Slides zu Rechtsfragen beim Influencer-Marketing
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RITT AUF DER RASIERKLINGE: IST DAS SCHON SCHLEICHWERBUNG? Dr. Martin Schirmbacher | HÄRTING Rechtsanwälte | @mschirmbacher im Rahmen der All Influencer Marketing 2017 INFLUENCER MARKETING – IST DAS SCHON SCHLEICHWERBUNG? Gliederung IM ANGEBOT Schleichwerbung: Rechtliche Grundlagen Informationspflichten: Wie muss man kenntlich machen? Folgen: Wem droht Was? Vertragsgestaltung: Was heißt das für die Verträge? Kontaktaufnahme: Wie können Influencer angesprochen werden? Dr. Martin Schirmbacher | HÄRTING Rechtsanwälte | @mschirmbacher Schleichwerbung Rechtliche Grundlagen § 5a Abs. 6 UWG Unlauter handelt auch, wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht, sofern sich dieser nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt, und das Nichtkenntlichmachen geeignet ist, den Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte. Nr. 11 Anhang zu § 3 Abs. 3 UWG der vom Unternehmer finanzierte Einsatz redaktioneller Inhalte zu Zwecken der Verkaufsförderung, ohne dass sich dieser Zusammenhang aus dem Inhalt oder aus der Art der optischen oder akustischen Darstellung eindeutig ergibt (als Information getarnte Werbung) § 58 Abs. 1 RStV Werbung muss als solche klar erkennbar und vom übrigen Inhalt der Angebote eindeutig getrennt sein. In der Werbung dürfen keine unterschwelligen Techniken eingesetzt werden. § 6 Abs. 1 Nr. 1 TMG Kommerzielle Kommunikationen müssen klar als solche zu erkennen sein. INFLUENCER MARKETING – IST DAS SCHON SCHLEICHWERBUNG? Schleichwerbung: Rechtliche Grundlagen BEGRIFFLICHKEITEN Werbung/kommerzielle Kommunikation muss erkennbar und von redaktionellem Inhalt getrennt sein Kommerzieller Zweck geschäftlicher Handlung muss kenntlich gemacht werden Werbung = jede geschäftliche Handlung, die unmittelbar oder mittelbar der Absatzförderung dient Kommerzielle Kommunikation = jede Form der Kommunikation, die der unmittelbaren oder mittelbaren Förderung des Absatzes von Waren, Dienstleistungen oder des Erscheinungsbilds eines Unternehmens dient Geschäftliche Handlung = jede Handlung durch oder im Auftrag eines Unternehmens Dr. Martin Schirmbacher | HÄRTING Rechtsanwälte | @mschirmbacher INFLUENCER MARKETING – IST DAS SCHON SCHLEICHWERBUNG? Schleichwerbung: Rechtliche Grundlagen INFLUENCER MARKETING ALS WERBUNG Geschäftliche Handlung Werbung Gekauftes Produkt, keine Vorteile (Fan) NEIN NEIN Gekauftes Produkt, Affiliate-Link (Fan) JA (des Influencers) JA (des Influencers) Produktbeistellung, freie Entscheidung JA (des Unternehmens) NEIN JA (von beiden) JA (von beiden) JA (von beiden) JA (von beiden) Produktbeistellung, Vereinbarung positiver Berichts Bezahlung für Produktpräsentation Dr. Martin Schirmbacher | HÄRTING Rechtsanwälte | @mschirmbacher INFLUENCER MARKETING – IST DAS SCHON SCHLEICHWERBUNG? Schleichwerbung: Rechtliche Grundlagen INFLUENCER MARKETING ALS WERBUNG Produktpäsentationen durch Influencer sind geschäftliche Handlungen (der Influencer, der beauftragenden Agenturen und der dahinter stehenden Unternehmen) Werbung kommerzielle Kommunikation Unterscheidung zwischen Werbung und Produktplatzierung, 1.000,- Euro Grenze? Es gilt das Trennungsgebot und die Kennzeichnungspflicht Ob RStV und/oder TMG Anwendung findet, ist Frage des Einzelfalls – entscheidend, ob journalistischredaktionelles Angebot, dann RStV, sonst TMG Dr. Martin Schirmbacher | HÄRTING Rechtsanwälte | @mschirmbacher Kennzeichnungspflicht INFLUENCER MARKETING – IST DAS SCHON SCHLEICHWERBUNG? Kennzeichnungspflicht GRUNDLAGEN Kommerzieller Zweck der geschäftlichen Handlung muss klar auf den ersten Blick und ohne jeden Zweifel erkennbar sein Auftraggeber muss klar identifizierbar sein Dr. Martin Schirmbacher | HÄRTING Rechtsanwälte | @mschirmbacher INFLUENCER MARKETING – IST DAS SCHON SCHLEICHWERBUNG? Kennzeichnungspflicht KONKRETE KENNZEICHNUNG BGH: „sponsored by“ reicht in Presse nicht aus, da nur wenige wissen, dass diese Bezeichnung mit Werbung gleichzusetzen ist LG München zu einem Online-Magazin: „sponsored“ genügt nicht Zweifelhaft, weil schon viele wissen, wie Sponsoring funktioniert und das Sponsorship Werbung ist Leitfaden der Landesmedienanstalten zur Kennzeichnung: http://bit.ly/DLM-Influencer Dr. Martin Schirmbacher | HÄRTING Rechtsanwälte | @mschirmbacher INFLUENCER MARKETING – IST DAS SCHON SCHLEICHWERBUNG? Kennzeichnungspflicht KENNZEICHNUNG Produkt-Videos ausreichend Graubereich Mündliche Ansage am Anfang und Ende Unterstützt durch sponsored, sponsored by… „Werbung“ powered by Redaktionelle Videos Hinweis: „Produktplatzierungen“ am Anfang Instagram Facebook Werbung Tweets Anzeige Sponsored Tweet Werbung, Anzeige Dr. Martin Schirmbacher | HÄRTING Rechtsanwälte | @mschirmbacher unterstützt durch, sponsored, sponsored by… Ad Ad, Sponsored INFLUENCER MARKETING – IST DAS SCHON SCHLEICHWERBUNG? Kennzeichnungspflicht ZUSÄTZLICHE ANFORDERUNGEN Hinweise müssen klar erkennbar sein und dürfen nicht untergehen Hinweise müssen ohne großes Scrollen erkennbar sein. Ist das Video, der Post sichtbar, muss auch die Kennzeichnung sichtbar sein Auch auf Tablets und Mobiltelefonen muss der Hinweis sichtbar sein Dr. Martin Schirmbacher | HÄRTING Rechtsanwälte | @mschirmbacher Rechtliche Folgen von Verstößen INFLUENCER MARKETING – IST DAS SCHON SCHLEICHWERBUNG? Rechtliche Folgen KONSEQUENZEN Einschreiten von Aufsichtsbehörden Untersagungsverfügungen Bußgeldbescheide Abmahnungen durch Mitbewerber Abmahnungen durch Verbraucherschutzverbände und Wettbewerbsvereine Dr. Martin Schirmbacher | HÄRTING Rechtsanwälte | @mschirmbacher INFLUENCER MARKETING – IST DAS SCHON SCHLEICHWERBUNG? Rechtliche Folgen MÖGLICHE ANSPRUCHSGEGNER Influencer Vermarktungsagentur Werbeagentur Werbendes Unternehmen Dr. Martin Schirmbacher | HÄRTING Rechtsanwälte | @mschirmbacher Folgen für die Vertragsgestaltung § 134 BGB Ein Rechtsgeschäft, das gegen ein gesetzliches Verbot verstößt, ist nichtig, wenn sich nicht aus dem Gesetz ein anderes ergibt. INFLUENCER MARKETING – IST DAS SCHON SCHLEICHWERBUNG? Auswirkungen auf die Vertragsgestaltung NICHTIGKEIT DROHT Verstoß gegen gesetzliches Verbot, hier: Schleichwerbeverbot Deshalb: Verpflichtung zur Kennzeichnung vereinbaren Anderenfalls ist der Vertrag nichtig Vertrag wird behandelt, als sei er nie wirksam gewesen gegenseitige Ansprüche erlöschen keine gesetzlichen Ansprüche Kein Problem, solange die Verträge ordnungsgemäß erfüllt werden Aus Sicht der Influencer: Vorkasse vereinbaren Dr. Martin Schirmbacher | HÄRTING Rechtsanwälte | @mschirmbacher Kontaktaufnahme mit Influencern INFLUENCER MARKETING – IST DAS SCHON SCHLEICHWERBUNG? Kontaktaufnahme mit Influencern § 7 UWG - ZULÄSSIGKEITSAMPEL Post ausdrückliche Einwilligung mutmaßliche Einwilligung Telefon Fax Abs. 2 Nr. 2 B2C Abs. 2 Nr. 2 keine Äußerung Abs. 2 Nr. 2 erkennbar unerwünscht Dr. Martin Schirmbacher | HÄRTING Rechtsanwälte | @mschirmbacher Abs. 2 Nr. 3 B2B Bestandskunden E-Mail Abs. 2 Nr. 3 Abs. 2 Nr. 3 Abs. 1 S. 2 Abs. 3 Abs. 2 Nr. 3 Dr. Martin Schirmbacher Fachanwalt für IT-Recht [email protected] http://twittter.com/mschirmbacher www.online-marketing-recht.de HÄRTING Rechtsanwälte | www.haerting.de Chausseestraße 13, 10115 Berlin | Tel. +49 30 28 30 57 40 | Fax. +49 30 28 30 57 44
