I N H A LT 2. Teil: Marketing- dienstleistungen effizient beschaffen

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Nr 1/2007
I N H A LT
Sehr geehrte Leserinnen und Leser,
Marketingdienstleistungen effizient beschaffen steht nun zum zweiten Mal auf
der Agenda der HNC-News. Nachdem wir in einem ersten Artikel für die Zusammenarbeit von Marketing und Einkauf plädiert haben, verweisen wir in dieser Ausgabe
auf klassische Strategien mit Potential, deren kluge Kombination beim Einkauf von
Marketingdienstleistungen viel bewegen kann.
Der zweite Teil dieser Ausgabe ist der Kostensenkung im Einkaufsprozess gewidmet.
Gastautor Dr. Frantisek Bumba, Geschäftsführer des Application Service Providers
e-integration GmbH, zeigt zunächst die Chancen, die eine Standardisierung von
Einkaufsprozessen eröffnet, und schließt dann: Standardisierung erlaubt
Automatisierung und führt zu signifikanten Einsparungen.
Über Fragen, Feedback oder Anregungen freuen wie uns wie immer sehr,
und wünschen Ihnen allen
Ein erfolgreiches und gesundes neues Jahr!
Dr. Bernhard H. Höveler
Dirk Nold
2. Teil: Marketingdienstleistungen
effizient beschaffen
2
Kostensenkung im
Einkaufsprozess:
Standardisierung erlaubt
Automatisierung
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Impressum
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Höveler & Nold Consulting GmbH
Schanzenstraße 20, 40549 Düsseldorf
Telefon: +49 (0)211/5508-351/-529
Telefax: +49 (0)211/5508-822
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Marketingdienstleistungen effizient beschaffen –
Strategien mit Potential (2)
Auch Marketingabteilungen müssen ihren
Einkauf optimieren. Ein Weg dahin ist die
cross-funktionale Zusammenarbeit mit dem
Einkauf, und die Aneignung einiger seiner
grundlegenden Instrumente. Zum Beispiel
die systematische Bestimmung des Beschaffungsvolumens über die Beantwortung der
„5Ws1)“, oder die Anwendung von Beschaffungsbäumen zur Dekomposition des Beschaffungsvolumens in „Gewerke“ (wie z.B.
bei Druckstücken in Kreation, Druckvorstufe
und Druck).
Der nun vorliegende Artikel setzt die Überlegungen unseres ersten Artikels zum Thema
fort und zeigt, welche Beschaffungsstrategien beim Einkauf von Marketingdienstleistungen zu signifikanten Ergebnisverbesserungen
führen. Bislang hat sich die kluge Kombination von Preis- und Mengenhebeln bewährt.
Ihre jeweiligen Wirkungen sind nachfolgend
an der Optimierung der Beschaffung jeweils
zweier Marketingdienstleistungen – Print und
Events – illustriert.
Strategie Volumenkonzentration
Die effiziente Volumenkonzentration beginnt
mit dem Aufbau eines konzernweiten Lieferantenpools. Die Reduzierung der Lieferantenzahl und die Bündelung der Bedarfe erhöht die Verhandlungsmacht des Einkäufers
und ermöglicht zudem zusätzliche Einsparungen durch die Vereinbarung von Kick-backs
(Volumenrabatte).
Einer unserer Klienten im Druckbereich nahm
über alle Sparten hinweg knapp 100 externe
Dienstleister (Druckvorstufe und Druckereien) in Anspruch. Mit der Festlegung eines
konzernübergreifenden Lieferantenpools wur-
de die Zahl der Dienstleister auf 27 reduziert.
Eine signifikante Reduktion, die dennoch einen Wettbewerb zwischen den Teilnehmern
erlaubt. Eine weitere Verringerung der Anzahl
der Dienstleister war weder möglich noch angebracht: Das Druckvolumen des Klienten
ist aufgrund der begrenzten Maschinenkapazitäten der Druckereien nur durch mehrere
Dienstleister zu bedienen. Zum Management
der Druckvorstufe/des Drucks und der dabei
notwendigen Qualitätssicherung ist außerdem bei der Zusammenstellung des Pools
darauf zu achten, dass eine angemessene
Menge von lokal ansässigen Unternehmen
einbezogen wird.
Für den Einkauf von Events ist Volumenbündelung gleichermaßen eine effiziente Lösung. Die Marketingabteilungen eines Klienten nahmen unkoordiniert Dienstleistungen
1) WER kauft WAS von WEM zu WELCHEM Preis in WELCHER Menge?
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von Eventagenturen in Anspruch. Im Rahmen
unserer Optimierung bündelten wir die Beschaffung dieser Leistungen und reduzierten
die Anzahl der Eventagenturen von 25 auf
12. Gleichzeitig wurde ein Lieferantenpool
aufgebaut, der Lieferantengruppen für verschiedene Veranstaltungsgrößen definierte.
Der Klient schrieb zudem obligatorisch Ausschreibungen für Projektvolumen ab 50.000
Euro vor.
aushandeln. Hierdurch konnten 12% Einsparungen erzielt werden.
Strategie Preis-Benchmarking
geführten internen Preisvergleichen. Weitere
Preisspielräume eröffnen externe Preisvergleiche über Ausschreibungen.
In Kombination mit der weiter oben beschriebenen Strategie der Volumenkonzentation erreichten wir in einem Projekt durch konsequentes Preis-Benchmarking für PrePress und Druck
drastische Einsparungen in Höhe von 14%. Zuvor hatten im PrePress-Bereich verschiedene
Unternehmenssparten Dienstleistungen wie
Satz, Lithographie oder elektronische Bildbearbeitung für um bis zu 40% differierende Prei-
Oft kommt es vor, dass verschiedene Abteilungen eines Unternehmens die gleichen oder
ähnliche Marketingdienstleistungen und -produkte zu unterschiedlichen Preisen einkaufen.
Gewissenhaftes Preis-Benchmarking schafft
hier Abhilfe. „Quickwins“ realisieren Unternehmen häufig bereits mit regelmäßig durch-
se bezogen, und es bestand kein Wettbewerb
zwischen den Dienstleistern, der den externen
Preisvergleich erlaubt hätte.
Über die Anfachung des Wettbewerbs zwischen den Eventagenturen und die erwähnte
Strategie der Volumenkonzentration - gelang
es einem Klienten von uns günstigere Preise
kehrende, gut spezifizierbare Bedarfe. Sie
weisen Kreativleistungen wie die Gestaltung
einer Broschüre genauso aus wie nicht-kreative Leistungen, zum Beispiel die elektronische
Bildbearbeitung bei Druckvorstufenleistungen.
Hat das Unternehmen einmal seine Spezifikationen optimiert, kann es die Bedarfe effizien-
Strategie Spezifikationsoptimierung
Die Spezifikationsoptimierung beinhaltet eine
akribische Überprüfung und Überarbeitung der
Bedarfspezifikationen. Ein Beispiel für die Optimierung der Spezifikationen im Printbereich
ist die Reduktion der Variantenvielfalt, das
heißt der Formate, Papiersorten oder Grammaturen. Ein weiteres Beispiel ist die Erstellung von Leistungsverzeichnissen für wieder-
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ter bündeln und besser vergleichen als zuvor.
Die Anzahl von Papiersorten und Grammaturen
eines Kunden wurde auf diese Weise um ca.
60% gesenkt. Durch den zusätzlichen Aufbau
einer konzernweiten Druckstück-Datenbank
und die Bündelung der Bedarfe aus produktionsorientierter Sicht konnten zusätzlich 7%
Einsparungen erzielt werden.
Mit der Einführung von Leistungsverzeichnissen - unterteilt in kreative, umsetzungsbezogene und Projektmanagement-Dienstleistungen
– gelang es uns bei demselben Kunden, die
Kostenstrukturen des Eventbereichs transparent zu gestalten und seine Leistungsspezifizierungen umfassend zu optimieren. Hierdurch
konnten weitere 4% Einsparungen generiert
werden.
Strategie Optimierung der
Gesamtbeschaffungskette
Prozessoptimierungen auf IT-Basis, wie zum
Beispiel Tools zur Bündelung von Kleinaufträgen, und der Einbezug der Preisstrukturen
von Vorlieferanten sind elementar für die Verwirklichung weiterer Einsparungen.
Die Einrichtung einer Bestellplattform erlaubte es einem Kunden, seine Bestellungen im
Bereich der „Akzidenzien“ wie Visitenkarten
und Briefpapier zu bündeln. Damit konnte der
Kunde auch die ‚auf den ersten Blick’ unattraktiv erscheinenden Kleinaufträge zu größeren, attraktiven Paketen schnüren und günstigere Einkaufspreise aushandeln. Zusätzlich
kauft der Kunde nun Papier direkt ab Werk
(„auf Strecke“), und stellt es seiner Druckerei zur Verfügung. Beide Maßnahmen erzielten immerhin Einsparungen von weiteren 3%
im Printbereich.
Einem anderen Kunden empfahlen wir, die
Eventagenturen zu verpflichten, ihre Sublieferanten für große Events zukünftig über einen
Wettbewerb auszuwählen. Die Angebote dieser Sublieferanten sind dem Klienten offen
zu legen. Dem Klienten steht es nach der
Preisevaluierung frei, für einzelne Gewerke
andere Sublieferanten auszuwählen. Im Bereich der Großveranstaltungen sparte unser
Kunde mit dieser Strategie durchschnittlich
5% seiner Kosten ein.
Strategie Restrukturierung der
Lieferantenbeziehung
Wer seine Lieferanten kennt, hat schon gewonnen. Zwar ist es bequem, Marketingdienstleistungen wie Werbespots bei einem
Generalunternehmer einzukaufen - aber es
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ist nicht immer die kostengünstigste Lösung.
Denn die Preisaufschläge der Generalunternehmer, die sogenannten ‚handling fees’,
verteuern nicht selten die Originalpreise der
Sublieferanten erheblich.
Deshalb sollten Dienstleistungen in einzelne
Gewerke und mögliche Lieferanten „aufgebrochen“ werden. Das macht die tatsächliche
Kostenstruktur einer Dienstleistung transparent und beeinflussbar. Der Bezug einzelner Gewerke birgt allerdings einen Nachteil
- zusätzlichen Koordinationsaufwand. Der ist
gegen die zu erwartenden Einsparungen abzuwägen. Für den Printbereich lässt sich die
Wertschöpfungskette unterschiedlich aufspalten und ermöglicht dann den getrennten
Einkauf der Gewerke (vgl. Abbildung).
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• Konzeption/
Kreation
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(Farben, Schriftart...)
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Transport
Lagerung
Verpackung
Porto
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Marketingdienstleistungen effizient beschaffen –
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Ein Klient hatte die Printgewerke Kreation
(Agentur), PrePress, Druck, Druckstoff und Distribution schwerpunktmäßig bei einem Generalunternehmer, einer Werbeagentur, eingekauft.
Die getrennte Vergabe der Gewerke erlaubte
Kosteneinsparungen von mehr als 10%, weil
die Handlingsfee, die die Agentur auf Fremd-
Strategie Mengenhebel
Kann ein Unternehmen seine Bestellmengen
sinnvoll reduzieren, so sollte es diesen Hebel
ansetzen, der wie die unterschiedlichen Preishebel zu signifikanten Einsparungen führen
kann.
Im Printbereich besteht beispielsweise die Mög-
Fazit
Der Einkauf von Marketingdienstleistungen sollte
keine „heilige Kuh“ des Marketings sein. Die Beschaffung von Leistungen wie Werbespots, Printmedien, Mediaschaltungen, Events und Marktforschung bietet großes Einsparpotential, das durch
eine cross-funktionale Zusammenarbeit von Ein-
leistungen berechnet hatte, eingespart werden
konnte.
Events sind genau wie Printprodukte in einzelne Gewerke aufzubrechen: Kreation, Bühnenbau, Transport, Catering, Sicherheit und Technik. Ein sorgfältiges Screening zeigte einigen
unserer Kunden, das im eigenen Haus ungenutzte Expertise für die Erstellung der Gewerke
vorhanden war. Diese Kunden erreichten Einsparungen, indem sie vom „Buy“ auf „Make“
umstellten und nun qualifizierte Mitarbeiter
ausgesuchte Gewerke „inhouse“ bereitstellen.
lichkeit, die Bestellmengen der Druckstücke
kritisch zu überprüfen. Zumindest bei einem
Teil der Druckstücke lassen sich Mengen eliminieren und so weitere Einsparungen erzielen.
Im Eventbereich kann eine Mengenreduktion
zum Beispiel durch eine Fokussierung von Veranstaltungen erreicht werden, die ihre Anzahl
auf ein angemessenes Maß reduziert. Dabei
sind zu viele kleine Veranstaltungen zu vermeiden, um den „Wildwuchs“ von Events einzudämmen. Die Fokussierung ist bereits bei der
Erstellung der Budgetpläne zu berücksichtigen.
kauf und Marketing gehoben werden kann. Denn
beim Einkauf von Marketingdienstleistungen greifen klassische wie progressive Einkaufsstrategien. Schätzungsweise 50-70% des Einkaufsvolumens von Marketingdienstleistungen bestehen
aus Leistungen nicht-kreativer Art, und seine Beschaffung ist vergleichsweise schnell zu optimieren. Wenn es Unternehmen gelingt, die scheinbar
durch und durch kreative Leistungen auf kreative
und nicht-kreative Gewerke hinunter zu brechen,
dann finden sich in diesem Bereich effiziente Ansatzpunkte für Kostenoptimierungen. Das Marketing kann dabei nur gewinnen.
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Kostensenkung im Einkaufsprozess:
Standardisierung erlaubt Automatisierung
Die Einkaufskosten (verstanden als Materialkosten + Einkaufsprozesskosten) zu senken,
ist Anliegen eines jeden wirtschaftlich kalkulierenden Unternehmens. Mit geeigneten
Strategien, zum Beispiel Strategic Sourcing,
optimieren Unternehmen effizient ihre Materialkosten. Die Materialkosten sind jedoch nur
ein Bestandteil der Einkaufskosten. Ebenso
bedeutsam sind die Kosten, die während
des Einkaufsprozesses entstehen. Sie sind
beachtlich und übersteigen in manchen Materialgruppen (z.B. Büromaterial, Ersatzteile)
sogar die Materialkosten.
Einkaufsprozesse spielen sich unternehmensübergreifend zwischen dem Käufer
und seinen Lieferanten ab. Relevante Ein-
sparpotentiale werden in diesem Bereich
am wirksamsten erkannt und ausgeschöpft,
wenn alle Geschäftspartner gemeinsam die
Einkaufsprozesse analysieren und Verbesserungsmaßnahmen miteinander abstimmen.
Der Einkaufsprozess ist dabei in zwei Schritten zu optimieren. Zunächst müssen sich die
Partner auf Standards für den Einkaufsprozess einigen. Danach kann die Automatisierung erfolgen.
Standards für die Einkaufsprozesse
Die Etablierung von Standards ist die Grundlage für die Optimierung des Einkaufsprozesses. Umso mehr der beteiligten Unternehmen
sich den Standards verpflichten, umso größer ist der zu erzielende Einspareffekt. Wie
hoch dieser ausfällt, ist von den unternehmensspezifischen Gegebenheiten abhängig.
Es kann aber erfahrungsgemäß mindestens
von einer Halbierung der Prozesskosten ausgegangen werden.
Einkaufsprozesse bieten Raum für vielfältige
Standardisierungen, die Unternehmen wahrnehmen sollten. Die Liefervereinbarung hinsichtlich Art, Menge, Preis und Qualität ist
eine wichtige Basis für den Einkaufsprozess.
Für die effiziente unternehmensübergreifende Abwicklung sind jedoch umfassendere
Standardisierungen essentiell. Sie reichen
vom Management der Einkaufsdaten über
die Lieferlogistik bis hin zum Kreditorenmanagement. Ansätze zu Standardisierungen
sind zum Beispiel:
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Kostensenkung im Einkaufsprozess:
Standardisierung erlaubt Automatisierung
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Erstellung und Pflege korrekter Stammdaten wie International Location Number
(ILN), Partner Information (PARTIN) und
der international normierten Schlüssel und
Codes
Eindeutige Artikeldefinition durch die Anwendung von European Article Number (EAN)
oder Branchenkatalogen inklusive der weiterführenden technischen Dokumentation
Einheitliche Auszeichnung der Ware und
Liefereinheiten, vom Barcode-Etikett bis
zur Radio Frequency Identification (RFID)
Konsequente Nummerierung der Versandeinheiten (NVE) und Standardisierung der
Bezugsmengen
Sicherung der Vollständigkeit der begleitenden Daten (Bestellung, Bestellbestätigung,
Lieferschein, Rechnung) in abgestimmten
Formaten wie Electronic Data Interchange
for Administration, Commerce and Transport
(EDIFACT) oder Extensible Markup Language
(XML)
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Abstimmung der Bezugspläne zur Synchronisierung der Lieferantenproduktion mit
dem Käuferbedarf
Effizient geführtes Bestandsmanagement
zum Beispiel in Konsignationslagern oder
durch Vendor Managed Inventory (VMI)
Festlegung von Ausnahmeregelungen,
Eskalationsprozeduren und Fall-Back-Prozeduren
Für einige dieser Prozessschritte existieren
bereits branchenspezifische oder branchenübergreifende Standards. Die Standards fokussieren Teile des Einkaufsprozesses oder
den gesamten Einkaufsprozess. Der deutsche
Verband der deutschen Automobilindustrie
(VDA) hat zum Beispiel eigene Normen entwickelt. Weltweit finden in der Automobilbranche wiederum die Normen der Organization
for Data Exchange by Tele Transmission in
Europe (ODETTE) Anwendung. Der Einzelhandel orientiert sich an den Datenstandards der
EANCOM. Zur effizienten Prozessgestaltung
werden die Collaborative Forecasting, Planning & Replenishment (CFPR)-Empfehlungen
angewendet.
Mit der Einführung von Standards ist wichtige Vorarbeit für die Automatisierung des Einkaufsprozesses geleistet, die weitere signifikante Einsparungen erlaubt.
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Kostensenkung im Einkaufsprozess:
Standardisierung erlaubt Automatisierung
Automatisierung der Einkaufsprozesse
Die Automatisierung des Einkaufsprozesses
beruht im wesentlichen auf der Integration
der einkaufsrelevanten Daten der Geschäftspartner. Die Geschäftsdaten des Käufers
werden im ERP2) -Materialwirtschaftsmodul,
die Daten des Lieferanten im ERP-Modul Auftragsabwicklung generiert. Im Rahmen der
Automatisierung werden die Daten in das jeweilige „ERP-Gegenstück“ des Partners übertragen und können dort dann ohne weitere
manuelle Arbeitsschritte verarbeitet werden.
Dieser Datenintegration steht aufgrund der
vorher erfolgten Standardisierung keine nennenswerte Hürde mehr entgegen. Getragen
wird die Integration von IT-Lösungen, die den
zeitnahen Datenaustausch unterstützen.
Die erzielbaren Verbesserungen sind z.B.
■ Automatische Übertragung der Bestelldaten in das System des Lieferanten ersetzt
das manuelle Faxen und Verwalten der Bestellungen
■
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Bestätigung der Lieferbereitschaft oder unmittelbarer Avis von Lieferabweichungen
erhöht die Prozesssicherheit und minimiert
die Stock Outs
Vorauseilende Information der elektronischen Lieferscheine ermöglicht eine planerische Vorbereitung der optimierten Warenannahme und Einlagerung
Abgleich der Lieferscheine mit Bestellungen und der Warenannahme schafft die
Voraussetzung für die automatische Nettofakturierung der Ware
Die Automatisierung beschleunigt die Einkaufsabwicklung und schließt typische Fehlerquellen der manuellen Einkaufsabwicklung
aus. Neue Möglichkeiten bieten sich zum Beispiel durch die Nutzung der elektronischen
Signatur im Sinne des Signaturgesetzes in
Zusammenhang mit der Neufassung des
§14 Umsatzsteuergesetz (UStG). Die Verwendung der elektronischen Signatur erlaubt
die tiefgreifende Rationalisierung des Rechnungseingangs und der Rechnungsverarbeitung. Die von Lieferanten elektronisch übermittelten und signierten Rechnungen prüfen
IT-Systeme vollautomatisch, und führen sie
direkt der Verbuchung zu. Die Rechnungsdaten werden elektronisch archiviert, Papierbelege und ihre Verarbeitung fallen weg.
Die Automatisierung bietet noch weiter reichen-
2) ERP = Enterprise Resource Planning
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Kostensenkung im Einkaufsprozess:
Standardisierung erlaubt Automatisierung
de Vorteile: Lieferanten können ihre Bestände
systemweit senken und ihre Sicherheitsbestände präzise dimensionieren. Der interne
wie externe Materialfluss wird optimiert. Die
Erhöhung der Servicegrade minimiert „Stock
Outs“ und hilft den Unternehmen, Produktions-
unter Umständen eine beachtliche Anzahl von
Playern involviert. Der Abstimmungsbedarf und
die technischen Anforderungen sind hoch.
störungen sowie entgangene Umsätze zu vermeiden. Die Tätigkeit des Einkaufs verschiebt
sich von der Abwicklungsroutine zur kreativen
Konzeption, nachhaltigen Planung und kontinuierlichen Kontrolle.
Einsparpotentiale in ihrer Einkaufsabwicklung.
Gekonnte Umsetzung
Wer Standards einführen und eine Automati-
ist die Herausforderung jedoch zu meistern.
Gezielte Moderation erlaubt es, auch auf
den ersten Blick gegensätzliche Ziele der Geschäftspartner in Einklang zu bringen. Um die
Einführung der Automatisierung zu beschleunigen, bietet es sich an bereits verfügbare
IT-Teilsysteme und Funktionen zu nutzen, die
erfahrene Berater anbieten. Spezialisierte Pro-
sierung umsetzen will, steht vor einer spannenden Herausforderung. Weil Standardisierung
und Automatisierung auf die unternehmensübergreifende, kooperative Optimierung und
Gestaltung von Einkaufsprozessen zielen, ist
vider bieten zudem das kostensparende und
einführungsunterstützende Outsourcing von
Teilprozessen an und sind in der Lage, sofort
nutzbare Komponenten für die Automatisierung bereitzustellen. Die Outsourcing-Lösung
trieb einer EDI-gestützten Auftragsabwicklung
und des Einkaufs inkl. der Anwendung der
elektronischen Signatur und Roll Out dieser Verfahren zu allen Geschäftspartnern.
www.e-integration.biz
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Mit fundierten Kenntnissen der branchenspezifischen Lieferantenprozesse und Standards
kann preisgünstiger als der Eigenbetrieb der
Teilprozesse ausfallen.
Der Aufwand ist es wert. Mit Standardisierungsund Automatisierungsprojekten gestalten Unternehmen nicht nur ihren Einkaufsprozess
effizienter, sondern eröffnen sich signifikante
e-integration GmbH
e-integration GmbH ist ein Application Service Provider, der sich auf die Optimierung
der Geschäftsabwicklung zwischen Businesspartnern spezialisiert hat. Zum Leistungsportfolio gehört die Einführung und der Be-
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Über HNC
Die Höveler & Nold Consulting GmbH (HNC) ist
ein Team von Senior-Beratern, das sich als
Spin-Off der im Beschaffungsmanagement
weltweit führenden Unternehmensberatung
A.T. Kearney selbständig gemacht hat.
HNC ist ein unabhängiges, auf Beschaffungsoptimierung spezialisiertes Beratungsunternehmen. Wir stehen für Beschaffungskompetenz
von der Analyse bis zur konsequenten Umsetzung. Abhängig von Ihrer Situation und Ihren
Wünschen, verbessern wir Ihr Beschaffungsmanagement durch klassisches Consulting,
Interims-Management, Training/Coaching
oder durch eine Kombination dieser drei Formen der Zusammenarbeit.
Über
HNC News ist ist eine quartalsweise erscheinende
Publikation der Höveler & Nold Consulting
GmbH und wird an fast 3.000 Abonnenten
verschickt. Basierend auf unseren vielfältigen
Erfahrungen im Beschaffungsmanagement
wollen wir allen am Thema Beschaffung
Interessierten Denkanstöße für die Optimierung ihrer Beschaffungsaktivitäten bieten.
Wenn Sie mehr darüber wissen wollen, wie HNC
Ihnen helfen kann, kontaktieren Sie uns über:
■ E-Mail: [email protected]
■ Tel. +49 (0) 211-5508-351/-529
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HNC News freuen wir uns sehr.
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