PDF - Sven Gabor Janszky

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Horizont.net
Portal für Marketing, Werbung und Medien, 15. November 2012
Zukunftsforscher: Zeitungsverlagen droht das
Schicksal der Musikindustrie
Sven Gabor Janszky sagt den Zeitungen eine düstere Zukunft voraus (Foto: 2b Ahead)
Die Pleite der "Frankfurter Rundschau" hat ein grelles Schlaglicht auf die strukturellen Probleme
der Zeitungsbranche geworfen. Aber ist das drohende Aus des Frankfurter Traditionsblattes ein
Einzelfall oder nur der Auftakt eines bevorstehenden Zeitungssterbens in Deutschland? Der Leipziger
Think Tank 2b Ahead nutzt die Insolvenz der "FR", um mit einer gewagten These in eigener Sache
zu trommeln: Bis 2020 würden die Zeitungsverlage 50 Prozent ihres Umsatzes verlieren.
Nach einer Prognose von 2b Ahead Think Tank droht den Zeitungen damit das gleiche Schicksal, das
die Musikindustrie vor zehn Jahren ereilt hat: Diese verlor innerhalb weniger Jahre etwas die Hälfte
ihres Umsatzes. Fünf Trends bestimmen nach Ansicht von Sven Gabor Janszky, Direktor und
Gründer des Think Tanks das Schicksal der Zeitungsbranche:
1. Der Werbemarkt werde sich zunehmend von "Massenprodukten" wie den Tageszeitungen
abwenden und sich individuellen Werbeformen zuwenden, um Streuverluste zu vermeiden
und einen direkten Response der Kunden zu ermöglichen
2. Elektronischen Endgeräten lösen gedruckte Medien weitgehend ab. Printmedien werden zu
einem Premiumprodukt ("Klein aber teuer").
3. Die Bereitschaft der Leser, Geld für Abonnements von Massenprodukten auszugeben, die
weder nach ihren individuellen Interessen zusammengestellt sind, noch einen Mehwert im
Vergleich zu kostenlosen Angeboten im Internet bieten, sinkt kontinuierlich.
4. Mit der fortschreitenden Digitalisierung "entkoppeln Over-the-Top-Angebote das
Geschäftsmodell von der Infrastruktur und drängen die etablierten Infrastrukturanbieter
skrupellos an den Rand." Dies gelte nicht nur für die Zeitungsbranche, sondern auch für TVFrequenzen, Strom- und Telefonnetze.
5. Durch die Sozialisierung der heutigen jungen Generationen mit digitalen Endgeräten werde
sich die Entwicklung noch weiter beschleunigen.
In der Konsequenz werde die gedruckte Tageszeitung in den kommenden Jahren zum
Premiumprodukt werden und das bisherige Massengeschäft der Zeitungen ins digitale
Produkte abwandern.
Ausgehend von diesen Thesen empfiehlt Janszky den Verlagen, ihr eigenes Geschäftsmodell
anzugreifen: "Verlage müssen die verlegerische Logik des Erstellens eines neutralen
redaktionellen Umfeldes für Werbeanzeigen verlassen. Sie müssen dazu übergehen, online
nicht mehr Werbung sondern eigene Services und Produkte zu verkaufen. Sie müssen das
Internet nicht als zusätzlichen Vertriebskanal verstehen, sondern als Werkzeug um das
eigene Produkt adaptiv zu machen. Dies ist für einen Zeitungsliebhaber ein schwerer Schritt,
aber das Problem ist eher ein mentales, kein wirtschaftliches," so der Trendforscher. dh