Blogbeitrag zum Spot - Digital Commerce Spot

Marken im digitalen Wandel – die neue
Nähe zum Menschen
Michio Kaku, Physiker & Zukunftsforscher titelte: „The consumer knows everything about anything. Therefore brands become much more important!“.
Damit greift er ein wichtiges Key Issue auf: die zunehmende Transparenz des
Retails in Zeiten von Google Glass & Co. Markenbotschafter sehen sich im Angesicht des digitalen Wandels mit neuen Herausforderungen konfrontiert, denn die
zunehmende Markenrelevanz muss gegenwartsnah in die Kommunikationsstrategie integriert werden. Genau das war das Thema des diesjährigen Digital
Commerce Spots von hmmh in Frankfurt. Passenderweise wurde als Veranstaltungsort die Klassikstadt gewählt, in der jeder Teilnehmer durch die ausgestellten Klassiker der beliebtesten Automarken vor Augen geführt bekam, welche
Kraft und Emotion Marken entfalten können.
Marken nehmen sich Raum für den Wandel zu mehr Emotion
Als Vorbild zeigte sich hier zuletzt Audi – die eher angepasste, bürgerliche Marke
wurde zum Digital Brand 2013 – und macht damit deutlich, dass mit dem richtigen
Konzept jedes Unternehmen einen Social Stunt hinlegen kann. Stefan Messerknecht,
Managing Director bei hmmh, wählte das Beispiel in seiner Eröffnung ganz bewusst,
um deutlich zu machen wie erfolgreiche Marken sich Raum für diesen Wandel nehmen, denn schließlich gilt es eine Brand Experience mit Nachhall zu schaffen. Marken müssen erlebbar sein und begeistern, sie müssen in ihrer Präsenz absolut einzigartig sein. Die Transparenz des Marktes führt zwangsläufig zu einer größeren
Konkurrenz, dieser Austauschbarkeit muss jene Einzigartigkeit entgegenwirken, so
Stefan Messerknecht.
Im optimalen Fall – weil schlicht und ergreifend zeitgemäß – wird die Markenwelt
nicht nur auf die Kunden abgestimmt, sondern gleich gemeinsam mit ihm erschaffen. So wünschen sich 87 Prozent aller Deutschen mehr Beteiligung an Markenwelten, nur sieben Prozent fühlen sich tatsächlich eingebunden. „Hier gibt es noch viel
zu tun – für Marken und glücklicherweise auch entsprechend kompetente Agenturen“, freute sich Stefan Messerknecht zurecht.
Eigentlich ist diese Lücke (vor geraumer Zeit mal sehr treffend in dem Buch “Crossing The Chasm” von Geoffrey A. Moore beschrieben) anno 2014 erstaunlich – ist der
Trend doch schon seit langer Zeit unübersehbar und zum Teil ja auch schon sehr
erfolgreich und konsequent von einzelnen Marken aufgegriffen worden: Red Bull
beispielsweise ist der Vorzeige-„Stuntman“ des emotionalen Brand Building. Der
Mensch wird in ganz unterschiedlichen Bereichen seines Lebens berührt, denn Red
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Bull bietet Mehrwert auf vielen verschiedenen Ebenen: Sport, Musik, Spannung – die
mitreißende Inszenierung der Marke vervollständigt die Nähe und Persönlichkeit
gegenüber Kunden und Konsumenten. Mut und Kreativität zahlen sich aus: 25 Millionen Euro Investition für das Stratos Projekt hatten ein Media-Volumen im geschätzten Wert einer Milliarde Euro zur Folge. Auch „kleinere“ Player wie Hornbach nutzen gefühlsbetonte Kommunikation mittlerweile für sich – es geht darum, ein Gefühl zu vermitteln. Der Kunde kauft eben nicht bloß eine Dienstleistung oder ein
Produkt – er fühlt sich verstanden und „berührt“.
Erlebbare Marken an allen Touchpoints
Die Brücke zwischen der neu entdeckten Emotionalität und der digitalen Welt bezeichnet Michio Kaku so: "Hightech age needs hightech touch but human emotion
can seal the deal“. Gefühle können mittlerweile wesentlich effektiver und weniger
sentimental umgesetzt werden als früher. Wer sich die richtigen technischen Mittel
zunutze macht und zudem die richtige Botschaft sendet kann sich seines Erfolges
sicher sein.
Umgesetzt werden solche ambitionierten Ziele in der Regel mit dem Einreißen alter
Traditionen. Dabei gilt vor allem eine klare Position zur Trennung von Online und
Offline. „Diese Mauer muss weg, es lohnt sich nicht länger in einzelnen Profitcenter
zu denken, stattdessen müssen zuverlässige Touchpoints geschaffen werden“, resümiert Stefan Messerknecht und hat damit völlig Recht. Das Denken in Offline- und
Online-Welten ist anachronistisch – zumindest aus Sicht der Kunden und Verbraucher.
Schnittstellen von Unternehmen zu Mensch müssen bewusst ausgebaut werden,
denn jeder Kontakt ist mit Gefühlen begleitet oder löst diese aus. Sind solche Markenerlebnisse (Customer Experience) positiv, ist auch die Einstellung zur Marke
entsprechend. Derartige Touchpoints können und müssen groß gedacht werden: Ist
die Spartenorganisation überwunden ist der nächste Schritt die vernetzte Filiale.
Stefan Messerknecht: „Virtuelle Anprobe, Mass Customization, 24/7 Window Shopping über interaktive Showrooms – all das ist möglich und wünschenswert. Der Point
Of Sale ist nicht länger analog, sondern überall.“
Wichtig ist die gelungene Nutzung des Kontexts – wie können Online und Offline
Verkauf sinnvoll verbunden werden? Aktuelle Phänomene müssen aufgegriffen und
dynamisch umgesetzt werden: Im Rahmen der Second Screen Nutzung können Fernsehzuschauern beispielsweise direkte Shopping Opportunities geboten werden. Ein
weiteres gelungenes Beispiel für die Ausdehnung des Point of Sale Begriffs setzte
Heinemann Duty Free zuletzt am Frankfurter Flughafen um: QR-Code Shopping mit
Homedelivery – von der Werbetafel nach Hause. Geht es nach Stefan Messerknecht
weisen diese Beispiele den Weg.
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Der direkte Draht zum Menschen
Der Digital Commerce Spot bot spannende Insights, die vor allem eins deutlich gemacht haben: Auch die Markenhersteller erkennen diesen Trend – und verzichten in
zunehmendem Maße auf Absatzmittler. Der Verkauf über Plattformen wird limitiert,
stattdessen werden Waren selbst in Umlauf gebracht über eigene Online-Shops.
Adidas hat das bereits vorgemacht. Und tatsächlich wird erst so ein Schuh daraus
(um im Produktsortiment der Herzogenauracher zu bleiben). So kann ohne Restriktionen kommuniziert werden, was Produkt und Marke vermitteln soll. Es entsteht
ein Online-Shop aus Markensicht und eine Verschmelzung von Content und Commerce. Dadurch ergibt sich keine Bedrohung für den Offline-Handel, wohl aber für Online Shopping-Portale und Market-Places. Der Markenhersteller wird zum eigenen
Anlaufpunkt für den Kunden. Diese jüngsten Entwicklungen machen deutlich, wie
sehr die Bedeutung der emotionalen Markeninszenierung zugenommen hat – ein
Grund mehr sich einer integrierten und zeitgemäßen Markenkommunikation zu
widmen.
Diese zeitgemäße Markenkommunikation sollte im Übrigen Menschen vor allem als
Menschen behandeln. In der Evolution des Handels wurde der Mensch zunächst zum
Kunden gemacht und anschließend, noch unpersönlicher, zum Nutzer. Eine echte
Transformation der Marken sollte daher an allen Touchpoints zu einer regelrechten
Renaissance führen: Der Nutzer wird wieder als Mensch wahrgenommen, es wird auf
ihn eingegangen und mit ihm kommuniziert. Erfolgreiche Brands positionieren sich
daher bewusst nah an den Menschen, gewinnen verdientes Vertrauen und lösen
Versprechen ein. Es ist noch ein weiter Weg. Aber die gute Botschaft lautet: Er ist
machbar!
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