Der ARD-Schleichwerbeskandal - Zu den Grenzen zwischen
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Informatik Clemens Schnur Der ARD-Schleichwerbeskandal - Zu den Grenzen zwischen Werbung und Schleichwerbung Studienarbeit Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek: Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.dnb.de/ abrufbar. Dieses Werk sowie alle darin enthaltenen einzelnen Beiträge und Abbildungen sind urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsschutz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustimmung des Verlages. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen, Auswertungen durch Datenbanken und für die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronische Systeme. Alle Rechte, auch die des auszugsweisen Nachdrucks, der fotomechanischen Wiedergabe (einschließlich Mikrokopie) sowie der Auswertung durch Datenbanken oder ähnliche Einrichtungen, vorbehalten. Impressum: Copyright © 2006 GRIN Verlag, Open Publishing GmbH ISBN: 9783638549035 Dieses Buch bei GRIN: http://www.grin.com/de/e-book/61446/der-ard-schleichwerbeskandal-zu-dengrenzen-zwischen-werbung-und-schleichwerbung Clemens Schnur Der ARD-Schleichwerbeskandal - Zu den Grenzen zwischen Werbung und Schleichwerbung GRIN Verlag GRIN - Your knowledge has value Der GRIN Verlag publiziert seit 1998 wissenschaftliche Arbeiten von Studenten, Hochschullehrern und anderen Akademikern als eBook und gedrucktes Buch. Die Verlagswebsite www.grin.com ist die ideale Plattform zur Veröffentlichung von Hausarbeiten, Abschlussarbeiten, wissenschaftlichen Aufsätzen, Dissertationen und Fachbüchern. 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Begriffsklärungen und Abgrenzungen zwischen Werbung und Schleichwerbung ............................................................................................. 9 3.1 Der Begriff „Werbung“ ................................................................................ 10 3.1.1 Die Definition von „Werbung“ im wirtschaftswissenschaftlichen und medienpolitischen Kontext .................................................................... 10 3.1.2 Die konstituierenden Kriterien für Werbung .......................................... 11 3.1.3 Mögliche Erscheinungsformen von Werbung im Fernsehen ................ 12 3.2 Der Begriff „Schleichwerbung“ („Placement“) ......................................... 14 3.2.1 Die Definition von „Schleichwerbung“ ................................................... 14 3.2.2 Mögliche Erscheinungsformen von Schleichwerbung im Fernsehen.... 16 3.2.3 Klassifikationsschema zum Product Placement ................................... 17 3.3 Ausgewählte Beispiele von Product Placement im ARD-Schleichwerbeskandal ............................................................................................. 18 3.3.1 Visual und Verbal Placement in der ARD-Serie „Marienhof“ ................ 19 3.3.2 Verbal Placement in der ARD-Krimi-Reihe „Tatort“ .............................. 21 3.4 Product Placement im Programm des ZDF ............................................... 23 4. Der rechtliche Rahmen zur Rundfunkwerbung im Überblick ................ 25 4.1 Die berufsethischen Richtlinien im deutschen Fernsehen zur Trennung von Werbung und Programm...................................................................... 26 4.1.1 Publizistische Grundsätze - Der Pressekodex...................................... 26 4.1.2 Die DRPR-Richtlinien über Product Placement und Schleichwerbung. 27 4.1.3 Die Werberichtlinien von ARD und ZDF ............................................... 28 4.1.4 Der Rundfunkrat als Kontrollgremium innerhalb der ARD-Anstalten .... 29 4.2 Die nationale und internationale Mediengesetzgebung zur Trennung von Werbung und Programm...................................................................... 30 4.2.1 Die EU-Richtlinie „Fernsehen ohne Grenzen“ ...................................... 31 4.2.2 Die Rundfunkstaatsverträge ................................................................. 34 2 4.2.3 Die Werberichtlinien der Landesmedienanstalten als Konkretisierung der rundfunkstaatlichen Anforderungen................................................ 36 4.2.4 Aufsichtsorgane, Kontrollverfahren und mögliche Sanktionen zur Durchsetzung des Trennungsgebots von Werbung und Programm ..... 37 4.3 Die Finanzierung des öffentlich-rechtlichen Rundfunks auf Grundlage der Rundfunkurteile des Bundesverfassungsgerichts..................... 40 5. Aktuelle Zahlen zur Medienrezeption und zu den Werbeumsätzen der TVSender ............................................................................................................ 42 5.1 Die Mediennutzungsdauer pro Tag im Jahr 2005...................................... 42 5.2 Die durchschnittliche Fernsehnutzung im Tagesverlauf im Jahr 2004 ... 43 5.3 Die Werbeumsätze der Medienbranchen im Jahr 2004............................. 45 5.4 Aktuelle Umfragen zum Thema Schleichwerbung im deutschen Fernsehen..................................................................................................... 47 5.4.1 Umfrage von EMNID und „auf einen Blick“ zum Thema „Auffälligkeit und Legalisierung von Schleichwerbung im Fernsehen“ ...................... 48 5.4.2 Umfrage von EMNID und des ddp zum Thema „Auffälligkeit von Schleichwerbung im Fernsehen“ .......................................................... 50 6. Die Rezeption von Fernsehwerbung durch den Zuschauer ...................... 52 6.1 Das Werbewirkungsmodell nach MacInnis & Jaworski............................ 53 6.2 Die Ebenen kommunikativer Abgrenzungen zwischen Werbung und Programm ..................................................................................................... 55 6.2.1 Die Systematik werblicher Erscheinungsformen................................... 55 6.2.2 Mögliche Abgrenzungsprobleme zwischen Werbung und Programm .. 57 6.3 Das Verhalten der Zuschauer bei Fernsehwerbung.................................. 58 6.4 Die Beurteilung von TV-Werbeformen durch den Zuschauer .................. 59 6.5 Die „Theorie der Reaktanz“ als Erklärungsmodell für die negative Beurteilung von Fernsehwerbung durch den Rezipienten....................... 60 6.6 Das Elaboration-Likelihood-Modell nach Petty & Cacioppo .................... 62 7. Zusammenfassung und Ausblick................................................................. 64 8. Abbildungsverzeichnis ................................................................................. 69 9. Literaturverzeichnis....................................................................................... 71 3 1. Einleitung „Jetzt hat die ARD ihr Watergate“ titelte Hanfeld (2005a, S. 1) im Juni 2005 in der Frankfurter Allgemeinen Zeitung. Der Schleichwerbeskandal scheint in der Tat zu den größten Herausforderungen zu zählen, mit denen die ARD in ihrer Geschichte bislang konfrontiert wurde. Das Phänomen Schleichwerbung ist in der Fernsehbranche nicht neu. Immer wieder tauchen vereinzelte Fälle von Produktplatzierungen in redaktionellen Programmen auf. Der ARD-Schleichwerbeskandal ist aber von einer neuen Qualität. Hanfeld (2005a, S.1) beschreibt die Beweislage hier als „extrem und erdrückend.“ Über zehn Jahre lang wurde in ARD-Produktionen schleichgeworben, besonders betroffen waren dabei die Vorabend-Serie „Marienhof“ und die Krimi-Reihe „Tatort“. Kapitel 2 fasst die Recherchen des epd-Redakteurs Lilienthal zu diesen Vorgängen zusammen und liefert eine knappe Chronologie der Ereignisse im ARD-Schleichwerbeskandal. Im Blickpunkt stehen dabei die Zusammenhänge zwischen der ARD, den verantwortlichen Produktionsfirmen und den Placement Agenturen, die den Kontakt zur geldgebenden Privatwirtschaft herstellten. Anschließend soll die Frage beantwortet werden, was genau hinter den Begriffen „Werbung“ und „Schleichwerbung“ steht und wie diese voneinander abzugrenzen sind. Dazu werden Definitionen gewählt, die verschiedene Ansätze verfolgen, z.B. aus den Bereichen Rechtswissenschaft oder Wirtschaftswissenschaft. In Abschnitt 3 werden zudem einige prägnante Fälle von Schleichwerbung detailliert dargestellt. Kapitel 4 liefert eine rechtswissenschaftliche Betrachtung des Themas „Schleichwerbung“. Die Bestandsaufnahme der berufsethischen Richtlinien und der nationalen und europaweiten Rundfunkgesetzgebung beschäftigt sich insbesondere mit dem Trennungsgebot von Werbung und Programm und den Fragen nach journalistischer Glaubwürdigkeit und der Transparenz von redaktioneller Arbeit. Hier wird außerdem diskutiert, über welchen regulierenden Einfluss die bestehenden Kontrollgremien und Sanktionserwartungen auf die aktuellen (Schleich-)Werbemethoden in der deutschen Fernsehlandschaft verfügen. Aktuelle Zahlen zur Mediennutzung und zu den Werbeumsätzen der öffentlichrechtlichen und privaten TV-Sender werden in Kapitel 5 vorgestellt. Sie belegen einerseits, dass Fernsehen ein wichtiges Medium zur Verbreitung werberelevanter Informationen darstellt. Andererseits stützen sie die Annahme, dass Schleichwerbung 4
