Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter

Erreichte Punkteanzahl:
Thema :
Aufgabe 1:
Aufgabe 2:
Aufgabe 3:
Aufgabe 4:
Gesamt:
......................
.....................
.....................
.....................
.....................
....................
Name:
...........................................
Matr.Nr.:
...........................................
Datum:
24. Oktober 2008
2. Diplomprüfung - Diplomstudienplan ABW (16 SStd.)
Spezielle Marketing und Int. Management
Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter
Es sind ein Thema (33% = 80min) und vier Aufgaben (66% = 160min/ pro Frage: 40
min) zu bearbeiten. Der Bearbeitung des Themas ist eine Gliederung voranzustellen.
I.
Thema (80 Punkte):
„Von nationalen Marken zu Global Brands - Werbung zwischen Standardisierung und Differenzierung
Das Ideal und der Traum vieler Marketer ist es, die von ihnen betreuten Produkte,
Dienstleistungen oder Unternehmen mit einer möglichst global ausgerichteten Kampagne
zu bewerben und "Global Brands" -- weltweit vom Konsumenten identifizierbare Marken -zu kreieren.
A global brand tries to maintain the same name and brand image regardless of country … . Advertising plays
a major role in the creation of the latter ... A global brand … is one which shares the same strategic principles, positioning and marketing in every market throughout the world … A global brand is guided by the
same strategic principles in every market in the world. It carries the same brand name and logo. Its values
are identical in all countries, …”
(Gefunden im Internet, 22.10.08)
Kommentieren Sie die Ausführungen und geben Sie einen umfassenden und systematischen
Überblick über Standardisierung und Differenzierung der Markenpolitik. Zeigen Sie dabei
Möglichkeiten (Vorteile) und Grenzen (Nachteile) von standardisierten globalen Markenkampagnen
auf. Gehen Sie dabei auch auf mögliche Einflussfaktoren ein, die es bei der Gestaltung der
interkulturellen Markenpolitik zu beachten gilt.
Würden Sie eine Uhrenmarke eher standardisiert oder eher differenziert bewerben, wenn die
Uhrenmarke in mehreren verschiedenen Ländern angeboten werden soll? Begründen Sie Ihre
Ausführungen.
II.
Aufgaben (Bitte beantworten Sie alle 4 Fragen!)
Aufgabe 1 (40 Punkte): MIM-Grundlagen 1: Strategisches & operat. Marketing
2006 sind Sie Geschäftsführer des Unternehmens „Protect“ geworden, das die drei verschiedenen
Alarmanlagen „Haus“, „Geschäft“ und „Auto“ anbietet. Zur Beurteilung der Lage setzen Sie sich
mit einigen Mitarbeitern und einem unabhängigen Institut zusammen, ermitteln die wesentlichen
Beurteilungskriterien für Ihre Produkte und bewerten mit Hilfe eines MarktattraktivitätsWettbewerbspositionsportfolio (McKinsey Portfolio). Folgende Daten haben Sie dabei ermittelt:
Kriterien
Marktwachstum
Marktgröße
Konkurrenzsituation
Lieferantenzuverlässigkeit
Unsicherheitsgefühl in der Bevölkerung
Kriterien
Relativer Marktanteil
Produktqualität
Werbung
Individualität
Vertrieb
Gewichtung
4,0
3,0
2,5
1,0
3,0
Gewichtung
3,0
2,5
2,0
2,0
1,5
Marktattraktivität (Bewertung von 0-10)
Haus
Geschäft
Auto
1
5
6
8
4
6
7
3
2
7
7
2
4
8
6
Wettbewerbsposition (Bewertung von 0-10)
Haus
Geschäft
Auto
5
6
2
7
8
6
4
4
3
8
6
4
8
5
3
Die Umsätze für die Produkte betragen:
Produkt
Umsatz in € 2006
Haus
650.000
Geschäft
1.200.000
Auto
360.000
Aufgaben:
1. Erstellen Sie aus den vorliegenden Daten eine Portfolioanalyse! (25 Punkte)
• Positionieren Sie die Produkte in eine vollständig bezeichnete Portfolio-Matrix
nach McKinsey.
• Beurteilen Sie die einzelnen Produkte Ihres Unternehmens.
• Welche Strategien empfehlen Sie für die einzelnen Produkte für die nächsten zwei
Jahre? Welche Effekte müssen Sie noch berücksichtigen.
2. Gehen sie abschließend auf Portfolioanalysen allgemein ein. Welche Prinzipien verfolgen
Portfolios zur Steuerung von Unternehmen? Welche Stärken und Schwächen weisen
Portfolios (BCG und McKinsey) generell auf? welche weiteren Portfolios kennen Sie noch?
(15 Punkte)
Aufgabe 2 (40 Punkte): MIM-Grundlagen 4: B2B Marketing/ Int. Marketing
Was ist die Gap-Analyse und wie hängt diese mit der Produkt-Markt-Matrix nach Ansoff
zusammen? Beschreiben Sie zunächst den Grundgedanken der Gap-Analyse und leiten Sie in
weiterer Folge auf die Produkt-Markt Matrix nach Ansoff sowie die daraus resultierenden
Strategien über. Erklären Sie die einzelnen Wachstumsstrategien im Detail und nennen Sie auch
Beispiele. Welche Implikationen ziehen Sie aus den Wachstumsstrategien für das Internationale
Marketing bzw. für die internationale Ausrichtung von Unternehmen?
Aufgabe 3 (40 Punkte): MIM-Vertiefung 1: Internat. Konsumentenverhalten
Erläutern Sie den Begriff der Aktivierung im Detail und gehen Sie auch auf die
Aktivierungsmessung ein. Stellen Sie anschließend die aktivierenden Prozesse umfassend dar und
zeigen Sie Zusammenhänge dieser auf.
Aufgabe 4 (40 Punkte): MIM-Grundlagen 4: Marktforschung
1. Was versteht man unter einem Experiment? Gehen Sie auf die Komponenten eines Experimentes
ein und zeigen Sie die Experimentaldesigns EA, EBA, EA-CA, EBA-CBA kurz auf. (15 Punkte)
2. Stichprobenauswahl: Zeigen sie zunächst auf, wann man eine Voll- und wann eine
Teilerhebung durchführt. Gehen Sie in weiterer Folge auf die Teilerhebungen ein nennen Sie
die wesentlichen Faktoren (auch vom statistischen Anspruch her), die Größe der Stichprobe
bestimmen. Beschreiben Sie im Anschluss die Verfahren der bewussten und zufälligen
Stichprobenauswahl in Grundzügen. (25 Punkte)
Viel Erfolg