Lösungsansatz - Swiss Marketing Academy

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Aufgabe 1 Erklären Sie…
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6 Punkte
Die Integrierte Kommunikation hat die Aufgabe, aus der Vielfalt der eingesetzten Instrumente und Maßnahmen der internen und externen
Kommunikation ein in sich geschlossenes und widerspruchsfreies Kommunikationssystem zu erstellen, um ein für die Zielgruppen der
Kommunikation konsistentes Erscheinungsbild über das Unternehmen bzw. über ein Bezugsobjekt des Unternehmens (z. B. Produkte,
Dienstleistungen, aber auch Ideen oder Meinungen) zu vermitteln. Im Bezug auf die Bekanntmachung von „Swiss Sport Marketing bedeutet
dies, einheitliches Auftreten und platzieren der gleichen Botschaft bei Sponsoringpartnern sowie bei den von „Swiss Sport Marketing“
gemanagten Athleten.
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Aufgabe 2 Zielgruppen
11 Punkte
Kernzielgruppe:
Kurz – Beschrieb
Definition der Kernzielgruppe nach relevanten Kriterien
KMU und
Grossunternehmen
in der ganzen
Schweiz ab 350
Mitarbeiter und
einem
Mindestumsatz
von 80 Millionen
Aus den Unternehmen wählen wir gemäss Fallaussage die Kommunikationsleiter
Soziodemographische Merkmale:
Männlich und weiblich 60 / 40
Die KKK und Religion sowie der Wohnort spielen keine Rolle, es handelt sich um das Unternehmen welches wichtig ist
Einstellung:
Interessiert an Sport und Sponsoring welches in Kombination eine Ideale Basis bildet für den Absatz der Produkte
Offen für spezielle Partnerschaften im Sport Sponsoring
Ist empfänglich für die Sponsoringsignale anderer Firmen auf welche Er/Sie in der Freizeit treffen
Wollen durch Sponsoring Aufmerksamkeit schaffen und Präsenz im Markt zeigen.
Kommunikationsverhalten:
Ist offen für Werbung und reagiert selber positiv auf Sponsoringbeiträge
Holt sich seine Informationen aus verschiedenen Bereichen, ist aktiv im Vereinsleben und/oder ist Mitglied in einem Club
(Rotarier –Marketing oder Kommunikationsverband)
Motivation:
Wollen Ihre Kunden an eigene Sponsoringevents einladen können, wollen dort in der VIP-Lounge gemeinsam den eher
privaten Umgang (Kundenbeziehungspflege) pflegen.
Wollen durch die Sponsoringpartnerschaft Ihre Unternehmensziele untermauern und verwirklichen.
Wollen motivierte Mitarbeiter
Wollen durch intensives Sponsoring Ihre Glaubwürdigkeit steigern, Ihre CI-Ziele unterstützen und Ihre
Unternehmensphilosophie manifestieren
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Erweiterte Zielgruppen:
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Journalisten von Sportzeitungen Sportzeitschriften
Sportverbände
Sportvereine und Sportklubs aus der Schweiz
Kommunikationsziele:
Quantitativ:
Bekanntheitsgrad: Wir wollen bis Ende Jahr bei der Kernzielgruppe einen Bekanntheitsgrad ungestützt /gestützt von 40/60 erreichen.
Qualitativ:
Wissen:
Wir wollen, dass unserer Kernzielgruppe bis Ende Jahr weiss:
- das wir eine professionelle Sportmarketingagentur sind auf die man vertrauen kann.
- das Sie durch uns „als vertrauenswürdiger Sponsor“ einen gesamtheitlichen Auftritt haben
Einstellung:
Die Kernzielgruppe soll eine positive Einstellung zu Swiss Sport Marketing erhalten. Sie sollen uns als
vertrauenswürdigen Partner in sämtlichen Angelegenheiten des Sponsoring sehen
Verhalten:
Bis Ende Jahr sollen 10% aus der Kernzielgruppe eine detaillierte Unterlagenmappe bezogen haben oder sogar erste
verbindliche Gespräche geführt haben
Aufgabe 3 Kommunikationsstrategie
19 Punkte
Strategische Schwerpunkte:
Wir wollen durch einen professionellen Auftritt verbunden mit Werbung bei unserer Kernzielgruppe in der ganzen Schweiz
unsere Kommunikationsmassnahmen einsetzten. Sie sollen uns als vertrauenswürdigen Partner kennen und schätzen lernen.
Das Push - Pull Verhältnis
setzten wir im ersten Jahr auf 70/30 fest. (224'000 / 96'000.-)
Dies weil wir unsere Dienstleistungen bekannt machen wollen bei der Kernzielgruppe den Firmen (Kommunikationseiter) profilieren wollen
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Die Sportinteressierten Personen /verbände und Vereine aus der breiten Masse sollen vor allem durch Medienwirksame Auftritte mit uns in
Kontakt kommen.
Hauptbotschaft:
Professionelle und vertrauenswürdige Realisierung von Sponsoringprojekten
Nebenbotschaft:
Sponsoring und ein sportlicher Auftritt ein muss für einen innovativen Betrieb der an die Spitze will
Positionierung:
Wir positionieren uns als:
- Professionelle und vertrauenswürdige Agentur
- als Agentur die bei einer Partnerschaft das Maximum herausholt
USP/UAP:
Aus dem Fall geht nicht klar hervor, dass die Swiss Sport Marketing AG das alleinige Recht zur Vermarktung der Olympischen Ringe in der
Schweiz besitzt. Eine entsprechende Annahme ist aufgrund der speziellen Formulierung im Fall aber möglich. Dieser USP ist entsprechend in
die Hauptbotschaft zu integrieren.
Wird diese Annahme nicht getroffen ist ein entsprechender UAP zu formulieren!
Swiss Sport Marketing – die sportliche Agentur für Ihre Sponsoringprojekte
Consumer Benefit:
Der Kunde erhält mit einem Ansprechpartner viele Dienstleistungen die auf noch mehr Know - How bei Partnern zurückgreifen können.
Psychologische Achse:
Wir setzten auf die Emotionen und Humor welche wir stark in unsere Auftritte einbauen- denn Sport ist Fun und macht Spass
Kreativer Ansatz:
Immer wenn sich die Möglichkeit für einen Medienauftritt durch den Sieg eines Sportlers ergibt, werden wir mit den Sponsor ins Mittelfeld
rücken. Seine Banner oder Werbetafeln etc. werden neben der Kleidung (beschriftet mit Namen und oder Logo des Sponsors) des Athleten
auffallend präsentiert.
Visuell:
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Alte Sportereignisse werden verwendet z.B. Brigitte Oertli bei der Zieleinfahrt als Sie Saas Fee 1988 den Slalom gewonnen hat.
Der Sponsor von damals (CSI) wird als Magnet verwendet denn wir setzten Ihn ganz gross als „Schrift im Schnee“ ins Bild ein.
Verbal:
Mit SMA sind sie immer gut präsent (als Schriftzug ins Bild)
Tonalität:
Emotional-humorvoll
Geographische Schwerpunkte für die nächsten 12 Monate
Eine wirkliche Unterteilung ist in diesem Fall kaum zu machen.
Wir werden uns aber in erster Linie – Priorität in der deutschen Schweiz bewegen. Hier wenden wir uns vor allem den Ballungszentren
Zürich – Bern – Basel - Luzern- Chur – St. Gallen zu.
In 2ter Priorität wenden wir uns an die übrige Deutschschweiz, wenn dies alles aufgearbeitet ist wenden wir uns in
3ter Priorität an die West und die Italienische Schweiz.
Zeitlicher Schwerpunkt:
Wir setzten 2 Schwerpunkte den ersten im Frühling (weil da viele Höhepunkte von Sportveranstaltungen stattfinden und viele
Meisterschaften ausgetragen werden) und den zweiten im Spätsommer (weil wir auh noch an deie breite Bevölkerung –wie definiert- im
freien an Sportveranstaltungen ist)
Aufgabe 4 Massnahmenplan
22 Punkte
Intermediavergleich:
Kriterien
Radio Aussenwerbung TV Plakatsäule Fachpresse Zeitungen Kino Direkt Mail Internet
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Auflagsgrösse
Bekanntheit
Standorte
Kosten
Beachtungsgrad
Verfügbarkeit
Verständlichkeit
Image
Opinionleader
Quantitative Reichweite
Qualitative Reichweite
Preis / Kontakt
Darstellungsmöglichkeit
Total
Rang / Priorität
12
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10
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21
3
18
8
24
1
22
2
Legende und Fazit nicht vergessen!!!
Entscheiden:
Nichtwahl:
Wahl:
Werbliche und nichtwerbliche Kommunikationsmassnahmen:
Massnahme
Direkt Marketing
Beschrieb
Mit gezielten Mailings an die per
Zielgruppendefinition gewählten
Firmen können wir die
Sponsoringverantwortlichen direkt
Begründung
Zielgerichtete und Zielgruppengerichtet Aktion ohne Streuverlust
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Online Werbung
Fach-Presse
Medium
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ansprechen
Banner Werbung und E-Mail
Marketing bei Verbänden, Vereinen,
Sport Clubs mit einem Link auf die
eigen Hompage verbunden
PR-Artikel Platzierung zur
Übermittlung vom Stand von Gross
Anlässen. Eben so gut kann auch
die Tagespresse bearbeitet werden.
Sponsoring Inserate werden gezielt
platziert, das heisst gewisse
Dienstleistungen wie Resultate übersicht etc.
Mittel
Umfang
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Zielgruppengenau Kommunikation. Durch den Link auf die Hompage
können wir alle Dienstleistungen ausführlich kommunizieren
Gross Ereignisse werfen ihre Schatten voraus und werden für die Sport
und Finanz-Zeitschriften von grosser Bedeutung sein. (Hauptsponsor)
Frequenz
Kosten
Kosten
kum.
Diverses
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Push
Fachzeitschriften
Sportzeitschriften
Wirtschaftszeitungen
Nicht Inserate sondern
Dienstleistungen für
den Leser
Resultateübersicht
Lobbing
(Nichtlassische KommMassnahme)
Klubbeitritte für
Beziehungsbildung/
Networking.
Wir werden in
folgenden Medien
Auftreten:
- Bilanz
- Radprofi
- Facts
- Sport-Magazin
- F&W
laufend
60'000.-
Push
laufend
10'000.Beitritte
5'000,.
Referenten
15'000.-
Pull
Pull
Push
Schaltkosten
-Beitritte anstreben
-Referate über das
ganze Jahr
-Veranstaltungsbesuche
Druck und Porto
Mailings
Mailing
4x 10’000
Online Werbung
Bannerwerbung
4farbig animiert mit
Sportereignis
4 Serien mit 12
Sujets
E-Mail Marketing
4 Aktionen mit
150'000
Empfängern
4mal im Jahr
Allgemeine PR
Pr-Artikel
Medien und EventPlattform
Total
4mal
Roundtables mit
Journalisten und
Sportgrössen
Alle 3
Monate
Alle 3
Monate
40’000
40’000-
40'000.-
Schaltung
Alle 3
Monate
20'000.-
Gestaltung und Versand
Alle 3
Monate
20'000.-
Alle 3
Monate
40'000,.
60'000.Erstellen der Unterlagen
und die Streuung
Gesprächspartner,
Organisation etc.
60'000.235'000.-
Total Push: 135'000.- Total Pull: 100’000.- d.h. im Moment sind wir 4’000.- zu hoch im Pull was aber ok ist.
Budget:
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Streu und Schaltkosten:
235'000.- (gemäss Massnahmenplan)
Produktionskosten:
20'000.-
Agenturkosten (15%)
Konzept
Gestaltung
26'000.22'000.-
Reserve ca. 5%
17'000.-
Total:
320'000.- (passt - nach Vorgabe)
Massnahme
Jan
X
X
X
Feb
März
X
X
X
X
April
Mai
X
X
X
X
Juni
Juli
Aug.
Sept
X
X
X
X
X
X
Okt
Nov
Dez
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
Aufgabe 5 Kontrollkonzept
X
X
X
X
X
8 Punkte
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Ausgangslage:
Wir entwickeln ein Kontrollkonzept zur Überprüfung der gewählten Massnahmen die im folgenden detailliert erwähnt
werden.
Ziel:
Überprüfung von : Mailingrücklauf | Anfragen | Anzahl PR Artikel | Roundtables | Anzahl Referate | Bekanntheit
Kontrollobjekt
Vermittelte
Sponsoringaufträge
Mailingrücklauf
Methodenwahl
Eigene Buchhaltung
Zeitpunkt der Messung
laufend
Kosten
0
Responsauswertung
Laufend nach Versand
0
Anfragen
Responsauswertung
0
Anzahl PR Artikel
Argus der Presse
Laufend nach Versand
von Mailings und
Internet Überwachung
laufend
Anzahl Referate
Roundtables
Push-Pull Relation
Anhand eigener Statistik
Besucherstatistiken
70/30
Überprüfung von der
Einhaltung durch
Aufstellung der
Nichtklassischen/klassischen
Werbung
Telefonische Befragung
laufend
laufend
laufend
0
0
0
Ende Jahr
40'000.Erstellung des
Fragebogens/Durchführung
Auswertung
5’000.50'000.-
Bekanntheit/Wissen
Reserve 10%
Total
Korrekturansätze
Schulung der Mitarbeiter
Falls zuwenig Aufträge
Wenn wenig Rücklauf,
Kreativität der Mailings
verbessern
Wenn wenig Rücklauf,
Kreativität der Mailings
verbessern
Bessere Aufhänger
suchen wenn zuwenig
Beachtung
5'000.-
Wenn Abdriftung
erkannt wird sofort
Gegenmassnahmen
starten, der Chef hat die
Einhaltung verlangt
Wenn Bekanntheitsgrad
nicht erreicht durch
unsere Massnahmen
sofort andere einsetzten
Aufgabe 6 8 Massnahmen
Nr.
Titel
Beschreibung
10 Punkte
Ebene ZG
Ziele/
Zeitangabe
Kosten
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1
Schulung
Wir führen Schulungen mit Schwergewicht
Verkaufspsychologie und Angebotsschulung
durch
1
Eigene MA,
Verkaufspersonal
(ID, AD)
2
Preisnachlass
Wir gewähren Firmen einen „Fair Play“
Rabatt, dieser soll in Form eines
Einführungsrabatts gehandelt werden.
3
KMU’s der D – CH,
dort die
Entscheidungsträger
3
Wettbewerb
3
KMU’s der D – CH,
dort die
Entscheidungsträger
4
Zugabe
3
KMU’s der D – CH,
dort die
Entscheidungsträger
5
Promotionen
Potenziellen Kunden wird die Möglichkeit
zur Teilnahme an einem Wettbewerb
ermöglicht. Der Gewinn wird affin zu
unserer Dienstleistung ausgestalten.
Bei Vertragsabschluss erhält der Kunde
2 VIP Tix (VIP Parking, Backstageführung,
Cüpligutschein) für einen Sportanlass in der
Schweiz.
An namhaften Events wie zb. dem
Skiweltcuprennen in St. Moritz realisieren
wir im VIP Bereich eine Promotion.
3
KMU’s der D – CH,
dort die
Entscheidungsträger
6
Mailings
3
KMU’s der D – CH,
dort die
Entscheidungsträger
7
8
etc.
…
Versand von physischem Mailing in Form
eines Newsletters sowie der Möglichkeit zur
Teilnahme an einem Wettbewerb mit
entsprechendem Responstalon
Wissensvermittlung
und Motivation der
eigenen MA/
3.Jan.03 bis
20.Jan.03
Angewöhnen;
Umsatzsteigerung/
vom 1. Feb.03 bis
1. März 03
Motivieren.
Umsatzsteigerung/
vom 1. Feb.03 bis
1. März 03
Interesse wecken,
Umsatzsteigerung/
vom 1. Feb.03 bis
1.März 03
Interesse wecken,
Umsatzsteigerung/
vom 1.Feb.03 bis
1.April 03
Informieren,
Umsatzsteigerung/
vom 1. Feb.03 bis
1. April 03
Ca. 5’000
Ca. 10’000
Ca. 8’500
Ca.40’000
Ca. 7’500
Ca. 10’000
Legende:
Ebene
Ebene
Ebene
Ebene
1
2
3
4
=
=
=
=
eigenes Unternehmen/ eigene Mitarbeiter
Handel
Endkonsument
ext. Beeinflusser
Aufgabe 7
2 erfolgversprechende Massnahmen
Entscheidung:
12 Punkte
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Ich entscheide mich für die Massnahme Zugabe und Mailings
Begründung:
Durch die Zugabe bei Vertragsabschluss wird dem pot. Kunden ein zusätzlicher kurzfristiger Kaufanreiz geschaffen mittels
welchem das gewünschte Interesse und somit eine kurzfristige Umsatzsteigerung hervorgerufen werden kann.
Mit dem Mailing erfolgt eine direkte Zielgruppenansprache mit minimalem Streuverlust, der damit verbundene Wettbewerb
sorgt für einen zusätzlichen Anreiz.
Detailmassnahmenbeschrieb für Zugabe:
Pos.
1
2
3
4
5
6
7
8
9
Ablauf
Massnahmentitel
Zielgruppe Ebene 3
Ziel
Ablauforganisation
Schritt 1
Schritt 2
Schritt 3
Schritt 4
Schritt 5
Schritt 6
Bereitstellung Mittel
Personelle Mittel
Dauer
Kosten
Kommentar
Detailbeschrieb
Zugabe bei Vertragsabschluss
KMU’s der D-CH, dort die Entscheidungsträger
Interesse an DL von Swiss Sport Marketing wecken, Mehrumsatz von 20 %
Stufenplan, vom Vertragsabschluss zum VIP Packet
Kreation Gutschein
Vertragsabschluss
Übergabe Gutschein
Empfang/ Begleitung am Event
Dankesschreiben
Nachbearbeitung
VIP Packete
Betreuung am Event durch entsprechenden Sales
In der Zeit vom 1. Feb 03 bis 1. März 03
Kosten pro Packet 200 CHF , Annahme 200 Kunden: 40'000 CHF
Der weiterführende Prozess dieser Massnahme wird in unser CRM Programm
einfliessen und zur optimalen Kundenbetreuung verhelfen
Detailmassnahmenbeschrieb für Mailings:
Pos.
Ablauf
Detailbeschrieb
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1
2
3
4
5
6
7
8
9
Massnahmentitel
Zielgruppe Ebene 2
Ziel
Ablauforganisation
Schritt 1
Schritt 2
Schritt 3
Schritt 4
Schritt 5
Schritt 6
Bereitstellung Mittel
Personelle Mittel
Dauer
Kosten
Kommentar
Aufgabe 8
Sponsoringofferte
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Mailings mit integriertem Wettbewerb
KMU’s der D-CH, dort die Entscheidungsträger
Informieren über die DL der Swiss Sport Marketing AG, Mehrumsatz von 20%
über Kundendaten zur Wettbewerbsteilnahme
Beschaffen Kundendaten (extern oder interne Quellen)
Gestaltung physischem Newsletter und Wettbewerb (inkl. Nachbearbeitung)
Versand Mailing
Handling Rücklauf Wettbewerb
Auswertung Rücklauf Mailing/Wettbewerb
…..
Kundendaten, Mailing Inhalt, Wettbewerb,
Sachbearbeiter, Verkaufs Innendienst
In der Zeit vom 1. Feb. 03 bis 1. April 03
Kosten pauschal mit 500 Adressen 10’000 CHF
…..
8 Punkte
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Eine Sponsoringofferte, als Output eines Sponsoringkonzeptes ist kein „BITT-Gesuch“, kein Bettelbrief. Eine Sponsoringofferte
ist ein Vorschlag zur Zusammenarbeit (win/win/win).
Beeinhalten muss eine Sponsoringofferte folgende Punkte:
1. Der Sponsoringnehmer
- Kurze Vorstellung des Projektes (Zahlen, Ziele,
Organisation, Kontaktpersonen, Patronat usw.)
2. Projektbeschreibung
- Art und Umfang des Projektes – kurz und bündig
- Was ist daran einzigartig
3. Sponsoring-Vision
- kurze Umschreibung der Zielrichtung, was soll
bewirkt werden (emotional und visionär)
4. Zielgruppen
- nach geografischen, demografischen,
psychografischen und Kriterien des kaufverhalten
5. Vorteile für den Sponsor
- Kommunikative Wirkung bei Zielgruppen
6. Budget
- mit Fehlbetrag, der durch Sponsoring gedeckt werden
soll (keine direkt-finanziellen Forderungen)
7. Verzeichnis von Leistungen
- Leistungen, die sich der Sponsor erwirbt, aufzählen
8. Verzeichnis von Gegenleistungen
- Erwartete Gegenleistungen
9. Zeitpunkt und -rahmen
10. Ansprechpartner / Verantwortlichkeit
11. Erfolgskontrolle
Aufgabe 9
2 Vorteile- 2 Nachteile Productplacement vs. Werbung
Nr. Vorteile
Nachteile
4 Punkte
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1
2
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Botschaft wird nicht direkt verbreitet = Unterbewusste
Aktivierung der Zielgruppe
Assoziation mit Ort/Person des Placements, z.B.
James Bond schreibt unauffällig
mit Mont Blanc-Kugelschreiber
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Messbarkeit geringer als bei klassischer
Werbung
Nur beschränkte Einsatzmöglichkeiten (TVRadio-Bilder)