mehr als klassische personalisierung
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Eine Studie der Economist Intelligence Unit MEHR ALS KLASSISCHE PERSONALISIERUNG HERAUSFORDERUNGEN DES KONTEXTUELLEN MARKETINGS Sponsored by: Mehr als klassische Personalisierung: Herausforderungen des kontextuellen Marketings Inhalt Über diese Studie 2 Zusammen­f assung 3 Einführung 4 Was ist kontextuelles Marketing? 5 Die Herausforderungen der Zukunft 8 Marketing in einem soziokulturellen Kontext 11 Fazit 12 © The Economist Intelligence Unit Limited 2015 1 Mehr als klassische Personalisierung: Herausforderungen des kontextuellen Marketings Über diese Studie Herausforderungen des kontextuellen Marketing ist eine Studie der Economist Intelligence Unit, die im Auftrag von SAP durch­geführt wurde. Untersucht werden die strategischen­, organisatorischen und kreativen Herausforderungen in der Praxis des kontextuellen­Marketings. Grundlage der Studie sind Interviews mit den folgenden Experten und Praktikern. lAlberto Alvarez-Morphy, Gründer und Chief Strategy Officer, Digital Friks lVenky Balakrishnan, Global Vice President des Bereichs digitale Innovationen, Diageo lBill Brand, President und Chief Marketing Officer, HSN lDietmar Dahmen, Chief Innovation Officer, exc. io lJonathan Deacon, Leiter des Centre for Research in Entrepreneurship and Marketing, University of South Wales 2 lAsmita Dubey, Chief Marketing Officer, L’Oréal China lAndrea Fishman, Partnerin, PwC lGlenn Gow, President, Crimson Marketing lGavin Heaton, Gründer, Disruptor’s Handbook lAlan Mitchell, Strategy Director, Ctrl-Shift lJohn Ross, Chief Marketing Officer, Inmar lOlga Turishcheva, Marketing and E-Commerce Director, M.video lBrendan Witcher, Principal Analyst, Forrester Research Die Economist Intelligence Unit dankt den Befragten für ihre Zeit und ihre Beiträge. Autor der Studie: Dan Armstrong. Redaktion: Pete Swabey und Victoria Tuomisto. © The Economist Intelligence Unit Limited 2015 Mehr als klassische Personalisierung: Herausforderungen des kontextuellen Marketings Zusammen­ fassung Dem Marketing stehen heute mehr Informationen über Kun­ den und Interessenten zur Verfügung als je zuvor – und auch mehr Möglichkeiten, die Zielgruppen zu erreichen. Es sollte daher in der Lage sein, zum richtigen Zeitpunkt relevante Marketingbotschaften zu liefern und passende Angebote zu unterbreiten. Die meisten Kunden geben jedoch an, dass sie mit Werbung überschwemmt werden, die weder relevant noch hilfreich für sie ist. Die Menge an verfügbaren Kundendaten wächst immer weiter und umfasst mittlerweile auch Echtzeitdaten wie den gegenwärtigen­Standort und Informationen über die Absichten von Kunden. Einige Unternehmen nutzen diese Daten. Sie passen ihre Marketingbotschaften nicht nur an individuelle Vorlieben und Charaktereigenschaften, sondern auch an den gerade aktuellen­Kontext an. Diese Form des Marketings kommt einerseits dem Kundenwunsch nach Relevanz entge­gen. Auf der anderen Seite birgt sie aber auch die Gefahr von Missbrauch und Verlet­ zung der Privatsphäre. Auf jeden Fall stellt sie Unternehmen vor noch weitgehend unerforschte Herausforderungen. Die vorliegende Studie untersucht die mit dem kontextuellen Marketing verbundenen Herausforderungen. Grundlage sind Interviews mit Experten und Praktikern. Im Folgenden stellen wir die wichtigsten Ergebnisse der Studie vor. l Der Begriff „kontextuelles Marketing“ ist noch nicht endgültig definiert. Marketingprofis verbinden damit bestimmte Techniken für genau auf Zielgruppen und Inhalte abgestimmte Werbemaßnahmen. Im weitesten Sinne geht es darum, mit Informationen über den Kontext eines Menschen, beispielsweise über seinen aktuellen Aufenthaltsort und seine Aktivitäten dort, sowie mit bereits vorhandenen Kundendaten die Effizienz des Marketings zu steigern. l Digitale Technologie ermöglicht den Zugriff auf eine Vielzahl von Kontextdaten. Zwar sind nicht alle kontextuellen­Informationen in digitaler Form verfügbar, aber digitale Kanäle wie mobile Technologie, soziale Medien und das Internet der Dinge liefern Echtzeitdaten, mit denen Unternehmen mehr über den aktuellen Kontext von Kunden und Interessenten erfahren können. l kontextuelles Marketing wird als Fortsetzung der im­ mer größeren Detailtiefe bei den von Marketingexperten genutzten Daten betrachtet. Ein CMO beschreibt es als den „nächsten Schritt in der Entwicklung vom Massenmarketing hin zu Segmentierung und Personalisierung und schließlich zum kontextuellen Marketing“. In diesem Sinne wird es in der Regel in Kombination mit herkömmlichen ­Marketingmethoden eingesetzt. l Die Nutzung kontextueller Daten stellt ganz eigene Her­ ausforderungen an den Datenschutz. Schlecht ausgeführtes­kontextuelles Marketing birgt das Risiko von Verletzungen der Privatsphäre und Aufdringlichkeit. Umso wichtiger ist es, dass Kunden die Kontrolle über ihre Kontextdaten behalten und für deren Nutzung im Gegenzug einen echten Mehrwert erhalten. l Marketingprofis überdenken ihre Praktiken und Prozesse bei der Nutzung von Kontextdaten. So könnte es in Zukunft wichtiger sein, zum richtigen Zeitpunkt passende Informa­ tionen zu liefern, als wie bisher mit Marketingbotschaften emotionale Reaktionen hervorzurufen. Die Verfügbarkeit von minutengenauen Daten über die Ergebnisse des kontextuellem Marketings erfordert außerdem einen neuen Ansatz im Kampagnenmanagement. l Kontextuelle Informationen steigern die Komplexität­ im digitalen Marketing. Marketingmitarbeiter, die Kontextdaten verwenden wollen, müssen die Fähigkeiten und das Können für den nutzbringenden Umgang mit dieser Komplexität weiterentwickeln. © The Economist Intelligence Unit Limited 2015 3 Mehr als klassische Personalisierung: Herausforderungen des kontextuellen Marketings Einführung „Das Ziel von Marketing besteht darin, den Kunden so gut zu kennen und zu verstehen, dass Produkte oder Services sich ganz von selbst verkaufen, weil sie genau passen.“ erzielen. „Wenn Sie mich ohne Erlaubnis auf meinem Mobiltelefon anrufen“, so ein Marketingleiter zu Konferenzteilnehmern Anfang des Jahres, „möchte ich am liebsten zuschlagen“. Das schrieb der Ökonom Peter Drucker schon 1974. Allein im letzten Jahrzehnt haben sich die Mittel, mit denen das Marketing dieses Ziel erreichen kann, rasant entwickelt. Auf digitalen Plattformen können Unternehmen sehr detail­ lierte Informationen über Interessenten und Kunden sammeln und sich damit umfassendes Wissen über deren Identitäten und Interessen verschaffen. Marketingprofis gewinnen immer genauere ­Erkenntnisse über den individuellen Kunden. Differenzierte Kennzahlen und ausgereifte mobile Technologien lassen nicht nur den Kunden mit seinem demografischen Profil, seinen Vorlieben und Abneigungen erkennen, sondern auch den Kontext, in dem er sich zu einer bestimmten Zeit befindet. Aber bis heute verkaufen sich Produkte immer noch nicht von selbst. Trotz des universellen Einsatzes von Cookies und einer ganzen Bran­ che, die sich rund um die Suchmaschinenopti­ mierung gebildet hat, klicken immer noch weniger als 0,5 Prozent der Internetnutzer auf Werbebanner. Zwar lassen sich mit Strategien für die Anzeigenpositionierung und anderen Optimierungstechniken gute Ergebnisse erzie­ len, aber die meisten Verbesserungen starten von einem sehr niedrigen Niveau. Unternehmen, denen es an einem umfassenden Verständnis ihrer Kunden mangelt oder die ihre Erkenntnisse nicht sinnvoll nutzen, riskieren eher Nachteile, anstatt positive Ergebnisse zu 4 © The Economist Intelligence Unit Limited 2015 Befürworter sagen, dass kontextuelles Marketing ein besseres Kundenverständnis und damit auch ein, im Sinne Druckers, besseres Marketing verspricht.­Wie diese Studie zeigt, birgt es für Un­ ternehmen aber auch neue Herausforderungen und Risiken. Neben den Umbrüchen, die zurzeit im Marketing stattfinden, ist das digitale kontextuelle Marketing eine weitere Quelle der Komplexität, die neue Fertigkeiten, Praktiken und Prozesse erfordert. Wenn jedoch grundlegende Verände­ rungen angestrebt werden, dann müssen sich Unternehmen kontextuelle Einblicke ver­ schaffen, damit sie ihren Kunden Mehrwert bieten können. Mehr als klassische Personalisierung: Herausforderungen des kontextuellen Marketings 1 Was ist kontextuelles Marketing? Kontextuelles Marketing ist der Modebegriff der Zeit. „Er ist in aller Munde, zusammen mit Personalisierung und Omnichannel-­ Einzelhandel“, erklärt Brendan Witcher, Principal Analyst beim Beratungsunternehmen Forrester Research. Mit dem Begriff verhält es sich wie mit einem Rorschach-Test: Jeder gibt ihm eine andere Be­ deutung, je nach seiner Perspektive. Viele der für diese Studie befragten Marketingprofis sehen kontextuelles Marketing in erster Linie als Werbung für eine bestimmte Zielgruppe oder als Anpassung von Anzeigen an den Zusammen­ hang, in dem sie geschaltet werden. Am besten lässt sich der Begriff jedoch als Erweiterung eines zentralen Marketinggrundsatzes beschreiben – ein Unternehmen, das seine Kunden gut kennt und versteht, verkauft einfach besser. Beim kontextuellen Marketing geht es insbesondere darum, Kundeneigenschaften zu erkennen, die ständigen Änderungen unterwor­ fen sind, beispielsweise den Standort, die Kaufabsicht und das Verhalten in einer bestimmten Situation. Kontextuelles Marketing muss nicht not­ wendigerweise digital sein, und es hat Vorläufer­im herkömmlichen Marketing und im Merchandising. „Angenommen, Sie gehen in einen Supermarkt und kaufen ein Brathähn­ chen“, so John Ross, CMO von Inmar, einem amerikanischen Unternehmen, das Einzelhan­ delsdaten sammelt, analysiert und verkauft. „Brathähnchen sind Gerichte zum Mitnehmen, die zu Hause gegessen werden. Also stelle ich daneben ein Regal mit großen Coca-Cola-­ Flaschen. Zwar hat Coca-Cola eigentlich nichts mit Brathähnchen zu tun, aber beide Produkte passen zur Kaufabsicht des Einkäufers, der eine fertige Mahlzeit mitnehmen möchte.“ Ähnlich das Beispiel der amerikanischen Bau­ marktkette Home Depot, die eine Wasserwaage speziell zum Ausrichten von Holzpfosten anbie­ tet. „Diese wird zusammen mit zwei anderen Artikeln präsentiert, die eigentlich in eine ganz andere Abteilung gehören, nämlich Pfosten und Briefkästen“, erklärt Ross. „Die meisten Menschen haben noch nie von einer Pfostenwasserwaage gehört und wissen gar nicht, dass sie eine brauchen“, fügt er hinzu. Wenn Home Depot aber den Kontext des Kunden kennt und darauf eingeht, gelingt das Up-Selling ganz problemlos. Digitale Kanäle bieten eine Vielzahl von Infor­ mationen über den Kontext von Kunden zu einem bestimmten Zeitpunkt. Diese Daten werden nur selten isoliert genutzt. So wie beim personali­ sierten Marketing ältere Techniken wie Markt­ segmentierung zum Einsatz kommen, können kontextuelle Informationen auch zusam­men mit Identitätsdaten wie Name oder Alter ver- © The Economist Intelligence Unit Limited 2015 5 Mehr als klassische Personalisierung: Herausforderungen des kontextuellen Marketings wendet werden. Weitergehend als bei der Personalisierung werden aber zusätzlich Daten zum gegenwärtigen Kontext einer Person ge­ nutzt. Diese können sich auf ihr momentanes Verhalten oder auch auf einen längerfristiger Kontext wie aktuelle Interessen oder Kaufab­ sichten beziehen. Insgesamt ermöglicht dies den Unternehmen, seinen Kunden relevante Mehrwerte anzubieten. „Kontextuelles Marketing ist ein direkter Ansatz, der auf Geodaten und Aktivitätsinformationen in Echtzeit basiert“, beschreibt Bill Brand, Prä­ sident des US-Einzelhandelsunternehmens HSN, das den Teleshopping-Kanal Home Shopping Network ausgebaut und sein Angebot auf das Internet, mobile Geräte, Kataloge und Outlet-­ Stores ausgeweitet hat. „Es ist der nächste Schritt bei der Weiterentwicklung vom Massen­ marketing zur Segmentierung, Personalisierung und schließlich zum kontextuellen Marke­ting, das ich auch als Momentmarketing bezeichne.“ Suchmaschinen gehören zu den meistgenutzten Quellen für kontextuelle Daten. Eine Such­ maschine „weiß“, dass ein Benutzer genau jetzt nach einem bestimmten Produkt sucht. „Den Kontext eines Kunden können wir zum größten Teil aus Suchbegriffen ableiten“, so Olga Turish­ cheva, Marketing und E-Commerce Direktorin des russischen Elektronikhändlers M.video. Mit mobilen Technologien erkennen Unter­ nehmen heute den Standort ihrer Kunden, da Smartphone-Benutzer häufig, wenn auch nicht immer wissentlich, die GPS-Koordinaten ihrer Geräte freigeben. Ein gängiges Beispiel für kontextuelles Marketing sind standortbasierte Angebote. So bietet SBB, die Schweizerischen Bundes­bahnen, mobile Anwendungen, die den Standort der Reisenden für die Unterbreitung besonderer Angebote nutzen. Eine Funktion erkennt, dass Reisende an einem Bahnhof auf einen Anschlusszug­warten und bietet Rabatte in nahe liegenden Läden und Restaurants. Soziale Medien sind eine weitere ergiebige Quelle für Kontextdaten. Gavin Heaton von 6 © The Economist Intelligence Unit Limited 2015 ­ isruptor’s Handbook, einer Marketingbera­ D tung in Sydney, nennt ein aktuelles Beispiel: „In Sydney fragt jemand um zehn Uhr abends per Twitter nach einer geöffneten Spirituosen­ handlung. Eine Hotelkette twittert daraufhin, dass gleich um die Ecke ein solcher Laden noch geöffnet hat.“ Zwar ergab sich hier keine Verkaufschance für das Hotel, es wurde schließlich kein Bett gesucht, sondern etwas zu trinken, aber seine Beliebtheit konnte es auf jeden Fall steigern. „Auch mit solch kleinen Dingen lässt sich eine Markenpräferenz entwickeln“, ist Heaton überzeugt. Immer häufiger wird kontextuelles Marketing eingesetzt, das Kunden wetterabhängige Ange­ bote in sozialen Medien präsentiert. Der ameri­ kanische Sender The Weather Channel kündigte 2014 eine Partnerschaft mit Twitter an. Diese ermöglicht Werbetreibenden die Reaktion auf Wetterphänomene wie Hitzewellen oder schwere Stürme. Zum Beispiel bewirbt Lipton seine Eis­ tees auf Facebook in Gebieten mit sehr hohen Temperaturen. Einige Unternehmen experimentieren mit digi­ talen Sensoren in ihren Produkten. Mit ihnen sammeln sie kontextuelle Informationen zur Stärkung der Kundenbeziehung. Diageo, der Getränkehersteller hinter Marken wie Guinness, Tanqueray und J&B, hat gemeinsam mit Thinfilm, einem norwegischen Hersteller ­gedruckter Elektronik, einen Prototyp für die Verpackung des Whiskys Johnnie Walker Blue Label entwickelt. Tippt der Nutzer eine Flasche mit dem Smartphone an, wird eine Verbindung mit diesem hergestellt. So verfolgt Diageo die Flaschen in der gesamten Lieferkette bis hin zum Ver­braucher und erkennt, ob sie noch versiegelt oder offen sind. Die dann folgende Kommunika­tion hängt vom Verhalten des Verbrauchers ab. Wenn beispielsweise noch im Laden auf die Flasche getippt wird, könnten Informationen über ihre Herkunft angezeigt werden. Wird die Flasche geöffnet, könnten Hinweise auf Verkos­ tungsaktionen erscheinen oder ein Rabatt auf die nächste Flasche angeboten werden. Mehr als klassische Personalisierung: Herausforderungen des kontextuellen Marketings „Bis vor Kurzem war eine Flasche nichts anderes als ein Behältnis für Flüssigkeit“, so Venky ­Balakrishnan, Global Vice President für den ­Bereich Digital Innovation bei Diageo. „Heute bietet uns die Flasche eine Fülle von Möglichkeiten, vor, während und nach dem Kauf.“ B2B-Kontext Die Anwendung kontextuellen Marketings be­ schränkt sich nicht nur auf die Beziehungen Business-to-Consumer (B2C). Auch im Vertrieb Business-to-Business (B2B) werden zunehmend Kontextdaten genutzt. Sie lassen erkennen, an welcher Stelle des Kaufzyklus sich ein Inter­ essent befinden könnte. „Wenn ein Interessent sich die Seite mit den Preisinformationen an­ sieht, ist das schon ein sehr deutliches Kaufsig­ nal“, erklärt Glenn Gow, Leiter von Crimson Marketing. Es gibt sicherlich weitere kontextuelle In­ formationen, die sich im B2B-Marketing einset­ zen lassen. „Im B2C-Commerce trifft man häufig auf Einmalkäufer, die zudem noch sehr preisbewusst sind. Denen können Sie vielleicht eine kostenlose Lieferung anbieten, aber im Regelfall haben Sie zu wenig Hintergrundinfor­ mationen für die sinnvolle Nutzung von Kontext­ daten“, erklärt Andrea Fishman, Partnerin beim Beratungsunternehmen PwC. „Wenn Sie im B2B-Geschäft wissen, welche Schritte der Kunde unternommen und welche ­Interaktionen er ausgeführt hat, dann besitzen Sie in der Regel genügend Informationen für die Unterbreitung passender Angebote oder die Erzeugung zielführender Erfahrungen.“ Gavin Heaton stimmt zu: „Zu Beginn einer jeden B2B-Account-Planung sehen Sie sich die Organigramme der Käufer an, die Sie gewinnen möch­ ten. Dort erkennen Sie schnell den wichtigsten Entscheidungsträger. Das kann der CEO, der CFO oder ein anderer Top-Level-Manager sein. Unterhalb dieser Ebene sind die Direktoren und Manager angesiedelt. Für jede dieser Posi­tionen sind andere Informationen wichtig. ­Entsprechend können Sie Ihre Kundenansprache rollenspezifisch steuern. Die kollektive Ent­scheidungsfindung in Unternehmensgremien ist ideal für kontextuelles Marketing.“ Angesichts der Vielzahl an verfügbaren Infor­ mationen könnte man erwarten, dass kontext­ bezogenes Marketing bereits gängige Praxis ist, aber das ist nicht der Fall. „Nach meinen ­Erfahrungen haben momentan weniger als zehn Prozent der Unternehmen rudimentäre Vorstellungen vom Kontext, in dem sich ihre Kunden bewegen“, meint Alberto Alvarez-­ Morphy, Gründer und Chief Strategy Officer bei Digital Friks, einer digitalen Marketingagentur in Mexiko. © The Economist Intelligence Unit Limited 2015 7 Mehr als klassische Personalisierung: Herausforderungen des kontextuellen Marketings 2 Die Herausforderungen der Zukunft Zu den dringendsten Herausforderungen des kontextuellen Marketings zählt der Datenschutz. Kontextuelles Marketing kann Marketing­ abteilungen natürlich dazu verleiten, mehr Da­ ten zu sammeln als es Kunden und Interessenten recht ist oder als es die Datenschutzvorschriften zulassen. basiert zu einem großen Teil auf Relevanz“, ­ergänzt er. „Aber Relevanz ist in den Augen des Individuums gleichbedeutend mit Brauchbar­ keit.“ Deshalb sollten sich Unternehmen darauf ausrichten, nicht immer mehr relevante Anzei­ gen zu schalten, sondern relevantere Produkte anzubieten. „Wenn Sie sich den Kontext eines Nutzers anse­ hen, möchten Sie mehr darüber wissen, wer er ist und was er zuvor unternommen hat, und Sie wollen sein Verhalten verstehen“, erklärt Alan Mitchell, strategischer Leiter des Beratungsun­ ternehmens Ctrl-Shift, das sich auf die Nutzung vertraulicher Daten spezialisiert hat. „Marketing­ mitarbeiter versuchen, möglichst detaillierte und tief gehende Nutzerprofile zu erstellen, da­ mit sie ihre Werbebotschaften zielgerichtet prä­ sentieren können. Genau hier laufen sie Gefahr, die Privatsphäre der Nutzer zu verletzen.“ Damit dies auch funktioniert, sollten Unterneh­ men den Kunden mehr Kontrolle über die Nut­ zung ihrer Kontextinformationen geben, meint Mitchell. „Wenn ich als Kunde mitteilen kann, dass ich zu einem bestimmten Zeitpunkt an ei­ nem bestimmten Produkt interessiert bin und Sie mir dieses Produkt dann anbieten, ziehe ich daraus einen Nutzen. Kontextuelles Marketing wird so zu einer Kunst des Zuhörens.“ Mitchell räumt ein, dass man durchaus darüber diskutieren kann, ob kontextuelles Marke­ting Nutzern tatsächlich schadet. Aber wenn Daten so verwendet werden, dass Kunden sich ausspioniert fühlen, dann riskiert die Marketingbranche, dass die entsprechenden Erlaubnisse nicht mehr ohne Weiteres erteilt werden. Mitchell ist davon überzeugt, dass die Effektivi­ tät des Marketings mit kontextabhängigen In­ formationen nur dann gesteigert wird, wenn Unternehmen auf die tatsächlichen Bedürfnisse der Kunden eingehen. „Kontextuelles Marketing 8 © The Economist Intelligence Unit Limited 2015 Wenn Kunden jedoch das Gefühl bekommen, dass ihre kontextuellen Daten zu ihrem Nachteil oder zur Verletzung ihrer Privatsphäre verwendet werden, dann stimmen sie der Ver­wendung ihrer Daten eher nicht mehr zu. Die wachsende Beliebtheit von Diensten wie AdBlock, der Onlinewerbung abschaltet, zeigt, dass Kunden die Kontrolle über ihr digitales ­Leben zurückerobern. Ebenso würden Kunden alle E-Mail-Abonnements eines Unternehmens abbestellen, falls sie das Gefühl hätten dass ihre Daten nicht ausreichend geschützt werden. Eine weitere Herausforderung besteht in der ef­ fizienten Interpretation der kontextuellen Informationen. Laut Mitchell reichen dafür Mehr als klassische Personalisierung: Herausforderungen des kontextuellen Marketings kontextuelle Daten allein nicht aus. Ebenso wichtig ist ein gewisses Verständnis der Lebens­ wirklichkeit der Kunden (siehe „Marketing in einem soziokulturellen Kontext“). Wenn ein Kunde einmal nach einem Wasserkocher sucht, ist dies wahrscheinlich eher eine vorübergehende Angelegenheit. Es dürfte kaum mehr Umsatz bringen, ihm noch ein halbes Jahr lang Anzeigen für Wasserkocher zu präsentieren. Wenn der Kunde jedoch zu erkennen gibt, dass er eine Hypo­thek aufnehmen möchte, kann eine längere Kampagne durchaus Erfolg bringen. Auf den Kontext reagieren Nach der Auswertung der kontextuellen Informationen sind die daraus abzuleitenden Aktionen der entscheidende Punkt. Digitale ­Kanäle erschließen Marketingprofis nicht nur Kontext, sondern ermöglichen auch schnelle Aktionen, solange dieser Kontext noch aktuell und nützlich ist. „Früher wurden Marketingpläne schon Monate im Voraus festgelegt und die ­Materialien mit langer Vorlaufzeit vorbereitet“, so Brendan Witcher von Forrester. „Heute habe ich das einzusetzende Material schon nach we­ nigen Minuten zusammen.“ Diese technischen Möglichkeiten sind allerdings nur dann von Wert, wenn das Kampagnenmate­ rial relevante und ansprechende Informationen enthält. Für Dietmar Dahmen, ehemals Creative Director der Werbeagenturen Ogilvy & Mather, DDB und BDDO und jetzt unabhängiger Berater und Chief Innovation Officer der Digital-Agentur exc.io, ist dies eine neue und kreative Herausforderung im Marketing. „Werbeagenturen haben immer nur darüber nachgedacht, was sie sagen – und nicht, wann sie es sagen sollten“, erklärt er. „Sie machten sich oft monatelang Gedanken über die richtige Botschaft, das Alleinstellungs­ merkmal des Produkts oder der Dienstleistung, nicht aber über die richtigen Umstände, den richtigen Ort und die passende Zeit. Dem indivi­ duellen Alleinstellungsmerkmal der Adressaten haben sie keine Bedeutung beigemessen.“ Dahmen meint, dass der emotionale Inhalt der kontextuellen Marketingbotschaften weni­ger Gewicht hat als die Informationen, die sie lie- fern. „Werbung hatte einmal etwas mit Verfüh­ rung zu tun, aber wenn die Informationen auf­grund des Kontextes ohnehin wichtig sind, muss der Kunde nicht mehr verführt werden,“ erläu­tert er. „Wenn der Tank bald leer ist, reicht die Information aus, dass die nächste Tankstelle zwei Kilometer entfernt ist.“ „Eine Werbebotschaft wird mittlerweile darauf abgestimmt, welche bestimmten Informationen bestimmte Leute in einer bestimmten Situation benötigen,“ so seine Erfahrung. „Tonalität und Lautstärke sind nicht mehr so wichtig, und der Marketingprofi spielt eher die Rolle eines aufmerksamen Dieners als eines verzweifelten Rockmusikers, der seine Zuhörer mitreißen will.“ Dahmen ist davon überzeugt, dass die Kreativität der herkömmlichen Werbung in Zukunft kombiniert wird mit den Automatisierungsmög­ lichkeiten des heutigen digitalen Marketings. Er geht davon aus, dass die kreativen Elemente wie Erzählstil und Tonalität irgendwann abhän­ gig vom Kontext des Kunden automatisch er­ zeugt werden. „Wir erreichen gerade den Punkt des adaptiven Storytellings, das heißt, die Geschichte und die Tonalität werden durch Algorithmen be­ stimmt“, so Dahmen. „Wenn Sie ein Kind sind und mithilfe einer Suchmaschine nach einem Baum suchen, erhalten Sie andere Ergebnisse als ein Lehrer, der das Gleiche sucht. Ein Algo­ rithmus berechnet, was für Sie höchstwahrscheinlich informativ und hilfreich ist. Und damit wird dann auch die Tonalität bestimmt.“ Die Verwendung kontextueller Informa­tionen stellt die Prozesse im herkömmlichen ­Marketing infrage. Eines der Unternehmen, das sich aktuell dieser Herausforderung stellt, ist der Kosmetikriese L’Oréal. „Unser Ziel ist eine enge und direkte Kundenbeziehung“, er­ klärt Asmita Dubey, Chief Marketing Officer des chinesischen Unternehmensbereichs. „Unser CMO sagt, dass wir weltweit eine Milliarde Kunden haben und dass wir auf dem Weg zur nächsten Milliarde sind. Erreichen werden wir dies mit digitalem Marketing.“ Das Unternehmen setzt zahlreiche Techniken für kontextuelles Marketing ein. So wird bei­ © The Economist Intelligence Unit Limited 2015 9 Mehr als klassische Personalisierung: Herausforderungen des kontextuellen Marketings spielsweise, abhängig von den Suchbegriffen, die auf der E-Commerce-Plattform eingegeben werden, für bestimmte Produkte geworben. Oder mobile Apps erkennen, wenn sich Kunden in einem bestimmten Ladengeschäft befinden. Diese kontextuellen Kanäle liefern Echtzeitinformationen über die Absatzleistung be­ stimmter Angebote und Produkte. Auch bereits laufende Kampagnen können jederzeit angepasst werden. In großem Maßstab ist es allerdings nicht ganz einfach, diese Flexibilität zu erreichen. „Früher mussten Sie zuerst Ihre Agentur briefen. Diese erzählte Ihnen dann, was Sie tun können, und Monate später gab es Ergebnisse“, be­ schreibt Dubey den früher üblichen Prozess. „Heute sehen wir die Auswirkungen von Ange­ boten, Kampagnen oder Kanälen in Echtzeit und setzen unsere Ressourcen ganz gezielt dort ein, wo es sinnvoll ist.“ „Das heißt, der ganze Arbeitsprozess ändert sich. Bei einigen wenigen Kampagnen bekom­ men wir das leicht hin. Aber schaffen wir das auch in einem größeren Maßstab? Wir sind 10 © The Economist Intelligence Unit Limited 2015 immerhin der zweitgrößte Werbetreibende in China.“ Für Dubey ist kontextuelles Marketing nur ein Faktor unter mehreren, die zur steigenden Komplexität im digitalen Marketing beitragen. „Was das digitale Marketing angeht, stellen Markenmanager vor allem folgende Fragen: Verstehe ich es, verstehen meine Mitarbeiter es, verfügt mein Agentur-Ökosystem über die nötigen Fähigkeiten, habe ich die richtigen Key ­Performance ­Indicators [KPI], sollten die für digitales ­Marketing zuständigen Mitarbeiter direkt bei mir angestellt sein oder beauftrage ich dafür externe Dienstleister?“, erklärt Dubey. „Früher steuerte ein Markenmanager eine Fernsehkampagne, und das Ergebnis war relativ klar und einfach messbar. Heute gibt es 30 verschiedene KPIs, den Einfluss sozialer ­Medien und A/B-Tests.“ „Der Arbeitsumfang ist enorm gestiegen, und wir müssen sehr viele Veränderungen meistern.“ Mehr als klassische Personalisierung: Herausforderungen des kontextuellen Marketings Marketing in einem soziokulturellen Kontext Jonathan Deacon leitet das Centre for Research in Entrepreneurship and Marketing an der ­University of South Wales. Er untersucht, wie wichtig das Verständnis des soziokulturellen Kontexts von Kunden ist. Seiner Meinung nach gewinnt es für ein wirksames Marketing zuneh­ mend an Bedeutung. Er stützt sich auf die jüngere Geschichte des Marketings. „Im Marketing gibt es zwei Ausrich­ tungen“, erläutert Deacon. „Die amerikanische Schule der späten 1960er-Jahre mit dem soge­ nannten ‚Mad Men‘-Ansatz, geprägt von Mas­ senmarketing, Massenkommunikation und Massenbotschaften. Hier wurden die vier ‚P‘ (englisch für ‚Product, Price, Place, Promotion‘, also ‚Produkt, Preis, Vertrieb und Kommunika­ tion‘) als Instrumente des Produktmarketings geprägt.“ In den 1980er- und 1990er-Jahren entwickelte sich die skandinavische Schule des Marketings. „Sie stellte infrage, ob der bisherige Ansatz für die zu jener Zeit aufkommenden Unternehmen überhaupt noch relevant sei, beispielsweise für die Start-ups im Silicon Valley.“ Der skandinavische Ansatz betrachtet Marketing als eine Interaktion zwischen einzelnen Perso­ nen und nicht als Kommunikation eines Unter­ nehmens mit seinem Zielmarkt, erläutert Deacon. Die weiteste Verbreitung findet dieser Ansatz seiner Meinung nach in kleinen Unternehmen und bei B2B-Marketingbeziehungen, wo das ­Marketing ein umfassendes Verständnis seiner Kunden entwickelt und daher deren künftigen Bedarf vorhersagen kann. Beste Beispiele für kontextuelles Marketing in diesem Sinne sind, laut Deacon, einige Techno­ logieunternehmen. „Häufig arbeiten in den neu gegründeten Technologieunternehmen etwas eigenwillige Ingenieure. Sie leiten ihre Firmen aber erfolgreich, weil sie sich für eine Sache begeistern, weil sie authentisch sind und weil sie wissen, wie ihre Kunden ticken.“ Sie sind so tief eingebunden in einen bestimm­ ten soziokulturellen Kontext, dass sie mit gro­ ßer Expertise auch für andere Menschen in demselben Kontext Produkte entwickeln und verkaufen können. „Hier geht es um die Chemie zwischen den einzelnen Personen.“ Deacon meint, dass es immer wichtiger wird, den soziokulturellen Kontext zu verstehen, weil die Kompetenz der Kunden zunehmend steigt. „Es gibt nicht mehr ‚den Kunden‘ an sich. Früher wurden Kunden als eine passive Gruppe betrachtet, der man etwas verkaufte. Die Menschen, die wir früher Kunden nannten, sind heute viel aktiver, nicht nur in ihren ­Beziehungen zu uns, den Unternehmen, sondern auch mit dem übrigen Markt.“ Wenn Unternehmen in einer bestimmten sozio­ kulturellen Nische tätig sind, „werden die Kun­ den zu Mitentwicklern ihrer Produkte und arbeiten auch mit an der Wertschöpfung“, so Deacon. Sie äußern beispielsweise eigene Ideen für Produktverbesserungen, von denen auch andere Kunden profitieren. Deacon fordert weitere Studien, die aufklären, wie die soziokulturellen Kontexte entstehen, in denen Geschäftsbeziehungen stattfinden. Ein Beispiel ist der Sprachgebrauch in bestimmten Communitys. In Zeiten sozialer Medien, die jegliche Kundenkommunikation sichtbar machen, kann diese soziologische Forschung schon bald praktische Geschäftsanwendungen finden. © The Economist Intelligence Unit Limited 2015 11 Mehr als klassische Personalisierung: Herausforderungen des kontextuellen Marketings Fazit Das zentrale Marketing-Credo lautet: Je besser Sie einen Kunden kennen, desto einfacher kön­ nen Sie Produkte und Dienstleistungen anbieten, die er wirklich braucht. Die Situation von Kunden zu kennen, gehörte schon immer zum Geschäft. Aber mittlerweile hat sich die Anzahl kontext­bezogener Informationen, die dem Marketing zur Verfügung stehen, vervielfacht. Es besteht damit heute die Möglichkeit, erheblich mehr Kundenverständnis zu entwickeln. Diese Informationen dürfen aber nur dann ver­ wendet werden, wenn der Kunde sein Einver­ ständnis dazu erteilt, sei es explizit oder implizit. Mittlerweile sind Kunden daran gewöhnt, Unternehmen ihre Daten zu überlassen, aber im Gegenzug erwarten sie dafür einen Nutzen. Damit kontextuelles Marketing auch nachhaltig ist, muss es mit dem Ziel eingesetzt werden, die Kundenerfahrung zu verbessern. Dabei gilt es nicht nur, die Inter­aktion zwischen Unternehmen und Kunden zu verbessern, sondern auch die Art der angebote­nen Produkte und Dienstleistungen. 12 © The Economist Intelligence Unit Limited 2015 Kurzfristig muss das Marketing die technischen, kreativen und marketingbezogenen Fähigkei­ ten entwickeln, die für eine effiziente Nutzung von Kontextinformationen erforderlich sind, ohne dass Kunden verärgert oder Interessenten vergrault werden. Für Marketingprofis, die sich bereits an die schnell fortschreitende Digitali­ sierung ihres Metiers angepasst haben, gehört dieser Wandel schon längst zum Geschäft. Längerfristig müssen Wege gefunden werden, die kontextuellen Erkenntnisse über das Kundenverhalten unternehmensweit zu nutzen, damit Produkte und Services mit einem höhe­ren Wert für die Kunden entwickelt werden. Dies wird nicht nur die Kunden motivieren, ­weiterhin Zugriff auf Informationen über ihren aktuellen Kontext zu gewähren, sondern Unter­ nehmen auch zu einer rentableren Nutzung dieser Daten verhelfen. Wir stehen noch am Anfang des digitalen kontextuellen Marketings und werden eine spannende Entwicklung verfolgen. Die Economist Intelligence Unit Ltd. hat die Richtigkeit der vorliegenden Informationen nach besten Kräften überprüft, übernimmt aber keinerlei Verantwortung oder Haftung für die Nutzung dieser Studie und der darin enthaltenen Informationen, Ansichten und Schlussfolgerungen. LONDON 20 Cabot Square London E14 4QW Vereinigtes Königreich Tel.: +44 20 7576 8000 Fax: +44 20 7576 8500 E-Mail: [email protected] NEW YORK 750 Third Avenue 5th Floor New York, NY 10017 USA Tel.: +1 212 554 0600 Fax: +1 212 586 1181/2 E-Mail: [email protected] HONGKONG 1301 Cityplaza Four 12 Taikoo Wan Road, Taikoo Shing Hongkong Tel.: +852 2585 3888 Fax: +852 2802 7638 E-Mail: [email protected] GENF Rue de l’Athénée 32 1206 Genf Schweiz Tel.: +41 22 566 2470 Fax: +41 22 346 93 47 E-Mail: [email protected]
