Bakkalaureatsarbeit als PDF - Professur Mediengestaltung

Fakultät Informatik
Institut für Software- und Multimediatechnik
Lehrstuhl für Mediengestaltung
Bakkalaureatsarbeit
über das Thema
„Wie bewirbt man Wissenschaft
in einem Werbefilm?“
Eingereicht von:
Geboren am:
Matrikelnummer:
Matthias Pump
14. März 1981 in Wernigerode
2983306
Betreuer:
Prof. Dr.-Ing. habil. Rainer Groh
Eingereicht am:
05. März 2007
2
Inhaltsverzeichnis
1. EINLEITUNG................................................................................................................................4
2. WERBUNG....................................................................................................................................6
2.1 DEFINITION VON FERNSEHWERBUNG ..................................................................................................6
2.2 WERBEFORMEN IM FERNSEHEN ............................................................................................................7
2.2.1 Werbespot .....................................................................................................................................8
2.2.2 Imagefilm ......................................................................................................................................8
2.2.3 Trailer ............................................................................................................................................9
2.2.4 Produktfilm...................................................................................................................................9
2.2.5 Firmenfernsehen ........................................................................................................................10
2.2.6 Zusammenfassung der dargestellten Werbeformen .............................................................10
2.3 WERBEWIRKUNG ..................................................................................................................................11
2.3.1 Komponenten der Werbewirkung ..........................................................................................11
2.3.2 Prozessstufen der Werbewirkung............................................................................................12
2.3.3 Einfluss von Gestaltungsmerkmalen auf die Werbewirkung ..............................................15
2.4 TECHNIKEN UND STRATEGIEN IN DER WERBUNG .............................................................................16
2.4.1 Strategien – AIDA, USP, PPPP, Zusatznutzen ......................................................................16
2.4.2 Techniken – Wiederholung, Bandwagon, Werbefiguren, Konditionierung,
Einbeziehung........................................................................................................................................18
2.5 ZIELGRUPPEN........................................................................................................................................19
2.5.1 Kinder bis 13 Jahre.....................................................................................................................19
2.5.2 Erwachsene 14 bis 29 Jahre.......................................................................................................20
2.5.3 Erwachsene 30 bis 49 Jahre.......................................................................................................21
2.5.4 Erwachsene 50 Jahre plus..........................................................................................................21
2.6 ZUSAMMENFASSUNG............................................................................................................................22
3. WISSENSCHAFT ........................................................................................................................24
3.1 DER WISSENSCHAFTSFILM ...................................................................................................................25
3.1.1 Entwicklung ................................................................................................................................25
3.1.2 Klassifizierung ............................................................................................................................27
3.2 WEITERE WISSENSCHAFTSFORMATE IM FERNSEHEN ........................................................................29
3.2.1 Wissenschaft im Spielfilm.........................................................................................................29
3.2.2 Wissenschaft im Fernsehen ......................................................................................................30
3.2.3 Wissenschaft in der Werbung ..................................................................................................32
3.3 WISSENSCHAFTSKOMMUNIKATIONEN ...............................................................................................33
3.3.1 Wissenschaftler...........................................................................................................................33
3.3.2 Journalisten .................................................................................................................................34
3.3.3 Zuschauer....................................................................................................................................34
3.3.4 Ansätze zur Verbesserung der Wissenschaftskommunikation ...........................................35
3
3.4 ZUSAMMENFASSUNG............................................................................................................................36
4. SYNTHESE VON WISSENSCHAFT UND WERBUNG ...........................................................39
4.1 ANALYSEN VON WERBEFILMKONZEPTEN ..........................................................................................39
4.1.1 Imagefilm – Wirtschaftsförderung Sachsen „Biotechnologie“............................................40
4.1.2 Fernsehspot – Nokia 5500 ........................................................................................................41
4.1.3 Trailer – ARTE „Hollywood Science“.....................................................................................42
4.1.4 Übersicht der analysierten Werbefilmkonzepte ....................................................................44
4.2 KONZEPTION EINES WERBEFILMS .......................................................................................................46
4.2.1 Zielgruppe ...................................................................................................................................46
4.2.2 Umsetzung ..................................................................................................................................47
4.3 WISSENSCHAFTSWERBUNG IM FERNSEHEN ........................................................................................49
4.3.1 Werbeträger und Werbeformen ..............................................................................................49
4.3.2 Werbewirkung............................................................................................................................50
4.3.3 Strategien und Techniken.........................................................................................................50
4.3.4 Gestaltungsmittel .......................................................................................................................51
4.3.5 Inhaltliche Mittel........................................................................................................................52
4.4 FAZIT .....................................................................................................................................................53
ANHANGVERZEICHNIS ..............................................................................................................54
ANHANG ........................................................................................................................................55
DARSTELLUNGSVERZEICHNIS .................................................................................................60
ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS.....................................................................................................61
QUELLENVERZEICHNIS..............................................................................................................63
4
1. Einleitung
Wissenschaft ist Teil unserer Gesellschaft und durchdringt heute stärker denn je die
verschiedensten Lebensbereiche. Technische Entwicklungen prägen den menschlichen
Alltag mit Kommunikations- und Fortbewegungsmitteln. Die Gesundheit des Menschen
unterliegt dem medizinischen Fortschritt. Und in gleicher Weise ist die Zukunft der Erde
von wissenschaftlichen Erkenntnissen abhängig, wenn es beispielsweise um die Ursachen
und Folgen des Klimawandels geht. Der allgegenwärtige Wissenschaftsbezug und die
zunehmende Demokratisierung von Wissensgesellschaften lassen die Ansprüche der
breiten Öffentlichkeit für Urteilsbekundungen wachsen.1 Die Entscheidungsprobleme
sind nicht mehr nur alleine von den Wissenschaftlern selbst zu lösen.2
Aufgrund der fortschreitenden Spezialisierung bei gleichzeitiger Verfügbarkeit von Wissen steigt auch die Komplexität. Es wird immer schwieriger Informationen und Zusammenhänge nicht nur für Laien, sondern auch für Experten verständlich darzulegen.3 Für
eine breite Mitbestimmung seitens der Öffentlichkeit ist diese Tatsache zweifellos unbefriedigend, weil sich erst mit dem Wissen ein Denkprozess und damit eine Urteilsfähigkeit
herausbildet.
Ein weiteres Problem der Wissenschaft liegt in der Rechtfertigung des wissenschaftlichen
Handelns, das sich in sinkender Akzeptanz äußert.4 In die Köpfe der Menschen haben sich
über die Jahre zahlreiche geschichtliche Ereignisse eng mit den Erfindungen von Wissenschaftlern verknüpft. Die Atombombe auf Hiroshima, das Giftgas in Auschwitz oder die
Folgen von Contergan seien hier nur beispielhaft angeführt.5 Das bloße Vertrauen in die
Forschungsarbeit zum Wohle der Menschheit ist damit nur noch bedingt gegeben. Hinzu
kommt die Repräsentation des Wissenschaftlers in Film und Fernsehen, der nicht mehr
nur an verbesserten Lebensbedingungen für den Menschen arbeitet, sondern an der Erforschung eines Konkurrenzwesens interessiert ist.6
1
Vgl. Simon, Dieter, Editorial, Gegenworte - Zeitschrift für den Disput über Wissen, 3. Heft, Berlin 1999, S. 2.
Vgl. Weingart, Peter, Aufklärung ›von oben‹ oder Pflege des Dialogs, Gegenworte - Zeitschrift für den Disput
über Wissen, 3. Heft, Berlin 1999, S. 64.
3
Vgl. Simon, Peter, „Popularisierung, Partizipation, Proselyten“, Vortrag am 27. Apr. 2001 in Heidelberg,
„Dritte Kultur“ oder Demokratisierung der Wissenschaft, http://www.wissenschaftonline.de/sixcms/list.php?page=fe_seiten&article_id=572948&skip=9, 12. Jan. 2008.
4
Vgl. Mittelstraß, Jürgen, Woran scheitert die Kommunikation über Wissenschaft?, Vortrag am 27. Apr. 2001
in Heidelberg, „Dritte Kultur“ oder Demokratisierung der Wissenschaft, http://www.wissenschaftonline.de/sixcms/list.php?page=fe_seiten&article_id=572948&skip=7, 12. Jan. 2008.
5
Vgl. Frühwald, Wolfgang, Wider die deutsche Angst, Die Zeit, Ausgabe 46, Hamburg 1995.
6
Vgl. Pansegrau, Petra; Weingart, Peter: Von Weltbeherrschern, Menschenverbesserern und anderen verrückten Wissenschaftlern. / Die Wahrnehmung der Wissenschaft durch Hollywood, Universität Bielefeld 2003,
www.uni-bielefeld.de/Universitaet/Einrichtungen/Zentrale%20Institute/IWT/FWG/Film/, 03. Dez. 2007.
2
5
In den Medien, allen voran im Fernsehen, ist die Wissenschaft zwar omnipräsent,7 aber
wenn es um die öffentliche Aufmerksamkeit geht „… bleibt (aber) die wissenschaftliche
Kommunikationsvermittlung auf der Strecke, wenn (…) Information zu einer anderen
Form von Unterhaltung umfunktioniert wird“8.
Die Wissenschaft leidet in dieser Hinsicht unter einem Imageproblem. Ein probates Mittel
dagegen ist die Werbung. Auf diese Weise kann es gelingen Voraussetzungen für die
Wissenschaft der Zukunft zu schaffen.9 Auch, um damit die Finanzierung zu sichern,
deren staatlicher Abhängigkeit sie unterliegt. Vor dem Diskurs mit der Öffentlichkeit
kann sich die Wissenschaft wegen ihrer Rechenschaftspflicht nicht mehr entziehen - wohl
aber die Wichtigkeit als Schlüsselressource moderner, demokratisch verfasster Wissensgesellschaften unterstreichen.
Diese Arbeit beschäftigt sich mit den Fragen: „Auf welche Weise kann Wissenschaftswerbung in einem der reichweitenstärksten Medien10, dem Fernsehen, eingesetzt werden?“
und „Welche Synergien ergeben sich aus den beiden Thematiken Werbung und Wissenschaft?“. Gleichzeitig fließen die Ergebnisse in die Konzeption eines Werbefilms für die
Professur für Arbeitswissenschaften an der Technischen Universität Dresden ein. Diesbezüglich soll geklärt werden, inwieweit sich die theoretischen Erkenntnisse auf die Praxis
übertragen lassen.
7
Vgl. Lindner, Angela, Startschuß für gezielte Aktivitäten, Gegenworte - Zeitschrift für den Disput über
Wissen, 3. Heft, Berlin 1999, S. 39.
8
Stolte, Dieter, ehem. Intendant des ZDF, in: Hilke Stamatiadis – Smidt, Die Schatzkammer der Wissenschaft
öffnen, Gegenworte - Zeitschrift für den Disput über Wissen, 3. Heft, Berlin 1999, S. 73.
9
Vgl. Kalb, Christof; Rosenstrauch, Hazel, Public Understanding of Science Einführung und Dokumentation,
Gegenworte - Zeitschrift für den Disput über Wissen, 3. Heft, Berlin 1999, S. 7.
10
Laut einer Pressemitteilung des Statistischen Bundesamtes vom 19. Nov. 2004, verfügen über 95% aller
deutschen Haushalte über ein Fernsehgerät.
6
2. Werbung
Werbung ist eine in vielfacher Form auftretende, mediale Erscheinung unserer Gesellschaft – visuell wie auditiv. Unabhängig ob im Fernsehen, im Radio, in Zeitungen oder in
einem anderen Werbeträger; unabhängig ob als Film, Anzeige, Moderation oder einer
anderen Werbeform; Werbung wirbt und wirkt! Auf welche Arte und Weise ist seit dem
Beginn von kommerziell konzipierter Werbung zahlreich untersucht worden, wobei die
Ergebnisse oft nicht einheitlich sind.
Der Schwerpunkt der folgenden Analyse konzentriert sich auf den Werbeträger11 Fernsehen als Medium und den Film als Werbeform12. Die sich dort bietenden Gattungen zur
Schaltung von Werbung sollen zunächst nach ihren Einsatzmöglichkeiten vorgestellt
werden. Des weiteren ist die Frage nach der Konzeption von Werbung relevant, um einen
möglichst hohen Wirkungsnutzen beim Publikum zu erzielen. Dahingehend wird Fernsehwerbung nach psychologischen, gestalterischen und marketingtechnischen Gesichtspunkten betrachtet. Insbesondere die Prozesse zur Aktivierung und Erinnerung spielen
eine bedeutende Rolle, weil der Werbefilm für die Professur für Arbeitswissenschaften
einmalig gezeigt wird. Die Gemeinsamkeiten und Unterschiede bei der Zusammensetzung
des Publikums sind Gegenstand der Zielgruppenuntersuchung.
2.1 Definition von Fernsehwerbung
Es gibt zahlreiche Definitionen, die sich mit dem Begriff „Werbung“ auseinandersetzen
und in ihren Kernaussagen treffend, aber im Sinne der Vollständigkeit wohl niemals
ausreichend sind. Die Ursache dafür liegt in der Komplexität und Vielfältigkeit, mit der
sich Werbung tagtäglich präsentiert.
Einen Ansatz bietet O.W. Haselhoff, der Werbung als die „öffentliche, gezielte und geplante Kommunikation der Information, der Motivation, der Überzeugung und der Manipulation eines definierten Kreises von Umworbenen zugunsten der Marktchancen eines
Produktes oder des Images eines Unternehmens“ bezeichnet.13 Werbung ist demnach die
zielgerichtete Kommunikation, um einen Personenkreis zu informieren, zu emotionalisieren oder auch um zu vergleichen und dadurch Bedürfnisse auszulösen. Dies wiederum soll
11
Ein Werbeträger ist ein Medium, durch das ein Werbemittel an eine Zielgruppe herangetragen wird. Zum
Beispiel: Fernsehen, Radio, Zeitung, Internet, Litfasssäule.
12
Werbeform oder Werbemittel ist die Formgestaltung einer Werbebotschaft, die über einen Werbeträger an
die Zielgruppe herangetragen wird. Zum Beispiel: Anzeige, Prospekt, Plakat, Brief, Funk- und Fernsehspot.
13
Haselhoff O.W, Kommunikationstheoretische Probleme der Werbung, in: Handbuch der Werbung, Wiesbaden, 1970, S. 157 ff.
7
helfen, Umsätze und Erträge zu steigern oder ein bestimmtes Meinungsbild zu verbreiten.14
Das Ziel einer Werbekampagne kann ökonomisch, politisch, sozial oder religiös motiviert
sein, was zu unterschiedlichsten Werbeformen führt. In Kombination mit dem Werbeträger Fernsehen spricht man dann von Fernsehwerbung.
2.2 Werbeformen im Fernsehen
Werbemittel oder Werbeform ist die Formgestaltung einer Werbebotschaft, die mittels
Werbeträger an die Zielgruppe übertragen wird.15
Seit der Ausstrahlung der ersten Werbung am 3. November 1956 im Bayrischen Rundfunk
haben sich zahlreiche Werbeformen im Fernsehen entwickelt. Insbesondere ist dies auf
eine gesteigerte Produktion von Waren16, der Gründung neuer Fernsehsender und den
Auflagen durch Fernsehrichtlinien17 zurückzuführen. Mit zunehmender Marktsättigung
und dem damit einhergehenden Überangebot gleichartiger Produkte suchen Unternehmen fortwährend nach immer neuen Möglichkeiten alte Kunden zu behalten und neue
Kunden zu gewinnen.
Die Anzahl bundesweit empfangbarer privater Fernsehsender lag im Jahr 2007 bei über
13818 und bietet vielen Firmen reichlich Auswahl zur Schaltung von Fernsehwerbung.
Gleichzeitig wächst der Konkurrenzdruck zwischen den Sendern, da nicht automatisch
mehr Werbung geschaltet wird. Diese Tatsache lässt den Umkehrschluss zu, auch hier
nach neuen Potentialen in der Werbeformgestaltung zu suchen. Vor allem private Rundfunkanstalten refinanzieren sich aus den Werbeerlösen. Für die Werbeindustrie hingegen
ist es wichtig zu wissen, ob die Sendungen, in denen sie Werbung platzieren, auch gesehen
werden.
Letztlich tragen auch neue Richtlinien für audiovisuelle Mediendienste dazu bei Einfluss
auf Fernsehwerbeformate zu nehmen. Beispielsweise verbietet §7 Abs. 6 Satz 1 des Rundfunkstaatsvertrages Schleichwerbung19 im Fernsehen. Einen Überblick zu den am häufigsten anzutreffenden audiovisuellen Werbeformaten geben die Kapitel 2.2.1 bis 2.2.6.
14
Vgl. Meyers Lexikonverlag, Werbung, in: Bibliographisches Institut & F. A. Brockhaus AG,
http://lexikon.meyers.de/index.php?title=Werbung&oldid=174154, 21 Jan. 2008.
15
Vgl. Mühlbacher, H.; Winkler, L, Werbemittel, in: Diller, Hermann, Vahlens Großes Marketing Lexikon.
München 1992, S. 1303-1304.
16
Vgl. Wagner, Hauke, Möglichkeiten der Werbespots im Fernsehen und im Internet, Wagner Verlag 2002,
S. 17.
17
Fernsehrichtlinien wie der Rundfunkstaatsvertrag (RStV) regeln unter anderem die Dauer und Form der
Werbung.
18
Vgl. Kommission zur Ermittlung der Konzentration im Medienbereich (KEK), Programmliste 2007, Potsdam 2007, S. 3 ff.
19
Vgl. § 2 Abs. 2 Nr. 6 RStV.
8
2.2.1 Werbespot
Der Werbespot gehört zur aufwendigsten Gattung von Werbefilmen und dauert zwischen
15 und 90 Sekunden. Er richtet sich vorwiegend an Endverbraucher und wird in reichweitenstarken Werbeträgern, wie zum Beispiel Fernsehen oder Kino, ausgestrahlt.
Die Produktionskosten liegen in der Regel im fünf bis achtstelligen Bereich,20 wobei es bei
lokalen Schaltungen auch kostengünstigere Filme gibt. Gedreht wird auf 35mm, 16mm
und immer öfter auch digital.
Ein Werbespot lässt sich in politische-, soziale- und wirtschaftliche Werbung untergliedern, da er für Dienstleistungen, Waren, Marken, Parteien, Vereinigungen oder für bestimmte gesellschaftliche Themen wie Umweltschutz wirbt. Weitere Formen des
Werbespots im Fernsehen sind zum Beispiel die Laufbandwerbung, Split-Screens21, das
Patronat22 und Infomercials23.
2.2.2 Imagefilm
Als Imagefilm werden Filme bezeichnet, die Unternehmen, Institutionen, Produkte,
Dienstleistungen oder Geschäftsbereiche präsentieren und soll das Ansehen der Firma
stärken. Im Gegensatz zum Werbespot ist das Einsatzgebiet häufig im Geschäftsumfeld zu
finden. Aus dem Grund sind Messen, Verkaufspräsentationen, Unternehmensempfänge
sowie das Internet die häufigsten Plattformen. Der Imagefilm ist zwischen 2 und 15 Minuten lang und damit länger als ein Werbespot. Es gibt jedoch keine wirkliche Zeitbeschränkung, weil es keine Sendezeiten zu buchen gilt und insofern keine Sendekosten wie beim
Werbespot anfallen können. 24
Sämtliche formalen und technischen Mittel des Films sind auch beim Imagefilm anwendbar. Dementsprechend aufwendig und komplex kann die Umsetzung ausfallen. Je nachdem wofür ein Imagefilm konzipiert ist, bewegt sich dessen Aufmachung zwischen
informativen und beeinflussenden Charakter.
20
o.V., Definition Werbespot, referenz film GmbH, Würzburg,
http://www.referenzfilm.de/service/definitionfilmproduktionen/werbespot.html, 27. Nov. 2007.
21
Split-Screen ist „die zeitgleiche Ausstrahlung von Werbung und Programm in zwei Fenstern auf dem
Bildschirm, Vgl. Gläser, Martin, Product Placement, Studienbrief 2-080-0612, Brandenburg 2005, S. 11.
22
Das Patronat, auch Sponsoring genannt, ist eine Werbeform, bei der das Logo oder der Name des Sponsors
für eine bestimmte Zeit zu sehen ist. Vgl. Bruhn, Manfred; Mehlinger, Rudolf, Rechtliche Gestaltung des
Sponsoring, Beck C. H., München 1994, S. 242.
23
Infomercials setzt sich aus den Begriffen Information und Commercial (Werbesendung) zusammen. Sie
zeichnen sich durch redaktionelle Beiträge in Dauerwerbesendungen aus. Vgl. Schweicker, Julia, Werberecht
in Film und Fernsehen, Diplom Potsdam-Babelsberg 2004, S. 8-10.
24
o.V., Definition Imagefilm/ Imagevideo, referenz film GmbH, Würzburg,
http://www.referenzfilm.de/de/service/definitionfilmproduktionen/imagefilm.html, 27. Nov. 2007.
9
Als eine besondere Form des Imagefilms gilt die Firmenpräsentation. Diese dient dazu,
Zuschauern speziell das Unternehmen und dessen Geschichte, Struktur und deren Aufbau, die verschiedenen Produkte, Tochterunternehmen, Zweigstellen, Service oder auch
Anwendungen vorzustellen. Gezeigt werden diese Filme in kinoähnlichen Situationen
oder Verhandlungen, wodurch ein sehr hoher Aufmerksamkeitsgrad erreicht wird.
2.2.3 Trailer
Der Trailer ist eine Ankündigung auf eine Sendung, Veranstaltung oder einen Kino-/
Fernsehfilm. Kurze Filmausschnitte informieren den Zuschauer über den Inhalt und
sollen ihn neugierig machen.25 Der Begriff leitet sich aus dem Englischen „to trail“ (etwas
anhängen) ab, weil ursprünglich der Trailer nach dem eigentlichen Hauptfilm gezeigt
wurde.
Nicht zu verwechseln ist diese Werbeform mit dem Teaser (Anreißer), der noch vor dem
Trailer erscheint und meist aus extra angefertigtem Material zusammengeschnitten ist.26
2.2.4 Produktfilm
Beim Produktfilm wird ein einzelnes Produkt und dessen Vorteile, Anwendungsgebiete
und Eigenschaften präsentiert. Bevorzugte Plattformen sind Messen oder Verkaufsräume
im Handel, wo ein direkter Kontakt zwischen dem Produkt und dem potentiellen Kunden
besteht.27
Es wird zwischen „POS-Film“, „POI-Film“ und „TO-DO-Video“ unterschieden. Im
Marketing wird POS als „Point of Sale“ für den Verkaufsort benutzt. Diese Filme sind
deshalb vorwiegend in Baumärkten und anderen Handelsräumen zu sehen. POI steht für
„Point of Interest“. Der „POI-Film“ wird verstärkt im Umkreis von besucherstarken
Drehpunkten eingesetzt. Beispiele hierfür sind Hotels, Bahnhöfe, Flughäfen, Einkaufszentren, Sehenswürdigkeiten, touristische Ziele und öffentliche Einrichtungen. Beim „TODO-Video“ wird dem Zuschauer der Umgang mit dem Produkt erläutert. Dies geschieht
auf einem Monitor direkt am Regal oder auf CD und DVD für daheim.
25
Vgl. Wystrichowski, Cornelia, Immer mehr Werbung fürs eigene Programm, Hamburger Abendblatt vom
24. Feb. 2004.
26
Vgl. Sturm, Robert; Zirbik, Jürgen, Lexikon elektronischer Medien, UvK, Konstanz 2001, S. 205.
27
Vgl. o.V., Definition Produktfilm, referenz film GmbH, Würzburg,
http://www.referenzfilm.de/service/definitionfilmproduktionen/produktfilm.html, 27. Nov. 2007.
10
2.2.5 Firmenfernsehen
Eine besondere Form der Fernsehwerbung stellt das Firmenfernsehen, auch Corporate TV
genannt, dar. Normalerweise zielt das Konzept darauf ab, Sendungen für Mitarbeiter,
Handelspartner oder Kunden zu produzieren – Informationsweitergabe im weitesten
Sinne. Immer häufiger kommen jedoch Aspekte des Imagetransfers zum Tragen, so dass
zum Schulungsfilm auch Themen der Unternehmensgeschichte, den verschiedenen Produkten sowie Veranstaltungen hinzukommen. 28
Die Beiträge werden entweder live über Satellit oder via Internet/Intranet ausgestrahlt. Die
Entwicklung geht jedoch in dahin, Videos direkt abzurufen. Nutzern ist es auf diese Weise
möglich, zu jeder Tageszeit aus einer Auswahl von Videofilmen einen Film anzuschauen.
2.2.6 Zusammenfassung der dargestellten Werbeformen
Die vorgestellten Werbeformen stellen nur einen Auszug aus einer Fülle von unterschiedlichen Formaten dar. Dessen ungeachtet bleibt die Tatsache, dass ein Werbefilm in seiner
Länge zunimmt, je geringer die Reichweite beziehungsweise die Zuschauerzahl ist, und
umgekehrt. Dies hängt mit der Plattform zusammen, auf der der Werbefilm zu sehen ist.
Für Sendezeiten im Fernsehen oder im Kino fallen mitunter beträchtliche Lizenzen an.
Auf Messen oder im Handel sind die Gebühren im Vergleich dazu minimal oder entfallen
gänzlich. Dementsprechend hoch ist der Aufwand bei kürzeren Produktionen (z.B. Werbespot, Trailer), weil es wichtig ist in möglichst kurzer Zeit das Publikum mit emotionalen
Werbebotschaften zu erreichen. Für detaillierte Informationen hingegen eignen sich
längere Spots (z.B. Image- und Produktfilm) mit hoher Aufmerksamkeit besser (Vgl.
Darst. 1).
Emotionale Werbebotschaft
Rationale Werbebotschaft
geringe Aufmerksamkeit
hohe Aufmerksamkeit
aktivierende Prozesse stehen im Vordergrund
kognitive Prozesse stehen im Vordergrund
emotionale Signale wichtig (Musik, Bilder)
rationale Inhalte wichtig (Garantie, Technik, Preis)
häufige Wiederholung erforderlich
wenige Wiederholung erforderlich
Konsumgüter
Investitionsgüter
Darst. 1: Eigenschaften emotionaler und informativer Werbung
Quelle: Zingel, Harry, Planung effektiver Werbestrategien, o.O., 2001, S. 3.
28
Vgl. o.V., Definition Firmenfernsehen, referenz film GmbH, Würzburg,
http://www.referenzfilm.de/loesungen/business-tv-corporate-tv-firmenfernsehenunternehmensfernsehen.html, 27. Nov. 2007.
11
Je kürzer ein Film ist, desto emotionaler mit geringer Informationsdichte und umgekehrt.
Folglich werden Konsumgüter verstärkt mit emotionalen Werbebotschaften in reichweitenstarken Werbeträgern und Investitionsgüter mit längeren Werbeformen beworben.
Die Digitalisierung in der Filmbranche verdrängt zudem die analogen Formate wie 35mm
oder 16mm. Dies führt zu immer kostengünstigeren Produktionen bei mittlerweile vergleichbarer Bildqualitäten von digitalen Kameras zu herkömmlichen 35mm-Kameras.29
Unabhängig davon, welche Werbeform audiovisuell eingesetzt wird, muss diese sowohl
die Bedürfnisse des Zuschauers, unter Verwendung gezielter Informationen, befriedigen,
und gleichzeitig nach den Zielvorgaben des zu werbenden Unternehmens mit möglichst
geringem Aufwand konzipiert sein.
2.3 Werbewirkung
Werbung kann witzig, anregend, ästhetisch, unauffällig, aggressiv, ärgerlich und manchmal sogar langweilig sein.
Die Werbewirkung ist das gesetzte Ziel mittels Werbeschaltung eine Reaktion beim Zuschauer auszulösen. Dabei unterscheidet Christian Schicha zwei große Gruppen, die
ökonomischen- und die kommunikativen Ziele.30 Der Erfolg eines Werbefilms hängt
entscheidend von den Reaktionen des Publikums ab, so dass bei mehreren Werbezielen
auch mehrere Werbewirkungen möglich sind, die sich sukzessiv über mehrer Komponenten der Wahrnehmung aufbauen.
2.3.1 Komponenten der Werbewirkung
Die Wahrnehmung wird auch als kognitive31 Komponente bezeichnet und steht am Anfang der Werbewirkungskette. Darunter fallen sämtliche Informationsverarbeitungsprozesse, die bis auf wenige Ausnahmen, bewusst verarbeitet werden.
Zu den kognitiven Fähigkeiten des Menschen zählen unter anderem: 32
29
Aufmerksamkeit
Schlussfolgerung
Vgl. Staden, Inga von; Hundsdörfer, Beate, Digitales Kino kommt..., Filmförderungsanstalt, Berlin 2002,
S. 12.
30
Vgl. Schicha, Christian, Werbestrategien, Vortragsreihe, o.O. 2007,
http://www.schicha.net/uploads/media/werbestrategie.pdf, 19. Jan. 2008.
31
von Kognition: lat. cognitio (Kennenlernen, Erkennen) zu: cognoscere (erkennen). Vgl. Duden - Das große
Fremdwörterbuch: Herkunft und Bedeutung der Fremdwörter. Mannheim, Leipzig, Wien, Zürich: Dudenverlag 2003.
32
Vgl. Brenner, Joachim: Kognitive Psychologie, Würzburg 2001, S. 2.
12
-
Urteilsfähigkeit
Erinnerung / Merkfähigkeit
Lernfähigkeit
Ein Werbefilm wird also erst dann wahrgenommen, wenn dessen Werbebotschaften die
Prozesse Aufmerksamkeit, Verarbeitung, Speicherung und Erinnerung durchlaufen haben. Im Anschluss daran folgt die affektive Komponente. „Ein Verhalten wird affektiv
genannt, wenn es durch starke Emotionen ausgelöst wird.“33 Aufgrund von Emotionen
werden Gefühlszustände beeinflusst und Interessen geweckt. Indikatoren für affektives
Verhalten können sein:34
-
Interesse
Bewertung
Sympathie
Überzeugung
Kaufbereitschaft
Die Werbewirkung schließt mit der konativen35 Komponente ab, wenn beim Zuschauer
eine beabsichtigte Verhaltensänderung zu beobachten ist. Für den Erfolg auf konativer
Ebene gilt die Wirksamkeit in kognitiver und affektiver Hinsicht, weshalb eine exakte
Abgrenzung zwischen allen drei Prozessen schwer möglich ist.
2.3.2 Prozessstufen der Werbewirkung
Den Komponenten der Werbewirkung folgt das Konzept mehrerer Prozessstufen, anhand
derer sich anschaulich die einzelnen sukzessiven Marketingmaßnahmen, von der Werbebotschaft bis zur Interaktion, darstellen lassen.36
Um einen Zuschauer für einen Fernsehspot zu sensibilisieren, bedarf es zunächst der
Aktivierung durch verschiedene Reize. Aktivierung „(...) ist eine Grunddimension aller
Antriebsprozesse. Durch die Aktivierung wird der Organismus mit Energie versorgt und
in einen Zustand der Leistungsbereitschaft und Leistungsfähigkeit versetzt.“ 37 Je höher die
Aktivierung, desto besser wird die Werbebotschaft wahrgenommen und verarbeitet.
33
Vgl. Arnold, Wilhelm; Eyseneck, Hans; Meili, Richard, Herders Lexikon der Psychologie, Band 1, Hohe,
Freiburg/Preißgau 2007.
34
Vgl. Krause, R.; Steimer-Krause, E.; Ullrich, B., Anwendung der Affektforschung auf die
psychoanalytisch-psychotherapeutische Praxis. Forum der Psychoanalyse, Band 8, Berlin 1992, S. 238-253.
35
von Konation: lat. conatio (das Bemühtsein, Anstrengung) zu conari (wagen, unternehmen): zielgerichtete
Aktivität; Vgl. Duden - Das große Fremdwörterbuch, Herkunft und Bedeutung der Fremdwörter. Mannheim,
Leipzig, Wien, Zürich: Dudenverlag 2003.
36
Vgl. Zingel, Harry, Planung effektiver Werbestrategien, o.O., 2001, S. 7, http://www.zingel.de/pdf/09wrb.pdf,
19. Jan. 2008.
13
In der Werbebranche nehmen dabei emotionale Reize, neben kognitiven und physischen,
einen besonderen Stellenwert ein, weil sie Gefühle und Motive des Menschen ansprechen,
ohne sich merklich abzunutzen. Zu ihnen zählen unter anderem: Angst, Erotik, Freiheit
und Vertrautheit. Sehr wichtig, um Aufmerksamkeit zu erreichen, ist das Einsetzen der
biologisch festgelegten Schlüsselreize wie Kindchenschema, erotische Reize, Körpersprache oder archetypische Darstellungen. Die Gefahr, die von der Emotionalität ausgeht, ist
das Ablenken von der eigentlichen Werbebotschaft durch den Reiz selbst. Ein nachvollziehbarer Zusammenhang zwischen Motiv und Produkt sollte deshalb immer gegeben
sein.
Zu den physischen Reizen der Fernsehwerbung gehören beispielsweise Farbe, Kontrast,
Größe und Töne. Sie lösen wegen ihrer Unübersehbarkeit in jedem Fall eine Aktivierung
aus. Die Farben werden dabei in zwei große Gruppen eingeteilt: erregende Farben sind rot,
gelb und orange; lustbetonte Farben sind blau, grün und violett. Erregende Farben erreichen, im Gegensatz zu lustbetonten Farben, aufgrund ihrer sinnesbezüglichen Assoziation
eine höhere Aktivierung beim Zuschauer.38
Um mittels Tönen beziehungsweise Musik Aufmerksamkeit zu erreichen, bietet es sich an,
die Lautstärke (laut, leise), das Klangbild (harmonisch, disharmonisch) oder die Rhythmik
der Werbebotschaft entsprechend anzupassen.39
Die kognitiven Reize wie Humor, Überraschungen, Provokation oder Neugier, setzen
einen gewissen Grad an Aufmerksamkeit voraus, um im Gehirn des Zuschauers überhaupt
verarbeitet werden zu können. In Folge dessen kommt es zur Aktivierung durch einen
gedanklichen Widerspruch. Kognitive Reize nutzen sich wesentlich schneller ab und
wirken bei weitem auch nicht so stark oder langlebig wie emotionale Reize. Deshalb ist es
wichtig, negative Assoziationen zu vermeiden. Nach Meyer-Hentschel eignen sich gedankliche Reize besonders gut bei Zielgruppen mit hohem Produktinteresse.40
In Bezug auf den Verarbeitungsprozess hat sich gezeigt, dass Bilder hinsichtlich des höheren Aktivierungspotentials schneller, mit geringerer gedanklicher Beteiligung und vor
Text und Sprache erfasst werden.41 Dabei ist der erste Eindruck, mit dem Erfassen von
Form und Farben, als der emotionale Einstieg in den Wahrnehmungsprozess zu verstehen. Danach kommt es im Gehirn zum Vergleich mit bisherigen visuellen Schemata.
Die sprachliche Kommunikation ist sequentiell geordnet. Der Empfänger nimmt die
Informationen zunächst passiv auf, bevor diese dann dekodiert werden.42 Bei der Bildkommunikation steuert die Aufmerksamkeit bereits die Auswahl jener Bildteile, die zuerst
wahrgenommen werden sollen. Beide Dekodierungsprozesse behindern einander nicht
37
Kroeber-Riel, Konsumentenverhalten, 5. Auflage, München 1992, S. 55 f.
Vgl. Behrens, Gerold, Werbung, Auflage 1, Vahlen 1996, S. 57.
39
Dengel, Susanne; Halbfeld, Sarah, Musik und Werbung, in: Musikrezeption, Universität des Saarlandes
2002, S.40 ff.
40
Vgl. Meyer-Hentschel, Gundolf, Erfolgreiche Anzeigen, Gabler, Wiesbaden 1993, S. 113 ff.
41
Vgl. Kroeber-Riel, Strategie und Technik der Werbung, Kohlhammer, Stuttgart 1988, S. 184.
42
Vgl. Bleuler, Miriam; Schaad, Roland, Bildersprache der Werbung, Seminar, o.O., 2001, S. 4.
38
14
und können in Kombination für den Erfolg einer Werbebotschaft ausschlaggebend sein,
wenn Emotionen vom Bild und Informationen von der Sprache ausgehen.43
Ein wichtiger Werbewirkungsindikator neben der Aufmerksamkeit ist die Erinnerung an
einen Werbefilm. Herbert A. Zielske untersuchte die Erinnerungswerte von zwei zeitlich
unterschiedlich verteilten Werbeaktionen (Vgl. Darst. 2).
Darst. 2: Erinnerungswerte bei zeitl. unterschiedlicher Verteilung der Kontakte
Quelle: Zielske, Hubert: The remembering and forgetting of advertising. in: Measuring advertising
effectiveness. Irwin, Homewood, Ill. [u. a.], 1969, S. 175–181.
Bei einer starken Schaltung (Kurve I) innerhalb von 13 Wochen mit einem Kontakt pro
Woche ist ein Spitzenwert über 63% möglich. Danach nimmt die Erinnerungskurve sehr
rapide ab. Die verteilte Werbeaktion (Kurve II), welche über 52 Wochen mit einem Kontakt pro Monat läuft, bewirkt einen konstanten Anstieg der Erinnerungskurve. Der Spitzenwert liegt hier bei 48%. Auch eine von „IP Deutschland“ und „SevenOne Media“
durchgeführte Studie am Beispiel einer Bonbonmarke untermauert Zielskes Ergebnisse.44
Dies bedeutet, dass ein kräftiger Werbeimpuls im Fernsehen den Marktanteil kurzfristig
steigert, aber innerhalb eines halben Jahr ohne weitere Kontakte auf den Ausgangswert
zurückfällt. Entscheidend für das Erreichen eines konstant hohen Erinnerungsniveaus ist
deshalb ein starker Impuls am Anfang der Werbeaktion mit anschließend verteilter Werbeschaltung. Wenn sich aufgrund von positiven Erinnerungswerten eine Handlungsbereitschaft beim Zuschauer bildet und externe Faktoren (z.B. Geld, Zeit) vorhanden sind,
schließt die Prozesskette der Werbewirkung mit dem Handlungsakt ab.45
43
Vgl. Bleuler, Miriam; Schaad, Roland, Bildersprache der Werbung, Seminar „Visualisierung des NichtSichtbaren“, Bern 2001, S. 4.
44
Vgl. SevenOne Media; IP Deutschland, TV-Wirkung, Studienreihe zum TV-Wirkungstag,, Ausgabe 1,
Unterföhring, Köln, 2007, S. 6.
45
Vgl. Zingel, Harry, Planung effektiver Werbestrategien, o.O., 2001, S. 7, http://www.zingel.de/pdf/09wrb.pdf,
19. Jan. 2008.
15
2.3.3 Einfluss von Gestaltungsmerkmalen auf die Werbewirkung
Aufgrund der immensen Informationsdichte, die auf den Zuschauer einwirkt, steigt auch
dessen Reizschwelle. Viele Werbespots setzen daher auf noch kürzere und aggressivere
Botschaften. Es kommt wiederholt zu einer abgestumpften Wahrnehmung, so dass sich
Aufmerksamkeit immer schwieriger erreichen lässt. Statt diesen kurzfristigen Erfolgsstrategien nachzugehen, sollten Unternehmen ihre Konzepte verstärkt mittel- und langfristig
anlegen. Die Abnutzungserscheinungen sind geringer, wenn Werbung klare, einzigartige
und argumentative Aussagen enthält.46 Den Konsumenten ist eine unterhaltende und
authentische Werbung angenehmer als lautstarke, provokative Werbung.
Des weiteren wirkt Vergleichbarkeit mit der Konkurrenz nachteilig in Bezug auf die
Profilierung am Markt, weil das beworbene Produkt damit austauschbar wird und keine
Differenzierung zu Mitbewerbern zulässt.47 „Die gewählte(n) Positionierungseigenschaft(en) muss (müssen) dabei den Wünschen und Bedürfnissen der Zielgruppe entsprechen und für diese relevant und nachvollziehbar sein. Jedes Unternehmen muss in der
Wahrnehmung der von ihm angesprochenen Zielgruppe ein eigenständiges und unverwechselbares Profil gewinnen.“48
Besonders effektiv bei der Bewertung von Fernsehspots sind inhaltliche Gestaltungsmerkmale wie Musik und Humor, hingegen Produktdemonstrationen und Zeichentrickelemente vermehrt negative Wirkungen zeigen.49 Allerdings ist umstritten, ob Humor in
der Werbung in jedem Fall einen Mehrwert in Form von Erinnerungswerten liefert oder
der so genannte Vampireffekt50 eintritt. Werbetreibende empfehlen daher Humor für
risikoarme Produkte mit emotionaler Bedeutung (z.B. Bier, Joghurt) einzusetzen. Werbefilme für funktionale Produkte mit hoher Seriosität (z.B. Versicherungen), einem hohen
Kaufrisiko oder bei Neueinführungen, bei denen Informationen für den Zuschauer wichtig sind, sollten auf Humor weitestgehend verzichten. Entgegen dieser Meinung sprechen
die Ergebnisse einer Studie des Marketing-Departments der Freien Universität Berlin.
Danach fördern insbesondere lustige Elemente die Erinnerung und eignen sich ebenso für
risikoreiche Produkte.51
46
Vgl. Linnig, Rainer, Der Text: Das Herz der Werbung, BDW/AIW, Koblenz, o.J., S. 2.
Vgl. Seelmann, Hermann, Anzeigenwerbung … wieviel investieren, wie oft wiederholen?, BDW/AIW,
Wuppertal, o.J., S. 2-3.
48
Vgl. Linnig, Rainer, Profilierungs-Strategien: In der breiten Mitte ist man profillos!, BDW/AIW, Koblenz,
o.J., S. 1 ff.
49
Vgl. SevenOneMedia, Werbespot – Top oder Flop, Eine Studie zu Einflussfaktoren auf die Spotbewertung,
Unterföhring, 2001, S. 6, http://appz.sevenonemedia.de/download/publikationen/bewertung_werbespots.pdf,
30. Nov. 2007.
50
Unter Vampireffekt versteht man die unerwünschte Ablenkung von der eigentlichen Werbebotschaft durch
spezifische Gestaltungselemente.
51
Vgl. Eisend, Martin, Wenn Witze werben, Pressedienst Wissenschaft FU Berlin, Nr. 012/2006 vom
07. Sep. 2006; http://www.fu-berlin.de/presse/wissenschaft/2006/pdw_06_012.html, 23. Jan. 2008.
47
16
Auch sprachliche Elemente können, wenn sie verständlich, glaubwürdig und Ungewöhnliches mit gewöhnlichen Wörtern ausdrücken, eine hohe Wirkung beim Publikum erreichen.
Für das Gestalten eines Werbefilms gibt es eine Vielzahl von inhaltlichen (Dramaturgie,
Schauspieler, Botschaft, Text, Humor, etc.) und formalen (Musik, Schnitt, Farbe, etc.)
Elementen, die sich gegenseitig unterstützen, aber auch gegenseitig aufheben können.
Aufgrund der Vielzahl der Elemente ist es unmöglich, im Rahmen dieser Arbeit, die Vorund Nachteile sowie deren Wechselwirkungen untereinander zu erörtern. Die Diskussion
um das Gestaltungsmerkmal „Humor“ verdeutlicht aber, dass hier noch nicht das letzte
Wort gesprochen ist.
2.4 Techniken und Strategien in der Werbung
In der Literatur gibt es verschiedene, zum Teil auch sehr ähnliche Definitionen für Techniken und Strategien in der Fernsehwerbung. Aus dem Grund erfolgt zunächst eine Begriffsbestimmung. Eine Werbestrategie ist ein Maßnahmenkatalog, um mittel- bis
langfristig festgelegte Werbeziele, unter Einsatz von Werbemitteln und Werbeträgern, zu
erreichen.52 Zu den gängigsten Werbestrategien gehören die AIDA- und USP-Formel, das
PPPP-Prinzip sowie das Vermitteln eines Zusatznutzens.53 Eine Technik ist die Zusammenfassung von einzelnen oder mehreren Methoden für die Umsetzung einer geplanten
Strategie.54
2.4.1 Strategien55 – AIDA, USP, PPPP, Zusatznutzen
AIDA ist ein Akronym für die vier Phasen, die ein Kunde bis zur Kaufentscheidung
durchläuft. Entwickelt wurde die Formel 1898 von dem amerikanischen Anwalt Elmo
Lewis.
52
Vgl. o.V., Definition Werbestrategie, in Lexikon Marketicon, o.O., 2008,
http://www.marketicon.info/homepage/dictionary/definition.php?id=1424, 12. Jan. 2008.
53
Vgl. Kroeber-Riel, Werner; Esch, Franz-Rudolf, Strategie und Technik der Werbung, 6. Aufl., Kohlhammer,
Stuttgar 2004.
54
Vgl. Kroeber-Riel, Werner; Esch, Franz-Rudolf, Strategie und Technik der Werbung, 6. Aufl., Kohlhammer,
Stuttgar 2004.
55
Vorlesungsreihen Marketing I und II im Sommersemester 2006 an der Technischen Universität Dresden,
http://tu-dresden.de/die_tu_dresden/fakultaeten/fakultaet_wirtschaftswissenschaften/bwl/marketing/lehre/
lehre_grund, 12. Feb. 2008.
17
Eine erfolgreiche Werbung setzt sich nach Lewis aus den folgenden Punkten zusammen:56
-
Attention: die Aufmerksamkeit des Zuschauers gewinnen
Interest: Interesse wecken
Desire: einen Wunsch/ Verlangen auslösen
Action: eine Handlung herbeiführen, z.B. Kauf, Imagesteigerung
In Bezug auf die Komponenten der Werbewirkung (Vgl. 2.3.1 Komponenten der Werbewirkung) lassen sich diese auf die AIDA-Formel wie folgt übertragen57:
-
Kognitive Ebene:
Affektive Ebene:
Konative Ebene:
Attention
Interest, Desire
Action
In erster Linie muss Werbung die Aufmerksamkeit erregen, damit der Zuschauer diese
wahrnehmen kann und Interesse zeigt. Am Ende soll die Strategie ein Verlangen auslösen
(bspw. das Produkt zu kaufen) und mit der entsprechenden Handlung, dem gesetzten
Werbeziel, abschließen.
USP steht für „Unique Selling Proposition“ und wirbt für ein einzigartiges Produktmerkmal. Dabei ist zu beachten, dass hier ein Vorteil im Vergleich zu anderen Mitbewerbern
besteht, den diese nicht vorweisen können. USP eignet sich besonders dann, wenn es eine
Vielzahl von Konkurrenzprodukten gibt.
Eine zur AIDA-Formel sehr ähnliche Strategie ist das PPPP-Prinzip58:
-
Picture: bildliche Darstellung
Promise: Versprechen
Prove: Beweise für die Behauptung
Push: Anstoß zum Handeln, z.B. zum Kauf
Auf dieses Prinzip soll an der Stelle nicht weiter eingegangen werden.
Wenn sich Produkte nur geringfügig voneinander unterscheiden ist es sinnvoll zum
eigentlichen Gebrauchswert einen weiteren Nutzen zu bewerben (z.B. Design, Gruppenzugehörigkeit).59 Dieser Zusatznutzen wirkt meist direkt auf das Image der Marke.
56
Vgl. Krippl-Philip, Natalie, Werbe- und Konsumentenpsychologie, Vortragsreihe, Sachsenheim,
http://www.natalie-krippl.de/, 12. Jan. 2008.
57
Vgl. Strong, Edward K., The Psychology of Selling Life Insurance. New York: Harper & brothers, 1922 in:
Zingel, Harry, Planung effektiver Werbestrategien, o.O., 2001, S. 7, http://www.zingel.de/pdf/09wrb.pdf,
19. Jan. 2008.
58
Vgl. Krippl-Philip, Natalie, Werbe- und Konsumentenpsychologie, Vortragsreihe, Sachsenheim,
http://www.natalie-krippl.de/, 12. Jan. 2008.
59
Vgl. o.V.: Werbung, Psychologieveranstaltung vom 29. Apr. 2005, Hochschule für Wirtschaft, Luzern 2005.
18
2.4.2 Techniken60 – Wiederholung, Bandwagon, Werbefiguren, Konditionierung, Einbeziehung
Bei der Wiederholung zeigt man den Zuschauern immer wieder den gleichen Werbespot,
so dass sich dieser über einen gewissen Zeitraum einprägt. Der Erinnerungseffekt ist umso
höher, je mehr die gezeigten Situationen mit starken positiven Emotionen gekoppelt sind.
Negative Emotionen, wie sie beispielsweise in der Benetton-Werbung61 Anfang der 90er
Jahre vorkamen, sind wegen der Assoziation zum beworbenen Objekt selten in der Werbung anzutreffen. Die Wiederholung ist eine sehr einfache und weit verbreitete Technik,
die entweder einzeln oder in Kombination mit anderen Techniken angewendet wird, um
den Werbeeffekt zu verstärken.
Der „Bandwagon“ wird auch als Mitläufer-Effekt oder Testimonial bezeichnet. Dabei wird
die Tatsache ausgenutzt, dass viele Menschen ihr Verhalten nach ihrem sozialen Umfeld
ausrichten – je mehr Leute ein Produkt kaufen, desto wahrscheinlicher ist das eigene
Konsumieren. Die Werbung erreicht diesen Effekt oftmals durch das Einbringen von
berühmten oder erfolgreichen Personen. Die Zielgruppe kann sich mit ihnen identifizieren und versucht deren Verhalten zu imitieren.
Ähnlich verhält es sich mit Werbefiguren. Sie sind personalisierte Produktinformationen,
die dabei helfen sollen den Kontakt mit dem Beworbenen herzustellen. Die meisten dieser
Werbefiguren entsprechen indes nicht dem gängigen Schönheitsbild, sondern sind in
erster Linie sympathisch, nicht stereotyp und mit kleinen Fehlern versehen.62 Dabei gilt es
zwischen menschlichen (z.B. Franz Beckenbauer – O2, Marlboro Mann) und nichtmenschlichen (z.B. Bärenmarke-Teddybär, Bausparfuchs) Werbefiguren zu unterscheiden.
Die Konditionierung63 hingegen zielt auf das Belohnungsgefühl ab. In der Werbung
kommt es zur wiederholenden Assoziationsbildung zwischen mindestens zwei Reizen, die
vorher unabhängig voneinander waren. Die positive Reizwirkung wird im günstigsten Fall
auf das beworbene Produkt übertragen. Ein bekanntes Beispiel ist das Audiojingle der
Telekom, das mittlerweile jeder beim bloßen Hören mit der Farbe Magenta und dem
Telekommunikationsunternehmen assoziiert.
Beim Involvement (Einbeziehung) werden Konsumenten auf einer tieferen psychologischen Ebene der Verarbeitung angesprochen. Die Werbebotschaften suggerieren ein
60
Vorlesungsreihen Marketing I und II im Sommersemester 2006 an der Technischen Universität Dresden,
http://tu-dresden.de/die_tu_dresden/fakultaeten/fakultaet_wirtschaftswissenschaften/bwl/marketing/lehre/
lehre_grund, 12. Feb. 2008.
61
Anfang der 90er Jahre wurde die Werbekampagne der Bekleidungsmarke „Benetton“ vom Bundesverfassungsgericht verboten. Anlass waren Darstellungen, die viele als schockierend und anstößig empfanden. Zum
Beispiel: "H.I.V. positive" als Stempel auf dem nackten Gesäß oder ein dem Tode geweihter Seevogel auf einem
Ölteppich.
62
Vgl. Wilkens, Katrin; Verona und die Bären, in: Die Zeit, Nr. 39 vom 20. Sep. 2007, Hamburg 2007.
63
Vgl. Florack, Arnd; Scarabis, Martin, Subtile Mächte, Psychologie der Werbung, in: Gehirn und Geist,
Ausgabe 1, Düsseldorf 2002, S. 29.
19
gewisses Maß an Beteiligung durch die Darstellung von Alltagssituationen, in denen sich
das Publikum wieder findet.64
Weitere im Fernsehen angewendete Techniken zur Umsetzung einer Werbestrategie
sind65:
- Lebensstil: Produkt verkörpert Lebensstil
- Ausschnitt aus dem Leben: Darstellung im alltäglichen Leben
- Traumwelt: Zuschauer wird in irreale Szenerie entführt
- Stimmungsbilder: keine direkte Aussage zum Produkt
- Musical: Musik dominiert in der Werbung
- Wissenschaft: Erkenntnisse als Nachweis der Überlegenheit
2.5 Zielgruppen
Eine Zielgruppe ist ein bestimmtes Personensegment, das sich durch Ähnlichkeitsmerkmale auszeichnet.66 Marktforschungsinstitute oder Unternehmen untersuchen diese
Merkmale von Verbrauchern, um ein differenzierteres Bild einer Zielgruppe zu erhalten.67
Die Charakterisierung erfolgt über soziodemographische Merkmale (Alter, Geschlecht,
Familienstand, Einkommen, Bildungsstand, Wohnort, etc.) und über psychographische
Merkmale (Einstellungen, Werte, Hobbys, Vorlieben, etc.).68 Die Bedürfnisse und Interessen aller Menschen divergieren, so dass eine Werbebotschaft erst dann viele Interessenten
erreicht, wenn sie zielgruppenorientiert gestaltet ist.
2.5.1 Kinder bis 13 Jahre
Die Zielgruppe Kinder setzt sich aus der Altersgruppe der 3 bis 13 Jährigen zusammen.
Die Fernsehforschung ermittelte im Jahr 2007, das Kinder rund 87 Minuten am Tag
fernsehen und damit mehr als die Hälfte weniger als Erwachsene ab 14 Jahren.69 Das
Fernsehen steht zwar an erster Stelle, wenn es um die Freizeitgestaltung geht, aber genauso
64
Vgl. Elste, Frank, Marketing und Werbung in der Medizin, Springer, Berlin 2004, S.266.
Vgl. Friedrichsen, Mike; Friedrichsen, Syster, Fernsehwerbung--quo vadis?, VS Verlag, Wiesbaden 2004,
S. 49-52.
66
Vgl. AGF, Zielgruppe, in: Glossar, AGF, Frankfurt am Main, o.J.,
http://www.agf.de/glossar/?name=z&back=1, 13. Jan. 2008.
67
Vgl. Wagner, Hauke, Möglichkeiten der Werbespots im Fernsehen und im Internet, Wagner Verlag, Gelnhausen 2002, S. 19.
68
Vgl. Haedrich, Günther, Grundlagen des Dienstleistungs-Marketing, in: Vortrag in Landeck am
05. Juni 2004, Berlin 2004, S. 20 ff.
69
Vgl. AGF/GFK, PC#TV aktuell Panel (D+EU), in: http://www.br-online.de/brintern/medienforschung/fernsehnutzung/sehdauer/sehdauer4.shtml, 21. Dez. 2007.
65
20
wichtig sind Kindern aktive Beschäftigungen wie Fahrradfahren und im Freien spielen.
Die meiste Zeit verbringen Kinder zusammen mit Freunden oder der Familie. Aus dem
Grund erzielen Eltern und Freunde die höchste Reichweite in dieser Zielgruppe.
Bei der Programmgestaltung fühlen sich Kinder zu actionreichen, lustigen und Musik
dominierenden Sendungen hingezogen. „Sie genießen Filme um ihrer selbst willen und
nicht, weil sie Informationen und Mitteilungen vermitteln. Aus ähnlichen Gründen fühlen
sie sich auch zur Fernsehwerbung hingezogen.“70 Mehr noch können Kinder sehr wohl
Werbung vom normalen Programm differenzieren und sie lernen früh, Werbebotschaften
zu hinterfragen. Bereits 81% der Kinder bezweifeln, dass alles, was in der Werbung gezeigt
wird, auch geglaubt werden darf.71 Aufgrund ihrer begrenzten kognitiven Fähigkeiten ist
ihr Wissen, die Botschaften zu entschlüsseln, jedoch noch sehr begrenzt.72
2.5.2 Erwachsene 14 bis 29 Jahre
Erwachsene im Alter zwischen 14 bis 29 Jahren werden meist als „Jugendliche“ bezeichnet
und repräsentieren mit 19%73 zwar nur rund ein Fünftel der deutschen Bevölkerung, aber
in Bezug auf die Werbegestaltung sind deren Vorlieben oft maßgebend.
Jugendliche sind mit den verschiedensten Medienformaten groß geworden und haben
längst auch die vielfältigen Werbemechanismen durchschaut. Die Werbung für diese
Zielgruppe ist von Kreativität, Authentizität und Musik geprägt. Beworben werden vorwiegend Produkte aus der Unterhaltungs-, Bekleidungs- und Kosmetikindustrie, wobei es
immer um Lebenseinstellungen und Selbstinszenierungen geht. Jugendliche sind auf der
Suche nach Orientierung. Sie wollen sich Identifizieren und gleichzeitig Abgrenzen. Dies
zeigt sich in der Ablehnung gewöhnlicher Kommunikation und in einer von „tfactory“
durchgeführten Studie.74 Danach wird der Werbung wenig bis gar keinen Glauben geschenkt, wenn sie lediglich einen Produktnutzen anstelle eines einzigartigen Verkaufsvorteils kommuniziert.
70
Vgl. Collins, J., Television and Primary Schoolchildren in North Ireland. 2. The Impact of Advertising, in:
Journal of Educational Television, Vol. 6, No. 1 1990. Zitat in der Übersetzung von: Erlinger, D.: Kinder und
(Fernseh-) Werbung, Siegen 1996.
71
Vgl. Baacke, D., Sander, U., Vollbrecht, R.: Kinder und Werbung, in: Kinder und Fernsehwerbung, Verband
Privater Rundfunk und Telekommunikation e.V., Berlin, 2007, S. 11, www.ipdeutschland.de/ipdeutschland/download-data/Publikationen_Kinder_und_Fernsehwerbung.pdf,
12. Dez. 2007.
72
Vgl. Thomas: o.T., o.O., 1983, in: Hartmann, Adriane: Kaufentscheidungsprognose auf Basis von Befragungen, DUV, o.O., 2004, S. 46.
73
Vgl. Statistisches Bundesamt, Wiesbaden 2008.
74
Vgl. Promotion Business, Jugendmarketing, Köln 2007, S. 26.
21
2.5.3 Erwachsene 30 bis 49 Jahre
Zu dieser Zielgruppe könnten all jene gezählt werden, die zwischen 1960 und 1975 geboren sind. Sie zeichnen sich durch Konsumerfahrung, Marken- und Qualitätsbewusstsein
aus.
Erwachsene zwischen 30 und 49 Jahren haben deutlich mehr Geld zur Verfügung als
Jugendliche bis 29 Jahre. Die meisten von ihnen befinden sich bereits in einer familienähnlichen Situation und stehen in engem Verhältnis zu den eigenen Eltern. Sie kaufen,
was ihnen gefällt und probieren gern neue Produkte aus.75
Dieser Zielgruppe ist es sehr wichtig, etwas für ihr körperliches und seelisches Wohlbefinden zu tun und auch bei alltäglichen Dingen auf ihre Gesundheit zu achten. In der Werbebranche wird davon ausgegangen, dass sich über 30 Jährige weniger mit Werbeträgern
ihres Alters identifizieren und deshalb verstärkt Produkte mit Jüngeren repräsentiert
werden. Gleichzeitig ist ihnen eine authentische und auf ihre Lebensbedürfnisse zugeschnittene Kommunikation wichtig.76
2.5.4 Erwachsene 50 Jahre plus
Erwachsene, die 50 Jahre und älter sind, fühlen sich jung, sind konsum- wie experimentierfreudig und innovationsbereit, aber möchten sich trotzdem von den jüngeren Erwachsenen abgrenzen. Sie gehören momentan noch zur verkanten Zielgruppe der
Werbeindustrie. Auf der einen Seite stellen sie laut Statistischem Bundesamt mit einem
Haushaltsnettoeinkommen von rund 2300€ pro Monat und mit über 31 Millionen Menschen in Deutschland die größte und umsatzstärkste Konsumentengruppe dar. Auf der
anderen Seite scheuen sich entweder die Unternehmen wegen angeblicher Imageeinbußen
ganz offen um Verbraucher, die älter als 50 Jahre sind, zu werben oder den oft jungen
Werbemachern fehlt der Zugang zu deren Bedürfnissen. Von der lautstarken wie reizbetonten Werbesprache einer Jugendkultur fühlen sich über 50 Jährige abgestoßen und
wünschen sich stattdessen einen höheren Informationsgehalt hinsichtlich Qualität und
Service.77 Elke Verheugen nennt gleich sieben kommunikative Grundregeln zum Gestalten
von Werbebotschaften für über 50 Jährige (z.B. Transparenz oder den Verzicht auf Anglizismen)78.
75
Vgl. SAKS media solutions, Youngminder-Studie, VIACOM Brand Solutions, o.O., o.J.,
http://www.viacombrandsolutions.de/media/research/studien_pdfs/YOUNGMINDER, 24. Jan. 2008.
76
Vgl. Blothner, Dirk, Filminhalte und Zielgruppen 4, Filmförderungsanstalt, Berlin 2004, S. 38 ff.
77
Vgl. Etrillard, Stèphane, Erfolgreich verkaufen an die anspruchsvolle Zielgruppe Best-Ager, in: businesswissen.de, http://www.business-wissen.de/markt/segmentierung/fachartikel/erfolgreich-verkaufen-an-dieanspruchsvolle-zielgruppe-best-ager.html, 21. Nov. 2007.
78
Vgl. Peskes, Mario, Handbuch Electronic Customer Care, Heidelberg 2004, in: Salmen, Sonja-Maria, Silver
Surfer, Projektstudie, Fachhochschule Heilbronn, o.J., S. 10.
22
2.6 Zusammenfassung
Mit Hilfe der Werbung ist es möglich verschiedene Ziele zu erreichen. Dazu gehören
ökonomische, politische, soziale oder religiöse Ziele. Am häufigsten jedoch wird Werbung
zur Umsatzsteigerung und zur Verbreitung eines bestimmten Meinungsbildes eingesetzt.
Im Fernsehen und im Kino gibt es unterschiedliche Arten von Werbeformen. Welche Art
dabei zum Einsatz kommt hängt entscheidend von dem zu umwerbenden Produkt ab. Für
Konsumgüter eignen sich der Werbespot und der Trailer am besten, weil sie mit emotionalen Botschaften innerhalb kurzer Zeit das Publikum erreichen. Allerdings sind diese
wegen hoher Werbeschaltungskosten oft sehr kurz gehalten und bieten wenig Raum für
detaillierte Informationen. Dagegen sind Image- und Produktfilme ohne Lauflängenbeschränkung besser geeignet. Sie werben mit rationalen Werbebotschaften, vorwiegend für
Investitionsgüter, wobei die Reichweite erheblich geringer ist als beim Trailer oder Werbespot.
Damit Werbung das angestrebte Ziel erreichen kann, muss der Film beim Zuschauer eine
Reaktion in Form einer Werbewirkung auslösen. Diese lässt sich in drei Komponenten
zusammenfassen und beschreibt die bewusste Verarbeitung (kognitive Komponente) der
Werbebotschaft am Anfang mit anschließender Verhaltensänderung (affektive Komponente). Erst wenn eine Wirkung in kognitiver wie affektiver Hinsicht erfolgt, kann eine
beabsichtigte Verhaltensänderung (konative Komponente) beim Zuschauer eintreten. Aus
dem Grund bedienen sich Werbetreibende der Aktivierung durch verschiedene Reize, so
dass das Publikum den Werbefilm mit höchstmöglicher Aufmerksamkeit wahrnimmt und
die angestrebte Verhaltensänderung eintritt.
Diesbezüglich haben emotionale Reize, wie zum Beispiel Angst oder Erotik, einen besonders hohen Stellenwert, weil sie Gefühle und Motive des Menschen ansprechen ohne sich
merklich abzunutzen. Die Gefahr, die von zu hoher Emotionalität ausgeht, ist das Ablenken von der eigentlichen Werbebotschaft. Physische Reize (z.B. Farbe, Kontrast, Töne,
Größe) lösen wegen ihrer Unübersehbarkeit in jedem Fall eine Aktivierung aus. Kognitive
Reize (z.B. Humor, Provokation) eignen sich besonders gut bei Zielgruppen mit einem
hohen Produktinteresse, aber sie nutzen sich wesentlich schneller ab und wirken auch
nicht so stark wie emotionale Reize. 79
Des weiteren haben mehrere Untersuchungen gezeigt, dass Bilder ein höheres Aktivierungspotential haben und schneller erfasst werden als Text oder Sprache. Die Kombination aus Bild und Sprache kann allerdings entscheidend zum Erfolg einer Werbebotschaft
beitragen, wenn Emotionen vom Bild und Informationen von der Sprache ausgehen.
Neben der Aktivierung ist jedoch auch die Erinnerung an einen Werbefilm entscheidend
für das Erreichen eines Werbeziels, weil nur dann eine Verhaltensänderung eintreten
kann. Optimal gestaltet sich ein konstant hoher Erinnerungswert bei einem starken Impuls zu Beginn der Werbeaktion mit anschließend verteilter Werbeschaltung. Ohne weite79
Vgl. Meyer-Hentschel, Gundolf, Erfolgreiche Anzeigen, Gabler, Wiesbaden 1993, S. 113ff.
23
re Werbekontakte fällt der Erinnerungswert innerhalb eines halben Jahres auf seinen
Ausgangswert zurück.80
Aufgrund der zunehmenden Informationsdichte, die auf den Zuchauer einwirkt, wird es
immer schwieriger die Reizschwelle zur Wahrnehmung zu erregen. Trotzdem sollte deshalb nicht lautstark oder provokativ geworben werden, sondern unterhaltend und authentisch. Die Abnutzungserscheinungen sind in dem Fall bei weitem geringer. Ebenso wirkt
Vergleichbarkeit mit der Konkurrenz nachteilig, weil das beworbene Produkt dadurch
austauschbar wird.
Zur Steigerung des Erinnerungswertes oder für ein erhöhtes Maß an Beteiligung beim
Zuschauer bieten sich den Werbetreibenden verschiedene Techniken. Dazu zählen unter
anderem die Wiederholung, der Mitläufer-Effekt, die Einbeziehung oder Werbefiguren.81
Die Tatsache, dass die Bedürfnisse und Interessen aller Menschen divergieren, führt dazu,
Werbebotschaften nach inhaltlichen und formalen Kriterien zielgruppenorientiert zu
gestalten. Durchschnittlich 50% aller Altersgruppen stimmen der Aussage zu, dass Werbung oft nützliche Hinweise gibt, einen Überblick über das Warenangebot verschafft und
auf diese Weise hilfreich ist.82
Das Fernsehen hat gegenüber anderen klassischen Werbeträgern, wie den Printmedien
oder dem Radio, mit seiner mehrkanaligen Ansprache die Möglichkeit, komplexe Themen
aus den unterschiedlichsten Bereichen anschaulich darstellen zu können. Mittels Bildern,
Tönen, Animationen und Bewegungen erzeugt das Fernsehen inszenierte Lebenswelten,
realistisch glaubwürdige Beiträge, die mit hoher Emotionalisierung ansprechend sind und
somit hohe Erinnerungswerte schaffen können. Das vielfältige Programmangebot in
Deutschland sowie die hohe Verbreitung von Fernsehern in deutschen Haushalten von
über 95%83, geben den werbetreibenden Firmen zahlreiche Selektionsmöglichkeiten, um
praktisch jede Zielgruppe zu erreichen. Insbesondere die Kombination von Werbung im
Kino mit seiner fast lautlosen abgedunkelten Umgebung, den neuesten Sound und Lichtanlagen und der riesigen Leinwand, kann sehr hohe Werbeeffekte beim Publikum auslösen. Aufgrund der technischen Möglichkeiten, die das Fernsehen heute bietet, wirken
einige Spots so realistisch, dass sie schon wieder als unglaubwürdig gelten. Nichts desto
trotz schafft es kein anderes Medium, die Aufmerksamkeit derart auf sich zu ziehen und
Einfluss auf die Freizeit- wie Lebensgestaltung zu nehmen wie die Fernsehwerbung.
80
Vgl. Zielske, Hubert: The remembering and forgetting of advertising. in: Measuring advertising effectiveness. Irwin, Homewood, Ill. [u. a.], 1969, S. 175–181.
81
Vgl. Vorlesungsreihen Marketing I und II im Sommersemester 2006 an der Technischen Universität Dresden, http://tu-dresden.de/die_tu_dresden/fakultaeten/fakultaet_wirtschaftswissenschaften/bwl/marketing/lehre/lehre_grund, 12. Feb. 2008.
82
Vgl. Wild, Christoph, Erfolgschancen durch Werbung für ältere Zielgruppen ++, Media Perspektiven, o.O.,
2004, S.251 ff, http://www.media-perspektiven.de/uploads/tx_mppublications/06-2004_Wild.pdf,
13. Dez. 2007.
83
Vgl. Statistisches Bundesamt, Wiesbaden 2008.
24
3. Wissenschaft
Die Zukunft heutiger Wissensgesellschaften kann nicht mehr allein von den Forschern,
Unternehmen und Politikern entschieden werden.84 Auch deren Bürger müssen am Entscheidungsprozess teilnehmen, wenn es darum geht die vorherrschenden Ängste gegenüber wissenschaftlichen Erkenntnissen nicht weiter zu fördern85 und um das Vertrauen in
Expertensysteme zurück zu gewinnen und zu stärken86. Denn „nur ein angemessenes
Verständnis wissenschaftlicher Erkenntnisse, Methoden, und Sprachen befähigt die Mitglieder dieser Gesellschaften infolgedessen, als kompetente Bürger am politischen, wirtschaftlichen, sozialen und kulturellen Leben teilzunehmen und die Geschicken ihrer
Gesellschaften mitzugestalten.“87
Um Antworten auf die Frage zu finden, auf welche Weise Wissenschaftswerbung im
Fernsehen gestaltet sein sollte, ist es zunächst erforderlich die Wissenschaft als solches
näher zu analysieren. Als Wissenschaft gelten sowohl die Natur- wie Geisteswissenschaften, aber auch die Mathematik und die technischen Fächer (z.B. Maschinenbau oder
Informatik) seien hier genannt.
Die vorliegende Arbeit soll zeigen, inwieweit Wissenschaft in Film und Fernsehen repräsentiert wird und welche Erkenntnisse sich für das Bewerben von Wissenschaft in einem
Werbefilm daraus ableiten lassen. Wie wird Wissenschaft von der Öffentlichkeit wahrgenommen? Wie funktioniert der Austausch von Erkenntnissen zwischen Wissenschaftlern
und Bürgern? Gibt es bereits Versuche das Image und die Bedeutung wissenschaftlicher
Erkenntnisse zu fördern? Die Antworten auf diese Fragen sollen helfen, die Thematik der
Wissenschaft im öffentlichen Raum besser zu verstehen und dadurch Ansätze für eine
Werbekonzeption – theoretisch und praktisch – abzuleiten.
84
Vgl. Goede, Wolfgang, Public Participation of Science, Impuls-Referat & Übung - Technologie & Zivilgesellschaft, Ludwigshafen 25. Aug. 2006.
85
Vgl. Simon, Dieter, Demokratisierung der Wissenschaft, in: Mittelstraß, Jürgen, Woran scheitert die Kommunikation über Wissenschaft?, Vortrag am 27. Apr. 2001 auf einer Veranstaltung der VolkswagenStiftung
und „Spektrum der Wissenschaft“ in Heidelberg, „Dritte Kultur“ oder Demokratisierung der Wissenschaft,
http://www.wissenschaft-online.de/sixcms/list.php?page=fe_seiten&article_id=572948&skip=7, 12. Jan. 2008.
86
Vgl. Frühwald, Wolfgang, Erschüttertes Vertrauen, Gegenworte - Zeitschrift für den Disput über Wissen, 3.
Heft, Berlin 1999, S. 12.
87
Vgl. Stehr, Nico, Arbeit, Eigentum und Wissen, Zur Theorie von Wissensgesellschaften, Frankfurt 1994, in:
Weingart, Peter, Aufklärung >von oben< oder Pflege des Dialogs, Gegenworte - Zeitschrift für den Disput
über Wissen, 3. Heft, Berlin 1999, S. 64.
25
3.1 Der Wissenschaftsfilm
Sobald ein Film versucht die Wirklichkeit authentisch abzubilden, nach Möglichkeit in
Echtzeit, spricht man von einem dokumentarischen Abbild und meint damit den Dokumentarfilm. Im Gegensatz zum Spielfilm, bei dem die Handlung im Vorfeld bereits feststeht, die vorwiegend mit Schauspielern besetzt sind und auf künstlerische oder technische
Effekte zurückgreifen, findet bei Dokumentarfilmen ein weitgehender Verzicht dieser
Merkmale statt.88 Beide Gattungen können jedoch sowohl subjektiv als auch objektiv sein.
Der Dokumentarfilm wiederum ist aus dem Wissenschaftsfilm hervorgegangen und ist
heutzutage oft Namensgeber für sämtliche Filme mit dokumentarischem Charakter.
3.1.1 Entwicklung
Der Wissenschaftsfilm hat seine Ursprünge in der Serien- oder Chronophotographie ab
der Mitte des 19. Jahrhunderts. Verschiedene Forscher wie der Franzose Etienne-Jules
Marey oder der Deutsche Ottomar Anschütz, beschäftigten sich mit den Bewegungsabläufen von Lebewesen und motivierten sich vorwiegend aus wissenschaftlichem Interesse.89
Für die Weiterentwicklung der Reihenfotografie beispielsweise unternahm Marey Studien,
um "(...) uns über all die Bewegungen auf's Genaueste zu unterrichten, denen unser Auge
nicht folgen kann, weil sie entweder zu schnell oder zu langsam oder zu verwickelt sind."90
Darst. 3: Fotografierter Sprung, Ottomar Anschütz, 1886
Quelle: Fraenkel, Heinrich: Unsterblicher Film, Kindler Verlag, München 1956, S. 215
Zwischen 1883 und 1914 machten sich weitere Pioniere der Kinematographie, wie A.
Londe, H. Sebert, E. Kohlrausch, G. Demeny, L. Bull, R. v. Lendenfeld oder P. Nogues
88
Vgl. Meyers Lexikonverlag, Dokumentarfilm, Bibliographisches Institut & F. A. Brockhaus AG, o.O., 2007,
http://lexikon.meyers.de/index.php?title=Dokumentarfilm&oldid=170949, 16. Jan. 2008.
89
Vgl. Fraenkel, Heinrich, Unsterblicher Film, Kindler Verlag, München 1956, S. 21-29, in: o.V.: Die Frühgeschichte des Kinos, http://www.kino-geschichte.de/html/hauptfilm-fotografie.html, 09. Jan. 2008.
90
Vgl. Marey, Etienne-Jules (1985), Die Chronophotographie, Mayer & Müller, Berlin 1893, S. 2 in: Berger,
Jürgen; Loewy, Ronny, Kinematograph, Nr. 2, Frankfurt am Main 1985, Schriftenreihe des Deutschen Filmmuseums, in: ebd.
26
daran, Vorgänge aus der Natur und Technik filmisch darzustellen. Sie benutzten unterschiedlichste Werkzeuge wie Blitzbeleuchtungen oder Apparaturen für die Serien- und
Filmaufnahme. Zwar gelten die Gebrüder Lumière und Meliès als die ersten Vertreter der
Kinematographie, aber im Gegensatz zu erstgenannten, waren sie auf eine technische
Verbesserung der Fotografie aus91. Meliés Filme sind als eine Fortsetzung des Illusionstheaters mit starkem Unterhaltungswert zu verstehen.92
Mit zunehmender Verbreitung des Kinofilms kam es Anfang des vergangenen Jahrhunderts zu einigen Reformbewegungen, insbesondere in Deutschland, um aufgrund der
Suggestivwirkung von Filmen den angeblichen Gefahren eines ungebildeten Publikums
entgegenzuwirken.93 Die Filme sollten als Lehr und Bildungsmittel eingesetzt werden, was
zunächst wegen wirtschaftlicher Faktoren ausblieb. Staatliche Unterstützung erhielten
Bildungsfilme erst mit dem Beginn des Ersten Weltkrieges 1914, weil sich das Massenmedium Film sehr gut als Propagandamittel erwies.94
Von 1926 an drehte der französische Filmemacher Jean Painlevé mehr als 200 Experimental- und Dokumentationsfilme, die in erster Linie der Unterwasserwelt zuzuordnen sind.
Darst. 4: Jean Painlevé und seine unterseeische Kamera
Quelle: © Les Documents Cinématographiques
Er verfolgte stets die Absicht, Dinge, die für das menschliche Auge „unsichtbar“ waren,
sichtbar zu machen. Dafür entwickelte Painlevé neue Aufnahmeverfahren und experimentierte gleichwohl mit Belichtung, Montage oder Aufnahmewinkel.
91
Vgl. Toeplitz, Jerzy, Geschichte des Films 1934-1945, Band 1, R&B bei Zweitausendeins, Frankfurt am Main
1987 , S. 17.
92
Vgl. Sidler, Viktor, Filmgeschichte, Stiftung Zentralstelle der Studentenschaft der Universität Zürich 1982,
S. 46.
93
Vgl. Lippert, Karin, Die Kritik am Film in den Anfängen der Kinematographie unter dem Aspekt der
Jugendgefährdung, Friedrich-Alexander-Universität, Erlangen-Nürnberg 1989, S. 16.
94
Vgl. Horvatitsch, Thilo, Der frühe Film und seine Wirkungen, Friedrich-Alexander-Universität, ErlangenNürnberg 1990, S. 46, 57-60.
27
Mit seinen Werken, angesiedelt zwischen Wissenschaft und Kunst, der ästhetischen Qualität sowie den verschiedenen Gattungen Forschungs-, Unterrichts-, Methoden- und populärwissenschaftlichen Film,95 gehört Painlevé zweifelsohne zu den Mitbegründern eines
neuen Filmgenres, dem Wissenschaftsfilm.
Aufgrund der Anschaulichkeit und Authentizität, die bewegte Bilder für Dokumentationszwecke bieten, kam es bereits in den 30er Jahren zur Gründung von zwei noch heute
existierenden Institutionen in Deutschland. Zum einen das „Institut für Film und Bild in
Wissenschaft und Unterricht (FWU)“, das im Auftrag der Kultusministerien Medien für
den Einsatz in Schulen und für die außerschulische Bildung produziert. Zum anderen das
„Institut für Wissen und Medien (IWF)“, deren Kernaufgabe darin besteht, audiovisuelle
Wissensmedien aus der Wissenschaft zu akquirieren, zu optimieren und für Lehre und
Forschung zur Verfügung zu stellen.96
Doch erst mit dem Zeitalter des Fernsehens konnten wissenschaftliche Filme einer breiten
Öffentlichkeit zugänglich gemacht werden. Mit zunehmender Anzahl von Fernsehsendern
änderte sich auch deren Aufmachung hin zu einer unterhaltsamen und populären Gestaltung. Des weiteren ist die Wissenschaft immer öfter selbst Thema des Films oder der
Sendung. Heute gibt es zahlreiche Spielfilme, in denen Wissenschaftler portraitiert werden, wissenschaftliche Fakten ergänzend zur Geschichte vermittelt werden oder, wie in der
Dokumentationsreihe "Steinzeit – Leben wie vor 5000 Jahren", die Handlung aus dem
Wissenschaftskontext hervorgeht97.
3.1.2 Klassifizierung
Seit den Anfängen der Kinematographie haben sich zahlreiche Filmgattungen mit Untergattungen entwickelt, so auch im Bereich des wissenschaftlichen Films. Schon Painlevé
unterschied bei seinen Produktionen zwischen reinen Forschungsfilmen (mittels technischer Effekte Erscheinungen sichtbar machen, die mit bloßem Auge unsichtbar bleiben),
Unterrichtsfilmen (Montagen der erwähnten Filme für den Lehrbetrieb), populärwissenschaftlichen Filmen (einem Laienpublikum ein wissenschaftliches Phänomen erklären)
sowie den Methodenfilmen (Dokumentation von Untersuchungsanordnungen dokumentiert).98 Für eine Abbildung der Vielfältigkeit des Wissenschaftsfilms und die daraus resultierende Relevanz, beispielsweise für Fernsehsender oder Produzenten, reichen diese
Unterscheidungsmerkmale allerdings nicht aus.
95
Vgl. FTEinfo - Magazin der europäischen Forschung: Im Spiegel der Filmkunst, o.O., 2004,
http://ec.europa.eu/research/rtdinfo/special_as/article_818_de.html, 10. Jan. 2007.
96
Vgl. IWF, Grundlagen, Göttingen 2008, http://www.iwf.de/IWF/Institut/Grundlagen/, 4. Jan. 2008.
97
Vgl. Mayer, Egon; Sucher, Walter, Steinzeit – Das Experiement. Leben wie vor 5000 Jahren, Baden-Baden
2007, S. 12, http://www.stadtarchaeologie.de/museum/sonderausstellungen/steinzeit/steinzeit_swr.pdf,
29. Jan. 2001.
98
Vgl. FTEinfo - Magazin der europäischen Forschung: Im Spiegel der Filmkunst, o.O., 2004,
http://ec.europa.eu/research/rtdinfo/special_as/article_818_de.html, 10. Jan. 2007.
28
Das Zitat von Karl Renner: „Wissenschaftlicher Dokumentarfilm - Seit seiner Entstehung
wird der Film für wissenschaftliche Zwecke genutzt. Er dient als Beobachtungsinstrument
und zur Dokumentation von Expeditionen und Versuchen. Daneben bemühen sich Lehrund Kulturfilm, einem größeren Publikum wissenschaftliche Erkenntnisse nahe zu bringen. So bilden sich mehrere thematische Genres, die bis heute für die Wissenschaft wie für
die Medien wichtig bleiben.“99 rückt den Wissenschaftsfilm in die Ecke des Dokumentarfilms. Zusammen mit der von Nina Heyn entwickelten Check- und Frage-Liste100, lässt
sich folgendes Grundgerüst zur Klassifizierung von wissenschaftlichen Filmen fortführen.
1. Thema oder Gegenstand des Films
- belebte Natur (Tierwelt, Pflanzenwelt)
- unbelebte Natur (Astronomie, Astrophysik, Elementarteilchen)
- Zivilisation (Geschichte, Kunst und Kultur, Politik und Zeitgeschehen, Freizeit, Gesundheit, Erziehung)
2. Erzählweise und Darstellungsweise des Films
- rein beobachtender Film
- Interview- und Gesprächsfilm
- Kompilationsfilm
- Essayfilm
- Wissenschaftlicher Dokumentationsfilm
3. Behandlung der Zeitperspektive
- Ereignisorientierung
- Prozessorientierung
- Reisefilm
- Institutionsfilm
- Geschichtsfilm
4. Besonderheiten des Films
- Erscheinungsbild
- Erzählweise
- Schlüsselpersonen im Team und als Protagonisten
- formale Kriterien (Länge, Kamera, Schnitt, Ton, Musik, technische Mittel,
etc.)
99
Vgl. Renner, Karl N., Formen des Dokumentarfilms, in: Schleicher, Harald; Urban, Alexander: Filme
machen: Technik, Gestaltung, Kunst. Klassisch und digital, ZWEITAUSENDEINS, Frankfurt am Main 2005,
S. 368.
100
Vgl. Heyn, Nina: Marketing für Dokumentarfilme, Diplom, Potsdam 2006, S. 15-16.
29
5. Zielgruppe
- formale Kriterien (Alter, Bildungsstand, Geschlecht, Beruf, etc.)
- Experten, Schüler, Studenten, Laien
- sozio- und psychodemographische Merkmale
Einen besonderen Schwerpunkt bilden die technischen Mittel zur Umsetzung, weil diese,
wie kein anderes Kriterium, den Wissenschaftsfilm von anderen Genres der Kinematographie abgrenzen. Wissenschaft heißt auch Phänomene darzustellen, die mit dem bloßen
Auge nicht wahrnehmbar sind, und dazu bedarf es der Verwendung spezieller Techniken.
Aus dem Grund kommen Mikrovideoskopie, Restlichtverstärker, Hochgeschwindigkeitsund Wärmebildkameras ebenso wie Nahaufnahmen, Zeitlupen, Zeitraffer, Perspektivenwechsel und die Blue-Box-Technik zum Einsatz.
Die hier aufgeführten Klassifikationsmerkmale reichen natürlich noch nicht aus, um den
Wissenschaftsfilm in seiner ganzen Vielfalt zu beschreiben, aber sie geben einen hinreichenden allgemeinen Ansatz, dessen Gattungen voneinander abzugrenzen.
3.2 Weitere Wissenschaftsformate im Fernsehen
Neben dem in Kapitel 3.1 vorgestellten klassischen Wissenschaftsfilm gibt es weitere
Formate im Fernsehen, die das Thema „Wissenschaft“ aufgreifen. Entweder bildet der
Wissenschaftsfilm einen festen Bestandteil des Sendeformats oder aber die Wissenschaft
spielt eine zentrale Rolle im Handlungsgeschehen.
3.2.1 Wissenschaft im Spielfilm
Zum einen gibt es Spielfilme, deren Geschichte das Leben berühmter Wissenschaftler
porträtieren. So gibt es mehrere Filme über Marie Curie - Nobelpreisträgerin für Physik
und Chemie, die Mathematiker John Nash und Richard Feynman („A beautiful mind“)
und vielen weiteren Forschern.101 Bei weitem beliebter sind jedoch Verfilmungen mit
fiktiven Wissenschaftlern wie zum Beispiel „Dr. Faust“ oder „Dr. Frankenstein“.
Die in Spielfilmen über Wissenschaftler entwickelten Stereotype102 zeigen drei ausgeprägte
Muster. Die charakteristischste Form ist die eines bösen und machtbesessenen Mannes,
der sich entweder von eigenen Motiven oder Interessen geleitet sieht („James Bond jagt
101
Vgl. o.V., Im Spiegel der Filmkunst,FTE info Sonderausgabe Kunst und Wissenschaft, o.O., März 2004,
S. 26.
102
Stereotype weisen erwartende Verhaltensweisen auf und besitzen häufig einen hohen Wiedererkennungsfaktor. Vgl. Boeree, George, Social Psychology Basics, Psychology Department Shippenburg University 1999,
in: Wieser, D., Grundlagen der Sozialpsychologie, Übersetzungsschrift, o.O., 2006, S. 44.
30
Dr. No“) oder Opfer seiner eigenen Forschung ist („Die Fliege“). Daneben existiert das
Bild des schrulligen, weltfremden Wissenschaftlers, der aber letztlich sehr friedlich ist,
sowie die Darstellung als Held und Abenteurer, der meist in der Natur seiner Berufung
nachgeht („Jurassic Park“, „Indiana Jones“).103
In allen Spielfilmen lebt die Dramaturgie von der wissenschaftlichen Forschung mit ihrem
fortschrittlichen wie bedrohlichen Faszinosum. Die Themen reichen von der Physik
(„Quiet Earth – Das letzte Experiment“), besonders der Atomphysik („Die Schattenmacher“), über die Medizin („Outbreak“, „Medicine Man“, „Lorenzos Öl“), Raumfahrt
(„Armageddon“, …) bis hin zur Geowissenschaft („The Day after Tomorrow“, „Vulcano“). In den meisten Fällen sind es Themen, die konträre Diskussionen in der Gesellschaft
reflektieren. Der Mensch mit seinen derzeitig existierenden Ängsten bildet den Kernpunkt
der Handlung. Zu ihnen zählte schon immer die Schaffung menschlichen oder künstlichen Lebens („A.I.“, „Blade Runner“, „Die Insel des Dr. Moreau“, „Dr. Frankenstein“). 104
3.2.2 Wissenschaft im Fernsehen
Weitere Formate im Fernsehen, welche oftmals auf wissenschaftliche Fakten zurückgreifen, sind beispielsweise Reportagen, Talkshows, Nachrichten, Wissens- und Politmagazine. Allerdings zeigt sich deutlich, dass es dabei nicht um die Vermittlung komplizierter
Sachverhalte geht, sondern Wissenschaft lediglich Teil der Veranstaltung ist. Insbesondere
dann, wenn Schlagzeilen die Medien bestimmen, werden bevorzugt Experten hinzugezogen, um in wenigen Sätzen ein Kommentar abzugeben.
Interessanterweise liegen gerade die privaten Fernsehsender mit ihren stark populärwissenschaftlichen Wissenschaftssendungen in der Zuschauergunst vorne, wenn man die
Einschaltquoten105 als Maßstab nimmt. Diese Tatsache hängt zum Teil mit einem hohen
Unterhaltungswert zusammen, was nicht unmittelbar mit hohem Informations- oder
Bildungsgehalt gleichzusetzen ist, und der Amortisation der Produktionskosten durch
Werbeerlöse, die wiederum mit entsprechenden Einschaltquoten verknüpft sind. Die
öffentlich-rechtlichen Sendeanstalten unterliegen hingegen dem Programmauftrag, den
Elementen Information, Bildung und Unterhaltung Rechnung zu tragen.106 Dies zeigt sich
deutlich in der Verteilung dokumentarischer Sendungen auf Veranstalter (Vgl. Darst. 5):
103
Vgl. Pansegrau, Petra; Weingart, Peter, Von Weltbeherrschern, Menschenverbesserern und anderen
verrückten Wissenschaftlern. / Die Wahrnehmung der Wissenschaft durch Hollywood, Universität Bielefeld
2003, http://www.uni-bielefeld.de/Universitaet/Einrichtungen/Zentrale%20Institute/IWT/FWG/Film/,
03. Dez. 2007.
104
Vgl. Pansegrau, Petra; Weingart, Peter, Von Weltbeherrschern, Menschenverbesserern und anderen
verrückten Wissenschaftlern. / Die Wahrnehmung der Wissenschaft durch Hollywood, Universität Bielefeld
2003, http://www.uni-bielefeld.de/Universitaet/Einrichtungen/Zentrale%20Institute/IWT/FWG/Film/,
03. Dez. 2007.
105
Vgl. AGF/GfK Fernsehforschung, Fernsehpanel, www.quotenmeter.de, 12. Jan. 2008.
106
Vgl. §11 Auftrag (2), Abschnitt 2, RStV.
31
Veranstalter Anzahl der Sendungen Anteil in Prozent
3SAT
199
13,5
HR
157
10,5
BR
144
9,7
WDR
140
9,5
SWR
130
8,8
NDR
118
8,0
SFB
101
6,8
ARTE
96
6,5
ORB
87
5,9
MDR
81
5,5
ARD
57
3,8
ZDF
53
3,6
VOX
50
3,4
RTL
21
1,4
Kabel 1
20
1,3
RTL 2
9
0,6
SAT.1
9
0,6
ProSieben
9
0,6
Gesamt
1481
100
Darst. 5: Dokumentarische Sendungen – Verteilung auf Veranstalter
Quelle: Wolf, Fritz, Alles Doku – oder was?, Expertise des Adolf Grimme Instituts, LfM, Düsseldorf
2003, S. 18.
Dokumentarische Programme finden auf den öffentlich-rechtlichen Sendeplätzen ihre
Daseinsberechtigung, verstärkt bei den Dritten Programmen der ARD. Die fünf größten
Sendeanstalten, mit über 50% Marktanteil, sind ARD, ZDF, RTL, ProSieben und SAT.1,107
aber sie strahlen nur 10% aller dokumentarischen Sendungen in Deutschland aus. Einmal
mehr zeigt sich hier die Entwicklung zum Unterhaltungsfernsehen.
Eine breite Öffentlichkeit lässt sich folglich nur dann erreichen, wenn die Gestaltung
populär und unterhaltend ausgelegt ist. In dem Fall kommt der populärwissenschaftliche
Film als Gattung des Wissenschaftsfilms zum Einsatz. Zuschauer mit einem hohen Interesse an Hintergrundinformationen stellen ein so genanntes Minderheitenpublikum dar.
Ihnen bleiben 3sat, ARTE und die Dritten Programme vorbehalten.
In allen Fällen zeichnet sich jedoch der Trend ab, statt reiner Informationen Geschichten
zu erzählen, um damit einen Spannungsbogen zu generieren, dessen Ende durch Auflösung einer eingangs gestellten Frage abschließt. „Dies heißt in der Filmsprache „gute
107
Vgl. AGF/GfK Fernsehforschung, Fernsehpanel, www.quotenmeter.de, 12. Jan. 2008.
32
Dramaturgie“ und in der pädagogischen Sprache „gute Didaktik“.“108 Des weiteren unterstützten reale Bilder, Filmtechniken, Animationen und Grafiken, Experimente sowie
Moderatoren mit Identifikationspotential das Konzept der Wissenschaftssendung.
3.2.3 Wissenschaft in der Werbung
Wissenschaftsberufe zählen laut einer durchgeführten Studie der Europäischen Kommission im Jahre 2001, zu den angesehensten Berufsgruppen.109 Aufgrund der hohen Glaubwürdigkeit von Wissenschaftlern, denen die Attribute Ehrlichkeit, Unbestechlichkeit und
Neutralität nachgesagt werden, versuchen Werbeagenturen diesen positiven Imagewert
auf ein Produkt, meist in der Nahrungs- oder Kosmetikbranche angesiedelt, zu übertragen. Verweise auf klinische Studien, Diagramme, Animationen, mikroskopische Aufnahmen und detaillierte Beschreibungen der durchgeführten Studien sollen den Zuschauer
von der Wirksamkeit überzeugen. Oftmals zeigt sich jedoch, dass diese Informationen
keine Quellenverweise anführen oder die Untersuchung ohne klinische Relevanz für den
Menschen sind.110
Die Tatsache, das Wissenschaft in der Werbung vielmehr dazu dient den Werbezielen
eines anderen Produktes Rechnung zu tragen und nicht sich selbst, geht an der von mir zu
bearbeitenden Thematik vorbei und soll aus dem Grund nicht näher untersucht werden.
Die Darstellung wissenschaftlicher Fakten verhält sich hingegen analog zu den verschiedenen Formaten des Wissenschaftsfilms.
108
Vgl. Grewenig, Siegmund, Den Geheimnissen auf der Spur - Wie das Fernsehen Lust auf Wissen macht…,
Goethe-Institut, Online-Redaktion, o.O., 2004, http://www.goethe.de/wis/fut/dos/dos/wif/de176082.htm,
23. Nov. 2007.
109
Vgl. Europäische Kommission, Wissenschaft und Technik im Bewusstsein der Europäer, Eurobarometer
55.2, Brüssel 2001.
110
Vgl. Anhäuser, Marcus, Der Herr Doktor im TV-Spot, Stern, Hamburg 2007,
http://www.stern.de/wirtschaft/unternehmen/unternehmen/585314.html?q=der%20herr%20doktor%20im%2
0tv-spot, 19. Nov. 2007.
33
3.3 Wissenschaftskommunikationen
Wissenschaftskommunikation ist der Austausch von Informationen aus Forschung und
Wissenschaft zwischen mindestens zwei Dialogpartnern. Diese Dialogpartner können
sowohl aus der Wissenschaft selbst kommen, aber auch Studierende und Schüler, Mitarbeiter, Freunde, Förderer, Kooperationspartner, Organisationen, Wirtschaft, Politiker und
Journalisten sein. In jedem Fall geht die Kommunikation von der Wissenschaft aus. Der
Einfachheit halber soll für die Veranschaulichung des Dialogprozesses das folgende Kommunikationsmodell dienen:
Darst. 6: 3-stufiges Kommunikationsmodell im Fernsehen
Quelle: Eigene Darstellung auf Grundlage des Sender-Empfänger-Modells.
Heutzutage spiegelt sich die Problematik im sinkenden Interesse wissenschaftlicher Themen wider.111 Es ist aber von großer Bedeutung, der Öffentlichkeit mitzuteilen, wofür und
warum Milliarden von Steuergeldern jährlich in die Bereiche Forschung und Entwicklung
fließen. Mehr noch geht es um die Meinungsbildung politischer wie ethischer Schwerpunkte (z.B. Embryoforschung, Klimawandel oder Globalisierung). Das Gespräch über
wissenschaftliche Aspekte fördert den Prozess der Erkenntnis und daran sollten alle Beteiligten mitwirken, wobei es den Anschein hat, das dieser Dialog momentan zum erliegen
kommt – ohne Dialog keine Erkenntnis und ohne Erkenntnis kein Zuspruch für die
Wissenschaft.
3.3.1 Wissenschaftler
Für diese Problematik habe aus Sicht der Wissenschaftler in erster Linie die Medien weit
reichend versagt. Die verfassten Berichte enthalten zumeist keine exakten Ausführungen,
sind von Fehlern übersät, ungenau recherchiert oder es mangelt an Informationen. Jour111
Vgl. Mittelstraß, Jürgen, Woran scheitert die Kommunikation über Wissenschaft?, Vortrag am
27. Apr. 2001 in Heidelberg, „Dritte Kultur“ oder Demokratisierung der Wissenschaft,
http://www.wissenschaftonline.de/sixcms/list.php?page=fe_seiten&article_id=572948&skip=7, 12. Jan. 2008.
34
nalisten verfügen in ihren Augen oftmals über zu wenige Kenntnisse in dem Fachbereich,
über den sie schreiben. Insbesondere das Fernsehen liefert mit zu vielen Animationen und
Grafiken keinen Mehrwert am Verständnis des Prozesses, sondern produziert populärwissenschaftliche Sendungen, die an der Forschung vorbei gehen und somit eine Kultivierung
der Wissenschaft nicht zulassen.112 Die Wissenschaft wünscht sich jedoch, dass sie als
kulturelles Gut in den Augen der Öffentlichkeit wahrgenommen wird.113 Hinzu kommt
das fehlende Interesse seitens der Zuschauer, die sich lieber unterhalten lassen, anstatt
etwas dazu lernen zu wollen. Auch deren Denken in Stereotypen widerspricht den realen
Gegebenheiten,114 woran letztlich Medien wie Wissenschaftler eine Mitschuld tragen.
3.3.2 Journalisten
Die Journalisten sehen das Problem eher in der schwierigen Vermittlung von komplexen
Zusammenhängen für ein weitgehend fachfremdes Publikum. Hinzu kommt, dass Wissenschaftler in erster Linie Kollegen von ihren Ergebnissen berichten wollen. Dies wiederum erfolgt in fachspezifischen Medien - meist nur einem kleinen Personenkreis bekannt –
und ist für viele die Antwort einem eventuellen Imageschaden zu entgehen. Kommt es
dennoch zu einer Publikation, die eine große Öffentlichkeit erreicht, dann oftmals mit der
Absicht das eigene Ansehen zu stärken. Von kritischen Äußerungen, unabhängig ob sozial
oder politisch motiviert, möchten Wissenschaftler erst recht nichts hören.115 Die Aufgabe
der Medien liegt aber gerade in einer kritischen Berichterstattung sowie Vermittlung,
Aufbereitung und Erklärung von Forschungsergebnissen, um auf diese Weise die Grenzen
zwischen verschiedenen Disziplinen abzubauen.
3.3.3 Zuschauer
Die Öffentlichkeit als Empfänger und Konsument von Wissenschaftsbeiträgen, kann mit
Fremd- wie Fachwörtern, langatmigen Interviews und den komplexen Zusammenhängen
von Prozessen vielfach nichts anfangen. Beobachtungen zeigen außerdem, dass es mit der
112
Vgl. Kalb, Christof; Rosenstrauch, Hazel, Public Understanding of Science Einführung und Dokumentation,Gegenworte - Zeitschrift für den Disput über Wissen, 3. Heft, Berlin 1999, S. 7.
113
Vgl. Nüsslein-Volhard, Christiane, Wissenschaft als Kulturgut anerkennen, Gespräch mit Christiane
Nüsslein-Volhard, in: attempto Ausgabe 5, Universität Tübingen 1998, S. 7.
114
Vgl. Pansegrau, Petra; Weingart, Peter: Von Weltbeherrschern, Menschenverbesserern und anderen
verrückten Wissenschaftlern. / Die Wahrnehmung der Wissenschaft durch Hollywood, Universität Bielefeld
2003, www.uni-bielefeld.de/Universitaet/Einrichtungen/Zentrale%20Institute/IWT/FWG/Film/,
03. Dez. 2007.
115
Vgl. Sentker, Andreas, Journalismus kann verstehen helfen, werben darf er nicht, attempto Ausgabe 5,
Universität Tübingen 1998.
35
rasch fortschreitenden Entwicklung in vielen Bereichen und dem derzeitigen Bildungsstand immer schwieriger wird selbst Abiturienten Forschung zu vermitteln.116
Hinzu kommen die erschreckenden Ereignisse aus der Geschichte, die eng mit Expertensystemen verknüpft sind und das Vertrauen in die Wissenschaft belasten.117
3.3.4 Ansätze zur Verbesserung der Wissenschaftskommunikation
Die Quintessenz dieser Entwicklung reicht zurück bis in die 80er Jahre des letzten Jahrhunderts als die britische Regierung das Programm PUS118 ins Leben rief. Mit Hilfe von
speziellen Programmen und Kampagnen sollten die wissenschaftlichen Kenntnisse der
Allgemeinbevölkerung verbessert werden.119 Beispielsweise vergibt die Stiftung „Wellcome
Trust“ nur dann Forschungsgelder, wenn entsprechende Publikationen auch für eine
breite Öffentlichkeit abgefasst sind. In ähnlicher Weise folgte Deutschland vor einigen
Jahren den Briten mit PUSH – Public Understanding in Science and Humanities. „Humanities“ steht dabei stellvertretend für die Geistes- und Sozialwissenschaften. In den vergangenen Jahren haben beispielsweise die Neugründungen von so genannten ScienceCentern erheblich zugenommen. Sie verbinden unterhaltende Elemente und Bildung,
wobei das praktische Erleben im Vordergrund steht.120 Auch die Einführung von Wissenschaftsjahren, das Training von Wissenschaftlern oder neue Typen von naturwissenschaftlichem Unterricht sind Beispiele, die auf die PUSH-Initiative zurückzuführen.121
In Groß Britannien ist bereits der nächste Schritt getan, denn der PUS-Professor John
Durant geht davon aus, dass ein besseres Verständnis von wissenschaftlichen Themen
nicht automatisch zu mehr Akzeptanz führt.122 Vielmehr zeigt es die Notwendigkeit des
Dialoges zwischen allen Beteiligten, um aufkommende Fragen hinsichtlich der Forschung
und Entwicklung – sei es das Klonen oder das Genmanipulieren von Nahrungsmitteln –
in Zukunft gemeinsam zu beantworten. Wissenschaftler, Medien und die Öffentlichkeit
sind in der Pflicht, ihren Beitrag zur Wissenschaftskommunikation zu leisten.
Wissenschaftler müssen bereit sein, Ergebnisse auch einem Laienpublikum in verständlicher Form zu vermitteln, mit allen Vor- und Nachteilen. Nur so kann es ihnen gelingen,
die Absichten ihrer Arbeit zu verdeutlichen.
116
Vgl. Schönberg, Jutta, Trockene Wissenschaft -skandalös dargeboten?, Diskussionsrunde, attempto Ausgabe 5, Universität Tübingen 1998.
117
Vgl. Frühwald, Wolfgang, Erschüttertes Vertrauen, Gegenworte - Zeitschrift für den Disput über Wissen,
3.Heft, Berlin 1999, S. 12.
118
PUS ist ein englischer Begriff und steht für Public Understanding of Science (in etwa: Wissenschaft verständlich machen).
119
Vgl. Schwägerl, Christian, Das Land der offenen Elfenbeintürme, Die Zeit, Ausgabe 23, Hamburg 1997.
120
Vgl. Abele, Johannes; Bovenschulte, Marc, Wissenschaftskommunikation, VDI/VDE, Berlin 2005, S. 7.
121
Vgl. Kalb, Christof; Rosenstrauch, Hazel, Public Understanding of Science Einführung und Dokumentation, Gegenworte - Zeitschrift für den Disput über Wissen, 3. Heft, Berlin 1999, S. 6.
122
Vgl. Schwägerl, Christian, Das Land der offenen Elfenbeintürme, Die Zeit, Ausgabe 23, Hamburg 1997.
36
Den Medien obliegt weiterhin die Darstellung, Vermittlung und Aufbereitung wissenschaftlicher Ergebnisse. Gleichzeitig bedarf es einer qualitätsmäßigen Verbesserung der
Inhalte. Nicht Animationen oder Effekte dürfen das Bild bestimmen, sondern Authentizität und Informationen. Daneben gilt es zu überlegen, ob 90% aller Bildungssendungen
weiterhin ihren Platz bei den Dritten der öffentlich-rechtlichen Sender einnehmen sollen,
wenn das Image eines Fernsehsenders mitverantwortlich für dessen Einschaltquoten ist.123
Die Sensibilisierung für wissenschaftliche Themen gilt der Öffentlichkeit. Sie muss neugierig auf alles Neue sein, auch wenn damit anfängliche Probleme beim Verständnis auftauchen. Darüber hinaus lohnt auch ein Blick in Richtung der überregionalen
Kulturprogramme 3sat und ARTE, die im deutschen Fernsehen eine besonders hohe
Quote von Wissenschaftssendungen anbieten.124
3.4 Zusammenfassung
Wissenschaft hat seit dem Beginn der Kinematographie seine Daseinsberechtigung in den
audiovisuellen Medien, sei es im Fernsehen oder im Kino. Seitdem die Bilder Laufen
lernten, begleitet die Wissenschaft den Zuschauer und informiert ihn insbesondere über
naturwissenschaftliche und technische Phänomene. Inzwischen haben sich vielfältige
Formen des Wissenschaftsfilms aus den unterschiedlichen Thematiken, den Erzählweisen
oder den möglichen Zeitperspektiven herausgebildet.125 Die Besonderheit liegt jedoch in
den technischen Mitteln zur Darstellung von Ereignissen, die für das bloße Auge nicht
wahrnehmbar sind. Diese Techniken grenzen den Wissenschaftsfilm stark von anderen
Filmgattungen ab, wobei sie gleichzeitig faszinierend auf das Publikum wirken.
Neben dem wissenschaftlichen Film präsentiert sich die Wissenschaft auch in Spielfilmen.
Vorzugsweise werden dabei fiktive Wissenschaftler anstatt reale Persönlichkeiten verfilmt.
Über die Jahre haben sich auf diese Weise drei Stereotypen von Wissenschaftlern fest in
die Köpfen des Publikums etabliert.126 Die charakteristischste Form ist die eines bösen und
machtbesessenen Mannes, der entweder von eigenen Motiven geleitet wird oder Opfer
seiner eigenen Forschung ist. Daneben existieren das Bild des schrulligen, weltfremden
Wissenschaftlers sowie die Verkörperung als Held und Abenteurer. Alle drei Stereotypen
erfüllen in erster Linie den dramaturgischen Aufbau eines Spielfilms. Nichts desto Trotz
123
Vgl. Wolf, Fritz, Alles Doku – oder was?, Expertise des Adolf Grimme Instituts, LfM, Düsseldorf 2003,
S. 19-23.
124
Vgl. Wolf, Fritz, Alles Doku – oder was?, Expertise des Adolf Grimme Instituts, LfM, Düsseldorf 2003,
S. 18 ff.
125
Vgl. Heyn, Nina: Marketing für Dokumentarfilme, Diplom, Potsdam 2006, S. 15-16.
126
Vgl. Pansegrau, Petra; Weingart, Peter, Von Weltbeherrschern, Menschenverbesserern und anderen
verrückten Wissenschaftlern. / Die Wahrnehmung der Wissenschaft durch Hollywood, Universität Bielefeld
2003, http://www.uni-bielefeld.de/Universitaet/Einrichtungen/Zentrale%20Institute/IWT/FWG/Film/,
03. Dez. 2007.
37
leisten diese Abbilder einen nicht unerheblichen Beitrag auf eine verklärte Darstellung der
Wissenschaft, unterstützt von der Reichweitenstärke und Wiederholungsdichte des Fernsehens.
Gleichzeitig wird in den Spielfilmen jene Diskussion über Nutzen und Bedeutung wissenschaftlicher Forschung geführt, die in den öffentlichen Debatten nach wie vor eher selten
vorzufinden ist.
Weitere Fernsehformate (bspw. Nachrichten, Talkshows, Reportagen) fördern eine einseitige Darstellung zwar nicht, aber eine rein auf die Wissenschaft bezogene Vermittlung
findet auch hier zu selten statt. Zum einen liegt es an einer verstärkten Ausrichtung dieser
Formate auf unterhaltende Elemente oder aber die Formate sind zu sehr an Sendezeiten
gebunden, so dass die Wissenschaft lediglich unterstützend agiert. Des weiteren sind
Programme über Forschung und Entwicklung vorzugsweise auf den öffentlich-rechtlichen
Sendern zu finden, deren Marktanteil im Vergleich zu den fünf größten Fernsehsendern
weniger als 50% ausmacht.127 Dahingehend scheint es fast so, dass hohe Einschaltquoten
mit einem hohen Unterhaltungswert und niedrige Einschaltquoten mit einem hohen
Informationsgehalt, aber vergleichsweise niedrigem Unterhaltungswert gleichzusetzen
sind. Dies führt zu der Annahme, dass entweder Information schlecht mit Unterhaltung
zusammenpasst oder die großen Sendeanstalten am Geschmack des Zuschauers vorbei
produzieren. Mit dem Zeitalter des Fernsehens und der steigenden Anzahl von Fernsehsendern wandelte sich die Aufmachung von Filmen mit wissenschaftlichen Elementen.
Waren diese zunächst vorwiegend experiementell und dokumentarisch gestaltet, so haben
sie heute populärwissenschaftlichen Charakter.
In Bezug auf den Kommunikationsprozess zeigt sich außerdem, dass es eine große Divergenz zwischen den Dialogpartnern gibt. Wissenschaftler bemängeln all zu oft die lückenhaft verfassten Berichte über ihre Leistungen und die in den Medien zu stark
popularisierte Darstellung. Dies führt nicht selten zu einer Entsagung an der Zusammenarbeit mit Journalisten. Journalisten wiederum sind das Bindeglied zwischen der Wissenschaft und der Öffentlichkeit. Sie sehen die Probleme eher in der schwierigen Vermittlung
komplexer Zusammenhänge in einer für den Zuschauer verständlichen Art. Das Publikum
zeigt dann bei all zu komplizierten Darstellungen schnell Desinteresse. „Denn der wissenschaftliche Verstand lässt sich eben nicht immer mit dem nicht-wissenschaftlichen
Verstand gleichsetzen.“128
Die bisherigen Versuche, wissenschaftliche Themen wieder stärker in das Bewusstsein der
Öffentlichkeit zu bringen, konzentrierten sich bisher vornehmlich auf die Printmedien
oder auf Wissenschaftsjahre, -tage und –nächte sowie der Erbauung so genannter Science-
127
Wolf, Fritz, Alles Doku – oder was?, Expertise des Adolf Grimme Instituts, LfM, Düsseldorf 2003, S. 18 ff.
Mittelstraß, Jürgen, Woran scheitert die Kommunikation über Wissenschaft?, Vortrag am 27. Apr. 2001 auf
einer Veranstaltung der VolkswagenStiftung und „Spektrum der Wissenschaft“ in Heidelberg, „Dritte Kultur“
oder Demokratisierung der Wissenschaft, http://www.wissenschaftonline.de/sixcms/list.php?page=fe_seiten&article_id=572948&skip=7, 12. Jan. 2008.
128
38
Center. Das Fernsehen als probates Massenmedium blieb vermutlich wegen der hohen
Schaltungskosten im Zuge der Wissenschaftskommunikation eher außen vor.
Die Analyse macht deutlich, dass von der Wissenschaft ein verklärtes Abbild in Form von
fiktiven Stereotypen existiert oder die Wissenschaft als eine zu weltfremde, unverständliche Thematik wahrgenommen wird. Genau an diesen Punkten sollte Fernsehwerbung für
Wissenschaft ansetzen.
39
4. Synthese von Wissenschaft und Werbung
Die vorliegende Arbeit widmet sich zwei thematischen Schwerpunkten. Zum einen geht es
um die Frage, inwieweit Wissenschaftswerbung im Fernsehen zu gestalten ist. Zum anderen soll ein Werbefilm konzipiert und umgesetzt werden, um Studenten des vierten Fachsemesters an der Technischen Universität Dresden im Fachbereich Maschinenbau für das
Hauptstudium der Arbeitswissenschaften zu gewinnen.
Während die beiden vorangegangenen Kapitel eine Bestandsanalyse zur „Werbung“ als
auch zur „Wissenschaft“ darstellen, geht es im Folgenden um die Frage, ob und wie die
Synergie aus Wissenschaft und Werbung auszusehen hat. Dahingehend werden zunächst
unterschiedliche Werbefilme analysiert bevor es zur Konzepterstellung und der abschließenden Zusammenfassung kommt.
4.1 Analysen von Werbefilmkonzepten
Um die in Kapitel zwei und drei gewonnenen Erkenntnisse zu bestätigen oder zu widerlegen sollen drei Werbefilme näher untersucht werden. Der Schwerpunkt der Analyse
konzentriert sich auf den inhaltlichen Aufbau und den formalen Gestaltungsmitteln: Bild,
Ton und Schnitt.
Auf diese Weise sollen Rückschlüsse auf die mögliche Zielgruppe und die an sie gerichtete
Werbebotschaft gezogen werden. Die Werbefilme129 sind hinsichtlich der theoretischen
Aufgabenstellung „Wie bewirbt man Wissenschaft?“ und in Bezug auf den zu erstellenden
Werbefilm ausgewählt, so dass mindestens eines der folgenden Kriterien erfüllt ist:
-
129
Imagefilm (A)
Werbespot (B, C)
Konsumgut (B, C)
Investitionsgut (A)
Zielgruppe: Jugendliche (B)
Wissenschaft (A, C)
A = Beispiel 1 „Biotechnologie“; B = Beispiel 2 „Nokia 5500“; C = Beispiel 3 „Hollywood Science“
40
4.1.1 Imagefilm – Wirtschaftsförderung Sachsen „Biotechnologie“130
Der erste Werbefilm ist ein Imagefilm zum Thema Biotechnologie und soll den Wirtschaftsstandort Sachsen fördern.
Der Film ist so aufgebaut, dass zu Beginn eine Animation der Weltkugel zu sehen ist mit
den zwei grünlich eingefärbten Standorten Mexiko-City und Sachsen. Danach folgt ein
monologartiges Interview mit einem mexikanischen Doktoranden, der in Dresden promoviert. Er erzählt von seinen Entscheidungen, die ihn dazu bewogen haben nach Dresden zu kommen. Es folgt die Präsentation seiner Arbeitsfelder mit Hilfe eines Sprechers
aus dem Off, welcher wiederum ab dem Zeitpunkt den Zuschauer konsequent durch den
gesamten restlichen Film führt. Anschließend nennt dieser konkrete Entwicklungszahlen
der vergangenen fünf Jahre aus dem Bereich der Biotechnologie, Pharmazie sowie Dienstleistung in Sachsen. Das zweite Drittel des Films ist gekennzeichnet von der Präsentation
ansässiger Firmen und Auszügen ihrer Tätigkeiten, die sehr stark an die Themen von
Wissenschaftssendungen erinnern (bspw.: „Welche Kräfte spannen einen Muskel an?“,
„Wie entsteht Gewebe?“). Dazwischen ist ein weiteres Interview mit einem Professor der
Technischen Universität Dresden zu sehen, welcher über die Verwertung von Patentrechten bei studentischen Arbeiten spricht. Im letzten Drittel des Imagefilms wird das Land
Sachsen mit seinem landschaftlichen, traditionellen und weltoffenen Werten vorgestellt,
bevor der Handlungsbogen mit einem zweiten Interview über das soziale Umfeld des
mexikanischen Doktoranden abschließt. Am Ende erscheint das Wort „SACHSEN!“ in
weißer Schrift auf schwarzem Grund.
Der Film richtet sich an Investoren, die bereit sind Geld für Wissenschaft und Forschung
im Bereich der Biotechnologie zu investieren. Daraus lässt sich ableiten, dass Messen,
Tagungen sowie Kongresse bevorzugte Plattformen sind, auf denen der Spot zu sehen ist.
Als Zielgruppe kommen Menschen mit einem wirtschaftlich-wissenschaftlich geprägten
Berufsbild und der Möglichkeit auf hohe Kapitalanlagen Einfluss zu nehmen in Frage.
Bei solchen Investitionen handelt es sich meist um Aufträge im sechsstelligen Bereich, so
dass ein Abwägen von Argumenten, auf Grundlage vieler Informationen, die Basis aller
Entscheidungen darstellt. Diese Informationen werden dem Zuschauer fortwährend
präsentiert. Zu Beginn zeigt der Film das international aufgestellte Sachsen mit seinen
Förderprogrammen, indem es das Porträt eines mexikanischen Doktoranden, in einem
Forschungszentrum zeigt. Es folgen zahlreiche weltbekannte Unternehmen wie
AWD.pharma oder das Max-Planck-Institut mit Auszügen ihrer derzeitigen Tätigkeiten,
die aktuelle Forschungsschwerpunkte markieren (bspw.: Heilung von Alzheimer, Krebs
oder BSE). Unterstützt durch Bilder von Menschen in realen Arbeitssituationen, hochwertig ausgestatteten Laboratorien, Arbeitsgeräte – angefangen bei der Pipette über das
130
Vgl. MCS, Imagefilm Wirtschaftförderung Sachsen, http://www.mcs-sachsen.de/filmstreifen_content.html,
18. Jan. 2008.
41
Mikroskop bis hin zum Massenspektrometer – und Personen aus der Wissenschaft &
Forschung, soll dem Zuschauer ein interdisziplinäres, hoch entwickeltes sowie zukunftsorientiertes Sachsen im Bereich der Biotechnologie präsentiert werden. Das Ziel ist die
Schaffung eines authentischen Abbildes im Gegensatz zu einer emotionalisierten Darstellung. Aus dem Grund gibt es, bis auf die animierte Weltkugel am Anfang, keine weiteren
Animationen. Des weiteren kommen eine Vielzahl von Schlagwörtern zum Einsatz, die
nicht selten dem Englischen entlehnt sind und somit wiederholt Internationalität, aber
auch Tradition, Fortschritt und Qualität ausdrücken. Zu diesen so genannten Redewendungen gehören beispielsweise „Hot Spot im Bereich Life Sciences“, „BioSaxony“, „interdisziplinär“, „Verzahnung von Wissenschaft & Wirtschaft“, „Potential“, „Kreativität“,
„Tradition“ und „bahnbrechende Ergebnisse“.
Die zweite Seite, von der sich der Standort Sachsen dem Investor präsentiert, ist die der
hohen Lebensqualität für Arbeitnehmer. Dahingehend zeigen sich dem Zuschauer landschaftliche (z.B. Sächsische Schweiz), kulturelle (Semperoper) und soziale (Freunde)
Bilder.
Die Kombination aus Tradition und Forschritt ist außerdem in der Musikgestaltung zu
finden. Diese stellt eine Mischung aus elektronischen und klassischen Elementen dar,
wobei immer jenes Element dominiert, wenn auch entsprechende Bildmotive (Labor,
Forschung, etc. = elektronische Musik; Lebensqualität, Kultur, etc. = klassische Musik) zu
sehen sind.
4.1.2 Fernsehspot – Nokia 5500131
Der Werbefilm für das Nokia-Handy „5500“ ist genau 30 Sekunden lang und soll dessen
vier Grundfunktionen „phone“132, „sport“133, „music“134 sowie „built to play“135 bewerben.
Zu Beginn des Spots drückt eine Hand auf ein am Oberarm befestigtes 5500-Handy, was
daraufhin mit einem erleuchteten Bildschirm reagiert und den Anfang des Werbefilms
symbolisiert. Im nächsten Augenblick sind vier sportlich gekleidete Jugendliche in einer
großstädtischen Umgebung zu sehen. Anschließend folgen vier Sequenzen mit jedem
einzelnen der dargestellten Jugendlichen, die sich in Parkour136-Technik fortbewegen. Die
Sequenzen schließen in Momenten hoher Dynamik (Sprung, Drehbewegung) mit einem
131
Vgl. Nokia Zine, Parkour Downloads, http://www.nokiazine.net/sports/parkour/downloads/, 18. Jan. 2008.
phone (engl.) – telefonieren, Telefon.
133
sport (engl.) – Sport treiben, Sport.
134
music (engl.) – Musik hören, Musik.
135
built to play (engl.) – gebaut, um damit zu spielen.
136
Parkour leitet sich von dem französischen Wort "le Parkour" ab und bedeutet übersetzt "der den Weg
ebnet"/ "der eine Spur legt". Parkour ist eine von dem Franzosen David Belle begründete Extrem- wie Trendsportart, bei welcher der Teilnehmer - der Traceur - auf kürzestem Weg von A nach B gelangen muss. Sämtliche dabei auftretenden Hindernisse sind auf kreative Weise unter Einsatz des eigenen Körpers zu überwinden.
132
42
Standbild ab. Dieses wiederum wird vektorisiert137, animiert und zeigt dann das Telefon
am Oberarm oder Bein des Protagonisten mit dem Schriftzug eines der Grundfunktionen.
In den restlichen fünf Sekunden des Films, dem Abspann, drehen sich zwei dieser Handys
aus dem Bild hinaus, bevor sich ein weiteres Handy in den Bildmittelpunkt dreht und
wiederholt auf die Funktionen „phone“, „music“ und „play“ hinweist. In der letzten Einstellung erscheinen mit weißer Schrift auf schwarzem Grund das Firmenlogo, der Werbeslogan „connecting people“138 sowie die Internetadresse des Unternehmens.
Das Produkt richtet sich an alle sportbegeisterten Menschen, wobei der Werbefilm selbst
die Zielgruppe der Altersgruppe der 14- bis 29-Jährigen anspricht. Dies zeigt sich zum
einen an den ebenfalls jungen Darstellern und ihrem Kleidungsstil. Zum anderen ist dies
an den Elementen Bild, Farbe, Wort, Musik und Komposition erkennbar. Der gesamte
Film ist von einer hohen Emotionalität geprägt, was sich besonders in einem schnellen
Bildwechsel, mit durchschnittlich weniger als einer Sekunde Verweildauer, widerspiegelt.
Die elektronische Musik mit einer starken Rhythmik und tiefen Bässen unterstützt die
harten Bildschnitte. Das Ergebnis ist eine gesteigerte Aufmerksamkeit. Die von den Darstellern angewendete Parkour-Technik ist indes eine noch sehr junge Randsportart, die
sich durch Sport, Kreativität und Individualität auszeichnet. Sie gewinnt aber zunehmend
an Beachtung, was sich in großen Kinoproduktionen wie „Casino Royal“ oder „Stirb
Langsam 4.0“ zeigt. Die hohe Dynamik der Sportart trägt auch zu einer spannenden und
emotionalen Wirkung bei.
Jugendliche Zuschauer mögen besonders emotionalisierte Werbung (Vgl. 2.5.2 Erwachsene 14 bis 29 Jahre) im Fernsehen. Die Elemente der Bildgestaltung tragen schließlich dazu
bei, die Eigenschaften des Werbefilms auf die des beworbenen Produkts zu transferieren.
Die Einzigartigkeit des „Nokia 5500“ steht vor dessen eigentlichen Nutzen, Lebensstil statt
Informationen.
4.1.3 Trailer – ARTE „Hollywood Science“139
Der Trailer ist eine 30 Sekunden lange Vorschau für die Sendung „Hollywood Science“ auf
dem Fernsehsender „ARTE“, die von den technischen Erfindungen in Hollywood-Filmen
und deren Umsetzung im wirklichen Leben erzählt.
Mit den Worten „Ab Montag.“ fängt der Werbefilm an und gibt dem Zuschauer die Information, dass es sich im Folgenden um eine Vorschau handelt. Anschließend sind kurze
137
Vektorisieren ist die grafische Bearbeitung eines Bildes. Die entsprechende Vektorgrafik lässt sich mit
mathematischen Funktionen beschreiben und besteht aus grafischen Primitiven wie Linien, Kreisen und
Polygonen. Im Gegensatz dazu basieren beispielsweise Rastergrafiken auf Pixelraster.
138
„connecting people“ ist eine weltweit eingetragene Marke und steht für die einfache Bedienung von NokiaTelefonen, um miteinander zu kommunizieren.
139
Vgl. ARTE, Trailer “Hollywood Science”, http://www.arte.tv/de/Video/184448,CmC=1855408.html,
10. Jan. 2008.
43
Ausschnitte von aktuellen und älteren Filmen zu sehen. Beispielsweise werden im Wechsel
von drei bis vier Sekunden Sequenzen aus „Poseidon“ (2006), „Batman“ (1966-68), „I
Robot“ (2004) oder „Minority Report“ (2002) mit Tom Cruise gezeigt140. Ein Hintergrundsprecher gibt umgangssprachlich in fünf Sätzen, verteilt auf die 30 Sekunden, alle für den
Zuschauer wichtigen Informationen wider: Was?, Wann? und Wo?
Die beiden Sätze „Hollywood hat’s vorgemacht.“ und „Die Ingenieure haben’s nachgebaut.“ sorgen für die notwendige Aufmerksamkeit, weil aus ihnen nicht eindeutig hervorgeht, was genau „vorgemacht“ beziehungsweise „nachgebaut“ wird. Mit „Technische
Filmfantasien und ihr Weg in die Wirklichkeit.“ erschließt sich dem Zuschauer, worum es
in der umworbenen Sendung geht und gibt die Antworten auf die eingangs gestellten
„Fragesätze“. Zu diesem Zeitpunkt sind bereits siebzehn Sekunden vergangen und der
Trailer befindet sich dramaturgisch gesehen auf dem Höhepunkt. Den Abschluss bilden
„In Hollywood Science.“ sowie „Ab Montag um 20.15 Uhr bei ARTE.“, die alle wichtigen
Informationen in Kürze zusammenfassen:
-
Was? = Titel („Hollywood Science“)
Wann? = Datum (ab Montag um 20.15 Uhr)
Wo? = Ort/ Sender (ARTE)
Der Schluss ist entscheidend für das, was in Erinnerung bleiben soll. Unterstützt wird die
Erinnerungswirkung durch eine ständig sichtbare Anzeige im unteren Bildschirmbereich
sowie einem großen Standbild in der 29.-30. Sekunde mit dem Datum und dem Sendernamen.
Eine weitere Informationsquelle für den Zuschauer stellen die Bildsequenzen dar. Zu
sehen sind Erfindungen (z.B. Raketenantrieb, Finger-Scanner, autonome Fahrzeuge, …),
die es teilweise bereits zu kaufen gibt, und berühmte Schauspieler (Will Smith, Robert
Redford, Tom Cruise). Der Wiedererkennungseffekt dieser Bilder mit dem gesprochenen
Text steigert die Aufmerksamkeit. Der Zuschauer ist neugierig darauf, welche weiteren
bekannten Spielfilme und technischen Fantasien in der Sendung zu sehen sind.
Die Zielgruppe ist nicht spezifisch, sondern es wird versucht mit aktuellen und älteren
Filmausschnitten ein möglichst großes Publikum anzusprechen.141 Gleichzeitig dürften
zuerst Männer mit einer Affinität für Technik142 und Film in Frage kommen.
Trotz der kurzen Spieldauer von 30 Sekunden ist der Trailer mit zahlreichen Bildschnitten, Originaltönen, Ort- und Zeitangaben sowohl emotional als auch informativ.
140
Vgl. o.V., Minority Report, The Internet Movie Database, o.O., o.J., http://german.imdb.com/title/tt0181689/, 18. Jan. 2008.
141
Vgl. Torcelli Nicoletta, ARTE, Pers. E-Mail, Dresden – Straßburg, 22. Jan. 2008, 11:33 Uhr.
142
Vgl. Blothner, Dirk, Filminhalte und Zielgruppen 4 , Filmförderungsanstalt, Berlin 2004, S. 13.
44
4.1.4 Übersicht der analysierten Werbefilmkonzepte
Die Tabelle (Vgl. Darst. 7) zeigt beispielhaft eine Übersicht der wichtigsten Charakterisierungsmerkmale zur Differenzierung der analysierten Werbeformen.
Biotechnologie
Nokia 5500 Sport
Hollywood Science
Werbemedium
Biotechnologiebranche
Handy
Fernsehsendung auf „arte“
Werbeform
Imagefilm
TV-Spot
Trailer
Zielgruppe
Investoren
Jugendliche und Sportbe-
Zuschauer aller Altersklas-
geisterte
sen
Plattform
Messen, Kongresse
Fernsehen
Fernsehen
Länge
6 Minuten
30 Sekunden
30 Sekunden
Prod.jahr
2007
2006
2008
Aufbau
Handlungskreis (Animation
linear (Vier Sequenzen:
Auszüge verschiedener
stellt das Thema vor und
Jugendliche, die sich in
Spielfilme zusammen mit
leitet zum Interview über →
Parkour-Technik fortbewe-
fünf Sätzen bilden den
Firma & Aufgabengebiet
gen → Vektorisierung und
Aufbau → Neugierde
des Doktoranden →
Animation eines Standbilds
wecken → Thema der
Entwicklung des Bio-
sowie animierter Schriftzug
Sendung benennen ->
tech.sektors in Sachsen ->
einer Grundfunktion
Informationen zum Titel,
Präsentation von Biotech-
(Phone, Sport, Music, Built
Datum und Sender; am
Firmen & Verknüpfung mit
to Play); nach den Sequen-
Ende wird Standbild gezeigt
Bildungs- und Forschungs-
zen: animierte Handys und
für Wiederholung von Titel
einrichtungen → Profil des
wiederholte Darstellung der
und Datum
Landes Sachsen → Inter-
Funktionen Phone, Sport &
view mit Doktorand)
Music
langsame Kameraschwenks,
stroboskopartiger Bild-
-fahrten
schnitt
Komposition aus elektr.
elektronisch, dynamisch,
Sprecher, Originaltöne aus
und klassischen Elementen;
laut
Spielfilmen
Bild, Kamera
Musik, Sprache
schnelle Bildwechsel
Sprecher, Interviews
besondere
authentische Darstellung,
hohe Emotionalisierung,
emotional und informativ
Eigenschaften
Handlung ist in sich
wenig Informationen über
trotz kurzer Sendezeit
geschlossen
das Produkt
rationale Werbebotschaft
Einzigartigkeit
Werbestrategie,
Neugierde, informieren
Darst. 7: Gegenüberstellung der analysierten Werbekonzepten
Quelle: Eigene Darstellung auf Basis der formellen Daten143 und der durchgeführten Analyse.
143
Vgl. MCS, Imagefilm Wirtschaftförderung Sachsen, http://www.mcs-sachsen.de/filmstreifen_content.html,
18. Jan. 2008; Nokia Zine, Parkour Downloads, http://www.nokiazine.net/sports/parkour/downloads/,
18. Jan.2008; ARTE, Trailer “Hollywood Science”, http://www.arte.tv/de/Video/184448,CmC=1855408.html,
10. Jan. 2008.
45
Ein besonderes Unterscheidungsmerkmal ist die Länge der Werbefilme. Während der
Imagefilm „Biotechnologie“ sechs Minuten lang ist, dauern die beiden anderen Filme
jeweils exakt 30 Sekunden. Dies hängt mit der Plattform und den damit verbundenen
Sendungskosten zusammen. Je größer die Reichweite eines Mediums, desto teurer ist
deren Ausstrahlung. Beim TV-Spot „Nokia 5500 Sport“ sowie beim Trailer „Hollywood
Science“ ist es das Fernsehen. Imagefilme werden vorwiegend auf Messen gezeigt, so dass
keine zusätzlichen Sendungskosten anfallen.
Daneben ist die Ansprache bestimmter Zielgruppen ausschlaggebend für die Konzeption
und die Gestaltung eines Werbefilms. Das Nokia Telefon ist vorrangig an Jugendliche und
Sportbegeisterte gerichtet, die das Produkt kaufen sollen. Die Mischung aus Konsumgüterprodukt und der Zielgruppe lässt eine emotionale Werbebotschaft zu, was sich in erster
Linie in der Musik (laut, rhythmisch, elektronisch) und den Bildern (viele und schnelle
Bildschnitte) zeigt. Hinzu kommt die Darstellung einer physisch anspruchsvollen Trendsportart, dem Parkour, die vorwiegend von Jugendlichen ausgeübt wird und damit den
sportlichen Charakter des Handys „Sport 5500“ unterstreicht sowie Konsumenten im
Alter zwischen 14 und 29 Jahren anspricht.
Ähnlich verhält es sich mit dem Trailer zur Fernsehsendung auf ARTE. Ein Beweis für das
Bewerben eines Konsumguts, dem Fernsehschauen, liefern dabei eingangs gestellte Fragesätze mit Aktivierungspotential,144 die Neugierde beim Zuschauer auslösen sollen. Außerdem liegt der Schwerpunkt bei der Bild- und Tongestaltung in schnellen Bildwechseln
bekannter Spielfilme mit Originaltönen. Das Informative der Werbebotschaft, und damit
abweichende Kriterium zum TV-Spot „5500 Sport“, ist das fortwährende Einblenden des
Sendetermins. Darüber hinaus erscheinen die Informationen zum Ende des Trailers ohne
ablenkende Bild- oder Tonsequenzen. Auf diese Weise wird versucht, den Erinnerungseffekt zu verstärken.
Die Werbestrategie des Imagefilms „Biotechnologie“ unterscheidet sich sehr stark von den
beiden anderen Beispielen hinsichtlich einer rationalen Werbebotschaft. Statt emotionaler
Signale wie Musik oder Farben, dominieren authentische Bilder mit zahlreichen Informationen zum Standort Sachsen (z.B. über ansässige Firmen, Potential oder Lebensbedingungen). Dies hängt mit der langfristig angelegten Kapitalbindung durch Investoren
zusammen, die Entscheidungen auf Grundlage aussagekräftiger Informationen treffen
müssen.145
Die Gegenüberstellung der analysierten Werbeformen hat gezeigt, dass insbesondere das
umworbene Produkt und die Zielgruppe starken Einfluss darauf haben, in welcher Form
die Werbestrategie konzipiert ist. Eine emotionale Werbebotschaft eignet sich für Konsumgüterprodukte. Informative, rationale Werbung hingegen fördert Investitionsgüter.
144
Vgl. Zingel, Harry, Planung effektiver Werbestrategien, o.O., 2001, S. 3,
http://www.zingel.de/pdf/09wrb.pdf, 19. Jan. 2008.
145
Vgl. Angela Frankfurth, Wirtschaftlichkeitsbetrachtungen zur Migration, Universität Kassel, 2006, S. 7
46
4.2 Konzeption eines Werbefilms
Bei dem zu erstellenden Werbefilmkonzept handelt es sich um einen Auftrag seitens des
Lehrstuhls für Arbeitsgestaltung an der Technischen Universität Dresden. Dieser betreut
Studenten mit dem Beginn des Hauptstudiums bis zur abschließenden Diplomarbeit. Die
Schwerpunkte der Lehre konzentrieren sich auf die vier Bereiche: Ergonomie, Arbeitsschutz, Personalplanung und Arbeitsplatzgestaltung. Aufgrund von konstant niedrigen
Studentenzahlen mit durchschnittlich fünf Studenten pro Jahr, soll dieser Entwicklung mit
einem Werbefilm entgegengewirkt werden.146
Im Verlauf des vierten Fachsemesters haben sämtliche Institute der Fakultät Maschinenwesen die Möglichkeit, während einer Präsenzveranstaltung den eigenen Lehrstuhl vorzustellen und auf diese Weise Studenten anzuwerben. Gleichzeitig ist angedacht, diese
Vorlesung als Plattform für den Werbefilm zu nutzen.
4.2.1 Zielgruppe
Anhand einer durchgeführten Befragung147 an zehn Studenten im Fachbereich Arbeitswissenschaften lässt sich über die Zielgruppe in etwa sagen, dass 40% von ihnen keine Bedenken haben, sich für die entsprechende Fachrichtung zu entscheiden. Die restlichen 60%
geben an, dass sie Bedenken haben, weil „kaum Jemand die Arbeitswissenschaften als
solches kennt“, „wenig mit Maschinenbau zu tun hat“ oder sie befürchten nicht als „echter
Maschinenbauer“ zu gelten. Die meisten Studenten erwarten im Hauptstudium eine
Schwerpunktsetzung auf die Bereiche: Arbeitsschutz, Ergonomie und Arbeitsplatzgestaltung. Die Personalplanung bleibt dagegen unerwähnt. Die Vorteile für Maschinenbaustudenten bei der Wahl zum Arbeitswissenschaftler liegen in der interdisziplinären
Ausrichtung (z.B. Maschinenbau, Psychologie, Soziologie, Gestaltung, etc.) sowie in einer
an den Menschen orientierten Anwendung.
Über die zu umwerbende Zielgruppe lässt sich außerdem sagen, dass diese sich selbst als
Technik verbunden und logisch denkend bezeichnen.148 Auf Grundlage dieser Informationen ist ein Werbefilm zu konzipieren, der die rationalen Werbebotschaften des Studiums
der Arbeitswissenschaften aufzeigt und gleichzeitig Elemente einer jugend- wie maschinenbauorientierten Gestaltung beinhalten sollte.
146
Zahlenschätzung nach Angaben von Frau Karin Joiko, Diplompsychologin, Mitarbeiterin am Institut für
Arbeitsingenieurwesen der Technischen Universität Dresden, vom 13. Dez. 2007.
147
Vgl. Anhang 1: Ergebnisse des Fragebogens zur Zielgruppenuntersuchung, S. 55.
148
Vgl. Anhang 1: Ergebnisse des Fragebogens zur Zielgruppenuntersuchung, S. 55.
47
4.2.2 Umsetzung
Zu Beginn der Umsetzung ist die Frage nach dem Format des Werbefilms entscheidend,
weil daran eine eventuelle Kosten- und Aufwandsplanung abgeleitet werden kann.
Der Werbespot ist zwar einer der am weitest verbreiteten Werbeformen, aber dieser
richtet sich vornehmlich an Endverbraucher im Fernsehen oder im Kino. Im vorliegenden
Fall ist von einer speziellen Zielgruppe, den Studenten der Fachrichtung Maschinenbau,
auszugehen, so dass das Einsatzgebiet vielmehr dem Geschäftsumfeld entspricht. Des
weiteren ist es wichtig, den Werbefilm sowohl informativ als auch suggestiv zu gestalten.
Auf der einen Seite gibt es die rationalen Botschaften des Studiums. Auf der anderen Seite
wird um Zuschauer der Zielgruppe „Erwachsene 14 bis 29 Jahre“ geworben. Diese wiederum lassen sich verstärkt mit unterhaltenden Gestaltungsmerkmalen erreichen. Allerdings
liegt der Schwerpunkt des Werbefilms auf den Informationen rund um das Studium.
Infolgedessen scheint das Konzept des Imagefilms am besten geeignet zu sein.
Das Ziel ist es, mehr Studenten für das Hauptstudium der Arbeitswissenschaften zu begeistern. Die audiovisuelle Gestaltung sollte zu gleichen Teilen seriös und authentisch sein,
weil es um eine für die Studenten zukunftsrelevante Entscheidung geht. Gleichzeitig sieht
sich der Lehrstuhl für Arbeitsgestaltung selbst als eine seriöse, auf Wissenschaftlichkeit
bedachte Institution und möchte als solche auch wahrgenommen werden. Daneben gilt es
die bekannten Vorurteile abzubauen. Die gesetzten Werbeziele sind demzufolge ökonomisch als auch kommunikativ zu betrachten.
Damit der Werbefilm wahrgenommen werden kann, müssen dessen Werbebotschaften
die Prozesse Aufmerksamkeit Verarbeitung, Speicherung und Erinnerung durchlaufen.
Der Vorteil in Bezug auf die Aufmerksamkeit liegt in der kinoähnlichen Situation der
Vorlesung. Es bedarf keiner besonderen Aktivierung durch verschiedene Reize wie zum
Beispiel Lautheit oder Provokation, weil das Publikum bereits aufmerksam genug ist.
Vielmehr ist es möglich, sofort mit einzigartigen und argumentativen Aussagen zu beginnen, die sich im Vergleich zu aggressiven, reizbetonten Botschaften weit weniger schnell
abnutzen.149 Die Informationen werden in Form von gesprochenem Text vermittelt.150
Dieser unterteilt sich in vier Bereiche: den Einleitenden-, den Überleitenden-, den Hauptsowie den Schlussteil. Jeder dieser Teile beginnt mit einer Frage, um Interesse zu wecken
und um einen Spannungsbogen über die gesamte Dauer des Werbefilms zu generieren.
Die Antworten auf die Fragen geben nachfolgende Sätze.
Im ersten, dem einleitenden Teil, geht es um die Definition von Arbeit. Die Studenten
sollen auf diese Weise für das Thema rund um Arbeitssysteme sensibilisiert werden.
Nachfolgend wird die Rolle des Arbeitsingenieurs innerhalb dieser Systeme erklärt „Welche Aufgaben und Kompetenzen charakterisieren den Arbeitsingenieur?“ oder „Was
macht ihn so wertvoll für Arbeitnehmer wie Arbeitgeber?“. Im dritten und zugleich wich149
150
Vgl. Linnig, Rainer, Der Text: Das Herz der Werbung, BDW/AIW, Koblenz, o.J., S. 2.
Vgl. Anhang 2: Sprechertext für das Werbefilmkonzept, S. 58.
48
tigsten Abschnitt erfahren die Studenten Einzelheiten über die Ausbildung am Lehrstuhl
für Arbeitsgestaltung. Das Besondere der Ausbildung tritt dabei in den Vordergrund und
äußert sich, im Vergleich zu anderen Lehrstühlen, in der praxisnahen wie fachübergreifenden Ausbildung, entsprechenden Praxisbeispielen und den vielfältigen Arbeitsplatzmöglichkeiten.
Einige der Maschinenbaustudenten haben bereits ihre Entscheidung für den späteren
Studienweg getroffen. Sie kommen nicht als potentielle Zielgruppe in Frage. Vielmehr
sind es jene Studenten, die bis dahin noch keine klaren Vorstellungen haben, für welche
Fachrichtung sie sich im Hauptstudium entscheiden sollen. Deshalb gibt es verstärkt
Informationen über die sehr guten Zukunftsaussichten von Arbeitsingenieuren sowie die
interdisziplinäre Ausbildung, was zum Ende des Films wiederholt aufgegriffen wird. Die
Zukunftsaussichten und das damit verbundene Sicherheitspotential bei einer eventuellen
Fehlentscheidung sollen auf diese Weise motivierend auf unentschlossene Studenten
wirken, im besten Fall sogar zu einem wechselnden Verhalten führen.
Um den werbenden Charakter zu unterstreichen, werden negative Assoziationen151 oder
Tautologien vermieden und keine bekannten Vorurteile aufgegriffen. Stattdessen verspricht der Imagefilm interessante Tätigkeiten, unterstützt von schlagfertigen Argumenten
und einem positiven Meinungsbild über den Beruf des Arbeitsingenieurs. Der Text ist
zudem neutral gesprochen, um das Ganze noch glaubwürdiger zu gestalten.
Ein weiterer wichtiger Werbewirkungsindikator neben der Aufmerksamkeit ist die Erinnerung an einen Werbefilm. Die Präsenzveranstaltung findet zu Beginn des vierten Fachsemesters statt. Bis zum Beginn des Hauptstudiums vergehen demnach rund vier bis fünf
Monate ohne weitere Werbekontakte. Techniken wie die Konditionierung oder die Wiederholung sind aus dem Grund nicht möglich. Trotz alle dem beziehungsweise gerade
deshalb müssen die Werbebotschaften mit hohen Erinnerungswerten gekoppelt werden.
Dies geschieht zum einen durch den langsam gesprochenen Text. Zum anderen durch
kurze, abwechselnde Filmsequenzen, die Ausschnitte aus dem Arbeitsleben von Arbeitswissenschaftlern zeigen.
Die Vielfältigkeit der dargestellten Szenen, vorwiegend aus dem Industriesektor, sollen die
sprachlichen Informationen unterstützen, Interdisziplinarität ausdrücken und nach Möglichkeit die Bedeutung der Fachrichtung für den Maschinenbau demonstrieren. Die Bildwechsel werden außerdem von einer rhythmischen, elektronischen Musik begleitet. Mit
dem Erfassen von Form und Farbe ist der emotionale Einstieg in den Wahrnehmungsprozess zu verstehen. Die Kombination aus Emotionen, ausgehend vom Visuellen und Musikalischen, und Informationen soll für eine hohe Aufmerksamkeit und hohe
Erinnerungswerte sorgen.
151
Vgl. Meyer-Hentschel, Gundolf, Erfolgreiche Anzeigen, Gabler, Wiesbaden 1993, S. 113 ff.
49
Das Ergebnis ist ein rund acht Minuten langer Imagefilm über das Berufsbild des Arbeitsingenieurs mit seiner fachübergreifenden, an der Praxis ausgerichteten Ausbildung. Unterstützt von der dynamischen Musik und Bildsprache, erreichen den Zuschauer
emotionale wie informative Werbebotschaften. Über den Erfolg des Werbefilms lässt sich
zum jetzigen Zeitpunkt allerdings keine Aussage treffen.
4.3 Wissenschaftswerbung im Fernsehen
Die beiden Kapitel über „Werbung“ und „Wissenschaft“ sind als eine Art Bestandsanalyse
anzusehen, um nachfolgend die Frage nach der Gestaltung von Wissenschaftswerbung zu
klären.
Das Problem der Wissenschaft liegt primär in der Rechtfertigung des wissenschaftlichen
Handelns und dem sinkenden Interesse seitens der Öffentlichkeit.152 Das Imageproblem
wird von zahlreichen Gedächtnisfiguren aus der Geschichte153 und der stereotypen Darstellung von Wissenschaftlern in Spielfilmen154 unterstützt. Daneben fordern viele Wissenschaftler die Kultivierung der Wissenschaft.155 Gleichzeitig werden die Stimmen für eine
gemeinsame Entscheidungsfindung von Forschungsfragen lauter. Die Fernsehwerbung
soll dabei bereits erfolgte Ansätze zur Verbesserung der Wissenschaftskommunikation
unterstützen.
Das Ziel einer Werbekampagne für Wissenschaft dient somit in erster Linie der Verbreitung eines bestimmten Meinungsbildes. Dabei handelt es sich weder um ein klassisches
Konsum-, noch um ein typisches Investitionsgüterprodukt, für das geworben wird.
4.3.1 Werbeträger und Werbeformen
Für das Erreichen einer breiten Öffentlichkeit ist das Fernsehen als Werbeträger ideal, weil
es mit seiner mehrkanaligen Ansprache komplexe Themen anschaulich darstellen kann.
Mittels Bildern, Tönen, Animationen und Bewegungen erzeugt das Fernsehen realistische
Beiträge, die stärker als andere Medien Meinungsbilder etabliert. Das vielfältige Pro152
Vgl. Mittelstraß, Jürgen, Woran scheitert die Kommunikation über Wissenschaft?, Vortrag am
27. Apr. 2001 in Heidelberg, „Dritte Kultur“ oder Demokratisierung der Wissenschaft,
http://www.wissenschaftonline.de/sixcms/list.php?page=fe_seiten&article_id=572948&skip=7, 12. Jan. 2008.
153
Vgl. Frühwald, Wolfgang, Wider die deutsche Angst, Die Zeit, Ausgabe 46, Hamburg 1995.
154
Vgl. Pansegrau, Petra; Weingart, Peter: Von Weltbeherrschern, Menschenverbesserern und anderen
verrückten Wissenschaftlern./Die Wahrnehmung der Wissenschaft durch Hollywood, Universität Bielefeld
2003, www.uni-bielefeld.de/Universitaet/Einrichtungen/Zentrale%20Institute/IWT/FWG/Film/,
03. Dez. 2007.
155
Vgl. Kalb, Christof; Rosenstrauch, Hazel, Public Understanding of Science Einführung und Dokumentation, Gegenworte - Zeitschrift für den Disput über Wissen, 3. Heft, Berlin 1999, S. 7.
50
grammangebot sowie die Reichweitenstärke geben zahlreiche Selektionsmöglichkeiten,
um praktisch jede Zielgruppe zu erreichen.
Der Werbespot wiederum scheint die am besten geeignete Werbeform zu sein, weil diese
mit überwiegend emotionalen Botschaften in kurzer Zeit das Publikum erreicht. Allerdings bietet der Werbespot wenig Raum für detaillierte Informationen. Aufgrund der
hohen Schaltungskosten für Werbeminuten im Fernsehen sind andere Werbeformen
wegen ihrer Lauflänge noch weniger geeignet. Diese werben zudem mit überwiegend
rationalen Werbebotschaften auf reichweitenschwachen Werbeträgern.
4.3.2 Werbewirkung
Damit Wissenschaftswerbung die gesetzten Ziele erreichen kann, muss auch hier eine
Reaktion beim Zuschauer in Form einer Werbewirkung ausgelöst werden. Die angestrebte
Verhaltensänderung lässt sich mit höchstmöglicher Aufmerksamkeit und einem konstant
hohen Erinnerungsniveau erzielen. Aus dem Grund ist es sinnvoll, die Zuschauer mit
verschiedenen Reizen zu aktivieren, so dass die Prozesse Aufmerksamkeit, Verarbeitung,
Speicherung und Erinnerung überhaupt erst durchlaufen werden können.
Diesbezüglich haben emotionale Reize einen besonderen Stellenwert, weil sie Gefühle und
Motive des Menschen ansprechen ohne sich merklich abzunutzen. Des weiteren sorgen sie
für höhere Erinnerungswerte als beispielsweise kognitive Reize. Allerdings besteht die
Gefahr von der eigentlichen Werbebotschaft abzulenken, wenn die wissenschaftlichen
Themen zu emotional dargestellt sind. Rationale Botschaften unterstützen mit Informationen die Glaubwürdigkeit eines Werbespots.
4.3.3 Strategien und Techniken156
In Bezug auf die anzuwendende Strategie ist eine langfristig angelegte Werbestrategie von
Vorteil, weil sich über einen längeren Zeitraum Erinnerungswerte einstellen und die
Wissenschaft im Bewusstsein der Öffentlichkeit bleibt.
Eine sehr einfache und wirkungsvolle Technik, um hohe Erinnerungswerte zu erreichen
beziehungsweise zu halten, ist die Wiederholung von Werbespots. In Kombination mit
anderen Werbetechniken lässt sich der Werbeeffekt sogar verstärken.
Die Tatsache, dass Menschen ihr Verhalten oft nach ihrem sozialen Umfeld ausrichten,
wird auch als Mitläufer-Effekt bezeichnet. Die Werbung nutzt diesen Effekt aus, indem
berühmte Persönlichkeiten ein bestimmtes Meinungsbild verbreiten.
156
Vorlesungsreihen Marketing I und II im Sommersemester 2006 an der Technischen Universität Dresden,
http://tu-dresden.de/die_tu_dresden/fakultaeten/fakultaet_wirtschaftswissenschaften/bwl/marketing/lehre/
lehre_grund, 12. Feb. 2008.
51
Eine andere Möglichkeit der Wissenschaftswerbung liegt in der Darstellung von Alltagssituationen, in denen sich das Publikum wieder findet. Die Verarbeitung der Werbebotschaft findet auf einer tieferen psychologischen Ebene statt, so dass die dargestellten
Situationen die Bedeutung wissenschaftlicher Erkenntnisse für das öffentliche Leben
aufzeigen können.
4.3.4 Gestaltungsmittel
Trotz der zunehmenden Informationsdichte, die auf Zuschauer einwirkt, sollte nicht mit
lautstarken oder provokativen Gestaltungsmitteln geworben werden. Die Abnutzungserscheinungen sind geringer, wenn Fernsehwerbung unterhaltend und authentisch ist. Nicht
zuletzt assoziieren viele Menschen Wissenschaft mit den Begriffen „Seriosität“, „Unabhängigkeit“ und „Kompetenz“. Bei einer zu starken reizbetonten Werbung könnte die
Wissenschaft kommerziellen Charakter erlangen und ihre positiven Attribute verlieren. In
dieser Hinsicht ist auch darauf zu achten, weitgehend auf Sponsoren zu verzichten. Ausnahmen bilden öffentliche Institutionen, Vereine oder in sonst einer Form unabhängige
Stellen. Bei anderen Sponsoren kann die Werbung unglaubwürdig wirken.
Unabhängig vom zu erreichenden Werbeziel, unterscheiden sich die Werbestrategien
hinsichtlich der Zielgruppe. Die Bedürfnisse und Interessen der Menschen divergieren, so
dass eine Werbebotschaft erst dann eine hohe Aufmerksamkeit erreicht, wenn sie zielgruppenorientiert gestaltet ist. Um ein differenziertes Bild einer Zielgruppe zu erhalten,
werden zum Beispiel sozio- und psychodemographische Merkmale herangezogen. Erst
wenn spezifische Gestaltungselemente eines Personensegments in das Werbekonzept
einfließen, fühlt sich ein Zuschauer angesprochen. Als Beispiel seien die im Kapitel 4.1
analysierten Werbefilmkonzepte genannt.
Der Werbespot für das Nokia-Telefon richtet sich primär an Jugendliche und Sportbegeisterte. Laute Musik, schnelle Bildwechsel sowie das Einbauen einer physisch anspruchsvollen Sportart, dem Parkour, dominieren die Bildgestaltung. Die Werbestrategie des
Imagefilms „Biotechnologie“ ist dagegen auf Bedürfnisse von Investoren ausgelegt. Statt
emotionaler Signale sind zahlreiche Informationen und authentische Bilder zu sehen.
Die audiovisuelle Gestaltung von Wissenschaftswerbung im Fernsehen muss sich nach
den Bedürfnissen der jeweiligen Zielgruppe richten, wenn die gesetzten Werbeziele erreicht werden sollen. Auf diese Weise gewinnt die Wissenschaft ein eigenständiges und
unverwechselbares Profil. Jede Form der Vergleichbarkeit geht in einer einheitlichen
Darstellungsweise unter, weil sie keine Differenzierung zu Mitbewerbern ermöglicht.
Stattdessen gehen Erinnerungswerte auf Kosten der Austauschbarkeit verloren.
52
Folgende Gestaltungsmerkmale, die für Konsum- und Investitionsgüterprodukte gelten,
lassen sich auch auf die Konzeption von Wissenschaftswerbung übertragen:
-
klare, einzigartige Argumente anführen
unterhaltend und authentisch statt provokativ und lautstark
fachspezifische Ausdrücke vermeiden
emotionale und informative Botschaften koppeln
positive Elemente anführen
audiovisuelle Gestaltung = zielgruppenorientiert (z.B. auf Anglizismen bei
älteren Zielgruppen verzichten)
langfristige Strategien verfolgen
Auch die von klassischer Werbung für andere Produkte aufgegriffenen Elemente mit
wissenschaftlichem Hintergrund sind wirksame Gestaltungselemente. Dazu gehören
beispielsweise Studien, Diagramme, Expertenmeinungen und Animationen. Für eine hohe
Glaubwürdigkeit müssen diese Informationen wissenschaftlich belegt sein.
Einige Wissenschaftsformate im Fernsehen erfreuen sich großer Beliebtheit. Diese Tatsache ist auf einen hohen Unterhaltungswerten zurückzuführen, wobei nicht unmittelbar
auch von einem hohen Informationsgehalt auszugehen ist. Die Parallelen zwischen populärwissenschaftlichen Sendungen und der Konzeption eines Werbespots sind damit deutlich erkennbar. Beide Formate setzen publikumswirksam auf emotionalisierte Botschaften
mit einem hohen Unterhaltungswert. Informationen werden lediglich unterstützend
eingesetzt.
Die Einschaltquoten populärwissenschaftlicher Sendungen lassen den Umkehrschluss
zu,157 mit analogen Gestaltungsmitteln ähnliche Wirkungen bei der Wissenschaftswerbung
zu erreichen. Aus Sicht der Wissenschaftler dürfte diese Vorgehensweise jedoch zum Teil
auf Ablehnung stoßen, weil sich ihrer Meinung nach die geforderte Kultivierung der
Wissenschaft nicht mit unerhaltenden Elementen erreichen lässt.158 In dem Fall müssten
die zu erreichenden Werbziele als Entscheidungskriterium herangezogen werden.
4.3.5 Inhaltliche Mittel
In Bezug auf die inhaltlichen Themen bietet es sich an, zuerst die in den der Gesellschaft
konträr diskutierten Meinungen aufzugreifen. Dazu zählen unter anderem die Embryoforschung und genmanipulierte Lebensmittel. Es sind Thematiken, die den Menschen unmittelbar in seinem Alltagsleben bedrohlich erscheinen.
157
Vgl. AGF/GfK Fernsehforschung, Fernsehpanel, www.quotenmeter.de, 12. Jan. 2008.
Vgl. Kalb, Christof; Rosenstrauch, Hazel, Public Understanding of Science Einführung und Dokumentation, Gegenworte - Zeitschrift für den Disput über Wissen, 3. Heft, Berlin 1999, S. 7.
158
53
Des weiteren geben die in Spielfilmen über Wissenschaftler dargestellten Stereotype Anlass für eine kritische Auseinandersetzung. Mit realistischen Abbildern in der Werbung,
können Vorurteile über Wissenschaftler entkräftet werden. Auch das Bild des angeblich
weltfremden Wissenschaftlers, der in seinem Elfenbeinturm fern ab der Gesellschaft
existiert, kann auf diese Weise relativiert werden.
Wissenschaft ist Teil unserer Gesellschaft und durchdringt heute stärker denn je die
verschiedensten Lebensbereiche. Technische Entwicklungen prägen den menschlichen
Alltag – angefangen bei Kommunikationsgeräten über Fortbewegungsmittel bis hin zu
gesetzlichen Vorschriften. Selbst die Gesundheit des Menschen unterliegt den medizinischen Fortschritten. Und in gleicher Weise hängt die Zukunft der Erde von wissenschaftlichen Erkenntnissen ab.
Dieser allgegenwärtige Wissenschaftsbezug muss in der Werbung deutlich werden. Aus
dem Grund ist es wichtig die Unverzichtbarkeit und die Vorteile der Wissenschaft in der
Werbung darzustellen. Dazu zählen neben den naturwissenschaftlichen Fachgebieten auch
die bisher wenig beachteten Geistes- und Sozialwissenschaften159.
Die Darstellung wissenschaftlicher Themen darf jedoch nicht zu einseitig ausfallen, weil
die Zuschauer nicht alles glauben, was ihnen in der Werbung gezeigt wird. Andernfalls
besteht die Gefahr, dass sich negative Werbewirkungen auf die Wissenschaft übertragen.
4.4 Fazit
Die Fernsehwerbung ist ein geeignetes Mittel, um zielgerichtet Menschen zu informieren,
zu emotionalisieren und um bestimmte Meinungsbilder oder Bedürfnisse auszulösen.
Insbesondere die Reichenweitenstärke des Fernsehens erlaubt es, innerhalb kürzester Zeit
eine breite Bevölkerungsschicht anzusprechen. Allerdings ist die Schaltung von Werbeminuten mit hohen Kosten verbunden. Mit der Wissenschaftswerbung werden jedoch keine
kommerziellen Ziele verfolgt. Genauso wenig findet eine Refinanzierung über positive
Meinungsbilder statt, so dass vermutlich diese Werbeform bisweilen ungenutzt blieb.
Des weiteren ist Wissenschaftswerbung nicht das Allheilmittel, um den Diskurs über die
Wichtigkeit der Wissenschaft für heutige Gesellschaften zu führen. Werbung hat in erster
Linie werbenden Charakter. Die Vermittlung, Darstellung und Aufbereitung wissenschaftlicher Themen obliegt weiterhin den Medien und nicht zuletzt den Wissenschaftlern. Die
Fernsehwerbung kann aber einen entscheidenden Schritt für einen gemeinsamen Dialog
leisten.
159
Vgl. Göpfert, Winfried; Scholz, Esther, Wissenschaft im Fernsehen, Vergleichsstudie, Freie Universität
Berlin, Berlin 1998, S. 6.
54
Anhangverzeichnis
Anhang 1: Ergebnisse des Fragebogens zur Zielgruppenuntersuchung ............................... 55
Anhang 2: Sprechertext für das Werbefilmkonzept................................................................. 58
55
Anhang
Anhang 1: Ergebnisse des Fragebogens zur Zielgruppenuntersuchung160
Was fällt Ihnen zum Thema „Arbeitswissenschaften“ ein?
- menschbezogen
- Wissenschaft, die sich mit der Analyse der Arbeit in Bezug auf den Menschen
beschäftigt; ähnlich den Natur-, Gesellschafts- und Wirtschaftswissenschaften
mit ihren Thematiken
- Anpassung der Arbeit an den Menschen und umgekehrt
- Arbeitssicherheit, Ergonomie, Arbeitsschutz
- Sehr junge Wissenschaft, dennoch äußerst umfangreich
- Magisches Dreieck der Arbeitswissenschaft: Mensch-Organisations-Technik
Was fällt Ihnen zum Thema „Arbeitsorganisation“ ein?
- Strukturierung, Effizienz und Effektivität / Optimierung von Arbeit
- Arbeitserleichterung
- Gestaltung und Organisation von Arbeitsplätzen entsprechend dem Unternehmen & den Gesetzen
- Ablauf- und Aufbauorganisation
Was fällt Ihnen zum Thema „Ergonomie“ ein?
- Gestaltung und Konstruktion von Bauteilen/ Produkten/ Software nach möglichst optimalen Gesichtspunkten
- Auf den Menschen angepasste Gestaltung der Schnittstelle Mensch-Maschine
- Nutzergerechte Gestaltung in Hinblick auf anatomische Voraussetzungen des
Menschen
- Arbeitsplatzgestaltung, Produktergonomie, Softwareergonomie
- Perfekt auf den Menschen abgestimmte Arbeitsmittel und Arbeitsgegenstände
Was fällt Ihnen zum Thema „Arbeitsschutz“ ein?
- Risiken/ Gefahren für Arbeiter erkennen/ minimieren/ eliminieren; Schutz
der Arbeitnehmer
- Arbeitsplätze mittels Gesetzen/ Bestimmungen frei von Toxinen, Lärm, Klima
und sonstigen menschenunwürdigen Gegebenheiten zu halten
- Sicherheitstechnik, Notfallpläne, Arbeitsschutzgesetz
- Arbeitssicherheit, persönliche Schutzausrüstung
160
Die vorliegenden Ergebnisse sind in Auszügen aufgeführt. Für detaillierte Information besteht die Möglichkeit diese via E-Mail unter [email protected] zu beziehen.
56
Was fällt Ihnen zum Thema „Human Ressource Management“ ein?
- Führung/ Verwaltung vieler Arbeiter, Personalwesen, Personalplanung, Arbeitsschutz
- Weiter- und Fortbildung
- Gezielter Umgang mit der Ressource Mensch, um möglichst sicher, ökonomisch, wirtschaftlich und ökologisch arbeiten zu können.
Was ist für Sie typisch Maschinenbauer?
- Kfz-/ Zweiradschrauber, Technikverbundenheit, lange Haare, Jesussandalen,
Karohemd, meist etwas ungepflegt
- Logisch Denkender; praxisorientierter Denker/Konstrukteur
- männliche Domäne
- Konstruktion von Maschinen oder Maschinenteilen
Wie sind Sie auf den Lehrstuhl für Arbeitswissenschaften aufmerksam geworden?
- 60% Prof. Schmauder (Präsenzveranstaltung im 4. Semester)
- 30% Recherche auf den Webseiten der TU Dresden für Maschinenbauer
0% Freunde/Kommilitonen
- 10% Andere: Studienordnung, Aushänge im Zeunerbau, Studieninformation
Welche Ziele verfolgen Sie mit Ihrer Wahl, das Hauptstudium am Institut für Technische
Logistik & Arbeitssysteme zu bestreiten?
- 50% Berufliche Ziele
- 40% Persönliche Ziele
0% Keine konkreten Vorstellungen
- 10% Andere: berufliche wie persönliche Ziele, Ausleben eines übergenauen Sicherheitsbetriebes
Welchen Beruf möchten Sie nach dem Studium gerne ausüben?
- 30% keine Ahnung
- Ingenieur für Maschinenbau in Richtung Ergonomie, Fabrikplanung, …
- Ingenieur/Führungskraft/Sicherheitsingenieur/Ergonom/Qualitätsmanager
im Automobilbau
- Arbeitsschutz und Qualitätsmanagement
Welche Merkmale waren für Sie ausschlaggebend, sich für das Fach der Arbeitswissenschaften zu entscheiden?
- Nach erfolgreichem Abschluss der Ausbildung ist man hoffentlich etwas Besonderes auf dem Arbeitsmarkt.
- Weniger Rechnen/ Mathematik und mehr Denken (Keine Lust am Ende in einer kleinen Kammer zu hocken und zu konstruieren)
57
-
Einbeziehung des Menschen in Theorie & Praxis
Geringe Studentenzahl; interessante Themengebiete (mehr Mensch, weniger
Technik)
Verbindungen zu vielen Nebengebieten (Medizin, Psychologie etc.)
Breites Lehrspektrum und die menschliche Komponente in der Anwendung
Welche Bedenken hatten Sie bei Ihrer Wahl, sich für das Fach der Arbeitswissenschaften
zu entscheiden?
- keine Anerkennung als „echter“ Maschinenbauer/Ingenieur
- kaum Jemand kennt die Arbeitswissenschaften als solches, hat wenig mit Maschinenbau zu tun
- zu wenig Technik
- 40% keine Bedenken
Haben sich diese Bedenken erfüllt?
0%
1 (sehr)
- 30%
2 (etwas)
0%
3 (wenig)
- 10%
4 (gar nicht)
- 60%
Kann ich nicht beurteilen. (80% davon entfielen auf Studenten des
5. Semesters)
Was erwarten Sie im Hauptstudium für Schwerpunkte? / Was hatten Sie damals erwartet?
- Arbeitsorganisation und -planung
- Arbeitsschutz, Ergonomie, Arbeitsplatzgestaltung (alle 3 übermäßig oft erwähnt)
- Arbeitspsychologie, soziale Kompetenz, entsprechende Programme zur Arbeitsplatzgestaltung
Wie alt sind Sie?
- durchschnittlich: 23,4 Jahre
- Männlich: 60%
- Weiblich: 40%
Wo sehen Sie Ihre persönlichen Stärken?
- 30% Ich bin mehr handwerklich orientiert, bastle und experimentiere gerne.
0% Ich bin mehr theoretisch, ingenieurwissenschaftlich orientiert.
- 70% Ich bin sowohl praktisch als auch theoretisch interessiert.
0% Ich habe eigentlich keine speziellen Neigungen.
58
Anhang 2: Sprechertext für das Werbefilmkonzept
Was ist Arbeit?
Eine nicht gerade einfach zu beantwortende Frage, für ein so häufig anzutreffendes Wort –
das ist sicher! Arbeit ist nicht nur Kraft mal Weg oder das bloße Ausüben einer Tätigkeit.
Arbeit, das ist das Zusammenspiel zwischen Mensch und Maschine, Prozessen und Aufgaben, In- und Outputs. Und doch ist Arbeit mehr als die Summe der einzelnen Teile.
Gibt es eigentlich jemanden, der für all diese Teile zuständig ist?
Ja, es ist der Ingenieur für Arbeitsgestaltung! Als Ingenieur bildet er die Schnittstelle
zwischen Anwender und Maschine, zwischen der Design- und Konstruktionsabteilung.
Seine Aufgabe ist es, die einzelnen Teile zu einem Ganzen zusammenzuführen und auf
diese Weise Verbesserungen voranzutreiben. Soll heißen, Arbeit wirtschaftlich und
menschengerecht gestalten. Prozesse und Abläufe aufeinander abstimmen. Organisationsformen und Sicherheitsstandards nach den neuesten Erkenntnissen etablieren. Auch, um
Ressourcen und damit die Umwelt zu schonen. Und das, immer und immer wieder. Denn
nur weil etwas gut ist, heißt es noch lange nicht, dass es nicht noch besser geht! Dazu
braucht es vor allem Mut, Leidenschaft und Kompetenz. Nicht umsonst ist der Arbeitsingenieur gefragt wie nie. Denn von seinen Fähigkeiten profitieren in gleichem Maße Arbeitgeber wie Arbeitnehmer.
Und wer sorgt dafür, dass der steigende Bedarf an Arbeitsingenieuren weiterhin gedeckt
werden kann?
Die Antwort darauf liefert die Professur für Arbeitswissenschaften an der Technischen
Universität Dresden. Mitarbeiter verschiedener Fachrichtungen bilden praxisnah die
Studierenden aus. Eine enge Ausrichtung des Studiums an wirtschaftlichen Schwerpunkten ist damit garantiert. Dies zeigt sich in einer individuellen Betreuung und im Vermitteln von fachlichem Know-how, beim Konstruieren mit CAD-Anwendungen genauso wie
im Erwerben sozialer und kultureller Qualifikationen. Unabhängig davon, ob es um das
Gestalten ergonomischer Fahrersitze geht, die Sicherheitsbestimmungen in einer Diskothek oder um das Optimieren von Prozessparametern – vielfältige, abwechslungsreiche
Aufgabenfelder, gepaart mit kreativen Problemlösungsmethoden machen aus Studenten
sowohl Spezialisten als auch Generalisten. Es werden Ingenieure ausgebildet, die in den
ganz großen und den kleinen Firmen dieser Welt, in Wissenschafts- und Bildungseinrichtungen oder auch in Unternehmensberatungen und Ingenieurbüros gleichermaßen zu
Hause sind. Und doch eint sie am Ende alle etwas gemeinsam: die Arbeit. Denn überall
wird gearbeitet, und wo gearbeitet wird braucht es Arbeitsingenieure. Ingenieure, die
motiviert sind mit ihrem Wissen Potentiale auszuschöpfen, um so den Weg für umweltfreundliche und effiziente Produktionsabläufe zu ebnen.
59
Und wie sieht es mit der beruflichen Zukunft aus?
Die beruflichen Chancen für Studenten der Arbeitsgestaltung könnten nicht besser sein.
In Zeiten der Globalisierung steigt nicht nur der nationale wie internationale Wettbewerb.
Auch die Formen der Arbeit wandeln sich, technisch wie menschlich.
Dies führt zu einer immer stärkeren Auseinandersetzung mit der Gestaltung von
Arbeitssystemen. Und so interdisziplinär die Probleme sind, so interdisziplinär gestalten
sich auch die Lösungen. Umso besser, wenn es dafür die richtigen Leute gibt.
60
Darstellungsverzeichnis
Darst. 1: Eigenschaften emotionaler und informativer Werbung ......................................... 10
Darst. 2: Erinnerungswerte bei zeitl. unterschiedlicher Verteilung der Kontakte............... 14
Darst. 3: Fotografierter Sprung, Ottomar Anschütz, 1886...................................................... 25
Darst. 4: Jean Painlevé und seine unterseeische Kamera ........................................................ 26
Darst. 5: Dokumentarische Sendungen – Verteilung auf Veranstalter................................. 31
Darst. 6: 3-stufiges Kommunikationsmodell im Fernsehen ................................................... 33
Darst. 7: Gegenüberstellung der analysierten Werbekonzepten ............................................ 44
61
Abkürzungsverzeichnis
Abs.
AGF
AIDA
AIW
ARD
ARTE
BDW
BR
BSE
Bspw.
CD
D
Darst.
DV
DVD
Ehem.
EU
FWU
GfK
HD
HR
HTTP
IP
IWF
KEK
LfM
MCS
MDR
MTV
NDR
ORB
PC
Pers.
POI
POS
PPPP
Absatz
Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung
Attention – Interest – Desire – Action
Arbeitskreis Fachagenturen und Berater für Industriewerbung
Arbeitsgemeinschaft der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten
der Bundesrepublik Deutschland
Association Relative à la Télévision Européenne
Bund Deutscher Werbeberater und Werbeleiter
Bayerischer Rundfunk
Bovine spongiforme Enzephalopathie
Beispielsweise
Compact Disc
Deutschland
Darstellung
Digital Video
Digital Video Disc, Digital Versatile Disc
Ehemalig
Europäische Union
Institut für Film und Bild in Wissenschaft und Unterricht
Gesellschaft für Konsumforschung
High Definition
Hessischer Rundfunk
Hyper Text Transfer Protocol
Information et Publicité - Deutschland
Institut für den Wissenschaftlichen Film
Kommission zur Ermittlung der Konzentration im Medienbereich
Landesanstalt für Medien
Media und Communication Systems GmbH Sachsen
Mitteldeutscher Rundfunk
Music Television
Norddeutscher Rundfunk
Ostdeutsche Rundfunk Brandenburg
Personal Computer
Persönlich
Point Of Interest
Point Of Sale
Picture - Promise - Proof - Push
62
PUS
PUSH
RStV
RTL
RTL2
SAT.1
SFB
TV
URL
USP
VH1
VoD
VuMA
WDR
WWW
ZDF
Zeitl.
Public Understanding of Science
Public Understanding in Science and Humanities
Rundfunkstaatsvertrag
Radio Television Luxembourg
Radio Television Luxembourg 2
SatellitenFernsehen GmbH
Sender Freies Berlin
Television
Uniform Resource Locator
Unique Selling Proposition
Video Hits One
Video on Demand
Verbrauchs- und Medienanalyse
Westdeutschen Rundfunk
World Wide Web
Zweites Deutsches Fernsehen
Zeitlich
63
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Eidesstattliche Erklärung
Ich versichere hiermit, dass ich die vorliegende Arbeit selbständig und ohne Benutzung
anderer als der angegebenen Hilfsmittel angefertigt habe. Alle Stellen, die wörtlich oder
sinngemäß aus veröffentlichten und nicht veröffentlichten Schriften entnommen sind,
sind als solche kenntlich gemacht. Die Arbeit ist in gleicher oder ähnlicher Form noch
nicht als Prüfungsarbeit eingereicht worden.
Dresden, den 05. März 2008
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Matthias Pump