Implementierung des Marketing - IST

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Implementierung des
Marketing
Zur Lernorientierung
Nach der Bearbeitung dieses Kapitels sollten Sie:
! die Bedeutung unterschiedlicher Organisationsformen für die
Realisierung der gewählten Marketingstrategien und des
Instrumenteneinsatzes erläutern können;
! Aspekte der finanziellen, zeitlichen und personellen Ressour-
cen für die erfolgreiche Umsetzung einer Marketingkonzeption
kennen;
! nachvollziehen können, dass der Marketing-Management-
Prozess sinnvoll nur in Kooperation mit betrieblichen und
gesellschaftlichen Anspruchsgruppen gestaltet werden kann
und damit das Beziehungsmarketing eine strategische Rolle
spielt.
Die TUI AG führt ab Mai 2004 vier Profit-Center ein, die den bisherigen
Area-Management-Ebenen entsprechen. Die neuen Bereiche verantworten
jedoch nicht nur die Produktplanung (wie bei der vorher gültigen Stuktur),
sondern auch Kalkulation, Verkaufssteuerung und Abwicklung. Neu ist
zudem die Zuordnung von Italien und Kroatien zu den erdgebundenen
Reisen und des Linienflugs zu den Fernreisen.
(Quelle: Pressemitteilung, touristik aktuell, 11. 3. 2004)
Tourismusmarketing (TMM) – Studienheft „Implementierung und Customer-Relationship-Management,
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Praxisbeispiel
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Im vorangegangenen Studienheft haben Sie die strategischen und operativen Aspekte des Marketing-Management-Prozesses kennen gelernt. An
die Phase der strategischen Planung und der konkreten Gestaltung der
Marketinginstrumente schließt sich die Aufgabe an, die getroffenen
Entscheidungen umzusetzen.
Dazu ist es nötig,
•
das Marketing in die gesamte Unternehmensstruktur zu integrieren
(Ziel: Aufbau einer marketinggerechten Unternehmensorganisation),
•
das Marketing in Bezug auf Personal-, Zeit- und Finanzressourcen zu
organisieren (Ziel: die Ressourcen sinnvoll auf anfallende Aufgaben
zu verteilen),
•
das Marketing in Bezug auf Anspruchsgruppen – betriebsintern,
Markt, Öffentlichkeit – umzusetzen (Ziel: Beteiligung der entsprechenden Gruppen für eine hohe Akzeptanz der Maßnahmen).
1.1
Begriffsdefinition und theoretische
Ansätze der Implementierung
Zunächst einmal sollten Sie sich vergewissern, ob Sie die Stellung der
Implementierung im Marketing-Management-Prozess wirklich richtig
einordnen können. Es soll deshalb noch einmal daran erinnert werden,
dass „Marketing“ kein statisches Modell ist, sondern ein sehr dynamischer
Prozess, in dem alle Rädchen ineinander greifen und in dem alle
Entscheidungen sinnvoll aufeinander abgestimmt sein müssen. Ebenfalls
sollte beachtet werden, dass dieser Prozess keinen zeitlich statischen
Ablauf bedeutet.
Zwar sprechen wir von den einzelnen „Phasen“ im Marketing oder bei
der Erstellung einer Marketing-Konzeption. Aber es handelt sich hier nicht
um ein starres Modell mit einer linearen zeitlichen Abfolge. Betrachten Sie
dazu folgenden Fall:
In einem touristischen Unternehmen soll für neue marketingstrategische
Entscheidungen eine Betriebsanalyse durchgeführt werden. Im Rahmen
der konkreten Umsetzung dieses Teilaspekts im Marketing müssen Sie
entscheiden:
• Welche Abteilung im Unternehmen ist für die Analyse zuständig?
• Welche Personen sollen das machen?
• Wann wollen Sie diese Analyse durchführen?
• Bis wann sollten die Ergebnisse auf dem Tisch liegen?
• Wie teuer wird es? Wann muss was bezahlt werden?
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Das sind Fragen, die Sie – das ist sehr offensichtlich – nicht erst am Ende
eines Marketingprozesses zu entscheiden haben. Nur wenn die
operativen Ressourcen bekannt sind, kann eine realistische Marketingkonzeption erstellt werden.
Um aber unserem theoretischen Modell einer Marketingkonzeption
gerecht zu werden, ist die Aufgabe der Implementierung die Realisation
der in den ersten Phasen des Marketingprozesses festgelegten
Entscheidungen. Insofern lässt sich sagen: die Implementierung ist den
konzeptionellen Entscheidungen nachgelagert.
„Implementierung meint die Verwirklichung von Lösungen, die in
konzeptioneller Form vorhanden sind und durch Umsetzen zu konkretem
Handeln führen. Die Begriffe Einführung, Durchsetzung, Umsetzung,
Erfüllung, Ausführung, Realisation und Durchführung werden alternativ
dazu verwendet.”
(Quelle: HILKER, 1993; zitiert nach FREYER, 2001, S. 621)
Einfach gesagt: Die Implementierung des Marketing beschäftigt sich mit
dem
Wer? – personelle Zuständigkeiten,
Wo? – Organisation des Marketing im Rahmen der allgemeinen
Managementstruktur,
Wann? – zeitliche Planung,
Wie? – finanzielle Budgets, Personalplanung, Abstimmung mit
Anspruchsgruppen.
Diese Aufgaben werden wir nun im Folgenden näher betrachten. FREYER
(2001, S. 623 ff.) referiert unterschiedliche wissenschaftliche Ansätze der
Implementierung im Marketing. Er unterscheidet „Partialansätze“ – die
nur einzelne Aspekte der Umsetzung betonen – und „Totalansätze“, die
allerdings auf einem hohen Grad der Verallgemeinerung verbleiben.
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Definition
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Abbildung 1:
Wissenschaftliche Implementierungsansätze im
Marketing
(Quelle: FREYER, 2001, S. 623)
Von Interesse sind hier vor allem die „marketingbezogenen Totalansätze“
und die „prozessbezogenen/dynamischen Totalansätze“. Zwei wichtige
Aspekte sollen an dieser Stelle beispielhaft dokumentiert werden:
BONAMA (1986, S. 59 ff.) definiert die mitarbeiterbezogenen Kern-
fähigkeiten so:
• Interaktion: Fähigkeit, das eigene Verhalten und das Verhalten
anderer zu steuern, wie z. B. Überzeugungskraft, Kontakt- und
Kommunikationsfähigkeit, Einfühlungsvermögen, Cleverness, Engagement/Initiative, Selbstvertrauen, Beobachtungsgabe.
• Allokationsfähigkeit: Fähigkeit, zeitliche, personelle und finanzielle
Ressourcen auf anfallende Aufgaben zu verteilen.
• Überwachung/Kontrolle: Fähigkeit, von vielen Detailfragen auch
abstrahieren zu können, Zusammenhänge zu erkennen und auch
theoretisch-strategisch zu arbeiten; Fähigkeit zu Informationsmanagement; soziale und kommunikative Kompetenzen.
• Organisation: Fähigkeit, Ablauf- und Aufbauorganisation erfolgreich
zu strukturieren. Kreativität, Flexibilität, Kooperations- und Teambereitschaft.
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Lernkontrollfragen zu Kapitel 1
Aufgabe 1:
Was ist die grundsätzliche Aufgabe der Marketing-Implementierung? In welchen Bereichen ist sie zu leisten?
Aufgabe 2:
Was bedeutet „Structure follows Strategy” im Rahmen der Implementierung des Marketings in die betriebliche Organisationsstruktur?
Führen Sie ein Beispiel an.
Aufgabe 3:
Kennzeichnen Sie einige Nachteile der funktionalen Organisationsstruktur.
Aufgabe 4:
Unterscheiden Sie hinsichtlich betrieblicher Organisation „CostCenter“ und „Profit-Center“.
Aufgabe 5:
Unter Gesichtspunkten modernen Marketings bietet die Prozessorganisation einige Vorteile. Welche sind das?
Aufgabe 6:
Skizzieren Sie aus verschiedenen touristischen Bereichen mindestens drei Beispiele für unterschiedliche Zeithorizonte, die für die
Realisierung des Marketings eine Rolle spielen.
Aufgabe 7:
Auf welche konkreten Bereiche kann sich die kurzfristige Finanzplanung beziehen?
Aufgabe 8:
Sie wollen als Managerin in Ihrem Unternehmen eine neue
Marketingkonzeption entwickeln. Mit welchen Widerständen Ihrer
Mitarbeiterinnen müssten Sie bei der Implementierung der
Konzeption rechnen?
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