Verkauf Erfolgreich verkaufen durch zufriedenheits

Vertrieb
Verkauf
Erfolgreich verkaufen
durch zufriedenheitsorientierte Beratung
FACHINFO
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Vertrieb
Persönlicher Verkauf
Verkaufserfolg
Mystery Shopping
Beziehungsmarketing
Beratungsqualität
Personalauswahl
Dr. Alexander Haas
ist Habilitand am Lehrstuhl für
Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, insbes. Marketing an der
Universität
Erlangen-Nürnberg.
Eine ausführliche Dokumentation
der Studie gibt es in dem
Arbeitspapier Nr. 92 “Erfolgreich
verkaufen durch zufriedenheits orientierte Beratung” des Lehrstuhl
für Marketing der Universität
Erlangen-Nürnberg; Euro 40.
Kontakt: Lange Gasse 20
90403 Nürnberg
Tel.: 0911/ 5302 214
Fax: 0911/ 5302 210
absatzwirtschaft
Allein im deutschsprachigen Raum findet man in über 1000
Veröffentlichungen "totsichere" Tipps, Tricks und Empfehlungen
für das Verkaufsgespräch. Belege und Begründungen sind jedoch
Mangelware. Vor diesem Hintergrund präsentiert Dr. Alexander
Haas die Ergebnisse einer Studie zum Verkäufereinfluss, Aufbau
von Beratungszufriedenheit und zu Unterschieden zwischen erfolgreichen und erfolglosen Beratungsgesprächen.
Tag für Tag betreten zahlreiche
Kunden ein Geschäft, ohne bis zu
diesem Zeitpunkt entschieden zu haben, ob sie dort auch kaufen werden
– geschweige denn, welches Produkt sie im Falle eines Kaufs nehmen werden. Vor diesem Hintergrund hängen Wohl und Wehe von
Handelsunternehmen nicht selten
von den jeweiligen Verkäufern und
ihrer "Kunst" ab, möglichst viele
dieser (potenziellen) Kunden zum
Kauf in diesem Geschäft zu bewegen.
Will man wissen, wie man das Verkaufspersonal dazu bringt, derartige
Verkaufssituationen erfolgreich zu
meistern, kann man allein im
deutschsprachigen Raum auf über
1000 Veröffentlichungen zurückgreifen, in denen selbsternannte Verkaufsprofis "totsichere" Tipps,
Tricks und Empfehlungen geben.
Belege und Begründungen sind dagegen Mangelware. Und auch die
Wissenschaft kann die Frage, wodurch genau Verkaufsgespräche erfolgreich werden, bisher nicht befriedigend beantworten. Insofern ist
der Lehrstuhl für Marketing dieser
Frage im Rahmen eines empirischen Forschungsprojektes nachgegangen.
Forschungsdesign
Ausgangspunkt der Studie war die
Überlegung, dass die Zufriedenheit
der Kunden mit der Beratung die
Kaufentscheidung der Kunden beeinflusst. Darauf aufbauend, wurden
insbesondere drei Fragen untersucht:
• Wie eng ist der Zusammenhang
zwischen Beratungszufriedenheit
und Kauf?
• Welche Faktoren führen zu Beratungszufriedenheit?
• Was macht den Erfolg einer Beratung insgesamt aus?
Um Verkaufssituationen trotz der erhebungstechnischen Probleme – so
führen zum Beispiel sowohl das sensible Themenfeld ("Manipulation der
Kunden") als auch die nachträgliche
Versachlichung des zuvor an den Tag
gelegten Verhaltens zu Antwortverzerrungen, die reine Beobachtung
schließt dagegen das Erheben inhaltlicher Aspekte des Gesprächsverlaufs aus – inhaltlich korrekt erfassen zu können, wurde ein MultiMethoden-Design auf Basis des
Mystery Shopping entwickelt. Das
Forschungsdesign sah vor, Testkun-
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den in Elektro-Fachgeschäfte und
-Fachmärkte zu schicken, die dort
Interesse am Kauf eines bestimmten
technischen Gebrauchsguts simulieren und sich beraten lassen sollten.
Im Anschluss an die Beratung erfolgte eine Befragung der Testkunden
mittels eines Fragebogens. Um objektive Daten für die Auswertung zu
erhalten, wurden die geführten
Verkaufsgespräche auf Tonband mitgeschnitten. Als Ergebnis der
Erhebung standen 60 "Test-Verkaufsgespräche", die im Raum
Würzburg/Nürnberg/Regensburg im
Zeitraum August/September 2000
durchgeführt worden waren, für die
Auswertung zur Verfügung.
Erfolgseinfluss der Beratung
Mit Blick auf die Frage, inwiefern
die Zufriedenheit mit der Beratung
dazu beiträgt, vorhandene Marketingziele (besser) zu erreichen, lässt
sich als Ergebnis der Analysen festhalten, dass Beratung einen hohen
Einfluss auf den Kunden ausübt.
Insbesondere die Kaufentscheidung
scheint sich fast ausschließlich unter
dem Eindruck der Beratungsleistung
des Verkäufers zu vollziehen. So beträgt die Kaufwahrscheinlichkeit bei
Kunden, die mit der Beratung zufrieden sind, annähernd 70 Prozent. Das
heißt: Von zehn mit der Beratung zufriedenen Kunden kaufen sieben. Ein
Einfluss geschäftsspezifischer Faktoren – etwa der Auswahl an Geräten, der ansprechenden Gestaltung
der Geschäftsräume oder der übersichtlichen Produktpräsentation –
auf die Kaufwahrscheinlichkeit ließ
sich dagegen in der vorliegenden
Studie nicht feststellen.
Analysiert man das Empfehlungsverhalten von Kunden, so wird dieses zwar auch in hohem Maße vom
Verkäufer bestimmt. Allerdings ist
der Einfluss auf die Weiterempfehlung bei weitem nicht so stark wie
auf die Kaufwahrscheinlichkeit.
Zudem hängen kundenseitige Empfehlungen nicht nur von der Verkäuferleistung, sondern auch von der
Übersichtlichkeit der Produktpräsentation ab.
In den genannten Ergebnissen
absatzwirtschaft
scheint sich die unterschiedliche Art
der kundenseitigen Urteilsbildung
widerzuspiegeln: Während sich die
Kaufentscheidung als Ergebnis der
unmittelbaren Interaktion des Kunden mit dem Verkäufer – und somit
möglicherweise als Ergebnis eines
unterbewusst ablaufenden Beeinflussungsprozesses – herausbildet, führt
die Frage nach einer zukünftigen
Empfehlung des Geschäfts dazu,
sich die Beratungssituation grundsätzlich in Erinnerung zu rufen; der
zugrundeliegende
Beurteilungsprozess ist sehr viel stärker rational
geprägt. In diesem Fall ist es nicht
nur der Verkäufer, sondern auch die
Produktpräsentation, die gleichsam
als Schlüsselinformationen beim
Kunden nachwirken. Diese beiden
Aspekte prägen somit das Geschäftsimage in hohem Maße.
Aufbau von Beratungszufriedenheit
Stellt man sich nunmehr die Frage,
wie Beratungszufriedenheit bei den
Kunden entsteht, zeigt die Analyse
der empirischen Daten, dass der
Aufbau von Kundenzufriedenheit
speziell von zwei Faktoren beeinflusst wird: zum einen durch das
Ausmaß, mit dem der Kunde in den
verkäuferseitigen Ausführungen eine
Entscheidungshilfe sieht; zum anderen durch den verkäuferseitigen
Versuch, ein positives Gesprächsklima aufzubauen (s. Abb. 1).
Vergleicht man diesbezüglich die
innerhalb der Studie als erfolgreich
identifizierten Verkäufer mit den erfolglosen, lässt sich erkennen, dass
ersteren nicht nur eine erheblich
besser an den Kundenproblemen
ausgerichtete Beratung gelingt, sondern dass sie sich auch deutlich stärker um ein positives Gesprächsklima
bemühen.
Betrachtet man statt dessen die erfolglosen Verkäufer (s. Abb. 2), erkennt man zunächst, dass es diesen
nicht gelingt, in den Aufgabenbereichen, welche die Beratungszufriedenheit stark beeinflussen, namentlich die Entscheidungshilfe der Ausführungen sowie das Bemühen um
Abb. 1: Ursachen der Beratungszufriedenheit
Ursachen der Beratungszufriedenheit
Entscheidungshilfe der
Ausführungen
Zufriedenheit mit der
Beratung
Bemühung um
positives
Gesprächsklima
(Stärke der Pfeile = Stärke des Einflusses; n=57)
Quelle: Dr. Alexander Haas
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Abb. 2: Beurteilung des erfolglosen Verkäufers aus
Kundensicht
Beurteilung des erfolglosen Verkäufers
(Kauf = „sehr unwahrscheinlich“; Mittelwerte )
Entkräftung der
Kundeneinwände
Fachwissen
3,1
Bemühung um positives Gesprächsklima
2,8
Ähnliche
Meinungen
Entscheidungshilfe
der Ausführungen
4,9
3,0
2,7
2,1
Erfolgreicher Verkäufer
(Skala: 1 („trifft gar nicht zu“) - 5 („trifft völlig zu“); n=9)
Quelle: Dr. Alexander Haas
ein positives Gesprächsklima, zufriedenstellend abzuschneiden. Darüber
hinaus wird den erfolglosen Verkäufern deutlich weniger Fachwissen als
ihren erfolgreichen Kollegen attestiert. Schließlich scheinen sie einen
Großteil ihrer Bemühungen darauf
zu konzentrieren, die im Verlauf der
Beratung vorgebrachten Einwände
der Kunden zu entkräften.
Als Folge derartiger Verkaufsgespräche fühlen sich die Kunden nicht
zum Kauf angeregt. Darüber hinaus
legen zusätzliche regressionsanalytische Analysen nahe, dass durch den
Fokus auf die Behandlung der
Kundeneinwände Reaktanz seitens
der Kunden entsteht. Insgesamt führen die erfolglosen Verkäufer die
Beratung in dysfunktionaler Weise:
Sie vernachlässigen diejenigen
Aktivitäten, die zu Beratungszufriedenheit führen, konzentrieren sich
dagegen auf solche, die einen Kauf
unwahrscheinlich werden lassen.
Fazit
Alles in allem verweisen die vorgestellten Ergebnisse auf den starken
Einfluss, den der Verkäufer auf die
Kunden ausübt. Während dieser
Einfluss in der Vergangenheit häufig
nur in seiner unmittelbaren Wirkung
auf den Verkaufsabschluss hin gewürdigt wurde, scheint der Verkäufer
darüber hinaus auch das Unternehmensimage und die Mund-zu-MundWerbung der Kunden in erheblichem
Maße zu beeinflussen. Damit hängt
nicht nur der kurzfristige, sondern
auch der langfristige Unternehmenserfolg zu großen Teilen vom Ver-
kaufspersonal ab. Als Folge wird der
Verkäufer zum erfolgskritischen
Faktor eines auf den Endkunden gerichteten Beziehungsmarketing.
Dass dabei dem Aufbau einer effektiven Verkaufsmannschaft eine hohe
Bedeutung zukommt, ist offensichtlich. Nach wie vor fassen Unternehmen diese Aufgabe jedoch nicht selten als Problem der Personalauswahl
auf. Dem steht entgegen, dass die für
den Aufbau von Beratungszufriedenheit als nötig identifizierten Tätigkeiten erlernbar sind. Die entsprechenden
Schulungsmaßnahmen
müssen sowohl auf den Aufbau sozialer Kompetenz abzielen (Aspekt:
positiv empfundene Beratung) als
auch jenes Know-how vermitteln,
das die Probleme der Kunden produktspezifisch zu beantworten erlaubt. Gerade hier ist speziell das
Marketing der Hersteller gefragt, um
den Verkäufern nicht nur die richtigen Argumente, sondern diese auch
in der für die Beratung richtigen
Form an die Hand zu geben. Auf diese Weise können Unternehmen, denen dies besser gelingt als der
Konkurrenz, die Effektivität des eigenen Produktmarketing wirkungsvoll und nachhaltig steigern.
ESSENTIALS
• Verkäufer üben einen hohen Einfluss auf die Kunden, insbesondere
auf deren Kaufentscheidung aus.
• Die Kundenzufriedenheit hängt
von der Entscheidungshilfe der
Beratung und dem Gesprächsklima ab.
• Erfolglosen Verkäufern gelingt es
nicht, die Kunden zum Kauf anzuregen.
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