Darstellung des LVKonzepts
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Darstellung des Lehrveranstaltungskonzepts LV 2280 International Marketing Strategy, Dipl.-Kffr. Anja Schuster Kurzbeschreibung und Rahmenbedingungen Die Lehrveranstaltung ‚International Marketing Strategy‘ (LV2280) wird im Wahlblock der Speziellen Betriebswirtschaftslehre ‚International Business‘ (IB) im Bachelorstudium Wirtschafts- und Sozialwissenschaften angeboten und ist auf ca. 30 Studierende pro Semester ausgelegt. Voraussetzung für die Teilnahme ist der erfolgreiche Abschluss der Kurse ‚IB Foundations‘ und ‚IB Applications‘, welche die Grundlagen des International Business vermitteln. Der Unterricht findet in acht dreistündigen Einheiten statt, die über einen Zeitraum von ca. 10 Wochen abgehalten werden. Die Unterrichtssprache ist Englisch. Die Studenten entwickeln in diesem Kurs ein vertieftes Verständnis der Themen und Herausforderungen im Bereich ‚International Marketing Strategy‘, das auf den Kenntnissen aus der Pflichtveranstaltung Marketing (LVP) aufbaut und in einen internationalen Kontext stellt. Die Lehrveranstaltung basiert auf einer Methodenkombination, welche die Anwendung des Gelernten durch die Einbindung von Rechenbeispielen, Gruppenarbeiten und Diskussionsrunden unterstützt. Kursbegleitend erarbeiten die Studenten im Rahmen des sog. ‚Cross-Cultural Student Project‘ einen Businessplan. Diese Projektarbeit in virtuellen, internationalen Studententeams stellt dabei eine inhaltliche, wie auch interkulturelle und technische Herausforderung dar, deren Überwindung den Studenten wesentliche Kompetenzen für ein internationales Arbeitsumfeld vermittelt. Eine Reflexion der Erfahrungen geschieht durch eine Präsentation der Ergebnisse wie auch der erlebten Probleme und gefundener Lösungsansätze. Lehrveranstaltungskonzept Die inhaltliche Struktur der Lerninhalte basiert auf der logischen und chronologischen Abfolge der Herausforderungen, die sich im Marketing eines international tätigen Unternehmens stellen. Die Studenten lernen Prinzipien der Marktforschung und der Marktanalyse kennen, ebenso wie unterschiedliche Marketingstrategien. Neben Ansätzen des internationalen Preis-, Produkt- und Kommunikationsmanagements wird auch die Erfolgskontrolle des Marketings, die Marketing Performance behandelt. Die Lernziele der Veranstaltung gehen dabei über die inhaltlichen Lerninhalte hinaus. Wie im Qualifikationsprofil des Studiums (§1) beschrieben, sollen die Studenten neben der Fachkompetenz weitere Fähigkeiten erlangen, die ihnen nach dem Studium in ihrer beruflichen Entwicklung von Nutzen sein können. Im Rahmen der SBWL ‚International Business‘ wird der Fokus dabei besonders auf solche Fähigkeiten gesetzt, die in einem 1 internationalen Arbeitsumfeld benötigen werden. Dazu zählen u.a. Kompetenzen wie Sprachkompetenz, interkulturelle Aufgeschlossenheit, das eigenständige Erarbeiten einer Aufgabenstellung, Teamfähigkeit, interkulturelle Sensibilität oder der Umgang mit entsprechender (Kommunikations-) Software. Die didaktisch-methodische der Umsetzung Lehrveranstaltung basiert auf einer Methodenkombination, welche die Vermittlung der verschiedenen Kompetenzen sicherstellen soll. Während alle Kurseinheiten von den Studenten durch Selbststudium der entsprechenden Buchkapitel vorbereiten werden, geschieht die Vermittlung von Theorien und Inhalten durch den Lehrveranstaltungsleiter. Techniken wie Brainstorming, Rechenbeispiele, Gruppenarbeiten und Präsentationen sind dabei wesentlicher Bestandteil des Unterrichts. Besonderes Augenmerk wird dabei auf die Arbeit der Studenten in ihren internationalen Teams gelegt. So beginnt jede Einheit mit einem kurzen Projektupdate, bei dem die Studenten die Möglichkeit haben, Probleme jeder Art zur Sprache zu bringen. Weiter Details zur Umsetzung des Projekts folgen im unteren Abschnitt. Die konsequente Weiterentwicklung und Qualitätssicherung der LV wird durch mehrere Faktoren sichergestellt. Zum einen werden Beispiele und Zahlen stets auf dem neusten Stand gehalten und aktuelle Fälle im Kurs diskutiert. Die inhaltliche Weiterentwicklung ist durch die Einbindung der Lehrperson in das wissenschaftliche Feld sichergestellt. Besonderer Wert wird auf das studentische Feedback gelegt, welches in die Vorbereitungen für das Folgesemester mit einbezogen wird. Die Weiterentwicklung des ‚Cross-Cultural Student Projects‘ wird ebenfalls durch die Einholung von Feedback gesichert. Vor und nach der aktiven Projektarbeitsphase nehmen die Studenten verpflichtend an einer Online-Umfrage teil, die zur Erhebung verschiedener Daten, wie z.B. den Erwartungen und Problemen, dient. Diese Daten werden von den Lehrpersonen genutzt um Vorschläge aufzugreifen, zu diskutieren und Änderungen zu beschließen. So wird es z.B. ab dem kommenden Semester ein Online-Tutorial für die Nutzung von Dropbox und Google+ geben um eine sinnvolle Anwendung durch die Studenten sicherzustellen. Eventuell wird das Projekt zukünftig in Kooperation mit verschiedenen multinationalen Unternehmen durchgeführt, die den Studenten reale Aufgaben stellen könnten und damit den Praxisbezug erhöhen würden. Der amerikanische Gesamtprojektleiter ist diesbezüglich momentan im Gespräch mit potentiellen Kooperationspartnern. Die Anwendbarkeit des Projektkonzepts ist dabei keinesfalls auf Lehrveranstaltungen der SBWL IB beschränkt, es kann prinzipiell von jedem anderen Institut übernommen werden, welches die internationale Zusammenarbeit von Studenten als sinnvoll und kompetenzfördernd erachtet. LV-Leiter aus dem IB-Bereich können der bestehenden Kollaborationsgruppe jederzeit 2 beitreten, in anderen Bereichen müssten eventuell ähnliche Zusammenschlüsse gesucht oder neu formiert werden. Maßnahmen zur Erreichung von überfachlichen Kompetenzen Neben der Erlangung von Fachkompetenzen dient die Lehrveranstaltung auch der Vertiefung der englischen Sprachkompetenz. Einerseits wird die gesamte Veranstaltung komplett auf englisch abgehalten und fördert damit das Sprachverständnis der Studierenden ebenso wie deren Ausdrucksfähigkeit. Bei der Kommunikation mit den internationalen Teamkollegen im Rahmen des ‚Cross-Cultural Projects‘ sind die Studenten auf ihre englischen Sprachfähigkeiten angewiesen. Englisches Wirtschaftsvokabular wird somit erlernt und angewandt. Weiter umfasst die Veranstaltung die Anfertigung eines ‚Business Proposals‘ und eine 15-minütige Präsentation der Ergebnisse in englischer Sprache. Mit der Wahl der SBWL ‚International Business‘ sollen die Studenten nicht nur in ihrer Sprachkompetenz gefördert werden, sondern auch auf einen späteren Einsatz in einem internationalen Arbeitsumfeld vorbereitet werden. Dies lässt sich in der regulären Kursumgebung nur bedingt erreichen, so dass die Teilnahme der Studenten am ‚Cross-Cultural Student Project‘ in den Kurs integriert wurde. Durch die Kollaboration von 26 Kollegen verschiedener Universitäten ist es möglich, ca. 1150 IB-Studenten aus ca. 20 unterschiedlichen Ländern (siehe Anhang) in Teams zusammenarbeiten zu lassen und dadurch eine Kernproblematik im internationalen Management, nämlich die Schwierigkeiten, die durch kulturelle und auch geografische Distanz entstehen, am eigenen Beispiel kennenzulernen. Das Lehrveranstaltungsdesign hebt sich von vergleichbaren Veranstaltungen ab, da ein Schwerpunkt auf die von den Studenten eigenständig durchgeführte Projektarbeit gelegt wird. Dabei geschieht keine direkte persönliche Zusammenarbeit mit den Kommilitonen vor Ort, die Leistung muss stattdessen durch die Zuhilfenahme von technischen Mitteln in Abstimmung mit Kommilitonen aus aller Welt geschehen. Die Arbeit in solchen sog. virtuellen Teams gewinnt in der Praxis zunehmen an Relevanz und sollte daher auch in der universitären Ausbildung Beachtung finden. Das Projekt ist über die gesamte Laufzeit des Kurses ausgedehnt, so dass die Studenten eine aktive Phase von ca. 8 Wochen haben, welche ihnen für die Teamarbeit zur Verfügung steht. Durch einen weltweit einheitlichen Abgabetermin und der Abstimmung der Betreuer in der Notenvergabe wird dabei sichergestellt, dass die Zusammenarbeit der Studenten einheitlich und zielgerichtet funktionieren kann. Aufgrund der geographischen Distanzen müssen die Studenten hierbei auf verschiedene Kommunikationsmittel und unterstützende Software zurückzugreifen, um sich in ihren virtuellen Teams zu organisieren. Die frei wählbare Zuhilfenahme moderner Software soll den Studenten dabei einen Überblick über die 3 Möglichkeiten der virtuellen Teamarbeit geben und erste Erfahrungen damit ermöglichen. Das Projekt fließt für alle beteiligten Studenten einheitlich zu 30% in die Gesamtnote des Kurses ein. Neben der Projektarbeit, die hauptsächlich außerhalb der Lehrveranstaltung vorangetrieben wird, werden relevante Inhalte zur Bearbeitung der Aufgabe im Unterricht besprochen. Dazu haben die Studenten in jeder Veranstaltungseinheit die Möglichkeit, Fragen an die Lehrperson zu stellen und sich mit ihren Kommilitonen vor Ort über den Verlauf der Projektarbeit auszutauschen. Das Projekt stellt dreierlei Herausforderungen für die teilnehmenden Studierenden dar. 1. Inhaltliche Herausforderungen Am Ende der aktiven Projektphase ist von jedem Team ein ausgearbeiteter Report abzugeben. Inhalt des Reports ist ein Business Plan/ Business Proposal für ein internationales Unternehmen, das über Punkte wie den Zielmarkt, erwartete Herausforderungen im Marketing und Personalentscheidungen Auskunft geben muss. Die Studenten sollen hierbei auf Inhalte der Vorlesung, wie auch der Vorlesungen International Business Foundations und International Business Applications zurückgreifen, die sie laut Studienplan zuvor absolviert haben. 2. Kulturelle Herausforderungen Teamfähigkeit ist heutzutage eine fast selbstverständliche Qualifikation, welche auch in vielen kleineren Case Studies während der LV weiterentwickelt wird. Die erfolgreiche Zusammenarbeit im Team erschwert sich jedoch wesentlich, sobald Teammitglieder mit unterschiedlichen kulturellen Hintergründen aufeinandertreffen. Die häufig unbewusste kulturelle Prägung unserer Erwartungen und Herangehensweise an die Teamarbeit wird die Bewältigung der Aufgabe erwartungsgemäß zwar erschweren, den Studenten aber wertvolle Erkenntnisse bieten. Neben dem Kennenlernen anderer Kulturen geht dieser Prozess mit einer Reflexion des eigenen kulturellen Hintergrunds einher. 3. Geografisch/technische Herausforderungen Aufgrund der geografischen Entfernungen müssen die Studenten bei ihrer Projektarbeit wesentlich auf moderne Kommunikationstechnik zurückgreifen. Von Seiten der Lehrveranstaltungsleitung werden dazu einige Möglichkeiten, wie z.B. Skype, GoogleDocs oder Dropbox aufgezeigt, die Wahl der Mittel wird den Studenten allerdings selbst überlassen. Bei der gemeinsamen Wahl der Kommunikationsmittel müssen die Studenten auch mögliche länderspezifische, rechtliche Bedingungen und mögliche Beeinträchtigungen durch unterschiedliche Zeitzonen berücksichtigen. 4 Durch die Überwindung dieser Herausforderungen sollen die Studierenden die angestrebten überfachlichen Kompetenzen erwerben. Dabei ist eine solche Projektarbeit die richtige Umgebung um persönliche Erfahrungen zu ermöglichen und den Studenten die Möglichkeit zu geben, eigene Lösungsstrategien zu entwickeln. Alle oben genannten überfachlichen Kompetenzen, wie z.B. interkulturelle Sensibilität, können durch die Projektarbeit ausgebildet und vertieft werden. Reflexion und Viabilität Studierende der SBWL ‚International Business‘ signalisieren durch ihre Fächerwahl die Bereitschaft, ihre spätere Berufs- und Lebenswelt in einem internationalen Umfeld zu positionieren. Unsere universitäre Ausbildung sollte daher nicht nur Fachkompetenzen vermitteln, sondern auch eine Vorbereitung der Studenten auf kommende Aufgaben in einem solchen Umfeld beinhalten. Da sich besonders internationale Umfelder häufig sehr komplex und dynamisch gestalten, ist die Entwicklung von Reflexionskompetenz und die Hinterfragung der Viabilität des Erlernten von wesentlicher Relevanz. Studenten müssen in der Lage sein, Lösungsstrategien situationsabhängig zu entwickeln und somit ein Repertoire an Handlungsalternativen aufzubauen. Die Lehrveranstaltung beinhaltet dazu die Erstellung und Vorstellung einer ‚Reflexionspräsentation‘, die im Anschluss an das Hauptprojekt erarbeitet wird und 20% der Kursnote ausmacht. Die Studierenden vergleichen und diskutieren dabei paarweise ihre im Projekt gewonnenen Erfahrungen, Herausforderungen und Lösungen (siehe Anhang). So wird sichergestellt, dass die Studenten über den Projektverlauf nachdenken, Fehler und Verbesserungspotentiale erkennen und durch den Austausch mit Anderen auch unterschiedliche Herangehensweisen und Lösungswege hinsichtlich der gemeisterten Herausforderungen kennenlernen. Besonders im Hinblick auf die Zusammenarbeit mit Menschen anderer Nationalitäten sind die gewonnenen Erfahrungen für die Studenten wesentlich. Das eigene Handeln muss vor Kollegen gerechtfertigt werden, die häufig aufgrund anderer kultureller Prägung eine andere Herangehensweise gewählt hätten. Dabei lernen die Studenten, ihr Handeln aus einer weiteren Perspektive zu betrachten und die Konsequenzen zu überdenken. Wie auch im Feedback ausgedrückt, erkennen die Studenten den kompetenzerweiternden Charakter der Projektarbeit und können die gemachten positiven und negativen Erfahrungen somit in einen sinnvollen Rahmen stellen. 5
