Der Direkte AnsAtz für intensivere kunDenbeziehungen

Erkenntnisse und Ideen für den Handel mit Konsumgütern
Führungskräfte beurteilen die Chancen des Direktvertriebs
Der direkte Ansatz
für intensivere
Kundenbeziehungen
Vorwort3
Kapitel 1:
Personalisierte Angebote unterbreiten5
Mit dem direkten Ansatz lassen sich Abwei­
chungen zwischen dem Kundenwunsch und
dem, was Unternehmen tatsächlich leisten,
deutlich erkennen. Der Ansatz bietet Bera­
tung, Strategien und weiterführende Schritte,
um vorhandene Lücken zu schließen. Er unter­
stützt das Entwickeln einer OmnichannelStrategie, die eine personalisierte, direkte
Interaktion mit den Kunden ermöglicht.
Kapitel 3:
Kundenbindung stärken9
Kapitel 4:
Attraktive Kundenerlebnisse schaffen11
Kapitel 5:
Daten sinnvoll verwalten14
Kapitel 6:
Lücken durch Best Practices schließen16
Seite 2 // Der direkte Ansatz für intensivere Kundenbeziehungen
Dieses E-Book richtet sich an Experten aus der
Konsumgüterindustrie, die von den Vorteilen
einer direkten Kundenbeziehung profitieren
möchten – angefangen bei der Kommunikation
bis hin zum Vertrieb.
Kapitel 2:
Lücken identifizieren6
Vorwort
Von Mark Osborn, Global Lead, Consumer Products Industry Marketing, SAP
Die Konsumgüterindustrie verzeichnet in den vergangenen Jahren eine deutliche Kräfte­
verschiebung, und zwar von den Einzelhändlern – die ursprünglich verantwortlich waren
für den Zugang der Verbraucher, für Kundenerlebnisse sowie für die Kundenbeziehungen –
hin zu den Verbrauchern selbst. Woher kommt diese Verschiebung? Verbraucher haben
mittlerweile in einem einzigartigen Umfang Zugriff auf Informationen und Verbindungen
untereinander. Damit können sie ganz neu definieren, wie sie von Konsumgüterunter­
nehmen und Einzelhändlern über physische und virtuelle Kanäle angesprochen werden
möchten.
Die Welt ist immer stärker vernetzt. Schon heute nutzen ungefähr 2,4 Milliarden Menschen das Internet, und die weltweiten Nutzerzahlen steigen weiter. Über 900 Millionen
der 2,4 Milliarden Nutzer sind seit 2009 online, wobei in den Schwellenländern die größten Zuwächse zu beobachten sind.
2,4 Mrd.
Internetnutzer heute
Mobile Geräte haben einen immer stärkeren Einfluss. Momentan verwenden 1,5 Milliarden
Menschen weltweit ein Smartphone. Die Verbreitung steigt jährlich um 31 Prozent, und
es sind keine Anzeichen dafür zu erkennen, dass diese Entwicklung nachlässt. Viele
Nutzer, insbesondere auf den neuen Märkten, gehen mit ihren Smartphones ins Internet.
Die zunehmende Verbreitung von Smartphones ist jedoch nur ein kleiner Teil. So wurde
das iPad 1 in den ersten 12 Monaten nach der Einführung dreimal häufiger gekauft als
das iPhone im ersten Jahr.
In den Industrienationen scheint heute jeder verbunden zu sein. Durch den ständigen
Zugriff und die große Mobilität sind die Menschen besser informiert und stehen in en­
gerem Kontakt zueinander. Mittlerweile hat Facebook über 1,1 Milliarden Nutzer. Davon
melden sich schätzungsweise 60 Prozent täglich an, 68 % nutzen ein Mobilgerät, und
der durchschnittliche Nutzer hat über 200 Freunde und Kontakte1. Und hier reden wir
nur von Facebook und noch gar nicht von anderen Social-Media-Kanälen wie Twitter,
Pinterest oder Instagram.
1
Internet Trends, Kleiner Perkins Caufield & Byers, Mai 2013
Die erwähnten Personen sind ausnahmslos „Verbraucher“. Sie sind jederzeit online und
können Informationen abrufen, Produkte und Preise vergleichen, sich in sozialen Netz­
werken austauschen und eigene Erfahrungen weitergeben – auf Knopfdruck, in Echtzeit,
von jedem Ort und zu jeder Zeit.
Seite 3 // Der direkte Ansatz für intensivere Kundenbeziehungen
Was bewirkt die Kräfteverschiebung hin zum Kunden?
Chancen maximieren
Die Änderungen in der Verbraucherlandschaft stellen sowohl
Herausforderung als auch Chance dar. Die herkömmlichen
Definitionen für die Kaufwege der Verbraucher gelten nicht
mehr. Die einst lineare und vorhersehbare Entwicklung von
der Wahrnehmung über die Erwägung bis hin zum Kauf
ist heute alles andere als linear. Der Einflussbereich von
Unternehmen hat sich deutlich verringert.
Direkte Kundenbeziehungen bieten für die Konsum­
güterindustrie enorme Chancen. Nicht nur die Kunden
profitieren von der Konnektivität und Mobilität, auch für
Unternehmen ergeben sich ganz neue Möglichkeiten.
Sie können Stimmungen in sozialen Medien verfolgen,
das Einkaufsverhalten überwachen und die Bedürfnisse
sowie Vorlieben der Verbraucher ermitteln.
Unternehmen aus der Konsumgüterindustrie konkurrieren
um jeden einzelnen Kunden. Dabei sehen sie sich alternati­
ven und stark fragmentierten Informationen sowie sozialen
Kanälen gegenüber. Marketingexperten müssen deshalb
kreative Ideen entwickeln, um Kunden über wichtige Kanäle
erreichen, an das Unternehmen binden und beeinflussen zu
können. Diese Kanäle entziehen sich ihrer Kontrolle, sind
jedoch für die Kunden jederzeit und überall verfügbar.
Mithilfe dieser Informationen können sie Einkaufstrends
schneller erkennen und auswerten sowie Innovations­
zyklen beschleunigen. Es lassen sich für bestimmte
Kundensegmente maßgeschneiderte Angebote unterbreiten.
Und ihre für die Markteinführung nötigen Investitionen
können Sie durch direkte Interaktionen über physische
und virtuelle Kanäle hinweg optimieren.
Mit dem ständigen Zugriff haben die Verbraucher auch
deutlich mehr Einkaufsmöglichkeiten als noch vor fünf
Jahren. Es ist daher schwer vorherzusagen, wo und
wann ein Kunde einkaufen wird bzw. bei wem. Auch ist
es kaum möglich, einen kurzfristig entstehenden Bedarf
abzudecken. Entscheidet sich zum Beispiel ein Kunde für
ein Unternehmen, und es kann nicht direkt liefern, entgeht
ihm nicht nur dieses eine Geschäft, sondern es verliert
auch den Kunden.
Neue Geschäftsprozesse und Best Practices helfen beim
Übergang in eine Omnichannel-Welt, um Kunden direkt
zu erreichen und an das Unternehmen zu binden.
Mark Osborn ist als Global Lead für den Bereich Consumer
Products Industry Marketing bei SAP tätig. Er veröffentlicht
Beiträge in Blogs sowie Fachartikel zum Thema und tritt
auf Thought-Leadership-Konferenzen auf.
2,4 Mrd.
MARKENBEZOGENE CONVERSIONS IM INTERNET PRO TAG
*Schätzung des Marktforschungsunternehmens Keller Fay Group, New Brunswick, NJ, USA
Seite 4 // Der direkte Ansatz für intensivere Kundenbeziehungen
Herausforderungen meistern
Personalisierte Angebote unterbreiten
Voraussetzung für eine intensivere Kundenbindung ist, die Gedanken, Gefühle, Vorlieben
und Abneigungen des Verbrauchers genau zu kennen. Daher müssen Marken heute
bei der Kundengewinnung ganz anders agieren. Einkäufer erreicht man nicht mehr mit
Massen-E-Mails.
Potenzielle Kunden werden mit Kaufgelegenheiten überschwemmt, auf die sie reagieren
können, indem sie einen Kauf tätigen. Doch oft passt der Kontext nicht. Angebote müssen
für den potenziellen Käufer relevant sein. Das kann beispielsweise ein Produkt sein,
auf das eine Interessentin beim Stöbern auf einer Website den Mauszeiger bewegt hat.
Oder eine Werbung, auf die ein Nutzer geklickt hat. Eine Textnachricht oder eine AppBenachrichtigung. Ein Angebot sollte mit den Informationen in Verbindung stehen, die ein
Interessent auf seinem Smartphone oder Tablet-Computer aufgerufen hat sowie mit den
Dingen seines täglichen Lebens. Viele Nachrichten werden ignoriert, weil sie weder relevant
noch personalisiert sind. Ein Angebot, das einfach nur stört, sortiert unser Gehirn gleich aus.
Heutzutage müssen Marken das Umfeld, in dem ein Verbraucher lebt, berücksichtigen und
analysieren, damit sie relevant für ihn bleiben. Es müssen alle Phasen bedacht werden,
die Verbraucher täglich durchlaufen. Sie werden inspiriert, sie suchen, sie recherchieren,
sie vergleichen und sie treffen ihre Entscheidung – all dies mit den verschiedenen
Interaktionsformen. Und jedes Mal sind die Abläufe komplett anders.
Der Omnichannel-Weg eines Kunden könnte damit beginnen, dass er am Flughafen eine
Zeitschrift durchblättert. Er lässt sich inspirieren und informiert sich genauer über ein Thema, das ihn interessiert, beispielsweise Segeln oder Angeln. Später schaut er sich einen Katalog an und sieht dann auch noch einen Werbespot im Fernsehen. Der nächste Schritt wäre,
dass er in der Stadt unterwegs ist und einen Laden betritt, um sich dort umzuschauen.
Möchte ein Unternehmen die Interaktion mit seinen Kunden intensivieren, muss es
die verschiedenen Omnichannel-Interaktionspunkte berücksichtigen – also Websites,
soziale Medien, Pop-up-Stores, Online Services in Ladengeschäften, intelligente
Verkaufsautomaten, mobile Apps, das Internet der Dinge – um nur einige zu nennen.
Ein solches Engagement umfasst mehr als nur eine gute Markenstrategie und einen Plan
für die Nutzung sozialer Medien. Es geht um einen ständigen Dialog und um eine relevante,
kontextbezogene Interaktion mit Kunden über mehrere Interaktionspunkte hinweg.
Seite 5 // Der direkte Ansatz für intensivere Kundenbeziehungen
kAPiteL 01:
Kunden wünschen sich Selfservices, wenn sie keinen Kon­takt
zum Verkäufer brauchen. Und sie möchten nahtlos Kanäle wie
Telefon, Websites, mobile Apps und Laden­geschäfte miteinander kombinieren. Dabei erwarten sie, dass die Interaktionen
personalisiert sind und dass der Anwenderkomfort im Vordergrund steht.
Verbraucher lassen sich begeistern mit Qualität, positiven Einkaufserlebnissen online und offline, einer Verbindung zu Marken und gleichgesinnten Kunden, passenden An­geboten, einem
zuverlässigen Datenschutz sowie einem umfassendes Verständnis ihrer Bedürfnisse. Dazu gehören Erkenntnisse aus der Vergangenheit und der Gegenwart ebenso wie Einschätzungen für
die Zukunft.
Kurz gesagt – der Kunde möchte alles.
Kundenaktivitäten lassen sich jedoch nicht mehr über einen einzelnen Kanal definieren oder verwalten. Sie müssen stattdessen
ständig über alle Kanäle und Interaktionen hinweg konzipiert,
vereinfacht und gepflegt werden.
Seite 6 // Der direkte Ansatz für intensivere Kundenbeziehungen
An Kunden gerichtete Angebote oder Werbung müssen also
personalisiert sein, das heißt, sie sollten sich darauf beziehen,
wofür sich eine Kundin gerade interessiert, was ein Kunde vor
einer Stunde in seinen Warenkorb ge­legt hat oder wonach er vor
zwei Wochen in einem Laden gesucht hat. Außerdem müssen
auch alle Informationen aus früheren Einkäufen einfließen. Unternehmen sollten daher in Echtzeit personalisierte und konsistente Erleb­nisse ermöglichen, unabhängig davon, über welche
Kanäle oder zu welchem Zeitpunkt sie ihre Kunden ansprechen.
wAs kunDen
erwArten/
WAS UNTErNEHMEN
LEISTEN
Lücken identifizieren
Werbespots im Fernsehen, Serienbriefe, Rundschreiben in der Zeitung, undifferenzierte
Angebote per E-Mail – falls es ein Marketingmuseum für die Konsumgüterindustrie
gibt, dürften diese Exponate nicht fehlen. Die früheren Maßnahmen für Werbung und
Kundenbindung teilen ihr Schicksal mit dem der Festnetztelefonie. Sie sind einfach
nicht mehr üblich.
Einige der früher etablierten Kanäle sind aber noch immer relevant, beispielsweise
das Ladengeschäft. Auf die Frage nach ihrem bevorzugten Einkaufskanal geben viele
Kunden gar nicht das Internet oder mobile Geräte an, sondern das Ladengeschäft.
Die große Herausforderung für jede Marke: Die meisten Menschen haben keine Zeit
mehr für einen Einkauf im Laden.
Schon heute ist die Zahl der Kanäle und Interaktionspunkte kaum zu überblicken,
Tendenz steigend. Daher verläuft jeder Einkaufsprozess anders. Von Linearität kann
keine Rede mehr sein. Kundenbindung ist im Prinzip einfach, doch die Umsetzung ist
deutlich komplexer geworden.
Das führt zu der sprichwörtlichen Lücke zwischen dem, was Kunden sich wünschen,
und dem, was Unternehmen tatsächlich leisten.
Diese Lücken sind am größten im Hinblick auf Personalisierung und Konsistenz.
Der Kunde sieht sich mit Hürden konfrontiert, die ein durchgängiges Einkaufserlebnis
verhindern. Voraussetzung für konsistente Angebote über alle Kanäle ist eine ganzheitliche Sicht auf Produkte, Bestellungen und Kundenmerkmale.
PErSONALISIErUNGSLÜCKE
rELEVANzLÜCKE
ANWENDUNGSKOMFOrTLÜCKE
rEAKTIONSFäHIGKEITSLÜCKE
DUrCHGäNGIGKEITSLÜCKE
VErTrAUENSLÜCKE
Seite 7 // Der direkte Ansatz für intensivere Kundenbeziehungen
kAPiteL 02:
was sind die gründe für Lücken
bei der kundenbindung?
Mangelnde Einblicke – Wissen Marketingexperten
eigentlich, was ihre Kunden begeistert? Kunden zu
segmentieren und danach zu analysieren, ob sie ein
A- oder B-Kunde sind, reicht heute nicht mehr. Jeder
Kunde besitzt viele Facetten. Er kann an einem Tag
Geschäftsreisender sein, am nächsten Tag mit der
Familie unterwegs sein und in zwei Wochen ein romantisches Ziel haben. Der kluge Marketier kategorisiert nicht mehr, sondern stellt Fragen, hört zu und
passt jede Aktion an die jeweiligen Bedürfnisse des
potenziellen Käufers an.
Datensilos und fehlende Integration – Gründe für
Lücken gibt es viele. Lassen sich diese Herausforderungen meistern? Wahrscheinlich ja. Führt dies zu
einer intensiveren Kundenbindung? Mit dem direkten
Draht zum Kunden auf jeden Fall.
Seite 8 // Der direkte Ansatz für intensivere Kundenbeziehungen
Fehlende zusammenarbeit – Das Spannungsfeld zwischen Marketing und IT ist nicht neu. Doch mittlerweile
verschmelzen beide Bereiche: Beim digitalen Marketing
steht die Informationstechnologie im Vordergrund,
und dort dreht sich alles um das Kundenerlebnis.
Immer kürzere Aufmerksamkeitsspannen haben die bisherige Kundentreue nachhaltig verändert. Früher konnte man einen Kunden für
ein ganzes Leben gewinnen. Eltern blieben der
Marke ihres Vertrauens treu und gaben dies an
ihre Kinder weiter. Doch diese Zeiten sind vorbei. Durch verschiedenste Faktoren hat sich der
Konsumgütermarkt komplett verändert:
WELTWEITEr DEMOGrAFISCHEr WANDEL
Charakteristisch für die Welt von heute sind
zunehmende Verstädterung, längere Lebenserwartung, Bevölkerungswachstum in Schwellenländern, steigender Wohlstand mittlerer und
sozial aufstrebender Bevölkerungsschichten
sowie völlig neue Lebensgewohnheiten.
Nutzen Sie die Erkenntnisse über das
Verbraucherverhalten, um potenzielle Interessenten bis zum Kauf mit passenden Informationen sowie personalisierten Angeboten zu
versorgen und dadurch an Ihr Unternehmen
und Ihre Marke zu binden.
78%
Kundenbindung stärken
WACHSENDES BEWUSSTSEIN FÜr
GLOBALE FrAGEN
Weltweit interessieren sich Kunden immer häufiger für Produktionsbedingungen, Nachhaltigkeit, Produktsicherheit und gesellschaftliches
Engagement eines Unternehmens.
ein konsistentes Einkaufserlebnis über alle
Kanäle wünschen. Und dass sie den ganzen
Tag eine Vielzahl an Geräten nutzen. Respektieren Sie auch die hohen Erwartungen der
Kunden an Anwenderkomfort und Relevanz der
Informationen.
Bieten Sie Ihren Kunden die gewünschten Informationen – ermöglichen
Sie einen Zugriff auf aktuelle Details zu
den Produkten, die sie verwenden, zu den Marken, die sie kaufen, und zu den Unternehmen,
die sie begeistert unterstützen.
Verbraucher agieren immer schneller. Sie ändern ihre Vorlieben und Präferenzen. All dies geschieht umso schneller, je jünger ein Kunde ist.
WELTWEIT STEIGENDEr EINSATz VON
TECHNOLOGIEN
Die Folge: Die bisherigen Regeln
zur Kundenbindung haben sich grundlegend
geändert.
VErBrAUCHEr HABEN DIE KONTrOLLE
ÜBEr DIE ArT DES EINKAUFS ÜBErNOMMEN
Verbraucher sind über mobile Geräte immer
enger mit dem Internet und untereinander verbunden. Durch Konnektivität, soziale Netzwerke
und mobilen Zugriff verfügen Kunden über mehr
Informationen und mehr Auswahl als je zuvor.
Berücksichtigen Sie, dass sich Kunden
ALLEr VErBrAUCHEr DEr GENErATIONEN
X UND Y MÖCHTEN WISSEN, WO UND VON
WEM EIN PrODUKT HErGESTELLT WUrDE.
(The Curve Report, NBC Universal Integrated Media)
Seite 9 // Der direkte Ansatz für intensivere Kundenbeziehungen
kAPiteL 03:
benefit Cosmetics startet
omnichannel-initiative in China
unternehmen:
Benefit, eine der führenden Kosmetikmarken der Welt.
ergebnisse:
Eine erfolgreiche E-Commerce-Website im Zuge
der globalen Expansion des Unternehmens sowie
integrierte Zahlungsweisen speziell für chinesische
Kunden, die die Kundenzufriedenheit steigern und die
Wettbewerbsfähigkeit im dynamischen chinesischen
Omnichannel-Markt sichern.
„Ein zentrales, weltweites Auftragsverwaltungssystem,
ein zentrales, weltweites Content Management System
und ein zentrales, weltweites E-Commerce-System –
das ermöglicht enorme Kosteneinsparungen. hybris bietet
uns all das in einem einzigen Produktpaket.“
­ Valerie Hoecke, VP Digital Experience and Commerce,
Benefit Cosmetics
Die komplette fallstudie von benefit Cosmetics
erhalten sie unter:
https://www.hybris.com/en/downloads/case-study/
benefit-cosmetics/002
Seite 10 // Der direkte Ansatz für intensivere Kundenbeziehungen
herausforderung:
Eröffnung eines Onlineshops in China, der eine ausgefeilte
Produktpräsentation und Gestaltung ermöglicht und mit
dem Unternehmen wächst.
Attraktive Kundenerlebnisse schaffen
Wenn Sie ein außergewöhnliches digitales
Kundenerlebnis konzipieren, werfen Sie am
besten zuerst einen Blick auf die Kundenbindung. Welche Kanäle sind bei welchen
Kunden beliebt? Welche neuen Kunden
möchten Sie erreichen, und welche Kanäle
eignen sich dafür? Gibt es attraktive Angebote, die bestehende Kunden noch enger an Ihr
Unternehmen binden und mit denen sich neue
Kunden gewinnen lassen?
Die Liste lässt sich um weitere Fragen ergänzen, die davon abhängen, wie die Kundenbindung in Ihrem Unternehmen gestaltet ist.
Entscheidend ist, dass die damit verbundenen
Prozesse unternehmensweit eingebunden
sind und ganzheitlich betrachtet werden.
FÜNF FAKTOrEN, MIT DENEN SICH
KUNDENErLEBNISSE ErzEUGEN
LASSEN, DIE BEGEISTErN:
Konsistenz: Entscheidend für
Omnichannel-Angebote und wichtig bei
Kundenerlebnissen, die auf einer durchgängigen Markenpräsenz basieren, der die
Kunden vertrauen.
Anwenderkomfort: Der heutige
Verbraucher hat sehr wenig Zeit. Anwenderkomfort ist daher ein ganz zentraler Aspekt
zum Erzeugen einer positiven Wahrnehmung
beim Kunden. Marken, die mühelose Transaktionen ermöglichen, erzielen einen klaren
Wettbewerbsvorteil. Beispielsweise wenn
Produkte zu einem günstigen Preis online
eingekauft und im Laden abgeholt oder
am selben Tag geliefert werden können.
relevanz: Einer der wesentlichen
Faktoren in der Beziehung zum Kunden.
Erwartet werden Interaktionen in Echtzeit
sowie personalisierte Angebote, zugeschnitten auf die eigenen Vorlieben, den Verlauf
der bisherigen Einkäufe und das eigene
Nutzerverhalten.
Flexibilität: Vernetzte Verbraucher
lassen sich nur noch dann erreichen, wenn
eine Marke einem flexiblen Ansatz folgt.
Spezielle Werkzeuge und Analysen helfen,
um Veränderungen auf dem Markt sowie
Änderungen im Kaufverhalten zu erkennen.
Dazu benötigen Sie flexible Systeme, die
Ihnen ein direktes Handeln bei neuen
Chancen ermöglichen.
Befähigung: Das Neue an der Beziehung zum Kunden ist, dass nicht mehr die
Marke die Macht hat, sondern der Kunde. Ein
erfolgreiches Unternehmen weiß, dass seine
Existenz davon abhängt, ob es ihm gelingt, die
Kunden zu begeistern und so zu informieren,
dass sie sich zum Kauf entscheiden.
Ein nachhaltiges Kundenerlebnis dreht
sich nicht nur um Konsistenz, Relevanz und
Anwenderkomfort. Ebenso wichtig ist der
durchgängige Dialog in jeder Phase des Kaufprozesses – angefangen bei der Recherche
vor dem Kauf bis hin zur Interaktion nach
dem Kauf.
Seite 11 // Der direkte Ansatz für intensivere Kundenbeziehungen
kAPiteL 04:
SCHRITT 1
Überwachen Sie die Interaktionen,
um in Echtzeit Einblicke in die
Vorlieben, getätigte Käufe und
Internetsuchanfragen zu erhalten.
SCHRITT 2
SCHRITT 3
SCHRITT 4
Geben Sie Ihren Mitarbeitern
Echtzeitzugriff auf Bestandsdaten,
und sorgen Sie für transparente Einblicke
an jedem Interaktionspunkt.
Bieten Sie Selfservice-Optionen und
passende Technologien, um den
Anwenderkomfort zu verbessern und
Kunden zu binden.
Nutzen Sie attraktive Inhalte, um Ihre
Kunden zu informieren und eine
Community für die Marke zu schaffen.
SCHRITT 5
SCHRITT 6
SCHRITT 7
Machen Sie Ihre Mitarbeiter
zu Fürsprechern für eine gute
Kundenerfahrung, und schaffen
Sie Anreize für das Umwandeln von
Interaktionen in Umsatz.
Vereinfachen Sie Ihre Einkaufsprozesse
durch Technologien wie den
One-click-Einkaufswagen, und
machen Sie Kaufabschlüsse für
Interessenten so leicht wie möglich.
Führen Sie mit Ihren Kunden einen Dialog
über Kanäle wie soziale Medien und
Live-Chat. Kümmern Sie sich sofort um
Serviceprobleme, wenn diese auftreten.
Seite 12 // Der direkte Ansatz für intensivere Kundenbeziehungen
Schritte zu einem
exzellenten
Erlebnis
freitAg hat den globalen
vertrieb in der tasche
unternehmen:
FREITAG, ein Schweizer Hersteller von modernen Taschen
aus Recyclingmaterialien.
ergebnisse:
In nur vier Monaten wurde eine mehrsprachige Website
mit mehreren Währungen gestartet. Die neue Website
von FREITAG umfasst Videos und hochauflösende
360-Grad-Produktansichten, die Käufern eine detailgetreue Artikeldarstellung im entsprechenden LifestyleKontext bietet. Mit hybris konnte das Unternehmen eine
ausgeklügelte Facettensuche integrieren, die es ermöglicht, anhand unterschiedlicher Kriterien den gewünschten
Artikel zu finden.
„Der hybris Accelerator war eine große Hilfe bei der
rechtzeitigen Implementierung der Website. Und da
der Accelerator ein hybris-Produkt ist, haben wir die
Möglichkeit, mit diversen Partnern zusammenzuarbeiten.“
­ Michael Nussbaumer, Head of New Media & IT bei FREITAG
Die komplette fallstudie von freitAg erhalten sie unter:
https://www.hybris.com/en/downloads/case-study/
freitag/003
Seite 13 // Der direkte Ansatz für intensivere Kundenbeziehungen
herausforderung:
Onlineshop erweitern, um das Wachstum zu fördern und
die Marke zielgenau zu präsentieren.
kAPiteL 05:
Daten sinnvoll verwalten
Beim Schließen der Lücken geht es zum großen Teil darum, das reibungslose Erfassen, Speichern und Nutzen von Verbraucherdaten sicherzustellen, um die Kundenbindung zu stärken und die Relevanz zu verbessern. Zu den Herausforderungen zählt es, eine konsistente Sicht auf die
Verbraucher zu erhalten, und zwar für alle Interaktionen – Presales-Marketing, Kundenservice nach dem Kauf sowie an allen Interaktionspunkten
im Kundenlebenszyklus.
Explizite und implizite Daten sind Teil der Lösung. Dazu zählen Daten zu explizitem Kundenverhalten wie getätigte Käufe, Registrierungen bei Websites,
verlängerte Abonnements und andere offenkundige Aktionen. Diese Daten finden sich häufig in CRM-Datensätzen. Zugleich müssen die Experten genau hinsehen und hinhören, um die Ziele der Kunden zu verstehen. Nur so können sie die persönlichen Anforderungen der Kunden besser erfüllen.
KUNDENBINDUNG
rELEVANz
BrOWSEN
KAUFEN
SCHLIESSEN
PrOFIL
EXPLIzIT
ÖFFNEN
ANMELDEN
IMPLIzIT
KLICKEN
IGNOrIErEN
zUrÜCKSCHICKEN
ABSCHLIESSEN
VOrBEISCHAUEN
MAUS BEWEGEN
ABONNIErEN
SENDEN
NOrMALISIErUNG
zUHÖrEN
TEILEN
Seite 14 // Der direkte Ansatz für intensivere Kundenbeziehungen
Unternehmen sammeln große Mengen an Kundendaten, darunter Point-of-Sales-Transaktionen, die in Auftragsverwaltungs-, Rechnungs- und
CRM-Systemen gespeichert sind, sowie Daten zu Kundenpräferenzen und aus Webanalysen. Es kann schwierig sein, diese ganzen Daten zusammenzufassen und abzugleichen. Da immer wieder neue Interaktionspunkte entstehen, sich die Vorlieben der Kunden ändern und sich neue Einkaufsmuster herausbilden, ist es nahezu unmöglich, die richtige Lösung zum Verwalten konsistenter Kundendaten zu finden. Aber genau dieser
Herausforderung muss sich jedes Handelsunternehmen stellen.
Ein effizientes Handelsunternehmen ist auf Verbraucherdaten angewiesen, bei denen
natürlich die Privatsphäre geschützt wird. Denn nur mit diesen Informationen können
Unternehmen die Kundenerlebnisse verbessern, insbesondere, wenn sie die Daten
selbst generiert haben, deren Besitzer sind und die Daten nicht aus externen Quellen
stammen, sondern auf direkten Kundenbeziehungen basieren.
Jeder Konsumgüteranbieter benötigt präzise und gut verwaltete Daten, die zu jedem
Zeitpunkt ein genaues Bild darüber liefern, wer der Kunde eigentlich ist. Verbraucher
spüren sehr genau, ob einem Unternehmen ihr Wohl am Herzen liegt. Wenn ihnen ein
personalisiertes Kundenerlebnis angeboten wird, sind sie gerne zu jeder Form der
Kooperation und Beteiligung bereit. Kunden haben in der Regel ein gutes Gespür dafür,
ob sie einem Unternehmen ihre persönlichen Daten, Vorlieben und den Verlauf ihrer
bisherigen Transaktionen anvertrauen können.
Seite 15 // Der direkte Ansatz für intensivere Kundenbeziehungen
In Fachmedien, innerhalb der Branche und auch in Behörden wird viel über die Sicher­
heit von Verbraucherdaten und über Datenschutz diskutiert. Kunden möchten sich frei
an- und wieder abmelden können. Die Gesetzgebung hat deshalb zum Schutz Bestim­
mungen zur Verwendung persönlicher Daten zu kommerziellen Zwecken erlassen.
Zwar wird jede Marke den direkten Ansatz anders
einsetzen, einige bewährte Best Practices kön­
nen helfen, rentable und nachhaltige Erlebnisse
zu schaffen und die Kundenbindung zu stär­
ken. Im Folgenden stellen wir Ihnen zehn Best
Practices vor.
INTErAKTIONSPUNKTE GEzIELT NUTzEN
Durch das Internet sind vielfältige Interaktionspunkte für Verbraucher entstanden.
Die Ausweitung auf das „Internet der Dinge“,
das auch Autos, Küchengeräte, Fernseher
und Kleidung umfasst, hat zu einem exponentiellen Anstieg dieser Interaktionspunkte
geführt. Jeder erfüllt bestimmte Kundenanforderungen. Unternehmen sind immer
enger mit ihren Kunden verbunden und
müssen die verschiedenen Rollen klar definieren. Es reicht nicht mehr aus, auf einem
Kanal präsent zu sein. Entscheidend ist, was
ein Unternehmen an jedem einzelnen Interaktionspunkt bietet. In einigen Unternehmen
müssen Teams ganz neu aufgestellt werden,
wenn weitere Kanäle angeboten werden.
Aber da es um die Kundenbindung und damit
die Zukunft des Unternehmens geht, verfolgt
im Idealfall jeder dasselbe Ziel.
AUF jEDEN KUNDEN PErSÖNLICH
EINGEHEN
Unternehmen müssen auf die veränderten Bedürfnisse der Kunden eingehen, wenn diese
Lücken durch Best Practices schließen
älter werden und wichtige Veränderungen in
ihrem Leben sich ereignen. Um sie zu erreichen, sind spezielle Kenntnisse erforderlich.
Die Personalisierung muss auf die jeweilige
Lebenssituation abgestimmt sein. Wenn die
Kommunikation nicht zu einem Kunden und
seinen Vorlieben passt oder der Zeitpunkt
ungeeignet ist, kann der Kunde nicht das
Gefühl entwickeln, dass die Marke zu ihm
passt. Mit einer größeren Datensammlung
und mehr Informationen über Bedürfnisse
und Wünsche können Angebote gezielt für
kleinere Kundengruppen entwickelt werden. Grundlage sind Erkenntnisse über die
Vorstellungen dieser Kunden und darüber,
warum sie ein bestimmtes Produkt kaufen.
Wenn dieses Wissen in sämtliche Inhalte,
Angebote und Kommunikationsmaßnahmen
des Marketingprozesses einfließt, kann eine
positive Kundenerfahrung entstehen.
OFFLINE- UND ONLINEWELT FÜr
EIN KONSISTENTES ErLEBNIS
zUSAMMENFÜHrEN
Strategisch sollten durchweg positive Einkaufserlebnisse ermöglicht werden. Das Bereitstellen von Produktinformationen und die
Transaktionsabwicklung sollten konsistent sein.
Marken mit Ladengeschäften und Einzelhandelspartnern müssen eine einheitliche Infrastruktur für den Onlinehandel und für Einkäufe
im Laden schaffen. Auch müssen Strategien und
Kundenerlebnisse aufeinander abgestimmt sein.
MEHr/BESSErE/AUSSAGEKräFTIGErE
INHALTE ENTWICKELN
Omnichannel-Prozesse erfordern vielfältigere
Informationen und Inhalte. Über mehrere Interaktionspunkte sollte in Echtzeit ein steter
Datenstrom eingehen. Ebenso wichtig: Eine
optimierte Präsentation der Inhalte je nach
Interaktionspunkt. So haben mobile Geräte
bestimmte Bildschirmgrößen, weniger Text,
kleinere Videobilder und eine andere Videocodierung. Investitionen in eine bessere
Präsentation von Inhalten können dazu beitragen, die Kundenbindung zu stärken.
Seite 16 // Der direkte Ansatz für intensivere Kundenbeziehungen
kAPiteL 06:
hybris steigert die Conversion
für marcopoloshop.it
herausforderung:
Über eine moderne Plattform sollen große Mengen an
Daten und Käufen verwaltet und gleichzeitig Geschäftsprozesse integriert werden, um die Kundenerlebnisse
zu verbessern.
ergebnisse:
Die komplett kundenorientierte Plattformarchitektur hat
zu einem deutlichen Anstieg der Transaktionen geführt
und neue Geschäftschancen ermöglicht. Außerdem sind
mehr Inhalte verfügbar, und die Suchmöglichkeiten wurden
vereinfacht.
„Wir sind nun in der Lage, innovative und personalisierte
Kundenerlebnisse zu schaffen, sodass wir die Umsätze
steigern und die Kundenbindung stärken konnten.“
­ Marco Titi, Marketing Director bei SGM Distribuzione
Die komplette fallstudie von marcopoloshop.it
erhalten sie unter:
http://www.hybris.com/medias/sys_master/downloads
/downloads/8804320247838/Case-Study-MarcoPolo-EN.pdf
Seite 17 // Der direkte Ansatz für intensivere Kundenbeziehungen
unternehmen:
Über das E-Commerce-Portal von SGM Distribuzione,
marcopolo.it, werden Konsumgüter wie Elektrogeräte,
Haushaltsgeräte, Geschenkartikel und Haushaltswaren
vertrieben.
Sie können Kunden auch dadurch an Ihr
Unternehmen binden, dass Sie ihnen
relevante Erfahrungen ermöglichen.
Kombinieren Sie dies mit einem Kunden­
bindungsprogramm, das personalisierte
Belohnungen bietet und konsistente Omnichannel-Erlebnisse ermöglicht.
Präsenz in sozialen Medien
erweitern
Social Marketing erfindet sich ständig neu.
Unternehmen müssen daher die Impulse
von Social-Media-Kanälen laufend im Auge
behalten. Soziale Medien schaffen es wie
kein anderer Kanal, 1:1-Marketing als den
besten Standard für Interaktionen mit Kunden
zu etablieren.
Immer transparent sein
Ineffiziente Daten und isolierte Abteilungen
sollten der Vergangenheit angehören.
Erfolgreiche Kundenbindung heute bedeutet,
dass jeder Benutzer auf dieselben Daten
zugreifen kann. Ob es sich um Daten zu
Produkten, Kunden, Bestellungen oder Services handelt, jeder im Unternehmen benötigt
eine konsistente und umfassende Sicht auf alle
Vorgänge. Dieser auf den ers­ten Blick logische
Ansatz erfordert grundle­gende organisatorische und technologische Veränderungen.
Einheitliche Sicht an allen Interaktionspunkten bieten
Neue Fähigkeiten erwerben
und ausprobieren
Pflegen Sie eine zuverlässige Datenbasis für
Kunden- und Produktdaten für alle kunden­
orientierten Prozesse wie Marketing, Ver­
trieb, Handel, Auftragswesen und Service. Die
Infrastruk­tur muss die Kundenbindung über
jeden gewählten Kanal unterstützen, auch
wenn sich dieser im Laufe der Zeit verändert.
Wenn alle Interaktionspunkte auf derselben
Grundlage arbeiten, lassen sich mögliche
Unterschiede beseitigen.
Für eine neue Kunden­bindungsstrategie
benötigen Sie neue Fähig­keiten, die Sie sich
durch Schulungen und Weiterbildung aneignen können. Sie können aber auch eigens
neue Mitarbeiter einstellen oder eine Partnerschaft mit Experten einge­hen. Möglicherweise müssen auch vorhan­dene Prozesse
umgestaltet werden. Fangen Sie klein an und
lernen Sie aus Erfolgen und Fehlern. Finden
Sie den Weg des geringsten Widerstands und
die schnellste direkte und interaktive Verbindung zu Ihren Kunden. Achten Sie auf konsistente Maßnahmen auf allen Kanälen.
Kundenservice in jede Phase
des Einkaufs integrieren
Kundenbindungsstrategien mit einem
reaktionsstarken Kundenservice sind
heute gefragt. Kunden erwarten auf jedem gewählten Kanal Ihre Servicebereitschaft, egal,
ob sie sich für Telefon, E-Mail, Internet, Chat,
Selfservice, soziale Medien oder den persönlichen Kontakt entscheiden. Sie möchten
eine Serviceinteraktion auf einem Kanal starten und nach Bedarf auf einem anderen Kanal
weiterführen. Außerdem legen Kunden Wert
auf Selfservice-Optionen, um schnell Antworten zu erhalten.
Marketingexperten sollten ihre Vision unab­
hängig von der aktuellen Situation verfolgen.
Sie müssen sich die Zukunft vorstellen und
im Hinblick darauf eine klare, gut durchdachte
Strategie entwickeln.
Seite 18 // Der direkte Ansatz für intensivere Kundenbeziehungen
Verlockende Anreize schaffen
über hybris software
hybris software, ein SAP-Unternehmen, unterstützt Unternehmen weltweit dabei, ihren Kunden über alle Interaktionspunkte, Kanäle und Geräte hinweg mehr Produkte, Dienstleistungen
und digitale Inhalte zu verkaufen. hybris liefert mit OmniCommerce™ modernes Master Data Management für den Handel sowie einheitliche Commerce-Prozesse, die Unternehmen eine
umfassende Sicht auf ihre Kunden, Produkte und Bestellungen ermöglichen. Gleichzeitig erhalten die Kunden eine umfassende Sicht auf das Unternehmen. Die Omnichannel-Software
von hybris wurde auf einer Plattform entwickelt, basiert auf offenen Standards, ist flexibel erweiterbar und unterstützt unbegrenzte Innovation, zeichnet sich durch geringe Betriebskosten
aus und ist in einem solchen Maß skalierbar und erweiterbar, dass Unternehmen keine andere Commerce-Plattform mehr benötigen werden. Von den führenden Analysten als „Leader“
positioniert, zählt hybris zu den Top 2 oder 3 der Branche. hybris bietet seine Lösung als lokale Installation, On-Demand, sowie als Managed-/Hosted-Service an. Unternehmen jeder Größe
profitieren dadurch von maximaler Flexibilität. Mehr als 500 Kunden setzen bereits auf hybris, darunter bedeutende globale B2B-Marken wie W.W.Grainger, Rexel, General Electric, Thomson
Reuters und 3M sowie Verbrauchermarken wie Toys“R”Us, Metro, Bridgestone, Levi‘s, Nikon, Galeries Lafayette, Migros, Nespresso und Lufthansa. hybris is the future of commerce™.
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Version: Januar 2015. Änderungen vorbehalten. © hybris
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