Hinweis: Die Lernaufgaben 1 bis 13 beziehen sich auf „Marketing

Immobilien-Marketing/Controlling
Musterlösungen zum Modul IMK.10.4
Lernfeld 10 – Immobilien vermitteln und mit Immobilien handeln
Im Interesse Ihres Lernerfolgs sollten Sie sich Ihre Antworten zu den
Lernaufgaben zuerst selbstständig mittels Gesetzestexten,
Fachliteratur, Seminarmitschriften, Unterrichtsgesprächen oder
Internet-Recherchen schriftlich erarbeiten und erst danach mit den
Musterlösungen vergleichen.
Hinweis:
Die Lernaufgaben 1 bis 13 beziehen sich auf „Marketing“,
die Lernaufgaben 14 bis 27 auf „Controlling“.
Beide Themenbereiche werden hier insofern als zusammengehörig betrachtet, als dass
jede Marketingmaßnahme auch durch ein ergebnisorientiertes Controlling begleitet
werden sollte.
1
Was versteht man unter dem Begriff „Marketing“?
Gesamtheit aller Maßnahmen eines Unternehmens, die eigenen Produkte gewinnbringend am Markt zu
platzieren.
http://de.wikipedia.org/wiki/Marketing
2
Woraus ergeben sich Besonderheiten beim Marketing des Produkts „Wohnen“?
-
3
-
4
nicht substituierbar
sehr heterogener Markt (Teilmärkte)
Wohnraum ist immobil
sehr langlebige und kaum mehr veränderbare Produkte
langer Produktionsvorlauf, lange Produktionsdauer, geringe Flexibilität der Produktion
hohe Investitionskosten
Nennen und erläutern Sie die Phasen der Marketingentscheidung
Anregungsphase: Erkennen und Analysieren des Marketingproblems
Suchphase: Ziele formulieren, Marketingmaßnahmen unter Marktgegebenheiten abwägen
Optimierungsphase: günstigste Marketingmaßnahme(n) auswählen
Realisierungsphase: Durchführung der gewählten Marketingaktivität(en) bei begleitender
Marktforschung
Kontrollphase: Vergleich zwischen Soll- und Ist-Werten, ggf. Korrekturen
Erläutern Sie die Begriffe und den Zusammenhang von „Marktanalyse“, „Marktbeobachtung“,
„Marktprognose“!
Zeitlich aufeinander folgende Elemente der Marktforschung:
1. Marktanalyse: Ermittlung bestimmter Marktgegebenheiten zu einem konkreten Zeitpunkt
2. Marktbeobachtung: Beobachtung und Auswertung bestimmter Fakten des Marktes im Zeitablauf,
damit ständige Aufgabe eines Unternehmens
3. Marktprognose: zukunftsbezogen, aufbauend auf Marktanalyse und –beobachtung, Grundlage für
Unternehmensplanung
5
-
Nennen und beschreiben Sie Methoden der Marktforschung
Primärforschung: repräsentative Auswahl der Marktteilnehmer (z. B. Mieter) werden direkt befragt,
unmittelbare Infos aus erster Hand, sehr aufwendig und kostenintensiv
Sekundärforschung: Auswertung vorhandener Statistiken; Indexzahlen u. ä. aus Fachzeitschriften,
von Verbänden, Ämtern, …
www.becker-info.de
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IMK_10_4_Marketing_loesg.doc
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Nennen und erläutern Sie Marketing-Instrumente, die einem Unternehmen zur Steigerung des
Absatzes zur Verfügung stehen!
Diversifikation
Distribution
Produkt- bzw.
Objektpolitik
Preispolitik
Kommunikation
Service
= „zweites Standbein“, Aufbau weiterer Produktlinien im Zusammenhang mit der
bisherigen Produktpalette
=“Verteilung“ – Absatzwege, z.B. Supermarkt, Haustür, Fernabsatz, Markstand,
Tupper-Party, Telefon, Internet, Versteigerung, …
Veränderung, Verbesserung, Anpassung der eigenen Produkte / Objekte an die
Nachfrage
Konditionen, Nachlässe, Schlussverkauf, Sonderangebote, …
Inserate, Besichtigungen, Flyer, Info-veranstaltungen, Telefon-Hotline, InternetForum, sonst. Werbung, corporate identity, public relations
Kundendienst, Garantie
Suchen Sie im Internet unter dem Stichwort „Marketing-Instrumente“ weitere.
7
Unterscheiden Sie „Werbung“, „corporate identity“, „public relations“, „Öffentlichkeitsarbeit“
Werbung
Beabsichtigte Wirkung relativ kurzfristig, will schnelle (Kauf)Entscheidungen
erreichen
corporate identity
Gesamterscheinungsbild des Unternehmens nach außen – sowohl visuell
als auch formal und im Auftreten
public relations
eher langfristige Wirkung, soll Meinungen beeinflussen, damit eher
mittelfristige Kaufentscheidungen
(beide Begriffe werden oft als Synonyme / im Zusammenhang verwendet)
Öffentlichkeitsarbeit
div. konkrete Maßnahmen, um das Unternehmen bei vorhandenen und
potentiellen Kunden und Geschäftspartnern zu positionieren
http://de.wikipedia.org/wiki/Werbung
http://de.wikipedia.org/wiki/Öffentlichkeitsarbeit
8
Was versteht man unter dem Begriff Marketing-Mix?
Auswahl und Kombination bestimmter Marketing-Instrumente, die zu einem bestimmten Zeitpunkt und
unter bestimmten Bedingungen am erfolgversprechendsten erscheinen.
9
Unterscheiden Sie „Werbeträger“ und „Werbemittel“ und nennen Sie einige konkrete
Beispiele
Werbeträger: Personelles, stoffliches, technisches Medium zur Übertragung der Werbebotschaften, z. B.
Printmedien, elektronische Geräte, Litfasssäulen, Aufsteller, Aushänge, Verpackungen, Einkaufstüten,
Schaufenster; auch Personen im Rahmen einer Werbekampagne (Sportler, Models, Schauspieler)
Werbemittel: Sinnlich wahrnehmbare Erscheinungsform der Werbebotschaft, Gestaltung, Inhalt,
Aussage, z. B. Anzeigentext, Fernseh- oder Radiospot, Flyer, Präsentation
10
A
I
D
A
Eine wirksame Werbung (übrigens auch eine Be-Werbung für einen Arbeitsplatz) sollte das
sog. AIDA-Prinip berücksichtigen. Was versteht man darunter?
attention; Aufmerksamkeit erregen
(Nanu, was ist denn das …!?)
interrest; Interesse wecken
(Das will ich jetzt aber genauer wissen, liest sich ja interessant …)
desire; Kaufwunsch erzeugen, Zustimmung gewinnen
(Das gefällt mir, natürlich ist das notwendig, das möchte ich kaufen …)
action; Handlung auslösen, Entschluss bekräftigen
(Was muss ich tun, wo unterschreiben, anrufen, bestellen, hinfahren…)
www.becker-info.de
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Beschreiben Sie den allgemeinen Verlauf eines Verkaufsgesprächs.
Begrüßung
Kontakt aufbauen (small talk, Gemeinsamkeiten betonen)
Bedarf analysieren (Fragen, Fragen, Fragen – so formulieren, dass der Kunde häufig zustimmt,
mit JA antworten muss)
Finanzierung grob überprüfen
Angebot präsentieren, Übereinstimmungen mit Kundenwünschen betonen
Angebot besprechen, Änderungswünsche aufnehmen
Gesprächsabschluss mit Zusammenfassung der Ergebnisse
Konkrete Festlegung des weiteren Vorgehens mit Termin(en)
12
Interpretieren Sie die „goldene Kommunikationsregel“: Der Fragende bestimmt das
Gespräch.
Die Fragetechnik gibt dem Kunden das Gefühl, gleichberechtigter Gesprächspartner und nicht nur
Goldesel zu sein. Bei seinen Antworten äußert er möglicherweise Gedanken, die vielleicht gar nicht zur
Sprache gekommen wären.
Beispiel: Nicht sagen: „Bei uns können Sie eine hochwertige Eigentumswohnung zum günstigen Preis
erwerben. Die Wohnung besteht aus …“
Sondern fragen und Antworten abwarten: „Sie möchten bei uns eine hochwertige Eigentumswohnung
erwerben? Was stellen Sie sich denn vor? Kennen Sie unsere Finanzierungskonditionen? …
13
Eine Verkäuferschulung für Immobilienmakler steht unter dem Motto: „Bieten Sie Ihrem
Kunden nicht das Fleisch an, sondern lassen Sie ihn den Bratenduft riechen.“ Was könnte
damit gemeint sein?
Wie verhalten Sie sich denn (wie reagiert Ihr Körper unwillkürlich?), wenn Sie zwar nicht hungrig sind,
Ihnen aber der Duft Ihres Lieblingsessens in die Nase steigt? - Vielleicht könnten Sie ja doch noch was
essen …?!
Achten Sie mal in der Fernsehwerbung darauf: Es werden keine Produkte, sondern positive Gefühle und
Eigenschaften angeboten (grenzenlose Freiheit, Reichtum, Attraktivität, ewige Jugend …) Und zur
Erringung dieser Gefühle oder Eigenschaften muss dann eben ein ganz bestimmtes Produkt gekauft
werden.
Mit anderen Worten – um ein Produkt zu verkaufen, egal ob Haarwaschmittel oder Eigentumswohnung,
muss ein Bedürfnis vorhanden sein oder (!) geweckt werden. Danach erst geht es um das konkrete
Objekt
14
Was versteht man unter dem Begriff „Controlling“?
Keine einheitliche Definition – auf jeden Fall ist Controlling mehr als nur Kontrolle
Def. 1):
Controlling umfasst unter funktionalen Aspekten die Planung, Steuerung, Koordination, Begleitung,
Kontrolle und Auswertung betrieblicher Leistungsprozesse;
unter institutionellen (organisatorischen) Aspekten jede Controlling-Tätigkeit, also die Strukturierung, wer,
mit welcher Kompetenz, auf welcher Stelle mit Controlling-Tätigkeiten betraut ist.
Def. 2):
Controlling stellt ein Informationsinstrumentarium dar, das durch laufende Steuerungs- und
Kontrollinformationen (Soll-Ist-Vergleiche) die Realisation der bestehenden Unternehmensziele
sicherstellen soll.
Def. 3): (kurz und unwissenschaftlich)
Controlling ist das betriebswirtschaftliche Gewissen des Unternehmens
www.becker-info.de
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-
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Im Rahmen des Controllings eines Immobilienunternehmens wird festgestellt, dass im
Bereich „Verwaltung von Mietwohnobjekten“ die vorgegebenen Ziele nicht erreicht wurden.
Wo könnten Ursachen dafür liegen?
geplante Mieterhöhungen waren am Markt nicht durchsetzbar
Anstieg der Betriebskosten
höhere Mietrückstände / Mietausfälle wegen gestiegener Zahlungsschwierigkeiten der Mieter
gestiegene Instandhaltungskosten wegen zunehmender Vandalismusschäden
höherer Leerstand als geplant
geplante Modernisierungen wurden nicht realisiert, damit auch keine Modernisierungsumlage
(Mieterhöhungen)
unvorhergesehen berechtigte Mietminderungen, z. B. durch Baulärm auf der öffentlichen Straße
u.a.m.
Wie könnte Controlling in einem Unternehmen integriert werden?
Nur größere Unternehmen werden sich einen eigenen unabhängigen Controller leisten können oder
wollen. In kleinen Unternehmen wird diese Aufgabe leitenden Angestellten übertragen oder vom
Geschäftsführer übernommen. Bei solcher Personalunion besteht aber möglicherweise die Gefahr eines
Interessenkonflikts.
Alternative bzw. Ergänzung: Externer Berater, Controlling als Dienstleistung durch
Unternehmensberatungen
17
Wie müsste ein Unternehmen strukturiert und organisiert sein oder werden, um ein möglichst
effizientes Controlling zu ermöglichen?
Die einzelnen Unternehmensbereiche – insbesondere diejenigen, welche betriebliche Leistungen
erbringen – sollten über eigene Planzahlen und Budgets verfügen. Damit lässt sich ein auf einzelne
Kostenstellen und Kostenträger bezogener Soll-Ist-Vergleich auf die einzelnen Bereiche und übergreifend
auf das gesamte Unternehmen erstellen.
18
Unterscheiden Sie strategisches, operatives und taktisches Controlling
Strategie: langfristige, umfassende, allgemeine Vorbereitung
Taktik: kurzfristige, flexible Planung zur Reaktion auf aktuelle Gegebenheiten
Strategisches Controlling: Überwachung der langfristig (mehrjährig) geplanten Ziele, Frühwarnsystem zur
möglicherweise nötigen Korrektur der Langfristpläne
Operatives Controlling: Sofortiges Reagieren auf Störungen und Planabweichungen aufgrund
regelmäßiger (monatlicher) Erfolgsrechnungen.
Taktisches Controlling: Koordination von operativem und strategischem Controlling mit dem Ziel,
kurzfristige Entscheidungen den langfristigen Zielen unterzuordnen.
19
Welches Merkmal sollten Ziele und Vorgaben aufweisen, damit Controlling ergebnisorientiert
eingesetzt werden kann?
Der Grad der Zielerreichung muss messbar sein – also Vorgabe von konkreten Zahlen, Terminen,
Fakten, Daten, damit die Ergebnisse durch das Controlling ausgewertet und mit den Vorgaben verglichen
werden können.
Nicht: Unser Leerstand soll verringert werden
Sondern: Die Leerstandsquote von derzeit 6 % soll bis Ende III. Quartal auf unter 4 % gesenkt werden.
20
Was sind Kennzahlen, wozu dienen sie?
Berechnete oder berechenbare Größen, die entweder eine Aussage zu absoluten Werten treffen oder
das Verhältnis zweier Größen (meist in Prozent) ausdrücken. Mittels Kennzahlen sind verschiedene
Unternehmen, Unternehmensbereiche oder Geschäftsfelder entweder zu einem bestimmten Zeitpunkt
miteinander vergleichbar (Betriebsvergleich) oder über einen längeren Zeitraum beobachtbar
(Periodenvergleich).
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Entwickeln Sie einige Kennzahlen für Gewerbeimmobilien!
Kennzahl
Mieterstruktur
Mietertrag
Kosten des
Vermieters
Leerstand
Mietminderung
Personalkosten
Mieterfluktuation,
Fluktuationsrate
operativer Gewinn
Kosten einzelner
Bereiche
u. v. m.
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Berechnung, Erläuterung
Art des Gewerbes (in % - Mediziner, Dienstleister, Handwerk, …)
als absolute Größe oder als Prozentsatz im Verhältnis zur vermieteten Fläche,
zur Art des Gewerbes, zur Dauer des Mietvertrags o. a.
alle nicht-umlegbaren Kosten im Verhältnis zur vermieteten Fläche, zur Art des
Gewerbes, zur Dauer des Mietvertrags o. a.
Verhältnis der Leerstandskosten zu den Sollmieten in %
oder
Verhältnis der leerstehenden zur vermieteten Fläche
Verhältnis berechtigter Mietminderungen zu den Sollmieten
Verhältnis der Personalkosten zur verwalteten Gewerbefläche, zur
Gesamtfläche, zu den Gesamtkosten, zum Umsatz, zum Gewinn, zur
Haarfarbe der Ehefrau des stellvertretenden Geschäftsführers, …
Anzahl der Beendigung von Mietverträgen zu allen Mietverträgen innerhalb
eines bestimmten Zeitraums
Gewinn des Kerngeschäfts vor Steuern im Verhältnis zu den Kosten
z. B. Kosten der Hauswarte im Verhältnis zu den Gesamtkosten des
Unternehmens
Welche Kennzahlen im Unternehmen entwickelt und genutzt werden, um
daraus Schlüsse für die weitere Unternehmensplanung abzuleiten, hängt vom
Informationsbedarf der Geschäftsleitung, von der Branche, dem
Konkurrenzdruck, der Marktsituation und vielen anderen Faktoren ab.
Betriebswirtschaftlich gibt es viele verschiedene Kennzahlen zur Auswertung
des Jahresabschlusses eines Unternehmens.
Inwieweit hängt Controlling und Marketing zusammen?
Erkenntnisse des Controllings bestimmen, verändern oder bestätigen die Unternehmensziele. Zur
Erreichung dieser Ziele können dann auch bestimmte Marketing-Instrumente (Marketing-Mix) eingesetzt
werden. Deren Effizienz kann auch wieder durch das Controlling untersucht werden.
23
Nach der Durchführung verschiedener Verkaufsveranstaltungen liegen folgende Ergebnisse
vor:
Verkaufsveranstaltung
1
2
3
4
5
Kosten
in €
50.000,00
280.000,00
90.000,00
110.000,00
170.000,00
Umsatzzuwachs
in €
150.000,00
560.000,00
280.000,00
320.000,00
390.000,00
Verhältnis
Umsatz zu Kosten
300%
200%
311%
291%
229%
Veranstaltung 3 sorgt für einen 3,11-fachen Umsatzzuwachs, bezogen auf die aufgewendeten Kosten,
alle anderen Verkaufsveranstaltungen weisen einen geringeren Wert auf.
24
Definieren Sie die Begriffe Datenschutz und Datensicherheit, nennen Sie die gesetzliche(n)
Grundlage(n), informieren Sie sich über die wesentlichen Inhalte:
Datenschutz: schützt das allgemeine Persönlichkeitsrecht, insbesondere den Anspruch auf Achtung der
Privatsphäre von natürlichen Personen (Menschen) vor einer missbräuchlichen Datenverarbeitung
gesetzliche Grundlage: Datenschutzgesetz
Datensicherung: schützt Eigentum, Besitz oder Bestand von Daten, Datenträgern, Programmen, ITGeräten vor Veränderung, Beschädigung, Verlust, Zerstörung, Untergang
www.becker-info.de
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Was versteht man bei der Betriebsorganisation unter einer "Aufbauorganisation", was unter
der "Ablauforganisation"?
Kurz gesagt:
Aufbauorganisation: Dienstweg, Unterstellungs- bzw. Vorgesetztenverhältnis, Wer hat wem auf welchem
Weg was zu sagen, Hierarchieebenen innerhalb des Unternehmens
Ablauforganisation: In welchen Schritten vollziehen sich bestimmte Geschäftsprozesse, was wird von
welcher Stelle zuerst gemacht, was danach …
Während sich die Aufbauorganisation hauptsächlich mit der Strukturierung einer Unternehmung in
organisatorische Einheiten - Stellen und Abteilungen - beschäftigt, ist die Ermittlung und Definition von
Arbeitsprozessen unter Berücksichtigung von Raum, Zeit, Sachmitteln und Personen Gegenstand der
Ablauforganisation.
Die Aufbauorganisation liefert das organisatorische Gerüst, innerhalb dessen sich die erforderlichen
Arbeitsprozesse vollziehen können. Sie beschäftigt sich mit der Ausstattung und Verteilung von
Potentialen und Beständen von materiellen und immateriellen Gütern in einer Unternehmung. Daraus
ergeben sich die zu behandelnden Gegenstände Personal-, Sachmittel und Datenbestände, Aufgabenund Kompetenzgefüge.
Im Mittelpunkt der Betrachtungen bei der Ablauforganisation steht die Arbeit als zielbezogene
menschliche Handlung, aber auch die Ausstattung der Teileinheiten von Arbeitsprozessen mit den zur
Aufgabenerfüllung nötigen Sachmitteln und Informationen.
Die Aufbauorganisation und die Ablauforganisation stehen in einem Abhängigkeitsverhältnis und
betrachten somit gleiche Objekte unter verschiedenen Aspekten. Während es bei der Aufbauorganisation
um die Bildung von organisatorischen Potentialen geht, beschäftigt sich die Ablauforganisation mit dem
Prozess der Nutzung dieser Potentiale.
siehe dazu:
http://de.wikipedia.org/wiki/Ablauforganisation
http://de.wikipedia.org/wiki/Aufbauorganisation
26
Was ist eine "Stelle", was gehört üblicherweise zu einer Stellenbeschreibung
Die Stelle stellt die kleinste organisatorische Einheit in der Aufbauorganisation dar und ist eine Summe
von Aufgaben, die dauerhaft zusammengefasst sind und von einer dafür qualifizierten Person, dem
sogenannten Stelleninhaber, unter normalen Umständen ausgeführt werden kann. Alle Aspekte einer
Stelle sind in Stellenbeschreibungen niedergelegt.
Die Inhalte von Stellenbeschreibungen variieren in Literatur und Praxis und von Unternehmen zu
Unternehmen. Die Formulierung soll klar, einfach und unmissverständlich sein und kann u.a. folgende
Angaben enthalten:
− Stellenbezeichnung
− Rang des Stelleninhabers
− Einordnung der Stelle in die Unternehmensorganisation
− Leitungsbereich, Abteilung
− Vorgesetzter des Stelleninhabers
− Unmittelbar unterstellte Mitarbeiter
− Stellvertretung
− Zielsetzung (Hauptaufgabe) der Stelle
− Aufgaben (Führungsaufgaben, Fachaufgaben, besonderen Aufgaben und personenbezogenen
Aufgaben)
− Kompetenzen und Pflichten
− Anforderungen an den Stelleninhaber
− Zusammenarbeit mit anderen Stellen
− Angabe von Lohn- oder Gehaltsgruppen
− Sachlich-organisatorische Angaben (z.B. Verteiler, nächste Überprüfung, Unterschriften)
www.becker-info.de
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Unterscheiden Sie im Zusammenhang mit der Betriebsorganisation die Begriffe
"Liniensystem", "Stabliniensystem", "Matrixsystem"
Das Liniensystem entspricht am ehesten der klassischen Hierarchie, es existiert ein klar vorgegebener
"Dienstweg".
Direktor
stellv. Direktor
Abt.leiter
Abt.leiter
Abt.leiter
Beim Stabliniensystem sind einzelnen Leitungsorganen "Stäbe" zugeordnet, die in der Regel keine
Weisungsfunktion haben, sondern Beratungs- u. ä. Aufgaben wahrnehmen.
Direktor
Datenschutzbeauftragter
stellv. Direktor
Controller
Abt.leiter
Abt.leiter
Abt.leiter
Berater
In einem Matrixsystem gibt es keine ausschließliche Hierarchie, mehrere Bereiche sind miteinander
vernetzt (im Extremfall kommuniziert jeder gleichberechtigt mit jedem), es kann mit Elementen des
Linien-, bzw. Stabliniensystem kombiniert sein.
Direktor
Datenschutzbeauftragter
stellv. Direktor
Controller
Abt.leiter
Abt.leiter
Berater
Mitarbeiter
Mitarbeiter
Mitarbeiter
System
Liniensystem
Stabliniensystem
Matrixsystem
www.becker-info.de
Mitarbeiter
Abt.leiter
Mitarbeiter
Mitarbeiter
Mitarbeiter
Mitarbeiter
Vorteil
klar, überschaubar
Nachteil
starr, lange Informationswege, Gefahr
des Informationsverlusts, "Dienst nach
Vorschrift"
zusätzliche Stabstellen können Experten Quasi-Untergebene mit höherer
einbinden, ohne die Betriebshierarchie zu Fachkompetenz haben keine eigene
beeinflussen
Weisungsbefugnis - Konfliktpotential;
zusätzliche Kosten, "Abstellgleis"
kurze Informationswege, sehr
Gefahr des Chaos, Verantwortung nicht
selbstbestimmtes und
immer genau abgrenzbar, mögliche
eigenverantwortliches Arbeiten möglich
Interessenkonflikte
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