Der Kampagnen-Tuner
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Media Kampagnen-Tuner E-Journal Der Kampagnen-Tuner: multimedialer Beweis für erfolgreiche Radio-Werbung Bei der Radiovermarktung setzt die BRmedia, die 100-prozentige Vermarktungstochter des Bayerischen Rundfunks, auf eine innovative Plattform: Am Beispiel von erfolgreichen Kundenkampagnen zeigt ein interaktiver Kampagnen-Tuner, wie das Medium Radio und die reichweitenstarken Hörfunkumfelder des BR zentrale Wirkungshebel werblicher Kommunikation – nachhaltige Markenbildung, optimale Zielgruppenansprache, wirkungsvolle Aktivierung von Käufern – bedienen. Entwickelt wurde das Tool von der BRmedia-Agentur NBB Kommunikation in München. Die User des Kampagnen-Tuners erleben multi­ medial die Kampagnen der Radiokunden aus den verschiedensten Branchen, erfahren Details zu den erfolgreichen Radiostrategien und können sich mithilfe von Audio- und Bewegtbild-Interviews ein umfassendes Bild von den Stärken des Mediums Radio in den drei Wirkungsfeldern Branding, Targeting und Selling machen. E ine Skiläuferin, die von endlosen Skipisten und atemberaubendem Bergpanorama schwärmt, ein Mann, der an einer Dachrinne hängt, und ein Niederländer, der seine durchreisenden Landsleute zum Zwischenstopp einlädt – Radiowerbung ist überraschend, phantasieanregend und sympathisch. Hörfunk liefert auf emotionale und lebendige Weise relevante, aktuelle Inhalte für die Hörer und schafft auf diese Weise hocheffiziente Werbeumfelder. Wenn es also darum geht, Bekanntheit und Vertrauen für eine Marke zu schaffen, die passenden Zielgruppen für ein Angebot zu erreichen oder gezielt den Verkauf für ein Produkt anzukurbeln, leistet Radio einen entscheidenden und nachhaltigen Wirkungsbeitrag im Mediamix. Drei zentrale Wirkungs- 14 4 : 2012 media 41 Peter Jakob, Verkaufsdirektor BRmedia. Michael Walter, Verkaufsleiter BRmedia. Wolfgang Sauer, Marketingleiter BRmedia. felder des Mediums Radio sind es, die Werbekampagnen in den Programmen des Bayerischen Rundfunks erfolgreich machen: 4 : 2012 media 41 Fotos: iStockphoto, Thinkstock • Branding – die hohe Emotionalisierung von Markenbotschaften, die zuverlässige Steigerung der Bekanntheit, der nachhaltige Aufbau von MarkenImage. • Targeting – die zielgruppengenaue Ansprache von Hörern, die streuverlustarme Platzierung von Werbebotschaften, die effiziente Aussteuerung von Kampagnen. • Selling – die effiziente Aktivierung von Käuferzielgruppen, das gezielte Setzen von Kaufimpulsen, der gesteigerte Return on Investment des Marketingbudgets. 15 Media Kampagnen-Tuner Der Kampagnen-Tuner der BRmedia lädt den User ein, interaktiv und multimedial die Wirkungsweise von Radiowerbung zu erleben. Anhand von unterschiedlichen Erfolgsbeispielen zeigt das innovative Online-Tool, wie werbungtreibende Unternehmen durch ihre Präsenz in den Radioumfeldern des Bayerischen Rundfunks ihre Marke stärken (Branding), die richtigen Zielgruppen erreichen (Targeting) und gezielt den Abverkauf steigern (Selling). Diese drei Faktoren arbeiten meist als Kombination – Branding/Targeting, Branding/Selling und Targeting/ Selling –, weil Radiokampagnen in der Regel mehrere Aspekte der Werbewirkung bedienen sollen. Mithilfe einer innovativen, digitalen Plattform, dem „Kampagnen-Tuner“, erbringt BRmedia nun den anschaulichen Beweis, dass Radio in diesen drei Bereichen Branding, Targeting und Selling beziehungsweise in den jeweiligen Kombinationen überzeugend und erfolgreich wirkt. Mithilfe zahlreicher interaktiver Bedienelemente kann der Nutzer Informationen zu Kunden-Cases abrufen. Er hört die erfolgreichen Radiospots und erfährt in Audio- und Bewegtbild-Interviews, welche Wirkungshebel von Radio – Branding, Targeting, Selling – die jeweilige Kampagne bedient. Worin aber besteht der Beweis für die Wirksamkeit von Radiowerbung im Bayerischen Rundfunk? Was macht uns als Vermarkter so sicher? Die Antwort Tom Friess, Geschäftsführer des VZ VermögensZentrums Seit vielen Jahren lädt das VZ VermögensZentrum mit Radiospots auf Bayern 1 und B5 aktuell zu Informationsveranstaltungen zum Thema Ruhestandsplanung ein. Tom Friess, Geschäftsführer des VZ VermögensZentrums, erklärt im Video-Interview mit BRmedia, warum ihn Radiowerbung überzeugt: „Über das Radio ist eine Art persönliche Ansprache möglich. Wir können ein Gefühl vermitteln, wer wir sind und wie wir arbeiten. Das ist übrigens auch der Grund, warum ich in den Radiospots des Vermögenszentrums immer selbst spreche – entweder einen Teil oder sogar den ganzen Spot. Den Bayerischen Rundfunk mit seinen Programmen B5 aktuell und Bayern 1 haben wir gewählt wegen der Reichweite und wegen der überzeugenden Sendekonzepte. Die hohe Nachfrage nach unseren Seminaren und Informationsveranstaltungen ist die Bestätigung dafür, dass wir mit Radiowerbung die richtigen Zielgruppen finden, sie abholen und einladen können.“ 16 4 : 2012 media 41 Iris Kiefer, Deputy Marketing Director Ingolstadt Village/Wertheim Village ist eindeutig: Es sind unsere Kunden selbst, die den Beweis liefern und uns die Leistungsstärke von Radiowerbung immer wieder bestätigen. So verrät Iris Kiefer, Deputy Marketing Director bei Wertheim Village und Ingolstadt Village, im VideoInterview mit BRmedia, wie ein sympathischer Radiospot in niederländischer Sprache nicht nur die durchreisenden Benelux-Zielgruppen, sondern gleich auch noch deutsche Shopping-Freunde in großer Zahl in die Outlet-Center lockte. Wir erfahren, warum Es sind die Kunden Rheinzink unter anderem durch seine Präsenz in selbst, die den Bayern 3 am SamstagBeweis liefern nachmittag erfolgreich und die Leistungsseinen Markenanspruch stärke von Radiokommuniziert, wie die werbung immer LfA Förderbank Bayern wieder bestätigen. gezielt mittelständische Unternehmer erreicht und wie der Arzneimittelhersteller Dr. Pfleger dank Radiowerbung den Umsatz für die OTC-Präparate Neuralgin und Ipalat steigert. Wie die Skiregionen Salzburg, Schladming/Dachstein, Gastein, Großarltal und Hochkönig von der zielgruppengenauen Ansprache im BR profitieren, erklärt Dr. Christoph Eisinger, Geschäftsführer des Marketingverbundes Ski amadé, im Interview. Tom Friess wiederum glaubt fest an Hörfunkwerbung, weil er als Geschäftsführer des VZ VermögensZentrums schon seit Jahren erfolgreich mithilfe von Radiospots im Bayerischen Rundfunk die Hörer zielgruppengenau und vertrauensbildend über das Thema Ruhestandsplanung informiert. Mit einem überraschenden und kreativen Hörfunkauftritt luden das Ingolstadt Village und das Wertheim Village zu einem Besuch ein – und zwar in niederländischer Sprache. Ein Auftritt, der nicht nur den durchreisenden Gästen aus den Benelux-Ländern gefiel, sondern auch vielen deutschen Hörern, wie Iris Kiefer, Deputy Marketing Director Ingolstadt Village/Wertheim Village, im Gespräch mit BRmedia bestätigt: „Die Idee des Bayerischen Rundfunks, mit einem niederländischen Radiospot zu werben, hat uns spontan begeistert. Genaue Zahlen zum Ergebnis des Radioauftritts darf ich natürlich nicht nennen – aber so viel kann ich verraten: Die Besucherzahlen an den beiden Wochenenden, an denen der Hörfunkspot geschaltet wurde, waren phantastisch. Wir haben durchweg positives Feedback erhalten – durch die Shop Manager in den Villages, die die höhere Besucherdichte aus Benelux registriert haben. Die Kennzeichen auf den Parkplätzen spiegelten das wider. Und wir sind häufig angesprochen worden, weil der Spot vielen Menschen aufgefallen ist. Die Botschaft ist einfach sehr sympathisch und liebenswert rübergekommen.“ Fazit Radio begleitet die Menschen durch den Tag – Radio ist emotional, sympathisch, regt die Phantasie der Hörer an. Und die Radioprogramme des Bayerischen Rundfunks mit ihren hohen Reichweiten und kaufkräftigen Zielgruppen sind verlässliche Umfelder für wirksame und effiziente Kampagnen. Die erfolgreichen Beispiele unserer Kunden im Kampagnen-Tuner sind der beste Beweis dafür. von Peter Jakob, Michael Walter und Wolfgang Sauer 4 : 2012 media 41 17
