Peter Kölln ASMI Campaign Check finale Version
Werbung
Peter Kölln im ASMI Campaign Check Anzeigenmarketing Frauenmedien 17.09.2011 Untersuchungsdesign Ziel des KÖLLN CampaignCheck: Untersuchung der crossmedialen Werbewirkung der KÖLLN-Kampagne bei bildderfrau.de-Nutzern. Werbewirkungskriterien: Markenbekanntheit Werbe-Awareness Marken-Image Konzept-Bewertung Kaufbereitschaft 2 August 2011 CampaignCheck KÖLLN Untersuchungsdesign Grundgesamtheit: Stichprobe Nullmessung: Stichprobe Kampagnenmessung: Methode: Feldzeit: Externe Dienstleister: bildderfrau.de-Nutzer 499 Personen 342 Personen (gemessener Online-KampagnenKontakt auf bildderfrau.de), davon 145 Personen mit Mono-Online-Kontakt und 197 Personen mit Crossmedia-Kontakt OnSite-Befragung auf bildderfrau.de, Rekrutierung via Layer mit frequency cap* Nullmessung: 14. bis 21. Februar 2011, Kampagnenmessung: 1. März bis 30. April 2011 d.core, München (Fragebogenprogrammierung und Erstellung eines Ergebnis-Datensatzes) * Mit Frequency capping kann man die Anzahl der Werbemittelkontakte pro Besucher einer Seite begrenzen. Jeder Befragte bekam nach Auslieferung des Werbemittels den Fragebogen zugespielt. Es wurde sicher gestellt, dass jede Person nur einmal an der Befragung teilnimmt. 3 August 2011 CampaignCheck KÖLLN Werbemittel der Kampagne 4 Online Print www.bildderfrau.de www.gofeminin.de www.bild.de www.familie.de BILD der FRAU BILD der FRAU – Schlank & fit BILD der FRAU – Gut kochen & backen FRAU von HEUTE BILD am SONNTAG Familie&Co. Baby&Co. Spielen und lernen August 2011 CampaignCheck KÖLLN Der Markt der Cerealien - vor Kampagne - Die Big Player im Cerealien-Markt sind alle auch ‚Big brands‘ – Marken, die fast jeder kennt und wo es in der Markenbekanntheit kaum noch Luft nach oben gibt. Nullmessung: „Manchmal fällt einem ja nicht gleich alles ein. Welche der folgenden Marken kennen Sie, und sei es auch nur dem Namen nach?“ - in % - Basis: Gesamt (Nullmessung n = 499) 6 August 2011 CampaignCheck KÖLLN Dabei profitieren Nestle und Dr. Oetker von der Bekanntheit als Dachmarken im Lebensmittel-Segment – wie ein Blick auf die Markt-Media-Studie ‚Brigitte KA‘ zeigt. „Bitte kreuzen Sie alle Marken im Bereich von Lebensmitteln an, die Sie kennen, wenn auch nur dem Namen nach.“ - in % - Quelle: Brigitte KA 2010 7 August 2011 CampaignCheck KÖLLN Ungestützt sieht das Bild anders aus: Denkt man an Getreideprodukte, denkt man zuallererst an Kellog‘s, dann an KÖLLN und nur vereinzelt an Nestle und Dr. Oetker Nullmessung: „Wen Sie an Getreideprodukte denken (…), welche Marken fallen Ihnen ganz spontan ein?“ 1. Nennung - in % - Basis: Gesamt (Nullmessung n = 499) 8 August 2011 CampaignCheck KÖLLN Ziel der Kommunikation Der Blick auf die Marktsituation bei Cerealien zeigt: Vier große Marken dominieren das Segment. Die Bekanntheit der Marken ist hoch. Fast jeder kennt sie. Das Ziel werblicher Kommunikation liegt deshalb in erster Linie in 1. der mentalen Aktivierung der Marke 2. der Vermittlung von spezifischen Produkten bzw. Produkteigenschaften 3. der Imageprofilierung 9 August 2011 CampaignCheck KÖLLN Die KÖLLN Kampagne und ihre Wirkung - Marken- und Produktbekanntheit - Spendings KÖLLN und Wettbewerber Kampagnenzeitraum und Vorjahr Kampagnenzeitraum: März - April 2011 Vorjahreszeitraum: März 2010 - Februar 2011 Kampagnenzeitraum 3/11 – 4/11 Vorjahr 3/10 – 2/11 10.350 Tsd. 5.211 Tsd. 1.717 Tsd. 895 Tsd. Plakat Hörfunk TV Online Print 1.394 Tsd. 700 Tsd. 157 Tsd. 63 Tsd. Spendings für Image und Cerealien, Print = Publikumszeitschriften & Zeitungen, ohne Fachpresse 11 August 2011 CampaignCheck KÖLLN Trotz hohem Ausgangsniveau noch leichte Steigerung der gestützten Markenbekanntheit für KÖLLN Null- und Kampagnenmessung: „Manchmal fällt einem ja nicht gleich alles ein. Welche der folgenden Marken kennen Sie, und sei es auch nur dem Namen nach?“ - in % - +4% Kellog‘s Nestlé Dr. Oetker KÖLLN Basis: Gesamt (Nullmessung n = 499, Kampagnenmessung n = 342) 12 August 2011 CampaignCheck KÖLLN Die Wirkung der Kampagne liegt weniger im Anstieg der latent vorhandenen Markenbekanntheit als vielmehr in deren Aktivierung. Im Umfeld der Mitbewerber ist KÖLLN deutlich stärker ‚Top of Mind‘. Null- und Kampagnenmessung: „Wen Sie an Getreideprodukte denken (…), welche Marken fallen Ihnen ganz spontan ein?“ 1. Nennung - in % - +8% Kellog‘s KÖLLN Nestlé Dr. Oetker Basis: Gesamt (Nullmessung n = 499, Kampagnenmessung n = 342) 13 August 2011 CampaignCheck KÖLLN Der ‚Top of Mind‘ Anstieg zeigt sich bei Mono-Online wie bei Crossmedia Kontakten gleichermaßen Null- und Kampagnenmessung: „Wen Sie an Getreideprodukte denken (…), welche Marken fallen Ihnen ganz spontan ein?“ 1. Nennung - in % - Kellog‘s KÖLLN Nestlé Dr. Oetker Basis: Gesamt (NM n = 499, KM n = 342 – davon Mono-Online n = 145, Crossmedia n = 197) 14 August 2011 CampaignCheck KÖLLN Unterschiede in der Wirkung der Channels zeigen sich dagegen bei der Bekanntheit einzelner KÖLLN Produkte. Diese haben die Print-Motive offensichtlich stärker in den Fokus gerückt. Null- und Kampagnenmessung: „Welche der folgenden Produkte kennen Sie, und wenn auch nur dem Namen nach?“- in % - +1% 84% 83% 79% +9% 64% 55% 55% +8% + 10 % 25% 17% 13% 16% 6% 6% Smelk® Müsli Kernige Flocken Nullmessung Smelk® Müsli Kernige Flocken Mono-Online-Kontakte Smelk® Müsli Kernige Flocken Crossmedia-Kontakte Basis: Gesamt (NM n = 499, KM n = 342 – davon Mono-Online n = 145, Crossmedia n = 197) 15 August 2011 CampaignCheck KÖLLN Fazit Marken- und Produktbekanntheit Die Kampagne kann die Marke KÖLLN aktivieren. Im Umfeld der Mitbewerber rückt KÖLLN deutlich mehr ‚top of mind‘. Auf hohem Niveau wird sogar die gestützte Markenbekanntheit noch ausgebaut. Besonders die Personen mit Crossmedia-Kontakten haben nach Kampagne ein facettenreichere Produktkenntnis. Hier profitiert vor allem das Produkt Smelk® Haferdrink. 16 August 2011 CampaignCheck KÖLLN Die KÖLLN Kampagne und ihre Wirkung - Werbeawareness und Recognition - Entsprechend der hohen Investitionen ist auch die Erinnerung an Werbung bei den Mitbewerbern hoch. Nur bei KÖLLN aber ist die Awareness merkbar angestiegen. Null- und Kampagnenmessung: „Von welchen der aufgeführten Marken haben Sie in letzter Zeit Werbung gesehen, gelesen oder gehört?“- in % - +7% Kellog‘s Nestlé Dr. Oetker KÖLLN Basis: Gesamt (Nullmessung n = 499, Kampagnenmessung n = 342) Basis: Gesamt (Nullmessung n = 499, Kampagnenmessung n = 342) 18 August 2011 CampaignCheck KÖLLN Der Anstieg der Werbeawareness ist bei beiden Mediengruppen ähnlich hoch. Null- und Kampagnenmessung: „Von welchen der aufgeführten Marken haben Sie in letzter Zeit Werbung gesehen, gelesen oder gehört?“- in % - +8% +6% Kellog‘s Nestlé Dr. Oetker KÖLLN Basis: Gesamt (NM n = 499, KM n = 342 – davon Mono-Online n = 145, Crossmedia n = 197) 19 August 2011 CampaignCheck KÖLLN Die Erinnerung an die konkrete Online-Werbung ist hoch. Die an Print-Werbung noch höher. Kampagnenmessung: Vorlage der Online-Werbemittel: „Können Sie sich erinnern, Werbung für dieses Produkt / diese Marke so oder in ähnlicher Form im Internet schon gesehen zu haben? - Ja in % Vorlage der Print-Werbemittel: „Können Sie sich erinnern, Werbung für dieses Produkt / diese Marke so oder in ähnlicher Form in letzter Zeit in einer Zeitung oder Zeitschrift gesehen zu haben? - Ja in % - Online-Werbemittel Print-Werbemittel Basis: Kampagnenmessung Mono-Online n = 145, Crossmedia n = 197 20 August 2011 CampaignCheck KÖLLN Fazit Werbeawareness Im Konkurrenzumfeld hat sich das Bewusstsein für Werbung von KÖLLN verstärkt. Die Online-Kampagne ist bei vielen hängengeblieben. Die ‚Bilder‘ der Print-Kampagne sind noch intensiver verarbeitet und abgespeichert worden. 21 August 2011 CampaignCheck KÖLLN Beurteilung der Werbemittel Die Branding Anzeigen mit mehr emotionalem Impact – die Promo-Anzeige mit mehr Informationsgehalt. Kampagnenmessung: Vorlage der Anzeigen „Was denken Sie über diese Werbung der Marke KÖLLN, die Sie hier eingeblendet sehen?“ Top2-Box einer 5-stufigen Skala - in % - Basis: Gesamt (Kampagnenmessung n = 342 ), Werte für Keine Angabe/weiß nicht rausgerechnet 23 August 2011 CampaignCheck KÖLLN Online Themen Special: in der Wirkung eine Mischung aus Branding und Information Kampagnenmessung: Vorlage der Anzeigen „Was denken Sie über diese Werbung der Marke KÖLLN, die Sie hier eingeblendet sehen?“ Top2-Box einer 5-stufigen Skala - in % - Basis: Gesamt (Kampagnenmessung n = 342 ), Werte für Keine Angabe/weiß nicht rausgerechnet 24 August 2011 CampaignCheck KÖLLN Die KÖLLN Kampagne und ihre Wirkung - Image - Nicht nur Aktivierung der Marke, sondern auch ‚was gelernt‘. Und – Multiplying Effekt bei Crossmedia Kontakten. Kampagnenmessung: „Haben Sie durch die Werbung neue Aspekte über die Marke KÖLLN erfahren?“ - in % - Nichts Neues Ja, Negatives Ja, Positives Kampagnenmessung insgesamt Mono-OnlineKontakte Crossmedia-Kontakte Basis: Gesamt Kampagnenmessung n = 342 – davon Mono-Online n = 145, Crossmedia n = 197 26 August 2011 CampaignCheck KÖLLN Zwei Learnings im Fokus: KÖLLN ist mehr als Haferflocken und die Assoziation mit gesundem Frühstück Kampagnenmessung: „Haben Sie durch die Werbung neue Aspekte über die Marke KÖLLN erfahren?“ Codierung der offenen Nennungen (n = 111, davon 44 Mono-Online- und 67 Crossmedia-Kontakte) KÖLLN = Vertrauen: Vielfalt der Produktpalette: In 9% aller Nennungen ging es darum, dass KÖLLN eine Marke ist, der man vertrauen kann 42% aller Nennungen insgesamt bezogen sich auf die Vielfalt der (neuen) Produkte, die bisher nicht bekannt war Steigerung der Markenbekanntheit: Ja, neue positive Aspekte erfahren. KÖLLN = Gesundheit zum Frühstück: 28 % aller Nennungen stellten die gesunden Aspekte eines KÖLLN-Frühstücks heraus Randnotiz: insgesamt nur 2 negative Nennungen: zu hoher Zuckergehalt im Müsli und KÖLLN-Produkte zu teuer 8% der Nennungen weisen darauf hin, dass die Befragten jetzt erstmals auf die Marke KÖLLN aufmerksam geworden sind Gefallen der Werbung: Sonstiges: In 5% der Nennungen wurde die Gestaltung der Werbung positiv erwähnt. 8% waren sonstige Nennungen Basis: Gesamt Kampagnenmessung n = 342 – davon Mono-Online n = 145, Crossmedia n = 197 27 August 2011 CampaignCheck KÖLLN O-Töne Kampagnenmessung: „Haben Sie durch die Werbung neue Aspekte über die Marke KÖLLN erfahren?“ Codierung der offenen Nennungen (n = 111, davon 44 Mono-Online- und 67 Crossmedia-Kontakte) Dass es immer noch eine Marke ist, der man vertrauen kann. Es gibt mehr Produkte, als ich dachte. Dass es Produkte neben den klassischen Haferflocken gibt und dass die Marke versucht, immer wieder neue, moderne Produkte auf den Markt zu bringen. Ich habe den Hafer-Drink Smelk kennengelernt. Und ich sehe das als eine gute Alternative zur Kuhmilch. Die sind für mich noch unbekannt, aber ich werde sie mir beim nächsten Einkauf kaufen. Dass sie auch quasi Milchgetränke haben, die ich sicher mal ausprobieren möchte. Dass es noch mehr Sorten gibt, die ich testen möchte. Dass Getreide zum Frühstück vielleicht doch lecker ist… Macht gute Laune, macht Lust auf Frühstück, ist abwechslungsreich. Auf die Marke KÖLLN ist Verlass. Vertrauen (auch meine Mutter kaufte sie schon), sonst würde sie nicht schon so viele Jahre Erfolg haben. Ich denke, ich werde meiner Tochter jetzt auch mal KÖLLN holen, nicht immer nur Kellog‘s. Super ansprechend. Gibt einem das Gefühl, was für die Gesundheit zu tun. Ist gesund, für die ganze Familie. Dann gehen alle gut in den Tag. Man kauft dieses mit mehr Sicherheit, für sich was Gutes zum Frühstück zu tun Basis: Gesamt Kampagnenmessung n = 342 – davon Mono-Online n = 145, Crossmedia n = 197 28 August 2011 CampaignCheck KÖLLN Über alle Dimensionen hinweg kann sich das bereits positive Image noch verbessern Null- und Kampagnenmessung: „Was denken Sie über die Marke KÖLLN? KÖLLN… - in % Zugewinn Kampagne +9% +9% +8% +8% +7% +7% +7% +6% Nullmessung Kampagnenmessung Basis: Gesamt (NM n = 499, KM n = 342) 29 August 2011 CampaignCheck KÖLLN Die Ergebnisse bestätigen die Forschungserkenntnis, dass die Wertschätzung von Print-Medien auch der ‚Werteinschätzung‘ der in Print beworbenen Werbung zugute kommt. Null- und Kampagnenmessung: „Was denken Sie über die Marke KÖLLN? KÖLLN… - in % - Differenz Crossmedia vs. Mono-Online + 10 % +8% +8% +7% +5% +4% +4% 0% Nullmessung bildderfrau.de Mono-Online-Kontakte Crossmedia-Kontakte Basis: Gesamt (NM n = 499, KM n = 342 – davon Mono-Online n = 145, Crossmedia n = 197) 30 August 2011 CampaignCheck KÖLLN Nicht direkt beworben, aber eine Profilierungs-Chance für KÖLLN: die Marke mit dem höchsten ‚Nachhaltigkeit-Potential‘. Kampagnenmessung: „Stichwort Lebensmittelskandale in der Presse: Welchen dieser Marken trauen Sie einen verantwortungsvollen Umgang mit Lebensmitteln zu?“ – Basis: Kenner der jeweiligen Marke - in % - Basis: alle, die die jeweilige Marke gestützt kennen, Gesamt Kampagnenmessung n = 342 – davon Mono-Online n = 145, Crossmedia n = 197 31 August 2011 CampaignCheck KÖLLN Fazit Image Die Kampagne hat nicht nur aktiviert, sondern man hat über die Marke auch was dazugelernt. Die Key-Learnings waren Produktvielfalt und ‚gesundes Frühstück‘. Über alle Dimensionen hinweg zeigt sich ein positiver ImageShift. Schaltungen in Print-Medien mit hoher Leserbindung vermitteln vor allem Wertedimensionen besonders gut. 32 August 2011 CampaignCheck KÖLLN Die KÖLLN Kampagne und ihre Wirkung - Kaufabsicht - Kaufabsicht für KÖLLN Getreideprodukte konnte gesteigert werden – besonders, wenn die Ansprache mehrkanalig war. Kampagnenmessung: „Stellen Sie sich vor, Sie möchten in der nächsten Zeit Getreideprodukte (…) kaufen. Käme dann die Marke KÖLLN für Sie in Frage?“ – Bestimmt in % +8% +2% Basis: Gesamt (Nullmessung n = 499, Kampagnenmessung n = 342) 34 August 2011 CampaignCheck KÖLLN Beurteilung der Kooperation zwischen KÖLLN und BILD der FRAU Kooperation zwischen KÖLLN und BILD der FRAU wird positiv bewertet Kampagnenmessung: KÖLLN lädt die Leser/innen von BILD der FRAU und die Nutzer von bildderfrau.de ein, sich an der Aktion „Gut in den Tag!“ zu beteiligen. Dabei können Sie an BILD der FRAU schreiben, was Sie persönlich am Morgen machen, um gut in den Tag zu kommen, (…). Mit etwas Glück können Sie dann einen Luxusurlaub für Ihre Familie gewinnen oder ein KÖLLN Frühstücks-Set. Wie gefällt Ihnen diese Aktion? - in % - Kampagnenmessung insgesamt Basis: Gesamt Kampagnenmessung (n = 342) 36 August 2011 CampaignCheck KÖLLN Ziele erreicht? Aktivierung der Marke Die Kampagne hat die Marke KÖLLN deutlich stärker ins Bewusstsein der beworbenen Zielgruppe gerückt. Vermittlung von spezifischen Produkten bzw. Produkteigenschaften Die Kampagne konnte die Festlegung auf ‚KÖLLN Haferflocken‘ aufbrechen und auch die Vielfalt des Angebots vermitteln. Imageprofilierung Die Kampagne erzeugt einen Image-Shift auf allen Dimensionen. Besonders aber bei ‚gesunde Produkte‘ und eine ‚traditionelle Familienmarke‘, die sich aber ständig weiterentwickelt. und Eine alte ‚Wirkungs-Weisheit‘ bestätigt sich: Crossmedia-Kontakte sind Mono-Kontakten überlegen 37 August 2011 CampaignCheck KÖLLN Ihre Ansprechpartner Titelgruppe Programm- und Frauenmedien Axel Springer AG Axel Springer Media Impact BILD der FRAU-Platzierungsservice Dietmar Kastning Axel-Springer-Platz 1 20350 Hamburg Tel: +49 (0) 40 3 47-2 39 47 Fax: +49 (0) 40 3 47-2 65 69 [email protected] Axel Springer AG Axel Springer Media Impact Anzeigenleiterin Frauenmedien Claudia Blumenberg Tel: +49 (0) 40 3 47-2 43 37 [email protected] Axel Springer AG Axel Springer Media Impact Region Ost, Berlin Hannes Bergner Tel: +49 (0) 30 25 91-71 541 [email protected] Axel Springer AG Axel Springer Media Impact Region Nord, Hamburg Silka Mossbeck Tel: +49 (0) 40 3 47-2 88 69 [email protected] Axel Springer AG Axel Springer Media Impact Region Nord, Hannover Kristin Weiland Tel: +49 (0) 511 9 60 42 33 [email protected] Axel Springer AG Axel Springer Media Impact Region West, Düsseldorf Carsten Kreutzkamp Tel: +49 (0) 2 11 15 92 68 10 [email protected] Axel Springer AG Axel Springer Media Impact Region Mitte, Frankfurt José-Luís Gómez Tel: +49 (0) 69 96 23 85 17 [email protected] Axel Springer AG Axel Springer Media Impact Region Süd-West, Stuttgart Simone Koch Tel: +49 (0) 7 11 3 19 91 26 [email protected] Axel Springer AG Axel Springer Media Impact Region Süd, München Knut Müller Tel: +49 (0) 89 21 10 34 87 [email protected] Axel Springer AG Axel Springer Media Impact Nationaler Handel Martina Knop-Sydow Tel: +49 (0) 30 25 91-7 12 28 [email protected] Axel Springer AG Axel Springer Media Impact Marktforschungsleitung Maria Strecker Tel: +49 (0) 40 3 47-2 23 18 [email protected] Axel Springer AG Axel Springer Media Impact Advertising Sales International Leiterin: Barbara Capel-Cure Tel: +49 (0) 40 3 47-2 78 42 [email protected] Sales bildderfrau.de Christopher Uhl Tel: +49 (0) 22 03 / 20 25-112 [email protected] 38 15.11.2011 CampaignCheck KÖLLN
