Der Direkte AnsAtz für intensivere kunDenbeziehungen
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Erkenntnisse und Ideen für den Handel mit Konsumgütern Führungskräfte beurteilen die Chancen des Direktvertriebs Der direkte Ansatz für intensivere Kundenbeziehungen Vorwort3 Kapitel 1: Personalisierte Angebote unterbreiten5 Mit dem direkten Ansatz lassen sich Abwei­ chungen zwischen dem Kundenwunsch und dem, was Unternehmen tatsächlich leisten, deutlich erkennen. Der Ansatz bietet Bera­ tung, Strategien und weiterführende Schritte, um vorhandene Lücken zu schließen. Er unter­ stützt das Entwickeln einer OmnichannelStrategie, die eine personalisierte, direkte Interaktion mit den Kunden ermöglicht. Kapitel 3: Kundenbindung stärken9 Kapitel 4: Attraktive Kundenerlebnisse schaffen11 Kapitel 5: Daten sinnvoll verwalten14 Kapitel 6: Lücken durch Best Practices schließen16 Seite 2 // Der direkte Ansatz für intensivere Kundenbeziehungen Dieses E-Book richtet sich an Experten aus der Konsumgüterindustrie, die von den Vorteilen einer direkten Kundenbeziehung profitieren möchten – angefangen bei der Kommunikation bis hin zum Vertrieb. Kapitel 2: Lücken identifizieren6 Vorwort Von Mark Osborn, Global Lead, Consumer Products Industry Marketing, SAP Die Konsumgüterindustrie verzeichnet in den vergangenen Jahren eine deutliche Kräfte­ verschiebung, und zwar von den Einzelhändlern – die ursprünglich verantwortlich waren für den Zugang der Verbraucher, für Kundenerlebnisse sowie für die Kundenbeziehungen – hin zu den Verbrauchern selbst. Woher kommt diese Verschiebung? Verbraucher haben mittlerweile in einem einzigartigen Umfang Zugriff auf Informationen und Verbindungen untereinander. Damit können sie ganz neu definieren, wie sie von Konsumgüterunter­ nehmen und Einzelhändlern über physische und virtuelle Kanäle angesprochen werden möchten. Die Welt ist immer stärker vernetzt. Schon heute nutzen ungefähr 2,4 Milliarden Menschen das Internet, und die weltweiten Nutzerzahlen steigen weiter. Über 900 Millionen der 2,4 Milliarden Nutzer sind seit 2009 online, wobei in den Schwellenländern die größten Zuwächse zu beobachten sind. 2,4 Mrd. Internetnutzer heute Mobile Geräte haben einen immer stärkeren Einfluss. Momentan verwenden 1,5 Milliarden Menschen weltweit ein Smartphone. Die Verbreitung steigt jährlich um 31 Prozent, und es sind keine Anzeichen dafür zu erkennen, dass diese Entwicklung nachlässt. Viele Nutzer, insbesondere auf den neuen Märkten, gehen mit ihren Smartphones ins Internet. Die zunehmende Verbreitung von Smartphones ist jedoch nur ein kleiner Teil. So wurde das iPad 1 in den ersten 12 Monaten nach der Einführung dreimal häufiger gekauft als das iPhone im ersten Jahr. In den Industrienationen scheint heute jeder verbunden zu sein. Durch den ständigen Zugriff und die große Mobilität sind die Menschen besser informiert und stehen in en­ gerem Kontakt zueinander. Mittlerweile hat Facebook über 1,1 Milliarden Nutzer. Davon melden sich schätzungsweise 60 Prozent täglich an, 68 % nutzen ein Mobilgerät, und der durchschnittliche Nutzer hat über 200 Freunde und Kontakte1. Und hier reden wir nur von Facebook und noch gar nicht von anderen Social-Media-Kanälen wie Twitter, Pinterest oder Instagram. 1 Internet Trends, Kleiner Perkins Caufield & Byers, Mai 2013 Die erwähnten Personen sind ausnahmslos „Verbraucher“. Sie sind jederzeit online und können Informationen abrufen, Produkte und Preise vergleichen, sich in sozialen Netz­ werken austauschen und eigene Erfahrungen weitergeben – auf Knopfdruck, in Echtzeit, von jedem Ort und zu jeder Zeit. Seite 3 // Der direkte Ansatz für intensivere Kundenbeziehungen Was bewirkt die Kräfteverschiebung hin zum Kunden? Chancen maximieren Die Änderungen in der Verbraucherlandschaft stellen sowohl Herausforderung als auch Chance dar. Die herkömmlichen Definitionen für die Kaufwege der Verbraucher gelten nicht mehr. Die einst lineare und vorhersehbare Entwicklung von der Wahrnehmung über die Erwägung bis hin zum Kauf ist heute alles andere als linear. Der Einflussbereich von Unternehmen hat sich deutlich verringert. Direkte Kundenbeziehungen bieten für die Konsum­ güterindustrie enorme Chancen. Nicht nur die Kunden profitieren von der Konnektivität und Mobilität, auch für Unternehmen ergeben sich ganz neue Möglichkeiten. Sie können Stimmungen in sozialen Medien verfolgen, das Einkaufsverhalten überwachen und die Bedürfnisse sowie Vorlieben der Verbraucher ermitteln. Unternehmen aus der Konsumgüterindustrie konkurrieren um jeden einzelnen Kunden. Dabei sehen sie sich alternati­ ven und stark fragmentierten Informationen sowie sozialen Kanälen gegenüber. Marketingexperten müssen deshalb kreative Ideen entwickeln, um Kunden über wichtige Kanäle erreichen, an das Unternehmen binden und beeinflussen zu können. Diese Kanäle entziehen sich ihrer Kontrolle, sind jedoch für die Kunden jederzeit und überall verfügbar. Mithilfe dieser Informationen können sie Einkaufstrends schneller erkennen und auswerten sowie Innovations­ zyklen beschleunigen. Es lassen sich für bestimmte Kundensegmente maßgeschneiderte Angebote unterbreiten. Und ihre für die Markteinführung nötigen Investitionen können Sie durch direkte Interaktionen über physische und virtuelle Kanäle hinweg optimieren. Mit dem ständigen Zugriff haben die Verbraucher auch deutlich mehr Einkaufsmöglichkeiten als noch vor fünf Jahren. Es ist daher schwer vorherzusagen, wo und wann ein Kunde einkaufen wird bzw. bei wem. Auch ist es kaum möglich, einen kurzfristig entstehenden Bedarf abzudecken. Entscheidet sich zum Beispiel ein Kunde für ein Unternehmen, und es kann nicht direkt liefern, entgeht ihm nicht nur dieses eine Geschäft, sondern es verliert auch den Kunden. Neue Geschäftsprozesse und Best Practices helfen beim Übergang in eine Omnichannel-Welt, um Kunden direkt zu erreichen und an das Unternehmen zu binden. Mark Osborn ist als Global Lead für den Bereich Consumer Products Industry Marketing bei SAP tätig. Er veröffentlicht Beiträge in Blogs sowie Fachartikel zum Thema und tritt auf Thought-Leadership-Konferenzen auf. 2,4 Mrd. MARKENBEZOGENE CONVERSIONS IM INTERNET PRO TAG *Schätzung des Marktforschungsunternehmens Keller Fay Group, New Brunswick, NJ, USA Seite 4 // Der direkte Ansatz für intensivere Kundenbeziehungen Herausforderungen meistern Personalisierte Angebote unterbreiten Voraussetzung für eine intensivere Kundenbindung ist, die Gedanken, Gefühle, Vorlieben und Abneigungen des Verbrauchers genau zu kennen. Daher müssen Marken heute bei der Kundengewinnung ganz anders agieren. Einkäufer erreicht man nicht mehr mit Massen-E-Mails. Potenzielle Kunden werden mit Kaufgelegenheiten überschwemmt, auf die sie reagieren können, indem sie einen Kauf tätigen. Doch oft passt der Kontext nicht. Angebote müssen für den potenziellen Käufer relevant sein. Das kann beispielsweise ein Produkt sein, auf das eine Interessentin beim Stöbern auf einer Website den Mauszeiger bewegt hat. Oder eine Werbung, auf die ein Nutzer geklickt hat. Eine Textnachricht oder eine AppBenachrichtigung. Ein Angebot sollte mit den Informationen in Verbindung stehen, die ein Interessent auf seinem Smartphone oder Tablet-Computer aufgerufen hat sowie mit den Dingen seines täglichen Lebens. Viele Nachrichten werden ignoriert, weil sie weder relevant noch personalisiert sind. Ein Angebot, das einfach nur stört, sortiert unser Gehirn gleich aus. Heutzutage müssen Marken das Umfeld, in dem ein Verbraucher lebt, berücksichtigen und analysieren, damit sie relevant für ihn bleiben. Es müssen alle Phasen bedacht werden, die Verbraucher täglich durchlaufen. Sie werden inspiriert, sie suchen, sie recherchieren, sie vergleichen und sie treffen ihre Entscheidung – all dies mit den verschiedenen Interaktionsformen. Und jedes Mal sind die Abläufe komplett anders. Der Omnichannel-Weg eines Kunden könnte damit beginnen, dass er am Flughafen eine Zeitschrift durchblättert. Er lässt sich inspirieren und informiert sich genauer über ein Thema, das ihn interessiert, beispielsweise Segeln oder Angeln. Später schaut er sich einen Katalog an und sieht dann auch noch einen Werbespot im Fernsehen. Der nächste Schritt wäre, dass er in der Stadt unterwegs ist und einen Laden betritt, um sich dort umzuschauen. Möchte ein Unternehmen die Interaktion mit seinen Kunden intensivieren, muss es die verschiedenen Omnichannel-Interaktionspunkte berücksichtigen – also Websites, soziale Medien, Pop-up-Stores, Online Services in Ladengeschäften, intelligente Verkaufsautomaten, mobile Apps, das Internet der Dinge – um nur einige zu nennen. Ein solches Engagement umfasst mehr als nur eine gute Markenstrategie und einen Plan für die Nutzung sozialer Medien. Es geht um einen ständigen Dialog und um eine relevante, kontextbezogene Interaktion mit Kunden über mehrere Interaktionspunkte hinweg. Seite 5 // Der direkte Ansatz für intensivere Kundenbeziehungen kAPiteL 01: Kunden wünschen sich Selfservices, wenn sie keinen Kon­takt zum Verkäufer brauchen. Und sie möchten nahtlos Kanäle wie Telefon, Websites, mobile Apps und Laden­geschäfte miteinander kombinieren. Dabei erwarten sie, dass die Interaktionen personalisiert sind und dass der Anwenderkomfort im Vordergrund steht. Verbraucher lassen sich begeistern mit Qualität, positiven Einkaufserlebnissen online und offline, einer Verbindung zu Marken und gleichgesinnten Kunden, passenden An­geboten, einem zuverlässigen Datenschutz sowie einem umfassendes Verständnis ihrer Bedürfnisse. Dazu gehören Erkenntnisse aus der Vergangenheit und der Gegenwart ebenso wie Einschätzungen für die Zukunft. Kurz gesagt – der Kunde möchte alles. Kundenaktivitäten lassen sich jedoch nicht mehr über einen einzelnen Kanal definieren oder verwalten. Sie müssen stattdessen ständig über alle Kanäle und Interaktionen hinweg konzipiert, vereinfacht und gepflegt werden. Seite 6 // Der direkte Ansatz für intensivere Kundenbeziehungen An Kunden gerichtete Angebote oder Werbung müssen also personalisiert sein, das heißt, sie sollten sich darauf beziehen, wofür sich eine Kundin gerade interessiert, was ein Kunde vor einer Stunde in seinen Warenkorb ge­legt hat oder wonach er vor zwei Wochen in einem Laden gesucht hat. Außerdem müssen auch alle Informationen aus früheren Einkäufen einfließen. Unternehmen sollten daher in Echtzeit personalisierte und konsistente Erleb­nisse ermöglichen, unabhängig davon, über welche Kanäle oder zu welchem Zeitpunkt sie ihre Kunden ansprechen. wAs kunDen erwArten/ WAS UNTErNEHMEN LEISTEN Lücken identifizieren Werbespots im Fernsehen, Serienbriefe, Rundschreiben in der Zeitung, undifferenzierte Angebote per E-Mail – falls es ein Marketingmuseum für die Konsumgüterindustrie gibt, dürften diese Exponate nicht fehlen. Die früheren Maßnahmen für Werbung und Kundenbindung teilen ihr Schicksal mit dem der Festnetztelefonie. Sie sind einfach nicht mehr üblich. Einige der früher etablierten Kanäle sind aber noch immer relevant, beispielsweise das Ladengeschäft. Auf die Frage nach ihrem bevorzugten Einkaufskanal geben viele Kunden gar nicht das Internet oder mobile Geräte an, sondern das Ladengeschäft. Die große Herausforderung für jede Marke: Die meisten Menschen haben keine Zeit mehr für einen Einkauf im Laden. Schon heute ist die Zahl der Kanäle und Interaktionspunkte kaum zu überblicken, Tendenz steigend. Daher verläuft jeder Einkaufsprozess anders. Von Linearität kann keine Rede mehr sein. Kundenbindung ist im Prinzip einfach, doch die Umsetzung ist deutlich komplexer geworden. Das führt zu der sprichwörtlichen Lücke zwischen dem, was Kunden sich wünschen, und dem, was Unternehmen tatsächlich leisten. Diese Lücken sind am größten im Hinblick auf Personalisierung und Konsistenz. Der Kunde sieht sich mit Hürden konfrontiert, die ein durchgängiges Einkaufserlebnis verhindern. Voraussetzung für konsistente Angebote über alle Kanäle ist eine ganzheitliche Sicht auf Produkte, Bestellungen und Kundenmerkmale. PErSONALISIErUNGSLÜCKE rELEVANzLÜCKE ANWENDUNGSKOMFOrTLÜCKE rEAKTIONSFäHIGKEITSLÜCKE DUrCHGäNGIGKEITSLÜCKE VErTrAUENSLÜCKE Seite 7 // Der direkte Ansatz für intensivere Kundenbeziehungen kAPiteL 02: was sind die gründe für Lücken bei der kundenbindung? Mangelnde Einblicke – Wissen Marketingexperten eigentlich, was ihre Kunden begeistert? Kunden zu segmentieren und danach zu analysieren, ob sie ein A- oder B-Kunde sind, reicht heute nicht mehr. Jeder Kunde besitzt viele Facetten. Er kann an einem Tag Geschäftsreisender sein, am nächsten Tag mit der Familie unterwegs sein und in zwei Wochen ein romantisches Ziel haben. Der kluge Marketier kategorisiert nicht mehr, sondern stellt Fragen, hört zu und passt jede Aktion an die jeweiligen Bedürfnisse des potenziellen Käufers an. Datensilos und fehlende Integration – Gründe für Lücken gibt es viele. Lassen sich diese Herausforderungen meistern? Wahrscheinlich ja. Führt dies zu einer intensiveren Kundenbindung? Mit dem direkten Draht zum Kunden auf jeden Fall. Seite 8 // Der direkte Ansatz für intensivere Kundenbeziehungen Fehlende zusammenarbeit – Das Spannungsfeld zwischen Marketing und IT ist nicht neu. Doch mittlerweile verschmelzen beide Bereiche: Beim digitalen Marketing steht die Informationstechnologie im Vordergrund, und dort dreht sich alles um das Kundenerlebnis. Immer kürzere Aufmerksamkeitsspannen haben die bisherige Kundentreue nachhaltig verändert. Früher konnte man einen Kunden für ein ganzes Leben gewinnen. Eltern blieben der Marke ihres Vertrauens treu und gaben dies an ihre Kinder weiter. Doch diese Zeiten sind vorbei. Durch verschiedenste Faktoren hat sich der Konsumgütermarkt komplett verändert: WELTWEITEr DEMOGrAFISCHEr WANDEL Charakteristisch für die Welt von heute sind zunehmende Verstädterung, längere Lebenserwartung, Bevölkerungswachstum in Schwellenländern, steigender Wohlstand mittlerer und sozial aufstrebender Bevölkerungsschichten sowie völlig neue Lebensgewohnheiten. Nutzen Sie die Erkenntnisse über das Verbraucherverhalten, um potenzielle Interessenten bis zum Kauf mit passenden Informationen sowie personalisierten Angeboten zu versorgen und dadurch an Ihr Unternehmen und Ihre Marke zu binden. 78% Kundenbindung stärken WACHSENDES BEWUSSTSEIN FÜr GLOBALE FrAGEN Weltweit interessieren sich Kunden immer häufiger für Produktionsbedingungen, Nachhaltigkeit, Produktsicherheit und gesellschaftliches Engagement eines Unternehmens. ein konsistentes Einkaufserlebnis über alle Kanäle wünschen. Und dass sie den ganzen Tag eine Vielzahl an Geräten nutzen. Respektieren Sie auch die hohen Erwartungen der Kunden an Anwenderkomfort und Relevanz der Informationen. Bieten Sie Ihren Kunden die gewünschten Informationen – ermöglichen Sie einen Zugriff auf aktuelle Details zu den Produkten, die sie verwenden, zu den Marken, die sie kaufen, und zu den Unternehmen, die sie begeistert unterstützen. Verbraucher agieren immer schneller. Sie ändern ihre Vorlieben und Präferenzen. All dies geschieht umso schneller, je jünger ein Kunde ist. WELTWEIT STEIGENDEr EINSATz VON TECHNOLOGIEN Die Folge: Die bisherigen Regeln zur Kundenbindung haben sich grundlegend geändert. VErBrAUCHEr HABEN DIE KONTrOLLE ÜBEr DIE ArT DES EINKAUFS ÜBErNOMMEN Verbraucher sind über mobile Geräte immer enger mit dem Internet und untereinander verbunden. Durch Konnektivität, soziale Netzwerke und mobilen Zugriff verfügen Kunden über mehr Informationen und mehr Auswahl als je zuvor. Berücksichtigen Sie, dass sich Kunden ALLEr VErBrAUCHEr DEr GENErATIONEN X UND Y MÖCHTEN WISSEN, WO UND VON WEM EIN PrODUKT HErGESTELLT WUrDE. (The Curve Report, NBC Universal Integrated Media) Seite 9 // Der direkte Ansatz für intensivere Kundenbeziehungen kAPiteL 03: benefit Cosmetics startet omnichannel-initiative in China unternehmen: Benefit, eine der führenden Kosmetikmarken der Welt. ergebnisse: Eine erfolgreiche E-Commerce-Website im Zuge der globalen Expansion des Unternehmens sowie integrierte Zahlungsweisen speziell für chinesische Kunden, die die Kundenzufriedenheit steigern und die Wettbewerbsfähigkeit im dynamischen chinesischen Omnichannel-Markt sichern. „Ein zentrales, weltweites Auftragsverwaltungssystem, ein zentrales, weltweites Content Management System und ein zentrales, weltweites E-Commerce-System – das ermöglicht enorme Kosteneinsparungen. hybris bietet uns all das in einem einzigen Produktpaket.“ ­ Valerie Hoecke, VP Digital Experience and Commerce, Benefit Cosmetics Die komplette fallstudie von benefit Cosmetics erhalten sie unter: https://www.hybris.com/en/downloads/case-study/ benefit-cosmetics/002 Seite 10 // Der direkte Ansatz für intensivere Kundenbeziehungen herausforderung: Eröffnung eines Onlineshops in China, der eine ausgefeilte Produktpräsentation und Gestaltung ermöglicht und mit dem Unternehmen wächst. Attraktive Kundenerlebnisse schaffen Wenn Sie ein außergewöhnliches digitales Kundenerlebnis konzipieren, werfen Sie am besten zuerst einen Blick auf die Kundenbindung. Welche Kanäle sind bei welchen Kunden beliebt? Welche neuen Kunden möchten Sie erreichen, und welche Kanäle eignen sich dafür? Gibt es attraktive Angebote, die bestehende Kunden noch enger an Ihr Unternehmen binden und mit denen sich neue Kunden gewinnen lassen? Die Liste lässt sich um weitere Fragen ergänzen, die davon abhängen, wie die Kundenbindung in Ihrem Unternehmen gestaltet ist. Entscheidend ist, dass die damit verbundenen Prozesse unternehmensweit eingebunden sind und ganzheitlich betrachtet werden. FÜNF FAKTOrEN, MIT DENEN SICH KUNDENErLEBNISSE ErzEUGEN LASSEN, DIE BEGEISTErN: Konsistenz: Entscheidend für Omnichannel-Angebote und wichtig bei Kundenerlebnissen, die auf einer durchgängigen Markenpräsenz basieren, der die Kunden vertrauen. Anwenderkomfort: Der heutige Verbraucher hat sehr wenig Zeit. Anwenderkomfort ist daher ein ganz zentraler Aspekt zum Erzeugen einer positiven Wahrnehmung beim Kunden. Marken, die mühelose Transaktionen ermöglichen, erzielen einen klaren Wettbewerbsvorteil. Beispielsweise wenn Produkte zu einem günstigen Preis online eingekauft und im Laden abgeholt oder am selben Tag geliefert werden können. relevanz: Einer der wesentlichen Faktoren in der Beziehung zum Kunden. Erwartet werden Interaktionen in Echtzeit sowie personalisierte Angebote, zugeschnitten auf die eigenen Vorlieben, den Verlauf der bisherigen Einkäufe und das eigene Nutzerverhalten. Flexibilität: Vernetzte Verbraucher lassen sich nur noch dann erreichen, wenn eine Marke einem flexiblen Ansatz folgt. Spezielle Werkzeuge und Analysen helfen, um Veränderungen auf dem Markt sowie Änderungen im Kaufverhalten zu erkennen. Dazu benötigen Sie flexible Systeme, die Ihnen ein direktes Handeln bei neuen Chancen ermöglichen. Befähigung: Das Neue an der Beziehung zum Kunden ist, dass nicht mehr die Marke die Macht hat, sondern der Kunde. Ein erfolgreiches Unternehmen weiß, dass seine Existenz davon abhängt, ob es ihm gelingt, die Kunden zu begeistern und so zu informieren, dass sie sich zum Kauf entscheiden. Ein nachhaltiges Kundenerlebnis dreht sich nicht nur um Konsistenz, Relevanz und Anwenderkomfort. Ebenso wichtig ist der durchgängige Dialog in jeder Phase des Kaufprozesses – angefangen bei der Recherche vor dem Kauf bis hin zur Interaktion nach dem Kauf. Seite 11 // Der direkte Ansatz für intensivere Kundenbeziehungen kAPiteL 04: SCHRITT 1 Überwachen Sie die Interaktionen, um in Echtzeit Einblicke in die Vorlieben, getätigte Käufe und Internetsuchanfragen zu erhalten. SCHRITT 2 SCHRITT 3 SCHRITT 4 Geben Sie Ihren Mitarbeitern Echtzeitzugriff auf Bestandsdaten, und sorgen Sie für transparente Einblicke an jedem Interaktionspunkt. Bieten Sie Selfservice-Optionen und passende Technologien, um den Anwenderkomfort zu verbessern und Kunden zu binden. Nutzen Sie attraktive Inhalte, um Ihre Kunden zu informieren und eine Community für die Marke zu schaffen. SCHRITT 5 SCHRITT 6 SCHRITT 7 Machen Sie Ihre Mitarbeiter zu Fürsprechern für eine gute Kundenerfahrung, und schaffen Sie Anreize für das Umwandeln von Interaktionen in Umsatz. Vereinfachen Sie Ihre Einkaufsprozesse durch Technologien wie den One-click-Einkaufswagen, und machen Sie Kaufabschlüsse für Interessenten so leicht wie möglich. Führen Sie mit Ihren Kunden einen Dialog über Kanäle wie soziale Medien und Live-Chat. Kümmern Sie sich sofort um Serviceprobleme, wenn diese auftreten. Seite 12 // Der direkte Ansatz für intensivere Kundenbeziehungen Schritte zu einem exzellenten Erlebnis freitAg hat den globalen vertrieb in der tasche unternehmen: FREITAG, ein Schweizer Hersteller von modernen Taschen aus Recyclingmaterialien. ergebnisse: In nur vier Monaten wurde eine mehrsprachige Website mit mehreren Währungen gestartet. Die neue Website von FREITAG umfasst Videos und hochauflösende 360-Grad-Produktansichten, die Käufern eine detailgetreue Artikeldarstellung im entsprechenden LifestyleKontext bietet. Mit hybris konnte das Unternehmen eine ausgeklügelte Facettensuche integrieren, die es ermöglicht, anhand unterschiedlicher Kriterien den gewünschten Artikel zu finden. „Der hybris Accelerator war eine große Hilfe bei der rechtzeitigen Implementierung der Website. Und da der Accelerator ein hybris-Produkt ist, haben wir die Möglichkeit, mit diversen Partnern zusammenzuarbeiten.“ ­ Michael Nussbaumer, Head of New Media & IT bei FREITAG Die komplette fallstudie von freitAg erhalten sie unter: https://www.hybris.com/en/downloads/case-study/ freitag/003 Seite 13 // Der direkte Ansatz für intensivere Kundenbeziehungen herausforderung: Onlineshop erweitern, um das Wachstum zu fördern und die Marke zielgenau zu präsentieren. kAPiteL 05: Daten sinnvoll verwalten Beim Schließen der Lücken geht es zum großen Teil darum, das reibungslose Erfassen, Speichern und Nutzen von Verbraucherdaten sicherzustellen, um die Kundenbindung zu stärken und die Relevanz zu verbessern. Zu den Herausforderungen zählt es, eine konsistente Sicht auf die Verbraucher zu erhalten, und zwar für alle Interaktionen – Presales-Marketing, Kundenservice nach dem Kauf sowie an allen Interaktionspunkten im Kundenlebenszyklus. Explizite und implizite Daten sind Teil der Lösung. Dazu zählen Daten zu explizitem Kundenverhalten wie getätigte Käufe, Registrierungen bei Websites, verlängerte Abonnements und andere offenkundige Aktionen. Diese Daten finden sich häufig in CRM-Datensätzen. Zugleich müssen die Experten genau hinsehen und hinhören, um die Ziele der Kunden zu verstehen. Nur so können sie die persönlichen Anforderungen der Kunden besser erfüllen. KUNDENBINDUNG rELEVANz BrOWSEN KAUFEN SCHLIESSEN PrOFIL EXPLIzIT ÖFFNEN ANMELDEN IMPLIzIT KLICKEN IGNOrIErEN zUrÜCKSCHICKEN ABSCHLIESSEN VOrBEISCHAUEN MAUS BEWEGEN ABONNIErEN SENDEN NOrMALISIErUNG zUHÖrEN TEILEN Seite 14 // Der direkte Ansatz für intensivere Kundenbeziehungen Unternehmen sammeln große Mengen an Kundendaten, darunter Point-of-Sales-Transaktionen, die in Auftragsverwaltungs-, Rechnungs- und CRM-Systemen gespeichert sind, sowie Daten zu Kundenpräferenzen und aus Webanalysen. Es kann schwierig sein, diese ganzen Daten zusammenzufassen und abzugleichen. Da immer wieder neue Interaktionspunkte entstehen, sich die Vorlieben der Kunden ändern und sich neue Einkaufsmuster herausbilden, ist es nahezu unmöglich, die richtige Lösung zum Verwalten konsistenter Kundendaten zu finden. Aber genau dieser Herausforderung muss sich jedes Handelsunternehmen stellen. Ein effizientes Handelsunternehmen ist auf Verbraucherdaten angewiesen, bei denen natürlich die Privatsphäre geschützt wird. Denn nur mit diesen Informationen können Unternehmen die Kundenerlebnisse verbessern, insbesondere, wenn sie die Daten selbst generiert haben, deren Besitzer sind und die Daten nicht aus externen Quellen stammen, sondern auf direkten Kundenbeziehungen basieren. Jeder Konsumgüteranbieter benötigt präzise und gut verwaltete Daten, die zu jedem Zeitpunkt ein genaues Bild darüber liefern, wer der Kunde eigentlich ist. Verbraucher spüren sehr genau, ob einem Unternehmen ihr Wohl am Herzen liegt. Wenn ihnen ein personalisiertes Kundenerlebnis angeboten wird, sind sie gerne zu jeder Form der Kooperation und Beteiligung bereit. Kunden haben in der Regel ein gutes Gespür dafür, ob sie einem Unternehmen ihre persönlichen Daten, Vorlieben und den Verlauf ihrer bisherigen Transaktionen anvertrauen können. Seite 15 // Der direkte Ansatz für intensivere Kundenbeziehungen In Fachmedien, innerhalb der Branche und auch in Behörden wird viel über die Sicher­ heit von Verbraucherdaten und über Datenschutz diskutiert. Kunden möchten sich frei an- und wieder abmelden können. Die Gesetzgebung hat deshalb zum Schutz Bestim­ mungen zur Verwendung persönlicher Daten zu kommerziellen Zwecken erlassen. Zwar wird jede Marke den direkten Ansatz anders einsetzen, einige bewährte Best Practices kön­ nen helfen, rentable und nachhaltige Erlebnisse zu schaffen und die Kundenbindung zu stär­ ken. Im Folgenden stellen wir Ihnen zehn Best Practices vor. INTErAKTIONSPUNKTE GEzIELT NUTzEN Durch das Internet sind vielfältige Interaktionspunkte für Verbraucher entstanden. Die Ausweitung auf das „Internet der Dinge“, das auch Autos, Küchengeräte, Fernseher und Kleidung umfasst, hat zu einem exponentiellen Anstieg dieser Interaktionspunkte geführt. Jeder erfüllt bestimmte Kundenanforderungen. Unternehmen sind immer enger mit ihren Kunden verbunden und müssen die verschiedenen Rollen klar definieren. Es reicht nicht mehr aus, auf einem Kanal präsent zu sein. Entscheidend ist, was ein Unternehmen an jedem einzelnen Interaktionspunkt bietet. In einigen Unternehmen müssen Teams ganz neu aufgestellt werden, wenn weitere Kanäle angeboten werden. Aber da es um die Kundenbindung und damit die Zukunft des Unternehmens geht, verfolgt im Idealfall jeder dasselbe Ziel. AUF jEDEN KUNDEN PErSÖNLICH EINGEHEN Unternehmen müssen auf die veränderten Bedürfnisse der Kunden eingehen, wenn diese Lücken durch Best Practices schließen älter werden und wichtige Veränderungen in ihrem Leben sich ereignen. Um sie zu erreichen, sind spezielle Kenntnisse erforderlich. Die Personalisierung muss auf die jeweilige Lebenssituation abgestimmt sein. Wenn die Kommunikation nicht zu einem Kunden und seinen Vorlieben passt oder der Zeitpunkt ungeeignet ist, kann der Kunde nicht das Gefühl entwickeln, dass die Marke zu ihm passt. Mit einer größeren Datensammlung und mehr Informationen über Bedürfnisse und Wünsche können Angebote gezielt für kleinere Kundengruppen entwickelt werden. Grundlage sind Erkenntnisse über die Vorstellungen dieser Kunden und darüber, warum sie ein bestimmtes Produkt kaufen. Wenn dieses Wissen in sämtliche Inhalte, Angebote und Kommunikationsmaßnahmen des Marketingprozesses einfließt, kann eine positive Kundenerfahrung entstehen. OFFLINE- UND ONLINEWELT FÜr EIN KONSISTENTES ErLEBNIS zUSAMMENFÜHrEN Strategisch sollten durchweg positive Einkaufserlebnisse ermöglicht werden. Das Bereitstellen von Produktinformationen und die Transaktionsabwicklung sollten konsistent sein. Marken mit Ladengeschäften und Einzelhandelspartnern müssen eine einheitliche Infrastruktur für den Onlinehandel und für Einkäufe im Laden schaffen. Auch müssen Strategien und Kundenerlebnisse aufeinander abgestimmt sein. MEHr/BESSErE/AUSSAGEKräFTIGErE INHALTE ENTWICKELN Omnichannel-Prozesse erfordern vielfältigere Informationen und Inhalte. Über mehrere Interaktionspunkte sollte in Echtzeit ein steter Datenstrom eingehen. Ebenso wichtig: Eine optimierte Präsentation der Inhalte je nach Interaktionspunkt. So haben mobile Geräte bestimmte Bildschirmgrößen, weniger Text, kleinere Videobilder und eine andere Videocodierung. Investitionen in eine bessere Präsentation von Inhalten können dazu beitragen, die Kundenbindung zu stärken. Seite 16 // Der direkte Ansatz für intensivere Kundenbeziehungen kAPiteL 06: hybris steigert die Conversion für marcopoloshop.it herausforderung: Über eine moderne Plattform sollen große Mengen an Daten und Käufen verwaltet und gleichzeitig Geschäftsprozesse integriert werden, um die Kundenerlebnisse zu verbessern. ergebnisse: Die komplett kundenorientierte Plattformarchitektur hat zu einem deutlichen Anstieg der Transaktionen geführt und neue Geschäftschancen ermöglicht. Außerdem sind mehr Inhalte verfügbar, und die Suchmöglichkeiten wurden vereinfacht. „Wir sind nun in der Lage, innovative und personalisierte Kundenerlebnisse zu schaffen, sodass wir die Umsätze steigern und die Kundenbindung stärken konnten.“ ­ Marco Titi, Marketing Director bei SGM Distribuzione Die komplette fallstudie von marcopoloshop.it erhalten sie unter: http://www.hybris.com/medias/sys_master/downloads /downloads/8804320247838/Case-Study-MarcoPolo-EN.pdf Seite 17 // Der direkte Ansatz für intensivere Kundenbeziehungen unternehmen: Über das E-Commerce-Portal von SGM Distribuzione, marcopolo.it, werden Konsumgüter wie Elektrogeräte, Haushaltsgeräte, Geschenkartikel und Haushaltswaren vertrieben. Sie können Kunden auch dadurch an Ihr Unternehmen binden, dass Sie ihnen relevante Erfahrungen ermöglichen. Kombinieren Sie dies mit einem Kunden­ bindungsprogramm, das personalisierte Belohnungen bietet und konsistente Omnichannel-Erlebnisse ermöglicht. Präsenz in sozialen Medien erweitern Social Marketing erfindet sich ständig neu. Unternehmen müssen daher die Impulse von Social-Media-Kanälen laufend im Auge behalten. Soziale Medien schaffen es wie kein anderer Kanal, 1:1-Marketing als den besten Standard für Interaktionen mit Kunden zu etablieren. Immer transparent sein Ineffiziente Daten und isolierte Abteilungen sollten der Vergangenheit angehören. Erfolgreiche Kundenbindung heute bedeutet, dass jeder Benutzer auf dieselben Daten zugreifen kann. Ob es sich um Daten zu Produkten, Kunden, Bestellungen oder Services handelt, jeder im Unternehmen benötigt eine konsistente und umfassende Sicht auf alle Vorgänge. Dieser auf den ers­ten Blick logische Ansatz erfordert grundle­gende organisatorische und technologische Veränderungen. Einheitliche Sicht an allen Interaktionspunkten bieten Neue Fähigkeiten erwerben und ausprobieren Pflegen Sie eine zuverlässige Datenbasis für Kunden- und Produktdaten für alle kunden­ orientierten Prozesse wie Marketing, Ver­ trieb, Handel, Auftragswesen und Service. Die Infrastruk­tur muss die Kundenbindung über jeden gewählten Kanal unterstützen, auch wenn sich dieser im Laufe der Zeit verändert. Wenn alle Interaktionspunkte auf derselben Grundlage arbeiten, lassen sich mögliche Unterschiede beseitigen. Für eine neue Kunden­bindungsstrategie benötigen Sie neue Fähig­keiten, die Sie sich durch Schulungen und Weiterbildung aneignen können. Sie können aber auch eigens neue Mitarbeiter einstellen oder eine Partnerschaft mit Experten einge­hen. Möglicherweise müssen auch vorhan­dene Prozesse umgestaltet werden. Fangen Sie klein an und lernen Sie aus Erfolgen und Fehlern. Finden Sie den Weg des geringsten Widerstands und die schnellste direkte und interaktive Verbindung zu Ihren Kunden. Achten Sie auf konsistente Maßnahmen auf allen Kanälen. Kundenservice in jede Phase des Einkaufs integrieren Kundenbindungsstrategien mit einem reaktionsstarken Kundenservice sind heute gefragt. Kunden erwarten auf jedem gewählten Kanal Ihre Servicebereitschaft, egal, ob sie sich für Telefon, E-Mail, Internet, Chat, Selfservice, soziale Medien oder den persönlichen Kontakt entscheiden. Sie möchten eine Serviceinteraktion auf einem Kanal starten und nach Bedarf auf einem anderen Kanal weiterführen. Außerdem legen Kunden Wert auf Selfservice-Optionen, um schnell Antworten zu erhalten. Marketingexperten sollten ihre Vision unab­ hängig von der aktuellen Situation verfolgen. Sie müssen sich die Zukunft vorstellen und im Hinblick darauf eine klare, gut durchdachte Strategie entwickeln. Seite 18 // Der direkte Ansatz für intensivere Kundenbeziehungen Verlockende Anreize schaffen über hybris software hybris software, ein SAP-Unternehmen, unterstützt Unternehmen weltweit dabei, ihren Kunden über alle Interaktionspunkte, Kanäle und Geräte hinweg mehr Produkte, Dienstleistungen und digitale Inhalte zu verkaufen. hybris liefert mit OmniCommerce™ modernes Master Data Management für den Handel sowie einheitliche Commerce-Prozesse, die Unternehmen eine umfassende Sicht auf ihre Kunden, Produkte und Bestellungen ermöglichen. Gleichzeitig erhalten die Kunden eine umfassende Sicht auf das Unternehmen. Die Omnichannel-Software von hybris wurde auf einer Plattform entwickelt, basiert auf offenen Standards, ist flexibel erweiterbar und unterstützt unbegrenzte Innovation, zeichnet sich durch geringe Betriebskosten aus und ist in einem solchen Maß skalierbar und erweiterbar, dass Unternehmen keine andere Commerce-Plattform mehr benötigen werden. Von den führenden Analysten als „Leader“ positioniert, zählt hybris zu den Top 2 oder 3 der Branche. hybris bietet seine Lösung als lokale Installation, On-Demand, sowie als Managed-/Hosted-Service an. Unternehmen jeder Größe profitieren dadurch von maximaler Flexibilität. Mehr als 500 Kunden setzen bereits auf hybris, darunter bedeutende globale B2B-Marken wie W.W.Grainger, Rexel, General Electric, Thomson Reuters und 3M sowie Verbrauchermarken wie Toys“R”Us, Metro, Bridgestone, Levi‘s, Nikon, Galeries Lafayette, Migros, Nespresso und Lufthansa. hybris is the future of commerce™. www.hybris.com | [email protected] Version: Januar 2015. Änderungen vorbehalten. © hybris hybris ist eine Marke der hybris Group. Andere Markennamen sind Marken oder eingetragene Marken der entsprechenden Unternehmen.
