Die sechs Schritte für erfolgreiches E-Mail-Marketing - CRM

Die sechs Schritte für
erfolgreiches E-Mail-Marketing
Zusammenfassung
Erwiesenermaßen ist die E-Mail der kostengünstigste Weg, um Kunden und solche, die es werden könnten, zu
erreichen. Mit einer sorgfältig geplanten und gut durchgeführten E-Mail-Kampagne können Unternehmen nicht nur
ihre Kundenzielgruppe unmittelbar ansprechen, sondern auch den Kontakt zum Kunden pflegen und neue
Markenbotschafter generieren, was sich letztendlich im Gewinn bemerkbar macht.
Dieses Whitepaper möchte Ihnen die sechs praxisnahen Schritte für eine erfolgreiche E-Mail-Kampagne vorstellen,
damit Sie Ihre angestrebten Ziele erreichen. Mithilfe unserer Tipps und Ratschläge stellen Sie eine wirksame
Kampagne auf die Beine und sehen schon bald greifbare Resultate.
Inhalt:

Betreffzeile

Inhalt

Testlauf und AB-Test

Verteilerliste erstellen

E-Mail-Vorlage entwerfen

Kenn- und Maßzahlen
Deutschland: 069 643 508 433
Schweiz: 043 508 2364
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Einleitung
Die E-Mail gehört schon lange zum Standardwerkzeug des Vermarkters. Marketing-Guru Seth Godin nannte die EMail auch schon den persönlichsten Werbeträger in der Geschichte. Jüngste Studien legen nahe, dass die E-Mail
inzwischen mit Abstand das erfolgreichste Mittel ist, wenn es darum geht, den ROI zu steigern sowie eine
konstruktive und fruchtbare Beziehung zum Kunden aufzubauen.
Aus dem MarketingSherpa 2012 Email Marketing Benchmark-Bericht geht hervor, dass nicht weniger als 67 % der
befragten Unternehmen planen, ihr E-Mail-Marketing mit mehr Finanzmitteln auszustatten, und das trotz
allgemeiner Einschnitte in den Marketingbudgets. Die Zahlen machen allerdings auch deutlich, dass zwar die
Marketingverantwortlichen einerseits nur zu gerne auf E-Mail als Marketinginstrument setzen, sie andererseits
jedoch noch nicht das meiste aus diesem Medium herauszuholen wissen.
Kurz gesagt bedeutet E-Mail-Marketing Kommunikation weit jenseits von Werbung. Hier erfahren Sie, mit welchen
sechs praxisnahen Schritten Sie das Potenzial, das im E-Mail-Marketing steckt, voll ausschöpfen können.
Schritt Eins: Die richtige Betreffzeile
Ein Blick auf den Betreff entscheidet darüber, ob der Empfänger die E-Mail als interessant erachtet oder nicht. Als
Faustregel gilt: die Öffnungsrate – von der ja alles abhängt – lässt sich steigern, indem Sie in der Betreffzeile der
E-Mail neben dem Namen Ihres Unternehmens auch den Inhalt der E-Mail kurz und prägnant zusammenfassen.
Folgende sechs Aspekte sind beim Ausformulieren der ‚perfekten‘ Betreffzeile zu beachten:
Kommt sie an? Zwei große Hürden warten auf die E-Mail: Schafft sie es durch sämtliche Spamfilter bis in den
Posteingang des Empfängers, und stellt sie sich so interessant dar, dass er sie öffnet? Vermeiden Sie Begriffe wie
‚gratis‘ oder ‚Handeln Sie jetzt‘, gehen Sie sparsam mit Satzzeichen um (vor allem dem !), und verwenden Sie auf
keinen Fall GROSSBUCHSTABEN! So steigen die Chancen, dass Ihre E-Mail ankommt.
Ist sie verständlich? Oder anders gesagt: weiß der Empfänger, was er mit der E-Mail anzufangen hat? Dabei
hängt alles von der richtigen Wahl der Verben ab. Treffen/ansehen/betrachten/kaufen usw. machen dem Leser
deutlich, was von ihm erwartet wird.
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Ist sie relevant? Verwenden Sie idealerweise sorgfältig segmentierte Mailinglisten, die Ihnen differenzierte
Einblicke in Ihre Kunden liefern. Ihr CRM-System kann diese Informationen um weitere Details ergänzen, wie
beispielsweise die gewählte Vertragsart Ihres Kunden, seine letzten Käufe oder Aktivitäten usw. Anhand dieser
Daten lassen sich besonders persönliche Betreffzeilen erstellen. Vergessen Sie nicht, dass es darum geht, den
Empfänger neugierig auf einen auf ihn abgestimmten Inhalt zu machen. Ein Beispiel: im Verteiler eines Verlags gibt
es das Segment Kunden, die Bücher aus der Sparte Naturwissenschaften kaufen. Vesendet man an diese
Personengruppe eine E-Mail mit dem Betreff „Kaufen Sie den neuesten Roman von Catherine Cookson“, wird
keine hohe Öffnungsrate zu erwarten sein.
Ist sie ausreichend kurz? In der Kürze liegt die Würze – und vergessen Sie nicht, dass der Lesebereich nicht
unbegrenzt groß ist (ganz besonders bei Mobiltelefonen). 50 Zeichen sollten reichen.
Ist sie schlüssig? Versuchen Sie nicht, besonders clever oder amüsant zu sein. Verwenden Sie auf jeden Fall
Schlüsselwörter, um den Empfänger auf Ihr Anliegen aufmerksam zu machen, aber setzten Sie diese unbedingt an
den Anfang Ihres Betreffs.
Entspricht sie dem Inhalt? Halten Sie Ihre Versprechen. Der Empfänger mag es einfach: keine weiteren Hürden,
um zu dem Deal/Sale/Rabatt zu gelangen und keine reizvollen Angebote mit Fallstricken im Kleingedruckten.
Studien haben ergeben, dass in solchen Fällen die Klickrate sinkt, und die Abmelderate steigt.
Kurz gesagt: erfolgreiche Betreffzeilen sind prägnant, markengerecht und spiegeln den Inhalt der E-Mail
wahrheitsgetreu wider. Wenn Sie sich an diese Formel halten, können Sie nicht viel falsch machen.
Schritt 2: Der Inhalt muss einschlagen
Nichts geht über den Inhalt – das gilt umso mehr für Marketingkampagnen per E-Mail. Aber wie lässt sich der Inhalt
einer Nachricht personalisieren? Legen Sie hierfür als erstes fest, worauf Sie die Aufmerksamkeit lenken wollen:
Rabatte, eine neue Produktlinie, einen Sale, oder möchten Sie ehemalige Kunden zurückgewinnen? Dies alles ist
als Ausgangspunkt gleichermaßen gut geeignet. Darüber hinaus müssen Sie sich entscheiden, ob Sie die E-Mail
als reine Textbotschaft erstellen oder mit Bildern kombinieren möchten.
Dabei ist es ganz wesentlich, dass die verwendeten Bilder relevant und idealerweise auch Teil eines stimmigen
Gesamtkonzepts sind (Ihre E-Mail-Vorlage und Ihre Landing-Page sollten sich optisch ähneln, um dem Empfänger
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ein einheitliches Bild zu vermitteln). Bei der Suche nach ansprechenden Inhalten können Sie auch auf E-Mails
zurückgreifen, die Sie selbst erhalten haben und von denen Sie fasziniert waren. Was hat Sie daran so gefesselt?
Haben Sie sich durchgeklickt und vielleicht sogar etwas gekauft? Dies ist Ihre Chance, kreativ und innovativ tätig
zu werden. Lassen Sie sich von anderen Kampagnen inspirieren.
Und abschließend ist es unumgänglich, auf das Feedback Ihrer Kunden zu hören, um zu erfahren, was sie wollen.
Greifen Sie neben den auf Ihren anderen Social-Media-Kanälen diskutierten Themen auch eingegangene
Kommentare/FAQs/Rückmeldungen auf, um Informationen zu gewinnen, relevante Inhalte zu erstellen und die
Sprache des Empfängers zu sprechen. Außerdem können Sie diese Daten in die Nachbereitung der Kampagne
einfließen lassen.
Schritt 3: Test, Test...1,2,3,4,5...
Testläufe und AB-Tests klingen nach harter Arbeit. Allerdings führt kein Weg an ihnen vorbei. Und auch hier gibt es
noch Spielraum für Verbesserungen. Nachdem Sie sich vergewissert haben, dass alle Links funktionieren, der
Inhalt wunschgemäß im Lesebereich erscheint und alle Bilder fehlerfrei geladen werden, müssen Sie ausprobieren,
ob Ihre Mail auch sämtliche E-Mail-Programme (Outlook 2007, Outlook 2003, Outlook 2000, Yahoo! Gmail und
Windows Live) und Spamfilter überzeugt. Hier ist Ihre Chance, greifbare Ergebnisse zu erzielen, indem Sie andere,
weniger offensichtliche, Elemente testen.
Der Bericht von MarketingSherpa unterstreicht zwar, dass die Betreffzeile nach wie vor am intensivsten getestet
wird, gefolgt von Layout und Bildern. Es lohnt sich allerdings auch, das Angebot selbst näher unter die Lupe zu
nehmen. Haben Sie beispielsweise den Eindruck, dass bestimmte Themen bei Ihren Lesern besser ankommen als
andere? Interessieren sie sich eher für die Webinare oder gehen sie sofort zu den Whitepapern? Klicken sie immer
auf die kostenlosen Probeprodukte? Spielen Sie einmal mit dem Format, und finden Sie heraus, womit sich die
beste Trefferquote erzielen lässt. Genauso lohnt es sich, andere Elemente wie Größe oder Länge auszutesten.
Erzielen Sie die meisten Klicks mit den kurzen Infotipps oder sind die E-Books der CTR-Quotenbringer? Wichtig ist
es auch, sich Gedanken darüber zu machen, mit welchen Worten Sie Ihr Angebot beschreiben wollen: ‚Download‘,
‚E-Book‘ oder ‚Leitfaden‘? Solche Details sollten Sie unbedingt testen, können sie doch einen enormen Einfluss auf
das Ergebnis haben.
Am Ende Ihrer Testläufe sollte die Landing-Page stehen: präsentiert sie sich optimal? Falls nicht, war das Ausfeilen
der perfekten Betreffzeile, die Arbeit am idealen Inhalt und die in die Testläufe investierte Zeit und Energie
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umsonst. Testen Sie verschiedene Formen der Angebotsbeschreibung. Erwägenswert ist auch das Einfügen von
Testimonials und Referenzen zufriedener Kunden. Überlegen Sie, welche Bilder den Inhalt Ihrer E-Mail am
wirkungsvollsten unterstreichen. Wo platzieren Sie das Formular, über das Sie Nutzerdaten erheben, und um
welche Informationen soll es gehen (Größe des Unternehmens, Gehaltsgruppe etc.)? Experimentieren Sie doch
versuchsweise mit dem Aussehen der Schaltfläche für den Download: ‚Hier klicken zum Downloaden‘, ‚Jetzt
herunterladen‘, ‚Lies mich!‘ usw. Testläufe sind die perfekte Gelegenheit, mehr über die Vorlieben und Interessen
Ihrer Kunden zu erfahren – und wichtiger noch, ihre Abneigungen kennenzulernen.
Schritt 4: Eine Verteilerliste erstellen
An einem hochwertigen E-Mail-Verteiler führt kein Weg vorbei. Mit ein paar einfachen Maßnahmen erreichen Sie,
dass Ihre Verteilerliste immer top in Form ist: Achten Sie darauf, dass die Empfänger von Ihren Nachrichten nicht
‚eiskalt‘ überrascht werden, und finden Sie einen regelmäßigen Versandrhythmus. Machen Sie es Ihren
Abonnenten leicht, sich abzumelden, pflegen Sie die Abo-Mailingliste und sorgen Sie dafür, dass sich Ihr Verteiler
organisch entwickeln kann.
Bieten Sie Anreize, sich in den Verteiler einzutragen, wie beispielsweise Rabatte. Platzieren Sie das
Anmeldeformular so auf jeder Seite Ihres Internetauftritts und allen Social-Media-Kanälen, dass es leicht
zugänglich ist. Dazu gehört auch die Funktion ‚Weiterleitung an einen Freund‘. Alle für Ihr Unternehmen erstellten
elektronischen Dokumente sollten unbedingt über einen Link zur Anmeldung für den Newsletter verfügen.
Sie sollten auch stets eine Abmeldeliste führen und dafür sorgen, dass diese sich mit ihrem Verteiler abgleicht –
Ihre CRM-Software sollte standardmäßig so eingestellt sein. Bevor Sie eine E-Mail-Adresse auf diese Liste setzen,
sollten Sie sich außerdem überlegen, ob der Empfänger in den vergangenen 12 Monaten (elektronische) Post von
Ihnen erhalten hat. Falls nicht, übergehen Sie ihn.
Schritt 5: Eine E-Mail-Vorlage entwerfen
Eine gute E-Mail-Vorlage sieht so aus, dass Sie nur Ihren Text hineinkopieren müssen, ein paar Bilder und Links
einfügen, und fertig ist Ihre Nachricht. Auch hier gibt es einige Erfahrungswerte, an denen man sich orientieren
kann.
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Halten Sie es einfach und schnörkellos – zu viel Schnickschnack sorgt unter Umständen dafür, dass sich
die E-Mail nicht fehlerfrei anzeigen lässt. Oder schlimmer noch, sie landet im Spamordner.

Überprüfen Sie Ihre Verschlüsselungssoftware und vergewissern Sie sich in der Testphase, dass die
Anzeigen stimmen.

Sie sind gesetzlich dazu verpflichtet, einen Link einzufügen, über den das Mail-Abo beendet werden kann.
Außerdem müssen Sie den vollen Namen Ihres Unternehmens samt Postanschrift angeben. Wenn Sie
diese Informationen bereits in die Vorlage integrieren, müssen Sie in Zukunft nicht mehr daran denken.

Für Bilder gilt: JPEG und andere Bildformate eignen sich gut, Hände weg von PNGs – deren Darstellung in
E-Mails ist oft fehlerhaft.

Betten Sie keine Videos ein, wenn es sich vermeiden lässt, da die meisten E-Mail-Programme diese nicht
einwandfrei wiedergeben. Ein Screenshot mit Link zu Ihrer Website ist sehr viel anwenderfreundlicher.

Machen Sie auch Ihre Links attraktiv – arbeiten Sie mit verkürzten URLs (ow.ly und bit.ly eignen sich
hervorragend und sind kostenlos). Aus den Texten, Bildern und Links soll für den Empfänger
unmissverständlich hervorgehen, warum er diese E-Mail unbedingt lesen und was er anschließend tun soll.
Sorgen Sie also dafür, dass Ihre Links bequem zugänglich sind.

Und schließlich: denken Sie an alle Leser, die ihre E-Mails nicht im HTML-Format empfangen können und
bieten Sie die Option ‚Nur Text‘.
Schritt 6: Kenn- und Maßzahlen
Beim E-Mail-Marketing dreht sich vordergründig erst einmal alles um die Öffnungsrate. Viel wichtiger aber noch ist
die Conversion-Rate. Ziel Ihrer Kampagne soll es sein, die Kunden und Empfänger auf Ihre Website zu lenken.
Behalten Sie die Kennzahlen der Kampagne im Auge, um zu sehen, was Sie richtig gemacht haben, aber auch,
was schief läuft.
Ihr E-Mail-Client verfolgt jeden einzelnen Vorgang und sieht ganz genau, wer die E-Mail öffnet, anklickt und
weiterleitet. Anhand dieser Informationen wissen Sie, bei wem sich ein Verkaufsgespräch lohnt, bei welchem
Kunden Sie vorsichtig nachfassen müssen und wo Sie noch erhebliche Überzeugungsarbeit zu leisten haben! Zu
den wichtigsten Kampagnenmessdaten gehören: Spam-Rate Ihres Mailings, Öffnungs- und Klickraten, BounceRate, Beschwerden und Abmelderaten. Diese Daten ermöglichen es Ihrem Verkaufsteam, die qualifiziertesten
Leads zu ermitteln und daraus eine Anrufliste zu generieren.
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Aus Ihren Messdaten ziehen Sie im Idealfall mindestens diese drei Konsequenzen:

Segmentieren Sie Ihre Listen – drehen Sie jeden Stein um, um möglichst viele Informationen zu Ihren
Kunden zu sammeln. Je eingehender Sie Ihre Kampagnen testen und ausklügeln, um so mehr erfahren
Sie über das Kauf- und Leseverhalten Ihrer Mailing-Abonnenten. Nur in den seltensten Fällen trifft eine
Marketing-Kampagne bereits beim ersten Mal ins Schwarze.

Stärken Sie das Vertrauen in die Marke – bleiben Sie durch innovative und relevante Inhalte interessant für
Ihre Kunden, damit sie sich über jede Nachricht von Ihnen im Posteingang freuen.

Führen Sie Social-Media-Auftritte und E-Mail-Marketing zusammen – die immer engere Vernetzung der
Menschen in den sozialen Medien führt dazu, dass die Aktivitäten und Empfehlungen von Freunden eine
immer wichtigere Rolle spielen. Sorgen Sie dafür, dass Ihr aktueller Dienstanbieter mit diesem Trend
Schritt hält, damit Sie nicht den Anschluss verlieren.
Und vergessen Sie dabei nicht all die anderen Instrumente, die Ihnen zur Verfügung stehen. Wenn Sie Ihr CRM
effektiv einsetzen, lassen sich aus den gewonnenen Informationen Messdaten ableiten und der Mehrwert steigern
– letztendlich hängt die Qualität der Botschaft von den gesammelten Daten ab – oder anders gesagt: bringen Sie
Ihre Listen in Ordnung, lernen Sie Ihre Abonnenten kennen, verstehen Sie sie besser mit dem richtigen Dateninput,
und alles andere läuft von selbst.
Ein solides, unternehmensweit eingesetztes CRM-System, zu dem nicht nur Vertrieb und Marketing, sondern auch
Buchhaltung und Management Zugang haben, ist ein lebender, aktiver Organismus, der Ihnen qualitativ
hochwertige und brandaktuelle Daten liefert. Ihre Kampagnen werden besonders erfolgreich, wenn Sie sie mithilfe
eines derartigen Systems auswerten und mit Informationen versorgen. Alle Marketingaktivitäten basieren auf
Informationen und Daten. Umgekehrt bedeutet das, dass diese über Richtung und Erfolg Ihrer Kampagne
entscheiden.
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Über Saleslogix
Saleslogix ist die umfassende CRM (Customer Relationship Management) Komplettlösung, die Sie in allen
relevanten Bereichen Ihres Unternehmens effektiv unterstützt: Vertrieb, Marketing und Support.
Die Software hilft Ihnen beim engagierten Aufbau und der konsequenten Pflege Ihrer Kundenbeziehungen. Mit
über 300.000 Anwendern in 8500 Unternehmen weltweit, zählt Saleslogix zu den Marktführern von CRM Lösungen
bei mittelständischen Unternehmen.
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