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Beilke | Das Geheimnis der BrakeBreakers | ISBN 978-3-527-50591-3 | TypoDesign Hecker GmbH | Hersteller: P. Biel | 23.11.2010 | 3. AK
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Wachsendes Geschäft durch Werbung,
die Konsumbremsen löst
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Das Identifizieren und Lösen von Konsumbremsen nach der BrakeBreakers®-Methode basiert auf dem Wirksamkeitsprinzip. Erstmals
gibt es einen Ansatz, der nachweislich und alleine durch Werbung
systematisch Wachstum für Unternehmen und Marken generiert. Er
hat weder mit oberflächlicher Impact- oder Entertainment-Werbung
noch mit dem bloßen Ankündigen von Produktneuheiten zu tun. Es
geht bei der BrakeBreakers®-Methode darum, die vorhandenen Konsumbremsen bestehender Marken durch innovative Konzepte systematisch zu lösen und die Marken dadurch auf Wachstumskurs zu
bringen.
Konsumbremsen sind die verborgenen Edelsteine
für alle Unternehmen und Marken
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r: P. Biel | 23.11.2010 | 3. AK
Es besteht für uns überhaupt kein Zweifel: Es liegen Potenziale in
allen Marken und Unternehmen, man muss sie nur ausfindig machen. Keine einzige Marke muss sich ihrem Schicksal ergeben, keine
Käufer mehr zu finden. Eine Vielzahl von Marken nutzt ihre eigenen
»inneren« Kräfte allerdings überhaupt nicht. Diese »inneren« Kräfte
gleichen einem verborgenen Edelstein. Wenn Sie die richtigen Werkzeuge finden, um diese Edelsteine auszugraben, sie zu schneiden
und zu polieren, dann werden Sie einen echten Diamanten in Ihren
Händen halten.
Die traditionelle Werbung ist oft nicht in der Lage, diese Diamanten auszugraben. Sie zielt häufig nur auf Impact, Unterhaltung oder
emotionale Stimulanz und wirkt deshalb nur an der Oberfläche der
Konsummotivationen. Sie schafft es schlichtweg nicht, einen Großteil der Konsumenten zum Kauf zu motivieren. Wir brauchen desDas Geheimnis der BrakeBreakers. Juan-José Pérez Cuesta, Rafael Esteve und Gerd Beilke
Copyright © 2011 WILEY-VCH Verlag GmbH & Co. KGaA, Weinheim
ISBN 978-3-527-50591-3
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halb eine neue Werbung, die auf einer anderen Ebene ansetzt: Auf der
Ebene der Wahrnehmungen und Einstellungen der Konsumenten,
die viel tiefer wirkt, als nur oberflächliche Emotionen zu beeinflussen.
Wir haben herausgefunden, dass die erfolgreichsten Werbekonzepte eine Gemeinsamkeit haben: Sie schafften es, die hemmenden
Motivationen, das heißt die Bremsen (Brakes) der Konsumenten zu lösen. Unabhängig von der Art des verwendeten Mediums wurden dafür Kampagnen aus TV, Print, PR et cetera analysiert.
Wir wollen Ihnen im Folgenden diese Art der Werbung vorstellen.
Sie arbeitet exklusiv in der Welt der mentalen Konsumbremsen der
Verbraucher. Es geht um die verkaufsblockierenden Wahrnehmungen
seitens potenzieller Konsumenten. Verkäufer würden von den »berühmten« Einwänden, die ihnen auf Kundenseite begegnen, sprechen. Die BrakeBreakers®-Methode deckt diese Wahrnehmungen
systematisch auf, analysiert sie und bearbeitet sie im Anschluss mit
fünf wirksamen und praxiserprobten Strategien (wir nennen sie
Hämmer), welche die Konsumbremsen lösen und den Weg für Verkaufswachstum ebnen.
Es wird keine Zeit mehr auf das Suchen der »einen einzigartigen
Idee«, die alle Kreativitätspreise gewinnt, verschwendet. Stattdessen
soll das Augenmerk darauf gerichtet werden, die verborgenen Wahrnehmungen zu identifizieren, die momentan potenzielle Kunden
vom Kauf abhalten. Dies könnte beispielsweise die Wahrnehmung
sein, dass McDonald‘s Junkfood ist. Es könnte die Skepsis sein, dass
ING Direkt keine Gebühren für ihre Dienstleistungen verlangt, Nintendo nur für Kinder ist oder Becel pro aktiv den Cholesterinspiegel
senkt.
Es handelt sich hierbei niemals um generische Wahrnehmungen,
auch wenn sie noch so emotional sind, sondern immer um sehr spezifische Wahrnehmungen, die nur in Bezug auf die jeweilige Marke
als Bremsen agieren – das sind unsere mentalen Konsumbremsen,
was dieses Produkt betrifft. Nachdem Sie diese Bremsen identifiziert haben, ermöglicht Ihnen Das Geheimnis der BrakeBreakers®,
sie mit fünf Hämmern zu zerschlagen. Eigens entwickelte Kommunikationskonzepte bewirken viel mehr als die meisten Produktinnovationen und mehr als jede Impact-Werbung. BrakeBreakers®-
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Werbung ist die Alternative, die neue Wege für Ihre Marke eröffnet.
Auf unserer Suche nach erfolgreichen Werbestrategien konnten
wir außerdem auf folgenden Lehren aus der Neurolinguistischen Programmierung (NLP) zurückgreifen: Es gibt zwei Arten von Motivationen: »towards to« (hin zu) und »away from« (weg von). Bei der »towards-to-Motivation« geht es um treibende Kräfte, die uns zum Handeln oder zum Kaufen motivieren (zum Beispiel: »Ich brauche ein
eigenes Auto, um schneller zur Arbeit zu kommen.«). Bei der »awayfrom-Motivation« handelt es sich um Kräfte, die uns hemmen, etwas
zu tun (zum Beispiel: »Es gibt auch Bus und Bahn, die sind günstiger,
da muss ich nicht selbst mit dem Auto fahren.«).
Neuere Forschungen haben gezeigt, dass man keinen Millimeter
vorwärts kommt, solange man die bremsenden Kräfte nicht löst, auch
wenn man alle mögliche Energie aufwendet, um die Verbraucher
zum Kauf zu motivieren. Forscher gehen sogar noch weiter und sagen, dass 80 Prozent all unserer Entscheidungen »away from«, das
heißt risikominimierend motiviert sind. Somit lässt sich auch aus der
aktuellen Wissenschaft die Notwendigkeit der Einflussnahme auf die
bremsenden Faktoren beim Verbraucher ableiten.
Werbung nach der BrakeBreakers®-Methode
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Um sowohl reife als auch neue Marken und Geschäfte zum Wachsen zu bringen, haben wir eine Methode entwickelt, die Wachstum lediglich durch Werbung generiert und zwar über außergewöhnliche,
innovative Strategien: Wir nennen sie die fünf BrakeBreakers®-Hämmer.
Bei dieser neuen Art von Werbung handelt es sich nicht um das
übliche bloße Vorstellen neuer Produkt-Innovationen, sondern um
das Kommunizieren neuer innovativer Konzepte, die sich allein darauf fokussieren, in den Köpfen der Verbraucher entstandene Konsumbremsen gezielt zu zerschlagen.
Der folgende Ansatz generiert Werbung einer ganz neuen Generation, die anders ist als die auf Impact, Unterhaltung und Image ausgerichtete konventionelle Form.
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Unsere Konzepte haben viel mit Value Investment gemeinsam, einer Strategie, mit der Warren Buffet unter anderem so erfolgreich
wurde. Diese Art des Investierens orientiert sich nicht an kurzfristig
für Aufsehen sorgenden Aktienkursen, sondern sucht gezielt Investitionspotenziale in Unternehmen, die die folgende Eigenschaft aufweisen: Unternehmen und Marken, denen es gelingen kann, einen
sogenannten »moat«, zu Deutsch Graben, um ihr Produkt zu ziehen,
das heißt, den Marktzugang neuer Wettbewerber zu verhindern. Diese Art von Unternehmen kauft man dann zu niedrigen Preisen ein
und setzt darauf, dass der Markt den Wert in der Zukunft erkennen
wird.
Nach diesem Vorbild, das sich auf die Investition in Unternehmen
bezieht, kümmert sich unsere Art der Werbung ebenso wenig um
kurzfristiges Generieren von Impact und Entertainment. Sie kümmert sich ausschließlich darum, einen Graben um das Produkt zu
bauen, indem sie kontinuierlich die Konsumbremsen neuer Verwender löst und in neue Konsummöglichkeiten umwandelt. Das ist nach
unseren Erkenntnissen der einzige Weg, um ein Geschäft zum Wachsen zu bringen, wodurch wiederum der Markt in der Folge den Wert
erkennen wird. Alles andere mag kurzfristig glamourös sein, ist aber
für das Wachstum der Marke irrelevant.
Neben unseren eigenen Erfahrungen und Analysen mit Konsumbremsen sowie den Erkenntnissen aus der neurolinguistischen
Lehre haben wir noch eine weitere Theorie gefunden, die die Wichtigkeit von Konsumbremsen verdeutlicht. In dem Buch Blue Ocean
Strategy (Der blaue Ozean als Strategie) von W. Chan Kim und Renée Mauborgne zeigen die beiden Autoren in zahlreichen Fallstudien, dass Unternehmen oder Marken ihre Konsumbremsen identifizieren und lösen müssen. Im Beispiel von Cirque du Soleil haben
sie zum Beispiel drei Schlüsselbremsen ausfindig gemacht: Erstens
die unbequemen harten Bänke, zweitens die schlechte Tierhaltung
und die dadurch meist »traurigen« Tiere sowie drittens die Tatsache, dass die Aufführungen nicht mehr modern sind. Wie hat
»Cirque du Soleil« darauf geantwortet? Sie haben alle drei Schlüsselbremsen gleichzeitig aufgelöst. Zunächst wurden moderne
mobile Theaterarenen mit hervorragender Sitzqualität geschaffen,
daraufhin wurden die Tiernummern aus dem Programm gestrichen und durch neue Aufführungen ersetzt, die der Veranstaltung
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sowohl ein artistisches Flair als auch einen intellektuellen Touch gaben. Der Erfolg war traumhaft.
Während die Blue-Ocean-Strategie meist impliziert, radikale Änderungen am gesamten Konzept vorzunehmen, zum Beispiel die Abschaffung der Tieraufführungen und die Kündigung des zuständigen
Personals, schafft es die BrakeBreakers®-Methode allein durch Werbung, den Umsätzen neue Impulse zu verschaffen. Im Beispiel des
»Cirque du Soleil« hätte man auch lediglich die Tierhaltung so verändern können, dass Tierschützer sie als bedenkenlos einstuften.
Wenn die Tiere wieder glücklich aussehen, könnte man Kindern in
Städten die Möglichkeit geben, begeisterte Momente zu erleben, die
sich wunderbar über Werbung (PR, Plakate) kommunizieren ließen.
Gerade für etablierte Unternehmen oder Marken ist es meist fast unmöglich radikale Veränderungen vorzunehmen. Traditionelle ZirkusUnternehmen wie beispielsweise der berühmte Schweizer Zirkus
»Knie« hätten ein Projekt wie den »Cirque du Soleil« daher wohl
kaum umgesetzt. Mit der BrakeBreakers®-Methode haben alle Unternehmen die Möglichkeit, Ablehnungsgründe zu beseitigen und darüber fortlaufend Wachstum zu generieren.
Wie beim Value Investment beschäftigt sich die BrakeBreakers®Methode damit, schlafende Kaufpotenziale zu identifizieren und zwar
durch:
1. Reaktivierung von Marken und Unternehmen – sowohl kleinen als auch großen.
2. Mindestens eine Verdoppelung der Effizienz der
Werbeinvestitionen in Presse, Fernsehen, Internet et cetera.
Daraus entsteht ein Effekt, den die meisten Unternehmen
durch Werbung noch nie erlebt haben.
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Wollen wir nun sehen, wie das funktioniert.
Werbung nach der BrakeBreakers®-Methode
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