Messung von Zahlungsbereitschaften und ihr Einsatz für

30. Jahrgang - Heft 02 - 2. Quartal - 2008
Messung der Markenstärke von Künstlermarken
Eine empirische Untersuchung am Beispiel von Popmusikern
Von Michel Clement, Franziska Völckner, Nancy Granström und Tim van Dyk
Executive Summary
Künstlermarken wie etwa Madonna oder U2 beeinflussen die Präferenzen der
Konsumenten, denn wie Marken reduzieren sie die Unsicherheit über das Produkt vor dem
Konsum. So weiß ein Konsument in der Regel annähernd, was ihn bei einem neuen Album
von U2 erwartet und hat daher eine geringere Unsicherheit bezüglich des Neuprodukts des
Künstlers als bei einer ihm vollkommen unbekannten Band. Entsprechend zahlt die
Musikindustrie sehr große Summen an ihre Top-Künstler. Interessanterweise hat sich die
Literatur bislang noch nicht damit auseinander gesetzt, inwieweit Künstler hinsichtlich ihrer
Markenstärke gemessen und letztlich auch gesteuert werden können. Dies ist umso
erstaunlicher, als dass eine kontinuierliche Messung und Kontrolle der Markenstärke von
Künstlern zentral für die Medienindustrie ist. Dies gilt vor allem im schnelllebigen Geschäft
der Popmusik, in dem Skandale schnell zu erheblichen Veränderungen der Markenstärke
führen können (z. B. Britney Spears oder Michael Jackson).
Wir nutzen das in der Markenliteratur etablierte Konzept von Keller (1993) zum CustomerBased Brand-Equity und erweitern dieses zu einem Markenstärkemodell für Künstler im
Popmusikbereich. Unter Verwendung einer großzahligen Stichprobe (n = 1077) werden
die Parameter des Modells mittels PLS-Pfadmodellierung geschätzt. Die Ergebnisse zeigen
u. a., dass die Künstlerbekanntheit und das Künstlerimage – als grundlegende
Dimensionen der Künstlermarkenstärke – die Verhaltensabsicht gegenüber der
Künstlermarke (z. B. Mehrzahlungsbereitschaft, Weiterempfehlungsbereitschaft, Kauf von
Tonträgern etc.) hochsignifikant beeinflussen. Interessanterweise ist es jedoch nicht
erforderlich, dass der Künstler bereits zuvor langjährig erfolgreich im Musikmarkt war.
Sofern das Marketing-Management eines Labels in der Lage ist, durch geeignete
Maßnahmen die Bekanntheit zu steigern und gleichzeitig dem Künstler über
entsprechende Aktionen zu einem positiven Image zu verhelfen, kann vielmehr auch für
einen neuen Künstler eine relativ hohe Markenstärke geschaffen werden. Zudem zeigt
sich, dass das Image eines Künstlers durch zielgerichtete Maßnahmen beeinflusst werden
kann. Hierbei ist der wichtigste Treiber die Markenpersönlichkeit, die sich nahezu
gleichrangig und jeweils signifikant aus den Dimensionen Attraktivität, Kreativität,
Professionalität und Kompetenz zusammensetzt. Wird die Wichtigkeit der einzelnen
Dimensionen der Künstlermarkenstärke dem Leistungsvermögen des jeweiligen Künstlers
auf dieser Markenstärkedimension gegenübergestellt, so lassen sich weitere
Managementimplikationen hinsichtlich der Steuerung und Kontrolle der
Künstlermarkenstärke ableiten.
Autoren
Prof. Dr. Michel Clement, Institut für Marketing und Medien: Lehrstuhl für Marketing und
Medienmanagement, Universität Hamburg, Von-Melle-Park 5, 20146 Hamburg, E-Mail:
[email protected]
Prof. Dr. Franziska Völckner, Seminar für Allg. BWL, Marketing und Markenmanagement,
Universität zu Köln, Albertus-Magnus-Platz 1, 50923 Köln, E-Mail: [email protected]
Dipl.-Kffr. Nancy Granström, Institut für Innovationsforschung, Christian-AlbrechtsUniversität zu Kiel, Westring 425, 24098 Kiel, E-Mail: [email protected]
Dipl.-Vw. Tim van Dyk, Leitung New Business & Market Research bei der Warner Music
Germany Group, Oberbaumbrücke 1, 20457 Hamburg, E-Mail: [email protected]
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