzeigen, die Neuigkeiten enthalten, besser behalten werden als andere. Leider ist dies eine Information, der viele Kreative erstaunlicherweise selbst keinen Neuigkeitswert zuschreiben. Wenn die Konsumenten glauben, dass Sie etwas Wichtiges zu sagen haben, dann werden sie auch lange genug zusehen oder zuhören, um ihre Botschaft aufzunehmen. (Jack Trout, Geschäftsführer von Trout & Partners und Chef eines weltweiten Netzes von Niederlassungen, Autor zahlreicher Bestseller und Steve Rivkin, beide sind Experten für Strategie und Positionierung) Seite 42 • Werbung Einer verbreiteten Redeweise zufolge werden die Reichen immer reicher und die Armen immer ärmer. Heute ist es aber nicht mehr so, dass diejenigen, die mehr haben, mit denen konkurrieren, die weniger haben. Vielmehr konkurrieren diejenigen, die mehr wissen, mit denen, die weniger wissen. Die größten Einkommens-Unterschiede in den Vereinigten Staaten bestehen zwischen denen, die ihr Wissen und ihre Fertigkeiten kontinuierlich erweitert haben, und denen, die das versäumt haben. (Brian Tracy, bekannter amerikanischer Erfolgs- und Motivations-Trainer und BestsellerAutor, Präsident des „Brian Tracy International“-Netzwerks mit 350 Beratern und Trainern, geb. 1944) Einstellungen verändern Michael Hammer, ehemaliger Professor am Massachusetts Institute of Technology (MIT) und nun Unternehmens-Berater, bezeichnet in seinem Buch „The Reengeneering Revolution“ die menschliche Abneigung gegen Veränderungen als den verblüffendsten, ärgerlichsten und schwierigsten Faktor im Prozess des Reengeneering. Diese Abneigung wird in der Veröffentlichung Attitudes & Persuasion von Richard Petty und John Cacioppo näher untersucht. Das Buch beschäftigt sich auch mit „Glaubens-Systemen“. Nach Meinung der Autoren lassen sich Einstellungen aus den folgenden Gründen nur so schwer verändern: Die Art und Struktur von Glaubens-Systemen spielt aus der Sicht des Informations-Theoretikers eine wichtige Rolle, weil man glaubt, dass GlaubensHaltungen die kognitive Grundlage von Einstellungen bilden. Um eine Einstellung zu verändern, müssten also auch die Informationen, auf denen sie beruht, verändert werden. Das bedeutet: Glaubens-Haltungen müssen verändert, alte Glaubens-Haltungen beseitigt oder neue eingeführt werden. Und all das wollen Sie in einem 30-SekundenSpot erreichen? Es zeigt sich also: Es können tatsächlich Jahrzehnte ins Land gehen, ohne dass sich die Einstellungen der Kunden zu einem Produkt ändern. (Jack Trout, Geschäftsführer von Trout & Partners und Chef eines weltweiten Netzes von Niederlassungen, Autor zahlreicher Bestseller und Steve Rivkin, beide sind Experten für Strategie und Positionierung) Seite 43 • Werbung Wie oft die Werbung wiederholen? Die Abnutzung durch häufige Wiederholung, ist ein Kern-Problem der Werbe-Planung. Folgende Erkenntnisse können Ihnen helfen, dieses Problem zu lösen: Werbung mit Gags verliert nach schnellem AnfangsErfolg rasch an Wirkung. Verkaufintensive Werbung wirkt schneller. Ruhige Werbung ist langfristig wirkungsvoller. Werbung, die den Empfänger engagiert, ist wirksamer als Werbung, die nur präsentiert. Einfache Botschaften haben schnellere Anfangserfolge, allerdings setzt der Verschleiß auch schneller ein. Argumentative Werbung nutzt sich nicht so schnell ab. Werbung, die Außergewöhnliches und Besonderes verspricht, verliert schneller an Wirkung als Werbung, die etwas Zeitloses verspricht. Im Einführungs-Stadium von Produkten kann intensiver geworben werden; die Werbung nutzt s ich langsamer ab als in der Wachstums-Reife- und Niedergangs-Zeit. Werbung für ein neues Produkt kann intensiver sein und verliert langsamer an Wirkung als Werbung für ein Me-Too-Produkt. Farb-Anzeigen wirken schneller; Schwarz/WeißAnzeigen ziehen oft nach und können überholen. Je höher der Media-Konsum der Zielgruppe, um so schneller setzt die Abnutzung ein. Der Wechsel des Slogans fördert die Aufmerksamkeit und beugt der Abnutzung vor. Der Verschleiß bei Einsatz nur einer Anzeige ist größer als bei einer Kampagne mit mehreren Motiven. Je länger die Pause zwischen den einzelnen Werbe-Kontakten, um so länger kann man ein Motiv durchhalten. (Quelle unbekannt) Seite 44 • Werbung William Wrigley, der amerikanische KaugummiFabrikant, wurde einst während einer Bahnfahrt gefragt, warum er immer noch Geld für Werbung ausgibt, obwohl er doch beinahe 100% Marktanteil habe? Seine Antwort: Der Zug wäre doch ganz schön schnell. Wieso koppeln wir die Lokomotive nicht ab? (Quelle unbekannt) Mit der ganzen Kraft der Marke Über zehn Milliarden Mark investiert Coca-Cola jährlich in die Pflege seines wichtigsten Kapitals: der Marke. 80% der Teenager weltweit kennen den geschwungenen weißen Schriftzug auf rotem Grund. Umsatz 1998: fast 30 Milliarden Mark. Außer im Iran, Irak, Libyen und Kuba ist die US-Firma überall präsent. Auch das Management ist global: Die Hälfte der Führungs-Kräfte stammt aus dem Ausland. (aus der Zeitschrift Focus, Ausgabe 14/1999) Ineffiziente Werbung Dass 50% der Werbung rausgeschmissenes Geld ist, soll angeblich Henry Ford gesagt haben. Nun ist wissenschaftlich bewiesen, dass er recht hatte: • John Philip Jones, Professor für Werbewirkung in New York, wies anhand von 3.000 Haushalten in den USA und in Deutschland nach, dass 54 bis 64 Prozent aller Kampagnen ohne Wirkung blieben. • Das US-Marktforschungs-Institut IRI stellte bei 293 Marken fest, dass eine Erhöhung des Werbe-Etats in mehr als 50 Prozent der Fälle zu keiner Umsatz-Steigerung führte. • Die Zeitschrift „Lebensmittel-Praxis“ analysierte eine Floprate bei Produkt-NeuEinführungen von 40 bis 60% im ersten Jahr und von mehr als 80% innerhalb von vier Jahren. (Andreas Buchholz und Wolfram Wördemann in ihrem Buch „Was Siegermarken andres machen“) Seite 45 • Werbung Schlechte Werbung ist wie ein defektes Produkt! Die christliche Propaganda: Alle Religionen benutzen die gleichen propagandistischen Grund-Elemente: 1. Eine charismatische Bezugs-Person 2. einfache Botschaften mit einprägsamen Ge- und Verboten, 3. ständiges Einhämmern, 4. emotionale Ansprache drängender Bedürfnisse mit bildhafter Sprache, 5. ausgeprägter Symbolismus mit beeindruckendem Pomp. (Erich Brendel aus seinem Buch „Clever manipulieren „) 1,7 Sekunden ist die durchschnittliche Betrachtungs-Dauer einer Anzeige (auch früher „in der guten alten Zeit“ war sie nicht länger). 1,7 Sekunden klingt kurz, aber die Zeit-Spanne von der Ball-Annahme durch Oliver Bierhoff bis zum ersten Golden Goal der Fußball-Geschichte betrug auch nur 1,7 Sekunden und doch können sich Millionen Menschen noch daran erinnern. In der Werbung geht es nicht darum, die 1,7 Sekunden zu verlängern, sondern darum, die 1,7 Sekunden zu einem nachhaltigen Erlebnis zu machen. Es geht nicht darum, um jeden Preis aufzufallen, sondern im Bewusstsein des Betrachters etwas anzustoßen. Es geht nicht darum, dass die Menschen den drehen, sondern dass sich in ihren Köpfen etwas dreht. Das heißt im Alltag: Klagen Sie nicht, dass beispielsweise für Ihre Präsentation bei einem Meeting nur 10 Minuten zur Verfügung stehen, sondern nutzen Sie Ihre Zeit optimal. Am besten so intensiv, dass Sie schon nach 5 Minuten aufhören können. (Holger Jung und Jean-Remy von Matt aus ihrem Buch „Momentum“) Seite 46 • Werbung Warum sollte sich erst der Käufer eines Produkts den Kopf darüber zerbrechen, was dem Vermarkter vorher nicht eingefallen ist: die Einzigartigkeit einer Ware im Vergleich mit anderen herauszufinden ... Wer mit spitzen, scharfen, ja aggressiven Botschaften Nutzen verspricht und Aufmerksamkeit auf sich zieht, der kann seinen Markt-Erfolg nicht verhindern! Deshalb ist es bei der heutigen InformationsÜberlastung äußerst wichtig, dass wir uns alle 4 Wochen bei unserer Haupt-Zielgruppe mit einer Produkt-Idee und einem Angebot im Kopf unseres Kunden für professionelle Präsentationen und bestem Service verankern. Übrigens: „Wer am lautesten schreit, macht die besten Geschäfte!“ Im Mittelalter, als fahrende Händler auf den Marktplätzen der Städte und Dörfer ihre Waren anpriesen, waren Marketing und Vertrieb noch unkompliziert. Das Rezept war damals schlicht, aber effektiv. Das war Marketing im wahrsten Sinne des Wortes! Die zentrale Frage lautet: Löst unsere Botschaft Energie beim Leser aus? Welches konkrete Problem löst meine Botschaft? Energie kommt immer aus den Werten! (Dr. Rolf Berth, Betriebswirt, Psychoanalytiker, geschäftsführender Gesellschafter der „Denkfabrik GmbH - Akademie Schloss Garath“ sowie Autor zahlreicher Bücher) Im Direkt-Marketing wird jeder Euro, der für Werbung ausgegeben wird, in Relation zum Erfolg der Kampagne gesehen. Das Zauber-Wort heißt: Return of Investment. (Holger Jung und Jean-Remy von Matt aus ihrem Buch „Momentum“) Was man bewirkt, was man verkauft und womit man sein Geld verdient, dass können drei verschiedene Dinge sein! Zu viel Information stresst die Wahrnehmung und engt die Interpretation ein. Seite 47 • Werbung Für ein Auto fließen durchschnittlich 412 Euro, das heißt zwei Prozent vom Neuwagen-Preis in die Werbung. (Siehe nachfolgende Grafik) Seite 48 • Werbung Koppeln Sie Ihre Werbung nicht vom Verkauf ab, wie es viele Firmen tun. Marketing ist eine Schlacht, die im Denken des Verbrauchers geschlagen wird. Gute Werbung bewirkt etwas in diesem Denken. Tut sie das nicht, so taugt die Werbung nichts, gleichgültig, wie viele Kreativitäts-Preise sie erhält. Motto der Werbe-Branche: Es ist leicht, einen Preis zu gewinnen, wenn man eine Anzeige für einen Auftraggeber macht, der nichts verkaufen muss. (Jack Trout, Geschäftsführer von Trout & Partners und Chef eines weltweiten Netzes von Niederlassungen, Autor zahlreicher Bestseller und Steve Rivkin, beide sind Experten für Strategie und Positionierung) Siehe Stichwort ⇒ Controlling ⇒ Corporate Design ⇒ Corporate Identity ⇒ CRM / Database ⇒ Database-Marketing ⇒ Differenzierung ⇒ Direkt-Marketing ⇒ Einzigartigkeit ⇒ EKS ⇒ Feindbild ⇒ Garantie-Versprechen ⇒ Image ⇒ Innovationen ⇒ Kunden-Bindungs-Strategie ⇒ Lifetime-Value Seite 49 ⇒ Marke ⇒ Marketing ⇒ Momentum ⇒ Motive ⇒ Neu-Kunden-Gewinnung ⇒ Nr. 1-Strategie ⇒ Nutzen bieten ⇒ Positionierung ⇒ PR ⇒ Unternehmens-Erfolg ⇒ Verkaufen ⇒ Versand-Handel ⇒ Werte ⇒ Worte ⇒ Ziel-Gruppe Kostenlose Downloads für Ihren Erfolg Wissen ist der Rohstoff der Zukunft! Komprimiertes Experten-Wissen zum Null-Tarif erhalten Sie unter www.schoenherr.de, dort unter „Downloads“ Keine Anmeldung – einfach klicken und der Download startet! Titel Seiten Autor 333 Erfolgs-Prinzipien & Lebens-Weisheiten (Teil 1) 33 Seiten (von Reiner Kreutzmann) 333 Erfolgs-Prinzipien & Lebens-Weisheiten (Teil 2) 27 Seiten (von Reiner Kreutzmann) Ideen sind die Grundlage jeden Erfolges 40 Seiten (von Reiner Kreutzmann) 99 Ideen für mehr Umsatz und Erfolg 99 Seiten (von Reiner Kreutzmann) Mit Wissens-Management zu deutlich mehr Erfolg! 35 Seiten (von Reiner Kreutzmann) 333 Tipps: Wie Sie großartige Ideen großartig präsentieren 89 Seiten (von Reiner Kreutzmann) Besprechungen & Konferenzen 31 Seiten (von Reiner Kreutzmann) Einsichten, Erkenntnisse & Zitate 40 Seiten (von Reiner Kreutzmann) Farben und Kleidung 58 Seiten (von Reiner Kreutzmann) Geld: Geheimnisse des Geldes 70 Seiten (von Reiner Kreutzmann) Krisen & Chancen als Erfolgs-Bausteine 13 Seiten (von Reiner Kreutzmann) Mund-zu-Mund-Marketing 31 Seiten (von Reiner Kreutzmann) Präsentation: ABC der wirkungsvollen Präsentation 10 Seiten (von Reiner Kreutzmann) Stress ade ! 49 Seiten (von Reiner Kreutzmann) Total Quality Management 71 Seiten (von Reiner Kreutzmann) Zeit-Management und Ziele 77 Seiten (von Reiner Kreutzmann) Die 6 Erfolgs-Prinzipien für wirkungsvolle Unternehmensführung 12 Seiten (von Dr. Dr. Cay von Fournier) Hollywoods 10 Gebote für wirkungsvolle Präsentationen 9 Seiten (von Gerhard & Oliver Reichel) 12 Seiten (von Gerhard & Oliver Reichel) Warum 27 Mrd. Euro Werbegelder Jahr für Jahr verpuffen 13 Seiten (von Kay Tangermann) Die Anti-Stress-Strategie 30 Seiten (von Dr. med. Kromm & Dr. med. Frank) Die Moderations-Methode 14 Seiten (von Prof. Dr. Walter Simon) Standing ovations: Erfolgs-Tipps rund um die Rhetorik 14 Seiten (von Gerhard & Oliver Reichel) Ideen überzeugend präsentieren (neu) 16 Seiten (von Gabriele & Günter Zienterra) Die 10 Schritte zum Glück 15 Seiten (von Nikolaus B. 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Enkelmann) Das ABC der erfolgreichen Zukunft 8 Seiten (von Jörg Löhr) Strategie-Journal (wertvolles Strategie-Wissen) 24 Seiten (von Prof. Wolfgang Mewes) Die meistgemachten Fehler im Direktmarketing 10 Seiten (von Guido Zinsler) Der Zukunfts-Manager 8 Seiten (von Pero Micic) Das gesprochene Wort (Rhetorik-Ratgeber) 34 Seiten (von Günter Zienterra) 17 Lern-Tipps 43 Seiten (von Reinhold Vogt) ... seit über 20 Jahren eine gute Verbindung! Bindesysteme Schönherr GmbH Rübenkamp 17, 21220 Seevetal Tel. (0180) 112 33 33 ... zum Orts-Tarif Fax (0800) 015 25 35 ... zum Null-Tarif Internet www.schoenherr.de, eMail [email protected]
