"gute" Produkte - Printarchiv der absatzwirtschaft
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Consumer Sophistication Werden "gute" Produkte honoriert? Während eine große Anhängerschaft der Konsumenten "Geiz noch immer geil findet", gibt sich ein Teil der Konsumenten dieser Art des Kundenfangs nicht (mehr) hin. Hersteller stehen also zunehmend vor der Frage, ob Nachfrager die "Güte" eines Produkts umfassend beurteilen können und ob es sich daher lohnt, "gute" Produkte anzubieten. Von Hans H. Bauer, Nicola E. Sauer und Maik Hammerschmidt Zur Beantwortung dieser Frage bedarf es mehrerer Präzisierungen und Teilschritte. Erstens muss konkretisiert werden, was "gute" Produkte überhaupt sind. Zweitens ist ein Konzept zu entwickeln, um die Erfahrung und die Expertise eines Kunden bei der Produktwahl beurteilen zu können. Drittens stellt sich die Frage, ob erfahrene Konsumenten gute Produkte auch tatsächlich erkennen und bevorzugen und damit letztlich auch die zufriedeneren und loyaleren Kunden sind. Produkteffizienz – Maßstab für die "Güte" eines Produkts Der Kauf und die Verwendung eines Produktes werden von Konsumenten durch gewisse, mehr oder weniger konkrete Vorstellungen getrieben. Beim Kauf einer Digitalkamera wün- absatzwirtschaft schen sich Kunden bspw. eine gute Bildqualität und einfache Bedienbarkeit, genauso aber auch ein schönes Kameradesign. Das Streben nach einfacher Bedienbarkeit repräsentiert hierbei ein utilitaristisches, der Wunsch nach einem schönen Design ein hedonisches Motiv. Für diese Eigenschaften müssen Kunden im Gegenzug zum Kaufzeitpunkt und auch nach dem Kauf finanzielle Aufwendungen erbringen. Die Effizienz eines Produktes (Produkteffizienz) gibt nun an, welches Ausmaß an nutzenstiftenden Eigenschaften (Outputs) ein gekauftes Produkt für die vom Kunden zu erbringenden Aufwendungen (Inputs) bietet. Je besser dieses Verhältnis ist, desto wertvoller ist ein Produkt für einen Nachfrager und desto effizienter ist seine Kaufentscheidung, das heißt desto effizienter werden die Investitionen des Kunden in Erwerb und Nutzung des Produktes in entsprechende Outputs transformiert (Staat/Bauer/Hammerschmidt 2002). Je größer somit der Effizienzwert eines Produktes ist, desto eher sollte dieses Produkt vom Käufer bevorzugt werden. Consumer Sophistication – Maßstab für die Konsumexpertise eines Verbrauchers Ein Maßstab für die "Güte" der Produktbeurteilung eines Verbrauchers stellt seine Consumer Sophistication dar. Ein sophisticated consumer kann auch als Konsum-Experte bezeichnet werden, der über die notwendigen gedanklichen Strukturen (z.B. Wissen über Produktattribute) und gedanklichen Prozesse (z.B. Entscheidungs- Science Factory 3/2005 1 Consumer Sophistication regeln) verfügt, um seine Aufgaben als Konsument erfolgreich zu bewältigen. In einem mehrere Studien umfassenden Forschungsprojekt im Automobilmarkt zeigte sich, dass ein sophisticated consumer ein Verbraucher ist, der in der Lage ist, die für eine Kaufentscheidung notwendigen Informationen zu erkennen, zu beschaffen und zielführend zu verarbeiten. Er verfügt ferner über einen großen Erfahrungsschatz in Bezug auf das relevante Produkt und er teilt seine Erfahrungen und Kenntnisse gerne mit anderen. Einem sophisticated consumer macht zudem seine Rolle als Konsument Spaß und er nutzt Produkte ganz explizit zur Kommunikation seines Selbstbildes an seine Umwelt (Sauer 2003, 2005). Für die Unternehmenspraxis von entscheidender Bedeutung sollte auch die Erkenntnis sein, dass ein Verbraucher mit einer hohen Consumer Sophistication zufriedener und loyaler ist als ein Verbraucher mit einer niedrigen Consumer Sophistication (Sauer 2003). Ob ein sophisticated consumer auch eher in der Lage ist, die Güte eines Produktes (gemessen durch die Produkteffizienz) zu beurteilen, wollen wir in dieser Studie am Beispiel des Marktes für Digitalkameras untersuchen. vanten Kriterien dar. Zur Absicherung wurden Tiefeninterviews mit acht Verkäufern von Digitalkameras im stationären Einzelhandel und mit 20 Konsumenten durchgeführt. Insofern ist gewährleistet, dass keine wesentlichen Kriterien vernachlässigt wurden. Das Verhältnis dieser Outputs und Inputs ziehen wir heran, um den Produkteffizienzwert zu messen, der als Wert einer Kamera für den Kunden (so genannter Customer Value) interpretiert werden kann. Eine optimale Kombination dieser Outputs führt schließlich zu einer Maximierung des Customer Value. Zur Berechnung der Produkteffizienz müssen die identifizierten Outputs und Inputs aggregiert und 1 Input- und Outputmerkmale bei Digitalkameras Inputs absatzwirtschaft Outputs n n Pocket Preis (d.h. tatsächlich ge- n n Bedienfreundlichkeit zahlter Preis, nicht "fiktiver" Listen- n n Bildqualität (Auflösung, Farbfehler- preis) korrektur, Weißabgleich etc.) n n Folgekosten (Kosten für Speicher- n n Kameraausstattung (Belichtungs- chips und Akkus) Produkteffizienz im Markt für Digitalkameras Um eine realistische ProdukteffizienzBewertung sicherzustellen, sind sowohl auf der Input- als auch Outputseite die wesentlichen kundenrelevanten Größen abzubilden. So sind auf der Inputseite neben den Kosten für den Erwerb (Preis) auch die Kosten für die Nutzung des Produktes (Folgekosten) einzubeziehen. Zu den Outputs gehören neben den technisch-funktionalen Eigenschaften auch nicht-funktionale, emotionale Attribute wie Design oder Image. Die in der Digitalkamera-Studie einbezogenen Inputs und Outputs sind zusammenfassend in Tabelle 1 dargestellt. Diese Größen stellen nach den Ergebnissen einschlägiger Fachpublikationen (Testberichte, Artikel) und einer von uns durchgeführten qualitativen Vorstudie die für einen Digitalkamerakauf rele- wichte weisen den Nachteil auf, für alle Produkte einheitlich zu sein und Besonderheiten oder Unterschiede der Produkte nicht widerzuspiegeln. Stattdessen werden mit der DEA durch die Methode selbst die Gewichtungsfaktoren der Input- und Outputmerkmale für jedes Produkt bestimmt. Dies ge schieht, indem entsprechend der individuellen Stärken und Schwächen eines jeden Produktes die bestmöglichen (optimalen) Gewichtungen ermittelt werden. Vorteilhaft ausgeprägte Inputs und Outputs (Stärken) erhalten hohe Gewichte und ungünstig ausgeprägte Merkmale (Schwächen) niedrige Gewichte. Mit diesen Gewichten gehen die Inputs und Outputs dann in steuerung, Zoom, Monitor, Sucher etc.) n n Geschwindigkeit (Auslöseverzögerung, Bildfolgezeit, Einschaltzeit etc.) n n Servicequalität (z.B. Hotline, Information) n n Markenimage n n Design ,Quelle: Bauer/Sauer/Hammerschmidt dann zueinander in Beziehung gesetzt werden. Dies erfordert eine Gewichtung der Inputs und Outputs. Das zentrale Problem besteht nun darin, wie diese Gewichte festzulegen sind. Zur Lösung des Problems eignet sich die Data Envelopment Analysis (DEA), ein modernes Verfahren zur Effizienzmessung, welches zunehmend auch in der Marketingforschung Einzug hält (Backhaus/Wilken 2003; Bauer/Hammerschmidt/Garde 2004). Die DEA erlaubt es, eine Vielzahl von Inputs und Outputs in eine einzige Kennzahl der Leistungsfähigkeit eines Produktes zu transformieren, ohne hierfür externe Vorgaben von Inputund Outputgewichten zu benötigen. Solche vorher festgelegten, fixen Ge- die Berechnung der Gesamteffizienz ein. Durch diese flexible Gewichtung wird die Produkteffizienz so fair und realistisch wie möglich ausgewiesen. Je höher der durch die DEA bestimmte Effizienzwert ist, desto besser ist das Leistungs-Kosten-Verhältnis (Output-Input-Verhältnis) dieses Produktes im Vergleich zu den Alternativen. Und desto besser, das heißt effizienter, ist auch die Kaufentscheidung derer anzusehen, die dieses Produkt gewählt haben (Ratchford et al. 1996). Die Kamera mit dem höchsten Effizienzwert kann dann als der beste Kauf ("best buy") des Marktes betrachtet werden. Von Dezember 2003 bis Februar 2004 wurden Käufer von Digitalkameras on- Science Factory 3/2005 2 Consumer Sophistication ESSENTIALS line befragt, um die Inputs und Outputs, die sich nur aus der Beurteilung durch Konsumenten ergeben (z.B. Markenimage) und die Consumer Sophistication von Digitalkamera-Käufern zu bestimmen, sowie zu erheben, welche Kameras von den Probanden gekauft wurden. Die empirische Erhebung wurde auf der Internetpräsenz eines der führenden Magazine im Kamerabereich (Colorfoto) durchgeführt. Es konnte eine Stichprobe von 596 vollständig ausgefüllten Fragebögen generiert werden. Das Durchschnittsalter der Befragten liegt bei 36 Jahren; 84,7 Prozent der Teilnehmer sind männlich. Consumer Sophistication im Markt für Digitalkameras Dass ein Digitalkamera-Käufer nach kognitiven und hedonischen Motiven strebt, zeigen auch unsere empirischen Ergebnisse. Als Hauptkriterien für den Kauf nannten unsere Probanden Ausstattung (56%), Sonderpreis (16%), Marke (12%), Größe (9%) und Design (5%). Mit Design und Marke werden zwei hedonische Motive als Kaufgrund offensichtlich. Wie stellt sich nun die durchschnittliche Consumer Sophistication der Probanden in der Produktkategorie "Digitalkameras" dar? Auf einer Skala von 1=wenig sophisticated bis 5=sehr sophisticated ergibt sich ein Durchschnittswert von 3,5. In einer repräsentativen Befragung von Autobesitzern im Jahr 2002 (N=828) betrug die Consumer Sophistication 2,49. Daraus folgt, dass die befragten Digitalkamerakäufer als vergleichsweise kompetente und erfahrene Konsumenten in dieser Produktkategorie angesehen werden können. Das Ranking der untersuchten Digitalkameras Der durchschnittlich von den Probanden für ihre 3- oder 4-Megapixel Kamera bezahlte Preis lag bei 397 EUR (Minimum: 179 EUR, Maximum: 613 EUR); das sind durchschnittlich 30 Porzent weniger als der offizielle Listenpreis. Die Folgekosten einer solchen Digitalkamera betragen durchschnittlich 136 EUR, also 37 Prozent des Kaufpreises. Dies belegt, dass die Folgekosten bei der Effizienzbewertung von Produkten unbedingt berücksichtigt werden müssen. In Bezug auf die einzelnen Kaufentscheidungskriterien ist eine hohe Angleichung der Digitalkameras vor allem bei Bildqualität und Geschwindigkeit festzustellen. Starke Unterschiede werden von den Konsumenten insbesondere beim Markenimage und Design wahrgenom- n n Die Effizienz eines Produktes ergibt sich als Verhältnis von Outputs (nutzenstiftende Eigenschaften) und vom Kunden zu erbringenden Inputs (Preis, Folgekosten). n n Konsum-Experten (das heißt Konsumenten mit hoher Consumer Sophistication) kaufen tatsächlich auch effizientere Produkte. n n Viele Produkte im Digitalkameramarkt sind stark überteuert, hier besteht noch erheblicher Verbesserungsbedarf. men. Die Canon Ixus V3 kann als Designführer; die Sony DSC-P72 hingegen als Imageführer bezeichnet werden. Rankings auf Basis einzelner Attribute ergeben offensichtlich kein konsistentes Ergebnis. Erst unter simultaner Einbeziehung aller Inputs und Outputs und deren Aggregation zu einer Effizienzkennzahl ist ein eindeutiges Ranking der analysierten Kameras erzielbar. Dieses ist in Tabelle 2 wiedergegeben. Führt man die Ergebnisse zur Produkteffizienz und zur Consumer Sophistication (CS) aus Tabelle 2 zusammen, ergibt sich folgendes Bild. Erfahrene Digitalkamera-Käufer wählen tatsächlich auch Kameras mit einem höheren Effizienzwert. Dies zeigt die hohe Korrelation der Consumer Sophistica- 2 Effizienz der berücksichtigten 3- und 4-Megapixel-Kameras Rang 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 Hersteller Kodak Olympus Sony Kodak Canon Minolta Minolta Sony Sony Olympus Olympus Pentax Casio Casio Canon Casio Canon Canon Fuji Casio HP Olympus Nikon Modell DX 4330 C-4000 DSC-P52 DX 6340 Ixus II DiMAGE F200 DiMAGE Xt DSC P8 DSC-P72 C-730 Ultra Zoom C-300 Zoom Optio S Exilim EX-Z4 QV-R4 PowerShot A70 Exilim EX-Z3 Ixus 400 Ixus V3 Finepix S5000 QV-R40 Photosmart 850 C-750 Ultra Zoom Coolpix 4300 Effizienzwert des Modells Durchschnittliche CS der Käufer des Modells 1,58 1,52 1,19 0,95 0,94 0,88 0,87 0,83 0,82 0,80 0,79 0,79 0,78 0,78 0,77 0,75 0,71 0,69 0,68 0,66 0,62 0,47 0,42 3,500 4,400 3,711 3,067 3,273 3,307 3,403 3,343 3,178 3,511 3,067 3,419 3,622 3,556 3,789 3,267 3,160 3,744 3,667 3,483 3,400 3,258 3,467 Quelle: Bauer/Sauer/Hammerschmidt absatzwirtschaft Science Factory 3/2005 3 Consumer Sophistication 3 Stärken-Schwächen-Analyse für ineffiziente Kameras Utilitaristische Outputs Kameramodell Canon Ixus 400 Hedonistische Outputs MarkenDesign image Produk t-wert Bedienfreundlichkeit Service Geschwindigkeit Bildqualität Ausstattung 70,95 −− −− − ++ −− − + 94,15 − −− + ++ + + ++ 69,25 −− −− −− − − − + 77,32 − − −− −− − ++ + 75,09 −− −− −− − − −− ++ 78,04 − −− −− − −− + ++ 77,82 − −− −− − + −− ++ 66,29 − −− −− −− + −− ++ 68,43 −− −− −− − + −− ++ 62,53 −− − −− −− + −− ++ 94,74 + ++ − + −− ++ + 87,75 − −− − + ++ −− ++ 87,66 −− − − ++ + − ++ 42,10 − −− − −− + −− −− 79,13 − −− ++ + - −− −− 79,56 + −− − −− ++ − −− 47,25 −− − −− −− + −− − Pentax Optio S 78,75 −− −− −− − − ++ + Sony DSC-P8 82,71 −− −− − − ++ −− ++ Sony DSC-P72 81,90 −− −− − − − + ++ Canon Ixus II Canon Ixus V3 Canon PowerShot A70 Casio Exilim EX-Z3 Casio Exilim EX-Z4 Casio QV-R4 Casio QV-R40 Fuji Finepix S5000 HP Photosmart 850 Kodak DX 6340 Minolta DiMAGE F200 Minolta DiMAGE Xt Nikon Coolpix 4300 Olympus C-300 Zoom Olympus C-730 Ultra Zoom Olympus C-750 Ultra Zoom Quelle: Bauer/Sauer/Hammerschmidt tion-Werte und der zugehörigen Effizienzwerte für jedes Modell (Korrelationskoeffizient r = 0,48). Damit wird die Vermutung bestätigt, dass Konsum-Experten im Ergebnis auch effizienter entscheiden, das heißt Kameras mit einem höheren Effizienzwert wählen und durch ihre Produktkäufe so einen höheren Customer Value realisieren. Digitalkamera-Hersteller und -Verkäufer sollten also gewappnet sein: Je mehr sophisticated ihre Kunden sind, desto eher kaufen sie auch nur solche Kameras, die ihnen einen maximalen "Return" ihrer Aufwendungen für Produktkauf und -nutzung garantieren. Die Hersteller scheinen daher gut beraten, den Produktwert ihrer Kameras kritisch zu überprüfen und eine ganzheitliche Optimierung des Output-Input-Verhältnisses stärker in den Fokus ihrer Produktpolitik zu rücken, statt isolierte Optimierungen einzelner Merkmale vorzunehmen. Um Benchmarks für Verbesserungspotenziale bei den einzelnen Input- und Outputeigen- absatzwirtschaft schaften zu erhalten, können sich die Hersteller an der Best Practice orientieren. Diese ergeben sich in Form der drei effizienten Kameras auf den oberen Plätzen des Rankings. Wie Tabelle 2 verdeutlicht, ist die Kodak DX 4330 unter Berücksichtigung aller Inputs und Outputs der Effizienzführer. Für die Konsumenten stellt dieses Modell den "besten Kauf" unter allen Alternativen dar. Aus Sicht der übrigen Hersteller kann dieses Modell als Benchmark für die Optimierung ihrer Kameras angesehen werden. Der Abstand zur Olympus C-4000 und Sony DSCP52 zeigt, dass die DX 4330 selbst innerhalb der Gruppe der führenden Kameras über einen erheblichen Wettbewerbsvorsprung verfügt. Managementimplikationen für Digitalkamera-Hersteller Was können nun aber Hersteller der ineffizienten Kameras tun, um aus ihren Modellen "gute" Produkte zu machen? Eine Stärken-Schwächen-Analyse (vgl. Tabelle 3) zeigt für die Digi- talkamera-Hersteller Potenziale zur Verbesserung des Produktwertes ihrer Kamera(s). Die in Tabelle 3 mit Pluszeichen versehenen Input- und Outputfaktoren sind jene, denen im Rahmen der DEA hohe Gewichte zugewiesen wurden. Sie stellen Stärken der Modelle dar, wobei jeweils der Faktor mit ++ das vergleichsweise am vorteilhaftesten ausgeprägte Leis tungsmerkmal repräsentiert. Bei den "Plus-Merkmalen" besteht kein nennenswerter Abstand zur BenchmarkKamera, weshalb hier Leistungspotenziale schon weitgehend ausgeschöpft sind. Alle übrigen Merkmale sind in Relation zu den übrigen Kameras ungünstig ausgeprägt. Sie stellen daher die jeweiligen Schwächen der Modelle dar, die als Ursachen der Ineffizienz zu sehen sind. Der Effizienzwert von 42 Prozent der schwächsten Kamera Nikon Coolpix 4300 bedeutet, dass nur 42 Prozent des Preises durch die Leistungseigenschaften gerechtfertigt sind und die Kamera damit stark überteuert ist Science Factory 3/2005 4 Consumer Sophistication (schlechtestes Kosten-Leistungs-Verhältnis). Betrachtet man die Inputseite müsste Nikon den Preis der Kamera massiv senken, damit die Coolpix 4300 ein effizienter Kauf für Konsumenten werden würde. Bei outputorientierter Betrachtung müsste Nikon Coolpix außer bei der Ausstattung erhebliche Verbesserungen vornehmen, um die Kamera attraktiv zu gestalten (vgl. Tabelle 3). Eine Optimierung des Customer Value erscheint aus mehreren Gründen geboten: Mit zunehmender Reife des Digitalkameramarktes werden immer mehr Käufer in der Lage sein, den Wert alternativer Angebote zu vergleichen und diejenigen Kameras zu identifizieren, die ihnen ein optimales Leistungs-Kosten-Verhältnis bieten. "Lemons" (also überteuerte Kameras mit minderwertiger Ausstattung und Anmutung) lassen sich immer schwerer an den Mann oder die Frau bringen! Nur durch Schaffung eines überlegenen Customer Value können Absatzpotentiale langfristig ausgeschöpft werden. Darauf zu vertrauen, dass immer noch genügend unerfahrene Käufer übrig bleiben, kann sich schnell als kurzsichtig erweisen. Nur allzu oft Prof. Dr. Hans H. Bauer ist Inhaber des Lehrstuhls für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing II an der Universität Mannheim sowie Wissenschaftlicher Direktor des Instituts für Marktorientierte Unternehemensführung (IMU). schlägt sich der Kauf schlechterer Produkte in hoher Unzufriedenheit nieder. So zeigen die Befunde der Studie, dass gerade bei den Käufern jener Kameras mit geringeren Effizienzwerten eine deutlich geringere Kundenzufriedenheit und -loyalität besteht. Hersteller und Verkäufer sollten sich dieser Konsequenzen bewusst sein: Im günstigeren Fall wandern "geprellte" Kunden einfach nur ab mit der Folge ausbleibender Wiederkäufe. Vielleicht ziehen frustrierte Kunden aber auch als "Guerillas" gegen das Unternehmen ins Feld und halten durch Negativreferenzen auch andere Kunden vom Kauf ab. Backhaus, Klaus/Wilken, Robert (2003): Effizienzmessung im Marketing mit Data Envelopment Analysis Eine methodische Bestandsaufnahme, Arbeitspapier Nr. 34/2003, Institut für Anlagen und Systemtechnologien, Münster. Bauer, Hans H./Hammerschmidt, Maik/Garde, Ulrich (2004): Marketingeffizienzanalyse mittels Efficient Frontier Benchmarking - Eine Anwendung der Data Envelopment Analysis, Wissenschaftliches Arbeitspapier W 72, Institut für Marktorientierte Unternehmensführung, Mannheim. Bauer, Hans H. / Sauer, Nicola E. / Hammerschmidt, Maik (2005): Produkteffizienz und Consumer Sophistication - Lohnt es sich für Unternehmen, gute Produkte anzubieten?, Management Know-How Papier M 101, Institut für Marktorientierte Unternehmensführung, Mannheim. Ratchford, Brian T./Agrawal, Jagdish/Grimm, Pamela E./Srinivasan, Narasimhan (1996): Toward Understanding the Measurement of Market Efficiency, in: Journal of Public Policy & Marketing, Vol. 15, No. 2, p. 167-184. Sauer, Nicola E. (2003): Consumer Sophistication - Messung, Determinanten und Wirkungen auf Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität, Wiesbaden: Gabler. Sauer, Nicola E. (2005): Entwicklung und Validierung einer Skala zur Messung von Consumer Sophistication, in: Marketing ZFP, 27. Jg., Nr. 1, S. 55-70. Staat, Matthias/Bauer, Hans H./Hammerschmidt, Maik (2002): Structuring Product-Markets: An Approach Based on Customer Value, in: Marketing Theory and Applications, Vol. 13, No. 1, p. 205-212. Nicola E. Sauer ist Wissenschaftliche Mitarbeiterin und Doktorandin am Lehrstuhl von Prof. Bauer. Maik Hammerschmidt ist Wissenschaftlicher Mitarbeiter und Doktorand am Lehrstuhl von Prof. Bauer. Literatur Kontakt: [email protected] absatzwirtschaft www.bwl.uni-mannheim.de/bauer Science Factory 3/2005 5
