Zeitungs- werbung wirkt - Anzeiger für Harlingerland
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Zeitungswerbung wirkt Fakten zum Werbeträger Nummer 1 Herausgeber: Verband Deutscher Lokalzeitungen e.V. Dovestraße 1, 10587 Berlin-Charlottenburg in Kooperation mit der ZMG Zeitungs Marketing Gesellschaft Schmidtstraße 53, 60326 Frankfurt am Main Titelbildgestaltung und Layout: Harald Klein Design, Mainz Berlin 2005 © 2005 beim Herausgeber Jegliche Verwendung – auch auszugsweise – nur mit Quellenangabe, für gewerbliche Zwecke und Nutzung nur mit schriftlicher Genehmigung des Herausgebers Zeitungswerbung wirkt Fakten zum Werbeträger Nummer 1 2 Zeitungswerbung wirkt! Argumente Die deutschen Tageszeitungen – ein Massenmedium 4 Die deutschen Tageszeitungen – ein Zielgruppenmedium 5 Die Medialeistung der deutschen Tageszeitungen ist langfristig stabil 6 Die Tageszeitung hilft täglich bei der Einkaufsvorbereitung 7 Hohe Informationskompetenz der Tageszeitung für die Region 8 Zeitungswerbung informiert und verkauft 9 Glaubwürdige Tageszeitung 10 Glaubwürdige Werbung in der Tageszeitung 11 Die Tageszeitung – ein aktuelles Orientierungsmedium 12 Hohe Nutzungsintensität der Tageszeitungen 13 Ausführliche Beschäftigung mit der Tageszeitung und ihren Inhalten 14 Mehrfachnutzung der Zeitung 15 Die Tageszeitung – ein Gemeinschaftsgut 16 Die Zeitung – das Universalmedium 17 Ein positives Werbeklima als wirkungsvolles Fundament für Werbung 18 Werbung im Fernsehen und im Radio stört 19 Anzeigen und Prospekte in der Zeitung dienen als Einkaufsberater 20 Prospekte in Zeitungen haben ein positives Image 21 Anzeigen – ein elementarer Bestandteil der Zeitung 22 Bekleidung verkauft man mit Zeitungen 23 Verkauf von Lebensmitteln ohne Zeitungen – undenkbar! 24 Auch eine neue Wohnung findet man in der Zeitung 25 Der Stellenmarkt – eine weitere Domäne der Zeitung 26 Beachtungsstarke Zeitungsanzeigen 27 Gewinnen mit großem Format und Zusatzfarbe 28 3 Zeitungswerbung wirkt! Die deutschen Tageszeitungen – ein Massenmedium ■ Will man den größten Teil der Bundes- ■ Unter allen Zeitungsarten haben dabei die bürger an einem Tag erreichen, dann sind regionalen und lokalen Tageszeitungen die die Tageszeitungen hierfür die erste Wahl: meisten Leser. Mit ihnen erreicht man drei von vier Personen, und dies Tag für Tag! ■ Die Zeitungen erweisen sich mit diesen Daten als „echtes Massenmedium“ und als ■ Die Tageszeitung erreicht dabei alle gesell- schaftlichen Gruppen: die Jungen und die Alten, die höher und die geringer Gebildeten, die Einkommensstärkeren und die Einkommensschwächeren – praktisch also einen Querschnitt der Bevölkerung! 4 attraktiver Werbeträger, dem weiterhin die Zukunft gehört. Zeitungswerbung wirkt! Die deutschen Tageszeitungen – ein Zielgruppenmedium ■ Auch wenn man neben den breiten Massen recht kein Weg vorbei. Die Lust an der täg- interessante Zielgruppen besonders gut lichen Zeitungslektüre ist in dieser Gruppe erreichen will, bietet sich die Tageszeitung sehr ausgeprägt: 83,8 Prozent der über als das Medium der Wahl an. 50-Jährigen greifen zur Zeitung, und dies Tag für Tag. ■ Immer noch – und allen Unkenrufen zum Trotz – liest eine Mehrheit der jungen Men- ■ Eine hervorragende Reichweite erzielen schen im Alter zwischen 14 und 29 Jahren die Zeitungen mit 77,9 Prozent auch bei in der Bundesrepublik täglich Zeitung den Besserverdienenden – also Personen (56 %). mit einem durchschnittlichen Haushaltsnettoeinkommen von über 2.500 Euro – sowie ■ Und bei der zurzeit viel diskutierten Gene- ration 50+ führt an der Tageszeitung erst bei den Haupteinkommensbeziehern (77,2 %). 5 Zeitungswerbung wirkt! Die Medialeistung der deutschen Tageszeitungen ist langfristig stabil ■ Der Anteil von Lesern pro Ausgabe ist in ■ Die Zeitungen haben sich damit, wie auch den letzten zehn Jahren nur leicht zurück- in ihrer 400-jährigen Geschichte zuvor, gegangen – von 81,2 Prozent im Jahr 1995 erfolgreich in neuen Umfeldern bewährt. auf 74,8 Prozent im Jahr 2005. ■ Sie liefern den Werbungtreibenden stabile ■ Die Zeitungen konnten also trotz der deut- lich gewachsenen Medienkonkurrenz durch sie langfristig erfolgreiche Werbekonzepte Privatfernsehen, Hörfunk, Anzeigenblätter aufbauen können. und Internet ihre hohen Reichweiten sehr gut behaupten. 6 und prognostizierbare Reichweiten, auf die Zeitungswerbung wirkt! Die Tageszeitung hilft täglich bei der Einkaufsvorbereitung ■ Die Tageszeitung ist für die meisten Men- ■ Anzeigen in der Zeitung erreichen die schen ein alltäglicher, selbstverständlicher Leserschaft damit täglich punktgenau vor Bestandteil ihres Lebens. Das Zeitunglesen dem Einkauf. gehört genauso zu einem gelungenen Start in den Tag wie der morgendliche Kaffee oder Tee. ■ Die Zeitungen machen die Angebote praktisch mit einem Schlag fast der ganzen Bevölkerung bekannt und kurbeln so ■ Der Lesezeitpunkt geht in aller Regel dem unmittelbar den Absatz an. täglichen Einkauf (der meist zwischen neun und elf Uhr oder zwischen 16 und 18 Uhr stattfindet) voraus – 70 Prozent haben die Zeitung vor dem Einkaufen gelesen. Dies erhöht den praktischen Einkaufsnutzen von Anzeigen in der Zeitung deutlich. 7 Zeitungswerbung wirkt! Hohe Informationskompetenz der Tageszeitung für die Region ■ Für fast drei Viertel der Deutschen (73 %) nicht unbedingt notwendiges Ergänzungs- ist die Tageszeitung das unverzichtbare medium zur lokalen/regionalen Kompetenz Medium, um sich über das Geschehen am der Zeitung angesehen. Ort und in der näheren Umgebung zu informieren. ■ Lokale und regionale Werbung hat damit ihr optimales Umfeld in der Zeitung. ■ Der lokale Hörfunk, Amts- und Gemeinde- blätter sowie kostenlose Anzeigenblätter erfüllen diese Funktion nur unzureichend. Sie werden eher als sinnvolles, wenn auch 8 Zeitungswerbung wirkt! Zeitungswerbung informiert und verkauft ■ Die Zeitung ist nicht nur ein ideales Me- 55 Prozent der Bundesbürger betrachten dium für die Vermittlung rationaler Werbe- Werbung in der Tageszeitung als die wich- botschaften, sie ist auch ein Verkaufs- tigste Möglichkeit, um sich über Angebote medium erster Güte. Egal, ob es um den der Geschäfte zu informieren. Kauf von Dingen des täglichen Bedarfs, um Bekleidung oder Schuhe, um Drogerie- ■ Lediglich 16 Prozent sind der Meinung, waren, Unterhaltungselektronik oder ande- dass Werbung in Anzeigenblättern diese res geht – Anzeigen und Prospektbeilagen Funktion am besten erfüllt. in der Zeitung werden von den meisten Bundesbürgern bevorzugt als Quelle der Einkaufsinformation genutzt. ■ Noch weniger halten unadressierte Hand- zettel oder Prospekte für die beste Informationsmöglichkeit (11 %). Die oft so hochge- ■ Die besondere Relevanz der Werbemittel in der Zeitung verdeutlicht ein Vergleich mit spielte persönlich adressierte Werbung spielt überhaupt keine Rolle (2 %). anderen Formen der Handelswerbung: 9 Zeitungswerbung wirkt! Glaubwürdige Tageszeitung ■ Kein anderes Medium besitzt in den Augen liche Fernsehen, besonders wegen seiner der Deutschen eine so hohe Glaubwürdig- Nachrichtensendungen, als das glaubhaf- keit wie die Tageszeitung (43 %). teste Medium – schließlich konnten die Zuschauer direkt „mit eigenen Augen dabei ■ Dies bedeutet natürlich nicht, dass die sein“. Doch mit der Einführung der privaten anderen Medien generell für unglaubwür- Programmanbieter hielt die Unterhaltung dig gehalten werden. Es zeigt aber, dass (teilweise auf niedrigem Niveau) zuneh- der Begriff „Glaubwürdigkeit“ in den Köpfen mend Einzug in Fernsehen und Hörfunk. der Rezipienten deutlich stärker mit der Diese Entwicklung machte auch vor den Zeitung verbunden ist als mit den anderen Nachrichten nicht Halt, die heute deutlich (elektronischen) Medien. mehr als früher Elemente von „Infotainment“ enthalten und immer weniger den ■ Der Glaubwürdigkeitsvorsprung der Tages- zeitungen ist jedoch keine Selbstverständlichkeit. Jahrelang galt das öffentlich-recht- 10 Eindruck seriöser, glaubwürdiger Informationen vermitteln. Zeitungswerbung wirkt! Glaubwürdige Werbung in der Tageszeitung ■ Nicht nur die Zeitung selbst, auch die in ihr ■ Am wenigsten Vertrauen haben die Men- enthaltene Werbung wird von der Bevölke- schen zu Werbung im Internet und zu rung als besonders glaubwürdig wahr- Direktwerbung: Die adressierten und un- genommen. Dies belegt eine Umfrage aus adressierten Werbesendungen aus dem dem Jahr 2002. Dabei wurde ein repräsen- Briefkasten hält nicht einmal jeder Dritte für tativer Bevölkerungsquerschnitt gefragt, in besonders glaubwürdig (29 %). Werbung im welchem Medium er Werbung am glaub- Internet schneidet nur geringfügig besser würdigsten findet. Zwei Drittel der Befrag- ab (32 %). ten (68 %) gaben an, dass Werbung in der Tageszeitung für sie am glaubwürdigsten ist. ■ Aber auch Werbung in Anzeigenblättern, in Zeitschriften, im Hörfunk und im Fernsehen bleibt bei der Glaubwürdigkeit deutlich hinter der Werbung in der Tageszeitung zurück. 11 Zeitungswerbung wirkt! Die Tageszeitung – ein aktuelles Orientierungsmedium ■ Den Zeitungen wird von ihren Lesern eine ■ Zeitungen sind darüber hinaus in den Vielzahl sehr positiver Eigenschaften zuge- Augen der meisten Leser ein sympathi- schrieben. Hauptmerkmal der Zeitungen ist sches Medium, das viele kompetente nach Ansicht der Leser ihre Aktualität Inhalte bietet. Sie stehen für Qualität, sind (78 %). glaubwürdig und zugleich auch unterhaltsam. ■ Fast genauso viele Leser sind der Mei- nung, dass Zeitungen über die wichtigen ■ Diese isolierten Stellungnahmen kann man Neuigkeiten informieren (75 %) und dass zu einem ganzheitlichen Bild der Zeitungen man sie überall nutzen kann, wo man zusammenfügen. Für die Leser ist die möchte – beispielsweise morgens am Zeitung das aktuelle und leicht verfügbare Frühstückstisch, auf dem Weg zur Arbeit Informations- und Orientierungsmedium mit oder in der Mittagspause (73 %). einer herausragenden Bedeutung, Qualität und Sympathie. 12 Zeitungswerbung wirkt! Hohe Nutzungsintensität der Tageszeitungen ■ Die quantitativen Vorteile der Zeitung im ■ Auch die Lesemenge ist bei Tageszeitun- regionalen und lokalen Kontext zeigen gen höher: 70 Prozent der Zeitungsleser, sich besonders gegenüber den Anzeigen- aber nur 57 Prozent der Anzeigenblattleser blättern. Tageszeitungen werden im nutzen mindestens drei Viertel der Seiten Durchschnitt 36 Minuten pro Tag gelesen, einer Ausgabe. Bei diesem Vergleich ist zu Anzeigenblätter nur 18 Minuten. Die Leser berücksichtigen, dass Zeitungen in der widmen einem Anzeigenblatt damit im Regel erheblich umfangreicher sind als Durchschnitt nur die Hälfte der Zeit, die sie Anzeigenblätter. Dies bedeutet, dass nicht mit der Tageszeitung verbringen – und nur der prozentuale Anteil der genutzten dies bei einem Erscheinungsintervall des Seiten bei der Zeitung höher ist, sondern Anzeigenblatts von zumeist einer Woche. hier auch absolut betrachtet deutlich mehr Seiten gelesen oder angesehen werden. 13 Zeitungswerbung wirkt! Ausführliche Beschäftigung mit der Tageszeitung und ihren Inhalten ■ Zeitungen werden nicht nur länger und ■ Mehr als acht von zehn Zeitungslesern umfassender, sondern auch deutlich gründ- (83 %) gaben an, dass sie die Zeitung in licher gelesen als Anzeigenblätter. Dies der Regel ausführlich und genau lesen. wurde anhand einer Frage ermittelt, bei Kennzeichnend für die Nutzung von Anzei- der die Befragten angeben sollten, ob sie genblättern ist dagegen eher ein flüchtiges Zeitungen bzw. Anzeigenblätter „ausführ- Durchblättern. Dies trifft auf 57 Prozent der lich und genau“ lesen oder ob sie sie Anzeigenblattnutzer zu. Entsprechend „meist nur durchblättern“. wenige lesen Anzeigenblätter ausführlich und genau (43 %). 14 Zeitungswerbung wirkt! Mehrfachnutzung der Zeitung ■ Die Tageszeitung ist für die meisten Men- ■ Diese Mehrfachnutzung der Zeitung erhöht schen ein alltäglicher, selbstverständlicher die Kontaktchancen von Anzeigen deutlich. Bestandteil ihres Lebens. Kann man doch davon ausgehen, dass bei mehrfacher Beschäftigung mit der Zeitung ■ Etwas mehr als die Hälfte der Leser kon- einzelne Seiten deutlich höhere Kontakt- zentriert sich einmal am Tag auf die Lek- chancen haben, als wenn man die Zeitung türe ihrer Zeitung (58 %). Die übrigen Leser nur einmal zur Hand nimmt. nehmen die Zeitung mehrmals zur Hand – ein Drittel (34 %) nutzt sie zweimal am Tag, rund ein Zehntel (9 %) sogar dreimal und öfter. 15 Zeitungswerbung wirkt! Die Tageszeitung – ein Gemeinschaftsgut ■ Die Tageszeitung ist ein „Gemeinschafts- ■ Dass sich die Zeitungsnutzung auch nicht gut“: Die meisten Leser (80 %) teilen ihr an statistische Haushaltsgrenzen hält, zeigt Zeitungsexemplar mit anderen Personen. sich daran, dass 14 Prozent der Leser von Nur wenige haben ihr „persönliches“ Exem- Tageszeitungen angeben, ihre Zeitung plar, das sie ganz alleine nutzen. gemeinsam mit Personen außerhalb des eigenen Haushalts zu nutzen – also z. B. ■ Beim Vergleich der Anzahl der Leser ein- mit Arbeitskollegen oder Nachbarn. Dies zelner Zeitungen mit deren Auflage zeigt weist darauf hin, dass man den „statisti- sich, dass bei den meisten Tageszeitungen schen Haushalt“ nicht mit der „Zeitungs- die einzelne Ausgabe von mehr als zwei nutzungsgemeinschaft“ gleichsetzen darf, (manchmal von drei und mehr) Personen wie dies häufig bei der Berechnung so gelesen wird. genannter „Haushaltsabdeckungen“ geschieht. 16 Zeitungswerbung wirkt! Die Zeitung – das Universalmedium ■ Dass die überwiegende Zahl der Leser die ■ Fast alle Zeitungsleser (88 %) nutzen den Zeitung mehr oder weniger vollständig liest Lokal- bzw. Regionalteil, kaum weniger das oder durchblättert, zeigt sich auch in der Vermischte und den nationalen Politikteil Nutzung der verschiedenen Ressorts. (86 bzw. 84 %). Rund sieben von zehn Lesern nutzen auch den internationalen ■ Ein wesentliches Merkmal der Tageszei- Politik- und den Kulturteil (73 bzw. 69 %). tung ist ihr universelles Themenspektrum. Dass der Sport in der Zeitung kein Im Gegensatz zu Special-Interest-Titeln Schattendasein führt, zeigt sich daran, versorgt sie den Leser nicht nur mit Infor- dass auch dieser Teil der Zeitung mehr als mationen, die er gezielt sucht, sondern fünfzig Prozent Leser findet. auch mit Informationen aus Bereichen, über die er ansonsten kaum etwas erfahren ■ Und auch Anzeigen bleiben bei diesem würde. Diese Themenvielfalt wird von den Themenmix nicht außen vor: Sie werden Lesern angenommen und gerne genutzt. von fast zwei Dritteln der Leser regelmäßig genutzt (63 %). 17 Zeitungswerbung wirkt! Ein positives Werbeklima als wirkungsvolles Fundament für Werbung ■ Wenn Werbung erfolgreich sein soll, muss bezeichnen. Dabei gibt es keine Unter- sie auf eine weitgehende Akzeptanz in der schiede zwischen Männern und Frauen Bevölkerung stoßen. Mit anderen Worten: sowie zwischen den Alters- und Ein- Das Werbeklima ist ein wichtiger Faktor für kommensgruppen. die Wirkungschancen von Werbebotschaften. Das Werbeklima wird in der Regel mit ■ Dies belegt, dass Werbung durch alle dem Statement „Werbung ist eigentlich Bevölkerungsschichten hinweg grundsätz- ganz hilfreich für den Verbraucher“ erfasst. lich als positiv betrachtet wird. Allerdings gibt es Unterschiede zwischen den einzel- ■ 83 Prozent der Bundesbürger stimmen dieser Aussage voll und ganz oder teilweise zu und können damit als aufgeschlossen gegenüber Werbung bezeichnet werden. Entsprechend ist weniger als jeder fünfte Deutsche als Werbeskeptiker zu 18 nen Arten von Werbung. Darauf wird im Folgenden eingegangen. Zeitungswerbung wirkt! Werbung im Fernsehen und im Radio stört ■ Anzeigen in der Zeitung werden von einem ■ Dass sich nur ein vergleichsweise geringer großen Teil der Leser nicht als störend, Teil der Leser durch Zeitungswerbung sondern vielmehr als zuverlässige und vor gestört fühlt, ist vermutlich darauf zurück- allem nützliche Ergänzung des redaktionel- zuführen, dass man ihr nicht einfach aus- len Angebots betrachtet. gesetzt ist, sondern sie nach den eigenen Vorlieben selektieren und nutzen kann. ■ Dagegen fühlen sich die weitaus meisten Dagegen drängen elektronische Medien Zuschauer des privaten Fernsehens (81 %) als „Push-Medien“ ihren Nutzern die durch die Werbung in diesem Medium ge- Werbung förmlich auf, sie unterbrechen stört. Auch die Werbung im öffentlich-recht- Spannungsbögen in Spielfilmen und Serien- lichen Fernsehen (72 %) und im Hörfunk episoden und lösen so emotionale Wider- (61 %) wird von der Mehrzahl der Nutzer stände und letztlich eine Verweigerungshal- als störend wahrgenommen. Werbung in tung der Nutzer aus. den elektronischen Medien leidet damit weiterhin unter starken Akzeptanzproblemen. 19 Zeitungswerbung wirkt! Anzeigen und Prospekte in der Zeitung dienen als Einkaufsberater ■ Anzeigen und Prospektbeilagen in Zeitun- ■ Alle Altersgruppen, Männer und Frauen gen werden erheblich häufiger genutzt sowie alle Einkommensgruppen können mit als direkt verteilte Haushaltswerbung und Werbung in der Zeitung besser erreicht adressierte Werbung. werden als mit Direktwerbung. ■ Jeweils knapp zwei Drittel der Bevölkerung ■ Durch die häufige Nutzung der Prospekt- lesen häufig oder gelegentlich vor dem werbung in Zeitungen stellt sich diese Einkaufen Anzeigen bzw. Prospektbeilagen zudem als besonders effektives Transport- aus der Zeitung (66 bzw. 65 %). Haushalts- medium auch für mehrseitige Werbebot- werbung liest dagegen nur etwa jeder schaften dar. Zweite häufig oder gelegentlich (52 %), adressierte Werbung sogar nur jeder Zweite bis Dritte (42 %). 20 Zeitungswerbung wirkt! Prospekte in Zeitungen haben ein positives Image ■ Prospektbeilagen in Zeitungen werden hin- ■ Umgekehrt werden direkt verteilte Werbe- sichtlich einer ganzen Anzahl von Aspekten sendungen von einem deutlich größeren deutlich positiver beurteilt als Prospekte Teil der Bevölkerung als störend empfun- aus der Direktwerbung. den. Fast jeder Zweite (48 %) sagt: „Direktwerbung stört mich sehr.“ ■ Prospektbeilagen in Zeitungen erscheinen als glaubwürdiger, informativer und hilfreicher für die Einkaufsplanung als direkt verteilte Werbesendungen. ■ Geschäfte, die mit Prospektbeilagen in Zeitungen werben, wirken zudem seriöser als Geschäfte, die mit Werbung im Briefkasten werben. 21 Zeitungswerbung wirkt! Anzeigen – ein elementarer Bestandteil der Zeitung ■ Von der hohen Glaubwürdigkeit, die der ■ Das seriöse Image der Zeitung wird aber Zeitung von allen Bevölkerungsteilen attes- nicht nur auf die Anzeigen, sondern auch tiert wird, profitiert auch die in ihr enthal- auf die werbenden Geschäfte übertragen. tene Werbung. Zwei Drittel der Leser (68 %) sagen: „Geschäfte, die mit Anzeigen in der Zeitung ■ Fast acht von zehn Lesern (78 %) sind der werben, sind seriös“. Und für rund die Ansicht, dass Anzeigen in der Zeitung Hälfte aller Leser (48 %) sind Anzeigen „glaubwürdig und zuverlässig“ sind. Eben- sogar „genauso interessant wie die redak- falls acht von zehn Lesern (80 %) bestäti- tionellen Beiträge“. gen den praktischen Einkaufsnutzen von Anzeigen in der Zeitung: Anzeigen in der Zeitung helfen ihrer Ansicht nach, „preiswerte Angebote auszuwählen“. 22 Zeitungswerbung wirkt! Bekleidung verkauft man mit Zeitungen ■ Betrachtet man die Informationsquellen der ■ Elektronische Medien wie Fernsehen oder Bevölkerung für den so wichtigen Beklei- Internet sowie Zeitschriften und Plakate dungskauf, so lautet die eindeutige Ant- spielen für die konkrete Information bezüg- wort: Anzeigen bzw. Beilagen in der Tages- lich des nächsten Bekleidungskaufs nur zeitung. Fast zwei Drittel der Befragten eine untergeordnete Rolle. geben hier die Tageszeitung als Informationsquelle an. ■ Unter den „anderen“ Informationsquellen (insgesamt 23 %) spielt lediglich die direkte ■ Die am zweithäufigsten genannten Anzei- Kommunikation, also der Austausch mit genblätter werden dagegen nur von weni- der Familie, Freunden und anderen, eine ger als der Hälfte der Befragten genutzt. zentrale Rolle. 23 Zeitungswerbung wirkt! Verkauf von Lebensmitteln ohne Zeitungen – undenkbar! ■ Die Zeitungen gelten bei den Verbrauchern ■ Anzeigen und Beilagen in Anzeigenblättern auch für den Lebensmittelbereich als sowie unadressierte und persönlich adres- bevorzugtes Informationsmedium. Anhand sierte Werbung aus dem Briefkasten wer- von Anzeigen bzw. Beilagen in Tages- den in deutlich geringerem Maße als Infor- zeitungen informieren sich zwei Drittel der mationsquelle genutzt. Befragten über diesen Bereich. Dies ist ein weiterer Beleg dafür, dass Werbung in ■ Auch hier zahlen sich das Vertrauen und Tageszeitungen nicht als störend, sondern die Seriosität aus, die den Zeitungen wie als nützliche Information für den Konsu- keinem anderen Medium entgegenge- menten empfunden wird. bracht bzw. zugesprochen werden. 24 Zeitungswerbung wirkt! Auch eine neue Wohnung findet man in der Zeitung ■ Für so gut wie alles, was vor Ort an den planen, nutzen die Zeitung, um ein Miet- Mann oder an die Frau gebracht werden objekt zu suchen (75 %). Über die Hälfte soll, bieten die Zeitungen ihre verschiede- der Umzugswilligen nutzt sie bei der Suche nen Anzeigenrubriken. nach einem Eigenheim (54 %). ■ Vergleicht man die Nutzung von Anzeigen ■ Damit ist die Zeitung deutlich vor dem in Tageszeitungen mit der Nutzung in ande- Internet positioniert, das weniger als ren Medien, zeigen sich über alle Rubriken die Hälfte der Befragten zur Suche nach hinweg deutlich stärkere Kompetenzen auf einer Mietwohnung oder einem Eigenheim Seiten der Zeitungen. nutzen. ■ Bei der Immobiliensuche liegt die Zeitung eindeutig an der Spitze der genutzten Informationsquellen. Drei Viertel derjenigen, die in den nächsten drei Jahren einen Umzug 25 Zeitungswerbung wirkt! Der Stellenmarkt – eine weitere Domäne der Zeitung ■ Arbeitsplätze und Stellensuche sind in den ■ Beinahe drei Viertel der befragten Berufs- letzten Jahren zu zentralen Themen in tätigen (72 %) würden bei der Arbeitsplatz- Deutschland geworden. Der negative Trend suche den Stellenmarkt der Tageszeitun- auf dem Arbeitsmarkt ließ auch den gen zur Hand nehmen. Sie bevorzugen Stellenmarkt in den Zeitungen kleiner damit das Medium, dem sie ganz allgemein werden. das meiste Vertrauen entgegenbringen und bei dem sie sich auch, wenn es um ein so ■ Der Bedeutung der Zeitung als Informa- tionsquelle in diesem Bereich hat dies existenzielles Thema geht, gut aufgehoben fühlen. jedoch keinen Abbruch getan. Die Zeitung genießt hier auch weiterhin Priorität gegen- ■ Erst mit deutlichem Abstand folgen andere über anderen Medien und Ansprechpart- Informationsquellen wie der Stellenmarkt nern. im Internet, das Arbeitsamt oder die persönliche Kommunikation mit Freunden oder Bekannten. 26 Zeitungswerbung wirkt! Beachtungsstarke Zeitungsanzeigen ■ Zeitungsanzeigen werden aufgrund der ■ So erzielen beispielsweise kleine Schwarz- intensiven Nutzung der Zeitung durch ihre Weiß-Anzeigen im Format 1/10 Seite Leser fast von der gesamten Leserschaft schon eine durchschnittliche Beachtung innerhalb eines Tages wahrgenommen und von 31 Prozent. Die Beachtung steigt bei erzielen somit eine schnelle und unmittel- viertelseitigen Anzeigen auf 48 Prozent, bare Wirkung. was einem Beachtungsgewinn von 55 Prozent entspricht. Bei Anzeigen im Format ■ Die hohe Aufmerksamkeit, die den Anzei- gen zukommt, ist weitgehend unabhängig 2/3 Seiten und größer beträgt die Beachtung sogar durchschnittlich 69 Prozent. von der Platzierung der Anzeige, sondern hängt in erster Linie von ihrer Größe und ihrer Farbigkeit ab. Mit zunehmender Anzeigengröße und mit zunehmendem Farbeinsatz erhöht sich die Auffälligkeit und damit die Beachtung. 27 Zeitungswerbung wirkt! Gewinnen mit großem Format und Zusatzfarbe ■ Die Aufmerksamkeitsstärke einer Anzeige Seiten oder größer, kann man die Beach- kann durch den Einsatz von Farbe und die tung nochmals um knapp ein Viertel Verwendung eines größeren Formats deut- steigern und erreicht nun 79 Prozent der lich erhöht werden. Leser. ■ Eine Eckfeld-Anzeige in Schwarz-Weiß mit ■ Damit können auch solche Zielgruppen einem Format von 1/5 Seite wird von durch- angesprochen werden, die die Zeitung schnittlich 49 Prozent der Leser beachtet. weniger intensiv lesen und die daher Verwendet man anstelle einer Schwarz- einen stärkeren Reiz benötigen, um auf Weiß-Anzeige eine 4c-Anzeige im gleichen eine bestimmte Anzeige aufmerksam zu Format, kann man die Beachtung um knapp werden. ein Drittel steigern und erreicht im Durchschnitt bereits 64 Prozent der Leser. Vergrößert man zusätzlich das Format auf 2/3 28 Zeitungswerbung wirkt! Quellenverzeichnis Media-Analyse 2005 (MA 2005) ZMG-Mehrthemenumfrage 2002 Herausgeber: (Prospektstudie) Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse e.V. Herausgeber: (ag.ma) ZMG Zeitungs Marketing Gesellschaft, Grundgesamtheit: Frankfurt am Main Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren Grundgesamtheit: in Privathaushalten Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren Stichprobe: in Privathaushalten 137.004 Befragte, Randomverfahren Stichprobe: (kumulierter Tageszeitungsdatensatz) 2.485 Befragte, Randomverfahren Zeitungsmonitor Anzeigen-Copytest-Datenbank der ZMG Herausgeber: Die Anzeigen-Copytest-Datenbank der ZMG ZMG Zeitungs Marketing Gesellschaft, enthält die Ergebnisse von 557 Anzeigen- Frankfurt am Main Copytests aus den Jahren 1968 bis 2004. Grundgesamtheit: Die Ergebnisse basieren auf annähernd Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren 8.900 Anzeigen und rund 140.000 befragten in Privathaushalten Zeitungslesern. Stichprobe: wöchentlich 350 Befragte, Randomverfahren Die ausgewiesenen Analysen basieren Weitere Quelle: jeweils auf der Kumulation der Ergebnisse Horizont / TNS Emnid (2002), von mindestens vier Wochen, also 1.400 Kommunikationsbarometer Fällen ZMG-Mehrthemenumfrage 2003 Herausgeber: ZMG Zeitungs Marketing Gesellschaft, Frankfurt am Main Grundgesamtheit: Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren in Privathaushalten Stichprobe: 2.521 Befragte, Randomverfahren 29
