Exklusivität von Werbemitteln

Exklusivität von Werbemitteln
Implizite Wirkung von Online-Werbemitteln
In
Kooperation
mit:
Agenda
1
Zielsetzung und Ablauf der Studie
2
Ergebnisse
3
2
2.1
Wahrnehmungsanalyse
2.2
Kauf- und Informationsaktivierung
Fazit
Exklusivitätsstudie mit der Hamburg Media School | BurdaForward
Zielsetzung und Ablauf
Zielsetzung
Zentrale Fragestellungen:
 Welche Rolle spielt Exklusivität bei der Werbemittelplatzierung?
 Werden exklusiv positionierte Werbemittel
•
systematisch anders wahrgenommen als standardmäßig positionierte Werbemittel?
•
im Vergleich zu standardmäßig positionierten Werbemitteln mit höheren Werten für
markenbezogene Kauf- und Informationsaktivierung assoziiert?
 Welche Erkenntnisse für die Praxis liefert die Studie in Hinblick auf Exklusivität?
4
Exklusivitätsstudie mit der Hamburg Media School | BurdaForward
Ablauf der Studie
Messung der zentralen Fragestellungen mittels einer Kampagne für ein fiktives FMCG-Produkt:
„Benini Water“
Der Ablauf des Eye-Tracking Experiments
•
Einführung der Testpersonen
•
Surfen auf einer der beiden Websites (Freundin.de/Focus.de)
für 3 Minuten
•
Werbung für Benini Water ist auf der Seite zu sehen
(exklusiv / standardmäßig mit zwei weiteren Kampagnen aus
dem FMCG Bereich)
•
Aufzeichnen der Pupillenbewegung auf der Website mit Hilfe
der Eye-Tracking Technologie
Anschließende Befragung zur Messung expliziter Angaben
•
5
5-minütige Onsite-Befragung inkl. Befragung einer Kontrollgruppe
(kein Werbemittelkontakt via Eye-Tracking Studie)
Exklusivitätsstudie mit der Hamburg Media School | BurdaForward
Ablauf der Studie
Standardplatzierung der Screenshots
6
Exklusivitätsstudie mit der Hamburg Media School | BurdaForward
Ablauf der Studie
Exklusivplatzierung der Screenshots
7
Exklusivitätsstudie mit der Hamburg Media School | BurdaForward
Versuchsaufbau – Gruppen
ExklusivPlatzierung
 Exklusive Werbung
 N = 26
 Nur Werbung von
Benini Water
Nicht-Exklusiv
 Nicht-Exklusive
Werbung
 N = 20
 Werbung von Benini
Water + 2 weitere
FMCG-Produkte
Gruppe 1
Gruppe 3
n = 14
n = 10
Kontrollgruppe
 Keine Werbung
 N = 47
Gruppe 3
n = 47
8
Gruppe 2
Gruppe 4
n = 12
n = 10
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Ergebnisse
Sichtbarkeitsanalyse
Wahrnehmungsfaktoren
Wahrnehmungsanalyse
Zentrale Fragestellungen
•
Besitzen exklusiv positionierte
Werbebanner eine erhöhte Sichtbarkeit?
•
Werden exklusiv positionierte Werbebanner
häufiger wiedererkannt (Ad Recognition)?
•
Erinnert man sich leichter an exklusiv
positionierte Werbebanner (Ad Recall)?
•
Wie beeinflusst die exklusive
Werbepositionierung die bewusste
Wahrnehmung der Werbung?
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Wahrnehmungsfaktoren
Beispiel Heatmap
12
Exklusivitätsstudie mit der Hamburg Media School | BurdaForward
Wahrnehmungsfaktoren
Beispiel Gazesplot
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Sichtkontakte mit dem Banner
Mean Visit Count (Sichtkontakte)
Häufigkeit
1,6
1,4
i
1,2
Keine Unterschiede in “Visit
Count“
Die Sichtbarkeit der
Werbebanner hängt nicht von
der Exklusivität der
Positionierung ab.
1
0,8
Sowohl bei der Standard- als
auch bei der Exklusivplatzierung
hat ein Proband durchschnittlich
1,5 Sichtkontakte mit dem
Banner gehabt.
0,6
0,4
0,2
0
Standard
14
Exklusiv
Exklusivitätsstudie mit der Hamburg Media School | BurdaForward
Kontaktdauer mit dem Banner
Mean Visit Duration
Kontaktdauer in Sekunden
0,4
i
0,35
0,3
Geringer Unterschied in der
“Mean Visit Duration“
0,25
0,2
Aber eine etwas geringere
durchschnittliche
Betrachtungszeit bei exklusiv
positionierter Werbung.
0,15
0,1
0,05
0
Standard
15
Exklusiv
Exklusivitätsstudie mit der Hamburg Media School | BurdaForward
Werbemittel Recognition
„Auf dieser Seite sehen Sie Werbung für die Marke Benini Water. Bitte geben Sie an, ob Sie eine
Werbung im Internet in dieser oder ähnlicher Form gesehen haben.“
Angaben in % (7er-Skala, Darstellung der Mid- und High-Werte
15,4 15,4
i
+46,
7%
10,5 10,5
+61,
6,5
Mid
(3,4,5)
High
(6,7)
2,2
KG
Standard
Exklusiv
KG gesamt n=47; Standard gesamt n=20; Exklusiv gesamt n=26
16
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Probanden in der Gruppe
„Exklusiv“ stimmten der
Aussage häufiger deutlich zu als
Probanden in den anderen
Gruppen. D.h. wir haben eine
erhöhte Werbewirkung bei
Exklusiv-Platzierungen trotz
geringerer Sichtbarkeitsdauer.
Exklusiv platzierte Werbung
wirkt folglich schneller.
Werbeerinnerung
Ad Recall
„Haben Sie während des Experiments Werbung gesehen?“
Angaben in %
i
Standard
Exklusiv
Die Erinnerung an Werbung auf
der gezeigten Seite ist bei
beiden Platzierungen auf einem
ähnlichen Niveau. Der
Unterschied ist nicht signifikant.
30,7
36,8
63,2
Nein
69,3
Ja
Nein
Ja
Nein: Personen, die sich nicht an die Werbung erinnern konnten während dem Experiment oder die die
sich an Werbung erinnern konnten aber die Marke nicht korrekt benennen konnten
Ja: Personen, die sich an Werbung erinnert haben und die Marke benennen konnten
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Kontaktdauer in Abhängigkeit von Werbeerinnerung
Diejenigen, die sich zwar erinnern konnten, Werbung gesehen zu
haben, aber nicht die Marke benennen konnten, hatten im
Durchschnitt…
… 0,21 Sek. Sichtkontakt mit der Exklusiv-Platzierung
… 0,23 Sek. Sichtkontakt mit der Standard-Platzierung
Diejenigen, die sich erinnern konnten, Werbung gesehen zu haben
und die Marke auch benennen konnten, hatten im Durchschnitt…
… 0,42 Sek. Sichtkontakt mit der Exklusiv-Platzierung
… 0,61 Sek. Sichtkontakt mit der Standard-Platzierung
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i
Keine Unterschiede in der
durchschnittlichen
Betrachtungsdauer, wenn die
Werbung nicht bewusst
wahrgenommen wurde.
Um sich an die Werbung zu
erinnern braucht es bei einem
Exklusivkontakt eine geringere
Kontaktdauer als bei nichtexklusiven Platzierungen.
Wahrnehmungsfaktoren
Fazit
•
Die Kontakthäufigkeit mit dem Werbebanner hängt nicht von der Exklusivität der Positionierung ab.
Die Betrachtungszeit ist bei exklusiver Werbemittelplatzierung sogar etwas kürzer.
•
Die exklusive Positionierung sorgt zwar für keinen höheren Erinnerungswert (Recall) der Werbung.
Allerdings hat exklusiv positionierte Werbung einen deutlich höheren Wiedererkennungswert
(Recognition).
•
Eine exklusiv positionierte Werbung bleibt schneller im Gedächtnis.
19
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Kauf- und Informationsaktivierung
Kauf- und Informationsaktivierung
Zentrale Fragestellungen
 Welche Wirkung hat eine exklusive
Positionierung auf die
Informationsaktivierung?
 Welche Wirkung hat eine exklusive
Positionierung auf die Kaufaktivierung?
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Informationsaktivierung
„Ich würde gerne mehr über die Marke „Benini Water“ erfahren.“
Angaben in % (7er-Skala, Darstellung der Mid- und High-Werte
57,2
Mid
(3,4,5)
46,5
41,7
High
(6,7)
16,0
8,3
KG
22
+20,5%
10,0
Standard
+60,0%
Exklusiv
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i
Die Exklusiv-Gruppe stimmt der
Aussage im Durchschnitt
häufiger zu als die anderen
Gruppen.
Eine Exklusivplatzierung steigert
die Informationssuche stärker
als eine Standardplatzierung.
Kaufaktivierung
„Geben Sie an für wie wahrscheinlich Sie sich für den Artikel einer der folgenden Marken
entscheiden würden.“
Relative Kaufwahrscheinlichkeit für Benini Water, Angaben in %, Darstellung der Mid- und High-Werte
Mid
(3,4,5)
58,4
i
High (6,7)
39,3
37,5
+151,9%
31,3
Eine Exklusivplatzierung pusht
den Kauf deutlich stärker als
eine Standardplatzierung.
15,6
+151,6%
6,2
KG
23
Standard
Die Gruppe Exklusiv gab am
häufigsten an Benini Water den
anderen abgefragten Marken
gegenüber zu bevorzugen.
Exklusiv
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Kauf- und Informationsaktivierung
Fazit
Informationsaktivierung
•
Bei der Informationsaktivierung gibt es in der Exklusivgruppe höhere Zustimmungswerte. Die Neugier wird
stärker geweckt und somit die Motivation mehr über die Marke erfahren zu wollen.
Kaufaktivierung
•
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Die Kaufaktivierung steigt stärker bei einer exklusiven Werbemittel-Platzierung.
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Fazit
Fazit
•
Die Untersuchung mittels Eye-Tracking hat gezeigt, dass die Werbung wahrgenommen wird, auch wenn der Blick nur sehr
kurz auf der Werbeeinblendung bleibt (im Durchschnitt < 1 Sek.).
•
Der Kontakt mit dem Werbemittel ist sehr kurz, vor allem bei der Exklusiv-Platzierung. Dies hat jedoch keinen negativen
Einfluss auf die Erinnerung an die Werbung – die nachträgliche Abfrage hat gezeigt, dass bei Exklusiv-Platzierungen ein
kürzerer Sichtkontakt ausreicht, um sich an das Werbemittel zu erinnern. Trotz kürzerer Betrachtungszeit ist die Erinnerung
an das Werbemittel um fast 50% höher im Vergleich zu Standardplatzierungen.
•
Exklusive Platzierungen bieten auch hinsichtlich der Aktivierung einen Mehrwert:
•
Die alleinige Positionierung einer Marke auf einer Website scheint Interesse am Produkt zu wecken – im Vergleich zu
einer standardmäßigen Platzierung ist die Motivation, mehr über die beworbene Marke zu erfahren, bei der
Exklusivplatzierung um 60% höher.
•
Besonders stark ist dieser Effekt bei der Kaufaktivierung erkennbar – nach dem Kontakt mit der exklusiven
Platzierung gaben fast 40% der Befragten an, dass ein Kauf des Produkts wahrscheinlich ist. Dieser Wert ist um
rund 150% höher als in der Gruppe mit den Standard-Platzierungen.
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Ihre Ansprechpartner
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SONJA KNAB
SMARANDA DANCU
Director Research & Marketing
Senior Research Manager
Tel.: 089/92 50-12 69
Tel.: 089/92 50-29 76
[email protected]
[email protected]
BurdaForward GmbH
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Verwendetes Bildmaterial: www.thinkstock.de, www.flaticon.com