Wie starke Marken zu Geld werden

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Pressemitteilung
23. November 2016
Wie starke Marken zu Geld werden
Markenpflege ist nicht nur ein Thema für die Marketingabteilung. Auch
Finanzleute sollten Interesse an einer starken Marke haben. Denn die hilft
ihnen dabei, den Verschuldungsgrad des Unternehmens zu verringern und
die Bonität zu verbessern. Zu diesem Ergebnis kommen Alexander Himme,
Professor an der Kühne Logistics University in Hamburg, und Marc Fischer,
Professor an der Universität zu Köln, in ihrer Studie zur Financial Brand
Value Chain.
Das Hauptziel der Marketingabteilung liegt darin, eine Marke bekannter zu
machen und Verkäufe zu steigern. Die Finanzabteilung arbeitet daran, die
finanzielle Gesundheit des Unternehmens zu gewährleisten. Meistens sprechen
beide dabei ganz unterschiedliche Sprachen. Dass sie besser an einem Strang
ziehen sollten, zeigt die Studie von Himme und Fischer.
„Wir zeigen, dass Marketingaktivitäten auch einen erheblichen Einfluss auf die
Verschuldung und die Bonität eines Unternehmens haben“, erklärt Himme. „Eine
starke Marke wirkt sich auf zentrale Finanzgrößen wie die Kapitalkosten und den
Zugang zu frischem Kapital aus.“ In ihrer Studie haben die Wissenschaftler die
Daten von 155 Unternehmen ausgewertet. Und zeigen anhand der Financial
Brand Value Chain, wie Marketingausgaben die Finanzlage eines Unternehmens
beeinflussen: Je mehr in Werbung und Marketing investiert wird, desto höher
steigt der Customer-Based Brand Equity (CBBE, kundenbasierter Markenwert). Ein
höherer Markenwert führt einerseits zu einem geringeren Verschuldungsgrad
des Unternehmens. Denn eine starke Marke macht andere Kapitalquellen, wie
etwa Aktien oder Anleihen des Unternehmens, für Anleger attraktiver. Das
Unternehmen erhält sich damit mehr finanziellen Spielraum. Andererseits führt
ein höherer Markenwert zu einer besseren Bewertung durch Ratingagenturen.
Werden doch Schulden gemacht, erhält das Unternehmen bessere Konditionen
für
seine
Kredite,
die
Kosten
für
Fremdkapital
sinken.
Sowohl
der
Verschuldungsgrad als auch die Bewertung der Ratingagenturen haben
Auswirkungen auf die Entscheidungen von Investoren. Ein Unternehmen mit
einem geringen Verschuldungsgrad und einer guten Bewertung hat es leichter,
frisches Kapital von Investoren einzuwerben. Gezielte Marketingausgaben helfen
einem Unternehmen also auf mehreren Ebenen, seine finanzielle Lage zu
verbessern.
Pressekontakt: Kristina Brümmer
Tel.: +49 (0)40-328-707-152, E-Mail: [email protected]
“Diese Erkenntnis ist neu”, erklärt Himme. „Wir zeigen zum ersten Mal, dass
Marketing- und Finanzziele nicht unabhängig voneinander sind, sondern in die
gleiche
Richtung
gehen
sollten.“
Das
kann
einerseits
den
Marketingveranwortlichen bei der nächsten Budgetrunde den Rücken stärken.
„Andererseits zeigen unsere Ergebnisse aber auch, dass Vertreter beider
Abteilungen sich an einen Tisch setzen und gemeinsam eine Marketing- und
Finanzstrategie erarbeiten sollten. Nur so können sie für das Unternehmen
optimale Ergebnisse erreichen“, ergänzt Himme. Für seine wissenschaftlichen
Erkenntnisse hat er auch handfeste Zahlen parat: „Wendet man unsere
Ergebnisse auf ein durchschnittliches Unternehmen aus unserer Studie mit
einem Jahresumsatz von 13 Milliarden Dollar an, dann bedeutet eine Erhöhung
des CBBE, des Markenwerts, um zehn Prozent einen Anstieg der finanziellen
Ressourcen um 240 Millionen Dollar.“ Gleichzeitig führt laut Himme ein
zehnprozentiger Anstieg des Markenwerts bei einem solchen Unternehmen zu
Zinseinsparungen von 58 Millionen Dollar pro Jahr.
Die Studie The financial brand value chain: How brand investments contribute
to the financial health of firms ist im Pre-Print Bereich des International Journal
of Research in Marketing einsehbar.
Über die KLU
Die Kühne Logistics University – Wissenschaftliche Hochschule für Logistik und Unternehmensführung
(KLU) – ist eine private Hochschule mit Sitz in der Hamburger HafenCity. Die Schwerpunkte der
unabhängigen, staatlich anerkannten Hochschule liegen in den Bereichen Logistik und Management. Mit
einem Bachelor- und zwei Masterstudiengängen, einem PhD-Programm für Doktoranden und einem
berufsbegleitenden MBA bietet die KLU ihren Studierenden eine hohe Spezialisierung und exzellente
Studienbedingungen. In offenen und maßgeschneiderten Managementseminaren profitieren Fach- und
Führungskräfte von der Anwendung wissenschaftlicher Erkenntnisse auf praktische Fragestellungen. Die
KLU richtet sich an Studierende aus dem In- und Ausland, ein internationales Professorenteam
unterrichtet auf Englisch. Die ausgezeichnete Forschung an der KLU konzentriert sich um die
Kompetenzschwerpunkte Sustainability, Digital Transformation und Creating Value in den Bereichen
Transport, globale Logistik und Supply Chain Management.
Das Handelsblatt-Ranking 2014 weist die KLU als eine der forschungsstärksten Universitäten hinsichtlich
der Forschungsleistung pro Professor in Deutschland, Österreich und der Schweiz aus. Im CHEHochschulranking 2014 erreicht die KLU in allen Hauptkriterien die Höchstbewertung.
Mehr Informationen unter www.the-klu.org.
Pressekontakt: Kristina Brümmer
Tel.: +49 (0)40-328 707-152, E-Mail: [email protected]
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